時間：2023-02-27 11:09:02
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網為您精選了8篇網絡營銷管理，愿這些內容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
關鍵詞：旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展營銷管理
隨著我國改革開放的深入和社會經濟的迅速發(fā)展，人們的生活水平有了很大提高，城鄉(xiāng)居民普遍開始關注和重視自己的生活質量，于是度假、休閑等旅游需求急劇增加，國內旅游的發(fā)展如火如荼。旅游業(yè)同時受到世界各國的廣泛關注和大力扶持，成為世界經濟中頗具生機和活力的強勁產業(yè)。在全球經濟網絡一體化的趨勢下，旅游業(yè)同樣成為我國第三產業(yè)中最具活力和潛力的新型產業(yè)。但是中國旅游產品市場上的供求關系也發(fā)生了一系列新變化，旅游者類型日趨多樣化，旅游需求不斷揚升，傳統(tǒng)旅游地已難以滿足新經濟條件下人們對于旅游休閑、旅游度假等個性化旅游產品的需求。那么加大網絡營銷力度，極力吸引游客，形成了激烈的旅游市場營銷競爭，面臨這種現象，研究旅游市場營銷營銷創(chuàng)新與管理十分必要。
一、網絡營銷創(chuàng)新的特征
21世紀人類進入了數字化時代，全球范圍內掀起了應用互聯(lián)網的熱潮，各行各業(yè)都積極利用網絡技術來變革企業(yè)的經營理念和管理方法。網絡營銷正是適應網絡技術的發(fā)展而產生的，一出現便顯示出巨大的發(fā)展?jié)摿Α＞W絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是建立在互聯(lián)網基礎之上，借助于互聯(lián)網的特性來實現一定營銷目標的一種營銷手段。它以現代營銷理論為基礎，利用因特網的技術和功能，最大限度地滿足客戶需求，是以達到開拓市場，增加盈利為目標的經營過程。網絡營銷的實質是利用互聯(lián)網對產品的銷前、銷中、售后各環(huán)節(jié)進行跟蹤服務，它自始至終貫穿在企業(yè)經營的全過程。互聯(lián)網改變了傳統(tǒng)的營銷風貌，它如同一種“萬能膠”把企業(yè)、組織及個人跨時空地聯(lián)結在一起。在這樣一種新的營銷環(huán)境下，網絡營銷呈現出其獨有的特點。
1.全球化
網絡營銷給旅游企業(yè)與市場帶來了無限的商機，同時也將旅游企業(yè)與市場推向一個更廣闊、更具選擇性的全球市場。互聯(lián)網信息量大，時效長，且信息交換不受時空的限制，可以隨時隨地全天24小時提供全球性營銷服務。
2.互動性
網絡營銷使得旅游企業(yè)與市場可以通過電子郵件、網上論壇等信息手段，與消費者作雙向互動溝通，實時了解消費者的需求，最大限度地滿足消費者的意愿，建設一條與消費者溝通的有效渠道。同時信息的快速傳播與獲取，使得旅游企業(yè)與市場可以迅速掌握市場行情，及時調整營銷策略。
3.經濟性
互聯(lián)網提供了很多免費性的服務，它的媒體功能，可使旅游企業(yè)與市場全方位地展示自己的產品和服務，節(jié)省了實際傳統(tǒng)宣傳的資金，降低了成本。同時網絡營銷為中小或者不知名的旅游地提供了發(fā)展契機。任何旅游發(fā)源地，不論名氣的大小，都可以不再受當地各方面條件的制約，只需花極小的成本就可以建立自己的網站，向世界各地的游客進行展示。網絡營銷作為一種新穎的營銷方式，適應了信息化時代的需要。2l世紀中國旅游業(yè)的營銷將圍繞網絡營銷這一焦點展開，旅游業(yè)不能再依賴傳統(tǒng)經濟中固有的營銷模式，而必須轉變營銷理念，
二、我國旅游市場網絡營銷策略的創(chuàng)新建議
1.開展網絡營銷要針對游客的個性化需求
網絡實時互動的特性使消費者全程參與到營銷管理成為可能，消費者可以隨時按照自己的需求定制產品。網絡營銷面對的是買方市場，營銷主動權在消費者手中，我國旅游業(yè)必須貫徹以消費者需求為出發(fā)點的現代營銷思想，及時了解每位客戶個性化的4C需求，即顧客的需求和期望，顧客的費用，顧客購買的方便性，顧客與企業(yè)的溝通。并以此為前提做出使企業(yè)利潤最大化的4P策略。網絡營銷可以直接面對消費者，更大程度上尊重和滿足消費者的消費意愿和動機。
2.網絡營銷與傳統(tǒng)營銷的整合
網絡營銷比傳統(tǒng)營銷具有多方面的優(yōu)越性，但我國旅游互聯(lián)網網絡基礎比較薄弱，互聯(lián)網并沒有成為人們生活中的全部，還有相當一部分人不具備上網的條件，即使是網民也沒有達到只接受互聯(lián)網信息而忽略傳統(tǒng)媒體信息的地步。因此，實施網絡營銷要與傳統(tǒng)營銷相結合才能發(fā)揮更好效果。旅游業(yè)應充分利用網絡經濟得天獨厚的優(yōu)勢，在最需要的時候，以最適當的投入，構造最適合自己特點的上網計劃和模式，同時要不斷增強技術實力，完善網站，實現網絡營銷與傳統(tǒng)營銷的整合與發(fā)展。國外電信業(yè)依靠互聯(lián)網的優(yōu)勢開展商務活動已經取得了可喜的成果，我國旅游市場應該借鑒外來經驗，結合自身的特點和內部條件，不斷發(fā)掘旅游網絡傳播的潛力。傳統(tǒng)企業(yè)向互聯(lián)網的轉型已是大勢所趨，電信業(yè)如果不及時參與互聯(lián)網的建設，必然會輸掉未來的商機。而在潛心做信息基礎建設的同時，又不能忽略傳統(tǒng)營銷渠道的優(yōu)勢。傳統(tǒng)營銷與網絡營銷兩手都要抓，只有在這個原則下，才會形成高效有序，富有活力的商業(yè)運作機制，電信業(yè)的管理才會走向成熟。
3.開展網絡營銷要制定合理的價格策略
合理的價格決定產品是否會給企業(yè)帶來利潤，是否會有廣闊的市場前景。針對旅游行業(yè)的特點，可采取以下幾種方式：
(1)新開發(fā)的旅游地價格較低定位，以物美價廉的形象吸引消費者，擠占市場，降低成本，謀求穩(wěn)定的利潤；
(2)分時段定價。將旅游市場按不同時段形成相對應不同級別的價格區(qū)，便于游客按值選擇比較；
(3)設置價格討論區(qū)，與游客協(xié)商定價。根據游客自身的旅游愿望制定初步的旅游方案，并參照游客的期望價格調查結果，制定合理的方案。
4.加強管理監(jiān)督
旅游業(yè)是一個綜合性行業(yè)，政策上要求政府各部門之間互相支持和協(xié)調，與開發(fā)商合作，形成旅游業(yè)發(fā)展的合力；法制上要盡快制定相應的旅游法規(guī)，規(guī)范旅游環(huán)境，實行經濟運作法制化，以降低投資風險、保障投資者合法權益；服務上加強全民主人翁意識的教育，樹立游客即是上帝的觀念，積極創(chuàng)建更多優(yōu)秀旅游城市，凈化旅游服務環(huán)境。如果監(jiān)督不力，政府政策失靈，就會產生各種問題。比如很多開發(fā)商認為，投資旅游的首要目的就是為了獲得經濟效益，再來考慮社會效益。在這種理念指導之下，一旦某旅游開發(fā)商好不容易拿到某旅游地旅游項目的開發(fā)權，就勢必竭盡全力去開發(fā)，造成旅游資源的破壞，或造成在短期內旅游地的壓力過大，人為的導致資源的過早老化、破損、衰竭，導致旅游地的環(huán)境污染。鑒于以上問題的出現，旅游管理部門應加強對旅游開發(fā)商、旅游地經銷商的管理監(jiān)督工作，防止其利用旅游地進行尋租。政府一方面要加強旅游地的規(guī)劃，另一方面，規(guī)范旅游開發(fā)商、旅游地經銷商的經營行為，嚴格杜絕以犧牲環(huán)境資源及其他社會利益為代價的旅游實施行為
，樹立起保護資源比獲得短期的經濟利益更為重要的理念。
總之，旅游業(yè)是一項綜合性的服務產業(yè)，又是一個經濟文化產業(yè)，屬于第三產業(yè)的范疇。與此同時，營銷管理是新興起的管理學門類的一個學科分支。中國加入WTO使中國的旅游市場融人世界旅游市場競爭當中，這就要求我們更要積極研究旅游市場營銷管理，把現代先進的旅游市場營銷理念引進中國旅游事業(yè)，這就要求我們大力發(fā)展旅游營銷，同時要加強營銷管理，促使中國的旅游市場渴望盡快走向成熟，為我國實現2020年旅游發(fā)展目標，全面建設小康社會起到推動作用。
參考文獻：
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【關鍵詞】服裝；網絡；營銷
網絡營銷（cybermarketing，internetmarketing，e-marketing）是以互聯(lián)網為媒體，以全新的方式、方法和理念實施的營銷活動，能更有效地促成個人和組織交易活動的實現。對于服裝銷售而言，網絡營銷成為一種全新的銷售渠道。服裝網絡營銷在整個服裝行業(yè)營銷中占的比例越來越大，成為服裝商品新的銷售渠道，新事物的出現總是面臨著許多新問題，所以服裝網絡營銷的路途任重而道遠。
1網絡營銷概念及現狀
網絡營銷是企業(yè)營銷實踐與現代信息通訊技術、計算機網絡技術相結合的產物,是指企業(yè)以電子信息技術為基礎,以計算機網絡為媒介和手段而進行的各種營銷活動(包括網絡調研、網絡新產品開發(fā)、網絡促銷、網絡分銷、網絡服務等)的總稱。
網絡營銷以現代營銷理論基礎,在確保消費者個性需求得到滿足的條件下追求企業(yè)的利潤最大化,模糊了企業(yè)與消費者之間的界限,從而把消費者整合到了企業(yè)的營銷過程中。在網絡營銷中,企業(yè)實行“軟營銷”方式,在“遵守網絡禮儀的同時通過對網絡禮儀的巧妙運用來獲得一種微妙的營銷效果”。在網絡營銷中,企業(yè)直接向消費者展示自己的產品,接受并回復消費者對產品的批評建議,通過這種“直復營銷”,簡便快捷地就建立了與消費者長期穩(wěn)定的關系。
網絡營銷在我國起步較晚,直到1996年才有企業(yè)開始進行嘗試。到2005年6月30日,我國網上購物大軍已達2000萬,占全體網民的20%,其中半數為網上購物常客。由于購物網民的巨大數量,半年內購物累計金額達到100億人民幣。隨著網民購買服裝、生活家居用品比率(15%)的逐漸升高,B2C市場開始逐漸從以書刊、影像制品及電腦數碼產品為主,向一個多樣化的消費者市場發(fā)展。同時,由于C2C市場的迅速發(fā)展,網上支付的比例迅速攀升,增長至48.4%。
2服裝網絡營銷模式與傳統(tǒng)營銷模式
在傳統(tǒng)的商務模式中,服裝制造商生產出成品服裝后往往通過“服裝制造商—批發(fā)商—零售商—消費者”的營銷渠道對外銷售服裝,服裝往往經歷好幾個環(huán)節(jié)才能到達消費者手中,這樣冗長的供應鏈不僅降低了服裝的時效性,更是增加了服裝成本。
在網絡營銷模式下,各種消費者足不出戶就可以在一個虛擬的服裝超市中選購自己滿意的服裝,從而不僅節(jié)省了企業(yè)營銷成本和倉儲成本,同時也節(jié)省消費者的采購時間和采購成本。服裝網絡營銷將現代網絡技術應用于營銷全過程,它不僅僅是利用網絡這一新媒體進行網上服裝產品銷售,而且是企業(yè)現有營銷體系的有效補充,是4C(整合營銷)理論的延續(xù)。
服裝網絡營銷處處體現以消費者為主導的理念可使顧客的消費在時間和空間上擁有更大的選擇自由,并且實現全程營銷不費吹灰之力。通過網絡銷售服裝，企業(yè)不僅可直接對網上服裝銷售數據進行統(tǒng)計分析，還可通過BBS留言等方式及時獲得消費者的反饋信息，以次為依據快速調整產品分配，提高服裝企業(yè)的生產效率。另外企業(yè)廣告可以不受時空限制,受益面較大。
3服裝網絡營銷中的問題
雖然網絡營銷有其顯著的優(yōu)勢和誘人的前景,但現階段依舊出現很多瓶頸問題有待解決。近幾年許多國內外網絡營銷的失敗提示著人們:在服裝業(yè),要發(fā)展和穩(wěn)定廣泛的顧客群需要很長的時間。事實證明技術并不僅僅是在線零售的唯一挑戰(zhàn),還有顧客如何獲得滿意的產品、商品的描述和確認、營銷成本、顧客的售后服務、安全問題等都是網絡營銷的難點。
服裝面料的質感和結構在計算機上難以觀察清楚,顧客對服裝的滿意與否很大程度取決于親自試穿,服裝的三大構成元素:色彩、款式和面料,這些都需要近距離觀察,要使顧客方便地在網絡上購物必須具有相應的高科技的軟件系統(tǒng)。據調研,近50%的人說他們不準備在網上購買服裝,而經歷了網絡購買的客戶很多有失敗的經歷,如尺碼不合適,試穿后款式不滿意,色彩不符合等,88%的被調查者表示對購買前不能試穿表示疑慮。統(tǒng)計顯示,服裝及飾品的最成功在線零售商是那些采取傳統(tǒng)購物方式和網絡方式結合的企業(yè)。
首先網絡營銷的最大挑戰(zhàn)是虛擬技術的應用,當產品成形后如何在網絡中描述該成品是網絡營銷的一大難題,因為顧客無法近距離觸摸和觀察服裝成品,需要商家來盡可能重點詳盡說出成品的特色,很多商家在此方面重視不夠,只是把成品的照片上傳到網上,致使顧客根本無法了解產品的特色。產品描述應盡量根據服裝三要素:色彩、款式、面料來展開,描述中要涉及面料的成分和組織結構,面料的懸垂感和挺括性,款式的結構、工藝和合體性,色彩逼真程度,洗滌和保養(yǎng)注意事項,產品特色,適用人群和場合。
其次是售后服務問題，這主要體現在消費者退貨和換貨不方便，購買的服裝不能及時收到等方面。許多消費者不愿意在網上購買服裝主要是因為擔心購買的服裝不合適，而退貨或者換貨會帶來更多麻煩。國外許多服裝銷售網站都向消費者承諾無條件退、換貨，而國內網上服裝銷售商有退、換貨的承諾很少，而承諾無條件的退貨換貨的少之甚少。
最后是安全問題，交易信息內容的安全與否直接關系到消費者的個人隱私。現在，消費者若直接在網上購物，消費者的個人信息很有可能被盜取，電子銀行賬號里的錢就有可能被不法分子通過破解密碼盜取，這嚴重侵害了消費者的權利和隱私。
4解決現存問題的建議
當前,為加快我國服裝網絡營銷的發(fā)展,運用網絡策略，筆者提出以下幾個建議:
(1)從戰(zhàn)略高度充分認識發(fā)展我國服裝網絡營銷的必要性,抓住有利時機,大力發(fā)展服裝網絡營銷，縮短我國與發(fā)達國家的差距。
(2)強化對網絡營銷的輿論宣傳,提高社會公眾對網絡營銷的認識,消除陌生感、神秘感,增強信任感。引導廣大消費者改變過去眼見為實的傳統(tǒng)購物方式與購物習慣,使其從心理上接受網絡營銷。使網絡營銷成為服裝營銷的又一中流砥柱。
(3)廣泛開展對網絡營銷的學術研究,不斷開發(fā)適合我國國情的網絡營銷新方式與新策略。制定鼓勵、扶持網絡營銷發(fā)展的優(yōu)惠政策,為網絡營銷的發(fā)展提供一個良好的經濟環(huán)境。
(4)各個服裝企業(yè)要確定適合網絡營銷的產品,采用低價定價促銷等策略來提高消費者的認知度。提供完善的試衣系統(tǒng)，滿足消費者個性化需求和購買。
(5)要切實完善和提高自身物流能力,大力培養(yǎng)網絡人才,整合其他營銷手段,只有將網絡營銷和傳統(tǒng)營銷相整合，對企業(yè)營銷的網上資源和網下資源、人力資源和非人力資源，內部資源和外部資源進行合理的配置，才能不斷提高服裝網絡營銷的水平和效益。
5結論
網絡購物展現在人們面前的前景是誘人的，而且目前在國內外紡織服裝業(yè)的網絡購物正快速發(fā)展，各種先進的用于展示產品的軟件系統(tǒng)正逐步普及。相信隨著技術因素的解決，電子信用支付體系逐步成熟，及社會化物流配送系統(tǒng)的完善，紡織服裝業(yè)的網絡營銷會有更大的發(fā)展，前景無限。
參考文獻
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[2]梁亞林,邵新艷.服裝企業(yè):你觸“網“了嗎？[J].中國服裝,2003.
論文提要：網絡營銷作為一種新興的營銷方式，越來越受到中小企業(yè)的重視，成為中小企業(yè)增強市場競爭優(yōu)勢的主要途徑。本文分析我國中小企業(yè)開展網絡營銷存在的主要問題，探討中小企業(yè)開展網絡營銷的對策措施。
隨著互聯(lián)網技術的發(fā)展，我國網絡營銷也越來越普及，企業(yè)的生存競爭空間正逐步從傳統(tǒng)市場轉向網絡市場，營銷方式也從傳統(tǒng)的市場營銷轉向網絡營銷。據調查資料顯示，我國網絡市場營銷規(guī)模2003年18億元，2004年31億元，2005年54億元，2006年已經突破75億元，表明我國網絡營銷已進入高速發(fā)展階段。網絡營銷作為一種獨特的營銷模式目前受到社會的廣泛關注，它是建立在互聯(lián)網基礎之上、借助互聯(lián)網特性實現企業(yè)營銷目標的一種營銷手段，是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的重要組成部分，其實質是把互聯(lián)網作為銷售工具及銷售手段而進行的一種營銷活動。中小企業(yè)開展網絡營銷，能充分發(fā)揮自己在價格、產量和機制等方面的優(yōu)勢，樹立企業(yè)良好形象，提升客戶服務水平，增強中小企業(yè)的競爭力。
一、中小企業(yè)開展網絡營銷存在的問題
目前，我國網絡營銷正進入快速、健康發(fā)展的時期。但我國中小企業(yè)開展網絡營銷仍存在著許多發(fā)展瓶頸與障礙，主要表現在以下方面：
1、企業(yè)觀念問題。有些中小企業(yè)對開展網絡營銷的認識不深，沒有充分意識到在知識經濟時代搶占網絡信息對贏得企業(yè)未來競爭優(yōu)勢的重要性，更沒有把網絡營銷作為企業(yè)發(fā)展的一種戰(zhàn)略。有些中小企業(yè)對網絡營銷的認識過于簡單，只是把網站和網絡營銷看成一個孤立的市場推廣手段，并沒有真正地將網絡營銷與企業(yè)的整個經營過程結合起來。據統(tǒng)計，美國大概有60％的企業(yè)利用互聯(lián)網銷售自己的產品，而在我國這個比例僅僅只是5％，可見我國與先進國家相比還存在著較大的差距。
2、信用與安全問題。開展網絡營銷一個最關鍵的問題就是信譽問題，沒有實際交往的雙方如何取得彼此的信任是困擾網絡營銷的一大難題。中小企業(yè)普遍存在規(guī)模小、實力較弱，因此，抗風險能力差，成長性不強，信用程度往往很低。一定程度上造成了企業(yè)融資難，對外交往難的問題，嚴重影響了網絡營銷的效果。另外，網絡的安全性問題也是開展網絡營銷的一大阻礙，是中小企業(yè)與消費者共同擔心的問題。由于互聯(lián)網的開放性，使得網絡交易面臨著種種風險，網上交易安全性。
3、人才問題。人才是企業(yè)經營管理中最重要的因素之一。在網絡營銷過程中，中小企業(yè)需要既懂網絡技術，又懂營銷管理的高素質復合型人才。多數中小企業(yè)因為資金、制度、管理等方面的原因，難以吸引和留住網絡營銷人才。有的企業(yè)技術人員不懂營銷方面的知識，過分強調技術，忽視用戶的需要，導致系統(tǒng)使用狀況不良。
4、物流配送問題。多數情況下，交易雙方無法在網絡上實現實物的轉移，只能依賴于網下的物流配送體系。但多數中小企業(yè)缺乏配套的物流配送中心或信息服務中心。同時，我國物流業(yè)的不發(fā)達和滯后的社會物流配送體系也導致運輸費用過高，除支付商品價格外，還需支付運費；運輸時間過長等，很大程度上影響了網絡營銷的快速、便捷、低價優(yōu)勢的發(fā)揮，使得一些中小企業(yè)不愿意在網絡營銷上進行更大的嘗試活動。
5、企業(yè)管理問題。許多中小企業(yè)管理水平落后，管理基礎薄弱，信息化水平偏低，影響了網絡營銷的順利進行。開展網絡營銷，要求中小企業(yè)必須以先進技術為支撐，對傳統(tǒng)營銷的組織形式、管理模式、經營方式和營銷觀念等方面進行根本性變革，圍繞核心業(yè)務開展流程重組，重新設計和優(yōu)化企業(yè)業(yè)務流程，從而使技術與企業(yè)的管理和運營有機結合起來。
二、中小企業(yè)開展網絡營銷策略分析
中小企業(yè)要在激烈的營銷競爭中獲得成功，必須充分利用網絡營銷的特點，結合自身發(fā)展狀況和企業(yè)的內外部資源、條件等因素，不斷探索適用自身特點的營銷策略。
1、樹立正確的營銷觀念。中小企業(yè)的管理者需要學習和了解網絡營銷的知識，形成科學的網絡意識，樹立借助國際互聯(lián)網改善經營、開發(fā)新產品、開拓新市場、提高企業(yè)競爭力的網絡營銷觀念。中小企業(yè)要對傳統(tǒng)經營管理模式進行改造，重新設計和優(yōu)化企業(yè)業(yè)務流程，建立科學的公司治理結構和強化內部控制制度。將金字塔形管理系統(tǒng)扁平化、網絡化，重建企業(yè)內部的數字化基礎，形成適應開展網絡營銷的管理體制和企業(yè)文化，從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略高度上充分認識到搶占網絡信息市場的必要性和緊迫性，抓住有利時機開展網絡營銷。
2、做好網絡營銷市場定位。網絡銷售和單向營銷模式不同，它是雙向的營銷方式。中小企業(yè)要根據網絡營銷特點廣泛進行網絡調研，以科學的方法，系統(tǒng)地、有目的地收集、整理、分析和研究與市場相關的信息，特別是涉及客戶的需求、購買動機和購買行為等方面的信息，準確進行自己的網絡市場定位，從而合理、有效地提出解決問題方案，體現出自己的特色和滿足客戶的特定需要，這樣才能對客戶有吸引力，從而提高網絡營銷的效果。
3、加強營銷網站內涵建設。在互聯(lián)網上設立網站是企業(yè)進行網絡營銷的基礎。企業(yè)要想成功地開展網絡營銷，就要精心策劃網站和做好網站維護工作。網站的設計要科學合理和簡單實用，內容要經常更新，建立一個數據庫系統(tǒng)，及時了解市場的需求動向等。也可利用專業(yè)化的網絡營銷平臺，如阿里巴巴、慧聰網等，通過與平臺供應商的合作，節(jié)約網絡營銷運行成本，獲得更為先進和專業(yè)性的服務。
重視客戶關系管理，建立一套網絡銷售和客戶服務系統(tǒng)，借助互聯(lián)網固有的交互功能，利用電子公告欄或電子郵件等手段提供在線售后服務或與客戶做雙向溝通和交流，提高客戶的忠誠度，把客戶融入整個營銷過程中，鼓勵客戶參與產品決策，為顧客提供定制化的產品和服務，及時了解消費者對企業(yè)產品的評價，充分掌握客戶的需求狀況。
4、加強網絡促銷活動。重視網站的推廣工作，促使消費者瀏覽企業(yè)的網站。推廣的方法很多，可以利用傳統(tǒng)媒體，例如報紙、電視、各種公司宣傳品、名片、廣告衫和產品包裝等宣傳網址；也可利用Internet的資源推廣網站，將網絡廣告發(fā)送到Internet上經常被網民訪問的地方，如搜索引擎、服務網點、行業(yè)網站、討論組和電子信箱等。
重視網絡促銷。網絡促銷的出發(fā)點是利用網絡特征實現與顧客溝通，這種溝通方式不是傳統(tǒng)營銷中“推”的方式而是“拉”的方式，即“軟”營銷，這一特色是發(fā)掘潛在顧客的最佳途徑。目前，網絡廣告是較為普遍和受歡迎的促銷方式。
5、優(yōu)化營銷渠道體系。網絡將企業(yè)和消費者連在一起，給企業(yè)提供了一種全新的銷售渠道。企業(yè)在應用過程中應不斷完善這種渠道，以吸引更多的消費者。有條件的中小企業(yè)可考慮自己建設以訂單信息流為中心，全國供應鏈資源網絡和計算機信息網絡為支撐的多樣化、直接分銷為主導的現代物流體系。實力較弱的中小企業(yè)可以選擇有關第三方物流企業(yè)來實現物流配送的社會化。
6、加大對網絡營銷人才的培養(yǎng)和管理。人才缺乏是中小企業(yè)開展網絡營銷的一個瓶頸。因此，中小企業(yè)應當重視培養(yǎng)網絡營銷方面的人才，利用各種途徑、手段，培養(yǎng)和提高員工的業(yè)務能力和服務效率，組建一批素質較高、層次合理、專業(yè)配套的網絡、計算機及經營管理等方面的專業(yè)人才，為企業(yè)網絡營銷的發(fā)展提供人才保障。同時，企業(yè)還要建立科學的公司治理結構和強化內部控制制度，形成適應開展網絡營銷的管理體制和企業(yè)文化。
總之，網絡營銷是企業(yè)未來營銷的發(fā)展方向。中小企業(yè)完全可以借助網絡營銷突破資源限制，拓展生存和發(fā)展空間，實現企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
參考文獻：
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關鍵詞:網絡營銷;風險管理;評價指標
一、網絡營銷效果評估與經營風險控制
企業(yè)網絡營銷效果的評估就如同企業(yè)的網絡活動績效指標考核,通過各種網絡統(tǒng)計分析系統(tǒng)結合線下活動統(tǒng)計來綜合分析網絡營銷效果,對企業(yè)的經營情況作出準確的評估,以便企業(yè)更好的進行經營風險控制。通過網絡營銷效果評估進行經營風險控制主要體現在如下四個方面:1.在多平臺經營的情況下,通過不同平臺的營銷效果評測比較,有效的篩選出適合企業(yè)當前主要業(yè)務發(fā)展的網絡平臺。2.在進行多種營銷活動宣傳時,利用活動的網絡效果評測,反饋營銷活動情況,形成更有效的網絡營銷推廣方案。3.通過網絡營銷效果評估,篩選測款,結合波士頓矩陣的四象限分析法,明確明星產品、金牛產品,幫助企業(yè)更好的制定經營策略。4.在對所有網絡營銷數據進行統(tǒng)計分析后,得出月度、季度、年度的經營投資收益率。
二、網絡營銷效果評估的方法
網絡營銷效果評估時通常分為四個步驟,第一確定網絡營銷的目標,二網絡營銷目標實施過程的觀測統(tǒng)計,最后核算網絡營銷目標的達成價值與成本,明確投資回報比ROI。(一)確定網絡營銷的目標在進行企業(yè)網站建設前,企業(yè)就應明確定義網站目標。根據目標不同形成的網站類型也有所不同。如果是宣傳型的企業(yè)網站,其可衡量的達成目標就可以是到達訪問某個頁面。如果是直接銷售型的電子商務網站,產生的銷售額就是營銷的達成標志。如果企業(yè)網站是一個綜合型的網站,則關注點可能還包括用戶的注冊數、Email訂閱量等。(二)網絡營銷目標實施過程中的觀測統(tǒng)計為了更好的達成網絡營銷目標,實施過程中的每一個步驟都需要進行固定點的觀測,以便隨時根據數據反饋的情況進行相應的調整。1.網絡營銷平臺設計階段網站是一個企業(yè)網絡營銷的基礎,所以企業(yè)要想順利達成網絡營銷目標,第一重要的因素就是網站的設計是否符合網絡營銷的需求。在這一階段可以用來作為網絡營銷實施觀測點的指標有:網站的功能完整性、網站內容的準確性、頁面載入時間、死鏈情況分析、瀏覽器兼容性、搜索引擎友好性等。2.網絡營銷平臺推廣階段這一階段是網絡營銷績效能否達成的主要衡量部分。在網站推廣階段的觀測主要依靠軟件來采集數據,國內常用的主流免費統(tǒng)計軟件包括百度統(tǒng)計、站長工具、我要啦等等。各種工具雖不盡相同,但統(tǒng)計的指標類似,以站長工具為例,企業(yè)網站主要的統(tǒng)計指標如圖1所示,包括:網站流量分析、網站來源分析、網站受訪分析、訪客分析、價值透視、行業(yè)監(jiān)控等。(三)網絡營銷目標的達成價值與成本這一階段主要是監(jiān)測營銷效果,依據投入產出比選擇最有效的網絡營銷方式,包括有效的平臺、恰當的營銷活動和適當的產品。ROI的計算方法需要根據使用的網絡營銷手段不同公式會有所不同。例如一個網站的搜索引擎競價排名的投資回報比可以直接采用一段時間內的點擊價格=點擊費用總額/點擊次數。而如果是搜索引擎優(yōu)化的ROI則是人工花費(工資+SEO顧問服務費)/獨立訪客。同樣在進行微博宣傳、軟文宣傳的時候也要考慮人工費用、活動費用折合到每名訪客瀏覽的ROI比例。根據企業(yè)網站的差別,各種營銷手段的效率也會有所差異,這就需要隨時通過監(jiān)控ROI找出最有效的平臺、恰當的營銷活動和合適的產品。放棄無效的或者投入產出比較低的方法。
三、網絡營銷風險管理的方法
(一)網絡營銷平臺建設與管理風險。企業(yè)在進入互聯(lián)網進行經營時,需要將相關商業(yè)信息到平臺上,這就需要區(qū)分哪些是公開信息,哪些是需要保護的機密信息,否則有可能造成客戶信息或商業(yè)情報信息外泄。因此在進行網絡營銷平臺建設的時候,需要通過實踐對比,將平臺風險降到最低。為了方便企業(yè)管理網絡營銷平臺,可以通過網站日志(如圖2所示)進行管理。(二)網絡營銷活動的組織與執(zhí)行風險。網絡營銷活動的設計、組織和實施是一個系統(tǒng)工程,涉及到的人員有營銷人員、技術開發(fā)人員、市場銷售人員、中層管理者等,包括市場培育、人員培訓、活動組織、營銷反饋等多個環(huán)節(jié),一旦某個方面出現問題就可能影響整個網絡營銷。因此在營銷活動組織與執(zhí)行的過程中,可以利用各項數據指標進行營銷活動組織與實施。在市場培育階段可以通過對潛在客戶信息和已有客戶信息的分析選擇市場,中期人員培訓可以通過人員績效評價進行管理,活動組織方面可以依據CNZZ對企業(yè)網站平臺及產品的流量、轉化率等信息進行平臺和產品的選擇。(三)網絡營銷產品策略與市場認知的風險。作為網絡營銷推廣的根本,企業(yè)產品信息的傳遞會對企業(yè)網絡營銷效果造成很大的影響,互聯(lián)網信息的公開透明,獲取的快捷便利都使得市場消費者更容易尋找到同等或替代產品,這就嚴重影響了企業(yè)網絡營銷的實施。因此,企業(yè)可以根據訪客信息、行業(yè)監(jiān)控信息、產品銷售情況等進行產品分析。如圖3所示。
四、結語
企業(yè)在互聯(lián)網經營過程中伴隨著大量的不確定性,要想立足互聯(lián)網獲得長遠發(fā)展,需要一套行之有效的網絡營銷策略,在網絡營銷的過程中通過量化指標分析,進行有效的市場預判,監(jiān)控和調整企業(yè)的網絡營銷策略方法,從而降低企業(yè)互聯(lián)網經營的風險。
作者:李瑞新 單位:大連東軟信息學院
參考文獻:
[關鍵詞] 數據挖掘 網絡營銷 客戶關系
一、引言
隨著全球經濟化和信息化的快速發(fā)展，商業(yè)環(huán)境中的信息越來越密集，數據庫的規(guī)模越來越大，在當今的網絡營銷中，企業(yè)如何從大量的業(yè)務數據中經過提取和分析，做出正確快速的決策，以獲得有利于商業(yè)運作的信息，提高企業(yè)的競爭力，是各行各業(yè)廣泛重視的問題。為此，急需新一代新的計算技術，能夠智能化地從大量的數據中提取出有用的信息和知識，為企業(yè)的管理人員提供決策支持，于是數據挖掘技術應運而生了。
早期各種商業(yè)數據是以數據庫的形式存儲在計算機中的，后來發(fā)展到可對數據庫進行查詢和訪問，進而又發(fā)展到對數據庫的即時遍歷。數據挖掘技術使數據庫技術進入了一個更高級的階段，它不僅能對過去的數據進行查詢和遍歷，并且能夠找出過去數據之間的潛在聯(lián)系，從而促進信息的傳遞。
二、客戶關系管理與數據挖掘技術
客戶關系管理(CRM)是企業(yè)與客戶之間建立的管理雙方接觸活動的信息系統(tǒng)。網絡時代企業(yè)的客戶關系管理應該是利用現代信息技術手段，在企業(yè)與客戶之間建立的一種數字的、實時的、互動的管理交流系統(tǒng)。其特征為：個性化營銷服務和客戶服務 ；信息采集渠道的多樣化和集成化；客戶信息的集中式管理和共享；商業(yè)智能化的數據分析和處理。
數據挖掘就是從大量的、不完全的、有噪聲的、模糊的、隨機的數據中，提取隱含在其中的，但又是潛在有用的信息和知識的過程。在商業(yè)應用領域，數據挖掘是一種新的商業(yè)信息處理技術，其主要特點是對商業(yè)數據庫中的大量業(yè)務數據進行抽取、轉換、分析和其他模型化處理，從中提取輔助商業(yè)決策的關鍵性數據；其功能有：自動預測趨勢和行為、關聯(lián)分析、聚類、概念描述、概念描述等。
三、CRM中經典數據挖掘技術的分析
1.神經網絡
神經網絡是模擬人腦神經網絡來處理、記憶信息的一種新型系統(tǒng)。可完成分類分析、聚類分析、回歸分析，是典型的預測工具。其優(yōu)點：抗干擾能力、可變性、通用性強，有較強的容錯性和魯棒性；能并行處理規(guī)模較大的數據庫；能處理連續(xù)、分類或聚類離散變量；有較強的自適應自學習能力。
神經網絡適合分析CRM中的定量問題，適合處理大量非線性、有時間順序、多目標、殘缺不全的數值型數據，處理注重結果、不用解釋原因的復雜問題。如：可根據客戶的交易紀錄和網站點擊率等建立神經網絡客戶模型，分析客戶響應度、忠誠度，預測客戶需求，指導生產和服務，從而留住老客戶、贏得新客戶。
2.決策樹
決策樹是以圖表表示一系列事件和可能結果的方法。由決策節(jié)點、分支和葉子組成，可完成分類分析、聚類分析，是比較成熟的、作決策的極好工具。其優(yōu)點：決策過程直觀、易理解、易使用、自動化程度高、效率高；擅長處理非數值型和分類型數據；易轉換成數據庫查詢語句，能清晰地顯示哪些字段比較重要。
決策樹與神經網絡相比更適合分析CRM中的定性問題。分析含有大量字段、用自然語言表述的非數值型數據，分析需要解釋原因或結果為以自然語言表達的規(guī)則的問題。如：分析客戶資料、進行客戶細分，以便針對不同客戶群制定不同的對策；根據客戶的交易數據、訪問網站等情況，分析客戶流失規(guī)律、解釋每個客戶群流失原因，幫助制定對策留住客戶。
3.遺傳算法
遺傳算法同生物進化過程非常相似，以自然選擇和遺傳理論為基礎，它擅長聚類分析、分類分析、關聯(lián)分析和優(yōu)化，能解決其他技術難以解決的問題，是非常優(yōu)秀的描述和預測工具。其優(yōu)點：非常適用于大規(guī)模并行計算，在巨量資料中快速搜尋、對比、演化出整體最優(yōu)點；容錯能力強、能夠處理不連續(xù)的、非規(guī)則的或有噪聲的數據。
遺傳算法適合分析CRM中的復雜問題或優(yōu)化其它技術。如：根據客戶基本信息、交易數據和其它外部數據等，利用其強大的搜索能力和反復學習找到最優(yōu)解，使客戶信息提取更加量化、更加明確，完成客戶盈利分析。以便制定不同客戶策略，留住、贏得有價值客戶。
4.規(guī)則推理
規(guī)則推理即對數據中的“如果――那么”規(guī)則進行尋找和推倒，從中找到出現條件概率較高的模式。其優(yōu)點：直觀、容易理解；能用簡單的if-then規(guī)則描述數據間的完備關系；能處理帶有屬性或描述的數據項；得出的規(guī)則具有可讀性。
規(guī)則推理側重于分析CRM中的定性問題。分析連續(xù)和離散的、用自然語言表述的客戶數據，如：分析客戶點擊的頁面、內容及頻率。了解客戶偏好和習慣，提供針對，增加客戶滿意度；分析客戶特定購買模式，獲取潛在的客戶購買規(guī)則及不同商品間的相互聯(lián)系，實現交叉銷售、追加銷售、“一對一”營銷。
四、結論
隨著電子商務的快速發(fā)展，客戶信息多渠道、復雜、多樣、易變等特點，數據挖掘技術也在不斷更新，企業(yè)應根據當前具體情況，選擇適宜的方法來建立客戶模型，并能依據所得結果對所選模型進行判斷和評價，不斷修正、完善現有模型，以提高結果的精度和實時性，來制定適宜的營銷策略。
參考文獻：
[1]陳海珍黃德才等:數據挖掘技術在CRM 中的應用[J]．計算機工程，2003，(5):189-191
[2]梁循:數據挖掘算法與應用[M].北京:北京大學出版社,2006
關鍵詞：醫(yī)藥企業(yè)；網絡營銷管理；WAP；B/S架構
中圖分類號：TP319 文獻標識碼：A 文章編號：16727800（2013）009007202
作者簡介：廖非凡（1978-），男，碩士，國防信息學院信息安全教研室講師，研究方向為信息安全、計算機模擬仿真。
0引言
目前，醫(yī)藥廠商進行產品銷售時，一般按商、經銷商、零售商模式進行。然而，隨著市場競爭的日益加劇，國家對醫(yī)藥產品監(jiān)管日益嚴格與規(guī)范，各廠商正想方設法改進自己的營銷模式，取得了一定的成效，但始終有這樣一些問題困擾著醫(yī)藥廠商：一是廠商無法準確預測產品的銷量，對后續(xù)生產無法提供準確的指導數據；二是各級銷售對產品利潤層層盤剝，廠商利潤無法保證；三是無法對銷售產品全程跟蹤，準確了解產品的流向。本文針對醫(yī)藥銷售中存在的問題并結合醫(yī)藥產品銷售特點，設計并實現了一套完整的營銷管理系統(tǒng)，以期能對醫(yī)藥銷售起到一定的指導作用。
1系統(tǒng)設計
1.1應用架構
本系統(tǒng)用戶由廠商管理層人員、營銷管理人員、營銷商務人員與營銷終端人員構成，覆蓋醫(yī)藥產品營銷的各個環(huán)節(jié)。為使系統(tǒng)達到更好的覆蓋率與兼容性，支持移動用戶，并對系統(tǒng)中部分數據上報業(yè)務采用了WAP網關與短信網關。系統(tǒng)總體采用B/S結構，各級用戶通過電腦終端或移動手機終端訪問業(yè)務系統(tǒng)，具備良好的實時響應特性。系統(tǒng)應用架構如圖 1所示。
1.2系統(tǒng)功能
系統(tǒng)主要由基礎數據管理、銷售計劃處理、終端數據上報、業(yè)務數據查詢與報表、工作指令等功能模塊組成，主要實現以下功能：
（1）基礎數據管理。主要由營銷商務人員和營銷終端人員對產品信息、競爭產品信息進行維護與管理；對銷售網絡結構（省、區(qū)域、區(qū)縣）進行管理；對人員進行管理并進行崗位權限指派等。
（2）銷售計劃處理。銷售計劃主要由巡店計劃與促銷計劃兩部分構成。營銷終端人員自行制定巡店計劃，區(qū)域主管對下屬人員提交的巡店計劃進行修改與審核，以確保符合業(yè)務開展需求。營銷終端人員根據產品銷售業(yè)績或銷售需求制定促銷計劃，區(qū)域主管在管理區(qū)域范圍內制定終端產品促銷計劃，促銷計劃由廠商管理人員審查并下發(fā)執(zhí)行。
（3）終端數據上報。營銷終端人員通過手機或電腦實現終端實時數據上傳，一方面實現將藥店（進貨、庫存、促銷、競爭產品）、醫(yī)院（進貨、庫存、批號、回訪數）以及各銷售期（進貨、庫存、上期庫存、本期銷售量）相關數據進行上報的功能，另一方面由營銷終端人員通過手機拍照并以彩信方式上傳藥店陳列圖片，系統(tǒng)實現該彩信的接收、圖片的提取、所屬終端的分析。
（4）業(yè)務數據查詢與報表。按各級權限實現業(yè)務數據查詢和報表生成，主要有經營產品信息、競爭產品信息、商業(yè)單位信息、終端產品進貨數據、終端產品促銷量、競爭產品即時信息、商業(yè)單位庫存及價格、促銷計劃等。
（5）工作指令。管理層工作人員通過電腦對權限范圍內的工作人員下達工作指令，工作指令以短信方式群發(fā)；工作人員通過電腦或手機終端查詢下達的指令記錄并執(zhí)行。
1.3技術平臺
營銷系統(tǒng)數據采取集中管理方式，由醫(yī)藥廠商配置數據庫服務器與WEB服務器，用戶通過網絡訪問服務獲取數據，總體結構采用B/S三層體系結構。前端開發(fā)采用、JQuery、Html等技術，保證了系統(tǒng)優(yōu)良的客戶端兼容性；后臺采用短信網關、WAP網關作支撐，確保了對電腦用戶和手機用戶提供一致的服務與體驗；數據系統(tǒng)采用SQL 2008，具備良好的并發(fā)訪問特性，且在數據備份、安全容災等方面提供了良好的支持。
2系統(tǒng)實現
2.1運行環(huán)境
服務器端采用Windows 2003 Server操作系統(tǒng)與Microsoft Sql Server 2008，數據庫名稱為MobileCommerce，采用雙機熱備份與定時數據備份相結合的容災技術，為數據安全提供了有效保障。終端為普通PC或智能手機終端并開通上網功能，兼容IE、FireFox、UC、Chrome等主流瀏覽器，具有良好的用戶界面。
2.2數據庫
按照功能需求，數據庫中主要建立的數據表分為基礎表與業(yè)務表兩大類。具體設計見表1。
2.3具體實現
以銷售計劃處理中的促銷計劃（界面如圖2所示）為例，對系統(tǒng)的實現細節(jié)進行介紹。用戶從WEB站點首頁以一定的身份登錄系統(tǒng)后，可以在一定權限范圍內制定促銷計劃，并查看編輯已有的促銷計劃列表。終端文員可以刪除已過期的計劃或還未開始執(zhí)行的計劃；省區(qū)經理、終端主管可以通過“指定區(qū)域”制定負責省份的促銷計劃。
例如，以省區(qū)經理身份登陸系統(tǒng)后，主要實現下列功能：在系統(tǒng)初始頁面（或在操作過程中）選擇“工作計劃管理”，即進入到工作計劃管理模塊。功能導航區(qū)顯示“促銷計劃制定”、“巡店計劃制定”等信息。用戶在左側功能導航區(qū)使用過“促銷計劃制定”鏈接，系統(tǒng)顯示“促銷計劃制定”頁面。用戶可以在下拉列表中選擇指定的“省份”、“區(qū)域”，也可以繼續(xù)指定“藥品名稱”和“規(guī)格包裝”，單擊“刷新”按鈕，系統(tǒng)將查詢符合條件的促銷計劃，并將查詢到的促銷計劃制成列表。在查詢得到的促銷計劃列表中，每條促銷計劃信息在操作區(qū)域分別有“刪除”和“編輯”選項。在查詢促銷計劃的結果列表中，點擊“編輯”按鈕，根據需要將促銷政策、促銷時段修改完成后，點擊“提交修改”按鈕，出現編輯促銷計劃操作的結果信息。
3結語
3.1系統(tǒng)優(yōu)點
（1）建立了基于B/S模式的體系結構，部署方便靈活，實現了藥品銷售信息的共享。
（2）系統(tǒng)采用多種手段實現銷售數據的實時采集，使得醫(yī)藥廠商能依據銷售數據制定靈活的銷售、生產策略，為資源優(yōu)化配置打下了良好的基礎。
（3）系統(tǒng)采取面向終端的銷售模式，提高了銷售數據的反饋效率，從而提高了銷售管理的質量，具有較好的應用前景。
3.2系統(tǒng)不足
（1）由于資源與開發(fā)能力的限制，未能開發(fā)適應于Android與IOS的專用程序，用戶必須利用通用瀏覽器訪問系統(tǒng)功能，用戶體驗有待進一步增強。
（2）考慮到數據安全性問題，每天都需要將系統(tǒng)的數據文件定時備份并拷貝到內網的生產管理系統(tǒng)中進行讀取。是否有更智能、更便捷有效、更安全的方法代替現有方法尚有待進一步研究。
參考文獻：
網絡營銷中怎樣面對顧客
傳統(tǒng)的市場營銷理論中的顧客是指與產品購買和消費直接有關的個人或組織，如產品購買者、中間商、政府機構等。在網絡營銷中這種顧客仍然是企業(yè)最重要的顧客。
網絡營銷所面對的顧客與傳統(tǒng)營銷所面對的顧客并沒有什么太大的不同。雖然目前的網民還具有地域性和年齡性的特點，我國現在的網民也僅有1000多萬。但這都將隨著網絡建設的進一步完善以及網絡資費的進一步降低而大幅度增加。因此，企業(yè)開展網絡營銷應進行全方位的、戰(zhàn)略性的市場細分和目標定位。
網絡時代的最大特點就是信息“爆炸”。在互聯(lián)網上，面對全球數百萬個站點，每一個網上消費者實際上只是根據自己的興趣瀏覽其中的少數站點。而應用搜索引擎可以大大節(jié)省消費者時間和精力，因此，自第一批搜索引擎投入商業(yè)運行以來，網絡用戶急劇上升。面對這種趨勢，從事網絡營銷的企業(yè)必須改變原有的顧客概念，應該將搜索引擎當作企業(yè)的特殊顧客，因為搜索引擎不是網上直接消費者，但卻是網上信息最直接的受眾，它的選擇結果直接決定了網上顧客接受的范圍。以網絡為媒體的商品信息，只有在被搜索引擎選中的情況下，才有可能快速傳遞給網上的顧客。既然搜索引擎成為企業(yè)從事網絡營銷的特殊顧客，企業(yè)在設計廣告或網上信息時，不僅要研究網上顧客及其行為規(guī)律，也要研究計算機行為，掌握各類引擎的探索規(guī)律。
另外，企業(yè)要加強自己的網站建設，完善自己的電子商務及網絡營銷模式，加強商品配送系統(tǒng)建設、完善銀行結算系統(tǒng)、售后服務及產品的檢驗系統(tǒng)。只有這樣才能使企業(yè)的銷售更進一步，否則，網絡營銷及電子南務流于形式，最多起到一個宣傳企業(yè)的作用。
網絡營銷賦予產品概念新的內涵
傳統(tǒng)市場營銷理論中將產品解釋為能夠滿足某種需求的東西，并認為完整的產品是由核心產品、形式產品和附加產品構成，即整體的產品概念。網絡營銷一方面繼承了上述整體產品的概念，另一方面比以前任何時候更加注重和依賴于信息對消費者行為的引導，因而將產品的定義擴大了，即產品是提供到市場上引起注意、需要和消費的東西。
網絡營銷主張以更加細膩的、更加周全的方式為顧客提供更完美的服務和滿足。因此，網絡營銷在擴大產品定義的同時，還進一步細化了整體產品的構成。它用五個層次來描述整體產品的構成：核心產品、一般產品、期望產品、擴大產品和潛在產品。在這里，核心產品與原來的意義相同。擴大產品與原來的附加產品相同，但還包括區(qū)別于其他競爭產品的附加利益和服務。一般產品和期望產品由原來的形式產品細化而來。一般產品指同種產品通常具備的具體形式和特征。期望產品是指符合目標顧客一定期望和偏好的某些特征和屬性。潛在產品是指顧客購買產品后可能享受到的超乎顧客現有期望、具有嶄新的價值的利益或服務，但在購買后的使用過程中，顧客會發(fā)現這些利益和服務中總會有一些內容對顧客有較大的吸引力，從而有選擇地享受其中的利益或服務。可見，潛在產品是一種完全意義上的服務創(chuàng)新。
網絡營銷的市場營銷組合特點
網絡營銷過程中營銷組合概念因產品性質不同而不同。對于知識產品，企業(yè)直接在網上完成其經營銷售過程。在這種情況下，市場營銷組合發(fā)生了很大的變化。首先，傳統(tǒng)營銷組合4P事的三個——產品、渠道、促銷，由于擺脫了對傳統(tǒng)物質載體的依賴，已經完全電子化和非物質化了。因此，就知識產品而言，網絡營銷中的產品、渠道和促銷本身純粹就是電子化的信息，它們之間的分界線已變得相當模糊，以至于三者不可分。若不與作為渠道和促銷的電子化信息發(fā)生交互作用，就無法訪問或得到產品。其次，價格不再以生產成本為基礎，而是以顧客意識到的產品價值來計算。第三，顧客對產品的選擇和對價值的估計很大程度上受網上促銷的影響，因而網上促銷的作用倍受重視。第四，由于網上顧客普遍具有高知識、高素質、高收入等特點，因此，網上促銷的知識、信息含量比傳統(tǒng)促銷大大提高。
對于有形產品和某些服務，雖然不能以電子化方式傳遞，但企業(yè)在營銷時可利用Internet完成信息流和商流。在這種情況下，傳統(tǒng)的營銷組合沒有發(fā)生變化，價格則由生產成本和顧客的感受價值共同決定(其中包括對競爭對手的比較)。促銷及渠道中的信息流和商流則是由可控制的網上信息代替，渠道中的物流可實現速度、流程和成本最優(yōu)化。因為網上簡便而迅速的信息流和商流使中間商在數量上最大限度地減少甚至成為多余的。
綜合以上兩種典型的情況，在網絡營銷中。市場營銷組合本質上是無形的，是知識和信息的特定組合，是人力資源和信息技術綜合的結果。在網絡市場上，企業(yè)通過網絡市場營銷組合，向消費者提供良好的產品和企業(yè)形象，獲得滿意的回報和產生良好的企業(yè)影響。
網絡營銷對企業(yè)組織的促進與發(fā)展
網絡營銷帶動了企業(yè)理念的發(fā)展，也相繼帶動了企業(yè)內部網的發(fā)展，形成了企業(yè)內外部溝通與經營管理均離不開網絡作為主要渠道和信息源的局面。銷售部門人員的減少，銷售組織層級的減少和扁平化，經銷與門市分店數量的減少，渠道的縮短，虛擬經銷商、虛擬門市、虎擬部門等內外組織的盛行，都成為促使企業(yè)對于組織進行再造工程的迫切需要。
關鍵詞：網絡營銷；傳統(tǒng)營銷；新經濟環(huán)境；市場導向
世界著名的美籍華人企業(yè)家說：“對于一個企業(yè)來說，不上網，即失敗。”對于傳統(tǒng)營銷與網絡營銷而言，兩者的差異可以說是革命性的、翻天覆地的差異。只有深刻理解了這種差異，我們才能更好地認識網絡營銷，更好地開展網絡營銷。網易總裁丁磊說：在一個互聯(lián)網業(yè)者看來，任何一個領域，都可以分為兩個世界，一個是有互聯(lián)網的世界，另一個是沒有互聯(lián)網的世界。兩個世界的差異，充分地體現了差異的革命性。具體而言，網絡營銷與傳統(tǒng)營銷的革命性差異主要表現在如下方面：
一、傳統(tǒng)營銷以市場導向為主，網絡營銷以顧客導向為主
市場導向，強調的是以整體、宏觀的角度來開展營銷；而網絡營銷，強調以具體的、生動的每個個體的消費者為對象來開展網絡營銷。以市場為導向，對于把握顧客的需求，還存在一定的距離，對顧客的需求的滿足度一般較低；而網絡營銷可以通過技術的手段，來盡量分析出每個具體的顧客的需求的特點并滿足之。這在人類商品經濟的發(fā)展歷史上，具有革命性的意義。商業(yè)人士，在人類歷史上，第一次，可以了解到蕓蕓眾生中每個具體個體的需求的特點，并根據對每個具體的需求的把握，來組織生產，供應商品和服務。讓顧客滿意：在激烈的市場競爭中，沒有比讓顧客滿意更重要。利用互聯(lián)網企業(yè)可以將企業(yè)中的產品介紹、技術支持和訂貨情況等信息放到網上，顧客可以隨時隨地根據自己需求有選擇性地了解有關信息。這樣克服了在為顧客提供服務時的時間和空間限制。網絡營銷能滿足消費者對購物方便性的需求，省去了去商場購物的距離和時間的消耗，提高消費者的購物效率；在網絡營銷渠道中，企業(yè)把速度放在競爭首位。公共網絡的建立將迫使企業(yè)對市場機會做出快速反映，而強大的信息溝通能力將大大提高企業(yè)的反應速度，同時也改善了傳統(tǒng)的營銷渠道的產銷關系。
二、傳統(tǒng)營銷具有同質化、大規(guī)模的特點，而網絡營銷具有個性化、一對一方式的特點
在傳統(tǒng)營銷的視角下，商業(yè)人士總是試圖從大眾市場中，細分出一部分目標市場，找到特定目標市場的同質化特點，然后來組織生產。而網絡營銷，就是要將個體的需求同機尋找出來，不是積極主動地去尋找目標市場，而是去關注是否有特定的個體具有特定的需求，如果發(fā)現了一種個體的一種需求，還未有滿足的，就可以通過網絡營銷的方式，來組織生產或供應。滿足消費者個性化需求：網絡營銷是一種以消費者為導向，強調個性化的營銷方式；網絡營銷正在使生產者和消費者的關系發(fā)生著變革。在傳統(tǒng)的運行方式下，企業(yè)欲了解消費者的需求欲望及發(fā)現潛在消費者方面有一些不可逾越的鴻溝，而在網絡營銷下，在互動溝通過程中可以實現信息對稱（不受任何外界因素干擾），從而使得產銷之間實現一對一的深層次雙向溝通。
網絡營銷的特點，使得具有相似需求特點的個體，會在網絡營銷者并不主動地背景下，會聚到提供個性化服務或產品的網絡平臺上來。
三、傳統(tǒng)營銷是異動單向的，而網絡營銷是同步互動的市場營銷
營銷，強調商品和服務的生產者、提供者與消費者之間的溝通，溝通的深度越深入，溝通的頻次越高，則往往更使雙方更容易解決需求與供給之間的差異。傳統(tǒng)營銷環(huán)境下，供給者顯得更加主動，需求者是相對被動的；而在網絡營銷環(huán)境下，需求者取得了更大的主動的權利，需求者和供給者可以及時高效地互動溝通，這也是傳統(tǒng)營銷下不可能實現的。網絡營銷具有企業(yè)和消費者的極強的互動性，從根本上提高消費者的滿意度。
網絡營銷的互動性，則利用互聯(lián)網絡互動性強的特點，將營銷由營銷者單方面的努力轉變?yōu)闋I銷者和消費者的互動。Yoyodyne公司是H＆RBlok公司、Reader’sDigest以及MCI等眾多公司的商，該公司吸引了100萬用戶參加游戲和有獎競賽，該公司只要玩游戲的人自愿提供一個電子郵件地址，在它提供的網址中隨意訪問什么網址或閱讀什么廣告，通過這種方式Yoyodyne公司幫助廣告商同用戶建立聯(lián)系，以便掌握更多的消費需求信息。這種傳播方式大大加快了傳播的速度，同時也使得廣大消費者在不知不覺中了解了該公司的產品，可以說這是一種非常有效的傳播方式，它很好地利用了互聯(lián)網的互動特性，使互聯(lián)網成為傳播概念的有力工具。
另外，網絡強大的通信能力和電子商務系統(tǒng)便利的商品交易環(huán)境，縮短了企業(yè)與消費者之間的實際距離，同時也促使營銷者和消費者的溝通方式進一步發(fā)生變化，消費者希望可以親自參與到產品的設計、生產、評測環(huán)節(jié)中去，并且成為企業(yè)經營全過程中重要的、積極的參與者。在網絡環(huán)境下，通過電子商務手段，企業(yè)將信息以多媒體方式在網上傳播，并以智能搜索和查詢的方式，方便消費者主動在網絡上搜索信息，這樣企業(yè)可以直接面對消費者，和消費者進行溝通、交流，從而共同創(chuàng)造新的市場需求。
網絡營銷的互動性，通過互聯(lián)網的傳播和互動，向消費者和目標顧客傳遞大量的信息，推動顧客主動購買并傳播企業(yè)的產品概念，通過制造并傳播，幫助企業(yè)實現快速擴展的目標。網絡營銷要應該很好地把握消費者的需求，提升消費者服務意識和水平。將消費者放在首位才是最重要也是最根本的。
四、網絡營銷可以更容易地將業(yè)務范圍擴展到全國、全球，而傳統(tǒng)營銷則顯得步履艱難
傳統(tǒng)營銷面對的工作環(huán)境是要將分布在全國、甚至全球的各種銷售分支機構、銷售商協(xié)調起來，組織資源來滿足需求。網絡營銷通過利用一個統(tǒng)一的網絡平臺，可以以一個形象、一個準則來滿足客戶需求；并及時溝通，處理各種特殊情況。
企業(yè)擴張，最根本的是要實現市場的擴張，客戶數量的增加。做好產品的功能和質量，然后將產品賣給盡可能多的顧客，賣到盡可能廣闊的市場，這是很多商業(yè)人士的夢想。在傳統(tǒng)營銷下，因為成本的原因，因為時間、空間的原因，因為管理的難度，使得很多小的企業(yè)雖然有很好的產品，但市場卻幾十年內，都無法擴展到全國、全球。
而網絡營銷環(huán)境下，企業(yè)可以通過近似免費的信息的傳遞，將產品的信息拓展到全國、全球，可以節(jié)省大量的市場推廣成本和客戶管理、服務成本，并能節(jié)省商品生產、管理的成本。在網絡營銷時代，我們將會看到越來越多的小而精的強大的企業(yè)，它們在一個行業(yè)或產品領域內，同過去的產品上的競爭優(yōu)勢，而占據了該產品或行業(yè)的全國性、甚至全球性的市場的領導地位。
傳統(tǒng)營銷領域，雖然也提出了整合營銷的學說，但實際上，能夠真正做到整合營銷的企業(yè)少之又少，根本原因，就是因為傳統(tǒng)營銷本身就是一個分散、獨立的過程；網絡營銷在統(tǒng)一協(xié)調營銷工作方面，具有天生的巨大優(yōu)勢。這解決了無數營銷管理人員在營銷管理、控制中感到困惑的一個突出難點。
五、網絡營銷實現零級渠道銷售模式，傳統(tǒng)渠道則必須依靠中間商發(fā)力
由于網絡營銷不受地域和時間的限制，從而使企業(yè)可以不必借助批發(fā)商和零售商的營銷努力即可實現產品銷售，只要網上的客戶有需求，企業(yè)就可依其需求供貨；不僅如此，對網絡營銷來說，還可以實現“少環(huán)節(jié)”銷售，甚至可以不必設置大規(guī)模的產品展示空間和中轉倉庫，這樣可以降低渠道運行費用和交易費用。
由于網絡營銷與傳統(tǒng)營銷存在巨大的差異，而網絡營銷又可以進一步滿足客戶的需求，因此，在很多方面，網絡營銷有取代傳統(tǒng)營銷的趨勢。網絡營銷對傳統(tǒng)營銷提出了長遠而深刻的革命性挑戰(zhàn)。
參考文獻
