時間：2023-02-11 16:50:51
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【關鍵詞】互聯網技術 網絡團購
一、問題提出
（1）缺乏專門針對網絡團購的法律法規。雖然我國在2013年較大幅度修改了《消費者權益保護法》，就網絡購物而言增加了消費者的反悔權和舉證責任等相關規定，但由于其對網絡購物反悔權的適用有嚴格的限定，加之網絡團購具有線上付款和線下交易的雙重屬性，又區別于一般的網絡購物，所以本次修訂并沒有就網絡團購中消費者權益保護的根本性問題做出規定。另外，就網絡團購的消費者權益保護問題出臺了一些地方性立法，相比較而言，針對性較強，其策略也具有可操作性，但由于隨著網絡交易的不斷發展，以專業性垂直網站充當團購網站成為目前網購市場的一大趨勢，這一模式具有很強的跨地域性，所以地方性立法對這一團購模式的消費者權益保護的效果出現了不足。
（2）法律關系性質不明確。前文提到，與傳統購物模式不同，由專業團購網站組織的網絡團購模式中存在三個法律關系主體：消費者、實體商家和團購網站，正是由于團購網站的介入使得原本簡單的法律關系變得復雜。團購網站在網絡團購中的法律地位直接影響三方法律主體之間的法律關系以及出現團購消費糾紛時法律責任的分配。當前學術界對于網絡服務商法律地位的界定主要有四種學說：①說，主張在團購網站與實體商家惡意串通欺詐團購消費者并對消費者的權益造成損害的情況下，團購網站才和實體商家承擔連帶責任；②居間說，主張交易中出現的產品質量問題、售后服務問題等糾紛都一概由實體商家承擔，與團購網站沒有直接的關系；③行紀說，主張由團購網站獨自承擔違約責任法律后果，與實體商家沒有聯系。只有在產品出現假冒偽劣、服務侵害人身安全等情況下實體商家才承擔侵權責任；④柜臺租賃說，主張當消費者的合法權益受到侵害時，消費者首先向實體商家要求賠償，只有團購結束時，消費者才可以向團購網站提出賠償，團購網站賠償后再向實體商家追償。
（3）維權訴訟難度較大。首先，網絡服務商和實體商家都會設定一系列免責條款。消費者想進行網絡團購必須要注冊一個賬號，在注冊賬號最初時網頁會出現該團購網站提出的用戶協議，消費者要想成功注冊，就必須無條件接受或同意該網站用戶協議。這些用戶協議大多屬于格式條款，有些條款減輕甚至排除了團購網站本該承擔的責任。有的消費者在注冊時或因為迫不及待進行團購或因為嫌協議過于冗長而直接點擊同意該用戶協議。雖然協議的內容并不是消費者的真實意思，但在訴訟中也不利于消費者求償權的保護。
其次，網絡團購合同糾紛的管轄難以確定。我國《民事訴訟法》第25條對協議管轄權做出了相應的規定。目前很多團購網站采用“引起糾紛只能在網站所在地訴訟”的格式條款，讓消費者被動接受管轄權的約定。
二、構建行為規制法的指導理念
從法律系統論角度看，法律的制定從法律本身而言是自生循環發展的，他對外部因素的吸收根本上是為了促進法律制度體系本身的增益與發展。因而對網絡團購的立法是一個從立法理念到具體操作規范吸收、創立的自創生過程。
第一，厘清網絡團購這一行為中，各方的法律關系。前文提到，對于消費者、實體商家和團購網站三方法律關系主體以及之間的法律關系定性存在不確定性，從而導致糾紛無法可依。因此可以通過單獨立法或者增訂立法的方式，對各主體的權利和義務、合同法律關系、違約責任侵權責任作出規定。
第二，改進訴訟程序。我國現行的訴訟程序法在管轄地確認、舉證責任分配、證據效力認定小額訴訟適用等問題上，存在程序冗雜的問題。這是法律原則性與靈活性之間的沖突。因此可以適當修改民事訴訟法，在訴訟程序上對網絡團購糾紛做出簡便性規定。
第三，發揮行業規則的約束作用。行業規則不屬于我國法律位階系統，但是在民事行為中卻有一定作用。《民法通則》規定，這就體現出行業規則在細節上發揮靈活性的重要作用。
三、相關立法的構想
（1）將“突破合同相對性”原理引入網絡團購領域。傳統的合同相對性理論認為合同僅限于締約人之間發生效力，對合同以外的第三人不發生效力。然而商業市場經濟空前發展，過于固守合同相對性原則難以符合經濟運行高效的社會，也不能兼顧各方利益。事實上，我國法律依據對“突破合同相對性”原理進行了運用，具體包括債的保全、租賃權的物權化、為第三人利益的合同等。將“突破合同相對性”運用于網絡團購中，有利于公共利益的實現、更好的保護弱勢群體；鼓勵交易；促進司法公平正義。
（2）明確舉證責任倒置和原告住所地管轄原則。基于網絡團購消費者天然的弱勢地位，我國《消費者權益保護法》雖然涉及到了經營者在消費糾紛中應自證其清白，但并沒有明確顯示在消費者權益糾紛中實行舉證責任倒置，由實體商家或團購網站對其沒有違法或其行為沒有對消費者進行誤導、欺騙等行為進行舉證。所以我國應當在以后的民事訴訟法等專門法律的修訂中明確舉證責任倒置的相關規定。同時，基于網路虛擬性的特定和團購網站的現狀，可以實行原告住所地管轄原則，這樣一方面可以提高團購消費者維權的積極性，同時也降低了消費者維權的成本，提供便捷的外部條件。
（3）建立在線爭議解決機制。在線爭議解決機制（Online Di-
隨著互聯網在經濟活動中的廣泛運用，人們對網絡的依賴越來越強烈，網絡正在不知不覺中改變著當今社會的生活狀態和生活方式。電子商務的興起，開創了全球性的商務革命和經營革命，并逐步成為一種極重要的商務方式。中國互聯網信息中心的第15次中國互聯網絡發展狀況統計顯示，2004年龐大的網上用戶群中，選擇網上購物的人數僅占0.1%。這一方面反映了我國消費者網上購物仍有巨大的潛在市場；另一方面也表明我國網絡營銷還處于不成熟階段。對企業而言，網上購物能提供增加收入的機會和吸引顧客的新手段，并能促進與原有顧客的關系。同傳統營銷一樣，網絡營銷需要了解消費者行為，對消費者網上購買動機進行分析有利于企業針對性地開展市場營銷活動。
從本質上講，消費者是由一個希望滿足他們需求的欲望而驅動的。被人們感覺到的需求能夠分為兩大類：實用主義的需求，引導消費者去考慮目的，產品的功能屬性；享樂的或經驗的需求，引導消費者去考慮主觀方面，產品的舒適性，美學等。在一個購買決定中，兩類需求都被考慮是很普遍的。比如，一個消費者也許為了實用目的，駕車上下班，而去購買一輛車，但同時考慮到享樂目的，享受駕駛，最終會選擇一輛跑車。當消費者存在未被滿足的需求時，通常會產生一股力量，即動力——使一個人對需求做出反應的力量，它來自內部刺激，是由愿望狀態到實際狀態的趨勢所引起的。有了力量，人們再通過恰當行動的學習，最終導致一種動機或一系列動機的發展。消費者期望基于動機上的行動能夠產生結果，這就形成一個目標，最終導致一個能夠完成此目標的行動。
購物動機是消費者為什么采取購買行為的原因，即為驅使消費者購買活動的內在動力。一般消費者的購物動機分為生理性的購物動機和心理性的購物動機兩類。生理性的購物動機建立在生理需求上，具有經常性、重復性和習慣性的特點；心理性的購物動機是由于心理需求而產生的購物動機，具有深刻、隱匿、多樣化的特點，是人所特有的。消費者購物行為常常不是由單一的購物動機引起的，而是由幾種購物動機共同作用的結果，既包括生理性的，也包括心理性的。網上消費者的購物動機是指在網上購物活動中，能使消費者產生網上購買行為的某些內在的驅動力。消費者除了通過網上購物實現生理上和心理上的需求外，還有其他一些具體的購物動機。
2網上購物之于傳統購物優勢
網絡購物作為一種新興的商業模式，與傳統購物模式有很大差別。①網絡商店中的商品種類多，沒有商店營業面積限制。它可以包含國內外的各種產品，充分體現了網絡無地域的優勢。在傳統商店中，無論其店鋪空間有多大，它所能容納的商品都是有限的；而對于網絡來說，它是商品的展示平臺，是一種虛擬的空間，只要有商品，就可以通過網絡平臺進行展示，可以把世界的各類知名品牌全部放在上面展示出來。②網絡購物沒有任何時間限制。作為網絡商店，它可以24小時對客戶開放，只要用戶在需要的時間登錄網站，就可以挑選自己需要的商品。而在傳統商店中，消費者大多都要受到營業時間的限制。③購物成本低。對于網絡商品購買者，他們挑選、對比各家的商品，只要登錄不同的網站，或是選擇不同的頻道就可以在很短時間內完成，而且可以直接由商家負責送達，免去了傳統購物中舟車勞頓的辛苦，時間和費用成本大幅降低。而對于傳統購物來講，這一點是無法達到的。④網絡商店庫存小，資金積壓少。網絡商店中很多商品一般是在客戶下訂單后再進行商品調配，不需要很多庫存，從而減少資金的積壓。因為網絡購物中，商家可以通過消費者下訂單與配送商品的時間差，進行商品的調配，而傳統商店就需要在顧客選購商品的同時提供商品。⑤商品容易查找。網絡商店中基本都具有店內商品的分類、搜索功能，通過搜索，購買者可以很方便地找到需要的商品。而在傳統商店中，購買者尋找商品就需要用更多的時間和精力。
與傳統購物相比，網絡購物具有很多優勢。但是，這種新興的商業模式，同樣也存在不容忽視的不足之處。①信譽度問題。信譽度問題是網絡購物中最突出的問題。無論是買家還是賣家，信譽度都被看成是交易過程中最大的問題。作為買家，商家提供的商品信息、商品質量保證、商品售后服務是否和傳統商場一樣，購買商品后是否能夠如期拿到商品等，都是購買者所擔憂的問題。②網絡安全問題。
從網絡進入人們的生活開始，網絡安全問題就一直存在。在網絡購物中，網民對網絡安全也有很大擔憂，諸如用戶的個人信息、交易過程中銀行賬戶密碼、轉賬過程中資金的安全等問題。這些顧慮無疑給網絡購物蒙上了一層陰影。③配送問題。傳統購物一般是在商品選好后，就可以直接付費拿走，而網絡購物就需要一個訂貨后的等待過程。目前出現了很多物流公司，他們在為網絡購物者送貨時起到了很大的作用。在目前的商品配送上，就同城配送而言，最快的一般需要一個小時，最長的則需要兩天時間。如果購買者需要的東西很急，網絡購物就不太適合。
3擴大網絡購物的戰略及政策建議
網絡銷售商為了擴大網絡銷售市場，促進發展，應向消費者宣布網絡購物能大力減少流通環節，節約鋪面租金、降低人力費用、降低庫存帶來的低成本價格戰略和便捷購物方式等優勢，目前看來大部分的消費者對于網絡購物懷有不安的感覺。及時明確產品的樣式和品質，也有不能把產品拿在手上的不安，不能與店員商量的不安，對卡號和密碼泄露的安全性等等不安因素。不過，這些不安可以隨著網絡購物的經歷的增多而減少。
對于有這些不安的消費者，要刺激網絡購物和使其參加網絡購物，僅僅強調網絡購物的方便是不夠的。要以低價格、低成本購物的動機，首先有必要讓這些人作某種程度網上購物的經驗積累。政府則應從宏觀上指導電子商務的發展，抓住全國性及區域性的規劃建設，逐漸完善與網絡技術有關的法律、法規，大力推動觀念的轉彎，推動行業協作，加強信息工程的基礎建設與互聯網的發展，提高網絡資源的利用率。
從各種商品的銷售體制探討的結果，對于網絡銷售提出以下一些建議：
①廠家在產品宣傳廣告的各種手段中，例如電視廣告、報紙、雜志及招貼畫、廣告單中，大量宣傳利用網絡銷售的特點及其所銷售產品的特性、使用方法、外觀尺寸等，使熱衷于網絡消費的群體能有不同角度了解掌握產品性能，無需出門，輕點鼠標既可以完成購物程序。
②雖說網絡銷售是以低價位占盡優勢，但應盡量顯示網絡銷售產品的特色，且避免沖擊正常的零售業市場，除在網絡銷售商品類別不同以外，即便在同樣的商品中也可采用在網絡銷售渠道中的特征來區別。例如在同類別商品中，生產一種專門用于網絡銷售的特殊商品，或采用不同包裝來達到這一區別目的。
總之，伴隨著個人電腦的普及和使用電腦人口的增加，網絡購物是大趨勢，其星星之火一定會在不久的將來燎原人類社會。
參考文獻
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論文關鍵詞 網絡侵權 消費者權益 立法制度 網絡購物
一、 網絡購物的概念及特點
網絡購物，不同于現實中的實買實銷，是建立在網絡平臺之上的一種購物過程。商品或服務的經營者在網絡上相關信息，消費者通過網絡了解，經過雙方對買賣的溝通確認，買方（消費者）支付，賣家（網絡經營者）確認發貨，最終消費者取得商品或者服務，而網絡經營者獲得貨款。這個過程中最明顯的不同就是快遞或物流公司的介入，成為買賣成立的一個不可或缺的因素。而且不同于傳統的購物，消費者在實際收到貨物之前不能對其直接進行驗貨，承擔了相應的風險和責任。
不可否認的是，目前隨著經濟的快速發展，人們的消費觀念發生了轉變，省時、便捷的購物方式成為了越來越多的消費者的消費選擇。尤其是一些大型購物網站的建立，網絡支付方式的快速方便，全民網購逐漸成為趨勢。據中國互聯網絡信息中心（CNNIC） 2014年7月的《第34次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2014年6月，我國網絡購物用戶規模達到3.32億，較2013年底增加2962萬人，半年度增長率為9.8%。與2013年12月相比，我國網民使用網絡購物的比例從48.9%提升至52.5%。
新興事物帶來便捷的同時也會產生一系列的問題，其中網絡購物的消費者維權問題也日益凸顯出來。我國現行的消費者權益保護主要適用領域還是傳統購物，一些法律空白使得網絡購物消費者維權于法無據。雖然新《消費者權益保護法》在網絡消費者權益的保護上側重于對消費者知情權、自主選擇權、公平交易權、求償權、及個人信息受保護權的保護以及對于格式合同的濫用及舉證難問題在一定程度上的解決。但一些更為具體的措施仍需要進一步在立法上予以規范，來進一步解決網絡維權難的問題。
二、 網絡購物中常見的侵權問題
因網絡購物的虛擬性，決定了消費者的網絡購物中承擔了更多的風險，知情權、隱私權、消費安全及公平交易權的可能會在網絡購物中受到侵害，常見的侵權問題主要表現在以下幾個方面：
（一）消費者的知情權
網絡購物的虛擬性決定了在網絡消費中，消費者主要依賴于經營者自身對其商品或服務的描述，這本身就是消費者和經營者的信息處于不對稱狀態，部分商家為了追求利潤，進行不實的虛假宣傳，或者通過刷信用等不正當的競爭手段欺騙消費者。消費者的知情權面臨挑戰。雖然在我國《消費者權益保護法》第8條、第20條中，對于消費者的知情權和經營者如實提供商品或服務信息作出了明確的規定，但網絡購物中，購物過程的虛擬性及信息的不對稱性，使消費者處于“弱者”地位。
（二） 消費者的隱私權
網絡購物中不可避免的需要提供消費者的支付信息，個人姓名、電話及郵寄地址等等個人信息，信息安全也成為網絡購物中侵權的常見問題。這里的隱私權其實也包含了消費者個人在線支付賬戶的安全問題，此時如果被一些不法分子加以利用，很有可能導致財產損失。除此之外，一些商家利用便利條件，收集消費者的相關個人信息來轉讓，進行牟利。因為消費者個人信息的泄露，平時一些垃圾郵件或者宣傳廣告會大量浪費消費者的時間和精力。此時消費者的個人隱私則受到了極大的侵犯，且存在追責難，舉證難，甚至連責任主體都難以確定，極大地侵害了消費者的權益。
（三） 消費者的公平交易權
我國《消費者權益保護法》第10條明確規定了，消費者享有公平交易的權利，消費者在購買商品或者接受服務時，有權獲得質量保障、價格合理、計量正確等公平交易條件，有權拒絕經營者的強制交易行為。但在網絡購物中，由于無法真實的鑒定貨物是否符合質量安全，達到質量標準，所以在收到貨物后，消費者面臨退換貨方面的問題。我國2013年新修訂后的《消費者權益保護法》對于網絡購物中經營者應當承擔的7天無理由退換貨的義務進行了明確的規定，就是為了保障在網絡購物這一特殊購物環境中消費者的公平交易權。但這其中還存在問題，商家會推卸相關責任，不積極配合消費者的退換貨要求，人為地設置障礙，要求消費者承擔不合理的舉證責任，甚至于通過一些格式條款免除其應當承擔的責任。在此過程中，消費者的退換貨成本大大增加，導致一些消費者不得不承擔相應的損失。而且，因為當前我國對電子商務監管的缺失，消費者在維權時往往無法獲悉網上經營者的真實信息，更無法通過法律的途徑維護自己的合法權益。且是否適用欺詐、假冒偽劣等雙倍返還價款的處罰，如果適用，如何保障消費者的相關維權渠道。
（四） 消費者的人身、財產權
網絡購物中，消費者購買的產品或者服務，所造成的消費者人身或者財產損失的追責問題，也對網絡購物這一新興事物提出了挑戰。由于職能部門在監管上的缺失，網絡購物中產品質量是否符合國家標準或者行業標準，存在爭議。在之前的網絡購物中，就出現過三無的減肥藥致人死亡事件，消費者追責難，且相關權益得不到保障。
三、 對網絡購物消費者權益保護的法律制度建設
針對網絡購物中常見的侵權問題，分析其產生的原因，筆者對我國的網絡購物中消費者的權益保護提出如下建議：
（一）加強立法及制度完善
目前我國消費者權益相關法律法規中，并沒有專門針對網絡購物的專門法律，相關立法的規定缺乏針對性。我國應當在消費者權益立法中加強對于網絡經營者的告知義務、隱私保障義務及7天無條件退換貨義務（除特殊情況不適用無條件退換貨的情況）作出更加有針對性的規定，明確其義務的標準以及違反相關義務后所應當承擔的責任，同時也應當建立起國家相關部門對于電子商務的監管制度，建立起電商經營的強制性準入門檻及信息登記制度，或者對于網絡經營者收取相應的保證金，從制度上確保消費者相關權益的實現，使消費者的維權的責任主體能夠明確。對于侵犯消費者相關權益的違法行為，加大處罰力度。
（二）建立網絡維權途徑
網絡環境的復雜和開放，造成了消費者和經營者現實距離較遠，維權成本過高的問題。目前我國解決網絡購物糾紛常見的方式主要是通過網絡平臺的在線投訴，這種方式一是缺乏強制性，而且消費者在承擔相應的舉證責任時，往往會舉證困難，相關權益很難得到保障。在網絡上建立第三方的在線調解或者快速仲裁機制，使網絡維權方便快捷，通過在線提交相關信息，免去現實仲裁或訴訟的累贅。當然網絡維權途徑的建立要以相關的保證金等制度為前提，以使相關賠償責任可以實現。
（三）加強相關行業自律
行業的發展關乎行業內具體商戶的發展，一個發展成熟的行業，也必然是行業體系相對成熟的行業。作為網絡購物這樣一個新興的行業來說，如果想有更大的發展前景，其自身的建設也是至關重要的。就像成熟的行業有其自身的行業標準，市場準則一樣，網絡商戶也應當建立起這樣一種行業自律體系。通過推廣成熟網絡電商平臺的經驗來使網絡購物這樣一個新興的事物，新興行業能夠盡快的發展。目前電子商務的快速發展，使得電商行業的參差不齊，整個行業的健康發展有利于其更好地發展。建立統一的電子商務行業自律協會，指定統一的行業標準，進行行業管理，既有利于消費者的合法權益保障，也有利于電商行業權益的保障，實現共贏。并且在產生糾紛或者侵權行為的時候，其行業內能夠形成一套快速的解決或者協調理賠程序，配合網絡維權途徑，更好更快地解決糾紛。這不僅有利于電商的自身發展，同時也有助于更好地維護消費者的合法權益。
（四）加強國家的行政監管
目前網絡購物一個比較突出的特點就是政府介入不夠。對于網上商家的資格審查并沒有專門的機關，也沒有全面適用的辦法和意見。我國北京市工商行政管理部門曾經推行過對于經營性網站的管理辦法，通過工商行政部門的介入，對經營性的網站實行備案登記。這個比較好的例子對于我國網絡消費的國家監管提供了借鑒意義。一是要確定專門的行政機關，對于網絡經營者的信息和資格進行審查，審查后進行備案，以備發生糾紛之時，消費者可以通過一定的渠道或者商家的信息，避免出現維權無門。二是對于網絡經營者的資格審查應當制定具體的辦法，類似于實體商家的資格審核需要辦理工商登記，對于經過行政機關審查的網絡經營者，頒發一定的資質證明。三是加大政府機關對于網絡經營者違反消費者權益保護法的相關行為的執法力度。對于網絡中的侵犯消費者權益的行為嚴厲懲罰。同時因為網絡經營其本身對于網絡技術的要求較高，因此政府的行政監管應當有相應的技術支持。
[關鍵詞]網頁品質；派送服務；主觀性規范；知覺性行動；購買經驗；購買意圖
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.23.012
1 研究背景和研究目的
1.1 研究背景
隨著網絡技術的飛速發展，各種企業的發展和消費者的生活節奏都在逐漸加快。尤其是網絡營銷至今已經發展了將近15年，相比當初無論是在配送服務還是在信用支付上都有了巨大的進步。網絡給企業帶來的不僅僅是省去了直營的成本，更在物流服務、庫存管理、人力成本上節省了巨大的開支。
近些年網絡營銷已經從優化產品售賣方式逐漸過渡到整合銷售的一體化的戰略營銷方式。以淘寶、京東、天貓、蘇寧易購為主的國內主流電商在不斷地豐富產品種類的同時更是提出了“優化網店模塊”，“3日派送到貨”，“7天無條件試用”，“消費積分抵現金”等獨特的消費體驗方式。越來越多的網絡營銷企業開始重視網頁的設計品質、派送服務的及時性、消費者主觀性評價內容、知覺性購買可能性，使國內的網絡購物體驗日趨與國際接軌。
以eBay為主的海外網絡營銷平臺發展至今已近30年。由于海外成熟的征信體系、完備的物流配送體系、嚴格的信用支付體系使得網絡營銷在海外并沒有經歷類似于我國網絡營銷創立初期的低壁壘擴張階段。盜用賬號、誤買假貨、物流損貨等事件更是鮮有耳聞。這使得國外消費者相較于國內消費者對于網絡消費行為的理解更加理性和成熟。
1.2 研究目的
本論文以在網絡營銷環境下消費者的購買意圖為中心，以計劃行為理論（Theory of Planned Behavior.TPB）為研究基礎，以在北京生活的普通國內消費者和國外消費者為研究對象，對網頁品質、派送服務、主觀性規范、知覺性行動以及購買經驗五個因子進行實證分析。
目前在北京的常駐外國人口已達6.4萬人，在中國的常駐外國人口近50萬。外國人在中國的網絡消費已經成為不可忽視的一部分。本論文將國內消費者和外國消費者的消費行為進行對比性分析，以期得出的結論可以為以外國消費者為主要營銷對象的中國傳統藝術、民族工藝、文化傳播等公司做出建設性指導意見。
2 測定項目和模型設計
2.1 測定項目
關于市場營銷的定義，西方市場營銷學者從不同角度及發展的觀點進行了不同的定義，其中具有代表性的是美國市場營銷協會于1985年所做的定義：市場營銷是對思想、產品及勞務進行設計、定價、促銷及分銷的計劃和實施的過程，從而產生滿足個人和組織目標的交換。從這一定義中能夠明顯看出任何營銷過程都具備對營銷主體的設計、分銷及實施過程，滿足個人和組織的目標則為營銷目的。在整個網絡營銷行為過程中也包含了產品平臺的設計、產品派送過程的優化以及整體行為的顧客滿意度。所以基于計劃行為理論（Theory of Planned Behavior，TPB），本研究將測定項目擬定為5個大項11個小項。具體詳情如表1所示。
2.2 模型設計
本研究以消費者購買意圖為最終研究對象，以B2C網絡營銷服務特點為自變量，整個模型中包含5條假設，研究模型具體如下圖所示。
3 實證研究
3.1 調查對象特征
本研究從2015年3月1日起至2015年3月30日進行問卷的收集工作，問卷收集地點主要是五道口、王府井、西單以及三里屯等中外消費者聚集地。對于外國消費者一共發放了150份問卷，除去13份不實問卷后，最終有137份問卷納入到統計分析系統。對于中國消費者共發放了100份問卷，除去17份不實問卷后，最終有83份問卷納入到統計分析系統。從調查對象的人口統計量特征來看，外國消費者被調年齡在20～30歲有78.1%，學生被調人數占總被調人數的75.2%；中國消費者被調年齡在20～30歲有81.9%，學生被調人數占總被調人數的74.4%。人口統計量具體如表2所示。
在被調者網絡使用情況問卷部分中，問題細化為5部分。分別為：網絡購物年限；日均上網時間；主要網購網址；最近一年網購次數；最近一年網購總額。從調查對象的網絡使用狀況特征來看，絕大部分外國消費者購物經驗都在5年以上（ 80.3%），1/3的國外消費者能夠達到年網購額2000～ 5000元；中國消費者的網購經驗相比外國消費者偏低，只有將近2/3的消費者的網購經驗在5年以上，僅有1/3左右的被調對象年均網購額達到1000～2000元。網絡使用狀況具體如表3所示。
3.2 信度分析
本論文信度分析以Cronbach's a系數作為研究基礎。由于本論文為探索性研究所以Cronbach's a為0.6以上均認定為可信賴，0.8以上測認定為高度可信。有信度分析結果可以得出問卷中各項目的Cronbach's a均在0.7以上，可以認定為可信賴。問卷項目信賴度狀況具體如表4所示。
3.3 回歸分析
為了進一步網絡營銷自變量與購買意圖因變量之間的關系，本研究采用了回歸分析法對模型的各個部分進行了因果關系驗證。其中購買意圖作為因變量，網頁品質、派送服務、主觀性規范、知覺性行動以及購買經驗作為自變量作多元回歸分析。
從表5中可以看出外國消費者被調樣本當R2值為0.273，中國消費者被調樣本中R2值為0.407，回歸效果顯著。根據Sig.t值來看外國消費者被調自變量中網頁品質、派送服務、主觀性規范對應的Sig.t值均小于0.05，所以其對購買意圖產生直接影響；中國消費者被調自變量中網頁品質、派送服務、主觀性規范對應的Sig.t值均小于0.05，所以其對購買意圖產生直接影響的同時，購買經驗對購買意圖產生反向影響。
4 研究結論
綜合以上的數據分析結果，外國消費者被調樣本中Hl、H2、H3被驗證；中國消費者被調樣本中Hl、H2、H3被驗證，H5被反向驗證。本研究以網絡購物消費者為研究對象進行了網頁品質、派送服務、主觀性規范、知覺性行動以及購買經驗作為自變量，購買意圖作為因變量的實證分析。就實證分析結果來看可以得出以下3個結論。
4.1 國外消費者購買意圖
從分析結果來看對國外消費者的購買意圖產生主要影響的主要是網頁品質、派送服務以及主觀性規范這3個因素。當中影響強度從主觀性規范、網頁品質、派送服務依次減弱。首先，主觀性規范對最終的購買意圖影響力最強這說明外國消費者在國內進行網絡消費時十分注重周邊人的購物感受和反饋。其次，由于國外的網絡系統、服務器速度、美學設計、語言習慣等因素與中國不同，國外的消費者對于整個網購過程中能夠快速打開頁面、順暢地理解網店頁面內容也有充分的要求。最后，國外的派送服務無論其價格還是速度以及服務的質量都普遍優于國內的快遞公司，這使得到中國后進行網絡消費的外國人產生下意識的比較心理。所以派送服務也對國外消費者的最終購買意圖也產生重要影響。
綜上以在中國的外國網購消費者為主要服務目標的店鋪或企業應首先重視產品或品牌的美譽度，適當增加增值服務有助于提高產品或品牌的口傳性。在整個網店或網頁制作過程中要考慮盡量使用國際通用顏色和設計，受限于國內網絡環境的影響，整個頁面的內容不能過多，否則在閱讀頁面時容易產生卡頓的現象。在整個產品說明部分應該考慮到非母語的閱讀環境而適當的增加圖片解說內容適當刪減純文字解說內容。在派送服務中應首先選取服務品質好、派送效率高的快遞公司為其服務。
4.2 中國消費者購買意圖
論文摘要：本文調查汽車網絡銷售的現狀，從銷售流程、體驗網點、售后服務、銷售車型等方面分析汽車網絡銷售方面存在的不足，然后根據實際案例提出自己的一些見解。
一、汽車網絡銷售的現狀
從我國第一起網購汽車案例到現在，已經超過十個汽車品牌嘗試“網上賣車”。以淘寶為首的網商和以一汽馬自達、榮威、比亞迪、吉利為主的汽車廠商都在以不同形式加入到“網上賣車”的行列中。但像汽車這樣的大額消費品的網上銷售卻并沒有取得令人振奮的成績。具體表現為：
（1）銷售流程不是真正的網絡銷售流程。正常的網絡銷售，在現實中，購買者僅需簽收貨品，其他程序皆由網絡操作及商家和物流公司合作完成。而目前的汽車網絡銷售，購買者僅是在線支付一定數額的保證金，此后的交易過程還是要在用戶所在地的4s店來完成。實質上是一種“線上付款、線下購物”的形式，網店賣的僅是“裸車”，其方便程度遠遠低于汽車4s店，降低網絡購買的積極性。
（2）體驗網點過少。目前的汽車網絡銷售，有指定的4s店代行使體驗的職責。例如，吉利集團全球鷹淘寶商城官方旗艦店，藍白色熊貓款只有在指定的64個4s店有車，可以實際體驗，而大多數城市還沒有相應的體驗店，這無疑降低了顧客購買的積極性。
（3）服務瓶頸令人擔憂。汽車是大件貨品，退換貨成本很高，汽車網絡銷售店一般不接受網絡商城的“7天無條件退換貨服務”；購車后，車輛的售后服務以及相應的辦證、保險、購置稅等的服務難以保證，為購車帶來不必要的麻煩。此外，由于汽車網購接近于廠商直接銷售的模式，4s店若不能從中獲取利潤，很難為用戶提供相應的售后服務，尤其是一些免費的服務。
（4）網店車輛品種單一，銷售沒有形成規模。網店一般研發適合網絡用戶群體的網絡專供款車型，其他車輛不在網店銷售。另外，網店為了吸引客戶，經常組織“秒殺”、“聚劃算”“限時打折”“團購”等活動，讓利銷售，購買量大增，但是非活動期間，購買者寥寥，還沒有形成正常的汽車網絡銷售；而且，活動期間生產廠家生產能力不足，不能及時交貨，導致顧客等待時間長，滿意度下降。
二、發展策略
汽車業真正的電子商務，應該是把車直接開到消費者家里去，包括后繼的稅費、牌照等手續也會一并辦好，客戶覺得ok了，車輛才能交到客戶手里。但這是最終極的汽車電子商務銷售模式，也是用戶體驗最好的模式，恐怕未來很多年內都很難做到。但是，針對目前的發展，以吉利網店為例，可通過以下策略增加汽車網絡銷售的吸引力。
（1）與專業網購商城合作
對于吉利來說，旗下全球鷹品牌的目標消費群與淘寶商城高度一致，對淘寶商城來說，建立汽車營銷板塊，對它的商品架構和體系以及現有的技術、流程體現是一次重大的調整，而且需要人員配備。但是如果成功的話，雙方將共同開啟汽車網絡營銷新時代。如此一來，對于吉利和淘寶兩家集團來說，就產生了1+1>2的效果。
（2）設計出專品
中國首款網絡專供車全球鷹雙色熊貓也正式宣告上市，此次全球鷹共推出兩款雙色熊貓，其中1.3l-5mt無敵型售價59800元，1.5l-4at愛她版無敵型售價69800元。
作為全球鷹首款在網上銷售車型，雙色熊貓在現有熊貓仿生學的外觀造型上，配以藍白色系的紋飾，視覺效果更為強烈，同時該車還增加了可視倒車雷達、dvd導航等配置，加上熊貓c-ncap五星安全的血統，極力滿足年輕消費群要求個性、獨立、灑脫的購車需求，也是對全球鷹“活力、突破、精彩”品牌基因的直接體現。
值得一提的是，此次上市的雙色熊貓僅在全球鷹旗艦店才能購得，當地經銷商在接到網購訂單后，輔助完成提車及售后服務，并不直接對非網購者銷售雙色熊貓。
（3）與專業汽車4s店合作
顧客在經銷商處付清尾款，就可享受4s店提供的上牌、保險、售后保養等一系列與實體店購車同等的售后服務。除了上述支付方式，買家亦可在線支付全額車款，然后到4s店直接辦理提車手續，同時買家也能選擇分期付款方式，申請分期付款，審核通過后，在線拍付保證金，然后到4s店支付車款首付（扣除保證金），辦理提車手續。網上購車將給消費者帶來便利。按照當前的支付方式，消費者在充分了解雙色熊貓的產品性能后，完全可以在線全額支付車款，然后到吉利全球鷹全國200多家4s店提車，在線支付購車成為全球鷹旗艦店與其他汽車品牌網店的最大不同之一，此外，送車上門服務已經不再遙不可及，吉利將根據購車者的需求，逐步在全國各大城市開通此項服務，真正實現足不出戶便能購買汽車的夢想。
三、結論
在網購和電子商務迅猛發展的背景下，可以預見的是，未來勢必會有越來越多汽車企業加入網上銷售的行列，全球鷹淘寶商城旗艦店車或將則成為第一個“引爆點”，引領中國汽車市場營銷進入網購的新時代。
參考文獻：
[1]劉小苗．論汽車銷售模式．大眾科技，2005年，第12期，224
論文摘要：本文調查汽車網絡銷售的現狀，從銷售流程、體驗網點、售后服務、銷售車型等方面分析汽車網絡銷售方面存在的不足，然后根據實際案例提出自己的一些見解。
一、汽車網絡銷售的現狀
從我國第一起網購汽車案例到現在，已經超過十個汽車品牌嘗試“網上賣車”。以淘寶為首的網商和以一汽馬自達、榮威、比亞迪、吉利為主的汽車廠商都在以不同形式加入到“網上賣車”的行列中。但像汽車這樣的大額消費品的網上銷售卻并沒有取得令人振奮的成績。具體表現為：
（1）銷售流程不是真正的網絡銷售流程。正常的網絡銷售，在現實中，購買者僅需簽收貨品，其他程序皆由網絡操作及商家和物流公司合作完成。而目前的汽車網絡銷售，購買者僅是在線支付一定數額的保證金，此后的交易過程還是要在用戶所在地的4S店來完成。實質上是一種“線上付款、線下購物”的形式，網店賣的僅是“裸車”，其方便程度遠遠低于汽車4s店，降低網絡購買的積極性。
（2）體驗網點過少。目前的汽車網絡銷售，有指定的4s店代行使體驗的職責。例如，吉利集團全球鷹淘寶商城官方旗艦店，藍白色熊貓款只有在指定的64個4s店有車，可以實際體驗，而大多數城市還沒有相應的體驗店，這無疑降低了顧客購買的積極性。
（3）服務瓶頸令人擔憂。汽車是大件貨品，退換貨成本很高，汽車網絡銷售店一般不接受網絡商城的“7天無條件退換貨服務”；購車后，車輛的售后服務以及相應的辦證、保險、購置稅等的服務難以保證，為購車帶來不必要的麻煩。此外，由于汽車網購接近于廠商直接銷售的模式，4S店若不能從中獲取利潤，很難為用戶提供相應的售后服務，尤其是一些免費的服務。
（4）網店車輛品種單一，銷售沒有形成規模。網店一般研發適合網絡用戶群體的網絡專供款車型，其他車輛不在網店銷售。另外，網店為了吸引客戶，經常組織“秒殺”、“聚劃算”“限時打折”“團購”等活動，讓利銷售，購買量大增，但是非活動期間，購買者寥寥，還沒有形成正常的汽車網絡銷售；而且，活動期間生產廠家生產能力不足，不能及時交貨，導致顧客等待時間長，滿意度下降。
二、發展策略
汽車業真正的電子商務，應該是把車直接開到消費者家里去，包括后繼的稅費、牌照等手續也會一并辦好，客戶覺得OK了，車輛才能交到客戶手里。但這是最終極的汽車電子商務銷售模式，也是用戶體驗最好的模式，恐怕未來很多年內都很難做到。但是，針對目前的發展，以吉利網店為例，可通過以下策略增加汽車網絡銷售的吸引力。
（1）與專業網購商城合作
對于吉利來說，旗下全球鷹品牌的目標消費群與淘寶商城高度一致，對淘寶商城來說，建立汽車營銷板塊，對它的商品架構和體系以及現有的技術、流程體現是一次重大的調整，而且需要人員配備。但是如果成功的話，雙方將共同開啟汽車網絡營銷新時代。如此一來，對于吉利和淘寶兩家集團來說，就產生了1+1>2的效果。
（2）設計出專品
中國首款網絡專供車全球鷹雙色熊貓也正式宣告上市，此次全球鷹共推出兩款雙色熊貓，其中1.3L-5MT無敵型售價59800元，1.5L-4AT愛她版無敵型售價69800元。
作為全球鷹首款在網上銷售車型，雙色熊貓在現有熊貓仿生學的外觀造型上，配以藍白色系的紋飾，視覺效果更為強烈，同時該車還增加了可視倒車雷達、DVD導航等配置，加上熊貓C-NCAP五星安全的血統，極力滿足年輕消費群要求個性、獨立、灑脫的購車需求，也是對全球鷹“活力、突破、精彩”品牌基因的直接體現。
值得一提的是，此次上市的雙色熊貓僅在全球鷹旗艦店才能購得，當地經銷商在接到網購訂單后，輔助完成提車及售后服務，并不直接對非網購者銷售雙色熊貓。
（3）與專業汽車4s店合作
顧客在經銷商處付清尾款，就可享受4S店提供的上牌、保險、售后保養等一系列與實體店購車同等的售后服務。除了上述支付方式，買家亦可在線支付全額車款，然后到4S店直接辦理提車手續，同時買家也能選擇分期付款方式，申請分期付款，審核通過后，在線拍付保證金，然后到4S店支付車款首付（扣除保證金），辦理提車手續。網上購車將給消費者帶來便利。按照當前的支付方式，消費者在充分了解雙色熊貓的產品性能后，完全可以在線全額支付車款，然后到吉利全球鷹全國200多家4S店提車，在線支付購車成為全球鷹旗艦店與其他汽車品牌網店的最大不同之一，此外，送車上門服務已經不再遙不可及，吉利將根據購車者的需求，逐步在全國各大城市開通此項服務，真正實現足不出戶便能購買汽車的夢想。
三、結論
在網購和電子商務迅猛發展的背景下，可以預見的是，未來勢必會有越來越多汽車企業加入網上銷售的行列，全球鷹淘寶商城旗艦店車或將則成為第一個“引爆點”，引領中國汽車市場營銷進入網購的新時代。
參考文獻
[1]劉小苗．論汽車銷售模式．大眾科技，2005年，第12期，224
論文關鍵詞：團購團購形式法律關系法律風險
論文摘要：團購是一定數量的消費者通過一定的形式集合購物的一種新的消費方式,當前社會上主要存在三種主要團購形式,團購行為中涉及多重法律關系和多種法律風險,需要消費者、團購型企業組織、廠商和政府謹慎應對。
團購作為一種新興的消費形式,最早在北京、上海、深圳等大城市興起,現在已經蔓延到全國各大城市。團購涉及的商品也由圖書、軟件、家電、手機、電腦等小商品,大到家居、建材等價格不很透明的商品,甚至擴展到保險、旅游、教育培訓等服務類領域。筆者擬就團購中幾個基本法律問題發表自己的意見,期以拋磚引玉。
一、團購定義、形式和法律性質
團購,也稱團體采購、B2T(BusinessToTeam)。網絡團購(B2T)是繼B2B、B2C、C2C后的又一電子商務模式。對于“團購”一詞的定義,目前尚無一個被廣泛接受的統一定義。筆者認為,從法律角度看,團購是指一定數量的消費者通過一定的形式集合起來,與廠商就消費合同進行談判協商、成交履行的行為。
當前社會上主要存在兩種主要團購形式:第一種是消費者自發組織直接與廠商發生關聯的團購行為;第二種是團購中介行為,目前已經出現了不少不同類型的經營團購中介業務的公司、網站和個人,消費者通過這些中介組織與廠商發生關聯。此外還有一種就是廠商自己組織的團購,這種形式從嚴格意義來講,不能稱謂團購,而是經營者的一種團體直銷行為,本文不作討論。來源于/
消費者自發組織的團購的組織形式有兩種:一種是協議型,即消費者通過訂立協議的形式,對團購目的、團購中的權利義務等內容作出規定,就其法律性質而言,是一種合同關系,只要不違反法律的強制性和禁止性規定,是合法有效的;一種是組織型,消費者成立以團購為目的的組織,這種非營利性社會組織的設立應當遵守《社會團體登記管理條例》的有關規定,就其法律性質而言,是一種社團法人或財團法人。但就目前我國法律規定而言,這種類型的組織需要經過主管部門的審查同意才能獲得登記,而我國當前在這方面的還沒有專門立法。此外,從事以營利為目的的團購中介業務的經營行為,其組織者應當遵守商事登記的有關規定,符合條件的經有關部門登記為商個人,商合伙,商法人。
二、團購行為中的多重法律關系及法律主體
上述兩團購形式涉及的法律關系及法律主體各不相同,消費者組織型團購業務中的法律關系比較單純,表現一方面為社團成員與社團之間的關系,一方面是社團與經營者之間的關系,而且一旦政府允許設立類似的組織,往往也有法律法規對其權利義務作出約束。而消費者協議型團購業務中法律關系相對復雜一些,除了參與的消費者內部的協議外,還包括消費者與其經營者之間的團購協議法律關系,而且這些協議的繁簡詳略程度也各不相同,取決于當事各方的博弈和法律水平,也更容易發生糾紛團購中介參與的團購行為時,則最少應當包括三方法事人之間的兩種關系,一是消費者、廠商與團購中介之間的居間合同關系,一是消費者與經營之間的買賣合同或者其它服務合同關系,如果還有其它參與者,比如商品房或其它大件消費品團購中可能還有銀行、律師等第三方、第四方參與,則關系極為復雜。但團購中介參與團購行為,尤其是那些有資質的信譽良好的中介參與,也有利于團購業務的發展,有利各方當事人的利益的保護。
三、團購行為各主體的法律風險及防范措施
在我國,團購作為一種新興的商業行為模式,目前還沒有一個專門立法對其作出規范,一旦發生糾紛,在法律解釋與法律適用上可能引發重大分歧。而且團購行為社會影響較大,關系極為復雜,涉及主體多為處于弱勢的普通消費者,且人數眾多。因此,消費者在團購活動中應當保持慎重,注意識別以下法律風險:被詐騙引發的風險,產品質量問題及售后服務不完善的風險、個人資料及信息被團購中介泄漏的風險等等。消費者應當選擇有資質及信譽記錄良好的廠商,并與其簽訂詳細的團購協議,必要時可以征求律師等專業人員的法律意見,避免不必要的爭議。在消費者協議型團購業務中,作為組織的消費者除了可能引發民事,還有可能承擔行政責任和刑事責任,因為任何一個國家對類似的組行為都會作出限制的。經營者在團購活動中的法律風險及防范措施:假借訂立合同,惡意進行磋商;泄露或不正當地使用其商業秘密;當然也面臨被詐騙的風險。
四、政府主管部門如何引導團購活動
政府主管部門對待團購行為的指導思想應當是:團購行為總體來說是一個市場行為,而市場有其自身的發展規律,政府應當采取經濟手段和法律手段,而不是簡單的行政強制手段,況且團購有其積極的意義,如能有益疏導,可開辟一條新的消費模式,可以實現個體消費者、團購中介、廠商、社會多方共羸的局面。
政府對團購活動宜采取以下策略:1.嚴肅查處團購活動中的違法犯罪活動,常見及可能的情形有:以非法占有為目的,侵占,欺詐錢財的行為;利用團購活動,推銷質次價高的產品和服務的行為;團購活動中提供虛假信、隱瞞真實情況的欺騙行為:因團購行為引發的群體性治安案件等。2.加強調查研究和總結相關領域的經驗,及時出臺相應的規章條例,對團購的定義、團購的形式、團購中介及相關資質,團購的法律關系的內容,團購糾紛的處理程序等作出規定。
論文關鍵詞：電子商務，C2C，消費者，信任，影響因素
1、 引言
近年來，電子商務在中國取得了長足的發展，與國外在線交易多集中在B2C平臺不同，中國網民的網購行為多發生在C2C平臺。在線交易中，消費者在收到郵寄的商品之前，無法對商品進行直觀上的評價。只能通過網絡商店提供的商品信息，對商品質量和網店服務進行評價。由于買賣雙方存在嚴重的信息不對稱，這就給賣方進行交易欺詐提供了機會。因此，消費者信任在C2C在線交易中起著舉足輕重的作用。
對消費者網絡信任的影響因素電子商務論文，國內外都有不少的研究。McKnight [1]提出了信任的二階段模型，即將信任形成分為介紹階段和探索階段：介紹階段，是指消費者通過一些信息對商家進行初步的了解；探索階段，即消費者通過瀏覽商家的網站、與商家進行電話或電子郵件溝通，來對商家作進一步的了解。Tan 和Sutherland[2] 通過整合各學科的研究，提出了一個在電子商務環境下多維度信任模型。他們認為，在電子商務中的信任包括三個方面，分別為：信任傾向、人際信任和制度信任。龐川[3]認為影響消費者網絡信任的因素有環境、技術、商業和個人因素。盧鋒華[4]在總結以往關于B2C電子商務環境下顧客對網站信任的各項研究的基礎上，將顧客對B2C網站初始信任的影響因素概括為三個方面：B2C網站因素、顧客個人因素和網絡環境因素。這些研究忽略了對初始信任的影響因素進行層次上的劃分，缺乏系統總結。基于此，本文建立了影響C2C電子商務中消費者信任的因素模型，在對問卷調查所得數據總結和分析的基礎上，采用李克特五級量表對影響因素的層次進行了劃分。并從國家、社會和網絡商店層面提出了增強我國C2C電子商務信任的政策建議。
2、模型設計
基于對消費者信任的研究[1-4]，本文將消費者信任產生的影響因素分為：個人信任傾向、顧客對網店的感知、顧客對服務的感知、感知網頁質量、第三方認證和它人的影響論文參考文獻格式。并以此為基礎建立研究模型(如圖1)：
圖1：研究模型結構示意圖
2.1 研究假設
（1）對網店的感知
文中對網店感知包括對公司規模和聲譽的感知兩個方面，將其細化為四個測量問題，做出以下假設：
H1：對公司的感知正向地影響消費者對網店的信任。
（2） 對服務的感知
感知服務質量是指顧客在挑選商品的時候,所感受到的產品交付和服務預期實現的程度。通過在購買之前與網絡商店的溝通過程，網店對顧客能達到的服務水平就會在顧客心中產生印象,而這種感知服務水平會對買家對網絡商店的信任產生直接的影響。因此，有如下假設:
H2：感知服務質量越高,顧客對該網絡商店的信任度越高。
（3）感知網頁力量
對網頁信息質量的測量，采用的是網頁設計的美觀、信息的可用性、完整性等電子商務論文，并基于以上研究，假設:
H3：感知網頁質量越高，消費者對網絡商店的信任程度越高。
（4）對第三方保障的信任
第三方保障是指通過具有公信力的第三方對交易主體進行擔保，以降低顧客對交易安全的擔憂。假設：
H4：對第三方保障的信任程度越高，對網絡商店的信任程度越強。
（5） 他人信任
作為一種非正式的、自律性的制度機制，聲譽反饋系統在在線交易中被廣泛采用。大部分用戶搜索到目標商品后，除了關注商品本身屬性外，還會瀏覽用戶評論等商品相關信息。假設：
H5：他人對網店的評價越高，消費者對網絡商店的信任程度越高。
（6）個人信任傾向
文中采用的模型傾向于認為信任是直接影響信任程度的自變量，做出以下假設:
H6：個人的信任傾向越高，對網絡商店的信任度也就越高。
2.2樣本選取
問卷調查以紙質問卷和電子問卷兩種方式同時進行，紙制問卷調查對象以在校的碩士研究生為主，也包括一些在職工作人員，網上調查通過問卷星系統進行。本次調查共發放問卷198份，其中有效問卷147份，有效回收率為74.2%，滿足分析要求。有關樣本資料的描述性統計詳見表1。
項目
人數
百分比（%）
性別
男
92
62.6
女
55
37.4
年齡
20歲及以下
2
1.4
21-25歲
102
69.4
26-30歲
39
26.5
31歲及以上
4
2.7
學歷
大專及以下
8
5.4
本科
43
29.3
碩士
94
63.9
博士
2
1.4
最近一年網購經歷
沒有
10
6.8
1-5次
71
48.3
6-10次
31
21.1
11次及以上
35
23.8
（2）對服務的感知顯著影響消費者信任，標準化的β系數為0.234。可見，網店服務水平對消費者信任影響也很大。問卷中“網店會及時將產品郵寄給顧客”對服務的感知這一變量的載荷較小，這是由于現在網絡商店多采用第三方物流的模式，不同商店的配送速度主要取決于快遞公司的物流能力。消費者雖然比較看重物流速度，但并沒有把物流服務完全看作是網店本身提供的服務。
（3）網頁質量也顯著影響消費者信任，標準化的β系數為0.246。本文對網頁質量的評價，包括以下信息：網頁信息的明確性、網頁信息的有用性和信息的準確與否。可以看出，網頁質量對消費者信任起著重要的影響作用。同時，考慮到網頁質量與對服務的感知、第三方認證和他人信任有著較為顯著的相關，可以看出，網頁信息質量也會影響到消費者對網店服務的評判。
（4）第三方認證在對消費者信任的影響程度最高，標準化的β系數達到0.277論文參考文獻格式。可以看出，第三方認證對推動消費者信任的起到了非常重要的作用。第三方認證的出現，對交易的安全保障起到了很好的保障作用。淘寶網設立的支付寶、商品如實描述、7天退還、假一賠三、30天維修和正品保障等電子商務論文，這些政策對保證交易安全起著巨大的作用。消費者對這些保障手段認知的進一步深入，有利于推動中國C2C電子商務平臺的繼續發展。
(5)他人信任對消費者對網店的信任影響顯著，標準化的β系數為0.176。網絡購物的消費者會比較看重其他買家對網店的評價，根據CNNIC的調查，大多數C2C平臺的消費者會參考其他買家的評論，有43.3%的人表示其購買決策前最看重是網上買家的評論，超過了親人朋友意見（占比34.7%）、認同專家意見（占比10.9%）和知名網站評論（占比7.7%）。消費者往往是在買過商品一段時間之后才做出評價，此時已經對商品有了比較深入的認識，潛在的消費者會認為以前的消費者與自己有類似的興趣，因此，這些評論對以后消費者的信任程度會產生重大影響。
（6）個人信任傾向顯著影響消費者對網店的信任。個人信任傾向與社會文化、個人經歷等因素有關。根據本研究結論可以看出，高信任傾向的社會，電子商務也能取得更迅速的發展。正如學者福山（1999）所指出的:“一個國家的福利以及他參與競爭的能力取決于一個普遍的文化特征，即社會本身的信任程度”，“一個低信任度的社會，注定享受不到信息時代所帶來的紅利”。推動社會誠信體制建設和精神文明教育，對電子商務的發展也將起著重要的推動作用。
4、結論
本文立足于中國的電子商務背景，分析研究了在C2C電子商務中對消費者信任產生影響的主要因素，得出了一些有益的結論電子商務論文，為提高中國C2C電子商務的信任水平，提出以下建議：
（1）從國家和社會層面來說，可以加強社會信任體制建設和誠信教育，提高社會的誠信水平。人民銀行征信中心個人記錄即是一個有益的嘗試，培養個人的誠信觀念，提高社會的信任水平，不僅是精神文明建設的重要組成部分，對推動電子商務的發展、乃至于帶動經濟發展都有這較強的促進作用。
（2）從網絡商店的層面來看，合理的第三方保障手段有利于促進人們對網絡商店的信任。適時地推出合理的第三方保障手段，并廣泛在消費者群體中進行宣傳，可以促進消費者的信任水平。同時進行有力的監督，保證各種第三方保障手段的成功實施，這樣，就給消費者帶來一種機制上的保障，促進消費者對網店的信任水平。
參考文獻
[1]McKnight D.H., Choudhury V. and Kacmar .C .Trust inE-Commerce Vendors: A Two-Stage Model, Proceedings of the 21st InternationalConference on Information Systems,
[2]龐川,民,羅瑞文.消費者網絡信任影響因素的實證分析[J]. 系統工程理論方法應用,2004,8(13):295-304.
[3]Tan F , Sutherland P. Online Consumer Trust : aMulti-Dimensional Model[J] . Journal of Electronic Commerce in Organizations,2004,2(3):40-58