時間：2023-03-02 15:01:41
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇電腦營銷渠道，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
“房子”現(xiàn)身網(wǎng)上拍賣
這一波網(wǎng)上賣房的“鬧猛”中，SOHO中國可以算是較早的實踐者。在董事長潘石屹發(fā)表博文《由微博想到房子銷售》透露計劃后，很快便在上周六攜手新浪樂居的技術(shù)平臺，推出了兩套分別位于北京朝陽SOHO二期和銀河SOHO的商鋪作為首批供網(wǎng)購的“試驗品”。
兩套商鋪的拍賣底價都為0元/套，采用競總價方式進(jìn)行，每次可加價1萬元，并設(shè)有最高限價。競買人需繳納4萬元保證金，由第三方支付寶負(fù)責(zé)保證金的監(jiān)管和退回。經(jīng)過數(shù)小時的競價，最終朝陽SOHO二期和銀河SOHO的兩套商鋪分別拍出720萬元和1202萬元人民幣。
無獨有偶，某網(wǎng)也在4月27日宣布啟動“0元起拍，限價封頂”的大型新房拍賣活動，將在全國范圍的314城進(jìn)行聯(lián)動，首批房源于5月1日正式上線接受競拍。
而依舊掛著“測試”標(biāo)簽的淘寶房產(chǎn)新房交易平臺也同樣采用了低價拍賣的銷售方式。為推廣網(wǎng)購房子的全新方式，新房平臺在昨天進(jìn)行了“1元/平方米起拍”的海南旅游房產(chǎn)拍賣活動。
全新渠道還是創(chuàng)意廣告？
潘石屹在4月21日參與微博訪談時曾表示，網(wǎng)上賣房可解決交易過程的公開透明問題，首次競拍的兩套商鋪還只是一個嘗試，接下來還將推出包括公寓房在內(nèi)的一批房子，今后爭取所有房子都在網(wǎng)上銷售。
論文內(nèi)容摘要：本文基于關(guān)系營銷管理理論，結(jié)合聯(lián)想電腦渠道沖突的實際情況，分析聯(lián)想電腦渠道沖突的成因，提出了聯(lián)想電腦渠道沖突的治理方式，以期對其渠道沖突治理具有參考價值。聯(lián)想采取的渠道控制行為，包括：權(quán)威控制、合約控制、規(guī)范控制。渠道控制行為造成渠道間的資源獲取不對等，以至于渠道投機(jī)行為的產(chǎn)生，從而造成渠道沖突。
渠道沖突被認(rèn)為是一個渠道成員意識到另一個渠道成員正在阻撓或干擾自己實現(xiàn)目標(biāo)或有效運作，或一個渠道成員意識到另一個渠道成員正在從事某種傷害、威脅己方利益，抑或以損害己方利益為代價獲取稀缺資源的活動。簡言之，渠道沖突就是市場營銷中營銷渠道成員之間的沖突。從某種程度上講，營銷渠道是企業(yè)營銷渠道管理的關(guān)鍵所在。渠道沖突治理的行為，主要依靠權(quán)威、合約、規(guī)范三種形式，渠道沖突治理行為執(zhí)行效果很大程度上取決于廠商與渠道的關(guān)系。
國內(nèi)外學(xué)者從不同的角度定義了關(guān)系營銷，狹義定義如：Jackson（1985）認(rèn)為“關(guān)系營銷是與關(guān)鍵客戶建立牢靠、持久的關(guān)系的一個營銷導(dǎo)向”；Bickert（1992）認(rèn)為，關(guān)系營銷就是數(shù)據(jù)庫營銷；Gronroos（1990）認(rèn)為“營銷就是建立、保持和加強(qiáng)與顧客以及其他合作者的關(guān)系，以此使各方面的利益得到滿足和融合。這個過程是通過信任和承諾來實現(xiàn)的”。Gummesson（1990）從關(guān)系與互動的角度定義關(guān)系營銷，認(rèn)為“關(guān)系營銷是市場被看作關(guān)系、互動與網(wǎng)絡(luò)”。有些學(xué)者從更寬廣的角度認(rèn)識關(guān)系營銷，如Morgan和Hunt（1994）認(rèn)為“關(guān)系營銷是指所有的旨在建立、發(fā)展和保持成功的關(guān)系的一切活動”。
本文從關(guān)系營銷視角，在Morgan和Hunt對關(guān)系營銷定義的基礎(chǔ)上，以聯(lián)想江西分區(qū)電腦業(yè)務(wù)為例，根據(jù)聯(lián)想電腦渠道沖突的成因，提出了聯(lián)想渠道沖突的治理方法。
聯(lián)想電腦渠道沖突成因
聯(lián)想電腦旗下品牌：idea、think-pad、楊天，聯(lián)想為不同的產(chǎn)品系列配置了不同的營銷渠道。think主要通過國代包銷，如：聯(lián)強(qiáng)、英邁、神州數(shù)碼三大國代商；idea和楊天由總部通過省級向省內(nèi)市、縣渠道輻射，其中，楊天個別型號由神州數(shù)碼包銷。構(gòu)成聯(lián)想渠道的核心是網(wǎng)格渠道，聯(lián)想以各大區(qū)為中心，按照經(jīng)濟(jì)狀況、人口、消費水平、用戶結(jié)構(gòu)等條件，將不同城市進(jìn)行區(qū)域分割，而每一個區(qū)隔都將有特定的產(chǎn)品、推廣、服務(wù)、銷售策略等手段為之配合。聯(lián)想江西渠道成員主要包括：聯(lián)想江西分區(qū)、全國性商（聯(lián)強(qiáng)、英邁、神州數(shù)碼）、江西省級商（思創(chuàng)科技、貝谷科技）、網(wǎng)格渠道（南昌、贛州、贛北、贛東）（見圖1）。
從渠道結(jié)構(gòu)角度考慮，渠道沖突的分類包括：垂直渠道沖突、水平渠道沖突和多渠道沖突。產(chǎn)生渠道沖突的主要原因有：目標(biāo)差異、渠道區(qū)域劃分不明確、渠道之間實力的失衡、渠道控制行為運用不當(dāng)、渠道資源獲取差異。根據(jù)渠道沖突的類型及聯(lián)想渠道結(jié)構(gòu)，可知聯(lián)想電腦江西分區(qū)渠道沖突分為：
垂直渠道沖突。垂直沖突主要有兩類：由銷售目標(biāo)差異造成；由聯(lián)想實施規(guī)范控制行為造成。第一類渠道沖突，是由聯(lián)想與省代的銷售任務(wù)差異造成的渠道沖突，聯(lián)想江西分區(qū)要求省代緊跟聯(lián)想總部給江西下達(dá)的月度任務(wù)、季度任務(wù)和年度任務(wù)，而省代為自身發(fā)展必須保證良好的現(xiàn)金流，加之，隨著省代下級網(wǎng)格渠道實力良莠不齊，省代應(yīng)收賬款難以回籠，導(dǎo)致省代無法緊跟聯(lián)想任務(wù)。聯(lián)想采取直接措施就是消減省代的渠道資源，或是對網(wǎng)格渠道進(jìn)行重新分配。第二類渠道沖突，由聯(lián)想實施規(guī)范性控制行為造成，為了網(wǎng)格渠道成員配合聯(lián)想完成銷售任務(wù)及當(dāng)期重點工作，聯(lián)想業(yè)務(wù)人員與網(wǎng)格內(nèi)渠道以口頭承諾或是郵件形式達(dá)成協(xié)議，當(dāng)一方未兌現(xiàn)承諾時，引發(fā)垂直渠道沖突。
水平渠道沖突。聯(lián)想電腦業(yè)務(wù)的渠道管理模式，主要采取網(wǎng)格管理，將渠道劃分成若干網(wǎng)格，其中網(wǎng)格內(nèi)的渠道構(gòu)成可以是地級市，地級市加縣、區(qū)，或是地級市加縣、區(qū)加鄉(xiāng)鎮(zhèn)，不同產(chǎn)品的網(wǎng)格規(guī)模大小有所不同。對于聯(lián)想而言，網(wǎng)格內(nèi)的渠道沖突為水平渠道沖突，由聯(lián)想實施強(qiáng)制控制行為造成，聯(lián)想電腦業(yè)務(wù)人員為了完成總部下達(dá)的銷售任務(wù)，與省代配合壓貨給渠道，渠道迫于壓力接貨，在接貨后為了保持良好的現(xiàn)金流，渠道開始向網(wǎng)格內(nèi)下級渠道甩貨，破壞了網(wǎng)格內(nèi)的價格體系，導(dǎo)致渠道網(wǎng)格內(nèi)渠道沖突，網(wǎng)格渠道從外區(qū)以低于江西分區(qū)的價格“炒貨”，破壞網(wǎng)格內(nèi)的價格體系，導(dǎo)致網(wǎng)格內(nèi)渠道亂價銷售，引發(fā)水平渠道沖突。
多渠道沖突。主要存在于網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道之間，傳統(tǒng)渠道包括：國代、省代和省級以下渠道商，這些渠道主要是基于地域劃分各自為陣，而網(wǎng)絡(luò)渠道則不受地域的限制，因此，網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道之間由于價格、廠家促銷資源發(fā)生沖突。在網(wǎng)絡(luò)渠道商中，存在一批專門做“炒貨”業(yè)務(wù)的渠道商，這類公司以電腦銷售為主營業(yè)務(wù)，但是電腦業(yè)務(wù)并不是他們的主要利潤來源，他們主要依靠電腦將公司規(guī)模做大，因此，他們犧牲市場利潤，低價將產(chǎn)品甩賣至傳統(tǒng)渠道，引發(fā)多渠道沖突。
聯(lián)想電腦渠道沖突治理方式
在國內(nèi)IT企業(yè)中，聯(lián)想最早實施網(wǎng)格渠道管理的方式，網(wǎng)格渠道管理針對細(xì)分網(wǎng)格進(jìn)行差異化資源投放和實施差異化營銷策略，因此，聯(lián)想在進(jìn)行渠道治理時，應(yīng)當(dāng)基于以下渠道治理方式，對不同的網(wǎng)格實施差異化渠道治理措施（見圖2）。
（一）針對垂直渠道沖突的治理方式
垂直渠道沖突主要成因是目標(biāo)差異，主要體現(xiàn)在聯(lián)想與國代和省代之間的銷售目標(biāo)差異、利潤目標(biāo)差異。由聯(lián)想牽頭建立大聯(lián)想聯(lián)盟，與商之間建立共建庫存和數(shù)據(jù)平臺，對商成員進(jìn)行聯(lián)想年度渠道管理辦法、財務(wù)管理辦法的培訓(xùn)，為商與聯(lián)想進(jìn)行有效溝通創(chuàng)造條件。
（二）針對水平渠道沖突的治理方式
水平渠道沖突主要成因是渠道控制行為運用不當(dāng)及渠道之間的實力失衡。水平渠道沖突治理應(yīng)將重點放在三個方面：一是廠商和上游商的強(qiáng)制權(quán)的濫用；二是承諾無法兌現(xiàn)；三是扶持核心渠道。為了避免強(qiáng)制權(quán)的濫用，將資源和價格的審批權(quán)限分為四個級別：業(yè)代級、leader級、分區(qū)級、中央級，基層業(yè)務(wù)人員無法以價格和資源來要挾渠道商，避免了強(qiáng)制權(quán)的濫用。為了保證業(yè)務(wù)人員履行承諾，由第三方制定了渠道滿意度調(diào)查的管理制度并且執(zhí)行該項制度，在全國范圍內(nèi)通報調(diào)查結(jié)果，對業(yè)務(wù)人員起到實時監(jiān)督的作用。為了扶持核心渠道，根據(jù)渠道商的完成任務(wù)情況及公司的實力將渠道商劃分成不同的等級，針對不同級別的渠道商配給不同的資源，激勵渠道商跟進(jìn)任務(wù)，對于那些任務(wù)跟進(jìn)好的渠道給予的資源更多，在公開競爭的機(jī)制下，淘汰弱勢渠道，扶持強(qiáng)勢渠道，甚至可以將強(qiáng)勢區(qū)域劃分為獨立的網(wǎng)格。
（三）針對多渠道沖突的治理方式
為了縮小與網(wǎng)絡(luò)渠道的價格差，在傳統(tǒng)渠道進(jìn)行針對性的推廣活動，幫助渠道商提升銷售終端的形象以及健全渠道商的售后服務(wù)機(jī)制。將消費者眼球由價格差轉(zhuǎn)移到質(zhì)量、服務(wù)、產(chǎn)品上來。為了避免傳統(tǒng)渠道與聯(lián)想授權(quán)網(wǎng)絡(luò)渠道的沖突，采取產(chǎn)品差異化策略，配置不同的售后服務(wù)項目。同時，對于那些“灰色”渠道商，由聯(lián)想牽頭查處區(qū)域內(nèi)懲罰串貨行為，配合渠道商終端推廣時的“懲罰性營銷”策略，告之顧客應(yīng)當(dāng)在聯(lián)想授權(quán)的專賣店購買產(chǎn)品。
參考文獻(xiàn)：
1.孫偉，陳濤.營銷渠道沖突管理理論研究述評.優(yōu)秀論文參評與交流稿
2.陳濤.國外營銷渠道沖突及其管理研究綜述[J].外國經(jīng)濟(jì)與管理，2003（26）
3.甘碧群，吳淼.論關(guān)系營銷與交易營銷的演化與兼容[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2002（5）
【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)營銷渠道 電子中間商 競爭優(yōu)勢
一、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道類型
1、直接營銷渠道
是指生產(chǎn)者通過互聯(lián)網(wǎng)建立自己的網(wǎng)站或其他專門的門戶網(wǎng)站直接將商品銷售給消費者，類似于傳統(tǒng)的直接營銷渠道。Dell Computer就是這種網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道的典范。
2、間接營銷渠道
是指生產(chǎn)者通過融入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)后的中間商機(jī)構(gòu)將產(chǎn)品銷售給消費者。網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道中的中間機(jī)構(gòu)，有別于傳統(tǒng)的中間商，它融合了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，由此提高了中間商的交易效率、專門化程度和規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，在傳統(tǒng)營銷渠道中，中間商是極其重要的組成部分。目前，電子中間商主要有以下幾種：目錄服務(wù)：提供信息服務(wù)的，如目錄化的搜索站點（Yahoo）和關(guān)鍵字搜索站點。虛擬商業(yè)街：虛擬商業(yè)街與目錄服務(wù)的區(qū)別是，虛擬商業(yè)街定位某一地理位置和某一特定類型的生產(chǎn)者和零售商，在虛擬商業(yè)街銷售各種商品、提供不同服務(wù)。如我國的新浪網(wǎng)開設(shè)的電子商務(wù)服務(wù)中，就提供網(wǎng)上專賣店面出租。虛擬市場：虛擬市場提供一個虛擬場所，任何只要符合條件的產(chǎn)品可以在虛擬市場站點內(nèi)進(jìn)行展示和銷售，消費者可以在站點中任意選擇和購買，站點主持者收取一定的管理費用。如新成立的我國商務(wù)部主持的網(wǎng)上市場站點――中國商品交易市場就屬于此類型。虛擬零售店：非常著名的有美國亞馬遜網(wǎng)上書店。在這種模式下，從更深層次淡化了原有傳統(tǒng)渠道下的逐級分銷體系。但從另一方面，Amazon模式似乎更類似于傳統(tǒng)的商業(yè)企業(yè)模式。
二、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的優(yōu)勢及問題
1、優(yōu)勢
（1）拓展了營銷渠道的范圍。隨著網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的興起，網(wǎng)上零售、網(wǎng)上拍賣、網(wǎng)上配送等營銷形式的出現(xiàn)，營銷渠道的范圍呈多元化趨勢發(fā)展，營銷渠道由寬變窄、由實變虛、由單向變互動。Internet作為一種新型的貿(mào)易溝通，其全球性特點克服了貿(mào)易雙方在地域和時間上大的差異。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道向全球擴(kuò)張更為高效，能快速的實現(xiàn)跨國經(jīng)營。
（2）網(wǎng)絡(luò)營銷渠道打破了信息的不對稱，滿足消費者的需求個性化。信息的不對稱，往往是造成營銷渠道阻塞的一個重要原因，而信息溝通的不暢通則是其實質(zhì)。Internet為交易雙方提供了一個交互式的貿(mào)易平臺，使雙方可以快速反饋各種信息，低成本向消費者提供定制化服務(wù)，實現(xiàn)與消費者之間的互動，即一對一營銷,滿足消費者的個性化需求。
（3）網(wǎng)絡(luò)營銷渠道能夠?qū)崿F(xiàn)價值最大化。這里的價值為顧客購買商品得到的總價值，即顧客購買產(chǎn)品所期望獲得的一系列利益，包括產(chǎn)品的價值、服務(wù)價值和形象價值等。一方面，生產(chǎn)者可以通過互聯(lián)網(wǎng)提供支付服務(wù)，顧客則可以直接在網(wǎng)上訂貨和付款，然后等待送貨上門，大大方便了顧客的需求；另一方面，生產(chǎn)者可以通過網(wǎng)絡(luò)營銷渠道為客戶提供售后服務(wù)和技術(shù)支持，特別是對于那些技術(shù)型較強(qiáng)的行業(yè)，提供網(wǎng)上遠(yuǎn)程技術(shù)支持和培訓(xùn)服務(wù)，既方便顧客，同時生產(chǎn)者也節(jié)省了成本。
2、問題
不論是直銷模式或是中間商模式，虛擬渠道的優(yōu)勢是顯而易見的，約束它們進(jìn)一步推廣的原因主要源于物流配送。對于B to B模式來說，由于雙方之間物流傳輸量比較大，較易實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，這樣B to B模式實現(xiàn)起來就比較容易。而對于B to C模式下，由于客戶端為最終用戶，單一客戶所需商品較少，而用戶數(shù)量龐大，對于低價格的小件商品，物流費用所占比例太大。因而物流配送成本顯然成為B to C模式生存的關(guān)鍵問題，大部分電子商務(wù)B to C企業(yè)都受到這一問題的困擾。這種情況造成了甚至于像Amazon，ebay這樣頂級網(wǎng)絡(luò)公司也在不斷地建立自己的物流配送中心和倉儲中心。對于開展網(wǎng)上直銷的生產(chǎn)企業(yè)而言，還可以選擇其他兩種途徑管理和控制物流。一種是利用自己的力量建設(shè)自己的物流系統(tǒng)。在物流方面全部準(zhǔn)備好，靠的是嚴(yán)密的管理和組織，包括新的運作方法、新的經(jīng)營觀念。從貨物的管理、貨物的分發(fā)、貨物的跟蹤，藍(lán)色快車有一套完整的信息系統(tǒng)，可以確定貨物上的第幾節(jié)列車，什么時候可以到達(dá)這個城市，誰可以簽收，是否簽收等等。IBM之所以重視貨物的派送，是為在未來網(wǎng)上營銷的競爭打下基礎(chǔ)，因為物流方面的服務(wù)己經(jīng)成為競爭的“瓶頸”。另一種方式，是通過選擇合作伙伴，利用專業(yè)的物流公司為網(wǎng)上直銷提供物流服務(wù)，這是大多數(shù)企業(yè)的發(fā)展趨勢。美國的Dell電腦公司就與美國的聯(lián)邦快遞公司合作，利用聯(lián)邦快遞的物流系統(tǒng)為Dell公司配送電腦給客戶，Dell公司只需要將配送的電腦的客戶地址和電腦的裝備廠址通過因特網(wǎng)傳輸給聯(lián)邦快遞，聯(lián)邦快遞直接根據(jù)送貨單將貨物從生產(chǎn)地送到客戶家里。總之，作為一個不可抵擋的潮流，網(wǎng)上營銷是必然方向。它決定了未來的市場的供應(yīng)者和消費者的關(guān)系，決定了未來市場競爭的獲勝者。因此,我國政府也正在積極推動信息化建設(shè)和電子商務(wù)，鼓勵企業(yè)上網(wǎng)，但對渠道建設(shè)也應(yīng)給予重視。
【參考文獻(xiàn)】
[1] 季芳：國內(nèi)企業(yè)建立網(wǎng)絡(luò)營銷渠道引發(fā)的渠道重提及管理策略[J].經(jīng)濟(jì)與管理，2007（4）.
[2] 王麗芳：網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷渠道的影響和新型中間商的產(chǎn)生[J].科技和產(chǎn)業(yè)，2006（1）.
1.網(wǎng)絡(luò)營銷渠道定義
網(wǎng)絡(luò)營銷是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代的一種嶄新的營銷理念和營銷模式，是指借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來實現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種營銷方式。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程的具體通道或路徑。完善的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道應(yīng)該有訂貨、支付和配送三大功能。
2.網(wǎng)絡(luò)營銷渠道分類
網(wǎng)絡(luò)營銷渠道分為網(wǎng)絡(luò)直銷和間接網(wǎng)絡(luò)營銷兩者類型。
網(wǎng)絡(luò)直銷是指企業(yè)通過自建電子商務(wù)網(wǎng)站或在商城開設(shè)直營網(wǎng)店，進(jìn)行產(chǎn)品銷售。該模式擁有完善的訂貨、支付和配送系統(tǒng)，顧客可以通過網(wǎng)絡(luò)站點直接訂貨。此外企業(yè)與金融服務(wù)機(jī)構(gòu)合作進(jìn)行支付結(jié)算，簡化了資金流問題。在配送方面，企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)構(gòu)造高效物流系統(tǒng)或與專業(yè)物流公司合作建立完善物流體系。
網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道是指企業(yè)通過授權(quán)、的形式，讓其他的企業(yè)或個人在網(wǎng)絡(luò)銷售企業(yè)產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道只需要一個中間環(huán)節(jié)。從而大幅度提高了營銷渠道的銷售效率，降低了渠道建設(shè)的成本，更易于企業(yè)對渠道進(jìn)行掌控。
二、服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)分析
1.服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)必要性分析
（1）市場分析
根據(jù)艾瑞咨詢研究數(shù)據(jù)顯示，2009年中國服裝網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模已達(dá)308.7億元，同比增長81.5%。2012年已經(jīng)突破800億元。預(yù)計到2015年將有望突破1500億元。基于此，中國服裝企業(yè)將設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道勢在必行。
服裝行業(yè)主要經(jīng)歷三個階段：第一，企業(yè)大規(guī)模的生產(chǎn)階段；第二，生產(chǎn)向外轉(zhuǎn)移，制造業(yè)地位下降，零售商開始占據(jù)主導(dǎo)；第三，零售商飽和，主導(dǎo)權(quán)開始向消費者轉(zhuǎn)移。目前，我國服裝行業(yè)處于第二階段，產(chǎn)能嚴(yán)重過剩，企業(yè)若想突圍，須將重點放在銷售終端的建設(shè)上。對于傳統(tǒng)中小型服裝企業(yè)，自建渠道相當(dāng)困難。然而有了互聯(lián)網(wǎng)，及網(wǎng)上支付平臺和物流配送體系的完善，讓更多的服裝生產(chǎn)制造企業(yè)直面終端消費成為現(xiàn)實。
（2）消費者分析
①網(wǎng)絡(luò)購物成趨勢
根據(jù)CNNTC《第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2014年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6.49億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為47.9%，在6.49億網(wǎng)民中，網(wǎng)購用戶規(guī)模達(dá)到了3.56億。由此可見，我國網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)購物的習(xí)慣已基本形成。這為服裝企業(yè)建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道提供了堅實的用戶基礎(chǔ)。
②消費個性化
消費者的行為也在發(fā)生巨大變化，日趨個性化。企業(yè)只有迎合消費者個性化需求，才能夠把握競爭優(yōu)勢。在傳統(tǒng)的營銷渠道中，個性化消費很難得到滿足。但是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使企業(yè)滿足個性化消費成為可能。利用網(wǎng)絡(luò)信息的便利性，消費者可以便捷全面了解到商品的市場價格、款式、售后服務(wù)等信息，通過理性分析，制定個性化決策。
③消費主動化
過去消費者一直處于被動地位，企業(yè)生產(chǎn)什么就只能買什么，缺乏主動性。但現(xiàn)在，消費者不再是企業(yè)產(chǎn)品被動的接受者。互聯(lián)網(wǎng)給予了消費者更多的選擇權(quán)和參與權(quán)，他們通過互聯(lián)網(wǎng)積極的參與到企業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)和銷售各環(huán)節(jié)中。
④消費效率化
現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快，導(dǎo)致越來越多的消費者沒有很多的空閑時間去逛街購物。而沒有時間和空間限制的網(wǎng)絡(luò)購物就成為時下消費者的首選。他們不需要花費半天或一天的時間去外面買一件衣服，只需要在家里坐在電腦旁邊花上幾分鐘就可以輕松搞定。
2.服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)的可行性分析
（1）技術(shù)可行性
①物流
企業(yè)建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，物流是一個很關(guān)鍵的因素。對于大多數(shù)企業(yè)而言，自建物流不切實際。但是，中國物流業(yè)的發(fā)展速度是有目共睹的，尤其是快遞業(yè)。2006年我國物流改革時，快遞業(yè)務(wù)量僅為10件，到2014年已經(jīng)達(dá)到140億件，8年增長了14倍。目前，我國物流企業(yè)大約8000家，快遞網(wǎng)絡(luò)正由東部向西部、城市向郊區(qū)迅速擴(kuò)展。
對于以往物流業(yè)中存在的延誤、丟件等問題，有關(guān)部門正在研究推動解決快遞車輛通行、征地融資、技術(shù)改造等重點問題。國家郵政部門也正在積極推進(jìn)快遞服務(wù)升級，完善以“公眾滿意度、時限準(zhǔn)時率、用戶申訴率”三項快遞服務(wù)評價體系，以解決物流體系中存在的重點問題。
②資金流
資金流就是營銷渠道成員間隨著商品實物及其所有權(quán)的轉(zhuǎn)移而發(fā)生的資金轉(zhuǎn)移過程。在網(wǎng)絡(luò)上，資金流是通過網(wǎng)絡(luò)支付體系實現(xiàn)的，包括網(wǎng)銀支付和第三方支付平臺支付。
目前，我國的網(wǎng)絡(luò)支付體系日漸完善：在支付工具選擇上，有支付寶、財付通、銀聯(lián)在線支付、快錢等多種在線支付工具；在規(guī)模上，截止2014年底，中國第三方在線市場交易規(guī)模達(dá)到15328.8億，同比增長112.7%；在安全上，我國網(wǎng)絡(luò)安全環(huán)境明顯改善，2008年中國互聯(lián)網(wǎng)中毒率世界排名第一，如今根據(jù)“易觀國際”調(diào)查顯示，我國目前網(wǎng)絡(luò)支付賬戶安全問題的用戶比不到0.05%。
（2）法律性
近年來，政府一直在推進(jìn)對電子商務(wù)的監(jiān)管力度，以促進(jìn)其健康、快速發(fā)展。2008年7月，北京工商局通過了《關(guān)于貫徹落實〈北京市信息化促進(jìn)條例〉加強(qiáng)電子商務(wù)監(jiān)督管理的意見》，要求電子商務(wù)經(jīng)營者辦理營業(yè)執(zhí)照、提供信息公示鏈。同期，國家郵政局公布并施行《快遞市場管理辦法》，加強(qiáng)對快遞市場監(jiān)管。
近期我國又有不少電子商務(wù)相關(guān)法規(guī)出臺，中國的電子商務(wù)市場已經(jīng)日益范化，所以目前服裝企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上開辟營銷渠道非常便利，并且受到相關(guān)法律的保護(hù)。
（3）經(jīng)濟(jì)性
當(dāng)前國內(nèi)服裝企業(yè)較多采用網(wǎng)絡(luò)中間商渠道模式，企業(yè)無需花費大量資金自建B2C網(wǎng)站和物流配送系統(tǒng)，成本相對低廉。但其開展網(wǎng)絡(luò)營銷渠道卻能攫取巨大經(jīng)濟(jì)效益：
①提升企業(yè)知名度，增加購買機(jī)會。
②降低交易成本，提升營銷效率。
③降低員工成本。
④提升企業(yè)信息化程度。
⑤提高企業(yè)的管理水平和服務(wù)水平，從而增強(qiáng)企業(yè)的競爭力。
⑥增強(qiáng)了企業(yè)與客戶的交流，提升顧客的忠誠度。
⑦形成規(guī)模效益。
三、我國服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的建設(shè)策略
1.產(chǎn)品分析
服裝企業(yè)在建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道時，須對服裝的適用性進(jìn)行深入分析，研究發(fā)現(xiàn)，適合在網(wǎng)上銷售的服裝具備以下特點：
（1）服裝標(biāo)準(zhǔn)化程度高：因顧客無法試穿，只能觀看圖片來評判商品，所以網(wǎng)銷服裝標(biāo)準(zhǔn)化程度高。此外還必須具備完善的評價標(biāo)準(zhǔn)，如肩寬、身高、腰圍等。
（2）服裝的價格偏低：基于網(wǎng)絡(luò)渠道特性和我國消費者特定觀念，目前國內(nèi)各大網(wǎng)站上銷售的服裝價格都普遍較低。如果價格太高，消費者寧愿去商場里進(jìn)行購買。
（3）流行時尚為主：我國網(wǎng)購服裝產(chǎn)品群體以年輕人為主，而年輕人的消費傾向趨于流行時尚，即流行時尚衣服應(yīng)為網(wǎng)絡(luò)銷售主流。
2.網(wǎng)絡(luò)營銷渠道選擇
選擇網(wǎng)絡(luò)營銷渠道時，服裝企業(yè)需要明確市場動機(jī)，是想通過網(wǎng)絡(luò)營銷渠道增加服裝的銷售，還是品牌推廣。根據(jù)動機(jī)，選擇合適的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。現(xiàn)根據(jù)當(dāng)前我國服裝行業(yè)主要企業(yè)類型及其特點，給予了以下四種不同方案：
方案一（知名品牌企業(yè)）：（1）建立自己的官方網(wǎng)站商城和淘寶商城等平臺的旗艦店，作為網(wǎng)絡(luò)營銷的制高點，短期內(nèi)不以銷售規(guī)模為直營業(yè)務(wù)的考核目標(biāo)。（2）供貨給主流B2C商城，并發(fā)展B2C市場授權(quán)渠道，共同構(gòu)成其網(wǎng)上零售渠道布局。
方案二（中小型企業(yè)）：建立官網(wǎng)直營渠道和淘寶商城的直營旗艦店，以營銷帶動銷售，追求品牌與業(yè)績的同步增長。
方案三（出口型企業(yè)）：供貨給主流B2C廠商和網(wǎng)購平臺的大型賣家，以實現(xiàn)快速的銷售覆蓋，并逐步提升品牌知名度。
方案四（新進(jìn)入中國市場的國外企業(yè)）：在淘寶等網(wǎng)民聚集的網(wǎng)上零售平臺開設(shè)旗艦店，快速提升消費者對品牌的認(rèn)知度。
3.支付和物流方案選擇
（1）支付方案
企業(yè)如果在國內(nèi)電子商務(wù)平臺上開設(shè)旗艦店，則無需花費心思來選擇合適的支付體系。目前國內(nèi)的電子商務(wù)平臺都有自己完善的支付體系，如淘支付寶和財付通等。如果自建官網(wǎng)商城，則可以選擇第三方支付體系。當(dāng)前國內(nèi)有支付寶、財付通、銀聯(lián)在線支付、快錢等多個第三方支付平臺。
（2）物流配送方案
根據(jù)我國目前物流發(fā)展?fàn)顩r，有以下三種物流配送方案可供服裝企業(yè)選擇：
方案一：自建物流配送系統(tǒng)
自建物流就是企業(yè)自行組建物流配送系統(tǒng)，在全國建立幾個大型的配送中心，當(dāng)網(wǎng)上產(chǎn)生訂單后，直接通過附近的配送中心將物品快遞給客戶。如果企業(yè)對物流的要求較高，并且自身的實力允許，可以采取此種物流模式。
方案二：第三方物流
第三方物流是指企業(yè)與第三方物流企業(yè)進(jìn)行合作，將本企業(yè)的物流交由外部企業(yè)完成的物流活動。在第三方物流活動中，委托企業(yè)把貨品存放到第三方物流企業(yè)的物流中心，其存貨又委托企業(yè)持有，第三方物流企業(yè)不擁有貨物的所有權(quán)，主要為委托企業(yè)提供存貨管理和物流配送服務(wù)。在我國的服裝企業(yè)中，目前采用第三方物流模式的企業(yè)很少，因為第三方物流模式難以達(dá)到企業(yè)快速響應(yīng)消費者需求的目的。
方案三：EMS、快遞系統(tǒng)
這種方案就是指當(dāng)企業(yè)在網(wǎng)上產(chǎn)生訂單的時候，就把貨品交給EMS或快遞公司，由他們送給客戶。該方案區(qū)別于第三方物流的是，它并沒有將企業(yè)的配送業(yè)務(wù)外包給某個公司，也沒有租用物流企業(yè)的物理中心，貨物都是儲存在自己的倉庫里，當(dāng)有需要的時候才將貨品交給快遞公司。這種方案是目前服裝企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷渠道選用最多的配送模式，因為它并不需要很大的前期投入成本，即需即送，并且效率很高。
4.網(wǎng)絡(luò)營銷渠道管理
服裝企業(yè)建立網(wǎng)絡(luò)營銷渠道后，必須積極進(jìn)行管理，避免渠道成員產(chǎn)生沖突。可能產(chǎn)生的沖突有：網(wǎng)絡(luò)中間商與傳統(tǒng)分銷商之間的沖突；網(wǎng)絡(luò)直營渠道與傳統(tǒng)分銷商之間的沖突；網(wǎng)絡(luò)直營渠道與網(wǎng)絡(luò)中間商之間的沖突。為了避免渠道沖突，企業(yè)可從以下方面著手。
渠道沖突不可避免。而且適當(dāng)?shù)臎_突可以是管理者認(rèn)識到渠道中存在的問題，從而提高渠道績效，因此正確方法不是要消除沖突而是對沖突進(jìn)行有效管理，首先就是要對渠道沖突做前期防范工作。
首先，做好網(wǎng)絡(luò)營銷渠道戰(zhàn)略設(shè)計和組織工作，確定網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的建設(shè)目的和目標(biāo)。并且采取合適的甄別方法選擇好的網(wǎng)絡(luò)中間商，服裝企業(yè)選擇網(wǎng)絡(luò)中間商時要遵循一些基本原則：中間商要有良好的合作意愿；中間商要認(rèn)同本企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品；中間商要有敬業(yè)精神。
一、營銷渠道概述
營銷渠道不僅包括商品服務(wù)本身的物流，還要包括渠道上的信息流、資金流、商業(yè)關(guān)系流，這些共同構(gòu)成了營銷渠道上的資源流動。信息流將市場銷售信息反饋給商和生產(chǎn)商。而商業(yè)關(guān)系流體現(xiàn)在生產(chǎn)商與經(jīng)銷商、物流商、供應(yīng)商等渠道上經(jīng)濟(jì)體間的關(guān)聯(lián)關(guān)系。總體上看，營銷渠道中的資源流動越快，產(chǎn)品價格將越低，渠道中各經(jīng)營主體的盈利能力越強(qiáng)，所以提高營銷渠道中的流動能力，是營銷管理所追求的目標(biāo)之一。如下圖1所示，營銷渠道的結(jié)構(gòu)總體上可以區(qū)分為直接渠道和間接渠道，按照制造商與最終消費者之間間隔的經(jīng)營主體的類型及多寡分類，可以劃分為五種類型，其中，直接營銷渠道是制造商直接將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移至消費者的營銷渠道，不經(jīng)過中間商，而間接營銷渠道指商品由制造商轉(zhuǎn)移至消費者，中間經(jīng)過批發(fā)商、商、零售商等的經(jīng)營主體。
二、傳統(tǒng)營銷渠道在網(wǎng)絡(luò)電商環(huán)境下的不足
我國電商產(chǎn)業(yè)的興起，對傳統(tǒng)營銷渠道帶來了革命性的影響，傳統(tǒng)營銷渠道相比直銷，在靈活性、消費者需求變化敏感度上，不如網(wǎng)絡(luò)電商渠道有優(yōu)勢，有著很多天然上的缺陷：
1.沒有高效率的信息傳遞。
目前，我國僅有四十多家直銷型企業(yè)，大部分企業(yè)采用間接營銷渠道，由于其層次過多，限制了信息的傳遞，導(dǎo)致信息傳遞效率低下，生產(chǎn)企業(yè)對自身產(chǎn)品服務(wù)的市場反饋信息，做不到及時、全面的搜集，自然也做不到及時有效地對產(chǎn)品服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)，在滿足消費者需求方面自然也做不到快速響應(yīng)和全面滿足。總之傳統(tǒng)營銷渠道容易出現(xiàn)資源浪費的問題，而且也難以高度滿足終端消費者的需求。
2.渠道開拓成本相對較高。
傳統(tǒng)營銷渠道模式，開辟銷售渠道，需要招商引資環(huán)節(jié)，生產(chǎn)商不得不讓利給分銷商，終端消費者不得不承擔(dān)高昂的價格。由于信息不對稱問題，也導(dǎo)致新的產(chǎn)品服務(wù)，不容易被分銷商所接受，這導(dǎo)致新的品牌和廠商難以有快速的發(fā)展，傳統(tǒng)營銷渠道模式容易導(dǎo)致壟斷經(jīng)濟(jì)的形成，因為只有那些大品牌大廠商才能負(fù)擔(dān)得起較高的渠道開拓成本。在傳統(tǒng)營銷渠道模式下，品牌商往往派出專職人員到終端賣場等分銷渠道中進(jìn)行促銷，這其實是比較浪費人力物力的不經(jīng)濟(jì)行為。
3.難以實施有效地渠道控制。
傳統(tǒng)的營銷渠道導(dǎo)致企業(yè)與二、三級中間商的關(guān)系越來越疏遠(yuǎn)，對于中間商的肆意改價，不正當(dāng)競爭等行為監(jiān)控較難，到終端客戶，企業(yè)的控制力幾乎為零，這樣不僅損害了消費者的利益，也可能導(dǎo)致企業(yè)失去信譽(yù)。
三、網(wǎng)絡(luò)電商模式下企業(yè)營銷渠道分析
1.傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)電商渠道并用的方式。
這種營銷方式是指制造商在應(yīng)用傳統(tǒng)營銷渠道的同時，又開展了網(wǎng)絡(luò)電商渠道的建設(shè)，即“兩條腿走路”，這樣一方面通過網(wǎng)絡(luò)電商渠道，直接面向消費者銷售產(chǎn)品與服務(wù)，使交易成本大大降低。但是又離不開傳統(tǒng)的營銷渠道，因為自身的產(chǎn)品服務(wù)特征和銷售模式?jīng)Q定做不到完全靠網(wǎng)絡(luò)銷售。這樣的模式常見于服裝品牌商，目前來看，很多服裝品牌商還是靠傳統(tǒng)的店面營銷渠道做為新款式服裝的主打渠道，而網(wǎng)絡(luò)電商渠道往往輔助銷售過季商品、庫存商品等。
2.中間商電商分銷模式。
這種模式即傳統(tǒng)營銷模式中的中間商也從事網(wǎng)絡(luò)電商銷售業(yè)務(wù)，由于電商網(wǎng)絡(luò)渠道對中間商的影響是最大的，所以很多中間商積極進(jìn)行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，建立網(wǎng)絡(luò)電商銷售渠道，這使得中間商能直接接觸終端消費者，能更有效地控制所在銷售鏈條上的銷售活動。但是這種模式也有其缺點：就是會增加線上渠道與線下渠道的協(xié)調(diào)成本，增加相關(guān)的管理難度。京東商城原來就是IT商品的批發(fā)商，后來采取了電商與傳統(tǒng)營銷渠道并行的方式，后來就徹底轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)電商模式。
3.生產(chǎn)商的網(wǎng)絡(luò)電商直銷模式。
顧名思義，制造商網(wǎng)絡(luò)直銷模式是制造商不通過中間商，而完全的、直接的采用網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。它的優(yōu)勢主要有：第一，價格較低，由于沒有傳統(tǒng)營銷渠道中中間商的層層加價，生產(chǎn)商完全能夠直接出貨至消費者手中，使傳統(tǒng)營銷渠道中的中間價差被消滅，可以以更低的價格為終端消費者供給產(chǎn)品和服務(wù)。第二、有助于庫存成本的降低。這種模式與JIT方式深度結(jié)合，可以來單加工，實施以銷定產(chǎn)模式，并應(yīng)用定制式營銷方法，甚至可以做到零庫存的運營模式。這樣既節(jié)省庫存及管理費用，又給顧客提供了個性化的服務(wù)。這種模式比較典型的代表，例如天貓平臺上的MACHENIKE機(jī)械師筆記本電腦，該品牌就完全沒有線下營銷渠道，完全靠天貓平臺進(jìn)行營銷，這個牌子的筆記本產(chǎn)品主打高端路線，性價比極高，而且還可以提供配置定制服務(wù)，體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)電商渠道的靈活性和低價性。
4.零售商的網(wǎng)絡(luò)電商直銷模式。
這種模式就是傳統(tǒng)的終端零售商開辟網(wǎng)絡(luò)電商銷售渠道，比較典型的例子如蘇寧易購是由蘇寧集團(tuán)開辟的專門負(fù)責(zé)電商銷售的公司；我國著名零售品牌大潤發(fā)，也開辟了飛牛網(wǎng)，涉水電商銷售等等。但是由于這些大型的零售商已經(jīng)在線下進(jìn)行了大量的投資，所以短時間無法將網(wǎng)絡(luò)電商平臺規(guī)模與傳統(tǒng)營銷渠道相匹配的程度。比如，如何處理實體店鋪，如何安排員工等都是很難解決的問題。
四、結(jié)語
【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)企業(yè)；營銷渠道；信息化；戰(zhàn)略重構(gòu)
一、當(dāng)前傳統(tǒng)企業(yè)在布局營銷渠道時面臨的戰(zhàn)略環(huán)境變化
1．以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為主的信息化日新月異的發(fā)展、電子商務(wù)環(huán)境的改善為信息化營銷渠道發(fā)展提供了保障。網(wǎng)絡(luò)信息傳遞技術(shù)的改善，如網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和微博的發(fā)展方便消費者在網(wǎng)絡(luò)上建立起廣泛的聯(lián)系，這種信息的傳遞為消費者理性購買決策提供了很好的幫助。3G技術(shù)的發(fā)展還帶來了移動電子商務(wù)的興起，消費者可以更為便捷地實現(xiàn)隨時隨地比較信息和購物，不久的將來網(wǎng)上購物不僅可以在電腦上完成，還可以在手機(jī)上完成。
網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)的多樣化為消費者帶來支付便利。我國網(wǎng)絡(luò)支付方式主要有三種，分別是網(wǎng)上銀行支付、銀聯(lián)網(wǎng)上支付和第三方支付。我國各大銀行以其強(qiáng)大的資金和技術(shù)實力相繼推出網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)，并將網(wǎng)上支付作為網(wǎng)上銀行的新亮點；中國銀聯(lián)也大舉進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)支付業(yè)務(wù)，而且還解決了國內(nèi)商業(yè)銀行間的跨行收費與不便等問題；第三方支付機(jī)構(gòu)通過解決商業(yè)銀行間跨行和異地交易收費的問題，為顧客節(jié)省交易費用和縮短交易周期，而且在交易雙方之間起著緩沖作用，一旦發(fā)生交易糾紛，能對交易雙方取雙向保護(hù)策略，確保交易雙方合法利益的最大維護(hù)。簡言之，各種網(wǎng)上支付打破了時空的限制，消費者可足不出戶就能夠安全便捷地實現(xiàn)支付。
全國性的物流配送公司迅速成長。國家十二五規(guī)劃綱要明確提出要加強(qiáng)市場流通體系建設(shè)，推進(jìn)國家運輸通道建設(shè)，基本建成國家快速鐵路網(wǎng)和高速公路網(wǎng)，發(fā)展高速鐵路，加強(qiáng)省際通道和國省干線公路建設(shè)，積極發(fā)展水運，完善港口和機(jī)場布局，改革空域管理體制，推動新型消費業(yè)態(tài)的發(fā)展。法律法規(guī)的不斷完善，為網(wǎng)絡(luò)購物提供了相對安全的環(huán)境。
信息溝通技術(shù)、支付技術(shù)、物流技術(shù)、安全法規(guī)的完善，為信息化營銷渠道功能的實現(xiàn)提供了有力保障。
2．在信息時代信息化的營銷中心功能凸顯。相比傳統(tǒng)營銷中心，信息化營銷中心帶來的不僅僅是在交易數(shù)量和商業(yè)利益上的變化，它像中樞神經(jīng)一樣具有協(xié)調(diào)與整合的作用。它像是一部容積巨大的信息加工器，能及時收集消費者和渠道反饋的信息，為滿足顧客差異化需求可以整合企業(yè)內(nèi)部采購、開發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、運輸在內(nèi)的各個部門的行動以獲得快速反應(yīng)的能力，還可以較低成本對網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)渠道成員進(jìn)行統(tǒng)一協(xié)調(diào)管理。它為減少渠道層級、實現(xiàn)渠道體系的扁平化、降低渠道中間的成本和沖突、并讓渠道成員準(zhǔn)確覆蓋目標(biāo)市場帶來可能。這就決定了信息化營銷中心在現(xiàn)代渠道戰(zhàn)略中的領(lǐng)導(dǎo)意義。
Dell公司在信息時代創(chuàng)造的舉世矚目的“Dell模式”，不止是反映在其獨一無二的網(wǎng)絡(luò)在線銷售上，也不僅僅突出其無以倫比的“大規(guī)模定制”上，“Dell模式”實質(zhì)上是創(chuàng)造了一種全新的營銷模式――虛擬化、數(shù)字化營銷管理。正是由于虛擬化的銷售與數(shù)字化的信息利用，Dell公司利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行訂貨和銷售，根據(jù)事先從網(wǎng)上獲得的信息，為每一個顧客量身訂制個性化的產(chǎn)品，它不僅做到大規(guī)模地生產(chǎn)不同產(chǎn)品，而且做到了零庫存，并通過有效的物流系統(tǒng)將商品送到顧客指定的地點，從而真正實現(xiàn)了以需定產(chǎn)，它的低成本、高質(zhì)量的服務(wù)也使顧客得到了最大的滿足，獲得了最大的利益。
3．網(wǎng)絡(luò)消費規(guī)模日益壯大，網(wǎng)絡(luò)購物已成趨勢。隨著網(wǎng)絡(luò)時代的到來，消費者購物方式漸趨多樣化。金融危機(jī)及通貨膨脹時代，消費者收入受到很大影響，并且有限的貨幣還面臨著購買力大幅縮水的威脅，迫使消費者更加理性，人們積極選擇能降低生活成本的購物方式，購物前貨比三家，尋找性價比更高的商品，其中網(wǎng)絡(luò)購物成為當(dāng)前的熱門選擇。據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)顯示，我國網(wǎng)絡(luò)購物消費者數(shù)量在2004年是2720萬，2007年底為4641萬，兩年內(nèi)增長了70％；到2009年6月增至8788萬，2010年更是增至1.61億，相比07年，分別在一年半和三年時間內(nèi)實現(xiàn)增長89％和247％，人均購物總金額從2007到2010年增長了5倍。
網(wǎng)購網(wǎng)民數(shù)量在加速增長，網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模也在成倍的增長。2007年為561億元，到2010年達(dá)到4890億元，三年內(nèi)增長7.7倍；網(wǎng)購交易額占社會零售總額的比率也在加速上升，2007年至2010年分別為0.60％、1.13％、1.87％、3.17％，預(yù)計2012年會達(dá)到5～7％。
數(shù)據(jù)充分顯示，越來越多的消費者已經(jīng)接受網(wǎng)絡(luò)購物，消費者對網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的偏好大大提升，企業(yè)要越來越重視網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的力量
4．網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的發(fā)展證明其符合消費者的選擇，相比傳統(tǒng)渠道其優(yōu)勢很明顯。從消費者購物決策過程來看，網(wǎng)絡(luò)渠道具備傳統(tǒng)渠道不具備的優(yōu)勢。消費者的購物決策過程可分為“確認(rèn)需要――搜集信息――評估信息――購買決策――購后行為”五個過程。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道兼具傳播和收集信息的雙向互動功能，能夠有效激發(fā)購買欲望；消費者在收集、評價信息及購后評價時，互聯(lián)網(wǎng)以其海量的信息和方便的搜索方式發(fā)揮了傳統(tǒng)渠道無法比擬的作用；在購買決策時，借助便捷的現(xiàn)代支付方式和現(xiàn)代物流體系，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道能提供非常有競爭力的個性化解決方案。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道可以完成消費者購物決策的全過程，并且更加省時省力省支出。
電子商務(wù)蓬勃發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)中間商成長迅速，網(wǎng)上直銷受到青睞，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道成為傳統(tǒng)企業(yè)必須重視的戰(zhàn)略力量。網(wǎng)絡(luò)中間商如雨后春筍快速成長，如C2C的代表淘寶網(wǎng)短短九年即成為亞太最大的網(wǎng)絡(luò)零售商圈，2010年淘寶交易額達(dá)4千億元，而B2C的代表京東商城連續(xù)六年增長率均超過200％，感受到巨大挑戰(zhàn)的傳統(tǒng)家電零售企業(yè)巨頭蘇寧和國美也加快了建立網(wǎng)銷渠道，日用品巨頭沃爾瑪也推出中國B2C 商城，TCL、海爾、富士康等制造商和品牌商或加快自建線上營銷體系，或選擇線上合作商，日益構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)市場的重要組成成分。
蘇寧更是旗幟鮮明地強(qiáng)調(diào)了網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的戰(zhàn)略作用。其公布以電子商務(wù)發(fā)展為重點的2011年整體發(fā)展規(guī)劃，將僅經(jīng)營一年的蘇寧易購設(shè)戰(zhàn)略經(jīng)營單位，志在未來十年內(nèi)占據(jù)中國電子商務(wù)市場的主流地位，打造一個等量齊觀的“蘇寧”。
傳統(tǒng)生產(chǎn)企業(yè)和中間商紛紛設(shè)立網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，充分證明了網(wǎng)絡(luò)渠道在渠道體系中的戰(zhàn)略地位，這也說明傳統(tǒng)企業(yè)的渠道體系即將面臨著一次戰(zhàn)略重構(gòu)。
二、當(dāng)前傳統(tǒng)企業(yè)營銷渠道管理過程中暴露的問題
渠道變革的戰(zhàn)略機(jī)會已經(jīng)來臨，傳統(tǒng)企業(yè)紛紛嘗試開設(shè)網(wǎng)絡(luò)直銷和間接營銷渠道，以為開個網(wǎng)店或在網(wǎng)上完成分銷就是信息化的營銷，結(jié)果很快面臨嚴(yán)重的渠道沖突。
1．傳統(tǒng)企業(yè)在設(shè)計營銷渠道的過程中，過于關(guān)注眼前利益，缺乏整體性的長遠(yuǎn)思考。比較多的企業(yè)被動地開展電子商務(wù)，看到互聯(lián)網(wǎng)上聚集著大量的網(wǎng)民，于是開設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道去迎合其需求；還有一些企業(yè)看到競爭對手開設(shè)了網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，于是跟風(fēng)開設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。即使有網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，更多的企業(yè)也是將其作為傳統(tǒng)營銷渠道的補(bǔ)充；即使像蘇寧那樣明確了網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的戰(zhàn)略地位，也沒有很好的與傳統(tǒng)渠道進(jìn)行融合以充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)和實體兩種渠道的優(yōu)勢。
沒有對網(wǎng)絡(luò)消費者的需求特征深入研究，也沒有合理利用傳統(tǒng)營銷渠道的的優(yōu)勢而是形成直接的競爭，結(jié)果網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)渠道產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，兩種渠道競爭同一顧客群體，出現(xiàn)“傳統(tǒng)店中試衣服，網(wǎng)絡(luò)上購買”的情況，導(dǎo)致兩種渠道的沖突。
2．傳統(tǒng)企業(yè)在營銷渠道沖突管理過程中，缺乏戰(zhàn)略眼光。許多傳統(tǒng)企業(yè)認(rèn)為，自己辛苦建立起來的傳統(tǒng)渠道是安身立命之本，而網(wǎng)絡(luò)營銷渠道僅為傳統(tǒng)渠道的補(bǔ)充，因此兩種渠道產(chǎn)生沖突的時候會優(yōu)先考慮傳統(tǒng)渠道的利益。在我國比較成熟的家電行業(yè)中，傳統(tǒng)家電企業(yè)的渠道管理也是傳統(tǒng)渠道為主網(wǎng)絡(luò)營銷渠道為輔的模式，如海爾集團(tuán)盡管建立了海爾網(wǎng)上商城，然而不得不說其展示意義更大于渠道意義。還有些企業(yè)給傳統(tǒng)渠道的合作伙伴更多的傭金以緩沖網(wǎng)絡(luò)銷售的負(fù)面影響。還有些企業(yè)更是為照顧傳統(tǒng)渠道的利益，直接取消網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。Levi Strauss公司試圖控制所有普通型的牛仔褲的在線銷售，遭到傳統(tǒng)零售商的反對，經(jīng)過一年的在線經(jīng)營的努力之后，Levi Strauss公司最終還是選擇了放棄，將其在線經(jīng)營方式轉(zhuǎn)回到傳統(tǒng)零售商那里。
創(chuàng)新營銷渠道的目的在于不斷為顧客尋找新的低成本又便捷的購物途徑。盡管傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)將很多資源用在了傳統(tǒng)營銷渠道上，動搖了傳統(tǒng)渠道可能會招致企業(yè)發(fā)展的不穩(wěn)定，但是所有企業(yè)的必須清醒認(rèn)識到，曾經(jīng)導(dǎo)致成功的因素未必能帶來將來的輝煌，反而極有可能是一個包袱。2008年貝塔斯曼停止中國書友會業(yè)務(wù)就是典型例子，其固守曾令其成功的“會員制+目錄營銷”的模式，最后在網(wǎng)絡(luò)中間商當(dāng)當(dāng)、卓越等沖擊下土崩瓦解。
網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的發(fā)展，已經(jīng)證明其具有一種革命性的力量，它必將取代傳統(tǒng)營銷渠道的主導(dǎo)地位，成為企業(yè)駕馭各種渠道的管理樞紐。傳統(tǒng)企業(yè)對渠道的管理不僅僅是新增一條網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，更不是讓互聯(lián)網(wǎng)適應(yīng)傳統(tǒng)渠道，而是要大刀闊斧地改變現(xiàn)有管理機(jī)制來適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的特點，將網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與實體渠道有機(jī)結(jié)合起來，優(yōu)勢互補(bǔ)，為顧客的交易和購物行為提供更貼心的服務(wù)和體驗。
三、現(xiàn)代營銷渠道體制戰(zhàn)略重構(gòu)的路徑選擇
1．從戰(zhàn)略高度重視網(wǎng)絡(luò)信息化營銷渠道在企業(yè)營銷渠道體系中的領(lǐng)導(dǎo)作用。傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)本著比競爭對手更加便捷、低成本的方式為顧客提品和服務(wù)的宗旨，積極推動營銷渠道體系的戰(zhàn)略重構(gòu)，積極利用互聯(lián)網(wǎng)跨時空、溝通互動等功能，建立起信息化的營銷中心，通過快速整合企業(yè)各部門及各種資源，提供最大化的顧客滿意；以網(wǎng)絡(luò)為紐帶連接并管理中間商，在網(wǎng)絡(luò)中間商、網(wǎng)絡(luò)直銷和傳統(tǒng)中間商之間，以及各渠道層級之間取得一個價格和利益的動態(tài)平衡，實現(xiàn)反應(yīng)快速而又不會失控的扁平化營銷渠道體系。通過縮短營銷渠道層級，減少渠道建設(shè)和維護(hù)的成本，進(jìn)而增強(qiáng)對渠道成員利益協(xié)調(diào)和控制的能力；增強(qiáng)與目標(biāo)消費者之間的信息互動能力，進(jìn)而增強(qiáng)精準(zhǔn)把握消費需求趨向的能力，從而獲得顯著的競爭優(yōu)勢。
2．從戰(zhàn)略高度重視網(wǎng)絡(luò)中間商渠道的力量。相比傳統(tǒng)生產(chǎn)型企業(yè)和傳統(tǒng)中間商，網(wǎng)絡(luò)中間商具有強(qiáng)大的集合目標(biāo)消費者的優(yōu)勢，能在短期內(nèi)創(chuàng)造出較高的知名度和產(chǎn)品銷量。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營銷渠道領(lǐng)域風(fēng)起云涌，先是以淘寶為首的C2C網(wǎng)站平臺吸引住了大量的生產(chǎn)企業(yè)和顧客，后有以當(dāng)當(dāng)、京東等后起之秀為代表的B2C中間商獲得空前發(fā)展，戴爾通過網(wǎng)絡(luò)直銷實現(xiàn)了顧客定制和低價格進(jìn)而擁有了其他電腦生產(chǎn)商無法比擬的競爭優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的變革和發(fā)展不僅于此，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購作為一種新的購物形式，從一開始便吸引了足夠的眼球，各種團(tuán)購網(wǎng)站的發(fā)展一日千里。隨著電子商務(wù)的不斷創(chuàng)新，消費者主動性將繼續(xù)被激發(fā)出來，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道還將不斷上演著傳奇故事。傳統(tǒng)企業(yè)必須順應(yīng)時代潮流，從戰(zhàn)略的高度來關(guān)注網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的發(fā)展，并努力拓展網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。
3．整合網(wǎng)絡(luò)直銷渠道與傳統(tǒng)渠道兩種資源，充分發(fā)揮兩種渠道的優(yōu)勢。企業(yè)應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)的虛擬性、開放性和互動性，使未來營銷更為方便、高效與豐富，并以最快的速度回應(yīng)客戶的各種需求。同時還要清醒的認(rèn)識到，傳統(tǒng)營銷渠道具有無可替代的直觀、可體驗的功能，具有與顧客感情溝通的功能，還具有產(chǎn)品分流的重要功能，并且目前還承載著主要的顧客需求，為保證經(jīng)營的可持續(xù)發(fā)展，傳統(tǒng)企業(yè)必須在此基礎(chǔ)之上發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的優(yōu)勢。例如，家電及數(shù)碼生產(chǎn)企業(yè)可以在產(chǎn)品的信息流、資金流、物流上實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)直銷和傳統(tǒng)渠道的分工合作，網(wǎng)絡(luò)直銷實現(xiàn)信息溝通和資金結(jié)算功能，實體店實現(xiàn)物流功能，兩條渠道按比例分享利益，同時讓顧客方便快捷的獲得低價格的產(chǎn)品，從而最終實現(xiàn)“三贏”結(jié)局。又如，在實體店還不能到達(dá)的地方，網(wǎng)絡(luò)渠道可以充分發(fā)揮時空優(yōu)勢，采取“網(wǎng)絡(luò)渠道+網(wǎng)購”的低成本渠道模式，只要加強(qiáng)商的管理和控制，便可以實現(xiàn)傳統(tǒng)企業(yè)營銷渠道低成本快速擴(kuò)張，更好地滿足顧客的需求。再如，可以借鑒“李寧營銷渠道模式”，通過對消費者需求偏好充分研究，區(qū)分網(wǎng)絡(luò)消費者和實體店消費者的需求差異，并針對這兩個細(xì)分群體采用差異化的市場定位戰(zhàn)略和產(chǎn)品、價格和促銷策略，滿足不同顧客群的差異化需求。
4．結(jié)合產(chǎn)品生命周期特點靈活發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)結(jié)合的威力。任何產(chǎn)品都具有市場生命周期，在生命周期的不同階段購買者的需求特點具有較大的差異性，同時中間商對產(chǎn)品的接受性也不同。產(chǎn)品投入期購買者多為創(chuàng)新者，這部分人數(shù)量較少，喜歡接受新生事物，熟悉并且熱衷于網(wǎng)絡(luò)購物；由于銷量少，傳統(tǒng)營銷渠道對產(chǎn)品不熟悉不信任，不敢大規(guī)模接受訂貨。因而在投入期傳統(tǒng)企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)營銷渠道實現(xiàn)低成本的并且非常有針對性的信息傳播，這個階段的產(chǎn)品適合采用“網(wǎng)絡(luò)渠道為主+旗艦店為輔”的模式，網(wǎng)絡(luò)渠道主要進(jìn)行信息傳播，鼓勵創(chuàng)新者到旗艦店觀摩體驗，激發(fā)其購買欲望。產(chǎn)品進(jìn)入快速成長期后，知名度迅速提升；購買者群體呈現(xiàn)出人數(shù)大幅增長、并且分布廣泛的特點；傳統(tǒng)中間商大規(guī)模進(jìn)貨的意愿上升，此時企業(yè)可以實行網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道齊頭并進(jìn)的模式，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)渠道的信息擴(kuò)散功能和引領(lǐng)潮流的功能，同時充分發(fā)揮實體店分布廣泛的優(yōu)勢。等到產(chǎn)品進(jìn)入成熟期，市場競爭激勵，產(chǎn)品購買者大多由晚期購買者構(gòu)成，此時的分銷可以傳統(tǒng)渠道為重點，進(jìn)行精細(xì)化的營銷，充分發(fā)揮傳統(tǒng)渠道情感化溝通的優(yōu)勢。
總之，傳統(tǒng)企業(yè)重新構(gòu)建營銷渠道體制是網(wǎng)絡(luò)時展的必然要求。企業(yè)必須從戰(zhàn)略的高度認(rèn)識和建立信息化的營銷中心，發(fā)揮其管理和協(xié)調(diào)各條渠道的領(lǐng)導(dǎo)作用，并且積極利用網(wǎng)絡(luò)中間商的力量分銷產(chǎn)品，根據(jù)顧客群體、產(chǎn)品性質(zhì)和各種渠道本身的特點，對網(wǎng)絡(luò)直銷和傳統(tǒng)渠道進(jìn)行整合，優(yōu)勢互補(bǔ)，在滿足顧客方便快捷購物的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)多渠道的共贏。
參考文獻(xiàn)
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內(nèi)容摘要:網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展雖然為保險公司提供了便捷高效的網(wǎng)絡(luò)營銷手段,但網(wǎng)上保險直銷渠道的全面推進(jìn)尚需不斷地探索,本文將從保險公司網(wǎng)站、網(wǎng)上保險產(chǎn)品、保險客戶服務(wù)三個方面對網(wǎng)上保險直銷渠道的發(fā)展進(jìn)行分析。
關(guān)鍵詞:保險公司網(wǎng)站網(wǎng)上保險直銷渠道網(wǎng)上保險產(chǎn)品保險客戶服務(wù)
1網(wǎng)上保險簡介
網(wǎng)上保險是指保險業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)和先進(jìn)的數(shù)字化傳媒技術(shù)進(jìn)行的各項保險經(jīng)營管理活動。網(wǎng)上保險業(yè)又稱為保險電子商務(wù)(e-insurance),通過數(shù)字網(wǎng)絡(luò)把保險公司、保險客戶、保險輔助商、保險監(jiān)管部門等參與保險活動的各方連接在一起,進(jìn)行包括保險電子交易在內(nèi)的全部商業(yè)活動。保險營銷渠道是保險商品從保險人向保戶轉(zhuǎn)移的過程中,所有協(xié)助保險商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的機(jī)構(gòu)和個人。電子商務(wù)時代的保險營銷渠道是借助互聯(lián)網(wǎng)將產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者,也稱為網(wǎng)上保險營銷渠道。網(wǎng)上保險營銷渠道根據(jù)是否利用中間商分為直接營銷渠道(簡稱直銷渠道)和間接營銷渠道。網(wǎng)上保險直銷渠道沒有營銷中間商,一種是保險公司在互聯(lián)網(wǎng)上建立自己的網(wǎng)站直接銷售保險產(chǎn)品,比如:人保財險電子商務(wù)(w_w_w.e-PICC_com_cn),泰康在線(w_w_w.taikang_com)等;另一種是保險公司委托信息服務(wù)機(jī)構(gòu),如:中國保險網(wǎng)(w_w_w.china-insurance_com),招商銀行網(wǎng)通商城(w_w_w.sz2.cmbchina_com)等,保險公司利用有關(guān)信息與客戶聯(lián)系,直接銷售產(chǎn)品。網(wǎng)上保險間接營銷渠道指保險公司通過專業(yè)保險電子商務(wù)平臺供應(yīng)商作為中介把保險銷售給顧客,如我國目前具有代表性的專業(yè)保險電子商務(wù)平臺供應(yīng)商:易保網(wǎng)(w_w_w.ebao_com),網(wǎng)保(w_w_w.ins_com_cn)等。本文從保險公司網(wǎng)站、網(wǎng)上保險產(chǎn)品、保險客戶服務(wù)三個方面對網(wǎng)上保險直銷渠道的發(fā)展進(jìn)行分析。
2創(chuàng)建保險公司網(wǎng)站域名
保險公司網(wǎng)站是一扇保險公司與客戶交流之門,網(wǎng)站域名則包含了豐富的保險公司信息,它可引導(dǎo)客戶上網(wǎng),通過網(wǎng)絡(luò)動態(tài)的、及時的、全面的向顧客傳遞信息,所以,電子商務(wù)系統(tǒng)環(huán)境下的保險公司要樹立網(wǎng)站域名。如何讓顧客知曉保險電子商務(wù)網(wǎng)站是擺在保險公司面前的一個急迫問題。
首先,建設(shè)搜索引擎導(dǎo)向的保險公司網(wǎng)站,廣泛地與其他網(wǎng)站鏈接。搜索引擎在引導(dǎo)對保險公司網(wǎng)站的訪問流量中起著舉足輕重的作用,登錄搜索引擎成為增加網(wǎng)站曝光率、提升網(wǎng)站流量、進(jìn)而銷售保單的重要營銷模式。為了讓網(wǎng)站在搜索結(jié)果中更容易被用戶發(fā)現(xiàn)并點擊,需要從保險網(wǎng)站設(shè)計階段就開始注意適應(yīng)搜索引擎的特點:認(rèn)真設(shè)計適合于搜索引擎檢索的關(guān)鍵詞、指引搜索引擎去進(jìn)一步分析網(wǎng)站的內(nèi)容、盡可能多的獲得其他網(wǎng)站的鏈接等。
其次,使用電子郵件宣傳公司網(wǎng)站。據(jù)第15次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計顯示:用戶經(jīng)常使用的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)功能首位是電子郵箱,占85.6%,通過電子郵件得知新網(wǎng)站的比例為28.3%,可見,從網(wǎng)絡(luò)用戶使用最多的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)來宣傳網(wǎng)站不失為一條有效途徑。此方法關(guān)鍵是獲取準(zhǔn)客戶郵件地址,可通過娛樂、有獎競賽、或優(yōu)惠銷售等網(wǎng)上活動讓準(zhǔn)客戶參加進(jìn)來,然后定期用郵件和他們建立長期穩(wěn)固關(guān)系。
再次,使用傳統(tǒng)媒體宣傳公司網(wǎng)站。據(jù)第15次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計顯示:報刊雜志,廣播電視,網(wǎng)址大全之類的書籍和戶外廣告,這四種傳統(tǒng)媒體指引用戶瀏覽新網(wǎng)站的比例高達(dá)68.4%,說明傳統(tǒng)媒體目前仍擁有非常多的受眾。那么,簡單、易記、便于產(chǎn)生聯(lián)想的網(wǎng)站名稱可通過報紙雜志、廣播電視、戶外廣告、公司印刷品等不斷給人以視覺沖擊,加深印象。
3開發(fā)和推廣網(wǎng)上保險產(chǎn)品
網(wǎng)上保險產(chǎn)品既要從技術(shù)上適合網(wǎng)上銷售,又要從市場上滿足客戶的保險需求,如果取這兩者的交集,推出網(wǎng)上專用的保險產(chǎn)品必然會取得產(chǎn)品競爭優(yōu)勢。
以中國人保近期推出的“e-都市白領(lǐng)”人身意外傷害保險和“e-時代驕子”住宿學(xué)生綜合保險為例來分析。“e-都市白領(lǐng)”人身意外傷害保險和“e-時代驕子”住宿學(xué)生綜合保險是兩款專為網(wǎng)絡(luò)銷售渠道設(shè)計的e系列保險產(chǎn)品。其中,“e-都市白領(lǐng)”人身意外傷害保險是專為政府公務(wù)人員和企事業(yè)單位辦公室工作人員設(shè)計的自助式定額保險產(chǎn)品,而“e-時代驕子”住宿學(xué)生綜合保險是為在校住宿的大、中學(xué)生量身定制的組合式年度保險產(chǎn)品,不僅包括學(xué)生的宿舍內(nèi)財產(chǎn)損失、第三者責(zé)任和休學(xué)費用,還包括意外傷害、意外醫(yī)療和住院醫(yī)療。第一,從網(wǎng)絡(luò)渠道對象分析。這兩款產(chǎn)品的對象分別是都市白領(lǐng)、在校住宿的大、中學(xué)生,其顧客定位與網(wǎng)絡(luò)用戶的年齡和職業(yè)特征相吻合。據(jù)第15次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計顯示:從用戶的年齡分布來看:18~24歲的網(wǎng)民比例最高,占35.5%,其次是25~30歲的網(wǎng)民,占17.7%;18歲以下,占16.4%;這三個年齡段的網(wǎng)民所占比例之和為69.6%。從網(wǎng)絡(luò)用戶的職業(yè)分布來看,學(xué)生占比例最高為32.4%,依次是專業(yè)技術(shù)人員,占12.6%,企事業(yè)單位管理人員,占9.3%,國家機(jī)關(guān)、黨群組織工作人員占7.4%;由于專業(yè)技術(shù)人員的風(fēng)險復(fù)雜、同質(zhì)化程度低,所以不宜網(wǎng)上銷售。第二,從保障范圍分析。兩款保險的保障范圍主要是人身意外傷害和宿舍內(nèi)財產(chǎn)損失,保險責(zé)任簡單,可網(wǎng)上核保,是我國目前相對成熟的網(wǎng)上保險經(jīng)營品種。顯而易見,以都市白領(lǐng)為對象的意外傷害保險和以大中學(xué)住宿學(xué)生為對象的綜合保險既適合大量分散的網(wǎng)絡(luò)用戶,又適合網(wǎng)上銷售。
多元化、個性化的組合險種將成為最受歡迎的網(wǎng)上產(chǎn)品。像戴爾計算機(jī)公司網(wǎng)上直銷電腦一樣,戴爾公司會按客戶的電腦設(shè)計方案為其組裝產(chǎn)品,電子商務(wù)時代的網(wǎng)上保險產(chǎn)品也可按保障范圍拆散成一個個零件,由網(wǎng)上客戶自行選擇,保險公司即時將眾多零件組合成客戶所需要的整機(jī)。
關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；電子商務(wù)；營銷渠道
中圖分類號：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
20世紀(jì)90年代以來，互聯(lián)網(wǎng)在世界范圍內(nèi)迅速普及，對社會生活產(chǎn)生了深刻而長遠(yuǎn)地影響。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2012年7月的《第30次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，調(diào)查顯示截至2012年6月底中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到538億，其中網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到21億，網(wǎng)民使用率提升至390%，較2011年底用戶增長82%。互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展使得我國的電子商務(wù)得到迅猛的發(fā)展，進(jìn)而對我國眾多企業(yè)的經(jīng)營產(chǎn)生了不容忽視的影響。本文主要針對電子商務(wù)對于營銷渠道管理影響研究的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行一些梳理和總結(jié)，分別從營銷渠道設(shè)計、營銷渠道成員選擇和管理、營銷渠道評價等方面展開，讓讀者對于該領(lǐng)域目前主要的研究有一個比較清晰地認(rèn)識。
一、電子商務(wù)與電子營銷渠道的概念內(nèi)涵
隨著信息技術(shù)的涌現(xiàn)，作為管理學(xué)界新的術(shù)語。電子商務(wù)（e-commerce）的概念最早出現(xiàn)在美國，但是到目前為止仍然沒有一個統(tǒng)一的定義。李琪（2004）將電子商務(wù)劃分為廣義和狹義的電子商務(wù)（本文所指的電子商務(wù)為廣義電子商務(wù)），將廣義的電子商務(wù)定義為使用各種電子工具從事商務(wù)或活動，而商務(wù)活動是從泛商品（實物與非實物，商品與非商品化的生產(chǎn)要素等等）的需求活動到泛商品的合理、合法地消費，除去典型的生產(chǎn)過程后的所有活動[1]。菲利普·科特勒（Philip Kotler）認(rèn)為電子商務(wù)包括了網(wǎng)絡(luò)營銷（e-marketing）和電子采購（e-purchasing）兩個部分[2]。對于營銷渠道的定義，菲利普·科特勒認(rèn)為 “一條分銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移時，取得這種貨物和勞務(wù)的所有權(quán)，或幫助其轉(zhuǎn)移所有權(quán)的企業(yè)和個人”[2]。也就是說營銷渠道不僅包括了轉(zhuǎn)移商品所有權(quán)的中間機(jī)構(gòu)，如批發(fā)商、經(jīng)銷商和零售商之外，還包括了使商品得以順利轉(zhuǎn)移，但并不取得商品所有權(quán)的一些輔助機(jī)構(gòu)，如與物流相關(guān)的第三方物流公司，與資金流相關(guān)的銀行金融機(jī)構(gòu)，與信息流相關(guān)的廣告商等。
電子商務(wù)對于營銷渠道的影響，主要體現(xiàn)于將各類電子信息技術(shù)和工具在營銷渠道管理方面的應(yīng)用，因為這個原因而新出現(xiàn)的營銷渠道包括互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺、手機(jī)彩鈴下載、手機(jī)購物平臺等等。對此，菲利普·科特勒（2001）提出了網(wǎng)上營銷渠道（online marketing channel）概念，指出網(wǎng)上營銷渠道是一種使一個人能與電腦和調(diào)制解調(diào)器建立通信的渠道，調(diào)制解調(diào)器將電腦和電話線連接，從而使電腦用戶得到各種網(wǎng)上服務(wù)信息[2]。科蘭（2001）認(rèn)為電子化渠道（electronic channels）是指將互聯(lián)網(wǎng)作為工具來接近最終用戶的渠道，或是消費者完全通過網(wǎng)上購買的渠道，這些渠道分為B2C和B2B兩種形式[3]。Bert Rosenbloom（2006）提出電子營銷渠道可以定義為利用互聯(lián)網(wǎng)得到產(chǎn)品和服務(wù)，從而使目標(biāo)市場能夠利用計算機(jī)或其他可行的技術(shù)購物，并通過交互式電子方式完成購買交易[4]。
本文比較認(rèn)同Bert Rosenbloom對電子營銷渠道的定義，但是鑒于電子營銷渠道概念目前普及度還非常的低，本文還是采用電子商務(wù)對于營銷渠道管理影響這樣的表述方式，而不直接表述為電子營銷渠道管理，其中營銷渠道管理又分為營銷渠道設(shè)計、營銷渠道成員選擇、營銷渠道管理和營銷渠道評價等方面。
二、電子商務(wù)對營銷渠道設(shè)計的影響
營銷渠道的設(shè)計是指設(shè)計那些以前不存在的、新營銷渠道的發(fā)展決策，或?qū)ΜF(xiàn)有渠道的調(diào)整。電子商務(wù)對于渠道設(shè)計的影響，主要在于提供了新的渠道結(jié)構(gòu)，供設(shè)計者進(jìn)行選擇，而學(xué)者們的研究集中在電子商務(wù)作為一種新的營銷渠道的特性和這一個新的渠道和舊渠道之間的關(guān)系等方面。
關(guān)于電子商務(wù)作為一種新的營銷渠道的特性方面，學(xué)者們的研究主要集中于傳統(tǒng)的消費者行為理論和交易成本理論，對這個問題進(jìn)行探討。Hoffman&Novak（1996）研究了通過互聯(lián)網(wǎng)在電子商務(wù)平臺購物的消費者行為模式，建立了一個“多對多溝通”的分析模型，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)零售渠道對于傳統(tǒng)渠道的差異，使得網(wǎng)絡(luò)零售商獲取用戶信任更加困難，網(wǎng)絡(luò)零售商要針對于此采取特殊的措施。TP Liang&JS Huang （1998）從交易費用的角度，研究了消費者在線購物的傾向，分析了消費者對不同網(wǎng)上商品的接受度（acceptance），并從不確定性（uncertainty）和資產(chǎn)專用性（asset speciality）方面考察Internet在降低交易費用方面的作用。
Bakos（1997）研究了電子市場在降低搜尋費用方面的作用及其對商家的影響，指出在同質(zhì)的商品市場中，搜尋費用降低到某一限度可打破壟斷均衡，侵蝕賣方的利潤；而在差異化的市場中，賣方利潤也會隨著搜尋費用的降低而降低；當(dāng)搜尋費用降低到一定程度時，買方將在所有產(chǎn)品中作比較，并選擇一個最適合自己的，從而達(dá)成社會最優(yōu)均衡。在后一種情況下，賣方的利潤取決于其提品品種的數(shù)目，當(dāng)該數(shù)目足夠大時，賣方利潤幾近于零；在另一個極端，當(dāng)搜尋費用很高時將導(dǎo)致資源分配的無效率，造成市場崩潰。
通過對在線酒類市場的分析，Lynch&Ariely（2000）研究了網(wǎng)上購物搜尋費用的降低對網(wǎng)絡(luò)商店在產(chǎn)品價格、質(zhì)量及分銷等方面競爭的影響。作者將網(wǎng)上購物的搜尋費用分為搜尋產(chǎn)品價格信息的費用、搜尋產(chǎn)品質(zhì)量信息的費用，以及在相互競爭的兩個網(wǎng)絡(luò)商店之間進(jìn)行比較選擇的費用，作者認(rèn)為對網(wǎng)絡(luò)銷售商而言，保持信息最大限度地透明，從而降低消費者的搜尋費用是有利的；但與此同時，為避免因信息透明而引發(fā)的更激烈的價格競爭，商家通常傾向于選擇有獨特優(yōu)勢的產(chǎn)品進(jìn)行在線銷售。
從20世紀(jì)90年代后期開始，就有一批學(xué)者堅定地認(rèn)為電子商務(wù)的普及將會帶給營銷渠道結(jié)構(gòu)異常巨大的變革。Debora Spar and Jeffrey J Bussgang（1996）認(rèn)為電子商務(wù)的普及使得百萬計的生產(chǎn)商和消費者能夠便宜、及時和匿名地進(jìn)行溝通和交易，從而使中間商的存在將沒有必要[5]。David Bank（1996）在討論渠道媒體變革時提出非中間化（disintermediation）一詞，并指出在電子商務(wù)的世界里，即使是最小的企業(yè)也能夠建立網(wǎng)站，并讓顧客尋找到它，從而使中間商成為多余的，非中間化的趨勢無可避免[6]。RF Maruca（1999）認(rèn)為電子商務(wù)將會改變零售業(yè)存在的基礎(chǔ)，而且在線銷售在不遠(yuǎn)的未來，將會取代幾乎所有的實體購物商場[7]。
隨著時間的推移，很多發(fā)現(xiàn)企業(yè)在線銷售已經(jīng)成為現(xiàn)實，但是企業(yè)的傳統(tǒng)營銷渠道并沒有被完全取代，于是很多學(xué)者提出了傳統(tǒng)的營銷渠道將和電子商務(wù)里的internet 直銷渠道相互依存的觀點。Susan Reda（2002）提出雖然網(wǎng)上購物已經(jīng)成為很多企業(yè)一種主流的營銷渠道，但并沒有取代商店和郵購，而是和它們并存成為了顧客的多個選擇之一[8]。Balasubramanian（1998）建立了一個internet直銷渠道與傳統(tǒng)渠道的競爭模型，指出internet直銷渠道所的產(chǎn)品信息量會影響供應(yīng)鏈戰(zhàn)略，企業(yè)可通過控制“市場覆蓋面”（market coverage），調(diào)節(jié)不同渠道之間的競爭[9]。Chiang、Chhajed、Hess（2003） 不僅肯定了Internet直銷渠道與傳統(tǒng)零售渠道的共存關(guān)系，還為它們構(gòu)造了一個博弈模型，他們認(rèn)為Internet直銷渠道并不會引發(fā)與傳統(tǒng)渠道的沖突問題，其主要作用體現(xiàn)在改善供應(yīng)鏈的戰(zhàn)略設(shè)計，只要運用得當(dāng)便可協(xié)助上游制造商達(dá)成渠道協(xié)調(diào)的目的、提升利潤；同時增加Internet直銷渠道對下游的傳統(tǒng)渠道零售商也有好處，因為渠道總利潤增大了。在某些情況下，即使Internet渠道本身并不贏利，但由于其的存在可以給傳統(tǒng)渠道的零售商造成壓力，促使零售商賣出更多的商品，促使渠道總利潤提升。另外，Internet渠道的存在還可增大上游制造商的“話語權(quán)”，使制造商在增加的渠道總利潤中分得更多[10]。
上面的提到的所有學(xué)者的研究基本上都認(rèn)定電子商務(wù)的出現(xiàn)一定會減少營銷渠道中間商的數(shù)量，也就是大部分學(xué)者一提到互聯(lián)網(wǎng)影響下的營銷渠道就會認(rèn)為是internet直銷，介是也有學(xué)者觀察到現(xiàn)實中存在現(xiàn)象并非僅僅如此，而是還有更多的internet中間商的出現(xiàn)。Chircu and Kauffman （1999）通過對傳統(tǒng)中間商、網(wǎng)絡(luò)直銷和網(wǎng)絡(luò)中間商的分析和研究，提出了intermediation、disintermediation 和reintermediation的“IDR cycle”，并以一家傳統(tǒng)旅行公司為例，提出reintermediation可以成為很多傳統(tǒng)中間商有效的戰(zhàn)略選擇之一[11]。Philip Anderson and Erin Anderson（2002）提出internet的出現(xiàn)并沒有像預(yù)期的那樣，把中間商擠出供應(yīng)鏈去，而是使供應(yīng)鏈變得更加的復(fù)雜和分立，很多被認(rèn)為非中間化的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)卻在轉(zhuǎn)換、改變或增加新的渠道中間商，為此他們給出了再中間化也就是reintermediation一詞較為完整的定義[12]。
Bert Rosenbloom（2006）通過對亞馬遜、Auto-By-Tel和Peapod等著名電子商務(wù)公司進(jìn)行的分析，反駁了非中間化理論，證明某些基于互聯(lián)網(wǎng)的電子營銷渠道的出現(xiàn)，導(dǎo)致了渠道的延長而不是渠道的縮短。但是伯特指出這些案例也沒有辦法表明再中間化是有效的，或者電子營銷渠道一定會促進(jìn)再中間化，一切還需要拭目以待[4]。杜生鳴（2009）以分工理論、交易成本理論和信息不對稱理論為基礎(chǔ)，以超邊際分析方法為基本工具，對于分工影響下的中介演化呈現(xiàn)去中間化、再中間化，以及去-再中間化的多重路徑表現(xiàn)進(jìn)行分析，認(rèn)為不同類型的中介，其中介演化的趨勢并不相同：勞動密集型中介演化的基本趨勢是去中間化，資本密集型中介演化的基本趨勢是去-再中間化，知識密集型中介演化的基本趨勢是再中間化[13]。
三、電子商務(wù)與營銷渠道成員選擇和管理
根據(jù)上面關(guān)于非中間化和再中間化的討論，在電子商務(wù)的影響下，營銷渠道的成員、尤其是中間商的數(shù)量可能增加，也可能減少。Coughlan和Anderson（2002）指出因為大多數(shù)企業(yè)并不能完全通過電子網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行交易，即使是在電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，選擇渠道成員依然是大部分企業(yè)的一項重要的營銷渠道決策[14]。莊貴軍和周筱蓮（2006）認(rèn)為在電子商務(wù)環(huán)境下，選擇網(wǎng)絡(luò)中間商的時候，應(yīng)該考慮成本、信用、覆蓋、特色和連續(xù)性等五個因素[15]。Bert Rosenbloom（2006）從營銷渠道的流程管理的角度，提出電子商務(wù)對于渠道管理中的談判流程、所有權(quán)流程、信息流程和促銷流程等，都具有非常高的效率，但是對于產(chǎn)品流程卻幾乎無效；因為大部分產(chǎn)品的流程不可能通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)，所以實體的物流配送依舊是渠道管理的重要內(nèi)容[4]。楊堅爭（2004）提出電子商務(wù)的發(fā)展能夠促進(jìn)物流領(lǐng)域的繁榮，而網(wǎng)絡(luò)技術(shù)能能夠整合企業(yè)物流配送系統(tǒng)，使企業(yè)的物流配送系統(tǒng)達(dá)到信息化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化、柔性化和虛擬化，在路線上和環(huán)節(jié)設(shè)置上更合理，在實施過程上更安全快捷，在物流費用上更節(jié)省[16]。
關(guān)于電子商務(wù)對于渠道協(xié)調(diào)的影響部分，學(xué)界的研究主要可以分成兩個方向，一個方向研究由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)帶來的進(jìn)一步的高效地渠道合作，另外一個方向研究因為電子商務(wù)而帶來的渠道沖突問題，尤其是在混合渠道的情況之下。Philip Kotler（2006）提出電子商務(wù)使得大部分的企業(yè)都可以建立自己的網(wǎng)絡(luò)平臺，使得客戶可以和企業(yè)進(jìn)行積極互動，準(zhǔn)確地獲得他們所希望的信息、產(chǎn)品及服務(wù)。因此，電子商務(wù)可以提高渠道伙伴交流的透明度和信任度，提升渠道的競爭優(yōu)勢。莊貴軍和周筱蓮（2006）認(rèn)為電子商務(wù)可以使生產(chǎn)商減低對傳統(tǒng)中間商的依賴，加強(qiáng)對渠道管理的權(quán)利，同時再中間化的網(wǎng)絡(luò)中間商會分享部分的渠道權(quán)利，這些變化預(yù)示著渠道管理的領(lǐng)導(dǎo)職能，更多地將表現(xiàn)為渠道協(xié)調(diào)[15]。謝慶華（2009）指出企業(yè)在開通Internet渠道之后進(jìn)一步加強(qiáng)了與傳統(tǒng)渠道的合作，包括物流、促銷等方面，而且進(jìn)一步對Internet混合渠道的系統(tǒng)性量化研究，包括混合渠道中制造商與傳統(tǒng)零售商之間的定價博弈效應(yīng)研究，使渠道總利潤最大化的混合渠道供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)相關(guān)機(jī)制的研究，以及包含N個傳統(tǒng)零售商的、融合價格與非價格因素的混合渠道擴(kuò)展模型的研究[17]。
不少的學(xué)者還是把目光放到電子商務(wù)引起的渠道沖突部分，如Coughlan和Anderson（2002）指出這部分的渠道沖突主要有3種情形：（1） 生產(chǎn)制造商自建電子網(wǎng)絡(luò)直銷渠道，從而產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)直銷渠道與傳統(tǒng)渠道之爭；（2）生產(chǎn)制造商通過原有渠道之外的網(wǎng)絡(luò)中間商銷售，從而產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)中間商渠道與傳統(tǒng)渠道之爭；（3） 生產(chǎn)制造商的產(chǎn)品被原有的某些中間商在網(wǎng)上銷售，于是出現(xiàn)傳統(tǒng)渠道中使用網(wǎng)絡(luò)渠道的成員，與未使用網(wǎng)絡(luò)渠道的成員之間的爭斗。當(dāng)然，3種情形還可能以組合的方式出現(xiàn)[14]。Kevin L Webb（2002）認(rèn)為在當(dāng)時B2B企業(yè)最大的問題就是渠道沖突，但是只要企業(yè)能夠?qū)Ｗ⒂谇莱蓡T管理、確定渠道管理策略，明確渠道管理目標(biāo)就能將渠道沖突降到最低；與此同時Webb還給出了傳統(tǒng)渠道和Internet渠道的整合管理模式圖[18]。謝慶華（2009）通過對兩個行業(yè)（音像產(chǎn)品、民用安全及消防）的6家企業(yè)的實例調(diào)查，指出在混合渠道模式中，Internet渠道和傳統(tǒng)渠道將引發(fā)渠道沖突，尤其在較適合網(wǎng)絡(luò)銷售的行業(yè)更為明顯。為了解決渠道的沖突問題，謝慶華總結(jié)分析出定價、物流、促銷、產(chǎn)品和溝通與協(xié)調(diào)等方面的混合渠道整合管理策略，指出不管在何種情況下，混合渠道下的渠道總利潤總要高于在單于直接渠道（Internet渠道）或單一間接渠道（零售渠道）下的渠道總利潤，制造商和零售商可以協(xié)商確立合理的渠道利潤分配機(jī)制，使雙方共享擴(kuò)大的總利潤。[17]
關(guān)于影響渠道沖突的因素研究，Brynjolfsson（2006）通過對美國網(wǎng)絡(luò)零售的調(diào)查，指出傳統(tǒng)的實體零售商和網(wǎng)絡(luò)零售商之間的確存在著激烈的競爭關(guān)系，尤其是在銷售主流產(chǎn)品的時候，但是當(dāng)網(wǎng)絡(luò)零售商銷售非主流產(chǎn)品，也就是利基產(chǎn)品時，雙方的沖突就會小很多[19] 。Jeonghye Choi（2011）通過對美國網(wǎng)絡(luò)零售商Diaperscom的研究，認(rèn)為對于具有小眾需求的顧客，網(wǎng)絡(luò)零售商可以比傳統(tǒng)零售商提供更好的服務(wù)，在小眾需求者比較集中的地區(qū)，兩種渠道之間的沖突會減少[20]。
四、電子商務(wù)對營銷渠道評價的影響
Bert Rosenbloom（2006）認(rèn)為電子營銷渠道的出現(xiàn)并不能改變渠道成員績效評價的實質(zhì)內(nèi)容，隨著基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)，對渠道成員績效預(yù)期、標(biāo)準(zhǔn)和測度等管理將仍然會繼續(xù)下去。但是，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使一些評價績效的特定標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)手段發(fā)生變化[4]。
Eugene H Fram（2003）指出隨著網(wǎng)絡(luò)泡沫的破滅，電子商務(wù)的幸存者們應(yīng)該清楚地認(rèn)識到單純把眼球吸引力、點擊率、親和力等指標(biāo)作為評價電子商務(wù)績效的指標(biāo)已經(jīng)不再適合現(xiàn)實[21]。Julia Angwin（2001）認(rèn)為越來越多的電子營銷渠道成員經(jīng)營的生產(chǎn)商、制造商或特許經(jīng)營商已經(jīng)越來越看重傳統(tǒng)的渠道成員的業(yè)績指標(biāo)，比如利潤、投資回報率等[22]。莊貴軍和周筱蓮（2006）指出電子營銷渠道相對于傳統(tǒng)的營銷渠道增加了網(wǎng)絡(luò)安全問題，在評價電子營銷渠道的績效時，應(yīng)該把安全性納入指標(biāo)體系中[15]。 袁熙娟（2009）將顧客價值維度納入網(wǎng)絡(luò)營銷渠道績效評價之中，歸納出影響網(wǎng)絡(luò)營銷渠道績效的11個核心顧客價值驅(qū)動因素，并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)購物渠道的特點，對這11個公因子做出解釋[23]。李恩志（2009） 利用模糊綜合評判法，建立了網(wǎng)絡(luò)營銷渠道風(fēng)險識別評價模型，并對模型中指標(biāo)的選擇、指標(biāo)權(quán)重的設(shè)置等進(jìn)行了研究[24]。謝慶華（2009）認(rèn)為可以從產(chǎn)品銷量提升、品牌知名度的提升、新品上市速度加快、促進(jìn)與傳統(tǒng)經(jīng)銷商的合作、企業(yè)銷售人員經(jīng)驗的提升、前來詢問的顧客增多等諸多績效，對電子營銷渠道進(jìn)行績效評價。對于較適合網(wǎng)上銷售的行業(yè)，Internet渠道帶來的經(jīng)濟(jì)效益是較明顯的，而對于不太適合網(wǎng)絡(luò)銷售的行業(yè)，Internet渠道的效益主要不是在經(jīng)濟(jì)方面而是在知名度提升等方面。所以，在不同戰(zhàn)略目標(biāo)之下，對于Internet渠道應(yīng)該有不同的績效評價體系[17]。
五、未來研究展望
綜上所述，電子商務(wù)的出現(xiàn)對于營銷渠道的幾個主要決策領(lǐng)域都會產(chǎn)生影響，但是對于傳統(tǒng)的決策步驟本身并沒有改變，而只是增加了決策時應(yīng)該考慮的因素而已。近十幾年以來，已經(jīng)有眾多的文獻(xiàn)分別從不同的視角和側(cè)重點，對電子商務(wù)影響下的渠道管理進(jìn)行了廣泛和深入的分析，但是目前還是有一些問題并沒有得到深入的探討。比如影響電子營銷渠道和傳統(tǒng)營銷渠道的協(xié)同與替代效應(yīng)的因素，還未形成系統(tǒng)的邏輯推導(dǎo)和理論框架。理清新興的電子營銷渠道和傳統(tǒng)營銷渠道的關(guān)系，對于企業(yè)的發(fā)展有非常實際和重要的意義。因此，本文認(rèn)為未來這一領(lǐng)域的相關(guān)研究可以圍繞著下面幾個方面展開：
第一，電子營銷渠道和傳統(tǒng)營銷渠道的協(xié)同和替代作用。在互聯(lián)網(wǎng)對于營銷渠道結(jié)構(gòu)的影響的相關(guān)研究中，國內(nèi)外的大部分學(xué)者都偏重于分析兩種渠道之間的沖突和如何協(xié)調(diào)之間的沖突等，而忽視了從相反的方向進(jìn)行思考，進(jìn)一步研究兩種渠道之間的協(xié)同作用。在很長一段時間內(nèi)，學(xué)術(shù)研究的主流聲音還是認(rèn)定對于大部分的產(chǎn)品，電子營銷渠道取代傳統(tǒng)的渠道只是時間的問題。Edward M Tauber（1972）早就發(fā)現(xiàn)人們?nèi)ド虉霾⒉粌H僅是購物，購物的愿望僅僅是個人和團(tuán)體去商場等一系列復(fù)雜動機(jī)中的一部分。個人去商場購物的動機(jī)，應(yīng)該包括扮演購物者角色的需要、在單調(diào)的日常生活中尋找樂趣、自我滿足、了解商品動態(tài)、鍛煉以及尋求感官刺激等。社會性溝渠的動機(jī)包括取得家庭之外的社會經(jīng)驗、于其他有類似興趣的人溝通、窺視群體吸引力、地位和權(quán)威，以及某些購物者希望體驗討價還價的樂趣等[25]。所以，傳統(tǒng)營銷渠道對于電子營銷渠道的影響應(yīng)該是復(fù)雜的。根據(jù)Jill Avery（2011）的研究，實體店的增加會增加網(wǎng)絡(luò)零售店的客戶，雙方有著協(xié)同效應(yīng)。我國學(xué)者涂紅偉和周星（2011）也發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)營銷渠道和電子營銷渠道之間的消費者遷徙有著復(fù)雜的遷徙路徑，消費者會從網(wǎng)絡(luò)搜索信息去實體店購買，也會從實體店獲取信息之后去網(wǎng)絡(luò)上購買[26]，后續(xù)研究可以繼續(xù)這兩種渠道之間的協(xié)調(diào)和替代機(jī)制的進(jìn)行深入的探討。
第二，不同國家，不同經(jīng)濟(jì)水平和文化氛圍對于渠道間關(guān)系的影響。對于不同情境下各種渠道之間的關(guān)系的差異，目前有一些學(xué)者認(rèn)為與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品特性等因素有關(guān)，有一些學(xué)者認(rèn)為和中間商的類型有關(guān)，但是到目前為止都尚未有一個完全讓人信服的解釋。國內(nèi)的學(xué)者對于這部分的研究，基本上都是跟著國外的研究步伐后面，國外對于IDR循環(huán)的研究主要集中在旅游行業(yè)和汽車行業(yè)等行業(yè)，國內(nèi)發(fā)表的相關(guān)文獻(xiàn)也基本上都是這些行業(yè)，創(chuàng)新性相對較弱。最近也有國內(nèi)的學(xué)者，發(fā)現(xiàn)在國外的研究中已經(jīng)有大量證據(jù)證明電子商務(wù)使得旅游行業(yè)進(jìn)行了顯著的IDR現(xiàn)象，但是基于我國黃山市的調(diào)查數(shù)據(jù)，互聯(lián)網(wǎng)使旅游目的地分銷渠道更加多元化、網(wǎng)絡(luò)化，目的地旅游分銷關(guān)系、功能與結(jié)構(gòu)等方面也發(fā)生了相應(yīng)的變化，旅游者的主導(dǎo)地位增強(qiáng)，旅游中介的壟斷地位相對減弱，目的地的分銷渠道“去中介化”與“再中介化”并未清晰地形成[27]。我國的學(xué)者在以后的研究中可以嘗試對國外較為成熟的相關(guān)理論進(jìn)行中國情景化的檢驗，旨在發(fā)展出符合我國實際情況的理論體系。
第三，多種渠道下企業(yè)營銷策略研究。在多渠道的環(huán)境里，在不同地理位置里，不同消費偏好的消費者會有著完全不同的購買行為。消費者在不同的環(huán)境和不同的購買階段中會扮演著不同的角色，比如搜索者、影響著、決策者、購買者或是使用者。消費者處于不同角色的時候會有不同的需求，對于企業(yè)會有不同的要求。所以，企業(yè)應(yīng)該針對不同的消費者群體制定不同的渠道營銷策略。后續(xù)研究可以在前面兩部分研究的基礎(chǔ)之上，指導(dǎo)企業(yè)如何區(qū)分不同的消費者群體，并根據(jù)不同的消費者群體制定對于企業(yè)最有利的渠道營銷策略。這不僅能豐富現(xiàn)有的研究，而且還能為企業(yè)的營銷實踐提供確實有效的理論參考。由上可見，目前國內(nèi)外對于電子商務(wù)影響下的營銷渠道的研究還不太成熟，存在很大的研究空間。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展、用戶不斷增加，互聯(lián)網(wǎng)對人們生活的影響力不斷加強(qiáng)的今天，對于這一領(lǐng)域研究的意義也變得越發(fā)的重要。實踐是檢驗真理的唯標(biāo)準(zhǔn)，相信隨著電子營銷渠道具體實踐的不斷增加，這個領(lǐng)域的理論也會不斷的成熟，最終可以指導(dǎo)實踐，實現(xiàn)理論的意義。
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