時間：2022-10-15 00:29:14
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發表網為您精選了8篇媒介融合論文，愿這些內容能夠啟迪您的思維，激發您的創作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
（一）融合形式對比最具有典型代表的就是墨爾本第七頻道電視臺與雅虎公司的整合戰略。Yahoo！7公司是2006年有7網絡有限公司和雅虎公司各出資50%組建的合資公司，它聯合了7網絡的電視頻道、太平洋雜志和澳大利亞、新西蘭雅虎的在線資產。而中國新浪也有與電視臺的合作，比如2007年8月與陜西電視臺達成戰略合作伙伴關系。2003年7月，與SMG簽訂協議，推出社交電視應用類產品——百事通看點。
（二）內容對比內容上Yahoo！7包括了新聞、財經、電影、體育音樂等。最值得一提的是Yahoo！7的電視門戶提供的收拾指南，包括了墨爾本7頻道的所有節目及最新新聞、幕后信息如絕望的主婦、實習醫生格雷等等。網絡用戶可以直接通過雅虎7在線就可以收看到電視臺所有的電視節目新聞電視劇。將電視的形式通過網絡傳播到各個用戶端，隨時隨地都可以收看到電視節目。在我國同類型網站則為新浪，新浪本就屬于新媒體。它的內容也包括了新聞、財經、電影、娛樂等等。而新浪不同于雅虎7的是，新浪新聞所聚合的用戶群而搭建起來一個強大的輸出平臺。衍生出的新浪論壇、新浪微博、新浪msn等等。新浪與電視媒體融合主要表現在與電視臺合作。與陜西電視臺的合作內容主要是通過在新浪視頻里開辟“陜西電視臺”內容專區，作用是推廣節目形象和陜西衛視的各檔節目與上海電視臺，推出了“百事通看點”。百事通看點是在百事通的多屏平臺上展開，增加實時微博和互動分享功能。在看電視的同時，能夠在屏幕側方直接分享微博和回看內容，評論和圍觀。在電視上，用戶也可以通過手機客戶端連接到IPTV智能機頂盒，手機變身為電視遙控器，意味著在不同地方，可以通過手機及時評論電視劇，一起吐槽或者圍觀大家共同看的電視節目。新浪中更值得一提的是新浪微博。各大衛視在新浪微博上均有自己的賬戶，而電視臺的微博內容主要為節目預告或者與觀眾的互動活動的開展。這意味著傳統媒體運用網絡媒體發展做到一個自我的延伸，達到廣告的增長。
（三）盈利模式對比澳大利亞Yahoo是典型的三方市場模式，雅虎為消費者提供個免費的高質量的服務，廣告商向雅虎付費。Yahoo！7網絡用戶為廣告商的客戶來源，以多種多樣的增值服務、收費業務為利潤增值店。提供高品質的免費服務和小眾化的收費業務為利潤保障。這種第三方市場模式加免費加收費模式結合首先減少了對廣告的依賴，在次融合了傳統媒體所擁有的電視節目資源優勢，給網絡用戶提供更多資源的同時，保證了自己更好更集約的運行。無疑是媒體融合趨勢下網絡媒體發展的典型代表之一。中國新浪除開大家所知的通過點擊率和知名度來獲取大型公司的廣告費用，新浪也通過開發虛擬貨幣，IGAME米票，出售vip郵箱等等獲取額外利潤，只是單單以新媒體的方式開始，并還沒有通過與傳統媒體的合作來做為現有的盈利點。
（四）影響對比據2007年4月的統計，在澳大利亞1160萬活躍的在線網民中，有45%登陸過Yahoo!7網站，總人數達520萬人。2007年11月末，Yahoo!7網站主頁和郵箱雙雙排在澳大利亞前20大網站之中。2008年，Yahoo!7網站更是成為北京奧運會在澳大利亞的官方在線廣播機構。2010年，Yahoo!7網站成為澳大利亞排名第一的電視網站，每兩個在線的澳大利亞人中就有一個人每個月會訪問Yahoo!7網站，Yahoo!7網站每個月的觀眾則超過720萬人〔1〕。在此網站成功模式下，澳大利亞出版與廣播公司與微軟公司效仿雅虎和7頻道所組成了合資企業9網絡Ninemsn公司。它是MSN網站也是媒體視頻網站。Nine9公司與yahoo！7是網絡傳媒的主要競爭對手。據統計，2011年新浪微博成為了名副其實的社會第一大信息源，占到了總體的五分之一強〔2〕。據《新浪微博元年白皮書》的統計：“截至2010年8月，共有466家主流新聞機構開通了新浪微博，其中包括118家報紙、243家雜志、36家電視臺和69家電臺。”在2014年的春晚上，新浪微博已經成為中央電視臺馬年春晚二維碼獨家合作伙伴。這也標志著網絡媒體進一步融入中國最具有標志性的和權威性的電視臺。兩家網絡媒體集團通過自己的不斷探索創新，找到了一個屬于自己的滿足自己國家國情的新舊媒體融合之路。澳大利亞網絡媒體尋求完全與電視媒體融合，創造出一個新的傳媒平臺，形成新的產業鏈。而國內，傳統媒體在網絡上找到一個新的平臺，通過這個傳媒介質，與用戶交流，在反饋到電視臺中。不一樣的方法，但是是兩種媒介的融合，同樣帶動的是媒體行業的從組與發展，給了新舊媒體更好的發展方向。
二、媒體融合趨勢下的利弊
媒介融合使各種媒介都有所獲益，打開了新一輪的用戶市場。紙媒通過網絡把文字信息帶到了世界的各處。而網絡媒體，可以不單純的依賴于廣告商所給于的網絡廣告費用來贏取利潤。它通過合作的電視媒體所提供的免費電視節目和付費的高品質的電影、電視劇來獲得更多的點擊量和利潤。某些電視節目也給予了網絡媒體的正確的導向和可信度。說到此還有一點要說的，則是現在的一些網絡媒體開始發展本網站的自制劇。如《杜拉拉升職記》、《泡芙小姐》、《錢多多煉愛記》等等都有較好的收視率和點擊量。這也是網絡媒體與傳統媒體融合的成功結果之一。當然媒介融合也有一定的弊端，首先存在的也就是新聞從業者會被認為專業不精通。一部分記者或許不能適給不同的媒介提供自己的資料，也不能準確的找到自己屬于哪一個領域，更不能十八般武藝樣樣精通。有選擇性的找到自己的位置，是新聞從業者需要在目前媒介融合趨勢下注意的事情。
三、結語
隨著女性電視節目的發展越來越好，在新時期出現了一些新的變化，使得女性電視節目更趨向利益化，尤其是在媒介融合趨勢下，傳媒產業面臨著巨大的沖擊與挑戰，加速了女性電視節目利益化的發展和演變。
首先，消費主義的沖擊。女性天生就喜歡購物，并且其消費欲望很大，而許多電視臺充分意識到了女性這一特點，于是在創辦女性電視節目時主要將女性消費的增長作為出發點。在市場經濟條件下，電視臺的女性節目類型，既體現了家庭、情感、時尚等，又顯現出強烈的商業性質，尤其是時尚類的女性電視節目，其商業性更加明顯，節目從播出到結束，無不充斥著強烈的廣告色彩，并且刺激著女性消費的欲望。電視臺通過播放時尚類女性電視節目，不僅獲得了較高的收視率，而且也得到了廣告商所提供的巨額廣告費用，可謂是一舉兩得。但是，女性電視節目在消費主義的沖擊下，失去了節目創辦的本質，這不利于女性電視節目的更好發展。
其次，電視傳媒的環境壓力巨大。電視傳媒需要具有較高的收視率，也需要在多樣化節目競爭中脫穎而出。第一，收視率的影響。收視率的多少能夠直接影響一個節目能否長期持續下去。在媒介融合趨勢下，電視傳媒競爭日益激烈，而收視率作為判定一個節目未來命運的重要標準，這一評價標準雖然具有很大的片面性，但是電視傳媒就是以此為依據的。第二，節目類型多樣化間的競爭因素影響。伴隨我國傳媒行業的不斷發展和進步，電視節目的類型也越來越多樣，而女性電視節目也相對較多。媒體發展在市場經濟條件下，是以經濟為導向的，所以媒體節目類型多以娛樂性、趣味性為主，這代替了電視節目應具有的教育性、受益性本質。節目競爭壓力過大，電視節目只有獲得更高的收視率才能在競爭中更好的發展。因此，電視節目是為了滿足受眾的需求而發展的，并不是為了受眾接受電視節目而發展節目。
最后，現代女性失去自我。在消費社會來臨的時代，更多女性容易滿足，從而迷失了自我，不知道自己真正需要的是什么。然而，媒介融合趨勢下，幾乎所有的電視臺創辦的女性電視節目都會樹立一個成功女人的形象，可以兼顧家庭和事業，這也給眾多的受眾女性帶去過重的思想負擔?，F代社會中，女性既要像男人一樣工作，獲取社會的身份和地位，也要在家庭中掙扎，所以想要使兩者權衡是有難度的。眾多女性不知如何協調家庭和事業。因此，致使女性在新時代迷失自我。
二、媒介融合趨勢下女性電視節目突破桎梏的對策
第一，將女性電視節目創建成公共頻道。面對眾多的女性電視節目都趨于利益化和商業化，我國為了促進女性電視節目更好的發展，需要積極的創建真正意義上服務女性的公共女性頻道。在媒介融合趨勢下，更多的媒體媒介手段會給女性帶去福音，為女，所以電視媒體也應試圖做到真正服務女性。首先，可以借鑒發達國家的女性電視節目，在其運營過程中總結合理的因素，做到電視節目和公益事業的完美結合。其次，避免單純地追求利潤過程中，對女性人權的忽視，使節目中存在損貶女性的內容與環節。［5］
第二，營造良好的輿論氛圍。電視臺更好的創辦女性電視節目，需要努力營造良好的輿論氛圍，從而使輿論環境更有利于女性節目的發展。首先，完善女性電視節目的網絡監測系統，建立社會監控體系。通過對女性電視節目的監測，可以更及時地了解女性節目的播放情況和受眾的喜好程度。其次，貫徹男女平等的思想和政策。性別的觀念一直貫穿我國社會的發展歷史，所以，許多人的心中仍存性別的觀念，這不利于女性電視節目的更好發展。因此，我國需要更努力地營造良好的輿論氛圍，從而促進女性電視節目的更好發展。
第三，增強女性節目傳播的影響力。媒介融合趨勢下，媒體釋放出了更強大的能量，從而更深刻地影響著人們的生活。女性電視節目的創辦是非常有必要的，這能夠給女性受眾提供一定的選擇空間，也有利于女性的發展。然而，在我國，雖然許多電視臺能夠創辦女性電視節目，但是節目更加利益化，失去了節目播放的本質。因此，我國應采取積極的手段，使用正確的方式引導女性電視節目進行公益性的傳播，使其更具影響力。
第四，積極宣揚女性意識。目前，我國的女性電視節目都過于商業化、庸俗化，這些不良影響因素在女性電視節目中的蔓延，不利于電視節目的更好發展。開展女性電視節目，應該積極宣揚女性意識，使受眾女性提高自主意識，引導女性們做一個不崇洋媚俗，面對生活有主見、有追求、有素質、有文化的新時代女性。
三、結論
所謂知己知彼、百戰不殆，報紙版面設計的創新必須充分認識競爭對手的優劣勢，取長補短，才能持久發展。新媒體基于網絡資源，通過數字頁面承載進行信息傳播，其優勢在于實時性強，互動性高，傳播范圍廣，傳播形式豐富。比如論壇、微博、微信等，都是基于計算機、通信技術，將網絡數字資源，包括以文字、圖片、影音等為載體的各類信息，實時不斷地傳遞到讀者所能接觸到的任何屏幕上，如手機、電腦、戶外燈箱等。對于傳播者而言，如果沒有人為限制，他們幾乎可以傳播任何想要傳播的信息給任何一個人。這些優勢都是傳統媒體所不具備的。新媒介的數字版面設計可以將信息編輯成豐富多彩、引人入勝的形式，通過圖文影音的混編，將讀者的閱讀體驗帶到一個前所未有的境界。而通信技術與網絡技術的融合，實現了新媒介的移動化，新媒介版面的智能終端版，如手機版和Pad版，也應運而生，從此讀者的閱讀不再受時間和地點的限制，信息的傳遞和互動分享無處不在。
新媒體在版面設計上帶來顛覆性體驗的同時，也存在其固有的缺陷，如信息海量帶來的焦點渙散、虛假信息帶來的困擾和誤導、新聞內容的粗制濫造對閱讀體驗產生消極影響等。新媒介版面通過層層嵌套和鏈接應用，承載了大量的信息，但信息量過于龐大，超出了讀者所需要和真正能夠消化的范圍，讀者在瀏覽中耗費大量的時間，卻難以找到自己的焦點。久而久之，讀者可能會失去持續關注和利用信息的能力。一些新媒介版面是一個開放互動的平臺，其弊端在于虛假信息滿天飛，對個人理解及輿論導向都帶來極大的誤導，一些還對現實生活產生了不小的影響。另外，由于強調實時更新和信息量，許多新媒體缺乏足夠的能力和時間來對新聞或信息進行高質量的編輯或深入報道，在內容編排上，往往簡單地以標題、圖片和簡短文字的形式進行復制，對于內容的要求也主要是突出抓眼球的關鍵詞或圖片。對于讀者而言，很多新聞并沒有太強的可讀性。
二、基于閱讀體驗的報紙版面優化設計
通過研究門戶網站及新聞網站的手機終端頁面，筆者認為報紙版面可以從以下方面進行優化。合理運用新媒體，提升內容的吸引力。讀者在進行文字閱讀時需要投入更多的專注度和時間，如果僅僅是大量的文字，則讀者會產生閱讀疲勞。新媒體中一則新聞的開始往往采用吸引人的標題及圖片，文字描述較少，并穿插視頻、圖片等。對于報紙而言，需要保持深入和嚴肅，可以將核心的描述及評論放到文中，而對于其他支撐信息可采用圖片圖表的方式附注；在頁面中如能夠優先使用一張或少數經典圖片，不僅能夠提升關注度，還能夠大大提升轉載率。精彩而簡練的評論同樣能達到此效果，因此報紙需要以新媒體的形式來體現優質的內容。提升易用性，形成差異化的版面風格。新媒體出現后，讀者面對五花八門的界面，已經產生了審美疲勞，報紙需要樹立自己穩定的版面風格，并從讀者閱讀時對色彩、結構等的心理反應來指導設計。首先，在顏色搭配上應采用能夠使人心情放松和平靜的冷色調，以緩解讀者在長時間閱讀中形成的心理壓力；其次，對界面進行清晰的具有等級差異的板塊劃分，不出現交叉或雷同，能夠幫助讀者在海量信息中梳理線索及路徑，從而減輕迷亂及煩躁感；最后，保持風格的穩定，突出個性。無論是主頁或分頁的結構、用色，還是每種新聞的編排，都需要形成固定的版面，從而加深讀者的印象，提升辨識度。
機關報、商業新聞報及產業報等在內容和版面結構上需要保持一定的嚴肅性和簡潔性，但在圖標、顏色及敘述形式上可以借鑒網絡流行的形式，如以圖表及標識作為敘述和分析的路標，形成形象的邏輯線路，增加趣味性和觀賞性。而都市報、生活報、周末報或生活服務類報紙，應在界面上適當減少小塊信息的堆疊，而借鑒雜志的表現形式，篩選有限的優質內容，提升文字內容及圖文搭配的品質。增加交互模塊，引領輿論導向。交互是讀者普遍的需求，尤其是在報紙這樣權威和專業的媒體上，讀者更加迫切需要表達自己的觀點。相比其他媒介普遍存在不理性的互噴、造謠等現象，報紙的互動模塊需要引入公眾人物作為支撐，如知名記者、評論人等。這些具有強大輿論影響力的公眾人物，能夠在互動中起到穩定局面及引導風向的作用。報紙需要繼續保持客觀、真實、深入等傳統的原因也在于此。只有報紙的優質報道本身能夠繼續保持，那么就能與公眾人物形成配合，發揮各自長處，從而維護輿論的積極性和嚴肅性。另外，線上線下聯動交互界面設計，要求無論是在紙質版面，還是網絡、應用等界面，都在具有統一的UI體系，即實現報紙的標志、標語或符號的統一。如在紙質版面中的固定位置設計互動區，如客戶端二維碼、其他平臺中的鏈接標識等。統一的UI體系能夠加深讀者的印象，在線上線下都能形成對報紙一致的印象。
（一）廣告營利模式依賴嚴重目前，我國廣播電視產業營利模式主要包括內容產品商業模式（消費者為傳媒產品直接付費）、廣告產品商業模式（廣告商付費投入廣告）、渠道產品商業模式(網絡經營、信息及技術經營、市場服務、品牌營銷、渠道管理、延伸產業經營等)。眾所周知，一直以來我國傳統的廣播電視營利模式主要依賴廣告收入。2013年全國廣播電視廣告收入達1387.01億元，占廣電總體收入的37.14%，雖然對比前幾年廣告收入所占比例逐年遞減，但廣電媒體對廣告的依賴現象依然沒有改變。且我國媒體數量眾多，媒體內容生產同質化現象嚴重，媒體融合進一步加劇了媒體之間的競爭，廣告經營額的進一步增長已變得越發困難。如今廣播電視廣告收入數額上雖然每年有所增加，但是年度同比增長率卻在下降（2010年增幅為20.23%，2011年增幅為19.46%，2012年增幅為13.12%，2013年增幅為9.19%）。從整體來看，我國廣播電視營利模式中潛藏危機，單純依賴廣告的營利模式已經不能應對當下競爭激烈的傳媒市場，單一化的模式依賴導致傳統媒體抵御外界風險能力減弱，如果不能及時認清形勢并進行營利模式的創新拓展，很有可能阻礙媒介融合的推進，甚至威脅傳媒生存安全。因此，傳統媒體亟需尋找新型營利模式，改變對廣告收益過度依賴的現狀。
（二）經營理念滯后單一在廣播電視節目的經營中，節目創作主體已經日漸多元，相應運營方式也應進一步創新，但當下廣電產業卻面臨節目經營理念開發不足的窘境。從傳統廣電內容產品營銷的整體狀況來看，我國廣電產品經營理念相對滯后，占據市場主要份額的視聽產品的營銷手段創新乏力。目前我國廣電產業廣告經營大多存在經營策略簡單的問題。與市場經濟中其他產品運營不同，從經濟學角度審視，“媒介產業運作中生產商、發行商的利潤并不直接來自消費者，而是來自媒介本身，而媒介的利潤則通過廣告收入來實現。至于消費者，也就是受眾，主要是通過購買廣告完成對傳播內容的消費支出”。③正是由于廣電廣告運營的特殊性，與其他商品運營相比，其消費群構成情況更為復雜多元，流動性及變動性較大。在網絡與移動媒體蓬勃發展的當下，我國多數廣電媒體的廣告運營尚停留在簡單的廣告時段售賣層面，缺乏營銷服務的理念與能力，對相關產品的開發與營銷做得尚不到位，因此也降低了自身的產業競爭力。
（三）延伸產業開發不足“廣播電視媒介的延伸產業運營，是指與其主業相關的連帶產業。就一般情況而言，現在通常被經營的延伸產業包括集餐飲、娛樂及為影視劇制作提供外景拍攝地為一體的‘影視城’的經營；利用媒體的技術設施與人員力量的社會節目（以娛樂節目為主體）制作經營；電視導購與電視直銷經營、文化演出公司及音像出版經營；各種體育娛樂部經營；聲訊服務經營等?！雹苄旅襟w技術的發展成熟進一步拓寬了廣電延伸產業的運營范圍，憑借對廣電延伸產業的開發，對廣告產業的過度依賴狀況已經得到緩解。從某種角度上說，這符合市場經濟中產業運營多元化開發原則，并且進一步探索了媒介融合進程中廣電媒介經營所能涉及的經濟領域，為豐富廣電產業營利模式提供了可能性。伴隨傳媒產業化發展進程的進一步加快，我國廣播電視產業格局日漸多元，越來越多的傳統廣電媒體嘗試進行產業價值開發，進行自主化經營拓展，計劃進一步拓展傳統封閉的傳媒產業鏈。但是在現實的試水過程中，諸多傳統媒體都遭遇了實踐操作的困境。傳媒資源的同質化、內容生產的模式化極大地阻礙了廣播電視內容產品價值的進一步開發。部分媒體盲目追趕新媒體背景下媒體產業化發展浪潮，將多元的產業開發作為跑馬圈地的工具，盲目拓展業務，不僅沒能有效地推動媒體產業化轉型，反而因為經營管理不善而加大了媒體自身負擔，成為媒體創新發展的累贅。
（四）媒體融合成效較弱在媒介融合發展的進程中，部分廣電媒體未對自身產業發展進行全面規劃，盲目搭建新媒體平臺，跟風嘗試新型業務，導致諸多產品開發品質低下，收效甚微。甚至有部分自身收益已經捉襟見肘的市縣級廣播電視媒體沒有明確自身定位，紛紛開辦網站、網絡論壇，大力開發移動終端業務，但由于資金與技術供給不足，難以進行高品質、創新性的產品開發。結果是，不僅在新媒體平臺沒有獲得相應的競爭力，還有可能拖累本體產業的發展。值得一提的是，目前我國傳統廣電媒體的媒介融合大多停留在技術層面，在大力開發新媒體業務后，傳統媒體并未深度推進符合新媒體思維以及市場經濟理念的產業融合，對內容產品的開發也大多停留在簡單的復制挪用，并未形成成熟的以新媒體理念為核心的配套產品形態的研發機制。營利模式單一的現狀亟需得到扭轉，這不僅關系到傳統媒體實際利益的回報，更重要的是能緩解傳統媒體在媒介融合進程中產業運營的壓力，推動廣電產業優化升級。在發展中也有部分媒體進行了積極的嘗試，如云南人民廣播電臺近年來著力打造類型化電臺，在實踐中建立了一套行業、整頻、自營相結合的產業經營模式，單從廣告收益上看，其2013年的廣告經營比2012年增長20%。⑤在媒介融合發展進程中，技術支撐薄弱、資金供給不足是當下廣電媒體進行產業發展轉型的主要阻礙。加速推進傳統媒體與新興媒體融合離不開技術創新，要保證技術創新的活力就必須持續投入充足的資金與人力。在產業運營的過程中，如何進一步打通對外融資渠道、擴寬資本運作空間，實現傳統媒體與新媒體的融合發展，是傳統廣電產業發展的核心問題。
二、中國廣播電視產業發展路徑
（一）依托視聽新媒體技術，拓寬產業渠道在新媒體所構筑的媒介生態中，傳統廣播電視媒體一直依托的技術背景、內容生產環境、受眾環境、產業運營環境等均發生了根本性變化，與此相關的內容產品的播出方式、流通渠道、廣告經營模式、產品價值開發模式等都發生了相應變化。推進融合的關鍵在于轉變長久以來所形成的傳統媒體生產運營思維，使其進一步融入與新媒體相關的媒介生態環境中，積極運用互聯網思維，從根本上改變產業生存發展理念?！耙暵犘旅襟w和新型業態是廣電產業升級和優化的重要引擎，廣電主流媒體要以高新技術應用為核心，抓住國家戰略培育新興產業的難得契機，以移動多媒體廣播、直播衛星、下一代廣播電視網（NGB）等為龍頭，加大產業開發力度，積極探索新的產業運營模式，推進交互式網絡電視（IPTV）、網絡廣播電視、手機電視等視聽新媒體的發展?！雹拊谌襟w時代，傳統廣電媒體必須借勢新媒體平臺拓展生存空間，必須進一步轉變營銷理念，采用全媒體的內容生產、傳播方式，充分發揮媒體之間的多元合作優勢?！皞鹘y廣電媒體核心競爭力與信息網絡傳播技術的深度融合，將全面加快視聽新媒體產業升級，掌握核心技術和產業發展主導權?！雹哌@樣，不僅可以有效拓展營利模式，改善營銷結構，緩解廣電媒體對廣告產業的過度依賴，降低市場營運風險，更重要的是可以拓展品牌知名度及關注度，同時增強媒體社會效益及經濟效益。近年來，社會化媒體被廣泛運用，加強傳統廣播媒體與微博、微信等社交媒體的業務聯系，不僅可以有效實現和聽眾之間的交互式傳播，還可以通過其傳播互動性調動聽眾積極性，挖掘潛在聽眾，構建廣播社區，實現廣播節目產品的分眾化傳播。從現實情況來看，我國廣播電視主流媒體均已認識到依托新媒體平臺進行產業開發的重要性與緊迫性，傳統媒體進入與新媒體全面融合的新階段。
（二）立足本體產業優勢，發展延伸產業在本體產業的發展過程中，傳統廣播電視媒體要立足自身傳播優勢，著力提升節目制作水準，集合力量打造具有標識意義和超強影響力的優質產品，以高品質的視聽內容滿足受眾的視聽需求。近年來，我國電視文藝節目生產日漸精良，由強勢電視頻道著力打造的品牌電視節目的交易價值顯著提升。如2014年騰訊公司花費2.5億元買下《中國好聲音》第三季的獨家網絡版權，此價格是第二季的兩倍。2013年樂視網花費過億購買《我是歌手》第二季獨家網絡版權。要提升節目運營價值，就要對節目模式進行深度關注與研究，如今大投入、大制作、大明星、大營銷的廣電節目工業化生產模式已初見端倪。在此背景下，廣電產業的發展一方面要重視節目模式創意，另一方面要形成版權意識，以先進的國際化理念、專業化的精良制作來凸顯其產業價值，增強廣電產品的市場運營能力。精品化是廣電產業逐漸實現市場化轉型、向國際化靠攏的必然選擇，品質提升增強了廣電媒體的節目傳播力，有益于增強廣電產業在激烈市場中的話語權與競爭力。在立足好本體產業的同時，廣電媒體應積極以創新思維不斷拓展視聽產品的相關價值與衍生價值。從廣電產業資本運營的整體來看，目前我國廣電媒體已初步具有重構產業價值鏈的意識。在具體實踐中，廣電媒體與企業合作要進一步深化，不僅要利用企業資金與新媒體技術平臺實現自身產業的數字化轉型，還要積極進行業務拓展，提升產品價值。如華人文化產業投資基金（CMC）、上海東方傳媒集團有限公司（SMG）與香港電視廣播有限公司（TVB）合資成立上海翡翠東方傳播有限公司，百視通與央視網（CNTV）組建合資公司，力求在視頻網站、互聯網電視、電子商務領域占據競爭優勢，拓展新媒體業務以獲得更多的盈利空間。通過上市、授信、融資、合資等方式，以資本運作進行產業整合，提升電視產業整體價值，建構其在電視延伸產業的領先和霸主地位。⑧從節目表現與其市場效果來說，中國廣電節目自制自播、自娛自樂、一家獨大的時代已然過去，當下應著力對節目的二次甚至多次消費價值進行開發。如浙江衛視與燦星公司圍繞《中國好聲音》，向視聽類文化產品產業鏈的上下游進軍，從節目開發制作、發行播出、市場營銷、下游產業與周邊產品的拓展四領域挖掘多次消費價值。另外，彩鈴下載、演唱會、商演、代言，以學員為中心打造的自制劇、電視節目、微電影等多種形式也被廣泛開發。⑨電視劇與電視節目的綁定、品牌電視節目新型制作方式的開發以及各種節目的延伸產業鏈打造，都可以為節目市場增強活力，進而成為提高廣電產業價值的重要手段。
（三）把握媒體融合機遇，優化廣電經營模式媒體融合發展促進傳媒產業鏈的全方位融合升級，加速推動傳統媒體打造符合媒體發展戰略的產業經營模式。廣電媒體亟需把握媒體融合機遇，順應全媒體時代需求，進一步優化廣電經營模式，從內容產品的生產傳播到其新媒體平臺建設都需要根據當下新型的媒介生態及媒介融合的戰略目標進行結構性調整。事實證明，傳統單一的營銷模式已經難以應對傳媒市場的需求，廣電媒體亟需借助新媒體平臺，協同優質的傳播資源，并利用新媒體的交互式傳播與受眾形成雙向互動，以此建立良好的受眾市場反饋機制，完善產業經營模式。定制理念升級，實現“窗口化”定價?！懊浇榈摹翱诨▋r行為是指為了使內容產品的各項所有權實現回報最大化，媒介機構把不同平臺、不同時間段的受眾需求看成是不同的‘窗口’，根據其需求彈性制定不同價格，從而最大限度地開發利用內容產品。”⑩簡單地說，就是將相同的視聽產品和廣告時段根據其播出平臺、受眾接受情況以及廣告商需求的差異制定不同的售出價格，以實現產品利潤最大化。傳統的廣電媒體為了吸引更多受眾的關注，將生產出的視聽產品以較為低廉的價格出售，同時把相應的廣告時段以較高的價格出售給廣告主，以此作為媒體收益的主要來源，這也是致使傳統廣電產業過度依賴廣告收益的原因之一。如今在媒體融合發展的形勢下，廣電媒體可以借助新媒體平臺實現“窗口化”定價策略，扭轉長期以來形成的對廣告收益過度依賴的局面。在實現“窗口化”定價策略的過程中，可借助大數據的技術研究成果，實現產業開發的精準定位。2014年，上海廣播開始著手建設大型的廣播聽眾數據庫，其目的就是要依靠其獨有的聽眾數據庫，為合作商的下一步精準投放提供大數據背景支持。11深化臺網合作，探索內容產品化。對傳統廣電媒體而言，最大的優勢在于其獨特的內容資源，既要加大力度開發新媒體平臺，也要注重提升自身在內容產品生產營銷中的戰略地位。借助新媒體的渠道資源，運用新媒體思維將原本在傳統視聽平臺上呈現的內容轉換為適合在新媒體平臺呈現的新型視聽產品，同時將內容產品進行商業化營銷，實現產品價值最大化。中央人民廣播電臺為了實現音頻內容價值最大化，在2011年就成立了控股公司——央廣之聲（北京）文化傳媒有限公司（簡稱央廣之聲公司），將音頻節目進行產品化包裝，以手機終端為切入點，整合其他接收終端，通過與電信運營商、終端廠商的密切合作，拓展其產品的產業運營空間。目前央廣之聲公司在中國移動、中國電信、中國聯通三大運營商閱讀基地的商用內容分別占到了各運營商內容總量的34%、26.1%和70%。此外，央廣之聲公司還與京東商城、鳳凰FM、網易等電商和新媒體企業合作，進一步豐富了內容的分發渠道。12組織戰略聯盟，重組產業價值鏈。在傳統的廣電產業鏈中，廣電媒體對產品價值的最大發揮集中于集成播出環節。制播分離、臺網分離等政策推動了廣電產業鏈的優化重組，媒體融合進一步要求傳統廣電媒體擴張其產業組織邊界，延伸產業價值鏈。從某種角度上看，媒體融合為廣電媒體提供了更加多樣便捷的傳輸渠道，有利于廣電媒體將最為優質的節目內容傳輸出去。因此，在廣電媒體重塑產業鏈的環節中，傳播渠道的拓展成為必然。傳統廣電媒體要深化與新媒體公司的業務合作，通過建立戰略同盟進一步拓展內容產品的營銷方式和渠道。通過發揮各自的傳播優勢，強強聯合，共同打造或推廣某一特定的內容產品，以此獲取較高關注度，收取豐厚的經濟回報。如搜狐視頻出資億元購買了《中國好聲音》第二季獨家網絡播出版權。據統計，前八期《中國好聲音》給搜狐視頻累計帶來用戶2.23億，其中超過75%為新增用戶，搜狐視頻也從中獲取2億元的廣告營收。而搜狐視頻為《中國好聲音》特別打造的衍生節目《K歌之王》《好聲音英雄譜》等也極大地提高了《中國好聲音》的話題熱度，成為臺網相互借力、共同獲益的成功案例。13另外，廣電媒體與新媒體企業實現戰略聯盟，可以在幫助視頻網站實現規模經濟的同時，加強自身影響力，以此實現雙贏。尤其是省市一級非上星頻道、本地廣播節目的視聽產品，通過與新媒體的合作可以打破區域性限制，使自身優質節目資源得到更寬廣的展示平臺，吸引更多受眾的關注，以此獲得最大化的價值回報。
摘要：數字技術的出現，對于既有媒介的生存與發展造成了重大的沖擊。以互聯網與手機為骨干的新媒體正在迅速取代既有媒介的市場。面對沖擊，媒介經營者亟思轉變，希望救亡圖存。媒介融合就是在這種背景下，應運而生的思潮。不論媒介采取何種融合策略，其根本都是透過資源共享和節省成本的方式，來提振媒介的競爭力。這種思維固然能夠在節流上產生一定的功效，可是面對日益偏移的市場，卻沒有提出足夠積極的因應之道。從事業經營的層面來看，將媒介經營提升到策略層面進行全面性的思考，應該才是在認清未來市場變化的狀況下，提出有效因應之道的方式。
數字技術的出現對于媒介生態的改變是明顯且巨大的；而且這項傳播革命仍然在迅速地推進與演化之中。面對數字技術的重大沖擊與快速擴展，既有媒介的經營勢必遭受重大的挑戰。如何力挽狂瀾，自然是媒介經營者必須積極面對的課題。媒介融合就是這種時空背景下的產物；強調的是透過不同的方式進行跨媒體的資源整合，以強化現有媒介的生存與競爭能力。這方面的思考與研究近年來成為媒介經營的研究重點。
然而，不論以哪種方式進行融合，其主要訴求仍然在于資源效率的提升；（AndrewNachison，2001）而沒有對市場結構的變化，作出太多的探索與因應。這樣的取向是危險的，因為當市場結構與市場邊界都已經改變或重劃的時候，不根據現況進行策略調整，就直觀地將解決方案設定為資源效益的提升與費用的節省之上，就很可能會因為策略的偏差而陷入資源虛擲的窘境。因此，對于市場結構的探索，及進行經營策略的修訂，應該是比資源整合更為優先的議題。據此，媒介經營的探索應該以市場的改變為觀察基礎，以企業競爭力的提升為策略修改的方向，然后透過媒介融合作為績效提升的手段，才能真正為媒介經營效益的提升作出實質的貢獻。
從這個角度思索，在思索如何進行媒介融合之前，針對未來媒介經營的探索至少應該包含下列層面：（一）數字技術帶來的變化，（二）競爭層面與競爭對手的變化，（三）媒介經營戰略的思考，（四）主要策略行動的建議。
一、數字技術帶來的變化
回顧媒介發展的歷史，不難發現媒介產業的結構變化，多與傳播科技的重大發明關系密切。具體言之，沒有印刷術（Printing）的成熟，紙質媒介就無從產生；沒有菲林（Film）的問世，電影工業就無從發軔；沒有模擬（Analog）技術的發明，廣播與電視就無法成為現實。當然沒有數字技術（Digital）的誕生，互聯網也就無從著床與成長。（讓•諾埃爾，2007）不過，值得注意的是數字技術發明之前，每次傳播科技的變革雖然都會改變媒介生態，并且重新劃分媒介市場，但是這些傳播技術各有其局限性，因此新生媒介無法完全取代既有媒介。正因為這樣，互聯網出現之前，媒介產業的競爭基本上是同類媒介之間的捉對廝殺；即報紙與報紙競爭，廣播與廣播互比苗頭，電視與電視相互比拼。
這種因為技術壁壘而形成的市場區隔與競爭態勢，在數字技術發明之后，至少在理論上已經發生了根本性的變化，主要原因是：
1、數字技術能夠將各種類型的傳播信息轉化成為統一的數字格式加以儲存與傳送(文字、圖片、影像、聲音)，并且可以在同一接口上，還原為原本的信息格式，同時呈現給信息受眾；并且這種數字格式的信息可以長久保存于互聯網和數據庫之中，供全球網民隨時主動取閱、復制、收藏與轉發。
2、以數字技術為基礎的個人計算機系統，讓長期以來處于被動的信息受眾，具備了主動發送信息的能力。這種轉變讓長久以來，以專業人士為范圍的媒介競爭發生了改變。更具體說，在茫茫網海中的任何一個網民，都有可能因為散發了吸引受眾的信息，而迅速地成為廣受歡迎的信息來源，并且可能因此名利雙收。
3、數字技術帶來的設備變革，讓信息傳遞幾乎不用成本。盡管互聯網的建設與維持費用十分驚人，但是這筆費用卻是由網絡平臺的經營者與全球網民共同分擔，因此任何信息的產制者都能夠以幾乎不花成本的方式進行信息傳遞。特別是互聯網提供的免費電子郵件功能，更是讓任何類型的信息產制者（包含：專業與業余，持續性與間歇性）都可以隨時主動出擊。（戴維•史陶，2004）這種改變打破了進入媒介產業的財務門坎，讓任何人都可以在互聯網上，建構自己的媒介組織和受眾社群，因而對現有的各種專業性媒介造成了巨大的營運威脅。
4、數字技術帶來的信息爆炸，讓專業性媒介的重要性日益下降。專業性媒介是透過信息產制與遞送來賺取利潤的事業單位。為了創造信息的價值，專業媒介投入了巨大的人力、物力與財力，來搜集、撰寫與編制各種信息成為商品。但是，不論組織規模再大，資源再豐沛，都無法與廣大、匿名且充滿各種不同專業技能的網民相比，尤其網民并不是固定的職業，而是各種社會專業人士的另一種身份。（翟本端，2001）尤有甚者，網民并不依靠產制與散播信息為生，且沒有必須產制信息的義務，因此往往是在信息與他們的專業知識與技能極度相關的狀況下，才會主動出擊。盡管這種信息產制與發送方式在組織性與時效性上，仍難與專業媒業媲美，但是在信息的專業性上，有時比專業媒介所涵蓋的層面更廣，更深入，也更精確。
透過上述對于數字技術的研析，可以發現數字技術的發明是對傳播設備，信息產制技術、信息發送方式及媒介經營環境等層面，所同時發動的一場根本性的傳播革命；而這場革命牽動的層面不只是媒介組織的內部變革，而是對媒介組織的存在方式所展開的一場嚴峻挑戰。
二、競爭層面與競爭對手的變化
雖然媒介在社會體系中，被賦予了許多不同的角色，但是純就經營層面而言，媒介與其他產業相同，無法規避財務壓力的制約，因此開發與維持資金流的順暢自然是研究媒介經營的首要議題。從營銷的角度來看，任何產品如果可以為組織帶來金流，就表示這項產品的質量、功能與價值被市場所接受。相對于此，則表示不具備市場價值。（查爾斯史，2003）再從投資的角度來看，如果商品帶入的交易金額大于投入的資本，就表示有效投資。相對于此，則代表無效投資。在有效投資的狀況下，即使資源的使用較為浪費，充其量也只是收益的衰減而已。但是，在無效投資的狀況下，則無論資源被多么有效的整合與運用，也會因為沒有市場，而產生不了任何收益。（劉鳳鳴，2005）
現實的狀況當然比這個簡單的陳述復雜的多，因為同類商品的供貨商有許多，因此只有具備競爭力的廠商，才能因為獲得市場的支持而存續與發展；至于不具備價格、功能、品牌或質量優勢的供貨商，即便市場存在，也難免被淘汰的命運。這樣的邏輯固然更為周延，但是卻沒有將環境的變化納入考慮。在科技飛速發展的時代，市場不斷地被消滅與重生；市場的邊界也不斷地被爭奪與重劃，因此以既有產業邊界內的對手為競爭對象的思維已經不敷使用。事實上，現代科技的發展結果常常是創造一些新興產業的同時，也造成一些產業的衰敗。對于新興產業而言，規模再小也是生機無窮；但是就衰敗產業而言，則常常是大鯨魚跟小蝦米一起滅亡。（金偉燦，莫伯尼，2005）
為了提升競爭力的分析高度，競爭力大師麥可•波特（MichaelPorter）建構了著名的五力分析模型。（麥可•波特，1998）他認為企業不但需要注意既有的競爭對手（existingcompetitors），更不可以忽略潛在進入者（potentialentrants）、替代者（substitutes）、供貨商（suppliers）和買主（buyers）的影響力。從麥可．波特的理論，可以很容易理解錄音機、八厘米攝影機、錄放機為何迅速消失。用相同的理論架構來分析媒介產業，也可以清楚地理解為何當互聯網用戶急遽上升的時候，各種既有媒介的經營會壓力日重。
在五力分析模型的架構之上，波特進一步為企業競爭力的提升提供了三種通用策略，分別是：全面成本領導策略（overallcostleadership）、差異化策略（differentiation）與焦點集中策略（focus）。全面成本領導策略的重點就是追求最低成本的策略。這個策略的核心與媒介融合的要義基本相同，都是透過資源整合與效益擴張的方式，來降低成本與提升企業的競爭能力。不過，全面成本領導策略往往是企業在遭遇市場滑落或是激烈的價格競爭時，才會實行的策略。差異化策略的重點在于利用各種方式，讓消費者感覺到產品與眾不同，因為無法接受替代品而對企業產生忠誠度，進而使得競爭力能夠提升。對于注重品牌策略的企業來說，差異化策略是他們的策略核心；其要意是透過展現各種層面（質量、功能、質感、知名度）的不同與卓越，來規避價格競爭的壓力。從營銷的角度來看，這個策略就是透過強化產品的附加價值來強化企業競爭力的策略思維。（菲立普•科特勒，1993）焦點集中策略則是針對中小企業或者是遭逢重大市場變革的大型企業所設計的策略，其核心概念是透過鎖定特定目標或自己的核心專長來提供服務或產品，以降低風險及增加效益。例如：當全球爭相進入龐大的計算器市場時，英特爾選擇焦點集中策略，集中資源成為全球中央處理器的龍頭。（提姆，1998）
根據波特提供的三種策略來分析媒介經營，可以發現媒介融合的取向，其實就是全面成本領導策略的延伸。這種策略取向固然表面上對于以大眾市場為目標的媒介產業十分合適，但是卻沒有對產品的差異化與市場結構的變化做出太多的思考。事實上，從產品差異化的角度來看，媒介經營如果能夠創造出差異化，是可以掌握市場，產生經濟效益的。例如：在互聯網已經大行其道的時候，蘋果日報于2003年在臺灣開始發行。透過獨特的編輯政策與版面設計，立即獲得廣大的市場占有率。雖然對于蘋果日報的批評始終不斷，但是豐沛的收入卻不得不讓其他媒介眼紅。同樣地，當各家有線電視流血廝殺，競逐日漸萎縮的廣告收入時，HBO大膽放棄廣告市場，首創“全天候，無廣告”的電影滾動播映模式；結果大受歡迎，成為最成功且收費最貴的電影有線頻道。（彭吉象，2006）
相對于此，許多歷史悠久的媒介，卻因為抱殘守缺，一成不變，而必須面對江河日下的營收與負債累累的壓力。例如：號稱歷史最悠久的瑞典報紙——《郵政與國內新聞報》（PostochInrikesTidiningar）（北方網，2006），具有九十年歷史的美國威斯康星州首府麥迪遜的晚報——《首都時報》（CapitalTimes）（北方網，2008），具有七十幾年歷史的中國黨報——《中央日報》（南方周末，2006）都紛紛停止印刷版的發行，只保留了網絡版的持續發行。與甫上報架、即被橫掃一空的Vogue時尚雜志和壹周刊相比，這些報業老兵必定為自己的無力回天而潸然淚下。更可悲的是當這些老牌媒體的香消玉殞根本無法引起關注與同情。例如：《紐約時報》的發行人沙茲伯格接受以色列《國土》報訪問時說：“《紐約時報》正處轉型期，轉型之旅的終點就是停止印刷紙張形式的《紐約時報》。”他說：“我真的不知道（印刷版的）《紐約時報》會不會在5年內停掉，但你知道嗎？我根本不在乎（這件事）?！保ㄖ袊u論新聞網，2007）
再就焦點集中策略的角度來看，也可以發現過去媒介以匿名大眾為目標顧客的“大市場理論”已經逐漸失效。反而是那些針對某些族群的特殊需求，或是以滿足社會大眾某方面興趣為目標的媒介能夠屹立不搖。例如：英國的太陽報就是以追逐名人的私生活為主要訴求的報紙。盡管該報強調的“狗仔文化”飽受各方抨擊，但是營收的不斷扶搖直上也是不爭的事實。（鄭保國，2004）此外，在加拿大率先推出新聞播報之后，英國、美國、日本都認為市場潛力廣大，而紛紛起而效尤。（北方網，2006）當然，這并不是說所有的媒介都必須放棄立場，走回“黃色新聞”的老路，但是卻點出了未來媒介的經營不能只專注于信息的產制與發送而已，而是必須同時與社會大眾的某種需求相結合。
三、媒介經營戰略的思考
這是個快速變動的世界，幾乎沒有任何組織可以永遠屹立不搖。除了奇異和國際事務機器等極少數的企業之外，過去許多名聞遐邇的國際級企業，例如：迪吉多計算機（彼得•圣吉，1994）、王安計算機（陳中興，2007）等，現在都已經積弱不振了。造成這些企業衰敗的原因不是資金、技術和品牌，而是忽略市場的策略失誤。媒介經營也是一樣。根據市場所進行的策略思考往往是決定興衰的關鍵。如果迪吉多計算機的創辦人兼總裁歐森（KenOlson）不要武斷地認為全世界只需要五臺超級計算機；如果王安計算機不要乎視隨機存取內存的市場前景，今天全球計算機市場的狀況不會如此。同樣地，如果媒介經營者忽略互聯網的優勢，或者是找不出因應的對策，那么就很可能被市場淘汰。
藍海戰略就是在這種思維下被建構出來的。金偉燦和莫尼伯（Kim,W.Chan&MauborgneRenee）認為，在既有疆界里的競爭，勢必因為同構型過高，而讓產品與服務失去特殊性，于是造成價格競爭，利潤降低，最后廠商彼此廝殺，血流成河，讓整個市場成為“紅?！币黄?。敗者固然退出市場，勝者也元氣大傷。因此，他們建議跳脫既有思維，藉由重劃市場邊界的作法，找出新的需求，才能讓自己擺脫競爭，悠游在清涼的“藍?！敝小Ｋ麄儾⑴e出太陽馬戲團、星巴克咖啡、西南航空、黃尾袋鼠葡萄酒、四季飯店等快速竄升的企業為例子，來印證他們的理論。質言之，藍海戰略的核心概念就是主動重新劃分市場邊界；而不是等待市場的改變。同時，由于市場邊界的改變，競爭對手與競爭方式也都會連帶的改變。因此，藍海策略可以說是藉由改變游戲規則，來贏得市場優勢的策略。
這個道理對于媒介產業來說也是一樣的。現在，既有媒介的主要競爭者絕對不是同業，而是互聯網的經營者與骨干線路的提供者。先以報紙來說，當報業拼命降低售價與廣告費的同時，互聯網卻是免費提供各種信息，而且速度更快，取得更方便，也可以復制與儲存。再以電視來說，當電視臺仍在拼命拉廣告的時候，有線電視與互聯網則是以抽成分紅的方式，對觀眾進行直接銷售，向廠商展現具體效益。廣播電臺的情形也好不到哪去，在網絡廣播提供的頻道中，聽眾可以收聽到幾乎全球各個電臺的播音。電影的情形更是讓人擔憂，除了網上免費下載之外，骨干線路的提供者也已經積極朝向隨選電視（VideoonDemand，VOD）的方向邁進，觀眾可以透過以個別節目付費的方式，在自己方便的時間觀賞電影與電視節目。（彭群弼，2008）與此同時，手機也不甘寂寞，除了可以接收手機報，收聽廣播，下載歌曲，玩電動游戲之外，3G技術的逐漸成熟勢必會與隨選電視結合，對電視臺的營運造成影響。（布蘭登博格，2004）
根據墨爾（Moore）的創意擴散曲線圖，可以知道任何新的創意與技術，在開展初期都只有少數的“創新者”會接受與使用；隨著技術的成熟，“早期接受者”將成為市場擴張的基礎，其后“早期主力消費者”及“后期主力消費者”會帶動市場的移動，讓新的創意與技術成為市場主流。不過，墨爾的研究也指出不管市場是否已經移轉，總是還有部分的“后知后覺者”，很少使用或拒絕使用新的創意與技術。（SethGodin，2003）從這個角度來看，既有媒體仍然能夠持續存在的原因，應該是新創意與新科技的發展與擴散過程仍然沒有完成。但是，隨著創意與技術的日漸成熟，既有媒介的市場雖然不會完全消失，但是勢必大幅度萎縮。因此，執著于既有疆域的競爭策略，應該是無法振衰起敝的。
四、主要策略行動的建議
美國有句名言：“如果打不過他，就加入他?！保↖fyoucannotbeatthem,jointhem.）今天，雖然以互聯網與手機為主角的新媒體仍然在蛻變與成長之中，但是對于既有媒體的市場瓜分已經開始。媒介經營者應該積極思考的是如何因勢利導，而不是奮力抵抗。根據藍海策略的理念，創新的概念不是將現有的產品與服務完全揚棄，而是根據未來市場的環境，找出自己的核心優勢，然后在這個基礎上，進行市場邊界的移轉。從這個理論來看，根據既有媒介的主要優勢與劣勢，可以歸納下列幾個主要的策略行動如下：
1、信息搜集：既有媒介多是專業型的組織，信息采集的方式是系統化與組織化的。不過，再大的組織都無法將信息搜集的觸角伸到每個角落，因此在信息的搜集能力上，是很難與廣大如海的網民相抗衡的。但是，作為專業性的組織，既有媒介的工作者的確比缺乏專業素養的網民，在專業性及接近重大事件的方面享有優勢。因此，既有媒介應該集中資源在網民無法接近的信息來源，挖掘有價值的信息，以提升自己的信息質量與社會公信力。至于，菲重要性的信息，可以參考西南航空的方式，（凱文•傅萊伯，賈姬•傅萊伯，1999）以“特約記者”或“義工”的方式，來降低運作成本及擴展信息的搜集面。
2、內容產制：既有媒介的工作者具有專業素養；而網民則具備巨大的信息搜集能力。將二者善加結合就是改變現有模式的作法。換言之，將網民提供的信息，加以查證后，再以專業手法改寫與編輯，就能夠以較低的成本，產制大量的信息。促使這種策略變革成功的關鍵在于采訪力量與編輯力量的調整。
3、信息傳遞：固然“后知后覺者”仍然會堅守既有的傳播管道，但是以互聯網與手機為骨干的新媒體正在迅速擴張。由于新媒體的“平臺”特性，各種傳播管道（文字、圖像、影像、聲音）都會被整合，既有媒介在傳播管道上，可謂疲態漸露。面對這種頹勢，既有媒介如果仍然苦思待變，似乎不是明智之舉。相對于此，從“競爭”思維轉化為“競合”思維，（布蘭登博格，2004）應該才是較為可行的方式。借用麥可波特的產業鏈理論，既有媒介可以思考縮減過去從信息采集、信息產制、信息配送的一條龍作法，將自己定位為專業的信息產制者，與新媒體的平臺共榮共利，而不是壁壘分明，一決勝負。
4、信息縱深：長久以來，既有媒介傳播的信息都有消逝性的缺憾。通常的狀況下，報紙的信息存活只有一天；廣播與電視當播送完畢，就難以回溯；電影只要下片，就只能等待下次上映。數字技術發明之后，這些障礙迅速消除，也為既有媒介創造出另一片天空。從長尾理論的角度來看，在廣大的閱聽人中，其實有許多對過去資料的需求被忽略。以Rhapsody網絡唱片行為例，經過調查，他們在網絡上專門銷售那些銷量很少的音樂。因為所有的音樂銷售場所，都把注意力放在暢銷歌曲的銷售上，Rhapsody反而可以獨占那些只有少數欣賞者的音樂市場。雖然每首音樂的銷售量很少，但是這也正是他們能夠以極低的價格取得音樂授權的籌碼。透過龐大的音樂數據庫，即便每首歌的購買者不多，但是加總起來，也可以創造極大的利潤。（克里斯•安，2006）同樣的道理，既有媒介長期以來累積的信息內容，可能正是一個未被發掘的寶庫。透過與互聯網結合，加上電子郵件、付費下載、RSS（ReallySimpleSyndication）訂閱及大量客制化等功能，原本儲藏在媒介數據室里的信息，都可以搖身一變成為產生價值的產品。
總之，在這個不斷變換的年代，任何產業都必須在價值鏈中找到自己的定位，并且集中資源發揮所長，才能在市場上持續存活。更重要的是，經營者必須理解這個定位會隨著市場環境的變化而轉變，審查時勢，勇于創新，找到價值是經營者的責任，也是最重要的工作。
核心競爭力決定著生存與發展，對于電視媒體來說，打造自身的核心競爭力，需要從媒體業面臨的大環境下來依托政策的變化，創新媒介傳播技術，從電視媒體的人才、營銷、內容等方面來提升。一是“內容”，“內容”是提升電視媒體的關鍵和致勝法寶，特別是隨著電視頻道的增多，傳統以“頻道為王”的路線顯然難以滿足當前多元化的受眾需要，以致于出現頻道過剩、內容短缺的局面，為此，從“內容”上來不斷提升地方電視臺的核心競爭力，著力打造“本土”品牌，從“本土”特色內容上來確立自身的地位；二是“營銷”，營銷是推動經營管理的關鍵，也是為搭建更廣闊的“內容”傳播平臺的根本需要，面對競爭日益激烈的傳媒產業發展現實，營銷無疑是最有效的提升收視率的關鍵，結合地方電視臺的渠道資源，融入新的營銷策略來增強電視臺的知名度，進而推動電視臺的經濟效益；三是“人才”，人才是電視臺生存和發展的動脈，也是打造現代電視媒體核心競爭力的基礎力量，從采編和營銷隊伍建設上來培養和引進優秀人才，才是電視欄目包裝和提升的最最關鍵的核心。
2基于地域特色來打造電視傳媒品牌
品牌是企業一切無形資產的總和和全息濃縮，以品牌來建樹自身形象，來區別與對手的差異是品牌戰略發展的關鍵。電視媒體是建立在受眾與媒介之間相互作用的產物，而品牌的知名度和美譽度是贏得客戶忠誠度的基礎，地方電視臺提升核心競爭力的最終目標，無疑是打造地域性的傳媒品牌?！暗厥须娨暶襟w的獨到之處，在于地市電視媒體對本地受眾的接近和熟悉的區域性優勢”，綜合分析地方電視臺的優勢，主要依靠地方區域性的傳媒品牌，特別是帶有地域性的“小新聞”更是生動活潑的新聞素材，也更加適宜地方受眾的口味。為此，通過對自身電視媒體欄目的改版和創新，明確立足本地、重點跟蹤報道地域時事熱點、焦點問題，更好的貼近地域性新聞實際，從而贏得受眾的青睞是獲得高收視率的有效渠道。
3搭建跨媒體整合的傳播平臺
媒介融合下的電視媒體資源的整合，不外乎從網絡媒體、平面媒體、手機媒體中來探索新的模式。
3.1電視頻道+網站模式網絡技術是媒介融合的重要支撐，也是顛覆傳統媒介傳播方式的主要動力，在網絡下，人們越來越多的從工作、生活、學習中來應用網絡平臺。為此，電視媒體借助于網絡平臺，更應該從頻道資源整合上來發揮網站的優勢，以實現頻道節目的有效延伸和擴展。特別是央視欄目與各類網站媒體的融合，為地方電視臺+網站模式提供了借鑒，同時，電視頻道也只有充分發揮網站優勢來彌補自身的劣勢，從而贏得與受眾之間互動的有效延伸。
3.2電視媒體+報紙媒體模式報紙是傳統媒介資源，與電視的整合不僅體現在資源上，更應該從內容、方式、營銷、人才等方面來相互借鑒和融合，發揮各自的優勢，從而獲得“雙贏”。從傳播手段來看，報紙作為平面媒體在傳播領域中注重視覺的保持性和選擇性，而電視是視聽整合媒體，既有聲音又有畫面，其感染力和真實性能更好的吸引受眾。如何從兩者的優勢和劣勢中實現資源的共享和互補，如鳳凰衛視推出的“有報天天讀”欄目，將報紙、雜志、以及網絡等主流媒體作為信息資源，憑借電視媒體的時效性和立體性，使得自身的知名度和影響力獲得很好的傳播。
3.3手機+電視模式手機的普及與網絡的融合成為當下媒介整合探討的焦點，特別是手機電視功能的發展，更是從技術創新和媒介融合中實現了電視與手機的資源共享。2010年中國手機用戶達到6億，而手機電視業務作為一項增值業務的需要也日益突出。為此，發展手機電視與傳統媒介的整合前景不可限量。
4結語
【論文摘要】媒介融合是當前媒介發展的一個主要趨勢。本文重點分析了媒介融合的四大驅動因素：數字和網絡技術的發展；對受眾綜合性媒體內容、主體性的地位及個性化的信息需求的滿足；傳媒行業的激烈競爭演變為合作；國際國內政策法規由控制轉為支持。
“媒介融合”的概念，其英文單詞Convergence,根據《牛津高階英漢雙解詞典》，有兩個意思[1]：（1）線條、運動物體會于一點，向一點會合、聚集；（2）（用于比喻義）兩種事物相似或者相同。
因此，媒介融合就有兩層意思，第一層意思是“會聚”“結合”，是將不同的媒介結合為一個共同體，是低層次的“融合”；第二層意思才是融合，是將不同的媒介形態“融合”為一種，是突破媒介形態的內在的統一，是融合發展的最高階段。事物的發展過程是一個從低級到高級的過程，那么媒介融合的過程也應該是一個從低層次融合到高層次融合的過程。因此，筆者認為“媒介融合”是指各個媒介之間包括內容、技術、所有權、組織結構、文化等要素的一個從低級到高級逐漸發展統一的過程。正如AndrewNachison在“融合媒介”的定義中所強調的：“融合媒介”最值得關注的并不是集中了各種媒介的操作平臺，而是媒介之間的合作模式[2]。筆者認為，這才是“媒介融合”的核心部分，也是當前媒介發展的一個主要趨勢。
任何一個事物或現象的產生都有其必然的因果聯系，媒介融合也不例外，它的產生，是技術進步、受眾需求、傳媒行業競爭和政府政策等這四個方面共同作用的結果。
一、數字、網絡技術的推動
媒介發展的歷史表明，技術的力量是媒介變革的根本動力。
數字技術的發展帶來了傳播方式和媒介形態的革命，使得傳統的媒介邊界走向消解，為媒介內容的共享提供了可能。而網絡技術的發展，則是在實施這種共享，使得人們在任何時間、任何地點可以接收到任何形態的信息內容。如在手機上看報紙、看電視、上網。可以說，數字技術和網絡技術的發展為媒介間的融合提供了必要的條件，是媒介融合的基礎和前提。
二、受眾需求的召喚
在媒介發展的進程中，受眾的需求是支撐每一個創新和進步的最重要的內驅力量。
融合能滿足受眾對綜合性的媒體內容的需求。網絡媒體一出現就帶有傳播內容多媒體性、信息容量超限性和信息鏈接無限性的特質，這些特質使人類的信息傳播方式產生了革命性的變化，也帶來了人類信息消費方式的改變——由傳統媒介的對信息分割式消費向綜合性消費模式轉變?？梢哉f，受眾對于不同的媒體內容的綜合性需求是隨著網絡媒體的發展而被逐步激發的。
融合能滿足受眾對主體性地位的需求。在以傳統媒介為主導的傳播活動中，種種的不便使得受眾迫切地需要改變這種不利處境，變被動地位為主體地位。受眾對主體性地位的需求，要求傳播媒介所傳播的內容更豐富，接收更自由、無地域性，具有互動功能，這些需求傳統媒介和網絡媒介任何一方都很難滿足。網絡具有多媒體性、傳播范圍無限性和互動性，而傳統媒介擁有巨大的采編隊伍和大量的信息資源，只有傳統媒介與網絡相結合，才能實現雙贏。
融合能滿足受眾對個性化信息的需求。個性化、多樣化是現代社會的特征之一，現代受眾已不滿足于信息同質化的大眾傳播，而傾向于適合小眾口味的內容和個性化的信息服務。網絡媒介具有易檢索的功能，這樣，只需要將傳統媒介豐富的信息內容進行整合和分類加工，受眾就能在網上輕松地獲得自己想要的信息。傳統媒介和網絡媒介只有集中各自的優勢，相互融合，對媒介內容加以整合和分類加工，再通過不同渠道傳播到特定的人群，使不同層次、不同興趣愛好、不同信息需求的受眾都能夠獲得適合自己的傳播內容和訊息，這樣才能充分滿足受眾對個性化信息的需要。
三、傳媒行業競爭的驅動
網絡媒介和傳統媒介作為兩種不同的傳媒，必然存在競爭。兩者通過激烈的競爭，優勝劣汰，調整組合，最終將形成新的、適應市場需要的經營模式。
1、傳媒行業的競爭態勢
傳統媒介和網絡媒介作為兩大傳媒，他們之間的競爭主要是綜合實力的競爭，通過對媒介受眾覆蓋率、受眾媒介接觸時間和媒介經營收入等幾個方面的比較，可以了解這兩大媒介的競爭態勢：
（1）傳統媒介的受眾覆蓋率高于網絡媒介。根據統計數據顯示，在傳統媒介中，電視的受眾覆蓋率最高，占96.23%；廣播居其次，達到95.04%[3]；報紙沒有專門的受眾覆蓋率統計數據，但按照一份報紙的實際閱讀人數為3人統計，報紙媒介的覆蓋率大約在24%上下。網絡媒介的受眾覆蓋率相對較低，目前我國網絡媒介的覆蓋率為16%[4]。
但網絡媒介是技術上最領先的媒介，隨著技術的發展以及人們對新媒介的逐漸熟悉，其受眾覆蓋率將會達到較高的水平。
（2）網絡媒介正在擠占傳統媒介的受眾接觸時間。
根據統計數據，報紙的受眾日平均接觸時間為39分鐘[5]，電視為176分鐘[6]，且呈下降趨勢。而網民的周平均上網時間為16.2小時[7]，日平均為2.3小時，即139分鐘，已經趨近于電視的日平均收視時間，而且呈飛速上升形勢。
——網絡媒介正在擠占受眾原先接觸傳統媒介的時間，而且呈不斷上升趨勢，而傳統媒介正在流失受眾接觸的時間。
（3）網絡媒介的經營收入趕超傳統媒介。從2001年開始，雖然報紙、廣播的廣告經營額總量在不斷增長，但是其廣告經營額占全國廣告總經營額的比重卻變化不大。電視的廣告經營額占全國廣告經營額的比重雖然在不斷增長，但2005年和2006年的增長率分別為21.87%和21.6%[8]，可見電視媒介的廣告經營額增長放緩。
而網絡媒介雖然起步晚，但是它的經濟增長點多，且正處于新興階段，發展潛力巨大，總體呈上升趨勢。傳統媒介不想繼續走下坡路，網絡媒介也想更加快速發展，那么他們只有合作，才能使雙方受益。
2、傳媒行業的合作趨勢
傳統媒介和網絡媒介各有優劣勢，在競爭中合作是他們進行優勢互補、戰略重組，占據新世紀主導地位的現實需要。
（1）傳統媒介渴望與網絡媒介共舞。1999年1月9日，在美國舉行的“新聞業與互聯網”專題研討會上，美國在線董事長凱茨說：“如果你們觀察一下美國在線，你們會發現，我們沒有記者和消息來源。但是，每天從美國在線獲得他們感興趣新聞的人，比全美國11家頂尖報紙的讀者總數還要多；在黃金時間，我們的讀者和CNN或MTV的觀眾一樣多?！盵9]
有學者提出，在網絡傳播時代，要發展壯大，傳統媒介必須具備：一流的新聞信息產品；一個影響面廣、可靠的內容系統；一個迅猛增長的市場；與合適的網絡媒體整合[10]。許多傳統媒介已有品牌、資金和人力優勢，但缺失因特網技術。網絡傳播時代的最大挑戰是高成本的傳統媒介產品的營銷，因此，與網絡媒介整合則是其致勝之道。從現實層面看，傳統媒介利用自身資源與電信、ISP等有網絡資源的單位整合，能快速實現優勢互補和戰略重組，降低成本，聚集足夠的能量抗衡更強的競爭對手。
（2）網絡媒介只有與傳統媒介在競爭的基礎上進行整合，才能實現雙贏。網絡媒介雖然具有很多傳統媒介無法比擬的優勢，但仍然有自己的缺陷。首先，正茁壯成長的網絡媒介在不能自己采制新聞的情況下，需要汲取傳統媒介的內容、人力資源等養分。原創內容在任何時候都是媒介的命根，網絡事業飛速發展，卻并不擁有能吸引大量眼球的內容。網絡媒介從誕生起，就從傳統媒介獲得新聞源。其次，傳統媒介長期形成的政治屬性和政策優勢、機構組織等方面的固有優勢都是令網絡媒介望塵莫及的，而這些因素對一個新聞媒介來說，是占主導地位的。因此，一日千里的網絡媒介看到傳統媒介的優勢和不可替代性，與傳統媒介的整合成為一種理想的選擇。
四、政策法規的支持
很多國家逐漸意識到分割管理對傳媒發展的阻礙，便紛紛調整政策思路，開始為媒體松綁。
1、國際政策環境的變化
自上世紀80年代后，美國政府與聯邦通信委員會先后制定了許多解除電信媒體管制的政策和法規。如1996年頒布的《電信法》，它放寬了對廣播電臺、電視臺所有制的限定，并打破對媒介種類的限制和隔絕，允許電話公司參與有線電視市場的節目競爭。1998年1月1日，在新的電信傳播法案獲得通過后，引發出一場電訊、電子、媒體和文化企業的跨國、跨行業交叉兼并和產業重組浪潮，電訊拍電影、芯片放衛星、微機打電話、軟件播新聞，業務的不斷交叉，使美國的電訊、電視、微機、軟件、互聯網、衛星服務和媒體企業廝殺混戰成一團。2003年9月,美國又制訂了新的有關放寬廣播電臺經營的法令，如放寬一個企業經營的電臺戶數規模從占全國戶數的35％放寬到45％等等[11]。
歐盟于1997年《邁向信息社會之路》，規定不同的網絡平臺都能一同傳送電話信息、電視信息和電腦信息和數據，認為網絡融合不僅是不同技術的融合，而且是不同業務（包括電信、電視、廣播和電腦圖像及文本數據業務，以及交互型多媒體業務）的融合，這種融合可以讓用戶通過地面廣播網、衛星網、電纜網和寬帶電話線（如ADSL）享用各種寬帶數字業務。
2004年4月，韓國國會通過了新修訂的《廣播法》，允許進行衛星數字多媒體廣播，電信公司韓國SK電訊通過開展衛星DMB業務進入廣播領域。
2、國內政策的松動
受到國際政策環境的影響，媒介領域的融合化和全球化大潮也波及到中國，對中國廣電媒介、電信及互聯網業都產生了重要的影響。
我國在1998年曾提出過互聯網、電信網、電視網合為一體的設想，但后來因中國電信拆分，導致該設想無疾而終。不過，三網融合始終是人們熱議的話題，并被認為是行業不可阻擋的趨勢。十六屆五中全會公布的“十一五規劃”中明確提出，加強寬帶通信網、數字電視網和下一代互聯網等信息基礎設施建設，推進“三網融合”。這在宏觀政策層面點燃了新的希望火花。
目前看來，三網融合從技術上來講不存在障礙，從現實必要性上來講也不存在爭議，在以IPTV和手機電視為代表的融合類業務的推動下，我國的三網融合在2006年取得了實質性進展，行業之間建立了適當的合作模式，并得到了市場的認可。
從上世紀90年代的報刊雜志與網絡的融合，到如今的電視、網絡和電話三個產業的融合，媒介融合正在從理論向實踐跨越，并成為當今媒介發展的主流趨勢和重要表現。雖然“融合媒介”在包括美國在內的所有國家目前都還處于初始階段，但今天媒介的融合趨勢，其深度和廣度超過了歷史上的任何一個時期。從長遠看，媒介融合的洪流是無法阻擋的，不止于內容的融合，更應是從媒介形態、結構、技術、功能、乃至傳播方式的融合。隨著科技的發展，以后也許會出現更加奇特，功能更加全面的新型媒介，但是他們始終是由媒介融合發展而來，傳承著各種媒介的優勢，同時又會具有某些新的特征。
參考文獻
[1]《牛津高階英漢雙解詞典》，牛津大學出版社，第四版
[2]陳浩文.再論“媒介融合”。
[3]數據來源：《2007廣播電視年鑒》，中國廣播電視年鑒，2007年
[4]《中國互聯網絡信息中心，第21次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，2008年1月，第12頁
[5]數據來源：CTR市場研究
[6]根據CSM媒介研究全國127城市收視率調查2006年的數據
[7]《中國互聯網絡信息中心，第21次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，2008年1月
[8]數據來源：《2007廣播電視年鑒》，中國廣播電視年鑒，2007年
[9]《雙贏》.
【論文摘要】媒介融合是當前媒介發展的一個主要趨勢。本文重點分析了媒介融合的四大驅動因素：數字和網絡技術的發展；對受眾綜合性媒體內容、主體性的地位及個性化的信息需求的滿足；傳媒行業的激烈競爭演變為合作；國際國內政策法規由控制轉為支持。
“媒介融合”的概念，其英文單詞Convergence,根據《牛津高階英漢雙解詞典》，有兩個意思[1]：（1）線條、運動物體會于一點，向一點會合、聚集；（2）（用于比喻義）兩種事物相似或者相同。
因此，媒介融合就有兩層意思，第一層意思是“會聚”“結合”，是將不同的媒介結合為一個共同體，是低層次的“融合”；第二層意思才是融合，是將不同的媒介形態“融合”為一種，是突破媒介形態的內在的統一，是融合發展的最高階段。事物的發展過程是一個從低級到高級的過程，那么媒介融合的過程也應該是一個從低層次融合到高層次融合的過程。因此，筆者認為“媒介融合”是指各個媒介之間包括內容、技術、所有權、組織結構、文化等要素的一個從低級到高級逐漸發展統一的過程。正如AndrewNachison在“融合媒介”的定義中所強調的：“融合媒介”最值得關注的并不是集中了各種媒介的操作平臺，而是媒介之間的合作模式[2]。筆者認為，這才是“媒介融合”的核心部分，也是當前媒介發展的一個主要趨勢。
任何一個事物或現象的產生都有其必然的因果聯系，媒介融合也不例外，它的產生，是技術進步、受眾需求、傳媒行業競爭和政府政策等這四個方面共同作用的結果。
一、數字、網絡技術的推動
媒介發展的歷史表明，技術的力量是媒介變革的根本動力。
數字技術的發展帶來了傳播方式和媒介形態的革命，使得傳統的媒介邊界走向消解，為媒介內容的共享提供了可能。而網絡技術的發展，則是在實施這種共享，使得人們在任何時間、任何地點可以接收到任何形態的信息內容。如在手機上看報紙、看電視、上網。可以說，數字技術和網絡技術的發展為媒介間的融合提供了必要的條件，是媒介融合的基礎和前提。
二、受眾需求的召喚
在媒介發展的進程中，受眾的需求是支撐每一個創新和進步的最重要的內驅力量。
融合能滿足受眾對綜合性的媒體內容的需求。網絡媒體一出現就帶有傳播內容多媒體性、信息容量超限性和信息鏈接無限性的特質，這些特質使人類的信息傳播方式產生了革命性的變化，也帶來了人類信息消費方式的改變——由傳統媒介的對信息分割式消費向綜合性消費模式轉變?？梢哉f，受眾對于不同的媒體內容的綜合性需求是隨著網絡媒體的發展而被逐步激發的。
融合能滿足受眾對主體性地位的需求。在以傳統媒介為主導的傳播活動中，種種的不便使得受眾迫切地需要改變這種不利處境，變被動地位為主體地位。受眾對主體性地位的需求，要求傳播媒介所傳播的內容更豐富，接收更自由、無地域性，具有互動功能，這些需求傳統媒介和網絡媒介任何一方都很難滿足。網絡具有多媒體性、傳播范圍無限性和互動性，而傳統媒介擁有巨大的采編隊伍和大量的信息資源，只有傳統媒介與網絡相結合，才能實現雙贏。
融合能滿足受眾對個性化信息的需求。個性化、多樣化是現代社會的特征之一，現代受眾已不滿足于信息同質化的大眾傳播，而傾向于適合小眾口味的內容和個性化的信息服務。網絡媒介具有易檢索的功能，這樣，只需要將傳統媒介豐富的信息內容進行整合和分類加工，受眾就能在網上輕松地獲得自己想要的信息。傳統媒介和網絡媒介只有集中各自的優勢，相互融合，對媒介內容加以整合和分類加工，再通過不同渠道傳播到特定的人群，使不同層次、不同興趣愛好、不同信息需求的受眾都能夠獲得適合自己的傳播內容和訊息，這樣才能充分滿足受眾對個性化信息的需要。
三、傳媒行業競爭的驅動
網絡媒介和傳統媒介作為兩種不同的傳媒，必然存在競爭。兩者通過激烈的競爭，優勝劣汰，調整組合，最終將形成新的、適應市場需要的經營模式。
1、傳媒行業的競爭態勢
傳統媒介和網絡媒介作為兩大傳媒，他們之間的競爭主要是綜合實力的競爭，通過對媒介受眾覆蓋率、受眾媒介接觸時間和媒介經營收入等幾個方面的比較，可以了解這兩大媒介的競爭態勢：
（1）傳統媒介的受眾覆蓋率高于網絡媒介。根據統計數據顯示，在傳統媒介中，電視的受眾覆蓋率最高，占96.23%；廣播居其次，達到95.04%[3]；報紙沒有專門的受眾覆蓋率統計數據，但按照一份報紙的實際閱讀人數為3人統計，報紙媒介的覆蓋率大約在24%上下。網絡媒介的受眾覆蓋率相對較低，目前我國網絡媒介的覆蓋率為16%[4]。
但網絡媒介是技術上最領先的媒介，隨著技術的發展以及人們對新媒介的逐漸熟悉，其受眾覆蓋率將會達到較高的水平。
（2）網絡媒介正在擠占傳統媒介的受眾接觸時間。
根據統計數據，報紙的受眾日平均接觸時間為39分鐘[5]，電視為176分鐘[6]，且呈下降趨勢。而網民的周平均上網時間為16.2小時[7]，日平均為2.3小時，即139分鐘，已經趨近于電視的日平均收視時間，而且呈飛速上升形勢。
——網絡媒介正在擠占受眾原先接觸傳統媒介的時間，而且呈不斷上升趨勢，而傳統媒介正在流失受眾接觸的時間。
（3）網絡媒介的經營收入趕超傳統媒介。從2001年開始，雖然報紙、廣播的廣告經營額總量在不斷增長，但是其廣告經營額占全國廣告總經營額的比重卻變化不大。電視的廣告經營額占全國廣告經營額的比重雖然在不斷增長，但2005年和2006年的增長率分別為21.87%和21.6%[8]，可見電視媒介的廣告經營額增長放緩。
而網絡媒介雖然起步晚，但是它的經濟增長點多，且正處于新興階段，發展潛力巨大，總體呈上升趨勢。傳統媒介不想繼續走下坡路，網絡媒介也想更加快速發展，那么他們只有合作，才能使雙方受益。
2、傳媒行業的合作趨勢
傳統媒介和網絡媒介各有優劣勢，在競爭中合作是他們進行優勢互補、戰略重組，占據新世紀主導地位的現實需要。
（1）傳統媒介渴望與網絡媒介共舞。1999年1月9日，在美國舉行的“新聞業與互聯網”專題研討會上，美國在線董事長凱茨說：“如果你們觀察一下美國在線，你們會發現，我們沒有記者和消息來源。但是，每天從美國在線獲得他們感興趣新聞的人，比全美國11家頂尖報紙的讀者總數還要多；在黃金時間，我們的讀者和CNN或MTV的觀眾一樣多?！盵9]
有學者提出，在網絡傳播時代，要發展壯大，傳統媒介必須具備：一流的新聞信息產品；一個影響面廣、可靠的內容系統；一個迅猛增長的市場；與合適的網絡媒體整合[10]。許多傳統媒介已有品牌、資金和人力優勢，但缺失因特網技術。網絡傳播時代的最大挑戰是高成本的傳統媒介產品的營銷，因此，與網絡媒介整合則是其致勝之道。從現實層面看，傳統媒介利用自身資源與電信、ISP等有網絡資源的單位整合，能快速實現優勢互補和戰略重組，降低成本，聚集足夠的能量抗衡更強的競爭對手。
（2）網絡媒介只有與傳統媒介在競爭的基礎上進行整合，才能實現雙贏。網絡媒介雖然具有很多傳統媒介無法比擬的優勢，但仍然有自己的缺陷。首先，正茁壯成長的網絡媒介在不能自己采制新聞的情況下，需要汲取傳統媒介的內容、人力資源等養分。原創內容在任何時候都是媒介的命根，網絡事業飛速發展，卻并不擁有能吸引大量眼球的內容。網絡媒介從誕生起，就從傳統媒介獲得新聞源。其次，傳統媒介長期形成的政治屬性和政策優勢、機構組織等方面的固有優勢都是令網絡媒介望塵莫及的，而這些因素對一個新聞媒介來說，是占主導地位的。因此，一日千里的網絡媒介看到傳統媒介的優勢和不可替代性，與傳統媒介的整合成為一種理想的選擇。
四、政策法規的支持
很多國家逐漸意識到分割管理對傳媒發展的阻礙，便紛紛調整政策思路，開始為媒體松綁。
1、國際政策環境的變化
自上世紀80年代后，美國政府與聯邦通信委員會先后制定了許多解除電信媒體管制的政策和法規。如1996年頒布的《電信法》，它放寬了對廣播電臺、電視臺所有制的限定，并打破對媒介種類的限制和隔絕，允許電話公司參與有線電視市場的節目競爭。1998年1月1日，在新的電信傳播法案獲得通過后，引發出一場電訊、電子、媒體和文化企業的跨國、跨行業交叉兼并和產業重組浪潮，電訊拍電影、芯片放衛星、微機打電話、軟件播新聞，業務的不斷交叉，使美國的電訊、電視、微機、軟件、互聯網、衛星服務和媒體企業廝殺混戰成一團。2003年9月,美國又制訂了新的有關放寬廣播電臺經營的法令，如放寬一個企業經營的電臺戶數規模從占全國戶數的35％放寬到45％等等[11]。
歐盟于1997年《邁向信息社會之路》，規定不同的網絡平臺都能一同傳送電話信息、電視信息和電腦信息和數據，認為網絡融合不僅是不同技術的融合，而且是不同業務（包括電信、電視、廣播和電腦圖像及文本數據業務，以及交互型多媒體業務）的融合，這種融合可以讓用戶通過地面廣播網、衛星網、電纜網和寬帶電話線（如ADSL）享用各種寬帶數字業務。
2004年4月，韓國國會通過了新修訂的《廣播法》，允許進行衛星數字多媒體廣播，電信公司韓國SK電訊通過開展衛星DMB業務進入廣播領域。
2、國內政策的松動
受到國際政策環境的影響，媒介領域的融合化和全球化大潮也波及到中國，對中國廣電媒介、電信及互聯網業都產生了重要的影響。
我國在1998年曾提出過互聯網、電信網、電視網合為一體的設想，但后來因中國電信拆分，導致該設想無疾而終。不過，三網融合始終是人們熱議的話題，并被認為是行業不可阻擋的趨勢。十六屆五中全會公布的“十一五規劃”中明確提出，加強寬帶通信網、數字電視網和下一代互聯網等信息基礎設施建設，推進“三網融合”。這在宏觀政策層面點燃了新的希望火花。
目前看來，三網融合從技術上來講不存在障礙，從現實必要性上來講也不存在爭議，在以IPTV和手機電視為代表的融合類業務的推動下，我國的三網融合在2006年取得了實質性進展，行業之間建立了適當的合作模式，并得到了市場的認可。
從上世紀90年代的報刊雜志與網絡的融合，到如今的電視、網絡和電話三個產業的融合，媒介融合正在從理論向實踐跨越，并成為當今媒介發展的主流趨勢和重要表現。雖然“融合媒介”在包括美國在內的所有國家目前都還處于初始階段，但今天媒介的融合趨勢，其深度和廣度超過了歷史上的任何一個時期。從長遠看，媒介融合的洪流是無法阻擋的，不止于內容的融合，更應是從媒介形態、結構、技術、功能、乃至傳播方式的融合。隨著科技的發展，以后也許會出現更加奇特，功能更加全面的新型媒介，但是他們始終是由媒介融合發展而來，傳承著各種媒介的優勢，同時又會具有某些新的特征。
參考文獻
[1]《牛津高階英漢雙解詞典》，牛津大學出版社，第四版
[2]陳浩文.再論“媒介融合”。
[3]數據來源：《2007廣播電視年鑒》，中國廣播電視年鑒，2007年
[4]《中國互聯網絡信息中心，第21次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，2008年1月，第12頁
[5]數據來源：CTR市場研究
[6]根據CSM媒介研究全國127城市收視率調查2006年的數據
[7]《中國互聯網絡信息中心，第21次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，2008年1月
[8]數據來源：《2007廣播電視年鑒》，中國廣播電視年鑒，2007年
[9]《雙贏》./WenZhang/Detail/Article_5066.html
