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【關鍵詞】交互式營銷 手機廣告 內容分析
2009 年1 月7 日，隨著工業及信息化部相繼為中國電信、中國移動以及中國聯通發放了3G 牌照，這標志著我國電信業正式進入了3G 時代。①2008年至2011年這四年期間，有不少學者對3G 時代背景下的手機廣告進行了大量的研究與分析。
在數字時代互動營銷這個大背景環境下，本文對有關手機廣告研究的文獻資料加以梳理，并提出研究不足及創新之處。
一、統計分析方法
1、統計范圍
本次樣本選取的來源為CNKI中國知網2008年至2011年期間，發表在期刊、報紙、數據庫中所有中文學術文獻資料。
2、統計數據來源
本文主要采取內容分析法，為了得到全面詳實的數據資料，由于CNKI包括了中國期刊全文數據庫、博碩士學位論文全文數據庫、重要會議論文數據庫等，收錄文獻總量達4667 萬篇，能夠一次檢索較為全面的學術信息，因此選此作為檢索平臺能較為全面的獲取論文數據資料，也能基本客觀的反映我國手機廣告的研究狀況。筆者選取了CNKI中國知識資源總庫作為檢索平臺，以“手機廣告+年份（2008
/2009/2010/2011/年）”為檢索式，在題名和關鍵詞中進行檢索，所得結果相加得到原始數據。
3、統計分析方法
利用計算機對所得數據進行處理， 在檢索結果中排除重復的，以及與研究無關的論文后，對數據進行標記和分類統計分析。
二、統計結果內容分析
1、論文時間
自2008年至2011年，這四年也反映了3G發展的三個階段： 第一階段即2008年，數最多，屬于初探與摸索，很多都是淺議；第二階段，也就是進入2009年3G 時代的到來，隨著3G發展的日益成熟，對于手機廣告的研究也日趨明朗化，許多觀點已有明確的針對性和傾向性；至第三階段，2010年及2011年，手機廣告在3G飛速發展的背景下，已成為研究重點。
2008-2009年是手機廣告研究的發展階段，兩年論文量共計有94篇，占總數的84%，2010年發表的相關論文數量明顯下降，而到了2011年，發表數量又有了一個大幅度的增長。依據普賴斯的觀點，即當學科進入大發展時期，文獻量會迅速上升， 而當學科理論日趨成熟時，論文數量增長便會相對減緩，文獻量有一個穩定期。
2、論文期刊源
2008年—2011年，四年期間共152篇論文分散在59 種期刊上，論文分布總體來講比較分散。平均每種期刊上僅載文2. 69篇，依據核心期刊“80%累計法”，即80% 的論文應該集中在約20%的核心期刊上，而現在關于手機廣告的相關研究論文的80% 分散在59種期刊上， 論文分布顯得過于分散。
3、研究議題
通過文章梳理與研究，可以將152篇文章歸為以下八個研究議題類別，其中以分析廣告行業現狀的文章數量最多，有33篇，占總數的21.71%，而手機廣告的法律規范是2011年開始關注與研究的議題，但是的成果并不多，通過研究對比發現，手機公信力是一個較新的研究議題，發表的論文僅為7篇。由此推測，之后研究方向可能以此類尚未成熟的研究議題為主。
4、論文角度
通過對這152篇論文進行統計分析，筆者發現共有94篇文章，是從宏觀的角度分析手機廣告，占總數的61.84%，而單純從受眾角度來進行研究分析的，只有28篇文章，占總數的18.42%，因此，今后研究應該更全面客觀。
三、手機廣告的不足及對策
通過分析，發現手機廣告的研究已較為成熟，從這些研究中，我們可以發現手機廣告存在的缺陷和不足及對策。
1、手機廣告存在的缺陷和不足
（1）信息盲目發送，傳播效果不好。 由于對手機短信廣告傳播規律的認識不足，導致了手機廣告信息的盲目發送，引起受眾不滿。此外，手機廣告往往是在一定范圍內群發，其內容可能并不能讓受眾都接受，這些都會增加受眾對于手機短信廣告的抵觸心理。
（2）廣告形式單一，吸引力有限。目前的短信廣告，主要形式是以文字為主，內容過于直白，訴求較為明顯，而且也限制了廣告的信息量。因此，相較廣播、電視等傳統媒體的廣告而言，手機短信廣告吸引力有限。
（3）WAP 流量收費，制約手機廣告發展。流量費，是指用戶使用GPRS 接入移動夢網等WAP站點時，所產生的數據流量費用，接入費用以其流量為基準進行計算。②雖然運營商采取了很多套餐等優惠手段，但是對于絕大多數移動用戶而言，除非包月，否則這筆額外的費用還是不愿意接受的，這也成為影響手機媒體廣告業務發展的因素之一，制約了手機廣告的行業發展。
（4）缺乏第三方監控，手機廣告市場未規范。由于我國目前尚沒有設立相關行政機構，對手機廣告進行管理，因此手機用戶的安全存在隱患，并且缺乏第三方監控，而現行的《廣告法》中也沒有涉及短信相關安全法規，我國首部個人信息保護法還在起草中，③因此使手機廣告整體運營管理顯得相對滯后，這也影響了整個行業的健康、穩定發展。
2、對策
（1）多做市場調研，重視用戶體驗。應該多進行市場調研，對受眾群體應有精確的分析和定位，對于潛在的目標消費群體應有針對性地加以歸類及關注，還可以建立相應的手機用戶體驗數據庫，④將用戶體驗與手機廣告內容定制相關聯，減少對受眾的干擾，使受眾對手機廣告的接受度提高。
（2）豐富手機廣告的表現方式及推送渠道。應改變傳統以接受手機文本短信為主的廣告推送模式，豐富手機廣告表現方式，增加多渠道推送方式，如手機視頻廣告、手機游戲嵌入式廣告等，以吸引更多用戶的關注。
（3）改變收費方式， 推出互動營銷模式。手機廣告的接受若產生流量費用，勢必會降低客戶閱讀手機廣告的積極性。所以，手機廣告主應和移動運營商合作，改變收費方式，尋求新的互動營銷模式，如看廣告送話費等，進一步推進手機廣告發展。
（4）增加短信驗證服務，提升用戶信任度。為了杜絕垃圾短信的騷擾，提升用戶對于手機廣告內容的信任度，手機用戶可以對收到的手機廣告進行短信驗證，以辨真偽，對于虛假廣告，可以及時舉報。
（5）出臺相關政策法規，加大監管力度。國家應盡快出臺相關的法律法規，從制度上規范手機廣告行業的行為及經營方式，隨著3G牌照的發放、核準制的制定，以及中國網絡大規模的測試，這些將從政策層面上加速手機市場競爭全面升級。⑤因此，制定出臺相關法律法規，加大監管力度，將有利于未來手機廣告行業穩定有序的發展。
（6）完善第三方“監、測、禁”職能， 推動手機廣告健康發展。除了應建立健全相關的法律法規之外，還應當建立手機廣告經營實名登記制。對于手機廣告的，實行第三方監測，由于其是實名登記，因此對于用戶所接受到的手機廣告承擔直接的法律責任，一旦傳播虛假廣告，被用戶舉報，第三方監測部門可以實行其“禁”的職能，嚴厲打擊非法虛假廣告，保護受眾群體，推動手機廣告行業健康發展。
參考文獻
①劉君，《大眾傳播時代的多元化傳播格局—傳播學視野下的手機媒體影響力分析》[J].《北方論叢》，2007（3）
②許之敏、徐小娟，《手機廣告的興起與發展趨勢》[J].《商業現代化》，2008（1）
③喻國明、張小爭：《傳媒競爭力產業價值鏈案例與模式》[M].北京：華夏出版社，2005
④許政，《3G 時代手機廣告十大趨勢》[J].《廣告大觀（媒介版）》，2007（1）
⑤那秋明、陳意，《關于手機商業短信息廣告發展的法律思考》[J].《北方經貿》，2006（6）
論文題目：福州地區廣告公司業務團隊建設
一，本研究的主要依據和目標.
本項目的研究意義及其在現實生活的研究現狀
1，本項目的意義
團隊建設顧名思義就是要搞好整體，維護整體，帶動一個企業的發展前進.團隊建設注重團隊的核心目標，團隊的管理機制，團隊的精神."團隊的業績大于個體業績的總和"——這是團隊建設根本利益之所在.一個良好團隊的建設還會在公司決策執行，項目開發，企業形象，資源整合，公司效率和管理行為的執行中起極其有效的作用.廣告公司的業務團隊的建設又有其特殊性，它不僅具有"協作性"團隊所擁有的合作作用，同時，它也十分重視團隊個體的個性發揮.建設良好的廣告業務團隊將有助于廣告公司效率的大大提高，具有十分重要的意義.
2，國內外的研究現狀以及存在的問題
隨著我國廣告業的不斷發展，廣告之間的競爭也是越來越激烈.廣義上來說，服務的競爭實質上是一種無形產品的競爭.但最終意義上的競爭是人的競爭，人的競爭是更高層次，更高品位的競爭.福州廣告公司經過幾年的發展，從經營業務較為單一，部門設置較為簡單，管理制度較為簡單的企業，發展成為現在的廣告業務多元化，部門設置較為齊全，管理制度較為規范化的公司.
目前，根據目前的廣告公司的資料表明，大多數都存在以下問題：
(一)傳統的經營思想和淡薄的發展意識阻礙了福州地區廣告公司的業務團隊建設發展.
(二)福州地區的廣告專業人才大量缺乏阻礙了廣告公司的業務團隊建設
(三)缺乏有效的行業管理和監管，對福州廣告業的發展帶來嚴重的負面影響，破壞了福州廣告公司業務團隊建設大環境.
主要參考文獻：
[1]朱海松.國際4a廣告公司基本操作流程[l]廣東經濟出版社：XX(4)
[2]杰弗里蘭開斯特，萊斯特馬幸哈姆著，丁梅生馮曉波，應斌譯.戰略營銷計劃和評估[m]遠東出版社：1998(6)：53-67
[3]杭州日報報業集團XX年報(l)內部刊物，XX
[4]福州博采廣告廣告調查報告(l)內部資料，XX
[5]劉大東.高效團隊建設5w1h.中國管理傳播網XX(2)
[6]陸斌，媒體廣告經營策略[l]，現代廣告XX(106)
[7]朱月昌，公共廣告研究[l]國際廣告，1994(3)
[8]朱月昌，略論電視廣告解說詞的創作[l]，福建廣告論文集，福建科技出版社，1998(7
[9]于曉茹，從福視廣告看廣告業的發展趨勢[l]，視聽天地，XX(6)：68
(二)本項目的研究內容，研究目標和擬解決的關鍵問題
1.研究內容
1.1團隊建設的相關理論
本項目主要以一個具體的廣告公司為例，考察和分析其在尋求發展中，團隊建設方面所面臨的具體問題，團隊建設顧名思義就是要搞好整體，維護整體，帶動一個企業的發展前進.團隊建設注重團隊的核心目標，團隊的管理機制，團隊的精神."團隊的業績大于個體業績的總和"——這是團隊建設根本利益之所在.
1.2福州地區廣告公司業務團隊建設現狀
業務團隊的建設是廣告公司發展的重要管理工作，它是廣告公司各個具體工作任務的實施和企業經營目標的實現的關鍵.福州廣告公司的業務正向更加多元化的方向發展，主要有業務項目的多元化，業務服務的多元化以及業務范圍的多元化.隨著福州廣告業的發展壯大，對福州廣告公司業務團隊建設提出了更高的要求.
1.3福州地區廣告公司業務團隊建設方面存在問題
導致福州地區的廣告公司在業務團隊建設上面臨了許多問題，也成為了大多廣告公司急需解決的問題.解決業務團隊建設將直接關系到福州地區廣告公司的發展.
1.4改善廣告公司業務團隊建設的主要措施
調整經營思路，建設高效業務團隊是發展廣告業的關鍵.業務團隊的建設，最關鍵是加強對福州地區廣告人才的"開發，吸引和保留".建立良好的地區的行業發展的大環境，應建立完善的監管體制和加大行業市場的宏觀調控力度來有效的管理和監管.
2.研究目標
通過本課題的研究，力求初步建立一個科學合理的，廣告業團隊建設.為同行們構建一個新經營戰略思路，實現人力資源戰略整合研究在廣告業中能蓬勃發展并得以在實際中應用和創新.
3.擬解決的關鍵問題
3.1.通過實際廣告業團隊建設的現狀，對其實際操作中所存在問題進行剖析，并提出相應解決實用型的人力資源戰略整合方法和建設新的團隊建設.
3.2.解決其在特定環境下廣告業如何按照地區行業發展的大環境建立完善的監管體制和加大行業市場的宏觀調控力度來有效的管理和監管.
(三)本研究的特色和立論依據
1.本項目的特色和創新之處：
1.1.針對性.人力資源戰略問題是一個宏觀而且抽象的問題，當前許多專家和學者都對其進行了大量的研究并取得了顯著成果，但是針對一個具體行業做的研究還比較少，也不夠系統和深入，不夠針對性.本文試圖在這些專家學者研究的基礎上，聯系自己在實際的操作中的過程，綜合探討廣告業團隊建設問題.
1.2.引入人力資源戰略分析理念.近幾年來，人力資源戰略研究在我國各行各業中迅速蔓延開，短短的幾年中，已經取得巨大的成果并有很大的突破，初步建立了具有中國特色的人力資源戰略分析體系，人力資源戰略整合是其中的一個方面.結合具體的行業對其進行人力資源戰略整合問題，不僅細化了人力資源戰略整合的作用，而且突出了行業的特殊性.本文將借鑒國內外先進的經驗，對這一問題進行全面和深入的探討.
2.立論依據
本文以科學的人力資源戰略分析理論為指導，根據具體的具體的廣告公司的分析總結和調查研究，運用管理學，經濟學，市場營銷學和社會調查學等多學科理論，借鑒國內外相關研究成果，通過分析對比，對廣告業中的團隊建設問題進行分析和對策研究.
二，研究方法和調研安排
1，研究方法
本文擬采用系統分析，比較分析，理論分析與實證解剖相結合的研究方法，著重研究分析廣告業中的團隊建設方面存在的主要問題，并針對性地提出了建議和措施.
2，調研安排
2.1搜集和整理各類相關文獻，統計數據等相關資料并總結廣告業中的基本數據
2.2對資料進行認真研究分析，了解國內外的成功經驗及其存在的問題
2.3所研究分析成果，采用上述研究方法，提出廣告業中的團隊建設存在的問題和措施方案，寫出畢業論文初稿.
2.4征求指導老師的意見，并對論文初稿進行必要修改，最后定稿.
三，論文基本大綱
一、福州地區廣告公司業務團隊建設現狀分析
二、福州地區廣告公司業務團隊建設方面存在問題
(一)，傳統的經營思想和淡薄的發展意識阻礙了福州地區廣告公司的業務團隊建設發展.
(二)，福州地區的廣告專業人才大量缺乏阻礙了廣告公司的業務團隊建設.
(三)，缺乏有效的行業管理和監管，對福州廣告業的發展帶來嚴重的負面影響，破壞了福州廣告公司業務團隊建設大環境.
三、廣告公司業務團隊建設的主要措施
(一)業務團隊的建設是廣告公司發展的需求.
一，本研究的主要依據和目標.
本項目的研究意義及其在現實生活的研究現狀
1，本項目的意義
團隊建設顧名思義就是要搞好整體，維護整體，帶動一個企業的發展前進.團隊建設注重團隊的核心目標，團隊的管理機制，團隊的精神."團隊的業績大于個體業績的總和"——這是團隊建設根本利益之所在.一個良好團隊的建設還會在公司決策執行，項目開發，企業形象，資源整合，公司效率和管理行為的執行中起極其有效的作用.廣告公司的業務團隊的建設又有其特殊性，它不僅具有"協作性"團隊所擁有的合作作用，同時，它也十分重視團隊個體的個性發揮.建設良好的廣告業務團隊將有助于廣告公司效率的大大提高，具有十分重要的意義.
2，國內外的研究現狀以及存在的問題
隨著我國廣告業的不斷發展，廣告之間的競爭也是越來越激烈.廣義上來說，服務的競爭實質上是一種無形產品的競爭.但最終意義上的競爭是人的競爭，人的競爭是更高層次，更高品位的競爭.福州廣告公司經過幾年的發展，從經營業務較為單一，部門設置較為簡單，管理制度較為簡單的企業，發展成為現在的廣告業務多元化，部門設置較為齊全，管理制度較為規范化的公司.
目前，根據目前的廣告公司的資料表明，大多數都存在以下問題：(一)傳統的經營思想和淡薄的發展意識阻礙了福州地區廣告公司的業務團隊建設發展.(二)福州地區的廣告專業人才大量缺乏阻礙了廣告公司的業務團隊建設(三)缺乏有效的行業管理和監管，對福州廣告業的發展帶來嚴重的負面影響，破壞了福州廣告公司業務團隊建設大環境.
主要參考文獻：
[1]朱海松.國際4a廣告公司基本操作流程[l]廣東經濟出版社：XX(4)
[2]杰弗里·蘭開斯特，萊斯特·馬幸哈姆著，丁梅生馮曉波，應斌譯.戰略營銷計劃和評估[m]遠東出版社：1998(6)：53-67
[3]杭州日報報業集團XX年報(l)內部刊物，XX
[4]福州博采廣告廣告調查報告(l)內部資料，XX
[5]劉大東.高效團隊建設5w1h.中國管理傳播網XX(2)
[6]陸斌，媒體廣告經營策略[l]，現代廣告XX(106)
[7]朱月昌，公共廣告研究[l]國際廣告，1994(3)
[8]朱月昌，略論電視廣告解說詞的創作[l]，福建廣告論文集，福建科技出版社，1998(7
[9]于曉茹，從福視廣告看廣告業的發展趨勢[l]，視聽天地，XX(6)：68
[10]廣告業呼喚整體策劃人才和廣告創意人才
[11]王軍光，網絡廣告業步入分眾傳播
[12]XX年中國廣告業統計分析報告
[13]新浪網.丁俊發，中國城鄉居民消費需求變化的新趨勢
[14]新浪網絡.鄭和平，世紀之交的廣告業發展方針和政策
[15]丁俊杰，中國廣電媒介集團化研究[m]北京：中國物價出版社
(二)本項目的研究內容，研究目標和擬解決的關鍵問題
1.研究內容
1.1團隊建設的相關理論
本項目主要以一個具體的廣告公司為例，考察和分析其在尋求發展中，團隊建設方面所面臨的具體問題，團隊建設顧名思義就是要搞好整體，維護整體，帶動一個企業的發展前進.團隊建設注重團隊的核心目標，團隊的管理機制，團隊的精神."團隊的業績大于個體業績的總和"——這是團隊建設根本利益之所在.
1.2福州地區廣告公司業務團隊建設現狀
業務團隊的建設是廣告公司發展的重要管理工作，它是廣告公司各個具體工作任務的實施和企業經營目標的實現的關鍵.福州廣告公司的業務正向更加多元化的方向發展，主要有業務項目的多元化，業務服務的多元化以及業務范圍的多元化.隨著福州廣告業的發展壯大，對福州廣告公司業務團隊建設提出了更高的要求.
1.3福州地區廣告公司業務團隊建設方面存在問題
導致福州地區的廣告公司在業務團隊建設上面臨了許多問題，也成為了大多廣告公司急需解決的問題.解決業務團隊建設將直接關系到福州地區廣告公司的發展.
4改善廣告公司業務團隊建設的主要措施
調整經營思路，建設高效業務團隊是發展廣告業的關鍵.業務團隊的建設，最關鍵是加強對福州地區廣告人才的"開發，吸引和保留".建立良好的地區的行業發展的大環境，應建立完善的監管體制和加大行業市場的宏觀調控力度來有效的管理和監管.
2.研究目標
通過本課題的研究，力求初步建立一個科學合理的，廣告業團隊建設.為同行們構建一個新經營戰略思路，實現人力資源戰略整合研究在廣告業中能蓬勃發展并得以在實際中應用和創新.
3.擬解決的關鍵問題
3.1.通過實際廣告業團隊建設的現狀，對其實際操作中所存在問題進行剖析，并提出相應解決實用型的人力資源戰略整合方法和建設新的團隊建設.
3.2.解決其在特定環境下廣告業如何按照地區行業發展的大環境建立完善的監管體制和加大行業市場的宏觀調控力度來有效的管理和監管.
(三)本研究的特色和立論依據
1.本項目的特色和創新之處：
1.1.針對性.人力資源戰略問題是一個宏觀而且抽象的問題，當前許多專家和學者都對其進行了大量的研究并取得了顯著成果，但是針對一個具體行業做的研究還比較少，也不夠系統和深入，不夠針對性.本文試圖在這些專家學者研究的基礎上，聯系自己在實際的操作中的過程，綜合探討廣告業團隊建設問題.
1.2.引入人力資源戰略分析理念.近幾年來，人力資源戰略研究在我國各行各業中迅速蔓延開，短短的幾年中，已經取得巨大的成果并有很大的突破，初步建立了具有中國特色的人力資源戰略分析體系，人力資源戰略整合是其中的一個方面.結合具體的行業對其進行人力資源戰略整合問題，不僅細化了人力資源戰略整合的作用，而且突出了行業的特殊性.本文將借鑒國內外先進的經驗，對這一問題進行全面和深入的探討.
2.立論依據
本文以科學的人力資源戰略分析理論為指導，根據具體的具體的廣告公司的分析總結和調查研究，運用管理學，經濟學，市場營銷學和社會調查學等多學科理論，借鑒國內外相關研究成果，通過分析對比，對廣告業中的團隊建設問題進行分析和對策研究.
二，研究方法和調研安排
1，研究方法
本文擬采用系統分析，比較分析，理論分析與實證解剖相結合的研究方法，著重研究分析廣告業中的團隊建設方面存在的主要問題，并針對性地提出了建議和措施.
2，調研安排
2.1搜集和整理各類相關文獻，統計數據等相關資料并總結廣告業中的基本數據
2.2對資料進行認真研究分析，了解國內外的成功經驗及其存在的問題
2.3根據所研究分析成果，采用上述研究方法，提出廣告業中的團隊建設存在的問題和措施方案，寫出畢業論文初稿.
2.4征求指導老師的意見，并對論文初稿進行必要修改，最后定稿.
三，論文基本大綱
福州地區廣告公司業務團隊建設現狀分析
二，福州地區廣告公司業務團隊建設方面存在問題
(一)，傳統的經營思想和淡薄的發展意識阻礙了福州地區廣告公司的業務團隊建設發展.
(二)，福州地區的廣告專業人才大量缺乏阻礙了廣告公司的業務團隊建設.
(三)，缺乏有效的行業管理和監管，對福州廣告業的發展帶來嚴重的負面影響，破壞了福州廣告公司業務團隊建設大環境.
三，廣告公司業務團隊建設的主要措施
(一)業務團隊的建設是廣告公司發展的需求.
【關鍵詞】移動媒體、移動媒體經營、監管、監管對策、人機交互
引言：飛速發展的信息化時代，傳統媒體已經不能滿足于大眾的需求，現代的社會正是一個新媒體時代，新媒體的出現更加方便了人們的生活，尤其是新媒體中的移動媒體。但是，在移動媒體一步步發展的過程中，也出現了很多弊端。
本論文主要是從移動媒體的運營模式和監管情況來兩個方面分析移動媒體在市場中的發展情況，并從這兩方面有效改善移動媒體的不文明現象。
一、中國移動媒體的經營現狀
在信息化時代的背景下，傳統媒體和新媒體的競爭越發激烈，隨著網絡技術的發展，新媒體則更勝一籌，很多傳統媒體如報紙、期刊等也紛紛像新媒體靠攏，以至于現在手機報、公交移動電視、PDA等移動終端為載體的數字化傳播媒介的出現。移動媒體對于人們的影響將更大，尤其是手機移動媒體，但是這并不意味著傳統媒體就自此消失，而是將傳統媒體逐漸向網絡化、信息化的方向發展，使當今的移動媒體既能結合傳統媒體的真實性，又能結合新媒體的時效性、網絡性、廣泛性，以非凡內蘊和特性引領信息化時代的發展。
傳統媒體與新媒體對人們的影響都是在于傳播各種信息、新聞，服務于大眾，新媒體中的移動媒體更是受大眾的青睞。近年來，移動媒體發展迅猛，但是在我國仍然是處于初級階段，我們要想將這一產業做大做強，就必須改進我國移動媒體的經營模式、產業結構，重點向網絡化、數字化、人機互動的方向發展。
我國移動媒體發展迅速，但技術上的落后、廣告宣傳力度欠佳等因素都很大方面的制約了我國移動媒體前進的步伐。盡管如此，我國消費者數量多，可以利用這一點加大廣告業的發展，比如利用車載顯示屏、移動電視、手機媒體等移動終端設備進行大力宣傳，逐步建立一個龐大的客戶群。
二、中國移動媒體的監管現狀
中國移動媒體在監管存在很多缺位，移動媒體的系統性、多主體性、環境復雜性、對象多邊形致使監管難度加大。移動媒體是一個系統性很強的設備，各個運營商、服務商之間有著密切的聯系，各部分緊密的聯系導致對移動媒體的管理難度加大；移動媒體有著多個主體，要保證移動媒體終端設備的正常運行，就需要用戶、提供商等多多個主體的共同努力；環境復雜性更加制約著移動媒體的監管，現代的世界是一個整體，國與國之間的聯系日益密切，移動媒體有具有很強的傳播性，用戶使用時更加方便快捷，從而使得在復雜的環境中，用戶對所傳播信息的安全意識不高，甚至涉及國家安全問題，各媒體對輿論的傳播更加肆無忌憚，在這個虛擬的世界中，復雜的環境可能會將普通的輿論話題經大眾傳播之后，轉變成會給當事人造成人身傷害、心理傷害的輿論暴力事件等。
中國移動新媒體的監管模式由五大體系構建，分別是新媒體管理組織體系、新聞生產責任體系、媒介素養教育體系、新聞監控技術體系、危機傳播預案體系五大體系，其中，新媒體管理組織體系是保障，媒介素養教育體系是根本，新聞生產責任體系和新聞監控技術體系是主體，危機傳播預案體系是重點。正是這五大管理體系之間的相互配合、密切聯系才使得現在中國移動媒體可以正常運營，但是隨著技術的進步以及新媒體多重因素的影響，目前中國移動媒體的監管問題依然十分嚴峻，仍處于起步階段，需要有更好的整治移動媒體領域的新策略。
三、中國移動媒體的經營監管策略
運營環節是移動媒體的核心環節，重視移動媒體的運營環節，注重調整業務模式和運營模式。調整移動媒體的經營模式，借助經濟的調整模式，防止兩極分化，促進共同發展是完善監管的重要措施。加大對緩慢的移動媒體終端設備的宣傳力度，更加注重這部分人才的培養，國家提高重視度。另外，部分移動媒體業務的收費情況可相應的減少，使其更加大眾化。移動媒體自身的傳播性就很強，可以利用這一點，對各大移動媒體終端設備進行大力的宣傳，充分發揮我國龐大客戶群的優勢。全球正在向人機結合新時展，目前發展的還并不成熟，人機交互在我國移動媒體內容中更是一個發展緩慢的領域，國家可以在這一領域投入大量的精力，重視這一新領域，加大人機交互領域人才的培養。
隨著網絡技術的發展，新媒體相比傳統優勢更加突出，尤其是新媒體中的移動媒體更是逐漸博得了更多人的喜愛，新媒體的特點主要是：覆蓋面廣，傳播速度快，費用低，更新快，易于檢索。另外，新媒體的形式多種多樣，包括網絡、數字雜志、電子閱讀器、PDA、手機短信、車載移動電視、數字電視、觸摸媒體等。如此多種多樣的移動終端設備，更使得中國移動媒體的監管形式遭到打擊，傳統媒體的監管模式已經不能夠制約移動媒體，這就需要分析如何在新媒體迅猛發展的背景下成功的應對移動媒體。本論文認為可以從移動媒體的傳播媒介和傳播方式、移動媒體廣告、移動媒體相關的法律法規幾方面加強中國移這些單位、廣告商更加肆無忌憚。應制定合理的法律法規，完善法律在移動媒體方面的缺陷，減少有損人們身心健康的信息在電腦上出現的頻率。
移動媒體的傳播媒介和傳播方式眾多，各個媒介之間的相互配合才能使移動媒體的監管問題得到有效改善。移動互聯網媒體中也可能存在虛擬社會與意識形態的變化，這些都會導致移動媒體監管問題加大。在虛擬的社會中，不同的意識形態表達出來所用的語言也是不同的，這就需要各媒體、記者等處于這一領域的人事有較高的道德素質和科學文化修養。降低關于、暴力、低俗等不健康內容的泛濫程度，遏制惡意毀謗、謠言等不良信息的傳播；減少個人隱私被泄露，版權等合法權益得不到有效處理的情況。我國移動媒體廣告監管部門應嚴肅的審視移動媒體廣告，在移動媒體這個虛擬的社會中，低俗、不健康的廣告層出不窮。傳統媒體正向移動媒體靠攏的階段，我國對移動媒體的相關法律法規制定的并不完善，大量的違法廣告、違法報道的出現，在法律上這些報道的發表者并沒有受到處罰，從而導致業的發展軌跡對未來的發展前景做出合理的推測，為移動媒體產業投資者給予新的投資方向和投資機會，為企業了解移動媒體行業提供可靠的參考依據，便于企業合理化的投資，并促進中國移動媒體的進一步發展。
結論：
合理的經營模式以及有序的監管體系正是推動中國移動媒體快速發展的催化劑。注重業務模式，提高創新意識，更加突出移動媒體時效性、覆蓋面廣、易于檢索、傳播速度快的特性，正確發揮移動媒體的網絡化、信息化、數字化。加大對移動媒體的傳播媒介和傳播方式的監管力度，合理制定相關的法律法規，以規范移動媒體廣告、傳播信息，使其更加具有真實性，實現人機交互技術。著重為企業、開發商提供中國移動媒體行業正確的發展軌跡。
參考文獻：
（一）商業廣告騙術利用媒體多樣化
通過媒體傳播是商業廣告騙術最本質的特征。當今，媒介資源的豐富和傳媒技術手段的進步在方便、快捷地滿足人們信息需求的同時，也為商業廣告騙術提供了可乘之機，使其借以利用的媒體也呈多樣化特點：一是通過電視、報紙、廣播、雜志等大眾媒體；二是在戶外到處張貼或刷制；三是通過印刷劣質地小傳單、小冊子、小卡片等隨處散發；四是通過互聯網進行傳播；五是通過手機短信發送虛假信息。
（二）商業廣告騙術的受害者人數眾多且分布范圍分散
商業廣告騙術的這一特征是緊承商業廣告騙術的傳播形式而來的。通過上面可知，商業廣告騙術作為騙術的一種特殊表現形式，它跳出了一對一的傳播模式，通過媒體（特別是大眾傳播媒體）傳播是其最本質的特征，而媒體自身的受眾人數多、傳播范圍廣的特點，決定了商業廣告騙術的受害者就具有人數眾多且分布范圍分散的特點。
（三）商業廣告騙術的受害者身份具雙重性
商業廣告騙術的可能受害者包括消費者、廣告經營者、者和廣告監管部門：商業廣告騙術的肆虐會嚴重侵害消費者的合法權益、破壞廣告行業市場秩序、降低監管部門的威信，進而損害以上各主體的利益。而另一方面，以上各主體面對商業廣告騙術時的不作為姿態又會使他們的身份發生對立性轉移，即從受害者成為商業廣告騙術幫兇，致使更多人的權益受到損害。商業廣告騙術受害者身份的這種雙重性，極大的縱容了商業廣告騙術實施者，因為受害者主體的不作為極大地降低了商業廣告騙術的違法成本：騙了也白騙！
（四）商業廣告騙術的表現形式紛呈
商業廣告騙術五花八門，令人防不勝防。一是廣告主不具備合法主體資格而廣告，即廣告主沒有取得《營業執照》或相關許可證；二是廣告中的商品是國家禁止的、嚴格控制的，不能作為商品（如大熊貓）或一般商品（如品）而做廣告；三是未經事前審查而廣告；四是利用不合法的廣告形式，如以新聞報道形式廣告；五是以虛假廣告形式廣告，即廣告中對商品或服務的介紹與客觀事實不符；六是以誤導消費者達到欺騙目的的廣告，如玩弄文字游戲、利用消費者知識和經驗的不足故意使用一些專業數據或術語；七是保健食品、藥品、醫療廣告中使用消費者、患者、專家的名義和形象作證明，尤其是使用社會公眾人物以消費者、患者、專家的身份，向受眾介紹、推薦商品服務或者商品服務的優點、特點、性能、效果等；八是通過醫療廣告宣傳對癌癥、乙肝、艾滋病等各種疑難疾病保證治愈。
（五）商業廣告騙術侵入領域多
在巨大經濟利益的驅動下，商業廣告騙術幾乎無孔不入，廣泛滲透在各種類型的廣告中。可以說只要是存在廣告的社會領域都不同程度的存在商業廣告騙術的影子。另一方面，從我國的廣告市場情形來看，醫藥、醫療輔助用品、保健食品、化妝品等行業是廣告肆虐的重災區：北京市廣告監測中心2005年1月份對北京地區23套電視節目、7套廣播節目、5家網站、13家報紙進行了監測，其間廣告總量為135093條，監控到1656條涉嫌違法廣告，其中醫藥和醫療用品類與醫療服務類是違規廣告的主角。
二、商業廣告騙術的治理
“治病救人”要“對癥下藥”，商業廣告騙術就是廣告市場這個有機體上的疾病，要想治理商業廣告騙術，使廣告市場實現良性運作，需要以商業廣告騙術產生的原因為切入點，從廣告監管、廣告者、行業自律以及消費者等幾個方面入手。
其治理模式見圖5.1：
圖5.1對商業廣告騙術的多維治理
（一）從廣告主入手
廣告主是商業廣告騙術的始作俑者，也是商業廣告騙術施“騙”過程的總導演。因此，廣告主遵紀守法、誠信經營才是治理商業廣告騙術的標本兼治之舉。廣告主可以從以下幾個方面加強自身建設：
（1）樹立正確的競爭觀念
社會主義市場經濟是自由競爭、平等競爭的經濟。市場經濟條件下，各個廣告主是獨立的市場競爭主體，他們在同其他同類產品的生產者進行競爭的過程中要遵守自由、平等和正當的競爭原則，要堅決摒棄那些不正的競爭手段，并在自己的合法權益受到侵害時，堅決同那些采取不正當競爭手段的競爭者進行斗爭。
（2）樹立良好的守法意識
社會主義市場經濟是法治經濟。法治規范性是市場經濟的內在屬性，這種屬性要求參與市場競爭的各個經濟主體要遵守國家規范經濟秩序和調整競爭關系的的法律、法規。這既是對各廣告主市場行為的約束，使他們在法律法規的框架內合法經營；同時更是對各廣告益的保障：通過對違法廣告主的制裁為合法經營者提供一個良好、有序的競爭環境。
（3）加強行業自律
隨著經濟的發展和競爭的加劇，良好的企業形象在企業發展中的作用正越來越大。那些以廣告騙術為不正當競爭手段的廣告主或許能夠獲得一時之利，但從長遠來看，這樣的廣告主將勢必遭到消費者的唾棄和市場的淘汰。因此，在行業內部掀起加強行業自律，鄙視失信和欺詐的風尚，使自己教育自己，自己規范自己，將成為廣告主獲得長遠發展和杜絕廣告騙術的不二之舉。
（二）從消費者入手
（1）加強對消費者的廣告法制教育
對消費者要進行《廣告法》、《反不正當競爭法》、和《消費者權益保護法》等法律知識的宣傳普及，提高消費者的識別能力和法律意識，能夠對廣告介紹的商品和服務做出較準確的判斷，提高自我保護能力；另一方面，增強消費者維護自身合法權益的意識，使消費者學會用、敢于用法律手段來維護自身利益，對商業廣告騙術絕不姑息，避免受害者增多。
（2）提高消費者的維權意識
要提高消費者的維權意識，特別是改變消費者面對侵權訴訟的冷漠態度，可以考慮引進在歐美盛行的“集團訴訟”制度。在美國受商業廣告騙術欺騙了的消費者不需要每個人都，只要一人贏了官司，這個判決就適用于所有的該商業廣告騙術欺騙的消費者，可以獲得同樣數額的賠償。
（3）建設消費者知悉廣告監管信息的渠道
建立消費信息強制披露制度。即政府要以法律手段干預市場經濟主體的日常經濟活動，促使信息優勢方向信息弱勢方強制披露有關必要信息，以便使社會上的公共信息得到滿足，從而讓消費者做出正確的消費選擇。信息的傳播有利于人們在掌握信息之后，通過理性選擇，做出正確的決定。
（三）從傳播媒體入手
媒體是廣告信息的“把關人”，負責對廣告信息的過濾和把關。對媒體中介的利用是商業廣告騙術不同于一般騙術本論文由整理提供
的本質特征，因此，如果媒體能夠很好肩負起“把關人”責任，像抓新聞一樣抓廣告，就可以切斷商業廣告騙術作用于消費者的路徑。
（1）加強媒體從業者的職業素質教育
市場經濟形勢下，新聞媒體追求廣告經濟效益無可厚非，但是新聞媒體的廣告宣傳并非單純意義上的經濟行為。借助大眾媒體的廣告，除了具有引導消費、介紹產品、傳遞信息等功能外，還應具有導向性、思想性和審美性等特征。因為廣告宣傳能夠對人的行為方式、思想觀念、價值取向等產生一定的影響，發揮一定的教化作用。尤其是醫藥廣告事關人民群眾的生命安全和切身利益，新聞媒體是黨和政府的喉舌，是大眾傳播載體，在講求其經濟效益的同時，更應該講求其社會效益，對違法醫藥廣告和虛假廣告的宣傳一定要強調“守土有責”，要“象抓新聞一樣抓廣告”。新聞媒介“像抓新聞一樣抓廣告”最終一定要落實到媒體從業者身上，因此加強媒體從業者的職業素質教育至關重要。
（2）嚴厲追究媒體的連帶責任
過去由于工商部門的行政處罰對象是單位，許多媒體根本不在乎。現在有些地方對媒體違法廣告的處罰已經由以前單純的處罰單位，改為對媒體和單位實行“雙罰制”，既對媒體處以罰款，同時也對相關責任人進行處罰。如廣東省就規定先由單位對相關媒體相關責任人的處理，對拒不改正的則由其上級主管部門（如新聞出版局）追究其領導責任；對仍舊不改的，將給予相應的黨紀政紀處分；對給消費者造成損失或人身傷害的，將按法律法規規定移送司法機關。這就使得媒體單位的相應責任人看到了虛假違法廣告的后果，因此都非常謹慎并認真審查每一條廣告。
（四）從監管部門入手
加強廣告法制建設是有效治理商業廣告騙術的主要途徑。完善的廣告立法是打擊商業廣告騙術行為的前提，它使企圖實施商業廣告騙術的違法犯罪分子無機可乘、無漏洞可鉆，嚴厲的制裁措施使其望而卻步，同時也使廣告執法機關有法可依，有據可循。執法機關的執法人員業務素質強，執法中以事實為根據，以法律為準繩，秉公執法，不枉不縱是防治商業廣告騙術的關鍵。增強廣告主、廣告經營者、廣告者的法律意識和守法觀念，真正樹立起法律在其心目中至高無上的權威，是防治商業廣告騙術的根本。
對癥下藥方能藥到病除。根據商業廣告騙術的特征，從廣告主、消費者、傳播媒體、監管部門等方面入手，完善廣告法律法規、健全廣告執法體系，增大廣告主、廣告經營者和廣告者的違法成本，擠壓其非法獲利空間，甚至使其獲利為負值，將大大消除商業廣告騙術的發生。
參考文獻
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論文摘要:近年來我國農村居民收入大幅度增加，支付能力迅速增強，廣大農村作為一個有著無限消費潛力的龐大市場日益受到各方的重視。如何充分認識農村廣告的內涵，利用農村廣告開拓農村市場，推動經濟發展，就成了我們當前必須面對和解決的問題。
“21世紀的金礦在農村，21世紀的黃金產業是農業。”這是著名經濟學家吳敬璉的預言。農村市場無論對大品牌企業還是對中小品牌企業，都可以使企業市場布局更完整，總體銷售規模更大。
一、農村廣告對開拓農村市場的推動作用
目前，我國農村人口有9億多，2008年我國農村居民人均純收入達到4761元，扣除物價因素，實際增長8.0%，增速連續5年超過6%。據中國社會科學院的2009年《農村經濟綠皮書》稱，2009年中國農業生產仍將保持良好態勢，預計農業增加值和農民人均純收入實際增長均為6%。隨著收入的逐年增加，農村居民基本告別生存型的以必需品為主的消費模式，正向享受型、發展型消費轉變。可以說，中國未來的經濟增長點應該就在日益富裕起來的農村。在如今社會，廣告已逐漸成為廣大農民獲取信息的主要渠道，成為農民選擇產品的第一影響因素，因此如何盡快培養農村消費者的選購習慣，引導消費者進行理智消費，充分發揮農村廣告的橋梁作用便顯得尤為重要。靠廣告在農村市場獲得巨大成功的企業很多，三株藥業就是一個最具代表性的例子，早在1996年三株銷售額就一躍而達到了80億元。但是也應看到，農村廣告市場在快速發展的同時，也存在一些比較突出的問題。
二、農村廣告在農村發展中面臨的主要問題
(一)農村文化消費水平低，廣告到達率低
有統計資料表明，農村的消費需求落后于城市消費10年左右。我國的城市化進程直接導致了媒介資源向城市的集中，電視有都市頻道，報紙有都市報紙，而面向農村的電視節目和報紙卻極其有限，加上農民的文化水平遠遠低于城市居民，文化素養較低導致媒介閱聽能力較差，因此他們沒有像城市居民那樣形成媒介消費意識和固定的媒介接觸習慣，這樣就造成了農村消息閉塞，廣告信息流通不暢的局面。
(二)銷售渠道不暢，妨礙農村廣告推廣
目前，農村廣告普遍存在著與農民經濟活動相關度較低的“產銷不對路”問題，影響農村廣告的推廣和普及。在城市，商業資本發達，已經初步具備了一套完整的商業體系，從大型購物中心到商場、超市、連鎖店、專賣店、特色店、便利店、零售點各種滿足不同需求的商業模式應有盡有，而農村目前只有小型的零售店和零散的集貿市場，甚至以物易物的情況還時有發生。毫無疑問，不發達的銷售渠道增加了農村廣告推廣的成本和難度。
(三)農村廣告魚目混雜，虛假廣告泛濫
當前在農村，廣告市場比較混亂，虛假廣告、虛假信息不斷出現，以致于許多農民兄弟連連上當受騙，因而很容易產生對廣告的恐懼感。農村是市場監管的薄弱環節，政府缺乏有力的控制手段，加之農民少有辨別商品真偽的知識，使得農村假冒偽劣以成本優勢橫行無阻，商家投入很大的廣告推廣費用，卻為別人做了“嫁衣”。 在農村的廣告，由于未經審查、登記，廣告主為了追求利益最大化，故意虛假廣告。廣大農民朋友由于缺乏相應的廣告、商品方面的知識，對廣告內容的真偽很難鑒別，被虛假廣告坑害的事件屢有發生。
(四)農民缺乏品牌概念，消費意識較低
當前我國農村市場基本上處在比較典型的功能性需求階段，農村消費者注重產品的實際使用價值，而不太注重產品的附加價值和精神享受;再加上農村的基礎設施嚴重不足，造成了農村的消費環境不利于現代消費，農民當然就不會去購買現代化產品。因此，農村市場看似龐大，實際消費能力極低。在商品銷售中，品牌永遠是廣告的主角，廣告的最終目的也是要在消費者心中確立自己的位置。而讓營銷專家們頭疼的是似乎價格決定了農民的一切消費行為，在他們眼中，品牌是模糊的、微不足道的、沒有區別的。討價還價在農村成了一種公開的買賣關系，建立在這種層面上的交易方式必然對品牌價值是一種解構，品牌缺席的消費觀念如同給農民建了一堵廣告的防火墻，使品牌廣告難以侵入農民的頭腦，無法起到勸其購買的功效。
三、對策及建議
以現代市場觀念為指導，深入農村環境，對農村廣告市場進行調查。通過對調查結果的研究，明確農村市場和農村廣告的現狀;產品的目標受眾是誰，有多少人，有多少戶;目標受眾對本產品的認知、態度和購買行為及市場分布;用什么方法能刺激農村消費者產生購買興趣;競爭對手在農村市場宣傳的優、劣勢所在。
(一)農村廣告內容要著眼于農村市場
首先，好的創意是農村廣告宣傳的重要一環。廣告通過一定的表現形式實現和消費者的心靈溝通是廣告成功的一大表現。中國農民受傳統思想的影響，觀念相對保守，接受新事物的能力較弱，這就決定了好的廣告創意不能拐彎太多、太抽象，也不能過多地講求藝術表現，要通俗易懂，還要在接受新事物的方向上對農民做一定的引導，在廣告創意轉化為廣告作品之后，實現內部結構的聯系性。其次，要想實現農村廣告的獨創性，就要因地制宜，把農村當地風俗作為創作的素材。在周密、詳實的市場調研基礎上設計適應不同農村消費者的廣告語、廣告畫面。
(二)要加強對農村廣告的有效監管
在城鎮、鄉村的主要是戶外廣告，如果都要到縣級以上工商局登記，既給廣告主、廣告經營者增加了負擔，也不現實。對此，應將登記權力下放，強化工商所對廣告的登記管理職能，把沒有前置條件的外戶廣告以縣級工商局的名義委托工商所登記，對有前置條件的戶外廣告仍由縣級工商局登記。這樣既方面了辦事者，又把住了準入關，可實現對農村戶外廣告的有效監管。依托工商內網，工商局、各工商所將登記的戶外廣告錄入到網上，局、所都可通過網上查看哪些廣告是登記了的，哪些沒有登記，便于及時進行監管。
(三)因地制宜，采用不同的廣告方法和策略
企業衡量廣告傳播效果有兩個標準，一是品牌價值建立，二是產品促銷效果。從農村市場廣告投放效果看，品牌價值建立是一個比較長期的工程，而產品促銷的效果會被很多企業所強調。當然，雖然同是三、四級農村市場，但不同的區域也就決定了不同的廣告方法和策略，畢竟，作為一個新型市場，還有很多東西需要去探討、論證。不過，只要廣告做得有趣，就能很好吸引人的注意，引導人們的消費觀念。如果企業真正地把農村市場放到與中心城市市場同樣的戰略高度考慮，三、四級廣告市場的成熟也將指日可待。
(四)增強品牌意識，打造區域農業品牌
樹立品牌觀念，增強品牌意識是農業創品牌戰略得以順利實施的先決條件。縱觀國內外的名牌產品，無不是進行多渠道宣傳的，特別是將廣告作為開拓名牌產品市場的重要策略。不更新觀念、提高認識，農業創品牌就無從談起，無論是政府、企業還是農民，都要充分認識到農業創品牌是市場經濟發展的迫切需要，從而自覺地走農業品牌之路。打造品牌要強化品牌廣告意識，建立廣告宣傳與品牌服務系統聯動機制。因此，品牌廣告宣傳，在推進產業化之始，就要列人產業經營內容，列人生產經營計劃，進行有計劃的品牌廣告推介。
參考文獻:
1.舒詠平.廣告傳播學[M].武漢大學出版社.2006年
論文關鍵詞：私募發行證券監管
論文摘要：我國現行證券法中明確出現了“非公開發行”的字樣，表明私募發行作為證券發行方式的一種．已經得到我國法律的承認。闡述了證券私募發行制度也在逐步確立完善．要發揮私募發行的優勢．構建更加完善的證券市場，就要對私募發行進行監管。
1概述
證券發行，根據發行對象的不同，分為公開發行與私募發行。其中，私募發行是指針對特定對象．采取特定方式，接受特定規范的證券發行方式。所謂“特定對象”是指：第一，個人投資者．例如公司老股東或發行人自己的員工。第二，機構投資者．如大的金融機構或與發行人有密切往來的企業等。“特定方式”是指兩種方式：一是股東配股．又稱股東分攤．即股份公司按股票面值向原有股東分配該公司的新股認購權．動員股東認購這種新股發行價格往往低于市場價格，事實上成為對股東的一種優待．一般股東都樂于認購二是私人配股．義稱第三者分攤．即股份公司將新股票分售給股東以外的本公司職工、往來客戶等與公司有特殊關系的第三者“特定規范”是指私募發行須依照的不同于一般公開發行的法律規范。
與公開發行相比．私募發行有以下特點：一是無須經過核準或登記．只要其滿足一定的條件即可發行：二是發行人的信息披露義務也相對公開發行的發行人大大減輕：三是私募發行也即非公開發行．不得采用廣告、公開勸誘和變相公開方式。
在我國證券市場不是很成熟的現狀下．私募發行中存在很多問題．如發行人的法定義務不夠明確．私募發行的股票流動性不強．發行人利用私募發行的“外殼”逃避信息公開披露義務并演變成變相的公開發行．投資人資格偏寬等為了解決這些問題．規范證券私募發行制度．有必要對私募發行進行監管。
所謂證券監，是指證券主管機關依法對證券的發行、交易等活動和參與證券市場活動的主題實施監督和管理．以維護證券市場秩序并保障其合法運行為目的的行為總和。
總體而言．證券主管機關對私募發行的監管要比對公開發行寬松的多．這從上述私募發行的特點就可以看到．對于公開發行所要求的發行核準、注冊以及嚴格的信息披露對私募發行而言都是不必要的．但是．在某些方面．對私募發行的監管要比公開發行嚴格．例如．規定了嚴格的私募發行限制轉售制度．私募發行的投資者在一定期限內不允許轉讓其持有的私募發行證券又如．各國的私募發行監管立法中．對于發行對象在資格、人數方面也做出了不同程度的限制性規定．但是．公開發行中卻沒有投資者最高人數的限制．更是普通的投資者都可以我國法律中亦是如此。
2我國私募發行的現行監管制度
我國私募發行的現行監管制度具體可分為事前監管、事中監管以及事后監管。
2．1事前監管
所謂事前監管．其實就是私募發行的準入機制．也即審核機制公開發行證券的審核機制有注冊制和審核制之分．我國現行證券法規定的也是核準制．而對于私募發行而言．各國普遍采取的注冊豁免的準入制度．給予發行人較大的自由，最大限度的降低交易成本就是在私募發行制度較為完善的美國．注冊豁免制度也是美國證券私募發行制度的核心和本源，在美國，發行人在進行符合相關規定的私募發行之前．不必向美國證券交易委員會進行注冊，也無須履行登記所必須的信息披露義務但是．作為豁免注冊的代價．發行人需要承擔對自己的發行符合私募發行條件的舉證責任．而且在美國證監會頒布的有關條例中規定!發行人在私募發行的過程中應履行通知報告義務．將此作為私募發行豁免注冊的前置條件．若發行人未履行此義務．則不得享有注冊豁免筆者認為．我國在將來完善私募發行制度的過程中應該參考美國的做法．在放松私募發行的準入條件的同時也應該對發行人的義務加以明確的規定。
2．2事中監管
對私募發行的事中監管．主要體現在對發行主體的監管，對投資者資格及人數的監管．對發行方式的監管．對發行信息披露的監管等方面。
首先．我國現行證券法中未對私募發行的主體加以明確規定．學理上一般認為是公司．而且多半是股份有限公司．但在美國的有關證券法律中．規定的發行人幾乎包括了所有的商事主體，如個人、股份有限公司、合伙組織、協會、股份兩合公司、信托組織等可見美國法律中私募發行的主體范圍是相當寬泛的．當然這也與其有較為成熟的證券市場有關。
其次．對于投資者資格，從私募發行的概念就可以看出．主要是個人投資者和機構投資者．而對于投資者人數，我國法律中并未正面規定．只是在證券法第10條中說到“向特定對象發行證券累計超過200人的”屬于公開發行．換一個角度來說就是指發行人數在200人以下對象特定的就是私募發行．但是立法規定也就到此為止，再沒有對例如累計的期間、特定對象的范圍加以具體規定．以上的私募發行對象也是學者們結合金融實踐經驗歸納得出．從而造成了實踐中一些發行人利用私募發行的名義逃避信息公開披露等法定義務．逃避主管機關的監管．并且將私募發行演變成變相的公開發行．導致社會公眾利益得不到保護．相比之下．美國證券法律對投資者資格和人數的規定則較為詳細具體．也即監管較嚴格這一點是值得我國立法借鑒的。
第三．對證券私募發行方式的監管．我國現行證券法中僅有如下規定：“非公開發行證券．不得采用廣告、公開勸誘和變相公開方式”．這其實是從反面對私募發行的發行方式作了一個禁止性規定．排除一些不允的方式．但是是否暗指除此之外的發行方式都是允許的呢，法律沒有明確說明，不僅如此．就算是有此規定．法律也沒有對何為“公開勸誘”、“變相公開”予以進一步的解釋相似的．美國的證券私募發行也不允許采取公開廣告或類似的方式．美國證監會D條例規則502(c)對什么是公開廣告或一般要約做了具體規定．其包括但不限于：在報紙、雜志或其他類似媒體上登載廣告、文章、通知或其他傳播形式；或者在電視或電臺上進行廣播：或者以一般性勸誘或公開廣告的方式邀請出席高級研討會或會議同樣．我國可以在立法中借鑒美國的做法．對私募發行方式加以稍嚴的監管。
第四．對證券私募發行的信息披露的監管．我國現行證券法中并沒有明確規定。實際上．私募發行的發行人通常享有信息披露監管豁免權．這正是私募發行與公開發行的顯著區別之一但是．在證券市場發達的美國．私募發行的投資者被分為兩類，特許投資者和非特許投資者．如果發行對象屬于前者．則發行人可自愿決定是否進行信息披露：如果發行對象中還有后者，則發行人必須在出售前的一個合理時間內向前述非特許投資者提供法定信息，這時，發行人負有的是強制信息披露義務。筆者認為．在我國對私募發行制度的完善過程中．應該加大對發行人的信息披露監管力度，適當規定其信息披露義務以保障投資者的利益及確保對私募發行的規范。
2．3事后監管
對證券私募發行的事后監管．即私募發行的有關法律責任．主要是指發行人的法律責任在實踐中較為常見的，也正如前述對私募發行的事中監管中所提及的，是發行人向特定對象的發行最后變成了變相公開發行對此．我國現行證券法中有如下規定：“未經法定機關核準，擅自公開或者變相公開發行證券的．責令停止發行．退還所募資金金額1％以上5％以下的罰款：對擅自公開或者變相公開發行證券設立的公司．由依法履行監督管理職責的機構或者部門會同縣級以上地方人民政府予以取締”此條對變相公開發行的發行人的法律責任的規定較為詳細．但主要是行政責任．責任方式較單一，若能補充民事責任、刑事責任就更好了．而且還應該考慮到私募發行中可能引起的其他法律責任問題并加以規定。
關鍵詞：手機廣告 人文關懷 人本廣告觀 手機實名制
隨著3G時代的到來，手機上網已逐漸成為一種主流的網絡接入方式，手機不再僅僅是簡單的通信工具，而是成為集通信與信息傳播功能于一身的多媒體信息終端，作為第五媒體，它在社會生活中已經占據并將繼續占據重要的地位。手機廣告作為新的廣告形式，具有高度的個性化、互動性和即時性，用戶管理資料的高效率性，信息制作和上的便捷性等優勢，突破了傳統的電視廣告、報紙廣告和網絡廣告等單純依靠龐大的覆蓋范圍來達到營銷效果的局限性，已成為“精準廣告”最為重要的依附載體。然而，同樣因為隨身性和個性化，手機在日常生活中也承擔著傳遞和保存個人隱私的作用，使得用戶對手機廣告的敏感度極高。比比皆是的垃圾廣告、虛假廣告，已成為引發手機用戶反感情緒的導火索；被動地借助手機傳遞的商業信息更被視為對私人空間的侵犯，招致信任危機；低劣的廣告格調，不夠靈活的廣告表現形式，欠缺吸引力的廣告內容，直接成為用戶拒絕手機廣告的理由。手機廣告是具有發展潛力的“藍海”，還是侵犯個人隱私的罪魁？本文基于手機用戶立場，將人文關懷的思想融入現代廣告文化學之中，借以尋找解決手機廣告上述問題的最優方案。
手機廣告彰顯人文關懷的內涵與意義
作為現代營銷手段之一的廣告，隨著社會經濟的發展，商品的極大豐富，市場競爭的加劇，已不知不覺地從簡單的產品信息傳播，變成了關注人的發展，培育消費理念的文化傳播。以人為中心，在創意與表現中以人為本，滲透人文關懷已經成為廣告傳播的共識。作為一種與用戶貼近度最高、最具動態化特征的廣告形式，人文關懷不但是手機廣告應具備的品格，更是手機廣告打動用戶的重要手段。
人文關懷，從哲學層面上講，主要是指對人在生存和發展過程中所遇到的問題的關注、探索和解答，它是與科學理性相對應的一個概念。從倫理學角度來看，主要是指對人的價值、人的個性、人的尊嚴、人的地位、人的發展與人的自由的關注、看護和尊重。①筆者認為，手機廣告的人文關懷具體指在滿足手機用戶商品信息需求的同時，在手機廣告傳播活動中，貫徹以人為本的核心思想，關切人的生存狀況，關注人的精神需求，尊重人的個性意識，維護人的尊嚴與價值，為手機用戶構筑一個和諧的消費空間，使其達到物我合一的消費狀態。其重要意義在于以下幾方面：
益于化解用戶許可營銷的難題。手機是唯一可與個人身份直接關聯、精準傳播到個人的媒體，同時，因為隨身性和個人化，手機在日常生活中也承擔著傳遞和保存個人隱私的作用。如今，3G技術的成熟已為手機廣告的實現形式提供了多種可能，要想更好地把廣告一對一地向目標用戶進行發送，化解用戶許可的難題顯得迫在眉睫。只要用戶覺得廣告有用、感興趣，自然就不會覺得手機廣告打擾到他。手機廣告彰顯人文關懷，基于對用戶的尊重，了解他們是怎樣的一群人，了解他們的喜好、興趣點，了解他們的心理與需求，進而建立起融商業行為和文化功能于一體的新型廣告模式，充分發揮文化的感染力和影響力，以真誠的人文關懷消除用戶對手機廣告原本的抗拒心理，使受眾對品牌產生強烈的共鳴。
益于展示當代廣告主的人文風貌。廣告是企業進行形象宣傳、產品展示的重要傳播方法。手機廣告彰顯人文關懷，還表現在對物質產品文化內涵的有效挖掘上，即運用人文精神來創建企業文化，提升品牌價值，這將益于在手機用戶心目中樹立廣告主企業的良好形象。
益于提升手機廣告媒體的公信力。手機廣告媒體的公信力是指在廣告傳播活動中，手機媒體贏得用戶信任的能力，它包含手機媒體的誠信行為與手機用戶的信任評價。手機廣告傳播中倡導人文關懷，關注的是人對人的價值、人對社會的價值、人對自然的價值，其核心內涵是修正人的價值取向，體現人類對社會的終極關懷，強調人與自然的和諧，從而易于贏取手機用戶對手機廣告媒體的贊美、認可與信賴。
手機廣告彰顯人文關懷的具體措施
將人本廣告觀視為手機廣告的指導理念。20世紀90年代，整合營銷傳播理論將廣告的受眾本位思想推向極致，它把消費者提高到至關重要的位置，主張根據消費者的實際情況確立統一的傳播目標，并綜合運用各種傳播手段，達到整體傳播效果。這一飛躍使現代廣告逐漸脫離了單純推銷商品的特性，朝著人本主義的方向邁進。顯然，與傳統的物本廣告觀以促銷商品為根本目的不同，人本廣告觀的終極目標是在有益于社會和人類的基礎上來滿足人的真正需要，具有視受眾為生活者，注重全方位溝通、對話和共鳴，注重強化品牌，注重藝術品位，注重社會責任感，關注文化構建等方面的特質。②這種廣告理念深刻體現了以人為本的思想和深切的人文關懷，它應是手機廣告彰顯人文關懷所遵循的廣告理念。
將人本廣告觀視為手機廣告的指導理念，必須要體現出對消費個體的理解與尊重，即選擇精準的時間和地點、對精準的用戶傳遞精準的廣告內容，既切合用戶的需求，又實現了與其良好的互動，從而生成一個以手機用戶為主體的更為公正親和的話語體系，構建理想的手機廣告互動溝通經營模式（如下圖）。
在該模式的“互動溝通”環節，用戶通過主動搜索、黏性溝通，表達消費需求、回應商家服務、建立購買意圖；而廣告主則可以借助得到的反饋信息和客戶訪問記錄來完善售后服務體系，指導手機廣告的發展方向，更好地滲入用戶的日常生活。這種理想的手機廣告經營模式實質上是在追求廣告主與手機用戶的一種多維交流、情感關懷和文化共鳴，借助互動溝通形成用戶對廣告本身的良好態度，進而激發其購買行為并引導建立品牌忠誠。
手機廣告各行為主體的人文追求。手機廣告各行為主體切實意識到廣告彰顯人文關懷的重要性，并將其貫穿至廣告傳播活動及廣告表現中，將是人文關懷得以實現的現實基礎和內在保障。
1.廣告主――彰顯公益理念，打造企業形象力。廣告主是手機廣告的最終領導者，他們的行為表率將為手機廣告的人文關懷提品質量保障和信譽支持。正如日本茨城大學根本昭二郎教授在《廣告傳播新論》一書中所言:“‘企業的社會貢獻’(Philanthropy)開始成為企業界相當普遍的一個概念，‘philanthropy’可以翻譯為‘慈善，博愛’，然而，它不單是一種捐贈行為，而且是一種為解決社會問題而積極采取的范圍相當廣泛的公益活動。”具體來說，“即企業理念由‘追求營利型企業’向‘優良公民型企業’過渡”③。據此，手機廣告應該彰顯公益理念，多融入一些充分體現對人的尊重和關懷的公益主題，在充分發揮經濟作用的同時，承擔起自己應有的社會責任，使手機用戶在情感的體驗和心理的滿足中增加對廣告主的信心，也提高了企業自身的形象。2007年底，全球最大連鎖快餐店麥當勞聯手口碑網在中國展開合作，共同推出了手機電子優惠券。從下載優惠券到吃上物超所值的美食，完全實現無紙化操作，可謂名副其實的“綠色”電子優惠券。同時，用戶依靠手機口碑網的無線本地搜索功能，還可以查找到麥當勞快餐店的地址、訂餐電話、網友點評，以及餐廳周邊的其他消費場所信息，并能通過手機對消費過的場所進行點評。這一手機廣告巧妙融入了生活服務信息，不僅切合了用戶的需求，還引導更多的消費者加入到綠色消費的行列，使得麥當勞的企業形象深入人心。
2.無線廣告公司――開辟人性化的創意新思路。廣告活動是從研究受眾及其行為開始的，而最終廣告目的也是確立品牌在受眾心目中的特定形象，并誘發受眾購買行為。手機廣告的策劃與創意更應該人性化。無線廣告公司不應只是簡單地扮演媒介公司的角色，而是要在移動運營商的網絡平臺上為廣告客戶提供一個整合營銷和媒介策略的服務。同時，在廣告創作中應開辟人性化的創意新思路，聚焦用戶，以用戶最能接受的形式，提供其最關心的信息內容，建立全方位的用戶接觸和用戶記憶，使手機廣告的人文關懷進入到實踐環節。
3.電信運營商――嚴于律己，促進行業規范的形成。電信運營商擁有龐大的用戶資源以及可以提供一體化服務的優勢，在手機廣告產業鏈中處于核心的位置。要促進手機廣告業務走向人文關懷，電信運營商一方面應主導制定行業的統一標準，協調、整合好產業鏈各環節、各要素，確保手機廣告業務的良性發展；另一方面，必須要形成一種責任意識，科學把關，嚴于律己，注重自身信用形象的塑造。2002年11月，在江西省血液中心O型血告急的緊要關頭，中國聯通南昌分公司挺身而出，向手機用戶發送征集獻血者的公益短信。10萬余條手機短信換來無數熱心群眾為血庫捐獻的4萬毫升O型血液，作為一項特殊緊急的公益事業，既對社會有重要意義，又塑造了運營商自身形象，更加贏得了廣大用戶的好評與信賴。
4.第三方監測機構――以技術保駕護航。獨立公平的第三方監測機構是手機廣告產業鏈中不可缺少的一個環節，作為技術平臺，其核心功能主要是為廣告主的利益提供保障，為整個手機廣告生態系統提供良好的業務發展環境。專業的第三方監測機構通過系統開發，多維度、多方面地采集用戶信息，進而細分用戶需求，保證了廣告主在制定手機廣告投放策略時實現廣告信息的“準而不擾”。同時，還可為廣告主提供廣告效果及市場效應的實時監測數據，幫助其及時調整廣告投放計劃，規避手機廣告風險。因此，第三方監測機構應不斷完善自己的技術能力和運營模式，在充分挖掘手機媒體廣告價值的同時，充當起手機廣告人文關懷的堅實防線。
加強對手機廣告的法律監管。加強對手機廣告的法律監管，是促進手機廣告彰顯人文關懷的又一重要措施。手機廣告作為一種新興的產業，除了鼓勵和扶植其發展外，還應注意對其的監管和規范。為了保護用戶隱私，減少垃圾信息，保障通信安全，根據工信部的安排，手機實名制于2010年9月1日起正式實施。所謂手機實名制，是指手機號碼的實名登記制度，是通過電信運營商對用戶的有效身份進行登記，加強用戶的實名制管理的一項制度。初衷雖好，但也有一些隱憂。在現有尚不成熟的法治環境中，手機實名制如果不能輔以配套的監管措施，不能在摸索中完善相關立法，就不能從根本上解決虛假廣告、垃圾短信等問題，反而可能加大用戶個人信息被濫用的風險。由此可見，實名制的落實需要用戶的配合，更需要相關法律法規的健全，最終保障手機廣告傳播的安全、健康、有序。（本文為中央高校基本科研業務費專項資金項目，項目編號：DL11CC02）
注 釋：
①謝家婧：《商業廣告人文關懷缺失研究》，湖南大學碩士學位論文，2008年。
②呂尚彬、蘭霞：《人本觀廣告的崛起》，《蘭州大學學報(社會科學版)》，2002(6)。
③黃升民、杜國清：《公益廣告：企業理念的重構與表現》，《國際廣告》，1997(5)。
