時間：2022-02-05 11:31:32
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(一)關鍵概念
酒店文化營銷是指充分運用文化力量實現酒店戰略目標的市場營銷活動，即酒店根據自身情況，發現、甄別、培養或創造某種文化理念，將該種文化理念融入到酒店的營銷活動流程中，提高文化含量，營造文化氛圍，以文化作媒介與顧客及社會公眾構建全新的利益共同體關系，用文化來增添酒店產品的消費價值鏈、創造產品的親合力、增強酒店的整體競爭優勢。
(二)酒店文化營銷的成因
1.內部原因
酒店具有自然資源、規模經濟、資金與技術優勢等戰略優勢，由于相互差距縮小而不再成為優勢或不再是恒久優勢；酒店產品、價格、渠道及促銷等營銷操作層面上的競爭，由于信息的暢通化，市場運作規范的建立與完善，使得相互間模仿和借鑒的速度越來越快，想以此建立起長久競爭優勢越來越不可能。因此，二十一世紀的競爭，將是文化的競爭，讓營銷披上文化的袈裟，賦予文化的品味與靈魂，實施文化營銷，將是今后營銷主要立意點。
2.外部原因
高品位高層次的企業文化是企業生存立足及謀勝市場的根本。美國肯德基以及北京長城、上海新錦江等知名品牌，無不高舉“文化興店”的旗幟，以文化之“窗口”揚企業之美名，樹企業形象。酒店業的許多品牌，通過市場的提煉，以其高品位，高附加值，高質量，高文化含量，高服務水平而被廣大消費者喜歡，其文化含量遠遠高于產品自身的價值。文化營銷的創意和成功進一步證明，當前經濟與文化的關系越來越密切，名牌的競爭已不單是經濟競爭，更是文化競爭。酒店品牌立足市場，必須依賴文化，只有文化才能對酒店品牌產品有著巨大推動力。
(三)酒店文化營銷的構成
1.物質實體文化
外觀上來說，酒店建筑是酒店給人最直觀的印象，就是酒店企業文化的一部分。一個酒店往往是一個國家、地區或城市建筑的代表，一定程度上體現了當地旅游發展的水準。酒店通過建筑形式能夠讓客人感知酒店的文化背景、歷史傳統、民族思想感情和人文風貌。酒店在選擇主題文化時必須吃透本民族本地方歷史文化的精髓、理解時代精神，挖掘自身市場定位和地理優勢，進行富于個性融會貫通的建筑設計裝修，營造獨特的文化氛圍。讓客人強烈感受到一種民族文化、地方色彩。
在內部設計方面，強調意境、格調和氣氛的渲染，通過藝術形式把文化意蘊和審美情趣融入其中，寄托感情志向，加深意境烘托氣氛。從酒店的大堂到客房、餐廳；從地板到墻壁、天花板；每一處細節都作精心的設計布局，讓客人在酒店任何地方都體驗酒店文化內涵。
無形氛圍包含感官體驗，聲、光、色等是環境中營造氛圍的基本元素。聲主要指根據文化主題播放的背景音樂，它可以調節顧客的情緒，活躍氣氛；光線運用得當也能夠對主題文化起到“畫龍點睛”的作用；酒店還應當有一個鮮明的主題色彩，并體現在文化符號、建筑裝飾等各方面。主題色彩與其它色彩的搭配也應自然、和諧。
2.制度文化
酒店制度和酒店的領導體制、組織機構共同構成酒店制度文化。酒店制度文化是酒店為實現目標給予員工行為一定方向、方式的具有適應性的文化，是酒店文化重要組成部分，又是酒店精神文化的基礎和載體。
酒店的經營與管理需要用制度來維護與約束，員工行為也需要用制度來監督，將管理制度融入到酒店文化中，去傳播和實踐這種文化。酒店一旦選擇文化類型，那么它會在經營理念與經營思想上體現出來，也會間接在制度上得以體現。
3.酒店形象文化
首先視覺形象主要包括：店標與店徽、酒店建筑體、宣傳用品、制服和廣告等。在酒店視覺形象的營造中，不同檔次、不同規模、不同星級的酒店要能體現自己酒店的特點，要簡潔、溫馨，有地方特色、民族特色以及文化氣息。例如在斯格威酒店的客房中，在洗漱用品，生活用品，辦公用品等很多物品上都標有酒店標志，這就是在視覺上有了統一性，無形中又為酒店做了廣告，使新老顧客都對酒店印象深刻。
其次是行為形象。行為形象的表現一個是行為識別的統一性，即酒店的全體員工和各個部門所進行的各種活動都只有一個目的，就是塑造酒店良好的形象；二是指酒店行為識別的獨立性，行為識別應體現出與其他酒店所不同的個性，這種獨立于其他酒店的個性，恰恰是社會公眾進行“識別”的基礎。例如斯格威酒店可以開展促銷活動、社會公益性活動、公共關系活動、宣傳活動等方式來提升斯格威酒店的社會形象和口碑。
理念，就是企業經營管理的觀念，也稱指導思想。對酒店而言，它包括酒店企業文化、企業精神、企業道德等。例如斯格威酒店的傳統服務精神是：（1）每位員工都是主人；（2）尊重客人的獨特性；（3）想在客人前面；（4）絕不輕易說“不”。斯格威酒店的服務理念是“體貼入微，更甚于家”。通過這些文化理念的深入，員工對服務理念和精神的理解和應用也更進一步。
在如今經濟全球化的背景下，酒店之間的競爭已經從硬實力的競爭上升到軟實力的競爭，而軟實力的核心則是文化力。因此，提升斯格威大酒店的核心競爭力的關鍵就是要有效提升斯格威大酒店的文化競爭力。斯格威大酒店開展文化營銷是保護生態環境和促進酒店的經濟和可持續發展的需要，這也是斯格威大酒店自身賴以生存和發展的需要。但從斯格威酒店開展文化營銷的現狀來看，文化營銷還沒有全面在酒店展開，消費者還未形成普遍的文化消費意識，政府也缺乏足夠的鼓勵措施。為此，酒店本身也采取了加大酒店宣傳力度、培育酒店營銷文化、引進和采用新技術等方法制定斯格威酒店的文化營銷戰略以及提倡強化政府導向作用等的文化營銷策略。
二、斯格威酒店文化營銷的現狀
（一）斯格威酒店文化與酒店市場的分析
1.“服務世博”理念與世博市場
“如果在一個城市開一個國際會展，就好比開一架飛機在這個城市上空撒鈔票。”這是一位外國經濟學家做出的形象比喻。上海世博會期間預計將接納超過7000萬人次的海內外游客，為上海地區的旅游業甚至周邊地區的旅游業帶來了良好的發展機會，也給斯格威大酒店帶來了在上海發展的新契機。
作為斯格威大酒店的業主方，就是當初基于要建一個離世博會展館最近的豪華酒店的想法，才建成了如今的五星級豪華酒店——斯格威大酒店。為了迎接2010年上海世博會的到來，斯格威大酒店正逐步把“服務世博”做為酒店的經營理念，這點在酒店今年的營銷計劃中已經得到充分體現，斯格威的管理者已經在規劃酒店未來的同時，也把世博會的主題——“城市，讓生活更美好”有機地契合到斯格威酒店今年文化營銷的戰略中來，例如酒店的工程部，在酒店結構布局與服務設置的方面，工程部的工作人員充分考慮了未來國際商務客人和國內參觀者的個性化需求，如今正在對酒店的內部結構進行一步步的裝修與改良，以適應世博會召開時的發展需求。
2.世博文化帶給斯格威的商機
(1)世博紀念品銷售
如今，許多世博會紀念品、特許產品都已在上市銷售。斯格威也有共享世博資源的機會，例如酒店的營銷部門也正在研究如何利用世博會帶來的商機，生產和銷售帶有世博會名稱、會徽和吉祥物等標志的世博會知識產權產品，以及再開發一系列的周邊產品，與此同時，酒店營銷部的工作人員已經建議酒店的高層管理者，能否在酒店大堂內開設一個關于世博會紀念品的專賣店，這樣做既有利于為酒店創造良好的經濟收益，而且也為酒店創造了一個更好更新的文化主題，營銷人員這樣的舉措也正是在悄無聲息地夯實著斯格威酒店文化營銷的基礎。據說，酒店的高層管理者們也已經基本同意了酒店營銷人員的建議，正在尋找合適的廠家與之進行世博紀念品的銷售計劃。比如，開發從“海寶”玩具到相關的衣服、文具用品、鑰匙扣、手機鏈，鐘表等等世博紀念品，只要消費者能想到的都能應有盡有。
(2)餐飲業自主進化
世博會帶來的商機，也促使著酒店餐飲服務部門不斷的自主進化。餐飲的水準決定著重復消費的概率，世博會期間，由于地域上的差別，靠近于世博會場館的酒店必將迎來巨大客流。斯格威大酒店的餐飲部就已經把提升服務質量，營造國際化的就餐氛圍，同時確保中式餐飲文化的內涵和風格做為酒店當前的服務準則，通過世博會帶動酒店餐飲部門的經濟效益，在這一規律的影響下，斯格威的華府軒首先做出了表率，為提升服務、提升人員素質、改良就餐環境而努力著，例如華府軒率先推出了中式的“世博套餐”，讓客人在世博到來之際，提前感受到世博會的文化魅力。同時斯格威酒店的美食屋也已經將“海寶”制成模具糕點，供客人們品嘗。
(3)世博會客房預訂
春節過后，斯格威酒店已經在上海面向全球旅客推出“2010年上海世博會”酒店預訂服務，旅客只需支付2009年的房費就可享受到2010年的服務。按國際慣例，在世博會正式舉辦期間酒店客房肯定供不應求，房費一般都是平時的2倍甚至3倍以上。而斯格威酒店如今就通過“經營創新”這樣的新方法，為客人解決了明年的酒店住宿預定難題，為酒店和客人雙方都創造了更多的價值。
(二)斯格威酒店文化營銷的現狀分析
1.斯格威綠色文化營銷方面的現狀
(1)營銷技術綠色化逐步成為酒店選擇
就目前而言，斯格威酒店開展綠色營銷的整體態勢還不夠理想，很多方面做的還不到位，離綠色營銷相距甚遠，甚至還根本不具有綠色營銷的基礎。因此，斯格威酒店為達到提高綠色產品質量，提高綠色服務水平的目的，一方面，斯格威酒店首先已經從自身的實際情況出發，讓有實力的部門起模范帶頭作用，從點到面逐步引進和采用綠色新技術，并讓其余那些還沒有開展綠色營銷和采用綠色新技術的部門看到了這種營銷技術綠色化存在的巨大經濟和社會效益。另一方面，斯格威酒店也已經開展了實行與其他酒店集團綠色營銷活動的強強聯合，通過相互借鑒和交流經驗的方法，來達到提高斯格威大酒店實施綠色營銷的整體態勢的目的。
應該看到，幾年來斯格威酒店也已經在營銷活動中開始下意識地采用綠色營銷技術。例如，酒店的營銷部目前已經在開始籌劃如何在酒店內開設一個綠色食品商店；酒店產品相應的生產部門也正在研究開發如何用有利于環境保護的物質替換污染環境的物質生產綠色的酒店產品，這些成為酒店目前的新選擇。以上這種種情況也都反映了斯格威酒店營銷技術綠色化已有一定發展。
(2)開發綠色消費和綠色營銷的互動發展
任何一個營銷觀念的產生和發展總是和消費需求的變化息息相關的，反之營銷觀念又能引導和促進消費需求。在競爭性的市場環境下，斯格威酒店的綠色營銷策略也在一步步的朝堅持市場導向的方向努力。堅持市場導向首先就是堅持顧客導向，目前酒店的一切綠色營銷活動正慢慢地轉向以消費者為核心，順應消費需求變化，識別顧客認知價值的重心上，使酒店最終能夠滿足消費需求，更好的為客人提供良好優質的服務；其次是競爭導向，酒店當下的一切綠色營銷活動也都在考慮著其他競爭者態勢，試求做到知己知彼，以便在競爭性的市場環境下，開發出更有利于斯格威酒店經營的酒店產品；第三點就是協同，斯格威酒店目前也正著力協同與其利益相關的部門或單位，使之形成合力，提高酒店的綠色營銷活動來應對當今酒店市場環境變化的整體靈活性。可見，斯格威酒店現有的綠色營銷活動的計劃、執行和控制都是斯格威酒店能夠適應當下社會環境變化的一個有機過程。其中，消費需求也始終是推動斯格威酒店綠色營銷觀念的創新，是營銷活動調整的重要驅動力之一。從斯格威酒店目前綠色文化營銷實踐的現狀來看，從斯格威酒店通過綠色營銷觀念的產生和發展以及酒店為之努力的相關活動的引導上來看，斯格威酒店的綠色營銷已經漸漸地促進了綠色消費。這同時也證實了斯格威酒店目前開發綠色消費和綠色營銷的互動發展的這一個新舉措的科學必要性。
(3)呼吁政府制定措施支持綠色營銷
綠色文化營銷作為一種全新的營銷思想，對協調酒店、消費者、社會利益都具有重要作用，但它需要政府的支持。我國政府盡管也制定了一些有利于環保的法律法規以及促進綠色運動開展的措施，但是與一些發達國家的政府相比，還是遠遠不夠的。為了讓綠色營銷得到進一步的有利發展，目前斯格威酒店也在與其他的酒店集團進行協商融洽，期望共同聯手，集體呼吁政府制定出更多更強而有利的措施，以此來支持酒店行業的綠色文化營銷的發展，斯格威酒店也正在為協調酒店、消費者與社會這三方面的利益而努力。
2.斯格威網絡文化營銷方面的現狀
在互聯網日益普及的今天，“網絡營銷”一詞已越來越來被業內人士所推崇，好像誰不懂誰就已經落伍。甚至就連一些招待所也搭上了攜程、elong的末班車，更別說斯格威這樣的大酒店了。
目前斯格威酒店網絡營銷主要有兩大模式：
(1)網上的間接銷售（即分銷）
斯格威大酒店目前多采用網上的形式進行客房銷售，它一般是與旅行社、訂房公司簽訂合同，由其進行營銷，而且所占的營銷比例也非常的大。目前，斯格威大酒店在以攜程、elong為代表的網站進行的營銷顯示了快速發展的勢頭，其主營業務服務的訂房量和利潤總和在短短的時間內就超過了在傳統旅游業大戶國旅、中旅、青旅三家企業的訂房量。在如今的網絡中，與這些大的網站同屬一種業態的，還有數量上占到99%的中小型旅游預訂網站。他們具備地方性優勢和其他特殊資源，斯格威如今正在抓這些中小型的預訂網站，抓住這些網站也就是抓住了全國性旅游預訂網站暫時無法涉足和蠶食的市場空白。
(2)斯格威的網上直銷
斯格威大酒店由于種種原因使網上直銷的比例幾乎為零。事實上，和多數酒店一樣，斯格威的網站目前也只是一個簡單的形象展示窗口。由于缺乏技術維護人員，就連定期更新也難以實現，更別提進一步的電子商務開發與應用了，而這也正是我們與國際酒店的最大差距之一。這也正為第三方預訂網的發展帶來了巨大的空間。
在國際上，幾乎所有著名的酒店集團都宣布自己酒店網站提供散客最低價。Hilton83%的預訂來自酒店的官方網站，而Marriott85%的預訂是發生在；洲際酒店集團計劃從2006年開始逐步退出第三方的渠道，全面實現自己網站的直銷。旅行研究和戰略公司PhoCusWright調查結果：44%的客人相信酒店網站上應該可以提供更好的價格和預訂服務。通過這些數據表明，網絡直銷將是酒店業最有發展潛力的銷售模式，酒店網站應當為客人提供更好的價格和預訂服務的重要性。斯格威酒店目前也正在著手做這方面的改進，爭取早日邁入國際著名的酒店集團行列。
總體來說斯格威酒店的網絡銷售在酒店的銷售總額中已經占據了越來越多的份量，在未來大有與傳統銷售模式看齊的趨勢。
三、酒店文化營銷的方式存在的問題
（一）斯格威酒店沒有濃郁的文化氛圍
由于斯格威大酒店缺少一個鮮明的文化主題，所以也就沒有濃郁的文化環境氛圍。文化氛圍的營造，如今應當是斯格威酒店首要的目標。比如舉辦各種文化展覽活動，創辦展示上海文化的藝術展和攝影展等等；客人在酒店召開會議，利用會議休息時間或者在酒店迎賓車接送賓客時播放上海樂曲，使客人體會上海的當地文化等等；在任何公共區域內，客人都能夠隨手可取上海市的旅游宣傳資料；在酒店內開設展示上海旅游商品的商店；在酒店樓層走廊上鑲嵌各類民族工藝品并附有雙語說明；長期對員工進行上海景點的培訓，以便準確快速的向客人推介等等。這些方面都是斯格威酒店如今所缺少的文化環境氛圍。
（二）斯格威酒店綠色營銷基礎薄弱
1.酒店綠色營銷意識薄弱
由于斯格威大酒店尚未引進綠色思維方式，因而在營銷手段上仍然還局限于傳統方式。例如斯格威對公益事業的興趣比較小，但在追求“明星效應”上卻可以一擲千金；在市場競爭上，不是講求以質取勝，而以“折扣”手段吸引顧客；產品包裝求精求豪華，這樣做既提高了產品成本，又加重了消費者的負擔，而且也消耗了大量包裝材料，造成資源的浪費；在產品定價方面，或“大價”斬客獲取暴利，或壓價競銷以擾亂市場秩序。這些做法均與綠色營銷的要求格格不入。
2.酒店節能環保力度不強
目前，斯格威大酒店的節能環保行動在很多方面還沒有做到位。比如在物品的采購上沒有科學的統計方法，有些物品采購超額因而造成浪費；又比如對廢紙、塑料、鋁制品等可循環再生的物品沒做好回收工作等等。有些酒店甚至將用剩的肥皂頭加以回收，賣給廠家，通過回收可減少垃圾，這樣的做法就值得斯格威酒店效仿學習。斯格威大酒店節能的潛力還很大，很多地方都還沒有開發出來，比如酒店可以安裝改造許多節能設備設施，如節能燈、感應水閥、限能系統等。很少教育酒店員工應該養成節水、節電的好習慣并制定相應的獎勵辦法等。只要加強環保力度，酒店能耗量下降15%-25%是完全有可能的。
（三）斯格威網絡營銷方式應用單調
1.酒店網絡營銷途徑單一
從上世紀九十年代末開始，各企業幾乎都有了自己的網站。斯格威也如此，但作用卻并不明顯，雖然酒店的網站會擁有自己的資源，比如一定的酒店訪問量、有價值的內容和功能、酒店網絡廣告空間等，但實際上卻很少有客人利用酒店網絡進行預訂，其根本原因在于酒店網絡營銷的途徑太過單一。只靠建立網站這樣“守株待兔”的方法，用戶瀏覽的機率很小，網絡營銷力度不夠。拓寬網絡營銷渠道，比如酒店可以利用QQ酒店信息、利用人際關系把網吧電腦的首頁設成酒店的網站首頁、在質量高的論壇上信息潛移默化的進行推廣等等，這些都比只建一個網站，等著用戶瀏覽的方法好得多。
2.酒店網絡營銷方法落伍
隨著近十年網絡的普及與發展，酒店借助網絡開展營銷的方式也在不斷更新，越來越多的酒店都意識到網絡營銷的必要性。自主建站是近幾年比較有傾向性的自我推銷手段之一。斯格威大酒店也有自己的網站，并付出了大量人力物力來完善網站設計，但收效甚微。日業務量也幾乎為0。購買關鍵字和競價排名的推出，雖然也帶來了更多的訪客，但訪客好比參觀者，在酒店網站上溜達一圈后便飄然而去，難以利用斯格威酒店現有的網絡系統進行預定。更不能給酒店帶來銷量增長。這種落后的方法有待改進更新。
四、斯格威酒店文化營銷方式存在問題的解決對策
（一）為斯格威文化營銷營造良好環境
酒店若要獲取競爭優勢，目光應當投向酒店就餐環境的設計和氣氛的營造上，在酒店環境的創新上要不拘一格、放眼世界，挖掘它的文化內涵，努力營造環境的文化氛圍，在環境上打好營銷第一戰。
1.理念文化環境
理念文化是營銷文化的基礎，強調在營銷中充分體現企業的文化理念。其核心在于尋求為顧客所接受的價值信條作為立業之本，從而促進顧客對整個企業包括其產品的認同。不搞削價競爭，不挖別人墻角，始終把自己擺在“世界一流酒店”的位置上，堅持以服務和設施來吸引客人，樹立“精品酒店”的形象。
2.學習文化環境
知識經濟時代，競爭日趨激烈，人們都在地學習。“一日之計在于晨”，酒店針對顧客的需要，可以推出“新聞早茶”等服務項目，每日在早茶時間報道最新的國際、國內以及當地的新聞大事，和最新的股市動態、旅游資訊、投資指南和風土人情等等，使客人在享受豐盛早餐的同時也收獲了知識。酒店還可設“讀書餐廳”，不僅要求菜肴要做得美味可口，而且還要有學習文化的氛圍，形成了就餐先看報，就餐先讀書的良好文化氛圍。
3.體育文化環境
在斯格威酒店的酒吧里開展一些讓人津津樂道的體育話題，以及提供一些具有紀念性的體育紀念品。當然，電視也是酒店里必不可少的，酒店還可開設臺球等運動項目，供客人們就餐后休閑排遣；玩累之后，還可以到“雪茄廊”小憩片刻，一天的疲倦煩惱都會煙消云散了。
4.節假文化環境
節假日的來臨能為酒店提供巨大的商機，如何將節假日這塊蛋糕做好做大，關鍵是要抓住節假日的文化來營銷。在酒店內做些特別的裝飾，為顧客提供一個可以欣賞上海夜景的絕好場所；對法餐廳也做一番中式布置，比如在每張餐桌上插面小國旗，請樂隊演奏中國節日歌曲等，讓中外賓客在濃烈的氛圍中欣賞著名的外灘美景。
（二）大力推行綠色營銷渠道
1.培養員工樹立綠色營銷觀念
營銷觀念支配酒店的營銷活動，不同營銷觀念會使酒店活動的重點、方式、目標和效果等大相徑庭。實施綠色營銷，首先要樹立綠色營銷觀念。酒店主要負責人應率先認識保護環境的重要性以及實施綠色文化營銷的必要性，對員工進行宣傳教育，培養員工綠色意識，使之形成綠色營銷觀念。綠色文化營銷概念的形成，是隨社會經濟發展而產生的，對廣大員工來說仍然是一個比較新穎的概念。斯格威大酒店要把綠色文化營銷納入軌道，就應當讓員工頭腦中形成綠色文化營銷這一概念，并在此基礎上建立綠色營銷的意識，自覺遵從它，這是酒店開展綠色文化營銷的必由之路。
培養員工綠色意識先要糾正兩種認識偏差：一是旅游業是無煙工業，不會污染環境；二是環境投資會增加酒店的負擔，影響酒店的經濟效益。創建綠色酒店先期需要較大的投資，高額的投入就又使得酒店綠色產品和服務的價格偏高，這對于酒店經營者和消費者都難以承擔，酒店的綠色之路看似是賠錢的買賣，但事實卻并非如此。實施綠色管理是創建綠色酒店的主要內容之一，通過減量化原則、再使用原則、再循環原則和替代原則，可以使酒店的經濟效益和環境效益達到最優化。
2.開發綠色市場，提供綠色服務
(1)創辦“綠色餐廳”服務
要創辦“綠色餐廳”，酒店可以選擇自己的蔬菜基地，使用“綠色”蔬菜，設置綠色餐廳，并在餐廳內設無煙區，在餐桌上放置無煙標志和綠色食譜；制定一套與之相配套的綠色酒店餐飲服務規程；依據季節的不同，在涼熱菜上嚴把衛生質量關，對海鮮湖魚類也有一系列的質檢標準。嚴把食品進貨渠道，不食用珍稀野生動植物及益鳥、益獸。畜禽產品應當有防疫部門的檢測證明，嚴格按照綠色食品要求加工原材料，推出“綠色美食節”等宣傳綠色菜肴，引導客人適量點菜，主動征求客人意見為其提供打包和存酒服務，讓客人吃上放心菜。在定價中，讓利銷售、良心定價等價格策略也要取代原有的“大價”斬客或壓價競銷等價格策略。這樣，酒店既會得到客人的好評，也開發了酒店的綠色市場。
(2)開發“綠色客房”服務
“綠色客房”指講究環保的客房，客房內的物品應盡量包含“綠色”因素，譬如：在洗手間的安裝方面，采用低流量沖水馬桶和特別制作的淋浴噴頭、水龍頭，并適當采用太陽能設計；酒店的建筑墻面墻體可以采用“綠色”涂料；床上用品，床單毛巾等布草最好是純天然的棉織品或亞麻織品；肥皂宜選用純植物油脂皂；使用綠色環保型的空調、冰箱；對塑料、金屬、玻璃制品進行循環使用，可制成野餐車、標示牌等等。對客房進行一系列的“綠色改造”。同時引導客人成為資源的節約者、環境的保護者。客房內的物品要盡可能地反復使用，把一次性使用變為多次反復使用或調劑使用；延長物品的使用期，推遲重置時間，凡能修理的就不要換新的，決不輕易丟掉廢舊物品，將有些用品及其包裝當作一種日常生活器具來設計，而不是用完一扔了之。
3.培養綠色意識，引導綠色消費，樹立綠色形象
酒店是高消費的場所，人們往往將酒店與揮霍浪費和過度地追求物質享受聯系在一起。嚴重的環境問題正在改變著人們傳統的思想觀念。依靠過度消耗自然資源、講究排場、追求奢華的物質享受的消費模式已經逐漸遭到否定。揮霍和浪費自然資源，只能加劇環境的惡化，阻礙人類文明的進程。開展綠色服務，提供綠色食品，引導客人進行綠色消費，這對樹立公眾的環保意識，具有十分重要的意義。
在現代社會中，酒店的形象對酒店的生存與發展直接產生作用，可以說，它是酒店最重要的無形且無價的資產。雖然良好的酒店形象不能直接為酒店創造利潤，但卻可以間接開辟市場，帶來良好的經濟效益和社會效益。樹立酒店“綠色形象”，應從產品、價格、促銷、渠道來談一下如何進行綠色營銷，樹立并維護飯店企業的綠色形象。首先，以產品組合角度講，對酒店的各種服務項目進行靈活組合，并針對不同年齡、職業和消費水平的客人開發組合不同的產品。其次，在定價方面上，針對當今的綠色市場消費水平較高的情況，將產品價格適當提高，并在產品銷售過程中使顧客深刻了解綠色產品的特點，加深綠色酒店形象。在促銷方面，印制宣傳品及綠色公益廣告樹立企業良好形象。并在酒店的大堂、客房、餐廳、健身房等處貼綠色環保標識。
（三）拓寬網絡營銷渠道
1.利用博客進行營銷
利用博客進行網絡營銷。作為一個自媒體，博客有著平民化、自由化的特質，相對其他模式更具親和力。現在無論是大家從內容數量和質量角度講，還是從搜索優化和原創性角度講，都比較重視博客用戶的創作。而作為企業或者個人，在博客運營上也越來越專業。如果斯格威酒店也能運營好一個博客，那么博客營銷對酒店品牌的影響力，將會有一定的支撐作用。
2.建立許可郵件庫
許可郵件營銷被認為是現在互聯網上的最就有發展潛力的營銷手段，國外許多高科技企業和具有現代營銷意識的傳統企業，已或正在將許可郵件營銷作為網絡營銷計劃中的一個有機組成部分。但在國內，許可郵件營銷依然是個新興的營銷手段。目前，利用許可郵件營銷工具，能實現酒店市場調研、客戶服務、傳播品牌等營銷目的，也能直接用來作為行銷工具。可以說，幾乎所有已上網的酒店市場和銷售部門都能使用這種營銷工具，和酒店自身的網站結合，達到酒店本身想達到的所有營銷目的，行銷所有酒店產品和酒店服務。
建立許可郵件庫的有效方式，就是在酒店自己的網站建立入口，讓潛在的消費者可以方便的填入自己的郵件地址，以便訂閱他們需要的信息。要采用有效的措施，鼓勵潛在消費者向你提供他們的郵件地址，比如小禮品、面向網絡用戶的折扣等等。
3.制作酒店虛擬消費模式
斯格威大酒店可以在斯格威網站上建立一種虛擬的酒店客人消費模式視頻。酒店虛擬模式的建設者們可以充分利用網絡提供的技術，按照酒店實體建筑來構建，設計包括大堂、餐廳、客房等等。通過網絡的服務，讓客人如身臨其境般地感受到酒店真實的服務流程，達到激發客人興趣，增加客人購買酒店產品欲望的目的。通過刺激酒店客人的消費，來促進斯格威酒店的經濟增長。在網絡視頻中，就像網絡游戲一般，自從網絡模擬的客人走進斯格威酒店大廳開始，就要讓客人能了解酒店的基本設施情況，例如在虛擬的斯格威酒店的大堂制作一個大型的總體設施燈箱和圖片，當客人走進模擬電梯，就能在電梯的四壁上進一步看到一些圖文并茂的宣傳廣告，除了做一些重點介紹的項目之外，還要利用網絡的三維技術，在視頻中還原酒店的餐廳和客房的真實的陳列擺設。例如就像在酒店真正的客房一樣，在虛擬的客房空間的辦公桌上，也相應地放置一本圖文并茂的服務指南，除了各項設施的介紹圖片，計費方法、電視節目、菜譜（含圖片）外，還應當有酒店的背景資料和名人來訪圖片資料及酒店企業文化的內容等。同時還有酒店位置圖以及各項交通設施和旅游景點的介紹、相應的地方風土人情等。只要網絡的訪客用鼠標點擊這本服務指南，服務指南也就開始介紹它所設置的內容。同樣地，網絡訪客利用鼠標點擊視頻中的電視，電視也應當能夠模擬的播放，并且在整點插播酒店介紹專題片等等。諸如此類，酒店也同樣可以設置虛擬的餐廳，使網絡訪客也就像切身體會到在五星級酒店就餐的服務一樣。
利用網絡制作模擬消費程序，可以達到增加客人購買酒店產品購買欲的目的。利用網絡帶來的科技力量，重視客人的體驗，既可以刺激酒店客人的消費，同時又帶來了促進斯格威酒店經濟新的增長。
結束語
一個優秀的酒店一定離不開文化營銷，文化是酒店發展的關鍵。良好的酒店文化要靠辛勤的建設。認真研究酒店文化營銷建設中的核心元素，不斷探索，與時俱進，才能建立應付未來發展的優秀酒店。隨著當今市場經濟的深入發展，供求關系也早已發生了質的變化，賣方市場已經戲劇性地轉化為買方市場，經濟運行規則也日趨完善。酒店若想要在微利環境中立足生存，就必須要懂得開拓創新、不斷推出時尚的特色經營，樹立起酒店新的形象，以取悅顧客。新形象的創立就是酒店文化營銷孕育的結果，這也就要求酒店文化營銷在成長過程中不斷的開拓創新。當今社會，市場經濟的競爭實際上就是高層次的文化競爭，這種文化是酒店群體的科學、智慧的精華，是滲透到酒店運行全里程、全方位的理念意志、行為準則，是市場競爭中強而有力的手段。酒店只有不懈地發展文化營銷，始終保持自身生存和發展的活力，才能應對更趨激烈的市場競爭，才會有更美好的明天。
論文關鍵詞：營銷文化，文化營銷，比較
從上世紀80年代以來，企業文化的發展推動了相關企業管理理論的發展，同時提出了營銷文化與文化營銷，掀起了中國文化管理熱潮。目前，盡管國內企業也在運用營銷文化和文化營銷的理念來進行企業的管理活
從學術領域的研究來看，國內近幾年也出現了較多對營銷文化和文化營銷的研究論文。通過對現有資料的分析研究發現：營銷文化與文化營銷最易引起歧義的無疑是兩個概念的界定，例如在《塑造企業文化的12大方略》中作者在“企業營銷文化的塑造”中第一節寫的是營銷文化，但是在其他的五節中卻說的是文化營銷，實質上營銷文化與文化營銷被視為了同一個概念。從本質上
目前國內外學者的研究尚未對企業營銷文化與文化營銷概念、關系和功能做出明確的闡述。本文旨在通過對企業營銷文化與文化營銷二者的區別與聯系做出說明,從
1.企業營銷文化與文化
1.1．企業營銷文化
企業營銷文化是貫穿于營銷過程中的指導思想，營銷哲學及與營銷理念相適應的規范，制度等。營銷文化作為企業文化建設的重要內容蘊含著企業的營銷哲學，營銷理念，價值觀，審美和道德觀，它決定著企
企業營銷文化的
圖1
1.2．文化營銷的概念[1]
如上圖，文化營銷的概念企業文化論文，大圈是消費者文化，其文化內容比較多，圈大；小圈是產品文化及
2.企業營銷文化與文化營
2．1.企業營銷文化與文化營
（如下表） 區別
營銷文化
文化營銷
概念
從管理學的角度
從營銷的角度
理論基礎
企業文化理論
市場營銷理論
實施對象
企業的內部員工
目標市場的消費者
目標
[論文摘要]消費者對商品的需求是“商品實體”和“商品文化”的結合，國際貿易中要充分認識到這一關鍵點。隨著現代消費者心理需求的強化，“文化營銷”要素在國際貿易中的作用更加凸現，可以認為“文化營銷”是國家貿易最基本的先行要素。在國際貿易中應運用好“文化營銷策略”為產品通往國際市場鋪平道路。
一、文化營銷是國際貿易中最基本的先行要素
隨著國際貿易的進一步發展，單靠產品、價格等作為手段打開國際市場的策略越來越顯得難行，一個十分重要的原因是沒有重視“文化營銷”的作用。因為在國際貿易中“文化”是最基本的營銷要素，進軍國際市場，需要文化先行。
上世紀70年代末80年代初，日本家電企業則通過贊助《排球女將》、《血疑》等多部電視連續劇營造文化氛圍，促使了我國消費者對日本優秀文化的認同，同時把National、Sonny、Yamaha等品牌形象帶進了中國，并在產品引入我國市場之初就注重較高的產品品質，使我國消費者形成了“日本制造，精良品質”的觀念。
“韓貨”熱銷中國的一個重要途徑是先通過韓劇將韓國文化內涵傳入中國，以《藍色生死戀》和《大長今》為代表的多部優秀電視劇，形成了強勁的“韓流”，“韓流”威力帶動了“韓貨”的熱銷，包括現代轎車、三星電子產品、韓國美容產品、韓式生發產品等等，并通過電子產品擴散到飲食、美容、生發、醫療等多個產業行業。還有就是P&G所生產的系列產品獨占我國洗發美發護發用品市場的鰲頭，這與該公司上個世紀80年代開始就將護發的文化觀念引入給我國的消費者直接相關。綜合這些國家企業成功的經驗，都是先從文化上滲透融入目標市場當地，然后再將商品源源不斷地輸入目標市場。
相反，文化的不相融使得國際貿易寸步難行。我國的玩具商品由于理念落后、品牌缺乏，國產玩具根本無法與國際品牌競爭。雖然全球75%的玩具在我國生產，但與國內玩具消費急劇增加的市場背景相比，由于缺乏品牌支持，國內大多玩具廠商是以為跨國公司巨頭們“打工”為“生”，很多玩具都以貼牌加工生產的方式才能進入國際市場。國際貿易的前景令人堪憂。
可口可樂公司開拓印度市場遇到的阻力也是一個很好的例證。在1977年曾遭印度政府驅逐出境的“禮遇”，可口可樂公司不甘心退出印度市場，16年后，1993年10月才重新登陸印度；2003年，印度的“科學與環境中心”首次公開調查宣稱，百事可樂與可口可樂兩大公司在印度生產銷售的部分軟飲料中殺蟲劑含量超標；2004年2月17日，當地婦女組織以保護國家利益之名向跨國公司訴訟，當地政府責令可口可樂廠關閉……諸多的摩擦，究其原因，是因為印度人難以從精神文化上接受可口可樂。當年大英帝國以貿易為名，逐步吞食印度半島各個國家的和領土，最終殖民統治了整個印度。東印度公司是印度人心中永遠的痛。這里也存在可口可樂公司方面的問題，就是沒有放下架子，沒學會充分尊重當地文化。
商品本身就應該是“商品實體”和“商品文化”的結合，商品文化是生產經營者在設計、生產、包裝、裝潢設計、經營商品的活動過程中所創造的、對經濟社會發展具有意義的精神財富和物質財富中所包含的精神方面的總和。根據馬斯洛的需求理論，隨著收入水平的增加，消費者更加注重的是精神需求上的商品的滿足。上文提到的這些國外企業所提供的產品，也包括諸多未提及的國外產品，都是緊緊抓住國內消費環境的變化，把“商品文化”作為最基本最重要的先行營銷要素，滿足國內消費的心理需求從而取得成功。相反，“商品文化”沒能首先滿足消費的心理需求，商品無法被接受，也就難以在市場上行銷。二、國際貿易中“文化營銷策略”的運用
1.提高對商品文化營銷力的認識
進入21世紀后，國際貿易中以價格作為核心競爭力的態勢正在發生深刻的變化。文化所蘊含的巨大生產力正在被釋放出來，文化創造財富的神話已經變為活生生的現實。文化除了直接作為商品、資產進入市場之外，還成為現代營銷的資本。文化營銷與營銷文化進一步令人關注。文化營銷，是指以消費者文化需求為導向的營銷觀念，以文化創造和文化滲透為手段的一種營銷方式，也就是利用文化要素開拓市場、促進商品銷售的方法和手段。營銷文化，則是指營銷活動中注重文化的要求。兩者都是可以為提高商品文化營銷力服務的，在國際貿易活動中都必須加以重視。另外，還要注意“商品文化”的形成包括了圍繞商品活動的所有過程，應加以不斷的充實和發展。
2.發揮文化在產品創意設計中創造價值的能力
“商品文化”的創造包含在設計、生產、包裝、裝潢設計、經營商品的活動過程中。要特別注意發揮文化在產品創意設計中創造價值的能力，即文化創意力。創意力特別是在廣告創意設計、藝術產品、網絡游戲產品、工業產品設計和娛樂產品擁有強大的優勢，是這些文化產業產品的財富源泉。由此，在國際貿易中要特別加以注意發揮文化在產品創意設計中創造價值的能力。
3.發揮文化在流通中創造價值的能力
文化在流通領域也具有創造價值的作用力。包括商品儲存運輸、包裝、渠道等等方面。特別是包裝文化在提升商品價值方面非常重要。包裝具有文化價值，能在提升商品價值方面發揮很大的作用。
4.深入研究國際貿易中客戶所在國家和地區的文化
每一個國家的不同民族都有自己的價值觀念、消費觀念、信仰和消費習慣。這些長期積累下來的文化直接決定了消費的行為。在開展國際貿易活動中必須充分認識和適應才能順利地開拓市場。
第一，營銷觀念落后。我國的文化創意產業的營銷觀念較為落后，不能夠深刻理解文化市場的核心精神，也不了解文化創意產品的原創性、高增值性以及強融合性等特點，將文化創意產品的營銷等同于促銷。當前我國文化創意產業的營銷理念較為落后，資源意識、產權保護意識以及文化產業意識薄弱，不注意挖掘各地區的優秀文化資源，將其轉化為產品。第二，營銷策略單一。我國文化創意產業企業文化營銷策略較為單一，價格策略是最為常見的競爭手段，忽略了產品策略、整合策略以及營銷渠道策略在營銷中的應用。在產品策略方面，未能夠在產品設計以及服務等方面突出文化創意產品的文化要素；在營銷渠道策略方面，未能夠將互聯網等科學技術應用于文化營銷實踐之中，不重視對營銷渠道的建設。第三，缺乏創新性。創新是文化營銷的本質和關鍵，但是當前我國文化創意產業產品的創新性不足，許多創意產品的文化塑造并未真正結合消費者的消費感受和產品的文化內涵，只是企業的一種主觀臆造。第四，營銷的信息化程度較低。文化創意產品集知識和技術于一體，具有較高的科技含量，但是我國當前文化創意產業的信息化程度較低，科技含量較低，未能將網絡技術等現代科技成果充分應用到營銷之中。
二、文化營銷對于企業發展的作用
第一，文化營銷有利于使企業在市場競爭中占有一定的優勢。文化通過變通企業價值鏈中的某一環節或對企業原有的價值鏈進行拓展與再造，并整合不同的企業價值鏈，將文化因素融合滲透到企業中，使得企業能夠在競爭中取得并保持一定的競爭優勢。第二，文化營銷有利于實現企業目標與消費者愿望之間的統一。文化營銷通過對企業內部人員意愿和外部消費者意愿的了解，發揮了導向和溝通作用，實現了企業目標與消費者愿望之間的統一，促進了企業的經營和發展。第三，文化營銷有利于提高企業的核心競爭力。企業的核心競爭力是決定企業競爭力強弱的重要因素，企業要生存和發展，就必須不斷尋找和創造企業的核心競爭力。文化營銷強調通過價值觀和價值觀念群的塑造來促進企業的營銷，而文化營銷中所建設的企業的價值觀體系就是企業核心競爭力的所在。第四，文化營銷有利于企業的可持續發展。企業的長遠發展和可持續發展是企業發展的重要目標，企業在發展到一定的階段之后，就會面臨其發展的“臨界點”,文化營銷有利于幫助企業提升其核心專長，為企業突破“臨界點”提供動力支持，文化成分與產品的不斷融合，營銷手段的不斷改進，有利于促進企業的可持續發展。
三、文化創意產業企業文化營銷戰略的構建
1.文化營銷模式。第一，產品文化營銷。產品文化營銷主要由形式產品、核心產品以及延伸產品三個基本層次組成，是企業文化營銷的的基礎，是創意文化產業進行企業文化營銷的第一層次。在當前的產業發展的過程中，包裝、廣告、倉儲以及送貨安排等因素在企業競爭中占據的越來越重要的地位。產品文化營銷通過分析文化環境或文化資源的特點，對產品進行文化內涵的差異化設計，賦予產品以情感氛圍，使得產品符合消費者的消費個性和消費心理需求，促使消費者進行消費。第二，品牌文化營銷。品牌文化營銷是文化創意產業進行企業文化營銷的第二層次，是提高企業市場競爭力的有效方法。品牌是比企業的生產設備以及產品等更為持久的一種資產，隨著全球化的不斷發展，品牌已經成為各個企業核心競爭力的重要標志。品牌文化營銷通過對品牌名稱、品牌的情感屬性、品牌標志以及品牌的利益認知等的呈現，使得消費者在消費的同時能夠感知到品牌所具有的經營觀、審美觀以及價值觀，使得企業的良好形象得到轉化和延伸。第三，企業文化營銷。企業文化營銷主要包括物質文化建設、制度文化建設和精神文化建設三個方面的內容，是文化創意產業進行企業文化營銷的最高層次。其中，物質文化建設能夠反映出文化創意企業的精神狀態，是企業文化建設的基礎；制度文化建設通過完善企業的各項規章制度實現對員工的文化管理，是企業文化建設的保障；精神文化建設是企業核心凝聚力的所在，也是文化創意產業進行企業文化建設的最終目的。
2.文化營銷策略。第一，產品策略。文化創意產業在進行文化營銷時，應當注意在產品的包裝、設計以及服務等方面突出和強調產品的文化因素，挖掘產品的文化內涵，以精神消費為依據，創造具有企業文化個性的文化創意產品，努力提高產品的附加值，促進文化創意產業企業文化營銷效果的提高。第二，價格策略。價格是市場營銷組合中最為活躍的因素，文化創意產業作為一種新興產業，應當注意綜合考慮文化創意產品自身的創意性、可復制性以及衍生性等特點，以價值規律和市場價格彈性為依據，分別對其進行差別定價、高端定價和促銷定價，促進文化創意產業的文化營銷。第三，渠道策略。獨特的營銷渠道是提高企業競爭力的重要因素之一，營銷渠道的反應能力高，對市場的感知能力較高，能夠促使產品增值。我們可以拓寬文化創意產品的營銷渠道，利用手機、電視、互聯網以及車載媒體等來提高文化創意產品的大眾知曉度，降低文化創意產品的成本，提高文化創意產品的營銷效率。
3.文化營銷策劃。第一，主題營銷。主題營銷主要是通過創造某種特定的主題，促進消費者進一步購買，以達到企業的營銷目標。就文化創意產業企業而言，文化創意產業可以“激活”產品的文化理念，如以公益慈善、生態環保等為主題，并不斷變更文化創意產品，使其符合市場發展的需要，提高廣大消費者的購買欲望。第二，教育營銷。教育營銷主要是指通過向消費者傳遞新的消費理念以及新的生活方式等方法，改變消費者傳統消費習慣和生活方式，引導消費者接受新的消費理念，提高企業的營銷水平的一種營銷方式。就文化創意產業而言，可以通過舉辦文化大講堂、開設培訓班等方式來了解消費者的感受，促進營銷。第三，國際化營銷。國際化營銷是指通過擴展國際化營銷渠道，走國際道路，以促進企業營銷范圍最大化的一種營銷方式。在經濟全球化不斷發展的時代背景之下，文化創意產業的發展必須適應當前經濟一體化的發展趨勢，發掘我國文化資源的特有優勢，吸收和借鑒發達國家的先進經驗，提高我國文化創意產業企業的核心競爭力，加強中國文化與世界文化之間的交流，促進中國文化與世界文化的繁榮。
四、結語
雖然全球75%的玩具在我國生產,但與國內玩具消費急劇增加的市場背景相比,由于缺乏品牌支持,國內大多玩具廠商是以為跨國公司巨頭們“打工”為“生”,很多玩具都以貼牌加工生產的方式才能進入國際市場。商品本身就應該是“商品實體”和“商品文化”的結合,商品文化是生產經營者在設計、生產、包裝、裝潢設計、經營商品的活動過程中所創造的、對經濟社會發展具有意義的精神財富和物質財富中所包含的精神方面的總和。根據馬斯洛的需求理論,隨著收入水平的增加,消費者更加注重的是精神需求上的商品的滿足。上文提到的這些國外企業所提供的產品,也包括諸多未提及的國外產品,都是緊緊抓住國內消費環境的變化,把“商品文化”作為最基本最重要的先行營銷要素,滿足國內消費的心理需求從而取得成功。相反,“商品文化”沒能首先滿足消費的心理需求,商品無法被接受,也就難以在市場上行銷。
二、國際貿易中“文化營銷策略”的運用
進入新世紀以來,國際貿易中以價格作為核心競爭力的態勢正在發生深刻的變化。文化所蘊含的巨大價值越來越被重視,文化就是生產力,文化可以創造價值的理念已經成為活生生的現實。文化除了直接作為商品、資產進入市場之外,還成為現代營銷策略中不可或缺的主要因素,進一步受到國際貿易領域的關注。發揮文化在產品創意設計中重構和創造價值的能力,商品文化的創造包含在設計、生產、包裝、裝潢設計、經營商品的活動過程中。要特別注意發揮文化在產品創意設計中創造價值的能力,即文化創意力。創意力特別是在廣告創意設計、藝術產品、網絡游戲產品、工業產品設計和娛樂產品擁有強大的優勢,是這些文化產業產品的財富源泉。跨文化營銷是在適應和吸收客戶所在國文化的過程中,逐漸將自己國家的文化融人到該國的文化中,促進自己國家文化被認識和接受,并在此基礎上促進自己的商品被接受的營銷活動。在國際貿易中要特別加以注意發揮文化在產品創意設計中創造價值的能力。文化營銷和品牌意識的結合在國際貿易和商品流通領域具有重要價值,發揮著1+1大于2的作用。文化營銷策略也體現在商品儲存運輸、包裝等渠道,特別是包裝文化在提升商品價值方面不可低估,因為包裝具有文化價值,能在提升商品價值方面發揮很大的促進作用。
三、品牌塑造是文化營銷的核心要素
深入研究國際貿易中客戶所在國家和地區的文化,發現不同國家的不同民族都有自己的文化價值觀念、文化消費理念和消費習慣,這些長期積累下來的文化直接決定了人們的消費行為,在開展國際貿易活動中必須充分認識和適應才能順利地開拓市場。國際貿易中的市場營銷是通過成功的品牌塑造實現的,營銷是在產品本身價值存在的基礎上進行的文化包裝與宣傳,帶有很強的競爭意識和明顯的策略性。二十一世紀是品牌經濟時代,企業之間的競爭已由產品競爭轉向品牌競爭,品牌成為有文化品位和相應商業價值的代言者,它所代表的產品能給消費者帶來全方位的利益滿足,成為客戶心甘情愿追隨和遵從的消費心理滿足的必需品。產品有生命周期,品牌自然也有其成長規律,產品隨著人們的消費觀念變化逐步消退,但是成功的品牌一旦被人們接受,就會長期保持旺盛的生命力,再加上文化營銷的促進作用,必然在國際貿易領域取得碩果。隨著國際形勢和經濟社會的發展,人們賦予品牌的含義也在不斷發生變化,從最初的簡單圖像、標示,發展到如今品牌的外在符號和內在文化的有機統一,它逐步成為一個國家綜合國力的象征,成為一個企業持久競爭力的標志,在長期文化營銷的促進下逐步發展成為消費者情感和精神的寄托。
四、結束語
摘要：文化營銷已經成為迎合消費者深層訴求，建立企業差異化優勢，提高企業核心競爭力的有力手段。本文以餐飲行業為例，闡釋了餐飲企業實施文化營銷的可行性和有效性，并重點探討了其文化營銷的策略選擇。
關鍵詞：文化營銷、營銷策略、餐飲文化
21世紀文化已逐漸成為推動生產力發展的強勁動力。隨著消費者購買行為的個性化和情感化，企業產品的同質化，文化因素在企業營銷活動中發揮的作用愈發明顯，文化營銷模式正逐漸成為市場營銷的新生力量。【1】
一、文化營銷的內涵及作用
所謂文化營銷，是基于文化與營銷活動的融合點，從顧客需求出發，通過有意識地發現、甄別、培養、創造和傳遞某種價值觀念以滿足消費者深層次需求并達成企業經營目標的一種營銷方式。【2】文化營銷以文化價值為紐帶將企業內外各方面利益維系在一起，既是滿足消費者文化需求的方式也是營造和傳播企業文化的途徑。實施文化營銷可以起到創造差異化、增強內部凝聚力、增進企業外部形象等作用，有效提升企業綜合競爭力。1】
二、餐飲行業與餐飲文化
餐飲文化是一個國家和民族在長期歷史發展過程中逐漸形成和傳承的一種飲食習慣和文化傳統。我國的餐飲文化源遠流長，反映了人們飲食活動過程中關于飲食品質、審美體驗、情感活動、社會功能等諸多方面的獨特文化意蘊。餐飲業是典型的服務行業，具有實物產品和服務產品相結合，生產與消費同時發生等特征。除了飯菜的質量和價格，消費環境、服務態度等因素都會影響消費者的購買行為。因此，餐飲行業所蘊含的文化傳統以及其自身的特點決定了餐飲企業必須重視品牌文化和企業文化的塑造，并通過有效的文化營銷提升企業競爭力。
三、餐飲企業文化營銷策略：
（一）借鑒文化因素，豐富餐飲品牌內涵
中國飲食文化的發展與國家的歷史變遷、民族習俗的傳承有著千絲萬縷的聯系，消費者很容易對飲食消費中的中國文化元素產生共鳴。因此，企業應該努力尋找產品、服務、品牌與中國文化的銜接點，增加品牌的附加價值，在企業營銷活動中借鑒各類文化因素，有效地豐富餐飲品牌的內涵。
1、深挖歷史和民俗：深入挖掘各個歷史朝代的飲食文化精神，汲取民族原生態的飲食文化習俗，從形式到內核進行總結和提煉，保留原汁原味或改良創新，通過就餐環境的裝潢設計、服務人員的言談舉止、菜品的選料加工、相關文化節目的現場表演等一系列營銷手段給顧客帶來難忘的消費體驗。
北京的“海碗居”老北京炸醬面館就是個將地方傳統文化與餐飲經營有效融合的典型例子。帶著濃重北京腔的吆喝聲，身著對襟衣衫、腳蹬圓口黑布鞋、肩搭手巾把兒的小伙計，大理石的八仙桌，紅漆實木的長條凳，京腔京韻的北京琴書，地道的北京風味小吃，每一個因素無不映襯出古樸的京味兒文化。在此就餐不僅僅是品嘗北京的地方菜品，更重要的是體驗北京的地方文化氛圍。
2、迎合時尚因素：追求時髦是許多現代人的重要心理需求，在餐飲服務中加入時尚的文化因素往往能夠調動起人們的消費欲望。個性、新奇性和娛樂性成為很多現代餐飲企業著力打造的賣點。以各種文化娛樂元素為主題、裝潢別致的小型餐廳層出不窮，為滿足現代年輕人個性化需求的諸如生日包廂、情侶茶座等特色服務項目屢見不鮮。各式各樣迎合都市時尚及生活方式的文化營銷方式給傳統的餐飲行業注入了新鮮的活力。
（二）以塑造優秀企業文化，推動餐飲文化營銷
現代企業間差異化競爭越來越趨向于企業內在文化的競爭。企業文化體現了一個企業的內在品格、人文精神和價值取向。而文化營銷中蘊含的文化因素可以對受眾進行價值觀和理念上的引導、培育和塑造，與消費者在思想、觀念、情感和道德上產生共鳴。【3】因此，塑造優秀企業文化理念，建立健全與之相適應的文化管理體系，可以為企業進行文化營銷活動提供有力保障和動力源泉。
1、樹立“真、善、美”的文化價值取向：人類文化活動的終極意義就是對“真、善、美”的不懈追求。求“真”，要求企業真誠待客，誠信服務；向“善”，要求企業關注公益，承擔社會責任，尋“美”，要求企業在服務中融入藝術美感，增加審美情趣。對“真、善、美”的追求使企業文化極易被社會接受和推崇，使文化營銷表現出不同于其他營銷方式的高品位素質，使營銷不僅成為追求經濟效益的經濟行為，而且成為追求社會效益的文化行為。【4】
山東著名海鮮餐飲集團“凈雅集團”在20多年的發展歷程中，憑借其獨特文化管理的實踐，在餐飲行業中樹立了以文化管理推動品牌文化營銷的典范。凈雅文化標準包括“靈魂篇、理念篇和標準篇”，分別回答了凈雅“將成為什么”，凈雅“是什么”和凈雅人該“怎么思考、怎么做”。整個文化價值體系圍繞“幸福快樂與奉獻同在”的核心價值觀和“真誠、忠誠、謙虛”的企業核心素質展開，通過制度、流程、考核、審計和信息化等多種手段有效地將“真、善、美”的企業文化價值取向落實到經營管理的每一個環節，滲透到每個員工心中，使企業成為優秀文化的孵化器，輻射并影響與企業相關的各個利益主體。
2、注重員工文化培訓，實行全員文化營銷：文化就是一種對待工作、對待人生、對待社會的態度，企業的文化建設得好，其員工素質自然也會提高。因此，在企業培訓活動中加強對企業文化的培訓，讓優秀的企業文化深深植入員工的心中，體現在員工的行動上，使每一個員工都成為文化的主動實踐者、文化的自覺變革者和文化的積極傳播者。通過員工這個外界了解企業的“窗口”，傳播良好的企業品牌形象，直接影響消費者對餐飲品牌的評價和定位。
四、結語
在現代市場經濟活動中，文化營銷已經成為迎合消費者深層訴求，建立企業差異化優勢，提高企業核心競爭力的有力手段。在具有深厚文化淵源的餐飲行業，合理選擇文化營銷策略，充分發揮文化因素對經營活動的促進作用，喚起消費者對本企業產品的需求，贏得消費者對企業的認同，使企業在激烈的市場競爭中處于不敗之地。
參考文獻：
1、周玉波.企業的文化營銷[J]湖南師范大學社會科學學報2009/02
2、楊銘鐸,周游,周福仁.餐飲企業實施品牌戰略時的切入點[J].商業研究2001/01
文化支持是指人們所掌握的現有物質文化成果和精神文化成果的功底及其應用能力。掌握較多的文化成果,具有深厚的文化底蘊,這是從事商品包裝設計的基礎。商品包裝設計之所以需要深厚的文化底蘊的支持,是由包裝商品及其設計的如下特性決定的。
1.包裝商品具有多方面的功能性
包裝商品作為商品本體的附屬物,應具有保護商品、方便儲運、促進銷售等多方面的功能,這是包裝商品設計的基本出發點和基本立足點。而這些多重功能是否完備,既要求設計者選用材料的正確,又要求選型、結構的合理,還要求包裝裝潢符合促銷誘導的市場消費心理。所以,商品包裝設計要充分利用自然科學、社會科學、技術科學、營銷科學等多方面的知識,把科技成果的應用與藝術的創意很好地結合起來。
2.包裝設計的審美性
現代社會,人們對于商品并不僅僅在于滿足其使用需要,還希望在商品及其包裝上能獲得美的視覺滿足或享受。所以,商品包裝的造型與裝潢設計,應當符合美學規律和人們的審美情趣。同時,人們對于美的審視存在著個體差異,特別是審美意識還有時代性、民族性和國際性的區別,因此,包裝設計者應當熟知美學原理,懂得美學規律,盡力使自己的設計適合于社會美、大眾美和時代美。
3.包裝設計的獨創性
包裝商品作為一種藝術制品,同其他藝術品一樣,其設計與制作是一種創造性的勞動。這種創造性勞動往往源于設計者的主觀因素(文化底蘊)。所以,要使商品包裝的設計具有獨創性,就必須有深厚的文化底蘊,主觀上具有創造意識。
二、文化底蘊對商品包裝設計的支持作用
由現代文化的各種要素所組合成的文化底蘊,對有著豐富文化內涵的商品包裝設計有著直接的影響。這種影響突出的表現就是文化底蘊對包裝設計具有以下四個方面的支持作用。
(一)科技文化對包裝設計的智力支持作用
在當代,科技文化是以計算機技術為核心的高級文化系統。科學技術作為系統的理論化的知識體系、社會意識的一種特殊形式,它不但是創造和發展文化的有力手段,而且是對社會生產和產品開發與設計的一種重要的智力支持。隨著人類進入21世紀,世界正經歷著一場以信息技術為主導的高技術、高智能的革命,而智能機器(計算機)則成為這場革命的代表,它使智力物質化,使高智力滲透于高生產力與高設計力之中。比如,在國外商品包裝的造型設計、結構設計、裝潢設計等一條龍設計過程中,早已實現了計算機化。運用計算機設計,可將包裝設計過程中的反復計算、反復比較、反復修改都由計算機完成,可以使包裝設計從令人苦惱的繁瑣的體力勞動和腦力勞動中解放出來,還可以大大縮短設計周期,提高設計的精確度,從而獲得優化的設計成果。設計人員的智慧是無窮的,但其工作速度與電子計算機是無法相比的。偉大的數字家契依列花了十五年的時間,才將π計算到707位數,而中等速度的計算機只需八小時就可以把π的運算推到十萬位數。除此之外,計算機的輔助設計系統,均備有多種文字和圖像屏幕,在圖像屏幕上能產生千萬種顏色,并可以隨心所欲地繪畫,修改造型結構中不中意的部位等。展望未來,包裝設計的電子計算機化是一種總的發展趨勢,今后,必將還會有更多的為設計服務的專用輔助設備問世。包裝設計工作者如果沒有深厚的科技功底,其商品市場調研、新材料的選用、設計資料的檢索、設計程序的編制等,都將受到極大的影響。所以,現代包裝設計需要有科技文化的智力支撐。
(二)審美文化對包裝設計美學應用的支持作用
審美文化是以主體精神體驗和情感享受為主導的社會情感文化。一般地說,審美文化是建立在現實文化基礎上,以藝術文化系統為核心的更高級的精神文化形態。伴隨著社會整體文明的不斷進步,人類的審美視野和審美活動的范圍在不斷擴大和延伸。在市場經濟條件下,人們對市場上商品本體及商品包裝的美的要求推動著美學沖出純意識形態的藝術殿堂,越來越滲透到日常的市場交換活動中來。
今天,隨著社會物質財富的日益豐富和人的文化素養的提高,人們的消費心理和需求觀念已經發生了深刻的變化。人們在購買商品時,不僅僅看重商品的使用價值和價格,而且十分講究由商品和包裝的審美價值、情感價值、社交價值等文化價值提升的商品的附加價值。這正如日本松下幸之助所說的:“當今社會,單純以產品性能來滿足官能需求的時代早已過去了,必須在運用之外,加上美觀,這是一種‘美’的文化標準,也是時代消費的大趨勢。”如今,因為商品包裝質量低劣而積壓滯銷或在出口創匯方面造成巨大經濟損失的實例不勝枚舉;同樣,因為商品包裝稍作美學質量改進即獲得積壓商品暢銷或出口創匯增加的情況,也不乏其例。商品包裝設計,從構圖來說,離不開對比、比例、對稱、平衡、韻律、空間、調和等多方面形式美規律的運用;從造型結構來說,離不開安定與生動、對稱與均衡、對比與調和、比例與尺度、重復與呼應、節奏與韻律、變化與統一等多方面美學關系法則的處理;從裝潢心理感受來說,離不開適用感、特色感、質量感、廉價感、名貴感、新奇感、柔美感、群體屬性感等各種心理感受的美學表現。這一切表明,包裝設計者如果沒有審美文化功底,就難以在設計中創造出寓于商品包裝中的完善的美學功能及其所體現出來的美學價值。
(三)道德文化對包裝設計的警示作用
道德文化是一種規范人們的社會行為,依靠社會輿論和行為主體的自覺意識調節社會關系的一種“調適文化”,它是構成社會文化的重要內容之一。在我國古代文化中,傳統的道德文化占有重要的地位。古人不遺余力地提倡道德教化,勉勵道德修養,無疑對我們今天的現代道德提供了豐富的思想資料,也對商品包裝設計工作者有著重要的警示作用。因為商品包裝與被包裝商品本體是一種形式與內容、表與里的關系。形式與內容、表與里是否一致,需要商品包裝設計工作者的自身道德自律或道德心理自律,不作“缺德”的欺騙性包裝。如果商品包裝設計能用道德原則警醒自己、約束自己,那么,對杜絕假、冒、偽、劣產品上市,營造良好的市場環境,促進社會主義市場經濟的有序運行,推動社會生產的繁榮和進步,都將發揮出很大的作用。
(四)營銷文化對包裝設計的指導作用
營銷文化是市場經營或市場行銷文化。它是一種旨在面對瞬息萬變的市場環境,加強市場調查,并采取有效的市場營銷策略,開展市場營銷活動的文化。在市場經濟條件下,社會營銷文化的內容日益豐富起來,它的研究范圍已擴大到始于商品被生產出來之前,而終于商品實現銷售、價值得以實現之后。它涵蓋的內容極為廣泛,包括:(1)進行產前和市場分析與預測;(2)制定產后的促銷策略與實現銷售;(3)改善售后服務與提高重復購買率;(4)匯集消費者使用產品意見與實施價值創新戰略;(5)探討科技創新與開發新產品。現代的市場營銷文化已經同經濟學、管理學、心理學、社會消費學、市場預測學、廣告學、經濟計量學等多種學科緊密地結合起來,形成了一門綜合性的學問。如今的社會商品包裝,已作為營銷學中的一種促銷手段,“一種有心理影響的容器”、“一種在相當程序上左右了銷售的因素”、“一種供消費者對商品所包含的利益與效用進行心理評價的依據”。所以,商品包裝設計人員一定要用市場營銷學的文化支持進行商品包裝設計,沒有這個文化支持,就難以對市場營銷環境、消費心理作出科學的分析;難以在對市場細分的基礎上確定正確的市場營銷策略,包括產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略、競爭策略和多角化經營策略等;更難以對國際市場進行細分和適應經濟全球化日益加強的趨勢使包裝設計有利于開拓國際市場。
總之,未來的商品包裝設計要充分發揮現代科技、道德心理、審美意識、營銷策略等文化要素的支持作用。因為現代市場競爭,已不僅僅局限于核心產品與產品實體,競爭優勢除品牌、質量之外,更強調有著高附加值的商品包裝。只有商品包裝設計工作者有較高的科技水平、道德素養、敏銳的市場洞察力、豐富的想象力、聰穎的思考力和大膽創新精神,才能在發展我國未來的包裝事業中作出重大貢獻。
論文摘要：從卜個世紀90年代到本世紀，這十幾年是中國營銷傳播沒汁發展最快的一個階段，也涎生了很多偉大的營銷傳播概念，它們或一舉成就了一個企業、一個品牌，或一舉轉變了市場運行規則。這些奉不該被大家忽視卻正在被大家忽視的經典案例綜合在一起應該會給中國的營銷傳播設計者一些深刻的啟發，值得新世紀的營銷傳播沒計者們再度深思。
在市場逐漸飽和，競爭壓力越來越大的今天，企業對消費者認知研究不斷重視，對于營銷傳播設計的研究在企業里不斷細化和深入，已逐漸作為一個獨立的研究實體來開展工作。品牌的成功，離不開研發、營銷，而這一切以現代整合營銷傳播設計的思想來看，都必須以消費者為中心，根據目標人群的特點來調整品牌形象，以整體的產品形象來強化人們的認知，甚至整個團隊的工作方式必須及時調整，在產品的規劃和前期設計時就花更多的時間和精力從用戶環境的角度來琢磨產品的特性，達到營銷傳播設計的最優化，使產品中更多地體現出用戶的情感和使用習慣，以獲得消費者的認同，增強企業的競爭力。
一、對于整合營銷傳播設計的認知
整合營銷傳播英文為:(IntegratedMarketingCommunicatins),簡稱:IMCoIMC的核心思想是將與企業進行市場營銷所有關的一切傳播活動一元化。IMC一方面把廣告、促銷、公關、直銷,CI,包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋到營銷活動的范圍之內;另一方面則使企業能夠將統一的傳播資訊傳達給消費者，即營銷傳播的一元化策略。
二、營梢傳播設計中企業的產品形象設計
產品的形象設計是服務于企業的整體形象設計，是以產品設計為核心，圍繞著人對產品的需求，更大限度地適合人的個體與社會的需求而獲得普遍的認同感，改變人們的生活方式，提高生活質量和水平。因此對產品形象的設計和評價系統的研究具有十分重要的意義，評價系統復雜而變化多樣，有許多不確定因素，特別是涉及到人的感官因素等，包括人的生理和心理因素。筆者試圖通過對企業形象的統一識別的研究，并以此為基礎，結合人與產品與社會的關系展開討論，對產品形象設計及評價系統作有意義的探索。因此，企業以及產品的形象設計都是營銷傳播設計中的重中之重。
產品形象設計與企業形象設計的關系。對形象的研究大都基于企業形象統一識別系統(CorporateIdentitySystem簡稱cIS>,所謂企業形象，就是企業通過傳達系統如各種標志、標識、標準字體、標準色彩，運用視覺設計和行為展現，將企業的理念及特性視覺化、規范化和系統化，來塑造具體的公眾認可、接受的評價形象，從而創造最佳的生產、經營、銷售環境，促進企業的生存發展。
企業通過經營理念、行為方式，以及統一的視覺識別而建立起對企業的總體印象，它是一種復合的指標體系，可以把它區分為內部形象和外部形象。內部形象是企業內部員工對企業自身的評價和印象，外部形象是社會公眾對企業的印象和評價;內部形象是外部形象的基礎，外部形象是內部形象的目標。
產品的形象設計是為實現企業的總體形象目標的細化。它是以產品設計為核心而展開的系統形象設計，對產品的設計、開發、研究的觀念、原理、功能、結構、構造、技術、材料、造型、色彩、加工工藝、生產設備、包裝、裝磺、運輸、展示、營銷手段、廣告策略等等進行一系列統一的策劃、統一設計，形成統一的感官形象和統一的社會形象，能夠起到提升、塑造和傳播企業形象的作用，使企業在經營信譽、品牌意識、經營謀略、銷售服務、員工素質、企業文化等諸多方面顯示企業的個性，強化企業的整體素質，造就品牌效應，贏利于激烈的市場競爭中。
三、企業形象設計的組成
企業形象設計由基本要素與應用要素兩大部分組成。企業形象設計中VI是指視覺認知，即企業的視覺識別(形象識別)。VI是以企業標志、標準字體、標準色彩為核心展開的完整系統的視覺傳達體系。
VI是CIS的靜態部分，通過統一化、系統化、規范化的視覺識別設計。
基本要素系統一—企業名稱、企業標志、標準字體、企業標準色、企業標語、企業象征圖形、宣傳語言、市場行銷報告書以及各部分的組合規范設計等。
應用要素系統—將基本要素系統中的設計運用到與企業相關聯的各個領域。如:辦公事物用品、生產設備、建筑環境、產品包裝、廣告媒體、交通運輸工具、衣著服裝、旗幟、招牌、標識牌、櫥窗、陳列展示等。
視覺識別VI在CIS中最具有傳播力和感染力，最容易被受眾所認可，并占據主導地位。因為視覺識別系統是企業形象的直接傳達系統，故被稱為“企業的臉”。
四、曹銷傳播設計的經典案例
一個完美的企業形象傳播設計就是一次與消費者心靈的溝通，讓消費者產生購買欲望，這就是營銷傳播設計所要達到的最終目的。
IBM充分發揮整合營銷傳播設計的優勢，因此鑄就了輝煌。IBM公司是美國最早導人CIS戰略的企業之一。時任IBM公司總裁的Thomas"Watson認為，為了使公司成為享譽世界的大企業，就非常有必要改變企業的陳舊形象，在電子計算機行業中樹立一個良好的形象。這個形象不僅能體現出企業的理念，而且還有利于企業在市場中的競爭，特別是能在消費者心目中留下一個具有視覺沖擊力的形象標志。于是，在設計大師保羅·蘭德的建議下，把公司全稱“InternationalBusinessMachines”縮寫成“IBM’’三個字母，形成統一的、易于識別的標志，為“IBM’’的發展制定出一整套的CIS戰略;還以此設計出具有強烈視覺沖擊力的藍色字體和富有靈感的造型，且選用明快的藍色作為公司的標準色。從此，IBM公司通過CIS戰略的導人塑造了企業形象，社會知名度與美譽度大增，市場占有率迅速擴大，“藍色巨人”的形象在公眾中樹立了起來。
然而，促使IBM公司成為計算機行業中首屈一指的霸主，卻不僅是有一個良好的企業視覺識別VI，而且由于IBM公司樹立了以“IBM就是服務”為宗旨的企業理念識別MI，并自始至終為之奮斗不息。
"IBM就是服務”—這句話清楚而又準確的闡明了企業的指導思想。也就是說，IBM公司提供的不僅是產品機器，而且還有使人信賴、熱情周到的服務—公司在創辦之初就要求對于任何一位用戶提出的問題都必須在24小時內給予解決;公司免費為用戶提供維修、咨詢和培訓的服務;甚至對IBM公司提供的服務不滿意，還可以退回機器·IBM公司用這樣的理念作為指導，使得公司在服務方面的工作可以說幾乎達到無懈可擊的程度，令人嘆為觀止。
正因為IBM公司能為顧客提供如此周到的服務，這就使消費者確信公司在關心著每一位用戶。所以，才能在廣大消費者心目中留下如此美好的印象，才能使IBM公司在強手如林的計算機市場中一枝獨秀、勇往直前。
至今，IBM公司給人的印象始終是“充滿自信，永攀科技高峰的國際性大公司”，這都應歸功于企業形象識別系統CIS的開發，特別是企業理念識別的成功策劃，IBM公司已成為企業導人CIS的典范!
