時間：2023-03-06 15:58:03
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發表網為您精選了8篇藥品廣告法，愿這些內容能夠啟迪您的思維，激發您的創作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
關鍵詞：藥品廣告；法律規制；監管
藥品作為一種特殊商品，是用來治療、預防和診斷人的疾病的產品，關系到人民的身體健康和生命安全。藥品廣告是消費者獲取藥品信息的主要途徑之一，但其具有信息不對稱的特性，消費者處于信息弱勢地位，因此世界各國政府都對其予以規制。我國也不例外，對藥品廣告進行規制的法律主要有《廣告法》、《反不正當競爭法》、《藥品管理法》、《藥品廣告管理辦法》、《藥品廣告審查辦法》、《藥品廣告審查標準》等，其中規定處方藥只能在專業期刊上廣告，非處方藥可以在大眾媒體上廣告；藥品廣告必須事先獲得審批，獲得藥品廣告批準文號等等。盡管法律對藥品廣告給予了特別的重視，但是違法的藥品廣告依然屢禁不止。
1違法廣告的表現形式
1.1從違反藥品廣告監管方面看違法廣告主要有未經審批擅自廣告、擅自篡改審批內容、違反禁令廣告。據統計，2005年9月至10月，各省、自治區、直轄市食品藥品監督管理部門依法通報批評并移送同級工商行政管理部門查處違法藥品廣告11198次，在這些違法藥品廣告中，未經審批擅自的為10345次，占違法廣告總數的92.4%；擅自篡改審批內容的有790次，占總數的7.1%；禁止廣告的63次，占總數的0.5%［1］。
1.2從違法廣告的內容及形式看違法廣告主要有如下表現：自我吹噓高治愈率、高有效率、安全無毒副作用；片面利用名人或患者形象做廣告；憑空杜撰獲得所謂國內外大獎，謊稱攻克國家或者國際醫學難題；法律禁止的治療腫瘤等7個方面的藥品廣告依然不斷；一些醫療機構打著專家坐診、專科門診、特色醫療等招牌，夸大宣傳，推銷所謂“特效”藥品；濫用廣播咨詢節目，以新聞報道、健康欄目、健康熱線等形式出現，內容卻涉及醫療機構名稱、藥品名稱、醫療器械及產銷商名稱，誤導病患者。
2違法藥品廣告屢禁不止的原因分析
2.1法律規范不完善雖然關于藥品廣告的法律規范種類繁多，但是藥品廣告法律規范的內容仍然不完善。如《廣告法》中有關虛假廣告的規定過于簡單，既沒有明確的概念，又沒有具體的認定標準，實際操作難度大。對明顯虛假的廣告判定起來比較容易，而對那些打球和邊緣性廣告判定卻有一定的難度。例如有的廣告大部分內容是真實的，只是在某一個方面表述是虛假的，能否把整個廣告認定為虛假廣告，即達到何種程度才算虛假廣告，廣告法沒有在這方面做出規定，致使查處案件時難以定性，若定為部分虛假則難以計算廣告費用，最后以未到工商部門辦理手續擅自此類廣告作為一般違法廣告案件了結此案，影響了查處力度。
2.2監管主體不統一我國目前的藥品廣告監督體制中，藥品廣告的管理機關是工商部門，省級以上藥品監督管理部門負責藥品廣告批準文號的審批。《中華人民共和國藥品管理法》第六十二條規定：“省、自治區、直轄市人民政府藥品監督管理部門應當對其批準的藥品廣告進行檢查，對于違反本法和《中華人民共和國廣告法》的廣告，應當向廣告監督管理機關通報并提出處理建議，廣告監督管理機關應當依法做出處理。”根據這條規定，藥品監督管理部門有責任對藥品廣告進行監督檢查，但卻無權直接處理，需由工商部門依法進行處理。因此醫藥廣告的審批和管理分屬兩個不同部門，部門之間缺乏協調監督機制，合力難以形成，也是導致違法藥品廣告屢禁不止的原因之一。
2.3經濟利益的驅使目前醫藥廣告主，無論是藥品的生產銷售商，還是藥品的使用單位——醫療機構，都是參與市場競爭的主體。在優勝劣汰的市場經濟體制下，面對激烈的競爭，那些小型醫藥企業和小型醫療機構在資金、人員和技術設備上自然處于劣勢，一方面他們研發能力低，輕研發重營銷，因此缺少高質量的產品和技術；另一方面他們為了搶占消費市場并獲取經濟利益，頻頻虛假醫藥廣告。
虛假醫藥廣告在媒體的泛濫，并非中國特有現象。經濟利益的驅使是造成這種現象的重要原因。老百姓對于藥品知識掌握甚少，不能夠憑借掌握的日常知識去判斷所有的藥品，因此，在廣告主，廣告者和受眾之間，其資源和權力結構顯然是一種不對稱的關系。如果缺少完善的管理和制約機制，這種不對稱性勢必影響大眾傳媒保持其理論層面上應有的社會公共性。廣告者——大眾傳媒需要經濟上對其進行輸氧輸血，這是有目共睹的事實，如果沒有廣告的支持，電視網和廣播網的節目不會成為免費的產品，而報紙也會相應貴上幾倍。但如果媒體過度依賴廣告收入，勢必會影響到傳媒的獨立性，甚至引發一系列的社會問題。媒介并不是不能判斷“可根治癌癥”、“一個月內增高5公分”等廣告的荒謬與虛假，只不過是為經濟利益的驅使，它們放棄了“把關者”應有的責任而為其大開綠燈，乃至于推波助瀾［2］。
2.4對違法藥品廣告不同主體的處罰不合理，處罰力度不夠《廣告法》第四十三條規定，未經廣告審查機關審查批準，廣告的，由廣告監管機關責令負有責任的廣告主、廣告經營者、廣告者停止，沒收廣告費用，并處廣告費用l倍以上5倍以下罰款。
筆者認為擅自藥品廣告主要是違背了行政管理秩序，對違法廣告人主要以行政責任處罰是適當的，但是，不能對各違法主體處以相同的處罰。行政處罰盡管不適用補償原則，但應當遵循過罰相當的原則，違法廣告主體不能因違法廣告獲得利益。擅自藥品廣告的廣告主、廣告經營者、廣告者從擅自廣告中的獲利是不同的，因此過錯程度也不同。廣告費是廣告經營者、廣告者的違法收入，是他們進行違法廣告行為的原動力，以此為標準對他們進行處罰是可以的。但對于廣告主，擅自的藥品廣告內容大多是虛假的或引人誤解的，因廣告給廣告主帶來的收入一般遠遠超過廣告費用，而與廣告費用也沒有直接的關系［3］。另外，根據《藥品管理法》，藥監部門對其也僅能處以“撤銷廣告批準文號”和“一年內不受理該品種的廣告審批申請”的處罰。這些處罰對于大部分違法廣告主來說“無關痛癢”，不能產生震懾作用。
3發達國家藥品廣告法律規制經驗借鑒
3.1美國美國是當今世界上廣告業最發達的國家之一。它的廣告投入幾乎占世界廣告總投入的2/5。為了有效管理龐大的廣告業，美國首先完善全國性和地方各州的廣告立法。
3.1.1按藥品的種類來劃分行政管理機構對藥品廣告的監管職能非處方藥的廣告由FTC進行審批和監管，處方藥的廣告由FDA進行審批和監管，這樣既有利于FDA從專業角度對處方藥進行有效的監控，也可以避免同一藥品廣告由不同部門進行監管所帶來的弊端。1962年，美國國會通過了FDCA《聯邦食品、藥品、化妝品法案》的修正案，將處方藥廣告管理權從聯邦貿易委員會（FTC）移交給了FDA，要求處方藥廣告主在廣告首次后，將廣告促銷材料作為促銷藥品上市后監督的一部分提交給FDA，并在FDCA中作了一些簡要的規定，特別強調處方藥廣告應包括關于有效性、副作用、禁忌證等的簡要說明。
3.1.2對違法藥品廣告的打擊力度大虛假廣告是美國廣告監管的重點。美國聯邦貿易委員會規定，凡是“廣告的表述或由于未能透露相關信息而對理智的消費者造成錯誤印象的，同時這種錯誤印象又關系到其所宣傳的產品、服務的實質性特點，這類廣告均屬欺騙性廣告”。因此，無論是直接表述，還是暗示信息，廣告者都要負責。另外，美國人的訴訟意識很強，如果有觀眾發現違規廣告，就會告知聯邦通訊委員會，通訊委員會則會出面調查此事。該委員會有權對違規嚴重的任何電視臺吊銷執照。聯邦貿易委員會也設立了專門的電話熱線和網站，接受消費者有關虛假藥品和醫療廣告等的投訴。一旦聯邦貿易委員會判定某一廣告為欺騙性廣告，可以要求廣告者馬上停播，并責令其更正的廣告。如果廣告者繼續播出違法廣告，將被處以高額罰款。同時，聯邦貿易委員會可以向聯邦地方法院提訟，法院有權凍結廣告者的全部資產，以備將來對消費者進行賠償。如果罪名成立，廣告者將面臨經濟賠償，甚至牢獄之災［4］。因此，對違法藥品廣告的打擊力度大，其違法成本高于違法利益，維護了法律的嚴肅性和有效性。
3.2德國德國媒體發達，醫療水平先進，其社會醫療保險體制非常完善，因此，藥品廣告的效果并不明顯，這樣就從營銷渠道遏止了藥品的虛假廣告；德國通過立法對醫藥廣告加以嚴格規定，又從根源上摧毀了虛假藥品廣告的溫床。德國1994年修訂頒布的《醫療廣告法》對包括醫藥及醫療設備等在內的所有醫療范疇內的廣告進行了嚴格規定，其中藥品方面規定：處方藥只允許在專業藥店中出售，也只允許在醫生、藥店銷售員及醫學研究人員等相關的專業性雜志上做廣告。非處方藥的廣告投放稍微寬松一點，但是對其廣告描述有苛刻的限制。
法律還規定，所有醫藥廣告必須清楚注明藥品副作用及服用介紹等相關要素，并單獨注明“為預防用藥風險及副作用，請您仔細閱讀藥品說明書并向專業醫生詢問”。
如此嚴格的規定對于制藥商來說廣告不能直接獲取利益回報，還不如投資于新藥研發。這樣一來，虛假藥品廣告也就不會出現了。
3.3法國法國國家衛生制品安全局在藥品廣告管理方面對專業廣告和大眾廣告都有一系列的具體要求，甚至從字體到字跡都有明顯的要求和標準。如在對專業廣告的要求中，該局特別提到對組成某種藥物名稱的所有單詞必須采取統一標準處理，無論是字跡、字體，還是顏色都應該完全一樣，以避免為突出廣告效應而弱化藥物的其他特點。為防止公眾利益受到侵害，該局規定，尚未獲得上市批準的藥品不得先期進行廣告宣傳；為避免夸大藥效，不允許在藥品廣告中使用“特別安全”、“絕對可靠”、“效果最令人滿意”、“絕對廣泛使用”等吹噓藥品安全和療效的過激字樣；為避免出現不公平競爭，不能在廣告中出現“第一”、“最好”等絕對字樣。此外，任何藥品在投放市場1年后，不能再繼續標榜為“新藥”。由此可以看出，對專業廣告的形式進行規范，也是很有必要的［5］。
4建議
借鑒國外藥品廣告法律規制的相關經驗，結合目前我國藥品廣告中存在的問題，筆者從法律規制的角度提出以下建議供參考：
4.1堅持藥品廣告強制審查制度藥品具有特殊屬性。一方面，藥品可以預防疾病，健康身體，但另一方面，如果藥品使用不當，也會危害使用者的身體健康和生命安全。對于廣大消費者來說，他們沒有能力評價藥品的質量與療效，也無法識別藥品的真偽。而藥品廣告作為一種傳播藥品信息的重要媒介，由于藥品的特殊性和消費者對藥品的無知性，目前我國的市場競爭機制仍不成熟，消費者運用法律保護自身利益的意識仍有待提高，這就要求政府對藥品廣告實施強制審查制度，通過專業技術人員運用專業知識對藥品廣告進行審核，防止虛假廣告進入市場，危害消費者健康。
4.2廣告監督主體多元化和有機化借鑒美國的相關經驗，從藥品的安全性角度出發，將處方藥廣告和非處方藥廣告劃歸不同監管主體進行監管，使同一類藥品廣告的審查、日常監管、處罰成為一個有機整體。
處方藥與非處方藥廣告的監管所需要的藥品專業知識的程度是不一樣的，從我國的情況出發，藥品監督管理部門匯聚了大量藥品監管的專業人才，對于需要藥品專業知識程度高的處方藥品廣告監管來說，將處方藥的監管職能交由藥品監管管理部門是合適的。而將非處方藥的審查交由工商部門，使其審查、日常監管、處罰成為一個有機整體，可以提高廣告監管工作的效率，也可以加大對于違法藥品廣告的處罰力度。
4.3從內容和形式上規范藥品廣告應將藥品廣告與普通的商品廣告區別對待，單獨立法對藥品廣告進行特別規制，從內容和形式上對藥品廣告做出具體規定。例如借鑒法國的經驗，對藥品廣告的用語進行限制，如藥品廣告中是否有絕對言詞，是否有誤導受眾的可能等，避免為突出廣告效應而弱化藥物的其他特點；對專家、名人、醫生、醫院做廣告及對兒童做廣告做出具體規定。
從保護消費者的利益出發，應借鑒德國的經驗，所有藥品廣告必須清楚注明藥品副作用及服用介紹等相關要素，并單獨注明“為預防用藥風險及副作用，請您仔細閱讀藥品說明書并向專業醫生詢問”。
4.4引入信用體系，建立企業信用檔案虛假廣告的是誠信缺失的表現，因此，治理虛假廣告，引入信用體系，值得探索。2004年9月30日，國家食品藥品監督管理局印發了《藥品安全信用分類管理暫行規定》，為藥品安全信用體系的完善奠定了法律依據。建立藥品企業信用檔案，進行信用等級評價，根據信用等級進行監管，激勵守信和懲戒失信，定期和不定期地向社會公布，創造鼓勵誠信，打擊失信的氛圍。同時向廣大消費者宣傳如何防范虛假廣告，鼓勵大眾積極參與到信用監管與評價中來，共同打擊虛假廣告的廣告主和者。
4.5建立更為嚴格的懲罰制度和實施更嚴厲的懲罰措施，明確各廣告主體的責任亂世必苛以嚴法。在歐美，許多國家將虛假的廣告列為違法犯罪行為，輕則罰款，重則判刑。即使是一次罰款，也能讓眾多作假者破產，也能使他們身敗名裂，也能使虛假廣告的制作商被清除出廣告行業。在目前虛假藥品廣告泛濫的嚴峻形勢下，我國應該借鑒國際上許多有效的做法，針對違法虛假藥品廣告制作企業和單位，建立更為嚴格的懲罰制度和實施更為嚴厲的懲罰措施，使它們的“違法成本”遠遠大于所獲得的非法收益。
發生藥品廣告違法行為要追究相關行為者的責任，特別是要加大對廣告者（媒體）的責任，將停業整頓、吊銷營業的行政責任也適用于廣告者。除行政處罰以外，還應明確違法藥品廣告行為的民事責任，由廣告主承擔患者由于服用該藥品而造成的損失，從實體和程序上加大對消費者的保護力度，嚴懲廣告主，從而維護法律的有效性和尊嚴。在懲罰主體上，除了廣告主、廣告經營者、廣告者外，還應該將廣告表演者列入廣告行為主體范圍。
【參考文獻】
［1］關于印發2005年第五期違法藥品廣告公告匯總的通知［Z］.國食藥監市［2005］627號.
［2］公文卿.虛假醫藥廣告及法律規制［J］.淮陰師范學院學報,2004,28:486.
［3］王靜波.藥品廣告審查合理性與法律保證的探討［J］.中國藥師,2005,9(6):564.
關鍵詞： 藥品廣告；法律規制；監管
藥品作為一種特殊商品，是用來治療、預防和診斷人的疾病的產品，關系到人民的身體健康和生命安全。藥品廣告是消費者獲取藥品信息的主要途徑之一，但其具有信息不對稱的特性，消費者處于信息弱勢地位，因此世界各國政府都對其予以規制。我國也不例外，對藥品廣告進行規制的法律主要有《廣告法》、《反不正當競爭法》、《藥品管理法》、《藥品廣告管理辦法》、《藥品廣告審查辦法》、《藥品廣告審查標準》等，其中規定處方藥只能在專業期刊上廣告，非處方藥可以在大眾媒體上廣告；藥品廣告必須事先獲得審批，獲得藥品廣告批準文號等等。盡管法律對藥品廣告給予了特別的重視，但是違法的藥品廣告依然屢禁不止。
1 違法廣告的表現形式
1.1 從違反藥品廣告監管方面看
違法廣告主要有未經審批擅自廣告、擅自篡改審批內容、違反禁令廣告。據統計，2005年9月至10月，各省、自治區、直轄市食品藥品監督管理部門依法通報批評并移送同級工商行政管理部門查處違法藥品廣告11198次，在這些違法藥品廣告中，未經審批擅自的為10345次，占違法廣告總數的92.4%；擅自篡改審批內容的有790次，占總數的7.1%；禁止廣告的63次，占總數的0.5%［1］。
1.2 從違法廣告的內容及形式看
違法廣告主要有如下表現：自我吹噓高治愈率、高有效率、安全無毒副作用；片面利用名人或患者形象做廣告；憑空杜撰獲得所謂國內外大獎，謊稱攻克國家或者國際醫學難題；法律禁止的治療腫瘤等7個方面的藥品廣告依然不斷；一些醫療機構打著專家坐診、專科門診、特色醫療等招牌，夸大宣傳，推銷所謂“特效”藥品；濫用廣播咨詢節目，以新聞報道、健康欄目、健康熱線等形式出現，內容卻涉及醫療機構名稱、藥品名稱、醫療器械及產銷商名稱，誤導病患者。
2 違法藥品廣告屢禁不止的原因分析
2.1 法律規范不完善
雖然關于藥品廣告的法律規范種類繁多，但是藥品廣告法律規范的內容仍然不完善。如《廣告法》中有關虛假廣告的規定過于簡單，既沒有明確的概念，又沒有具體的認定標準，實際操作難度大。對明顯虛假的廣告判定起來比較容易，而對那些打擦邊球和邊緣性廣告判定卻有一定的難度。例如有的廣告大部分內容是真實的，只是在某一個方面表述是虛假的，能否把整個廣告認定為虛假廣告，即達到何種程度才算虛假廣告，廣告法沒有在這方面做出規定，致使查處案件時難以定性，若定為部分虛假則難以計算廣告費用，最后以未到工商部門辦理手續擅自此類廣告作為一般違法廣告案件了結此案，影響了查處力度。
2.2 監管主體不統一
我國目前的藥品廣告監督體制中，藥品廣告的管理機關是工商部門，省級以上藥品監督管理部門負責藥品廣告批準文號的審批。《中華人民共和國藥品管理法》第六十二條規定：“省、自治區、直轄市人民政府藥品監督管理部門應當對其批準的藥品廣告進行檢查，對于違反本法和《中華人民共和國廣告法》的廣告，應當向廣告監督管理機關通報并提出處理建議，廣告監督管理機關應當依法做出處理。”根據這條規定，藥品監督管理部門有責任對藥品廣告進行監督檢查，但卻無權直接處理，需由工商部門依法進行處理。因此醫藥廣告的審批和管理分屬兩個不同部門，部門之間缺乏協調監督機制，合力難以形成，也是導致違法藥品廣告屢禁不止的原因之一。
2.3 經濟利益的驅使
目前醫藥廣告主，無論是藥品的生產銷售商，還是藥品的使用單位——醫療機構，都是參與市場競爭的主體。在優勝劣汰的市場經濟體制下，面對激烈的競爭，那些小型醫藥企業和小型醫療機構在資金、人員和技術設備上自然處于劣勢，一方面他們研發能力低，輕研發重營銷，因此缺少高質量的產品和技術；另一方面他們為了搶占消費市場并獲取經濟利益，頻頻虛假醫藥廣告。
虛假醫藥廣告在媒體的泛濫，并非中國特有現象。經濟利益的驅使是造成這種現象的重要原因。老百姓對于藥品知識掌握甚少，不能夠憑借掌握的日常知識去判斷所有的藥品，因此，在廣告主，廣告者和受眾之間，其資源和權力結構顯然是一種不對稱的關系。如果缺少完善的管理和制約機制，這種不對稱性勢必影響大眾傳媒保持其理論層面上應有的社會公共性。廣告者——大眾傳媒需要經濟上對其進行輸氧輸血，這是有目共睹的事實，如果沒有廣告的支持，電視網和廣播網的節目不會成為免費的產品，而報紙也會相應貴上幾倍。但如果媒體過度依賴廣告收入，勢必會影響到傳媒的獨立性，甚至引發一系列的社會問題。媒介并不是不能判斷“可根治癌癥”、“一個月內增高5公分”等廣告的荒謬與虛假，只不過是為經濟利益的驅使，它們放棄了“把關者”應有的責任而為其大開綠燈，乃至于推波助瀾［2］。
2.4 對違法藥品廣告不同主體的處罰不合理，處罰力度不夠
《廣告法》第四十三條規定，未經廣告審查機關審查批準，廣告的，由廣告監管機關責令負有責任的廣告主、廣告經營者、廣告者停止，沒收廣告費用，并處廣告費用l倍以上5倍以下罰款。
筆者認為擅自藥品廣告主要是違背了行政管理秩序，對違法廣告人主要以行政責任處罰是適當的，但是，不能對各違法主體處以相同的處罰。行政處罰盡管不適用補償原則，但應當遵循過罰相當的原則，違法廣告主體不能因違法廣告獲得利益。擅自藥品廣告的廣告主、廣告經營者、廣告者從擅自廣告中的獲利是不同的，因此過錯程度也不同。廣告費是廣告經營者、廣告者的違法收入，是他們進行違法廣告行為的原動力，以此為標準對他們進行處罰是可以的。但對于廣告主，擅自的藥品廣告內容大多是虛假的或引人誤解的，因廣告給廣告主帶來的收入一般遠遠超過廣告費用，而與廣告費用也沒有直接的關系［3］。另外，根據《藥品管理法》，藥監部門對其也僅能處以“撤銷廣告批準文號”和“一年內不受理該品種的廣告審批申請”的處罰。這些處罰對于大部分違法廣告主來說“無關痛癢”，不能產生震懾作用。
3 發達國家藥品廣告法律規制經驗借鑒
3.1 美國
美國是當今世界上廣告業最發達的國家之一。它的廣告投入幾乎占世界廣告總投入的2/5。為了有效管理龐大的廣告業，美國首先完善全國性和地方各州的廣告立法。
【關鍵詞】 藥品廣告；法律規制；監管
藥品作為一種特殊商品，是用來治療、預防和診斷人的疾病的產品，關系到人民的身體健康和生命安全。藥品廣告是消費者獲取藥品信息的主要途徑之一，但其具有信息不對稱的特性，消費者處于信息弱勢地位，因此世界各國政府都對其予以規制。我國也不例外，對藥品廣告進行規制的法律主要有《廣告法》、《反不正當競爭法》、《藥品管理法》、《藥品廣告管理辦法》、《藥品廣告審查辦法》、《藥品廣告審查標準》等，其中規定處方藥只能在專業期刊上廣告，非處方藥可以在大眾媒體上廣告；藥品廣告必須事先獲得審批，獲得藥品廣告批準文號等等。盡管法律對藥品廣告給予了特別的重視，但是違法的藥品廣告依然屢禁不止。
1 違法廣告的表現形式
1.1 從違反藥品廣告監管方面看
違法廣告主要有未經審批擅自廣告、擅自篡改審批內容、違反禁令廣告。據統計，2005年9月至10月，各省、自治區、直轄市食品藥品監督管理部門依法通報批評并移送同級工商行政管理部門查處違法藥品廣告11198次，在這些違法藥品廣告中，未經審批擅自的為10345次，占違法廣告總數的92.4%；擅自篡改審批內容的有790次，占總數的7.1%；禁止廣告的63次，占總數的0.5%［1］。
1.2 從違法廣告的內容及形式看
違法廣告主要有如下表現：自我吹噓高治愈率、高有效率、安全無毒副作用；片面利用名人或患者形象做廣告；憑空杜撰獲得所謂國內外大獎，謊稱攻克國家或者國際醫學難題；法律禁止的治療腫瘤等7個方面的藥品廣告依然不斷；一些醫療機構打著專家坐診、專科門診、特色醫療等招牌，夸大宣傳，推銷所謂“特效”藥品；濫用廣播咨詢節目，以新聞報道、健康欄目、健康熱線等形式出現，內容卻涉及醫療機構名稱、藥品名稱、醫療器械及產銷商名稱，誤導病患者。
2 違法藥品廣告屢禁不止的原因分析
2.1 法律規范不完善
雖然關于藥品廣告的法律規范種類繁多，但是藥品廣告法律規范的內容仍然不完善。如《廣告法》中有關虛假廣告的規定過于簡單，既沒有明確的概念，又沒有具體的認定標準，實際操作難度大。對明顯虛假的廣告判定起來比較容易，而對那些打擦邊球和邊緣性廣告判定卻有一定的難度。例如有的廣告大部分內容是真實的，只是在某一個方面表述是虛假的，能否把整個廣告認定為虛假廣告，即達到何種程度才算虛假廣告，廣告法沒有在這方面做出規定，致使查處案件時難以定性，若定為部分虛假則難以計算廣告費用，最后以未到工商部門辦理手續擅自此類廣告作為一般違法廣告案件了結此案，影響了查處力度。
2.2 監管主體不統一
我國目前的藥品廣告監督體制中，藥品廣告的管理機關是工商部門，省級以上藥品監督管理部門負責藥品廣告批準文號的審批。《中華人民共和國藥品管理法》第六十二條規定：“省、自治區、直轄市人民政府藥品監督管理部門應當對其批準的藥品廣告進行檢查，對于違反本法和《中華人民共和國廣告法》的廣告，應當向廣告監督管理機關通報并提出處理建議，廣告監督管理機關應當依法做出處理。”根據這條規定，藥品監督管理部門有責任對藥品廣告進行監督檢查，但卻無權直接處理，需由工商部門依法進行處理。因此醫藥廣告的審批和管理分屬兩個不同部門，部門之間缺乏協調監督機制，合力難以形成，也是導致違法藥品廣告屢禁不止的原因之一。
2.3 經濟利益的驅使
目前醫藥廣告主，無論是藥品的生產銷售商，還是藥品的使用單位——醫療機構，都是參與市場競爭的主體。在優勝劣汰的市場經濟體制下，面對激烈的競爭，那些小型醫藥企業和小型醫療機構在資金、人員和技術設備上自然處于劣勢，一方面他們研發能力低，輕研發重營銷，因此缺少高質量的產品和技術；另一方面他們為了搶占消費市場并獲取經濟利益，頻頻虛假醫藥廣告。
虛假醫藥廣告在媒體的泛濫，并非中國特有現象。經濟利益的驅使是造成這種現象的重要原因。老百姓對于藥品知識掌握甚少，不能夠憑借掌握的日常知識去判斷所有的藥品，因此，在廣告主，廣告者和受眾之間，其資源和權力結構顯然是一種不對稱的關系。如果缺少完善的管理和制約機制，這種不對稱性勢必影響大眾傳媒保持其理論層面上應有的社會公共性。廣告者——大眾傳媒需要經濟上對其進行輸氧輸血，這是有目共睹的事實，如果沒有廣告的支持，電視網和廣播網的節目不會成為免費的產品，而報紙也會相應貴上幾倍。但如果媒體過度依賴廣告收入，勢必會影響到傳媒的獨立性，甚至引發一系列的社會問題。媒介并不是不能判斷“可根治癌癥”、“一個月內增高5公分”等廣告的荒謬與虛假，只不過是為經濟利益的驅使，它們放棄了“把關者”應有的責任而為其大開綠燈，乃至于推波助瀾［2］。
2.4 對違法藥品廣告不同主體的處罰不合理，處罰力度不夠
《廣告法》第四十三條規定，未經廣告審查機關審查批準，廣告的，由廣告監管機關責令負有責任的廣告主、廣告經營者、廣告者停止，沒收廣告費用，并處廣告費用l倍以上5倍以下罰款。
筆者認為擅自藥品廣告主要是違背了行政管理秩序，對違法廣告人主要以行政責任處罰是適當的，但是，不能對各違法主體處以相同的處罰。行政處罰盡管不適用補償原則，但應當遵循過罰相當的原則，違法廣告主體不能因違法廣告獲得利益。擅自藥品廣告的廣告主、廣告經營者、廣告者從擅自廣告中的獲利是不同的，因此過錯程度也不同。廣告費是廣告經營者、廣告者的違法收入，是他們進行違法廣告行為的原動力，以此為標準對他們進行處罰是可以的。但對于廣告主，擅自的藥品廣告內容大多是虛假的或引人誤解的，因廣告給廣告主帶來的收入一般遠遠超過廣告費用，而與廣告費用也沒有直接的關系［3］。另外，根據《藥品管理法》，藥監部門對其也僅能處以“撤銷廣告批準文號”和“一年內不受理該品種的廣告審批申請”的處罰。這些處罰對于大部分違法廣告主來說“無關痛癢”，不能產生震懾作用。
3 發達國家藥品廣告法律規制經驗借鑒
3.1 美國
美國是當今世界上廣告業最發達的國家之一。它的廣告投入幾乎占世界廣告總投入的2/5。為了有效管理龐大的廣告業，美國首先完善全國性和地方各州的廣告立法。
3.1.1 按藥品的種類來劃分行政管理機構對藥品廣告的監管職能
非處方藥的廣告由FTC進行審批和監管，處方藥的廣告由FDA進行審批和監管，這樣既有利于FDA從專業角度對處方藥進行有效的監控，也可以避免同一藥品廣告由不同部門進行監管所帶來的弊端。1962年，美國國會通過了FDCA《聯邦食品、藥品、化妝品法案》的修正案，將處方藥廣告管理權從聯邦貿易委員會（FTC）移交給了FDA，要求處方藥廣告主在廣告首次后，將廣告促銷材料作為促銷藥品上市后監督的一部分提交給FDA，并在FDCA中作了一些簡要的規定，特別強調處方藥廣告應包括關于有效性、副作用、禁忌證等的簡要說明。
3.1.2 對違法藥品廣告的打擊力度大
虛假廣告是美國廣告監管的重點。美國聯邦貿易委員會規定，凡是“廣告的表述或由于未能透露相關信息而對理智的消費者造成錯誤印象的，同時這種錯誤印象又關系到其所宣傳的產品、服務的實質性特點，這類廣告均屬欺騙性廣告”。因此，無論是直接表述，還是暗示信息，廣告者都要負責。
另外，美國人的訴訟意識很強，如果有觀眾發現違規廣告，就會告知聯邦通訊委員會，通訊委員會則會出面調查此事。該委員會有權對違規嚴重的任何電視臺吊銷執照。聯邦貿易委員會也設立了專門的電話熱線和網站，接受消費者有關虛假藥品和醫療廣告等的投訴。一旦聯邦貿易委員會判定某一廣告為欺騙性廣告，可以要求廣告者馬上停播，并責令其更正的廣告。如果廣告者繼續播出違法廣告，將被處以高額罰款。同時，聯邦貿易委員會可以向聯邦地方法院提起訴訟，法院有權凍結廣告者的全部資產，以備將來對消費者進行賠償。如果罪名成立，廣告者將面臨經濟賠償，甚至牢獄之災［4］。因此，對違法藥品廣告的打擊力度大，其違法成本高于違法利益，維護了法律的嚴肅性和有效性。
3.2 德國
德國媒體發達，醫療水平先進，其社會醫療保險體制非常完善，因此，藥品廣告的效果并不明顯，這樣就從營銷渠道遏止了藥品的虛假廣告；德國通過立法對醫藥廣告加以嚴格規定，又從根源上摧毀了虛假藥品廣告的溫床。德國1994年修訂頒布的《醫療廣告法》對包括醫藥及醫療設備等在內的所有醫療范疇內的廣告進行了嚴格規定，其中藥品方面規定：處方藥只允許在專業藥店中出售，也只允許在醫生、藥店銷售員及醫學研究人員等相關的專業性雜志上做廣告。非處方藥的廣告投放稍微寬松一點，但是對其廣告描述有苛刻的限制。
法律還規定，所有醫藥廣告必須清楚注明藥品副作用及服用介紹等相關要素，并單獨注明“為預防用藥風險及副作用，請您仔細閱讀藥品說明書并向專業醫生詢問”。
如此嚴格的規定對于制藥商來說廣告不能直接獲取利益回報，還不如投資于新藥研發。這樣一來，虛假藥品廣告也就不會出現了。
3.3 法國
法國國家衛生制品安全局在藥品廣告管理方面對專業廣告和大眾廣告都有一系列的具體要求，甚至從字體到字跡都有明顯的要求和標準。如在對專業廣告的要求中，該局特別提到對組成某種藥物名稱的所有單詞必須采取統一標準處理，無論是字跡、字體，還是顏色都應該完全一樣，以避免為突出廣告效應而弱化藥物的其他特點。為防止公眾利益受到侵害，該局規定，尚未獲得上市批準的藥品不得先期進行廣告宣傳；為避免夸大藥效，不允許在藥品廣告中使用“特別安全”、“絕對可靠”、“效果最令人滿意”、“絕對廣泛使用”等吹噓藥品安全和療效的過激字樣；為避免出現不公平競爭，不能在廣告中出現“第一”、“最好”等絕對字樣。此外，任何藥品在投放市場1年后，不能再繼續標榜為“新藥”。由此可以看出，對專業廣告的形式進行規范，也是很有必要的［5］。
4 建議
借鑒國外藥品廣告法律規制的相關經驗，結合目前我國藥品廣告中存在的問題，筆者從法律規制的角度提出以下建議供參考：
4.1 堅持藥品廣告強制審查制度
藥品具有特殊屬性。一方面，藥品可以預防疾病，健康身體，但另一方面，如果藥品使用不當，也會危害使用者的身體健康和生命安全。對于廣大消費者來說，他們沒有能力評價藥品的質量與療效，也無法識別藥品的真偽。而藥品廣告作為一種傳播藥品信息的重要媒介，由于藥品的特殊性和消費者對藥品的無知性，目前我國的市場競爭機制仍不成熟，消費者運用法律保護自身利益的意識仍有待提高，這就要求政府對藥品廣告實施強制審查制度，通過專業技術人員運用專業知識對藥品廣告進行審核，防止虛假廣告進入市場，危害消費者健康。
4.2 廣告監督主體多元化和有機化
借鑒美國的相關經驗，從藥品的安全性角度出發，將處方藥廣告和非處方藥廣告劃歸不同監管主體進行監管，使同一類藥品廣告的審查、日常監管、處罰成為一個有機整體。
處方藥與非處方藥廣告的監管所需要的藥品專業知識的程度是不一樣的，從我國的情況出發，藥品監督管理部門匯聚了大量藥品監管的專業人才，對于需要藥品專業知識程度高的處方藥品廣告監管來說，將處方藥的監管職能交由藥品監管管理部門是合適的。而將非處方藥的審查交由工商部門，使其審查、日常監管、處罰成為一個有機整體，可以提高廣告監管工作的效率，也可以加大對于違法藥品廣告的處罰力度。
4.3 從內容和形式上規范藥品廣告
應將藥品廣告與普通的商品廣告區別對待，單獨立法對藥品廣告進行特別規制，從內容和形式上對藥品廣告做出具體規定。例如借鑒法國的經驗，對藥品廣告的用語進行限制，如藥品廣告中是否有絕對言詞，是否有誤導受眾的可能等，避免為突出廣告效應而弱化藥物的其他特點；對專家、名人、醫生、醫院做廣告及對兒童做廣告做出具體規定。
從保護消費者的利益出發，應借鑒德國的經驗，所有藥品廣告必須清楚注明藥品副作用及服用介紹等相關要素，并單獨注明“為預防用藥風險及副作用，請您仔細閱讀藥品說明書并向專業醫生詢問”。
4.4 引入信用體系，建立企業信用檔案
虛假廣告的是誠信缺失的表現，因此，治理虛假廣告，引入信用體系，值得探索。2004年9月30日，國家食品藥品監督管理局印發了《藥品安全信用分類管理暫行規定》，為藥品安全信用體系的完善奠定了法律依據。建立藥品企業信用檔案，進行信用等級評價，根據信用等級進行監管，激勵守信和懲戒失信，定期和不定期地向社會公布，創造鼓勵誠信，打擊失信的氛圍。同時向廣大消費者宣傳如何防范虛假廣告，鼓勵大眾積極參與到信用監管與評價中來，共同打擊虛假廣告的廣告主和者。
4.5 建立更為嚴格的懲罰制度和實施更嚴厲的懲罰措施，明確各廣告主體的責任
亂世必苛以嚴法。在歐美，許多國家將虛假的廣告列為違法犯罪行為，輕則罰款，重則判刑。即使是一次罰款，也能讓眾多作假者破產，也能使他們身敗名裂，也能使虛假廣告的制作商被清除出廣告行業。在目前虛假藥品廣告泛濫的嚴峻形勢下，我國應該借鑒國際上許多有效的做法，針對違法虛假藥品廣告制作企業和單位，建立更為嚴格的懲罰制度和實施更為嚴厲的懲罰措施，使它們的“違法成本”遠遠大于所獲得的非法收益。
發生藥品廣告違法行為要追究相關行為者的責任，特別是要加大對廣告者（媒體）的責任，將停業整頓、吊銷營業的行政責任也適用于廣告者。除行政處罰以外，還應明確違法藥品廣告行為的民事責任，由廣告主承擔患者由于服用該藥品而造成的損失，從實體和程序上加大對消費者的保護力度，嚴懲廣告主，從而維護法律的有效性和尊嚴。在懲罰主體上，除了廣告主、廣告經營者、廣告者外，還應該將廣告表演者列入廣告行為主體范圍。
【參考文獻】
［1］關于印發2005年第五期違法藥品廣告公告匯總的通知［Z］.國食藥監市［2005］627號.
［2］公文卿. 虛假醫藥廣告及法律規制［J］.淮陰師范學院學報，2004，28:486.
［3］王靜波.藥品廣告審查合理性與法律保證的探討［J］.中國藥師，2005，9(6):564.
［4］陳曉東，汪宏智. 從歐美經驗看中國虛假藥品廣告的治理［J］.南京財經大學學報，2005(1):82.
為推動我縣違法藥品廣告專項整治工作深入開展，嚴厲打擊違法藥品廣告等不法行為，根據《違法廣告藥品專項檢查工作要求》，結合實際，特制定本工作方案。
一、加強組織領導。
成立縣違法藥品廣告專項整治工作領導小組，其組成人員如下：
領導小組下設辦公室，辦公室設在稽查科，辦公室主任由沈珂同志兼任，負責專項整治工作的組織聯絡、協調溝通和信息上報等日常工作。
二、整治目標
以科學發展觀為指導，以《藥品管理法》、《廣告法》、《國務院關于加強食品等產品安全監督管理的特別規定》、《藥品廣告審查管理辦法》等法律法規為依據，堅持標本兼治、打防并重，集中整治藥品廣告方面的突出問題，凈化藥品市場秩序，營造良好的用藥環境，切實維護人民群眾的健康權益，促進經濟社會協調發展。
三、整治重點
（一）未經批準或備案的藥品、保健食品、醫療器械廣告；偽造廣告批準文號、擅自篡改廣告審批內容的行為。
（二）以公眾人物、專家、患者名義為產品功效作證明等嚴重虛假違法藥品、保健食品、醫療器械廣告。
（三）任意擴大適應癥范圍的嚴重虛假違法藥品、保健食品、醫療器械廣告。
（四）治療癌癥、冠心病、糖尿病、腎病、肝病、肺病、白癜風、帕金森病、性病等處方藥在大眾媒介的廣告。
（五）投訴舉報集中，違法情節嚴重的藥品廣告。
（六）其他嚴重虛假違法藥品、保健食品、醫療器械廣告。
（七）已被采取暫停銷售措施的違法廣告藥品，但仍在繼續違法廣告或繼續銷售的。
四、整治步驟
專項整治工作分三個階段實施：
第一階段：動員部署階段（2014年6月1日至6月30日）
成立縣違法藥品廣告專項檢查工作領導小組，統一安排部署全縣專項整治工作，制定專項整治工作具體實施方案。
第二階段：組織實施階段（2014年7月1日至8月15日）
（一）自查階段。將專項整治工作要求及時告知轄區內所有行政相對人，發動、指導和督促其開展自查自糾工作。與廣告媒體簽訂《廣告誠信承諾書》；與涉藥企業簽訂《廣告誠信責任書》。
（二）執法檢查。食品藥品監督管理局組織執法人員對轄區內各種媒體的藥品、保健食品、醫療器械廣告進行監測，對涉及廣告藥品單位進行監督檢查，嚴肅查處違法違規行為，并督促相關單位限期整改。
（三）整改復查。對相關單位的整改情況予以復查，對整改不到位的單位進行嚴肅處理。
第三階段：總結階段（2014年8月15日至8月31日）。
對專項整治情況進行總結，認真填寫《違法廣告藥品專項檢查統計表》，并形成書面報告，及時報送市局稽查處。
五、工作要求
（一）提高認識，加強領導。各科室要從落實科學發展觀、保障人民群眾用藥安全的大局出發，充分認識此次專項整治工作的重要性和緊迫性，將開展專項整治工作作為一項民心工程，列入重要議事日程。
（二）突出重點，狠抓落實。各科室要按照本方案的總體要求，明確工作目標，突出工作重點，強化工作措施，著力解決藥品廣告存在的突出問題、群眾關注的熱點問題以及社會危害嚴重的問題。組織執法人員對縣內電視臺、廣播電臺等媒體的廣告進行監測，對監測發現的違法廣告，嚴格按照國家局“七個一律”的要求，分別采取移送工商查處、公告警示消費、約談違法廣告企業、責令企業整改、暫停銷售違法廣告產品等措施。對查證屬實的違法廣告藥品及時上報省局采取暫停銷售措施，并同時移送工商部門進行查處；對藥品經營單位進行檢查，一經發現被暫停銷售藥品仍在銷售的，一律按《省藥品監督管理條例》予以嚴肅查處；對違法廣告嚴重的品種進行針對性抽驗；認真做好違法廣告藥品專項檢查數據統計工作。同時，要高度重視群眾投訴舉報案件線索，對群眾的投訴舉報要做到件件有落實、事事有回音。
（三）多頭聯動，完善機制。通過本次“違法廣告藥品專項檢查”行動，積極引導和督促各有關單位建立有效的廣告管理和違法廣告責任追究制度，強化媒體、企業和廣告申報人員的法律意識、責任意識。繼續加強與宣傳、廣電、工商等部門的聯系，形成整治合力，使在我縣虛假違法藥品、保健食品、醫療器械廣告的現象得到更加有效的遏制。
隨著醫療體制改革的不斷深入和發展，病人的看病方式也發生了改變，“大病進醫院，小病進藥店”，新的藥品消費模式促進了藥品零售市場的發展。伴隨著藥品分類管理辦法的實施，OTC藥品市場得到更大程度的繁榮。居民選購OTC品種在一定程度上的自主決策及購藥地點的自主選擇使直面消費者的廣告的效果和影響力日漸增強。近年來，我國藥品廣告不僅在數量上有了很大增長，社會發展和科技進步還使廣告的內容、形式、表現手法等日趨豐富。
藥品廣告既有積極的一面，也有消極的一面。積極的一面是它能向消費者傳遞信息，消極的一面是廣告影響力的擴大可能給不合理用藥帶來一定隱患。后者反映在兩個方面，一是不具備專業知識的患者僅根據廣告選擇用藥或要求醫師開處方，另一方面因為藥品是一種特殊的商品，消費過程中存在的信息不對稱、委托關系及第三方付費等特征使藥品的使用有時缺乏理性，如引致藥品過度使用等。
藥品廣告市場的繁榮發展也帶來了一系列的問題，密集的廣告投放使藥企收益遞減，導致資金浪費；為吸引消費者大量的內容不科學的虛假廣告，這種廣告更大程度地擴大了藥品廣告消極的一面，帶來的危害和損失是難以預測和計算的。如何規范現今的藥品廣告市場，是藥品監管部門急需解決的問題，這關系到人民群眾是否能安全、合理地使用藥品，從而保證身體健康。
據統計，在查處的違法廣告中，80%以上是未經審查的，不到20%是獲得廣告審查批準文號后，企業擅自篡改廣告內容后的。由此可見，在治理違法廣告中，重點是整頓相關主體包括企業、廣告商和媒體，提高藥品廣告審查人員和監督人員的業務能力和責任心也是必要的。提高消費者的素質，增加他們在健康和合理用藥方面的知識是積極主動整治藥品廣告市場的一個對策。
要有效治理虛假違法藥品廣告泛濫的市場，除了要了解虛假違法廣告的表現形式，更要了解其泛濫的根本原因。
1 違法廣告的主要表現形式及違反的相應標準
1)處方藥在大眾媒體。按照《藥品廣告審查標準》（第27號令）規定，處方藥可以在衛生部和國家食品藥品監督管理局共同指定的醫學、藥學專業刊物上，但不得在大眾傳播媒介廣告或者以其他方式進行以公眾為對象的廣告宣傳。
2)藥品廣告利用名人為產品代言，為產品的功效做證明。按照《藥品廣告審查標準》（第27號令）規定，藥品廣告的內容必須真實、合法，不得利用國家機關、醫藥科研單位、學術機構或者專家、學者、醫師、患者的名義和形象作證明。
3)過度描述疾病的癥狀對正常生活造成的危害，讓患者認為服用了該藥品后即能避免可能產生的危害。按照《藥品廣告審查標準》（第27號令）規定，藥品廣告應當宣傳和引導合理用藥，不得含有不科學的表述或者使用不恰當的表現形式，以免引起公眾對所處健康狀況和所患疾病產生不必要的擔憂和恐懼，或者使公眾誤解不使用該藥品會患某種疾病或加重病情。
4)在宣傳藥品功效的同時搞有獎銷售，如采用“買一送一”等促銷形式。按照《藥品廣告審查標準》（第27號令），藥品廣告應當宣傳和引導合理用藥，不得直接或者間接慫恿任意、過量地購買和使用藥品，不得含有免費治療、免費贈送、有獎銷售、以藥品作為禮品或者獎品等促銷藥品內容。
5)夸大藥品的療效。直接描述所治疾病的癥狀，使一些無醫藥專業知識的患者看到此類廣告便聯系自己的病情,認為自己正患此病，無須看醫生趕快購買此藥服用,結果往往用錯了藥或延誤了病情。有些藥品被宣傳得包治百病，而且用了就好，特別是一些小報，對蒙藥、藏藥大力宣傳――可以根治風濕、類風濕、高血壓等頑固性疾病，欺騙廣大農村患者。對這些藥物說明書中的一些適應證 ，他們任意地擴大甚至修改。按照《藥品廣告審查標準》（第27號令），藥品廣告中有關藥品功能療效的宣傳應當科學準確，不得出現含有不科學地表示功效的斷言或者保證，不得違反科學規律，明示或者暗示包治百病、適應所有癥狀。
6)用藥前后對比。按照《藥品廣告審查標準》（第27號令），藥品廣告中有關藥品功能療效的宣傳應當科學準確，不得含有不科學地表示功效的斷言或者保證的內容。
7)在宣傳藥品功效時，常常以現代緊張生活或升學壓力為背景。按照《藥品廣告審查標準》（第27號令），藥品廣告中有關藥品功能療效的宣傳應當科學準確，不得含有明示或暗示服用該藥能應付現代緊張生活和升學、考試等需要，能夠幫助提高成績、使精力旺盛、增強競爭力、增高、益智等內容。
2 違法廣告泛濫的根本原因
2.1 相關法律法規及管理不健全
廣告的相關主體，包括企業、廣告商和媒體等是在由制度安排界定的選擇范圍內進行活動的。虛假廣告的收益等于由廣告帶來的收益與廣告成功的概率之積，其成本等于廣告的投資費用及其機會成本加上虛假廣告的風險成本。我國已有《廣告法》、《藥品管理法》等法律法規對藥品廣告進行監督管理，但處罰力度不夠，使得虛假廣告的風險概率很小。對商人來說，低成本高收益令他們甘愿冒險，面對監督、管理和執法部門的處罰往往采取“屢犯屢罰，屢罰屢犯”的態度。
目前監督檢查主體是食品藥品監督管理局，而處罰單位卻是工商行政管理局，多頭管理，影響制度執行。審批和監管職能的分離，很容易導致工作銜接及配合上出現疏漏，被不法分子鉆空子。如果將監督、處罰權力集中統一，違法藥品廣告將無滋生土壤。
2.2 消費者缺乏必要的健康及用藥常識
我國是擁有13億人口的大國，廣大民眾中，邊遠地區、農村落后地區的人口還占不小的比例，而這部分人口又是常見病的多發人群，不少需要用藥的消費者缺乏必要的健康及用藥常識，素質有待提高；加之我國目前還處在體制轉軌時期，消費者缺乏獲取正確信息的足夠動力和暢通渠道。面對虛假藥品廣告設下的種種陷阱，消費者往往缺乏必要的鑒別力，盲目相信。大多數消費者在購買或使用了假藥后，除非遇到嚴重后果(如危及健康或生命時，面對不良反應或無效等后果時)，否則在一般情況下不會考慮維權問題，也不搞舉報。這種消費惰性一方面助長了不法廣告的進一步蔓延；另一方面也未能有效阻止更多的消費者上當受騙。
3 對策及建議
3.1 加強監管部門的職責
廣告監督管理部門要加強對廣告者的督查力度，藥品廣告審查部門應積極地負起責任，將所審批的藥品廣告（包括廣告內容）在網上及時，這樣有助于基層一線人員對廣告的管理監督。針對當前我國藥品廣告管理中存在的相關法律法規不健全的問題，有關部門應完善藥品廣告監管法律法規體系，改革監管體制。對任意擴大產品適應癥范圍、絕對化夸大藥品療效、嚴重欺騙和誤導消費者的違法廣告涉及的藥品應切實采取行政強制措施并與企業的生產或經營許可相聯系，加大、加重違法廣告的處罰力度。同時，應提高監督、管理和執法部門的人員、設備、技術等水平；在加強廣告管理體系建立的同時，注重相關主體和部門間的配合與協調，盡量減少違法廣告的機會，加大其違法成本和被查處的概率。國家也應建立違法藥品廣告舉報的激勵機制，發動廣大民眾，將打擊違法藥品廣告擴大為一場人民戰爭。在群眾中大力宣傳虛假廣告的危害性，增強群眾的維權意識。如果廣大民眾都參加到監督違法廣告的隊伍中來，企業的違法成本也會加大。
3.2 普及消費者的醫藥知識
一方面應加強醫藥衛生知識和健康教育的普及工作，增強患者的自我保健意識和防病治病的能力，提高廣大人民群眾的基本文化素質，增強法治意識和對違法藥品廣告的辨別力、抵制力。另一方面，消費者要主動利用正規渠道來源的藥品信息，如瀏覽國家食品藥品監督管理局等相關部門的官方網站，登陸企業網站等，盡量搜尋相關信息以獲得正確的藥品信息。只有這樣才能凈化藥品廣告市場，使違法廣告無立足之地，真正保證人民群眾身體健康，用藥安全有效。
3.3 加強媒體等機構的自律
[關鍵詞]發達國家；藥品廣告；監管
[中圖分類號]F203 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2013）34-0111-02
近年來，各種違法藥品廣告頻頻遭到曝光，國家食品藥品監督管理局不斷對藥品廣告違法案件進行公告[1]，如下圖所示。
從統計數據中不難看出，違法藥品廣告呈增長趨勢，可見我國藥品廣告監管還不完善。本文通過介紹一些發達國家的藥品廣告監管模式，借鑒其經驗，以期為我國藥品廣告監管提供一定參考。
1 國外藥品廣告的監管模式
1.1 機構設置及法律法規
美國藥品廣告監管主要由聯邦貿易委員會（FTC）和美國食品藥品監督管理局（FDA）共同負責，FDA下設藥品市場、廣告與聯絡處（DDMAC），對執法隊伍建設、審查及問責等方面進行專門監管。在法律法規方面，美國先后制定了：《聯邦食品藥品和化妝品法》、《FDA現代化法案》、多版DTC指南等。
德國于1994年頒布《醫療廣告法》，對所屬醫療范疇內的廣告都有嚴格規定，所有醫藥廣告必須清楚介紹使用風險，加之健全的醫療保險機制，有效杜絕了違法藥品廣告的產生。
澳大利亞的審批及監管職權統一由治療產品監督管理局（TGA）執行，TGA下屬的治療產品廣告標準委員會（TGACC）和自我藥療行業協會（ASMI）負責具體審批工作，在政府、綜合監管委員會和行業協會三重保障下，使藥品廣告從審批、到投訴都落實到專業部門，大大提高監管成效。在藥品廣告管理的實踐過程中，先后制定了《治療產品法1989》、《治療產品條例》等法律條例。
英國是世界上第一個通過法律來監管廣告的國家，1962年設立的廣告標準局（ASA）統一對廣告公司、媒體、廣告主的行為進行規范。1986年頒布的《醫藥條例》，規定廣告藥品必須與醫藥委員會頒發的許可證相符合。
1.2 行業自律和投訴機制
一些發達國家在進行藥品廣告監管的實踐中，相繼建立了比較完善的行業自律體系。如美國建立了由廣告公司、廣告媒體和廣告主組成的完備的行業自律體系。廣告公司和廣告媒體對廣告主所提交藥品資料都有相應的審查機構和制度，以確保廣告主信息的準確性，廣告主主要由同領域行業自律組織進行規范。同時各領域間存在競爭的企業可以互相監督，針對違法案件進行舉報或者提訟。另外美國還有很多行業自律機構，如美國消費者健康產品協會[2]。
1.3 藥品廣告內容要求
藥品的療效和使用風險并存，因此，國外要求藥品廣告傳遞的信息要求嚴格。如法國FHPSA規定藥品廣告中絕對不能出現“第一”、“最好”等暗示不公平競爭的字樣，禁止使用“特別安全”、“絕對可靠”等夸大藥品安全和療效的字樣，對字體字跡都有明顯的標準要求[3]。在澳大利亞非處方藥廣告中，規定可以由醫生對該產品進行介紹推廣，但是必須標明該醫生的具體信息及廣告收取的費用。
1.4 分類管理
在監管方式上，多數西方國家對藥品廣告實施分類管理。在美國，FDA主要負責藥品標簽說明和處方藥廣告監管，FTC主要負責除處方藥廣告外的所有廣告監管，其中處方藥廣告監管主要由DDMAC負責，FTC還設有專門的OTC藥品廣告投訴熱線和網站。法國藥品廣告分為專業廣告和大眾廣告，對大眾廣告采取前評價，有FHPSA的簽證才能廣告；對專業廣告進行后評價，按照產品特征摘要（SPC）的要求，規定對組成某種藥品名稱的所有字體、單詞必須采取統一標準。
1.5 處罰力度
違法藥品廣告頻發，不得不說是懲罰力度不到位，加大處罰力度才能有效杜絕違法藥品廣告的發生。如美國對違法藥品廣告所處罰金數額會遠遠大于其違法所得收益，這種懲罰性賠償附帶連帶責任，有效遏制了違法廣告的苗頭。
2 對我國藥品廣告監管的啟示
在藥品廣告監管方面，發達國家有其獨特的監管模式，從監管機構設置到法律法規制定，從藥品生產、流通到使用環節，從藥品研發上市到投訴環節，都有較為嚴密的監管體制。因此，對我國的主要啟示如下：
2.1 完善藥品廣告的法律法規
隨著我國醫藥行業引入市場競爭機制，已有的《廣告法》逐漸暴露出缺陷。因此，有必要細化《廣告法》，可以出臺一部專門的醫藥廣告法，嚴格規范藥品廣告的內容和形式，如：明確廣告字體、字跡、顏色等的標準；明確標注藥品使用風險、監督舉報電話等信息；明確規定不允許專家、明星等公眾人物參與藥品廣告宣傳。
2.2 改革藥品廣告的監管體制
我國藥品廣告審查機構是國家食品藥品監督管理局（SFDA），而管理機構是工商行政管理局，這種權責分離的體制，加之工商行政管理部門人員缺乏藥品廣告專業知識，大大降低了管理效率和質量，要使藥品廣告得到實質性、根本性的監管，就必須改革現行的藥品廣告管理體制，將藥品廣告的監督處罰權統一交給SFDA負責[4]。因此，可以考慮：①建立一個獨立的廣告審查機構；②建立嚴格的、可操作的違法廣告懲罰機制；③加強藥品廣告監管執法隊伍建設，實行責任制。
2.3 加快發展藥品行業自律體系
藥品廣告從審批到投訴較其他廣告的要求高、難度大，單獨依靠政府監管顯得很吃力，鼓勵行業自律迫在眉睫，可以建立廣告行業自律組織，如可成立專門的藥品廣告監管協會，對違法藥品廣告進行監督投訴等。媒體可以拒絕誤導消費的違法藥品廣告，也可避免廣告公司間的惡性競爭和攀比，將政府監管和行業自律相結合，可以保障藥品廣告有序健康發展。
2.4 充分發揮消費者的社會輿論監管作用
消費者由于缺乏醫藥專業知識、法律知識，加之維權意識淡薄，對違法藥品廣告的甄別能力很差。因此，應加大對消費者藥品專業知識、法律法規的宣傳教育，建立消費者舉報投訴機制，如設立專門的投訴熱線和網站，組織開展群眾打假活動，建立完備的舉報獎勵制度，從而營造一個全民參與監管的運作體系。
3 結 論
現階段我國藥品廣告監管仍存在很大問題，通過學習國外先進的監管經驗，再結合我國具體實際，建立起以行業自律為主，社會輿論和政府監管為輔的藥品廣告監管體系，才能合理凈化藥品廣告大環境。
參考文獻：
[1]國家食品藥品監督管理總局.違法廣告公告[EB/OL].http///.
[2]李延敏，陳蕾，等.美國藥品廣告監管模式對我國的啟示[J].中國藥業，2011，20（14）：3-4.
一、廣州市歡樂海洋生物技術創新發展有限公司的“歡樂海洋牌舒通諾口服液”，其批準的保健功能為“調節血脂”。廣告宣稱“降解血垢，迅速分解代謝掉血液中壞死細胞；修復血管，避免紅細胞及血小板的凝結；平穩血壓，舒緩血管平滑肌”等。
二、海口天方天然保健品有限公司的“天之方蟲草養生酒”（原名：蟲草養生酒），其批準的保健功能為“延緩衰老、免疫調節”。廣告宣稱“補真氣，清血毒，修五臟；高血壓、糖尿病就是喝這酒喝好的，還能養肝護肝，防止肝纖維化”等。
三、濟南基業海通生物技術有限公司的“海通牌奧復康片”，其批準的保健功能為“免疫調節”。廣告宣稱“美國奧復康，天天見奇效，前列腺肥大完全好了”等。
四、甘肅青黛中草藥美容研究有限責任公司的“青黛美容寶膠囊”（原名：青黛美容寶（膠囊）），其批準的保健功能為“美容（祛黃褐斑、祛痤瘡）”。廣告宣稱“最多三盒，各種婦科病不再復發，杜絕婦科病，做不老女人”等。
五、上海德豐堂生物科技有限公司的“金脈牌金脈膠囊”，其批準的保健功能為“調節血脂、提高缺氧耐受力”。廣告宣稱“服用3～7天，癥狀開始減輕服用10～15天，堵塞的腦血管開始暢通；服用一至兩個月，動脈硬化等基本恢復正常”等。
六、今朝生物工程（天津）有限公司的“五日牌減肥茶”，其批準的保健功能為“減肥”。廣告宣稱“服用三個月，減掉24斤，并且與肥胖有關的疾病都有所緩解，無任何毒副作用”等。
七、陜西仁康藥業有限公司的保健食“萃能牌藍荷茶”，其批準的保健功能為“減肥”。廣告宣稱“脂肪肝、糖尿病、腦血栓等病喝茶就好；100%實現安全無副作用的保障”等。
八、北京頤玄保健科技開發公司的“頤玄保健茶”（原名：清肺茶），其批準的保健功能為“免疫調節”。廣告宣稱“每天喝點全松茶，就能趕走疾病和不適：是保護血液和血管健康的全能戰士”等。
九、陜西藍科生物科技有限公司的“溜溜牌減肥膠囊”，其批準的保健功能為“減肥”。廣告宣稱“安全、科學，確實有效；想要哪瘦就哪瘦，一個星期就瘦到標準體重”等。
十、呼和浩特市一品香茶葉有限責任公司的“一品香降糖茶”，其批準的保健功能為“調節血糖”。廣告宣稱“二型糖尿病的專用茶：降血糖不反彈；原來患者需要吃五六種藥，現在只喝三袋降糖茶”等。
國家食品藥品監督管理局這次的違法藥品廣告共1459份，是各省市藥品監管部門在今年一到二月份查處的。這些違法廣告存在的問題主要是：部分藥品廣告未經審批就擅自刊播，還有一些藥品使用過期失效文號、偽造冒用批準文號廣告，部分處方藥違規在大眾媒介廣告，甚至有些禁止廣告宣傳的藥品也在廣告。其中違法廣告次數超過30次的藥品生產企業及藥品包括：
北京同仁堂鴻日藥業有限公司參茸三腎膠囊
吉林省沈輝藥業有限公司強盛沖力牌補腎強身膠囊
丹東新世紀制藥公司通脈強身酒
