時間：2023-02-16 01:57:57
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關(guān)鍵詞：商業(yè)空間商品展示設(shè)計營銷力靜態(tài)陳列動態(tài)展示
商品展示設(shè)計就是指商家為了促進(jìn)銷售,有目的地對商品的陳列和視覺傳達(dá)以及銷售和購物環(huán)境進(jìn)行綜合的構(gòu)想、計劃與實施,以達(dá)到宣傳商品、推銷商品,滿足生產(chǎn)者、推銷者和消費(fèi)者的需求,創(chuàng)造出更科學(xué)、更合理、更符合人們物質(zhì)與精神生活環(huán)境的總體設(shè)計。
隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們知識水平與生活層次的提升，“商品展示設(shè)計”已成為商業(yè)經(jīng)營的一項策略。商家經(jīng)過商品展示設(shè)計，使得企業(yè)形象和產(chǎn)品的附加值提高，商業(yè)行為更為活躍，這已成為目前激烈的商業(yè)銷售競爭中的一把“利器”。因此，好的商品展示設(shè)計可以有效提高商業(yè)空間的營銷力。要做到這一點可從以下兩方面入手：
一、靜態(tài)陳列
一般商業(yè)空間的商品展示多以靜態(tài)為主，消費(fèi)者購買商品，能否清晰、準(zhǔn)確地感知商品形象，獲得良好的情緒體驗，很大程度上取決于商品的陳列狀況。要使商品陳列做到醒目、便利、美觀、實用,具體可采用以下方法：
1.開放陳列
傳統(tǒng)商業(yè)空間的商品陳列形式為封閉式,即售貨員在柜臺內(nèi),顧客在柜臺外。顧客不能自由、直接接觸商品而只能通過售貨員了解商品。現(xiàn)代商品陳列已然打破了這種形式而采用開放式陳列,即商品的擺放,為消費(fèi)者觀察、觸摸以及選購提供最大便利,以便減少心理疑慮,堅定購買信心。當(dāng)然,珠寶首飾等貴重商品除外。
2.醒目陳列
商品的擺放應(yīng)力求醒目突出，以便迅速引起消費(fèi)者的注意。要做到這一點就要注意以下要點：
(1)合理擺放高度。消費(fèi)者進(jìn)店，經(jīng)常會無意識地環(huán)視四周，根據(jù)人體工學(xué)，無意識的展望高度是0.7至1.7米。同視覺軸大約30度角上的商品最易讓人清晰感知，60度角范圍內(nèi)的商品次之。在1米的距離內(nèi)，視覺范圍平均寬度為1.64米；在2米的距離內(nèi)，視覺范圍達(dá)3.3米；在5米的距離內(nèi)，視覺范圍8.2米；到8米的距離內(nèi)，視覺范圍就擴(kuò)大到16.4米。因此，商品擺放高度要根據(jù)商品大小和消費(fèi)者的視線、視角來綜合考慮。一般來說，擺放高度應(yīng)以1米至1.7米為宜，與消費(fèi)者的距離約為2米至5米，視場寬度保持在3.3米至8.2米。在這個范圍內(nèi)擺放，可以提高商品的能視度，使消費(fèi)者清晰地感知商品形象。
(2)保持商品量感。所謂量感，是指陳列的商品數(shù)量要充足，給消費(fèi)者以豐滿、豐富的印象。量感可以使消費(fèi)者產(chǎn)生有充分挑選余地的心理感受，進(jìn)而激發(fā)購買欲望。這樣，就要求合理確定庫存、架存的關(guān)系，并及時補(bǔ)充架存商品。
(3)突出商品特點。商品的功能和特點是消費(fèi)者關(guān)注并產(chǎn)生興趣的因素。將商品獨(dú)特的性能、質(zhì)量、款式、造型、包裝等特殊性在陳列中突出表現(xiàn)出來，可以有效地刺激消費(fèi)者的購買欲望。例如，把款式新穎的商品擺放在最能吸引消費(fèi)者視線的位置；把多功能的商品擺在消費(fèi)者易于接觸觀察的位置，都可以起到促進(jìn)消費(fèi)者購買的心理效應(yīng)。
3.節(jié)令陳列
可以在季節(jié)更換和重大節(jié)日來臨前,根據(jù)消費(fèi)需求陳列出適應(yīng)季節(jié)及節(jié)日需求的商品,并隨季節(jié)的變化不斷調(diào)整陳列方式和色調(diào),盡量減少店內(nèi)外環(huán)境的反差。這樣不僅可以促進(jìn)節(jié)令商品的銷售,而且使消費(fèi)者產(chǎn)生與自然環(huán)境和諧一致、愉悅順暢的心理感受。
4.藝術(shù)陳列
通過商品組合的藝術(shù)造型進(jìn)行陳列。各種商品都有其獨(dú)特的審美特征，在陳列中，應(yīng)在保持商品獨(dú)立美感的前提下，通過藝術(shù)造型，使各種商品巧妙布局，達(dá)到整體美的藝術(shù)效果。可采用形象式、藝術(shù)字式、單雙層式、多層式、均衡式、斜坡式等多種方式進(jìn)行組合擺放，賦予商品陳列以高雅的藝術(shù)品位和強(qiáng)烈的藝術(shù)魅力，從而對消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)大吸引力。
5.連帶陳列
許多商品在使用上具有連帶性，如牙膏和牙刷。為了引起消費(fèi)者潛在的購買欲望，方便其購買相關(guān)商品，可采用連帶陳列方式，把具有連帶關(guān)系的商品相鄰擺放，達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。
6.順序陳列
同一種商品通常會有不同的分類。順序陳列就是按商品規(guī)格的大小、等級優(yōu)劣、花色繁簡、使用對象、品牌產(chǎn)地等順序進(jìn)行陳列,給人品種繁多、排列有序、選擇空間大的心里感受,便于顧客選購。
7.重點陳列
現(xiàn)代商業(yè)空間商品種類繁多，尤其是大型零售超市，品類多，每個品類又有許多單品。要使全部商品都引人注目是不可能的，可以選擇消費(fèi)者大量需要的或新產(chǎn)品為陳列重點，展示在特殊而突出的位置，使消費(fèi)者在先對重點商品產(chǎn)生注意后，附帶關(guān)注到大批次要產(chǎn)品，以此帶動次要商品的購買。8.場景陳列
將商品布置在主題環(huán)境或背景中營造某一場景。這在賣點很強(qiáng)的節(jié)令展示中的體現(xiàn)尤為明顯。如圣誕節(jié)將松樹、圣誕老人、各種小擺件營造在同一賣場；雨季可以以雨傘為主展現(xiàn)一家三口舉著美麗的雨傘共同撐起一片晴空的溫馨情景，效果都不錯。
以上每種靜態(tài)陳列法都有各自的特色，在商業(yè)展示中往往是各種方法的綜合運(yùn)用，所做的商品展示設(shè)計才能有效地促進(jìn)商業(yè)空間的營銷力。
二、動態(tài)展示
現(xiàn)代商業(yè)空間的展示手法各種各樣，展示形式也不定向化，動態(tài)展示是現(xiàn)代展示中倍受青睞的展示形式，它不同于常見的靜態(tài)陳列,采用的是活動式、操作式、互動式等動態(tài)展示，消費(fèi)者不但可以觸摸商品,操作商品,更重要的是可以與商品互動，更加直接生動地了解商品的功能和特點。由靜態(tài)陳列到動態(tài)展示，能調(diào)動顧客的積極參與意識,使商業(yè)展示活動更精彩，營銷效果更好。
商品展示設(shè)計實際上就是處理顧客、商品、道具、空間四要素之間的關(guān)系，因此動態(tài)展示也可以從這四方面入手。
1.顧客的流動
合理的顧客流能增加顧客在賣場停留的時間以及接觸商品的數(shù)量，從而直接促進(jìn)商品的銷售，而顧客的流動合理與否取決于賣場顧客通道的設(shè)計，一般來說，通道設(shè)計有以下幾種形式：
(1)斜線式，這種通道的優(yōu)點在于它能使顧客隨意瀏覽，氣氛活躍，方便顧客觀看商品。
(2)格子式，是指所有的柜臺設(shè)備在擺放時互成直角，構(gòu)成曲徑通道。
(3)自由式，這種布局是根據(jù)商品和設(shè)備特點而形成的各種不同組合，或獨(dú)立、或聚合，沒有固定或?qū)ＴO(shè)的布局形式，銷售形式也不固定。
2.商品的流動
(1)利用商品本身的特性,進(jìn)行運(yùn)動,在運(yùn)動中展示自身的特色。
(2)運(yùn)用一些特殊的動態(tài)展架，使商品放在上面可以有規(guī)律的運(yùn)動、旋轉(zhuǎn)。
(3)巧妙運(yùn)用燈光照明的變換效果使人產(chǎn)生靜止物體動態(tài)化的效果，如服裝的展示，可以運(yùn)用絢彩的閃爍燈光和流動照明使人產(chǎn)生一種模特在動的幻覺。
(4)在無流動特性的商品中增加流動特征性，如書籍的動態(tài)展示，可運(yùn)用多媒體的方式、書籍展開的方式、旁加解說的方式等。
3.道具的流動
可以采用一些帶自動裝置的展示道具使商品呈現(xiàn)運(yùn)動狀態(tài)，常見的有：
(1)旋轉(zhuǎn)展架，旋轉(zhuǎn)展架主要是在縱面上轉(zhuǎn)動，其優(yōu)點在于可以充分利用高層空間。
(2)旋轉(zhuǎn)展臺，臺座裝有電動機(jī)，大的旋轉(zhuǎn)展臺可以放置汽車，小的可放置飾品珠寶、手機(jī)、電腦等，其優(yōu)點在于無論顧客處于任何位置都可以全方位地觀看商品。
(3)電動模型，人、動物、機(jī)器和交通工具均可做成電動模型，并按照展示的需要而運(yùn)動，如穿越山洞的火車，發(fā)射升空的火箭等，以小見大，營造活躍的氣氛，增加顧客的興趣和好感。
(4)機(jī)器人服務(wù)員,通過機(jī)器人的行動、說話、發(fā)出音樂等與顧客進(jìn)行交流,或做些簡單的服務(wù)等程序的設(shè)定,使展示更為生動有趣。
(5)半景畫和全景畫，在實物后面繪制立體感很強(qiáng)的畫面或者利用高科技大屏幕投影等手段配置一個假遠(yuǎn)景，制造真實的空間感，使顧客感覺身臨其境。
4.空間的流動
空間的流動有兩種，一是虛擬的空間流動，即通過高新技術(shù)影象等手段形成一種空間上的變化，使空間成為一種流動的空間，讓人感覺漫游其中；二是真實的空間流動，比如銷售空間的旋轉(zhuǎn)，廣告宣傳車的四處流動，這些都增加了商品與顧客的接觸，更好地為商品做了宣傳促銷。
當(dāng)然，現(xiàn)代商品展示不能拘泥于單一的展示形式，而是應(yīng)該營造一個完整的人性化空間，包括商品空間、服務(wù)空間和顧客空間。要在整個展示空間中調(diào)動一切有用因素，在造型、色彩、照明、裝飾手法上力求別出心裁，在布置方式上將陳列生活化、人性化、現(xiàn)場化，在參觀方式上提倡參與性和互動性，使人把觀看商品當(dāng)作一種高層次的享受。這樣才能夠加深顧客對商品的了解，提高對商品的記憶，增加對商品甚至品牌的好感，進(jìn)而刺激消費(fèi)行為，從而達(dá)到提高商業(yè)空間營銷力的目的。
參考文獻(xiàn):
[1]徐偉雄:商品展示設(shè)計.北京:高等教育出版社，2004.8
【關(guān)鍵詞】長白山區(qū)域;特色文化;旅游商品營銷
長白山作為國家5A級旅游景區(qū)，近年來旅游業(yè)獲得了蓬勃發(fā)展，但是長白山特色文化旅游商品市場與旅游業(yè)的發(fā)展極不協(xié)調(diào)。作為長白山特色資源重要載體的特色文化旅游商品目前存在諸多問題，嚴(yán)重阻礙了長白山區(qū)域旅游業(yè)的發(fā)展。
一、長白山區(qū)域文化旅游商品市場現(xiàn)狀
通過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)長白山區(qū)域旅游商品除了土特產(chǎn)品外主要是玉石、玻璃、瑪瑙材質(zhì)的首飾，桃木、杏木雕琢的辟邪小掛件，俄羅斯套娃和韓國的工藝品，根雕、木刻、樹皮樹葉粘貼畫和浮石盆景，旅游紀(jì)念章、長白山紀(jì)念郵票、名信片、印有長白山圖案的背心、手帕、關(guān)于長白山的書籍、音像制品等。這些旅游商品中基本沒有體現(xiàn)長白山特色民俗文化的旅游紀(jì)念品，因此有必要研究長白山區(qū)域特色文化旅游商品。
二、長白山區(qū)域文化旅游商品市場存在的問題
通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前長白山區(qū)域旅游商品市場存在以下問題:食用菌、人參、鹿茸、林蛙油等土特產(chǎn)品占據(jù)旅游商品市場主導(dǎo)地位;旅游商品種類較少，且大部分與國內(nèi)其他地區(qū)雷同，有的還是臨近的俄羅斯、韓國及朝鮮等國家的商品，沒有長白山區(qū)域的特色;具有當(dāng)?shù)靥厣袼孜幕瘍?nèi)涵的旅游商品極其缺乏;特色的文化旅游商品營銷和品牌建設(shè)力度不足。總之，長白山區(qū)域旅游商品沒有體現(xiàn)當(dāng)?shù)氐奶厣?/p>
三、長白山區(qū)域特色文化旅游商品營銷策略
(一)發(fā)掘特色文化旅游商品。文化旅游商品重在特色，應(yīng)將當(dāng)?shù)孛袼孜幕厝诤显诼糜紊唐分校蛊渚哂歇?dú)一無二、獨(dú)特的藝術(shù)欣賞價值。在開發(fā)中要滿足不同收入群體的需求，在設(shè)計時應(yīng)堅持品位、質(zhì)量、人性化、易攜帶、有特色的原則。加大力度開發(fā)散落在民間具有長白山文化、滿族和朝鮮族文化及民俗特色的旅游商品，如滿族剪紙、“嘎拉哈”、滿族荷包香囊、薩滿文化陶瓷藝術(shù)品、朝鮮族服飾樂器等，豐富長白山區(qū)域旅游商品種類。
(二)制定合理的旅游商品價格。長白山區(qū)域特色文化旅游商品應(yīng)該盡量滿足不同文化層次、不同經(jīng)濟(jì)層次旅游的需求。根據(jù)市場調(diào)查數(shù)據(jù)及特色文化旅游商品的實際市場情況制定不同的價格。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在長白山區(qū)域60元以下的中低價位旅游商品銷路最好，因此同樣的特色文化旅游商品應(yīng)通過包裝、大小、組合等形式拉開價格檔次以滿足不同收入群體。
(三)制定全方位促銷策略。長白山特色文化旅游商品可以采取促銷方式，讓游客能夠深入、系統(tǒng)了解長白山區(qū)域特色文化旅游商品，提升興趣以實現(xiàn)銷售。1．傳統(tǒng)媒體促銷。(1)制作多媒體宣傳片。電視和網(wǎng)絡(luò)覆蓋面廣、傳播速度快，將拍攝的長白山特色自然、人文、風(fēng)土民俗、特色文化旅游商品等內(nèi)容的宣傳片在電視及網(wǎng)絡(luò)媒體上投放，也可在火車站、客運(yùn)站和機(jī)場等公共場所投放，提升長白山區(qū)域特色文化旅游商品的知名度。(2)印制發(fā)放宣傳手冊。制作印有長白山地區(qū)旅游景區(qū)導(dǎo)游圖、風(fēng)土民俗、旅游景觀圖片以及特色文化旅游商品宣傳手冊，在景區(qū)及游客流量大的公共場所免費(fèi)發(fā)放，實現(xiàn)促銷和提升特色文化旅游商品知名度的目的。(3)定制戶外宣傳廣告。在長白山周邊人流聚集及流動較大的機(jī)場、火車站、長途客運(yùn)站以及景區(qū)等場所投放特色文化旅游商品的戶外廣告，提升特色文化旅游商品知名度，獲得游客的關(guān)注。2．事件促銷。當(dāng)?shù)卣ㄟ^舉辦長白山特色旅游文化節(jié)實現(xiàn)特色文化旅游商品的展銷;通過主辦長白山特色文化旅游商品大賽，吸引社會人員參與，提升長白山特色文化旅游商品知名度;與當(dāng)?shù)仉娨暸_、網(wǎng)絡(luò)等媒體合作，請當(dāng)?shù)貙＜覍W(xué)者及民間藝人講述長白山的特色文化及民俗以及特色民俗工藝品及制作，也可贊助比較熱門的節(jié)目，并提供特色文化旅游商品做獎品，以此來提升長白山區(qū)域特色文化旅游商品知名度。3．新媒體營銷。(1)網(wǎng)絡(luò)營銷。通過在創(chuàng)建的長白山特色資源及旅游網(wǎng)站上建立長白山特色文化和民俗、自然及民俗景觀及特色文化旅游商品等欄目，在百度、谷歌等搜索引擎上面做關(guān)鍵詞廣告，在門戶網(wǎng)站、專業(yè)旅游網(wǎng)站及論壇、社區(qū)等站點上做網(wǎng)絡(luò)廣告等方式實現(xiàn)特色文化旅游商品營銷推廣。(2)自媒體營銷。博客、微博、微信、WIKI百科等自媒體已成為網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞最快捷、最方便的媒介，通過好的創(chuàng)意設(shè)計出公眾感興趣的話題或事件，依靠公眾的社會關(guān)系實現(xiàn)病毒性網(wǎng)絡(luò)營銷推廣目的。(3)論壇及社區(qū)營銷。建立長白山旅游論壇、社區(qū)，并分享特色旅游信息和資源，曬出東北特色剪紙、嘎拉哈、薩滿面具、魚皮工藝品等長白山特色文化旅游商品的照片實現(xiàn)營銷推廣的目的。
(四)實施多渠道營銷推廣策略。長白山區(qū)域旅游商品銷售渠道主要是小攤點和小鋪面形式，無序競爭嚴(yán)重，破壞了長白山地區(qū)的旅游商品市場，需采取以下對策。1．建特色文化旅游商品連鎖店。通過連鎖經(jīng)營方式統(tǒng)一經(jīng)營和管理長白山區(qū)域特色文化旅游商品，提升服務(wù)水平，擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，促進(jìn)旅游特色文化商品的銷售。在旅游景區(qū)、餐飲休閑娛樂區(qū)、景區(qū)周邊交通樞紐和中轉(zhuǎn)站等場所開設(shè)連鎖店實現(xiàn)長白山特色文化旅游商品的銷售。2．設(shè)立旅游商品銷售專柜和自動售貨機(jī)。在長白山景區(qū)周邊賓館、酒店大廳及大型商超里設(shè)立專柜，通過專柜途徑銷售，無需隨身攜帶，購買后直接放在酒店以方便游客;在旅游景區(qū)、餐飲休閑娛樂區(qū)、景區(qū)周邊交通樞紐和中轉(zhuǎn)站賓館酒店等場所安放自動售賣機(jī)以銷售適合的特色文化旅游商品，方便游客隨時購買。3．建立特色旅游商品銷售中心。在重要的旅游交通要道沿線游客休息區(qū)設(shè)立特色文化旅游商品銷售中心，與長期合作的旅行社合作，讓他們及導(dǎo)游向游客發(fā)放長白山區(qū)域特色紀(jì)念品，進(jìn)行宣傳講解，并帶領(lǐng)游客參觀這些銷售中心以實現(xiàn)銷售。也可以吸引自駕游的游客在此休息時購買，可借鑒九寨溝、張家界等與旅行社的合作模式。4．與景區(qū)合作銷售。與景區(qū)進(jìn)行合作，游客通過略高于門票的價格獲得由長白山特色文化旅游商品制作的特殊紀(jì)念門票，不僅具有門票作用，而且具有收藏價值，提升游客的參與感。在特色文化旅游商品門票上印有條形碼，供景區(qū)驗票使用。5．打造電商平臺。建設(shè)長白山旅游商品銷售平臺或在淘寶、天貓等電商平臺上開設(shè)網(wǎng)上商店實現(xiàn)特色文化旅游商品的一次和二次銷售。充分利用移動智能終端覆蓋面廣的特點，開設(shè)微店實現(xiàn)特色文化旅游商品銷售。在長白山旅游網(wǎng)及其他相關(guān)的網(wǎng)站上開辟銷售專欄或者相關(guān)商品鏈接實現(xiàn)銷售。通過網(wǎng)絡(luò)銷售渠道不斷提升長白山區(qū)域特色文化旅游商品知名度和美譽(yù)度以更好地實現(xiàn)銷售。
作者:王 迪 馬哲明 姚月南 鄭嬌嬌 單位:北華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院
【參考文獻(xiàn)】
［1］馬哲明，肖艷．長白山地區(qū)品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略選擇及對策［J］．社會科學(xué)戰(zhàn)線，2014，6:62～65
網(wǎng)絡(luò)搜索引擎以百度為代表。隨著網(wǎng)絡(luò)信息本地化的發(fā)展進(jìn)程的不斷推進(jìn)，搜索引擎本地化已經(jīng)成為重要的網(wǎng)絡(luò)營銷模式。人們之所以對搜索引擎本地化十分熱衷，是因為本地化信息能夠?qū)γ總€人的實際生活產(chǎn)生重要的影響，區(qū)域化網(wǎng)絡(luò)信息板塊的建立早已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)的共識，一些網(wǎng)站早已經(jīng)展開針對城市名稱進(jìn)行設(shè)定的網(wǎng)頁板塊，如此，讓搜索的人具備一定的親切感。網(wǎng)絡(luò)營銷也是如此，可以通過搜索引擎搜索所需商品的關(guān)鍵字，能夠通過長時間的搜索信息的積累為人們提供更加符合自身需求的商品信息，如此便可以實現(xiàn)搜索引擎的營銷化服務(wù)。
2顧客服務(wù)模式
根據(jù)營銷學(xué)理論，企業(yè)的營銷發(fā)展重點是與客戶保持長久聯(lián)系。當(dāng)前，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，客戶對商品的需求趨向個性化，傳統(tǒng)的營銷理念已經(jīng)不能夠適應(yīng)時代的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷便可以較好地適應(yīng)這一點，針對這種狀況進(jìn)行相應(yīng)地個性化設(shè)置，使得商品的個性信息得以全方位的展示，根據(jù)客戶的需求做出相應(yīng)的變化。這個模式的建立目的是維持與客戶的關(guān)系，并使之長久，實現(xiàn)的方式便是為客戶提供滿意的服務(wù)，一切營銷工作以客戶需求為導(dǎo)向。
3博客等社交網(wǎng)站營銷
社交網(wǎng)站的一大特點就是網(wǎng)絡(luò)交際，是各個階層人員的集中地。針對其開展?fàn)I銷策略不需要擔(dān)心人員流量問題。比如新浪微博中便有很多營銷賬號，平時一些娛樂性較強(qiáng)的信息吸引網(wǎng)絡(luò)用戶，培養(yǎng)出較高人氣，便在中間穿插一些商品銷售廣告。也可以在社交網(wǎng)站的頁面上插播廣告，這種形式早已存在，不過隨著時間的推移而日新月異。
4三種模式對比
三者都能夠?qū)崿F(xiàn)為消費(fèi)者提供所需商品的目的，顧客服務(wù)模式更加側(cè)重服務(wù)，致力于長期維護(hù)與客戶的關(guān)系，而另外兩者主要側(cè)重于網(wǎng)絡(luò)。本地化搜索引擎能夠讓客戶搜索到本地信息，而不能使其直接進(jìn)行商品交易，所以其對客戶提供商品服務(wù)具有間接性，社交網(wǎng)絡(luò)也是如此，只能充當(dāng)電子商務(wù)網(wǎng)站的廣告媒介，起到間接提供商品信息的作用。其實，客戶服務(wù)模式本身便具有較強(qiáng)的寬泛性，是任何商品交易都應(yīng)該遵守的準(zhǔn)則，不過本文所討論的服務(wù)模式是在結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，產(chǎn)生于互聯(lián)網(wǎng)的大背景之下，對網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展具有較強(qiáng)的針對性，因而與傳統(tǒng)的服務(wù)理念存在一定的差別，可以針對客戶的所在地以及個性選擇提供相應(yīng)地服務(wù)。三者之間可以實現(xiàn)良好互動，彼此互相促進(jìn)，共同為中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷本地化提供發(fā)展動力。
5總結(jié)
1.銷售工作管理的內(nèi)涵
所謂營銷管理就是為了實現(xiàn)各種組織目標(biāo)，建立和保持與目標(biāo)市場之間的有益交換和聯(lián)系而進(jìn)行的方案的分析、計劃、執(zhí)行和控制。通過對銷售活動的管理達(dá)到既定的銷售目標(biāo)。狹義的銷售管理指以銷售人員為中心的管理。廣義的銷售管理指對所有銷售活動的綜合管理。
2.銷售工作管理對企業(yè)發(fā)展的意義
銷售工作管理方案的順利實施，對提高公司的營銷管理水平、順利實現(xiàn)公司新的戰(zhàn)略目標(biāo)具有重要的意義。具體表現(xiàn)在如下幾個方面：
2.1提高營銷隊伍的工作積極性
營銷管理改革主要針對四個方面進(jìn)行：1）組織機(jī)構(gòu)功能的完善，針對營銷人員級別，從原先的銷售代表、銷售經(jīng)理兩個拓展到六個級別，拓寬營銷人員晉升的通道；2）組織實施營銷人員的培訓(xùn)，進(jìn)一步滿足營銷人員個性化的培訓(xùn)要求；3）建立和完善員工的績效考評體系，改變片面考核業(yè)績量的模式，考核營銷人員的綜合素質(zhì)，并通過績效考評使?fàn)I銷人員實現(xiàn)組織晉升和培訓(xùn)的機(jī)會；4）是建立激勵性薪酬制度，將團(tuán)隊績效和個人績效與薪酬制度掛鉤，激發(fā)他們的內(nèi)在驅(qū)動力。
2.2將增強(qiáng)營銷隊伍的綜合素質(zhì)
新的績效考核體系的推行，有助于找出那些影響績效的素質(zhì)，提高營銷人員個人績效，銷售人員將同時擁有更多的培訓(xùn)進(jìn)修的機(jī)會，進(jìn)一步提高營銷人員的素質(zhì)和個人業(yè)績。
2.3有利于公司營銷目標(biāo)的實現(xiàn)
新績效考核管理過程的開展可以改變公司目前存在的營銷目標(biāo)隨意性、考核方法不合理性、營銷人員對待工作目標(biāo)任務(wù)缺乏嚴(yán)肅性的弊端。考核結(jié)果直接和營銷人員的收入掛鉤和各種晉升培訓(xùn)機(jī)會等措施將督促營銷人員緊緊圍繞公司，團(tuán)結(jié)一致，努力完成各項目標(biāo)任務(wù)，從而有利于公司總體目標(biāo)的順利實現(xiàn)。
2.4優(yōu)秀人才的匯聚，市場地位得鞏固
激勵性的績效薪酬制度和培訓(xùn)機(jī)制的建立與完善，及組織上升通道的拓寬，將激起營銷人員的工作熱情。優(yōu)秀的營銷人員在公司將得到充分施展才華的機(jī)會，并由此將吸引更多的優(yōu)秀人才的加入。人才是實現(xiàn)公司發(fā)展的重要因素，銷售業(yè)績的提升將利于公司進(jìn)一步拓展市場空間，鞏固市場地位。
二、銷售工作中要如何規(guī)避市場的風(fēng)險
在日益激烈的市場競爭中，建立起企業(yè)防范風(fēng)險體系規(guī)避市場風(fēng)險可以避免企業(yè)在市場競爭中遭遇巨大的經(jīng)濟(jì)損失。如何避免市場風(fēng)險筆者有以下見解：
1.“遠(yuǎn)見”是最好的風(fēng)險回避
流程管理思想是建立在契約情神和法制精神的基礎(chǔ)上，是人和人之間的工作協(xié)作的約定，公司工作流程和制度絕不能只是“擺設(shè)”，制定完善公司的工作流程與制度是公司正常運(yùn)轉(zhuǎn)的重要保證。同時，工作流程與制度要根據(jù)國際國內(nèi)市場形勢、同行企業(yè)的改革措施等順勢而變，保持制度的前瞻性與科學(xué)性。所有銷售人員要密切關(guān)注行業(yè)訊息，大膽預(yù)測，小心求證，關(guān)注黃金、白銀市場整體情況及大的國際經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢等因素，這些對整個市場的預(yù)測具有舉足輕重的作用。
2.對銷售客戶信用評級，回避銷售風(fēng)險
銷售人員須定期對客戶進(jìn)行信用評價,并根據(jù)信用評價的結(jié)果確定銷售政策。對客戶的信用等級進(jìn)行評價可采用回款率、支付能力、經(jīng)營同業(yè)這三個指標(biāo)，對客戶的信用進(jìn)行綜合評價。同時，對客戶信用等級進(jìn)行管理，客戶的信用同時制作成系列檔案，銷售前作為參考的重要依據(jù)，由于黃金、白銀銷售的行業(yè)特質(zhì)，銷售過程的些許失誤對整個公司來講都有可能是致命的，而客戶信用等級的考核是有效的回避銷售風(fēng)險有效措施。
3.積極主動適應(yīng)市場變化，回避銷售風(fēng)險
當(dāng)今國際經(jīng)濟(jì)形勢瞬息萬變，黃金等重金屬的銷售與國際形勢密切相關(guān)，這也決定了公司產(chǎn)品銷售時所面臨的復(fù)雜性與艱巨性。密切關(guān)注與適應(yīng)市場變化是實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的重要前提。所以，面對撲朔迷離的國際形勢，我們必須冷靜思考，積極謀劃，主動適應(yīng)并把握市場需求的變化，進(jìn)一步加強(qiáng)營銷工作。市場營銷覆蓋企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營、銷售各個環(huán)節(jié)，并連接企業(yè)、市場、用戶各個方面，是一項綜合性非常強(qiáng)的系統(tǒng)工作，在對這些環(huán)節(jié)有總體性認(rèn)識的前提下緊緊把握市場的大動向，適應(yīng)市場變化才能回避銷售風(fēng)險、實現(xiàn)銷售目標(biāo)。
4.提高銷售責(zé)任心，回避銷售風(fēng)險
決策是決定銷售目標(biāo)成敗的關(guān)鍵因素,要想降低決策期風(fēng)險,必須具有高度的責(zé)任感，對銷售的企業(yè)進(jìn)行深入調(diào)查研究,并且按科學(xué)程序進(jìn)行市場考察。在進(jìn)行市場調(diào)研的階段充分利用社會上的咨詢機(jī)構(gòu)和信息資源,按照民主化、市場化、目標(biāo)透明化的原則做可行性報告。慎重的決定銷售項目，深入考察目標(biāo)企業(yè)的資金實力、管理模式、業(yè)務(wù)水平等,避免選擇一些“皮包公司”或心懷叵測的中間商作為合作伙伴,直接對用戶，減少中間環(huán)節(jié)。讓利于客戶，使銷售風(fēng)險降到最低。
三、副產(chǎn)品的市場銷售策略
1.完善和健全市場營銷體系
面對激烈的市場競爭及目前公司營銷工作中存在的一些問題，健全和進(jìn)一步完善營銷體系顯得尤其重要。健全完善的營銷體系是企業(yè)建立競爭優(yōu)勢的重要保證，是實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)和計劃的有力保障。而營銷目標(biāo)的實現(xiàn)除了受營銷計劃的有效制定的影響外，還受制于營銷體系有效性影響。完善并且健全的營銷體系可以進(jìn)一步提升企業(yè)營銷創(chuàng)新的能力，也是企業(yè)在競爭中獲得生存與發(fā)展的必要手段，因此它是提高企業(yè)市場競爭力有效的途徑之一。
2.加強(qiáng)營銷人員隊伍的建設(shè)
營銷人員是公司奮斗在一線戰(zhàn)場上的人才，營銷人員扮演著公司和客戶間的連接媒體的角色，是公司形象的代言人，對于公司整體銷售目標(biāo)的實現(xiàn)具有至關(guān)重要的作用。從某些方面可以說，企業(yè)的競爭就是人才的競爭。目前，公司營銷人員存在如下問題：管理體制不健全、營銷人員素質(zhì)參差不齊、銷售系統(tǒng)競爭能力有待于提升。只有通過對整個營銷系統(tǒng)分配體系的調(diào)整，才能有效的促進(jìn)銷售人員專業(yè)水平和自身綜合素質(zhì)的提高。同時，營銷人員的隊伍建設(shè)需要進(jìn)一步優(yōu)化營銷人員的搭配，避免不合理搭配產(chǎn)生的相互摩擦導(dǎo)致銷售人員工作積極性的減退，營銷人員的最優(yōu)化搭配有利于提高人力資源價值，發(fā)揮員工的潛能調(diào)動員工積極性，使銷售體系形成一個最優(yōu)化的整體，精誠合作，不斷地強(qiáng)化精細(xì)化管理工作。不斷地規(guī)范業(yè)務(wù)行為、不斷地增強(qiáng)業(yè)務(wù)執(zhí)行力、不斷地規(guī)避市場風(fēng)險。來確保營銷運(yùn)行質(zhì)量。實現(xiàn)企業(yè)的銷售目標(biāo)。
3.完善新的營銷組織機(jī)構(gòu)
營銷組織建設(shè)和管理是發(fā)揮營銷組織核心作用的基礎(chǔ)。高效、科學(xué)、富于活力的營銷組織是企業(yè)開拓市場的保障，為了實現(xiàn)公司的營銷職能，建立科學(xué)合理的組織機(jī)構(gòu)是非常必要的。首先進(jìn)一步完善營銷環(huán)節(jié)的各個職能。銷售計劃職能，進(jìn)一步加強(qiáng)營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，開拓新市場。市場職能，加強(qiáng)市場競爭的研究及應(yīng)對措施，優(yōu)化客戶關(guān)系管理。信息職能，加強(qiáng)宏觀信息管理工作，建立健全數(shù)據(jù)庫支持系統(tǒng)，實現(xiàn)信息系統(tǒng)一體化。人事職能，加強(qiáng)營銷隊伍的人力資源管理，提供培訓(xùn)平臺，持續(xù)提高營銷隊伍戰(zhàn)斗力。其次，明確人員任務(wù)的分配，營銷總經(jīng)理負(fù)責(zé)主持營銷中心的全面管理工作，組織并督促本部門工作人員完成本部們職責(zé)范圍內(nèi)的各項工作任務(wù)，在此基礎(chǔ)上，各銷售部門明確各自的目標(biāo)任務(wù)，有計劃、有目的開展銷售活動，確保銷售計劃指標(biāo)完成。
4.關(guān)于副產(chǎn)品的市場開發(fā)與銷售策略
產(chǎn)品是營銷活動的載體和基礎(chǔ)，精細(xì)化營銷時代要求我們對市場及銷售產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分和優(yōu)化組合。對本公司而言，除了黃金的銷售特殊體制之外，在集團(tuán)公司的整體環(huán)境的戰(zhàn)略考慮，公司沒有能力對黃金產(chǎn)業(yè)鏈做延伸深加工，有些局限性。但對白銀的產(chǎn)業(yè)鏈的延續(xù)公司應(yīng)該有個長遠(yuǎn)考慮。副產(chǎn)品硫酸、陰極銅、三氧化二砷、紅渣、鉛精粉等銷售是實現(xiàn)公司整體銷售創(chuàng)造效益的重要組成部分。黃金冶煉企業(yè)金、銀現(xiàn)在是進(jìn)入薄利的時期，三氧化二砷和紅渣都是公司的新產(chǎn)品。雖然三氧化二砷在工業(yè)領(lǐng)域是不可或缺的生產(chǎn)原料，被稱為“工業(yè)味精”，但由于其特殊性質(zhì)及在各行業(yè)現(xiàn)在有可替代產(chǎn)品，因此目前國內(nèi)各企業(yè)三氧化二砷的產(chǎn)能及產(chǎn)量都有些過剩，但是2009年以來國家出臺了很多經(jīng)濟(jì)措施提振了工業(yè)的發(fā)展，可以預(yù)見，這種工業(yè)原料的需求必定會逐漸增長，所以三氧化二砷也是公司的重點副產(chǎn)品之一。現(xiàn)在三氧化二砷產(chǎn)品雖然打入市場，銷售情況良好堅持合乎實際并且有效的銷售策略才能保證銷售量的持續(xù)增長。紅渣產(chǎn)品現(xiàn)在的主要成分含鐵有些偏低。鐵的市場前景和未來也是很好的產(chǎn)品，但由于受跨行業(yè)的局限性等因素不能深加工。市場銷售正在進(jìn)行中。這兩個市場的調(diào)查正是我參與做。可以說市場的潛力是有。但是要積極拓展市場渠道，在產(chǎn)品銷售上要下一些心思有所創(chuàng)新，這些新產(chǎn)品的市場開發(fā)與上市是公司超越同行業(yè)目前產(chǎn)品銷售的優(yōu)勢所在，“人無我有，人有我優(yōu)”可以形成本公司的獨(dú)特銷售策略，以先取勝。以小擴(kuò)大。爭取市場份額。都是這些產(chǎn)品市場的開拓也是目前研究的重點，銷售時注意爭取更多的客戶，開拓更多的銷售空間。并在一次交易成功之后注意穩(wěn)固與客戶的關(guān)系，爭取與客戶建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系。
5.實施有效的價格策略
價格策略在營銷策略中很有重要性。“你不是通過價格出售產(chǎn)品，你是出售價格”，科特勒論營銷論。差異化定價以滿足客戶的多樣化需求，差異化定價取決于產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品的可替代性、熱銷與滯銷產(chǎn)品的有機(jī)組合等方面。價策略的合理運(yùn)用是實現(xiàn)銷售最優(yōu)化的重要策略。目前，黃金和白銀基本是納入跟隨國內(nèi)價格行情，在價格策略的運(yùn)用上會有很大的限制，對于公司副產(chǎn)品硫酸、陰極銅是較有盈利空間潛力的。三氧化二砷、紅渣這兩個產(chǎn)品是新進(jìn)市場的產(chǎn)品，由于用戶的地域距離造成了運(yùn)輸費(fèi)用成本過高。同時客戶群對我們來說是很陌生的群體，所以在價格策略的運(yùn)用上要慎之又慎，為爭取實現(xiàn)利潤的最大化。為了聯(lián)絡(luò)公司與客戶的感情，要建立走訪制度。也可舉辦一些聯(lián)誼活動，如訂貨會或客戶座談會等，及時了解客戶在訂貨方面對的動向和愿望，及時調(diào)整銷售的策略。
1.缺乏核心競爭力
當(dāng)前，商行理財產(chǎn)品形式大同小異，某個銀行沒有獨(dú)特的優(yōu)勢能吸引某一類顧客專門去購買其理財產(chǎn)品。比如說對于五萬起投的普通客戶來說，各家銀行的理財產(chǎn)品收益率、投資時間以及風(fēng)險基本相同，客戶也就沒有必要專門去某家銀行購買理財產(chǎn)品。但在國外，比如說瑞士銀行的獨(dú)特優(yōu)勢就是為顧客提供“資產(chǎn)管理服務(wù)”；再比如美國，從低端到高端的理財產(chǎn)品，每一種類型都加大縱深，迎合各類客戶的需要，因此，每一類商業(yè)銀行都有其吸引人的一點。
2.自身定位不足
我國的商業(yè)銀行為客戶提供同質(zhì)化產(chǎn)品的另一個原因就是對自身市場定位不足，無法為不同類型的客戶提供差異化的產(chǎn)品。也就是說，不同類型的商業(yè)銀行并沒有一個確定的戰(zhàn)略著力點來營銷其理財產(chǎn)品。而在國外，比如美國，商業(yè)銀行的市場細(xì)分非常明確。對于大型商業(yè)銀行來說，其依靠自身的人才、資金以及設(shè)備等優(yōu)勢將自己的戰(zhàn)略鎖定在富有的大客戶身上，而中小商業(yè)銀行打價格戰(zhàn)，以低廉的價格來吸引一般客戶。
3.不注一般客戶關(guān)系維系
商業(yè)銀行一般只注重對高凈值客戶和私人銀行客戶關(guān)系的維系，一般來說，通過為這些客戶提供各項增值服務(wù)，忽略了對一般客戶的關(guān)系維護(hù)，通常只是銷售完理財產(chǎn)品就算作交易的完成。而在美國，商業(yè)銀行引進(jìn)先進(jìn)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，利用“生命周期理論”，為客戶各個人生階段提供不同的理財產(chǎn)品和服務(wù)，提高了客戶的忠誠度，并且還為客戶派出專門的客戶經(jīng)理與客戶聯(lián)系，維系客戶關(guān)系。
二、營銷理論的幾點建議
1.建立品牌營銷
商業(yè)銀行理財產(chǎn)品包裝，建立起自己的品牌，注入企業(yè)的文化和形象，形成其他銀行難以復(fù)制和模仿，并且有可持續(xù)性的核心競爭力。比如，在內(nèi)地，招商銀行的“金葵花”理財，形成了自己的品牌優(yōu)勢；在香港，比如渣打、匯豐等，都有專屬自己的理財品牌。
2.差異化營銷
理財產(chǎn)品粗獷式的發(fā)展只能帶來市場的無序競爭，最終導(dǎo)致銀行的盈利都受限。商業(yè)銀行只有找準(zhǔn)自己在市場中的位置，主打某一個層次的客戶群，兼顧其他層次客戶，實現(xiàn)與其他行分層次營銷，把一方面做精，才可長期吸引顧客。對于大型商業(yè)銀行來說，就可以利用自身人才、財力、軟硬件等設(shè)施主要為富有客戶打造管家式的理財產(chǎn)品，為這些客戶提供私人銀行業(yè)務(wù)；對于中小型商業(yè)銀行來說，可以將針對一般客戶的理財產(chǎn)品進(jìn)行再度細(xì)分，再度深化，一方面以多樣化的產(chǎn)品吸引一般客戶，另一方面以價格優(yōu)勢吸引客戶。
3.改變營銷理念
1.缺乏核心競爭力
當(dāng)前,商行理財產(chǎn)品形式大同小異,某個銀行沒有獨(dú)特的優(yōu)勢能吸引某一類顧客專門去購買其理財產(chǎn)品。比如說對于五萬起投的普通客戶來說,各家銀行的理財產(chǎn)品收益率、投資時間以及風(fēng)險基本相同,客戶也就沒有必要專門去某家銀行購買理財產(chǎn)品。但在國外,比如說瑞士銀行的獨(dú)特優(yōu)勢就是為顧客提供“資產(chǎn)管理服務(wù)”;再比如美國,從低端到高端的理財產(chǎn)品,每一種類型都加大縱深,迎合各類客戶的需要,因此,每一類商業(yè)銀行都有其吸引人的一點。
2.自身定位不足
我國的商業(yè)銀行為客戶提供同質(zhì)化產(chǎn)品的另一個原因就是對自身市場定位不足,無法為不同類型的客戶提供差異化的產(chǎn)品。也就是說,不同類型的商業(yè)銀行并沒有一個確定的戰(zhàn)略著力點來營銷其理財產(chǎn)品。而在國外,比如美國,商業(yè)銀行的市場細(xì)分非常明確。對于大型商業(yè)銀行來說,其依靠自身的人才、資金以及設(shè)備等優(yōu)勢將自己的戰(zhàn)略鎖定在富有的大客戶身上,而中小商業(yè)銀行打價格戰(zhàn),以低廉的價格來吸引一般客戶。
3.不注一般客戶關(guān)系維系
商業(yè)銀行一般只注重對高凈值客戶和私人銀行客戶關(guān)系的維系,一般來說,通過為這些客戶提供各項增值服務(wù),忽略了對一般客戶的關(guān)系維護(hù),通常只是銷售完理財產(chǎn)品就算作交易的完成。而在美國,商業(yè)銀行引進(jìn)先進(jìn)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng),利用“生命周期理論”,為客戶各個人生階段提供不同的理財產(chǎn)品和服務(wù),提高了客戶的忠誠度,并且還為客戶派出專門的客戶經(jīng)理與客戶聯(lián)系,維系客戶關(guān)系。
二、營銷理論的幾點建議
1.建立品牌營銷
商業(yè)銀行理財產(chǎn)品包裝,建立起自己的品牌,注入企業(yè)的文化和形象,形成其他銀行難以復(fù)制和模仿,并且有可持續(xù)性的核心競爭力。比如,在內(nèi)地,招商銀行的“金葵花”理財,形成了自己的品牌優(yōu)勢;在香港,比如渣打、匯豐等,都有專屬自己的理財品牌。
2.差異化營銷
理財產(chǎn)品粗獷式的發(fā)展只能帶來市場的無序競爭,最終導(dǎo)致銀行的盈利都受限。商業(yè)銀行只有找準(zhǔn)自己在市場中的位置,主打某一個層次的客戶群,兼顧其他層次客戶,實現(xiàn)與其他行分層次營銷,把一方面做精,才可長期吸引顧客。對于大型商業(yè)銀行來說,就可以利用自身人才、財力、軟硬件等設(shè)施主要為富有客戶打造管家式的理財產(chǎn)品,為這些客戶提供私人銀行業(yè)務(wù);對于中小型商業(yè)銀行來說,可以將針對一般客戶的理財產(chǎn)品進(jìn)行再度細(xì)分,再度深化,一方面以多樣化的產(chǎn)品吸引一般客戶,另一方面以價格優(yōu)勢吸引客戶。
[摘要]本文介紹了我國商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品發(fā)展?fàn)顩r和實施營銷的必要性,總結(jié)了我國商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品營銷存在的問題,在此基礎(chǔ)上提出了我國商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品營銷發(fā)展策略。
一、我國商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀及營銷的必要性
20世紀(jì)70年代以來，全球商業(yè)銀行在金融創(chuàng)新浪潮的沖擊下，個人理財業(yè)務(wù)得到了快速發(fā)展，個人理財產(chǎn)品銷售數(shù)量快速增長。在西方發(fā)達(dá)國家，幾乎每個家庭都擁有個人理財產(chǎn)品，個人理財業(yè)務(wù)收入已占到銀行總收入的30%以上，美國的銀行業(yè)個人理財業(yè)務(wù)年平均利潤率高達(dá)35%。花旗銀行從1990年起，業(yè)務(wù)總收入的40%就來自于個人理財業(yè)務(wù)。
國內(nèi)最早的個人理財業(yè)務(wù)是由中信實業(yè)銀行廣州分行于1996年推出的,而真正拉開內(nèi)地商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)競爭序幕的,則是2002年10月招商銀行推出的“金葵花理財”業(yè)務(wù)。隨著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展，近年來城鄉(xiāng)居民的收入呈穩(wěn)定遞增趨勢，人們擁有的財富不斷增加，富裕居民以及高端富有人群逐漸擴(kuò)大，人們對于金融服務(wù)的需求不再只局限于簡單的儲蓄存款、獲取利息,理財需求與理念也得以提升，中國進(jìn)入了一個前所未有的理財時代，國內(nèi)商業(yè)銀行理財業(yè)務(wù)迅速發(fā)展。2006年我國銀行個人理財產(chǎn)品的發(fā)行規(guī)模達(dá)到4000億元，截至2007年11月底，全國36家銀行共推出了2120款理財產(chǎn)品，初步估計全年銀行理財產(chǎn)品的發(fā)行規(guī)模將達(dá)到1萬億元。在銀行業(yè)全面對外開放、股票市場回暖、非銀行金融機(jī)構(gòu)創(chuàng)新活躍的背景下，理財產(chǎn)品提高了中資銀行的競爭能力，穩(wěn)定了銀行基礎(chǔ)客戶群，加快了銀行創(chuàng)新與綜合化經(jīng)營的步伐，已經(jīng)成為商業(yè)銀行實現(xiàn)發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整的重要手段。個人理財產(chǎn)品不僅經(jīng)營風(fēng)險較小而且收益穩(wěn)定，有利于商業(yè)銀行防范化解經(jīng)營風(fēng)險，提高銀行競爭力。個人理財產(chǎn)品正成為商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)的主要產(chǎn)品之一，成為零售業(yè)務(wù)與批發(fā)業(yè)務(wù)聯(lián)動的一個重要支撐點。為了擴(kuò)大市場份額、獲得更大利潤，增強(qiáng)市場競爭力，我國商業(yè)銀行的個人理財產(chǎn)品營銷工作也日漸受到重視。
二、我國商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品營銷的主要問題
雖然近幾年我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，但是由于我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)發(fā)展較晚,目前還處于起步階段,商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品的營銷存在許多不足,主要表現(xiàn)在以下幾方面:
1.銀行對個人理財產(chǎn)品營銷意識不強(qiáng)
我國商業(yè)銀行還沒有真正確立“以客戶需求為中心”的營銷觀念，把營銷當(dāng)推銷,認(rèn)為零星的使用廣告、宣傳策略就是營銷，沒有真正意識到客戶需求的重要性;缺乏開拓新興市場的意識，向理財客戶提供優(yōu)質(zhì)上門服務(wù)少，習(xí)慣于過去那種守株待兔式的坐在辦公室等客上門的做法,忽視對潛在理財客戶的研究和開發(fā)。這導(dǎo)致商業(yè)銀行只注重客戶對銀行產(chǎn)生的當(dāng)前利益和直接利益，忽視其長遠(yuǎn)和綜合的利益，只注重對現(xiàn)有客戶和市場的爭奪，忽略了潛在客戶,缺乏對當(dāng)前的市場營銷戰(zhàn)略重點和發(fā)展方向的全面規(guī)劃。
2.商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品營銷缺乏整體策劃與創(chuàng)意，具有很大的盲目性和隨機(jī)性
當(dāng)前商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品品種趨同，各家商業(yè)銀行把個人理財業(yè)務(wù)作為避免顧客流失的競爭工具，價格競爭激烈，因此，市場營銷策劃與創(chuàng)意就顯得十分重要。但是現(xiàn)在很多商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品的營銷行為大同小異，許多銀行只忙著搶占市場，產(chǎn)品營銷的前期基礎(chǔ)工作沒做好，對營銷市場細(xì)分不夠，對產(chǎn)品定位研究不精細(xì)，有時還沒弄清自己是否適合推出某項產(chǎn)品時，就急著利用營銷與其他銀行競爭，營銷效果自然不如預(yù)期。此外，我國商業(yè)銀行對于理財產(chǎn)品的營銷采取的是“天女散花”方式，在理財產(chǎn)品營銷過程中過分側(cè)重對收益的宣傳，不嚴(yán)格履行風(fēng)險提示義務(wù)，無視客戶的不同的實際情況隨意出售理財產(chǎn)品，難以滿足顧客的需求，影響了營銷效果。
3.銀行個人理財產(chǎn)品單一，創(chuàng)新不夠，缺少主導(dǎo)品牌
由于我國實行嚴(yán)格的金融分業(yè)經(jīng)營,我國商業(yè)銀行投資渠道狹窄，商業(yè)銀行開發(fā)和設(shè)計產(chǎn)品的能力較弱等,這在一定程度上影響了商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品的創(chuàng)新。各商業(yè)銀行推出的理財產(chǎn)品大多只是對原有的銀行存、貸款產(chǎn)品和中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品重新包裝和組合,或在服務(wù)上做一些提升,很少有實質(zhì)性突破。一家銀行能做的業(yè)務(wù),別人可以很快“復(fù)制”,各行間就只在代客理財?shù)闹攸c略有不同,所以理財產(chǎn)品的復(fù)制速度非常快,產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化傾向非常明顯。此外,我國商業(yè)銀行的個人理財產(chǎn)品真正樹立起品牌的不多，無法取得品牌競爭優(yōu)勢。在基本競爭戰(zhàn)略的選擇上，國內(nèi)商業(yè)銀行雖然都不約而同地實施了品牌戰(zhàn)略，但由于貪大求全,推出了眾多的理財產(chǎn)品品牌，并沒有形成主導(dǎo)品牌，因此無論從品牌知名度還是品牌內(nèi)涵上都無法與外資銀行相抗衡。
4.個人理財產(chǎn)品營銷體系“殘疾”,營銷人員素質(zhì)不過關(guān)
目前我國大多數(shù)商業(yè)銀行的營銷組織不健全，有的還沒有內(nèi)部營銷職能部門,即使有也是職能單一、人員缺乏、地位不高。而且銀行內(nèi)部各專業(yè)部門之間缺乏有效溝通和合作，營銷過程中往往是一個業(yè)務(wù)部門單打獨(dú)斗,沒有形成一個有機(jī)的營銷整體，缺乏聯(lián)動效應(yīng)，難以通過產(chǎn)品交叉銷售實現(xiàn)經(jīng)營效益，也不利于制定統(tǒng)一的業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃，影響了理財產(chǎn)品營銷的效果。另外，理財服務(wù)是一項綜合性很強(qiáng)的業(yè)務(wù)，要求從事理財產(chǎn)品營銷的人員要具備敬業(yè)精神和綜合素質(zhì)。而我國商業(yè)銀行個人理財客戶經(jīng)理大多是從原來銀行儲蓄網(wǎng)點的員工抽調(diào)出來臨時培訓(xùn)的，他們對產(chǎn)品設(shè)計的背景、資金運(yùn)用渠道知之甚少，他們的專業(yè)知識和綜合素質(zhì)也難以適應(yīng)日益專業(yè)化、復(fù)雜化個人理財產(chǎn)品營銷要求，不利于個人理財產(chǎn)品的營銷。
三、我國商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品營銷發(fā)展策略
1.加強(qiáng)以客戶為中心的個人理財產(chǎn)品營銷意識
商業(yè)銀行應(yīng)改變以往的落后觀念，嚴(yán)格區(qū)分營銷與推銷，在實際理財業(yè)務(wù)中真正接受、吸納、運(yùn)用現(xiàn)代營銷管理，并且將營銷工作放到理財產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計和銷售的通盤決策中予以考慮。現(xiàn)代營銷理論認(rèn)為:客戶是商業(yè)銀行生存和發(fā)展的基礎(chǔ),由于客戶的存在,商業(yè)銀行才能得以存在和發(fā)展。因此個人理財產(chǎn)品的營銷應(yīng)該以市場和顧客的需求為中心，應(yīng)該圍繞顧客制定市場營銷計劃和產(chǎn)品的發(fā)展戰(zhàn)略計劃,認(rèn)真研究客戶及其需求,根據(jù)不同的顧客需求開發(fā)和設(shè)計產(chǎn)品，運(yùn)用各種現(xiàn)代營銷手段和借助先進(jìn)網(wǎng)絡(luò)平臺，向潛在客戶介紹理財產(chǎn)品，如在銀行專門網(wǎng)站上介紹本行個人理財產(chǎn)品等，同時加強(qiáng)對現(xiàn)有客戶的跟蹤服務(wù)。此外，在營銷活動中，要挖掘個人理財產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，營造具有強(qiáng)烈個性特征的營銷文化氛圍，促進(jìn)企業(yè)與客戶之間的文化交流，讓目標(biāo)客戶了解和接受新的理財產(chǎn)品;增加營銷活動的知識含量，通過提供知識服務(wù)激發(fā)顧客對理財產(chǎn)品的興趣，力求使個人理財產(chǎn)品與顧客之間在技術(shù)結(jié)構(gòu)、知識結(jié)構(gòu)、習(xí)慣結(jié)構(gòu)上建立穩(wěn)固關(guān)系，從而使顧客成為產(chǎn)品的長期、忠實消費(fèi)者。
2.科學(xué)細(xì)分客戶市場,合理進(jìn)行市場定位
現(xiàn)代市場營銷的核心是目標(biāo)營銷，而目標(biāo)營銷成功的基礎(chǔ)是科學(xué)的市場細(xì)分。將市場細(xì)分應(yīng)用到商業(yè)銀行理財產(chǎn)品營銷上可以幫助商業(yè)銀行發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，開發(fā)新市場，更加明確目標(biāo)市場，制定出符合目標(biāo)市場的營銷策略。據(jù)國內(nèi)商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)的特點，商業(yè)銀行可以根據(jù)人口、地理、利益和心理四個要素細(xì)分市場。從人口要素上說，不同年齡階段的人，有不同的生活工作經(jīng)歷和生活觀念，對待風(fēng)險和收益的態(tài)度也不同；性別也會造成不同的投資觀念，女性多偏愛消費(fèi)理財，男性則更傾向于風(fēng)險投資；根據(jù)家庭生命周期理論，不同的人在不同的人生階段收入和支出不同，偏好不同的理財產(chǎn)品；收入和職業(yè)也是重要的細(xì)分因素。從地理要素上說，地理區(qū)域差異導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)收入差異，影響了理財產(chǎn)品的需求。從利益要素上說，利益追求的偏好是多種多樣的，不同的人為追求利益愿意承擔(dān)的風(fēng)險不同，偏愛的理財產(chǎn)品也有所不同。從心理要素上說，不同的人有不同的生活和花費(fèi)時間及金錢的模式，而且不同的人對商業(yè)化理財?shù)慕邮艹潭纫膊煌@些都關(guān)系到理財產(chǎn)品的需求。
商業(yè)銀行根據(jù)以上四個因素把整個客戶市場細(xì)分為若干個需求不同的子市場，其中任何一個子市場都有相似需求的客戶群，銀行可根據(jù)自己面臨的市場環(huán)境、自身資源及業(yè)務(wù)特點進(jìn)行合理定位，選定目標(biāo)客戶，選擇目標(biāo)市場，針對不同客戶對理財產(chǎn)品的不同需求，為不同層面的客戶提供不同的理財產(chǎn)品，制定相適應(yīng)的營銷方案，整合所有資源，提供差異化服務(wù)。
3.大力開發(fā)商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品，加強(qiáng)品牌效應(yīng)
銀行應(yīng)針對眾多不同背景的個人客戶及有關(guān)不同需求，設(shè)計具有個性化的個人理財產(chǎn)品，充分滿足優(yōu)質(zhì)客戶多樣化的金融需求。銀行應(yīng)積極運(yùn)用先進(jìn)的科技手段去開發(fā)設(shè)計提供多種金融功能、選擇性更強(qiáng)產(chǎn)品，提高個人理財產(chǎn)品的金融含金量和科技含金量。為了理財產(chǎn)品的創(chuàng)新，銀行應(yīng)健全研發(fā)制度，鼓勵產(chǎn)品研發(fā)人員開動腦筋開發(fā)滿足市場需求的創(chuàng)新型產(chǎn)品；加大團(tuán)隊建設(shè)，努力塑造一支素質(zhì)和專業(yè)過硬的研發(fā)隊伍；收集客戶的各種理財需求，為客戶提供個性化量身定制的產(chǎn)品；加強(qiáng)風(fēng)險控制，為產(chǎn)品創(chuàng)新保駕護(hù)航。此外，加強(qiáng)品牌效應(yīng)是商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品營銷的重要內(nèi)容，體現(xiàn)了個人理財產(chǎn)品的個性和風(fēng)格。商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品的品牌效應(yīng)有利于提高銀行的商譽(yù)，增強(qiáng)金融消費(fèi)者的認(rèn)同感，吸引消費(fèi)者的注意力。商業(yè)銀行應(yīng)制定品牌戰(zhàn)略，將品牌競爭策略納入企業(yè)整體戰(zhàn)略之中，與產(chǎn)品、定價、分銷、促銷等策略相配合。商業(yè)銀行還需明確并維護(hù)品牌的核心價值，提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，重視品牌發(fā)展的科學(xué)規(guī)劃，注重品牌的統(tǒng)一、連貫、有效的溝通和傳播。
4.完善個人理財產(chǎn)品營銷的組織體系，提高營銷隊伍的素質(zhì)
商業(yè)銀行要以“客戶為中心”和以“市場為導(dǎo)向”配置內(nèi)部營銷資源，重新組合各部門現(xiàn)有的業(yè)務(wù)分工，建立起符合自身特點的專職營銷機(jī)構(gòu)。商業(yè)銀行還需協(xié)調(diào)部門之間的關(guān)系，推動總、分、支行之間的市場調(diào)研、個人理財產(chǎn)品創(chuàng)新、信息統(tǒng)計、客戶信息等多方面的資源共享，實現(xiàn)整體聯(lián)動，強(qiáng)力營銷，建立一個以專職營銷機(jī)構(gòu)為主各部門相互協(xié)作配合的高效的市場營銷體系。
營銷隊伍的好壞是營銷戰(zhàn)略成敗的關(guān)鍵。商業(yè)銀行改革勞動用工制度，建立市場化的用人機(jī)制，營造公平競爭的用人環(huán)境，吸收和選拔優(yōu)秀理財人員，提高理財隊伍整體素質(zhì)，優(yōu)化人力資源配置。商業(yè)銀行通過培訓(xùn)體制和教育投入，為員工提供更多學(xué)習(xí)提高的機(jī)會，積極為營銷人員創(chuàng)造學(xué)習(xí)與交流的平臺，提升營銷人員的業(yè)務(wù)水平和專業(yè)技能，建立起一支精通產(chǎn)品和業(yè)務(wù)知識、人際溝通能力強(qiáng)和高度敬業(yè)的高素質(zhì)、復(fù)合型專業(yè)理財隊伍，以適應(yīng)當(dāng)前全面開放競爭的金融時代的要求。
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關(guān)鍵詞：零售商自有品牌營銷策略
由于經(jīng)營自有品牌商品有利于零售商獲得價格優(yōu)勢，形成經(jīng)營特色，提高顧客忠誠度，還能提高零售商與制造商之間的搏弈能力，因此，在發(fā)達(dá)國家，許多大中型零售商都經(jīng)營自有品牌商品且比例逐年遞增。在我國，零售商經(jīng)營自有品牌商品，也成為近年來引人關(guān)注的一種商業(yè)現(xiàn)象。如北京華聯(lián)自有品牌自2000年發(fā)展至今已開發(fā)20余個品牌、146個品項、創(chuàng)下年銷售3500萬元的業(yè)績。但不可否認(rèn)，我國大多數(shù)零售商缺乏科學(xué)的品牌規(guī)劃，特別是對自有品牌營銷策略的特殊性缺乏認(rèn)識。為此，在本文中筆者將重點分析零售商自有品牌的營銷策略，希望零售商在經(jīng)營自有品牌時能選擇適當(dāng)?shù)臅r機(jī)，選擇適當(dāng)?shù)纳唐罚x擇適當(dāng)?shù)钠放疲贫ㄟm當(dāng)?shù)膬r格，選擇適當(dāng)?shù)拇黉N方式。
選擇適當(dāng)?shù)臅r機(jī)
經(jīng)營自有品牌雖然能給零售商帶來很多好處，但并不是所有的零售商都可以經(jīng)營，零售商經(jīng)營自有品牌必須具備一些條件：
要有相當(dāng)?shù)囊?guī)模
所謂相當(dāng)規(guī)模是指零售商的經(jīng)營面積、經(jīng)營項目和銷售量要達(dá)到一定的規(guī)模，只有具備相當(dāng)?shù)囊?guī)模，才能體現(xiàn)出規(guī)模的經(jīng)濟(jì)意義。所以，自有品牌戰(zhàn)略一般不適用于所有商業(yè)企業(yè)，而主要是適用于大型商業(yè)企業(yè)，尤其是大型零售企業(yè)。如采用單一自有品牌戰(zhàn)略的英國馬獅百貨公司，僅在英國就擁有260家連鎖分店，總營業(yè)面積達(dá)60萬平方米，在加拿大還擁有控股書店200余家，另有7家分布于其他國家。而沃爾瑪在全球有3000多連鎖店，年銷售額達(dá)2300多億美元。
要有足夠的實力
零售商實施自有品牌戰(zhàn)略是一項十分復(fù)雜的系統(tǒng)工程，作為零售商不僅要負(fù)責(zé)品牌的開發(fā)設(shè)計與管理、進(jìn)行市場調(diào)研和產(chǎn)品項目的選定，還要自行組織生產(chǎn)或委托廠家定牌加工生產(chǎn)、確定商品價格和商品的市場促銷策略，沒有足夠?qū)嵙Φ闹行⌒土闶凵淌菬o力承擔(dān)所有這些工作的。否則，如果貿(mào)然力推自有品牌，不僅浪費(fèi)資源，還會出現(xiàn)無謂的失敗。
要有良好的商譽(yù)
優(yōu)質(zhì)的商品和完善的服務(wù)能給企業(yè)贏得良好的商譽(yù)，良好的商譽(yù)是培育自有品牌的價值內(nèi)涵中最主要的一部分。如果零售商在消費(fèi)者心目中樹立起良好的企業(yè)形象，具有相當(dāng)高的商譽(yù)，那么其創(chuàng)立的自有品牌從誕生之日起就具備了名牌的許多特征，極易被廣大消費(fèi)者認(rèn)可和接受。盡管我國近幾年來大型零售商包括一些連鎖企業(yè)發(fā)展迅速，但真正能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模經(jīng)營，取得規(guī)模效益的并不多；近年來一些新開張的大型商場在競爭中不斷縮小規(guī)模甚至關(guān)門倒閉的也不在少數(shù)，難以形成良好的商譽(yù)；即使對國內(nèi)部分大型零售商來說，開發(fā)、銷售自有品牌商品也只是近年來的事，絕大部分零售商不具有市場信息搜集、產(chǎn)品研發(fā)、質(zhì)量控制和品牌戰(zhàn)略管理等能力。
因此，零售商在實施自有品牌戰(zhàn)略前，一定要先分析是否具備了相應(yīng)的條件。不具備相應(yīng)的條件就實施與具備了相應(yīng)的條件不實施一樣，犯的都是戰(zhàn)略性的錯誤。
選擇適當(dāng)?shù)纳唐?/p>
具備了經(jīng)營自有品牌條件的零售商應(yīng)清楚，并非所有商品都適宜采用零售商品牌。
一般情況下適合做自有品牌的商品有：品牌意識不強(qiáng)的商品。如洗衣粉、洗衣皂、卷紙等日常用品或食品，零售商可以采取一些促銷手段很容易影響消費(fèi)者的購買行為。而對品牌意識很強(qiáng)的商品，如膠卷、化妝品等，消費(fèi)者往往購買指定商品，零售商開發(fā)的自有品牌商品很難得到消費(fèi)者的認(rèn)可。銷售量大和購買頻率高的商品。只有銷售量大的商品，企業(yè)才可以實行大量開發(fā)定貨，從而降低開發(fā)生產(chǎn)成本，保證自有品牌商品低價格的實現(xiàn)。購買頻率高的商品使得商店和消費(fèi)者接觸頻繁，商品的品牌忠誠度較低，顧客很有可能在其他條件的影響下改變購買品牌，這有利于零售商開發(fā)新顧客，使他們購買新品牌的商品。單價較低和技術(shù)含量低的商品。單價較低的商品消費(fèi)者可在第一次購買后通過使用決定是否再次購買，其風(fēng)險較小，特別是對一些價格敏感度較高的日用品，在同等質(zhì)量的條件下，消費(fèi)者更容易接受價格較低的自有品牌商品。另外，技術(shù)含量高的商品不宜作為自有品牌商品開發(fā)對象，一則大多數(shù)零售商不具備這些商品的開發(fā)實力，二則這類商品的品牌忠誠度一般較高，不易改變消費(fèi)者的購買態(tài)度，三則這類商品往往需要強(qiáng)大的售后服務(wù)力量，這是零售商的弱項。保鮮、保質(zhì)要求程度高的商品。如食品、蔬菜、水產(chǎn)及其它保質(zhì)類商品，零售商以良好的商譽(yù)做保證，利用渠道短的優(yōu)勢及時地把貨真價實的商品提供給廣大的消費(fèi)者。
選擇適當(dāng)?shù)钠放?/p>
從零售商自有品牌戰(zhàn)略的選擇來看，主要有如下幾種類型：硬品牌與軟品牌。硬品牌就是零售商用自有品牌取代原制造商品牌，如家樂福的“harmonie”系列。軟品牌是指保留原制造商的品牌，但輔以零售商的自有品牌，如家樂福的“棒”系列。還有更軟性的，如“家樂福監(jiān)制”等。軟品牌的應(yīng)用比較靈活，可以隨時根據(jù)產(chǎn)品情況和促銷情況進(jìn)行調(diào)整；而且，同一種商品，既采用制造商品牌，也采用零售商品牌，這樣既能宣傳商家形象，也能宣傳廠家的知名度，很好地兼顧到產(chǎn)銷雙方的利益。原有品牌和新創(chuàng)品牌。有些品牌，一眼就能看出是零售商的自有品牌，如山姆精選、華聯(lián)生鮮等；有些品牌則不那么容易識別，不留心的消費(fèi)者根本不知道他購買的是零售商的自有品牌，如沃爾瑪?shù)膯讨畏棥Ｊ褂迷衅放频暮锰幨强梢越柚辛闶凵痰钠放浦龋放茖?dǎo)入期短，缺點是如果自有品牌經(jīng)營不成功會對零售商品牌造成傷害。
制定適當(dāng)?shù)膬r格
自有品牌的定價策略比較簡單，價位一般處于該品類的中下游水平，但也不是絕對的。在一些沒有制造商知名品牌的品類，零售商自有品牌就是強(qiáng)勢品牌時，則自有品牌的定價較高。如家樂福的harmony拖鞋屬于這個品類中價格最高的產(chǎn)品之一。在有強(qiáng)勢品牌存在的品類里，自有品牌就要依靠明顯低于領(lǐng)導(dǎo)品牌的定價來吸引消費(fèi)者，其價格差異程度往往與領(lǐng)導(dǎo)品牌的強(qiáng)勢程度成正比。有時也要考慮零售商開發(fā)自有品牌的目的。如果開發(fā)某自有品牌商品是為了形成經(jīng)營特色，提高顧客忠誠度，并借該商品吸引大量消費(fèi)者的光顧，則可以把價格定得更低些。
