時間：2022-06-06 21:13:34
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發表網為您精選了8篇直復營銷論文，愿這些內容能夠啟迪您的思維，激發您的創作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
1.教育服務營銷的實質。
教育服務營銷實質上是以學生社會需要為主體，開發學生需求市場，進而不斷滿足學生需求市場的教育服務過程。在這一過程中，學校及教師為學生提供各項教育服務。教育服務理論的基本觀點認為：教育服務是教育產品，學校的基本功能就是提供教育服務產品；教育服務產品是商品，它具有使用價值和交換價值；在教育市場中交換雙方的主體是學校和學生，學校是教育服務產品的生產者和供給者，學生則是教育服務產品的消費者和需求者。以高等院校這一類較特殊的非營利教育組織為例，高校教育服務營銷與企業產品營銷有顯著的差異。由此可見，高校教育服務營銷要協調考慮生源、在校生、用人單位三方面顧客的需求，這三方面顧客在參與教育服務營銷管理的不同階段相當于企業的存貨類別又是不同的，也就是說，高校“生產”流程中各階段的組織或人的身份往往是雙重的，不同身份所適用的營銷原理又是不同的。
2.教育服務營銷的特點。
第一，以社會營銷導向為主。教育服務機構不僅為學生提供知識信息與技能，而且最終讓學生獲得文憑或證書。這一服務的過程中，教育機構必須嚴格把控教育教學質量，擔當起應有的社會責任，從而維護其社會聲譽。因此，教育服務營銷是以社會營銷導向為主。第二，接受社會公眾的監督程度更高。教育機構不同于一般企業，需要接受來自于校內學生與教職工的監督和校外家長、政府以及社會公眾的監督。來自于多方的監督能夠有效推動教育機構的教學水平提高和服務質量提升。第三，消費者類型多樣化。由于教育服務營銷市場所面向的是兩個市場，即生源市場和就業市場，因此，服務的消費者包括學生、學生家長、用人企業和政府部門等相關群體，消費者類型呈現多樣化特點。
二、高職院校服務營銷現狀及問題分析
1.高職院校服務營銷現狀分析。
隨著市場經濟的加速發展和產業結構深化調整的需要，社會對應用型技能人才的需求量愈來愈大，高職院校所獲得的利好政策支持力度加強，高職教育的發展前景良好。截至2013年教育部統計數據表明，全國共有高職高專院校1297所，畢（結）業生人數為3208865人，而普通本科為3038473人。由于培養目標定位準確和富有特色的辦學，高職教育對我國高等教育進入大眾化階段起到了積極的促進作用。一個明顯的標志就是就業率連年攀升，社會認可度不斷提高。高職院校2012屆畢業生半年后就業率為90.4%，分別高于2011屆(89.6%)、2010屆(88.1%)0.8個百分點和2.3個百分點。連續三年高職高專畢業半年后的就業率與非“211”本科差距縮小，百分點差距從2010屆到2012屆依次為3.1、1.2和0.5，在同樣的經濟形勢下高職就業率提高較快。我國教育專家也已經意識到，在消費者需求不斷變化，高等教育服務市場競爭日益加劇的背景下，高等院校引入服務營銷策略方法意義重大。高職院校作為培養應用型技能專業人才的院校層次，運用教育服務營銷的案例較少，目前還處于初步發展階段。因而，高職院校更應進一步積極探索并實踐教育服務營銷理論和方法。
2.高職院校服務營銷中存在的問題。
2.1服務營銷理念不強。大部分社會公眾對于高等職業教育開展服務營銷活動普遍持否認態度，他們認為教育如果開展營銷活動，會招致社會對學校的反感和排斥。通過有效問卷調查，綜合分析結果顯示，我國的各類高職院校基本上還沒有樹立全面的現代教育服務營銷理念。2.2院校定位模糊。各類職業學院的高職教育定位仍較模糊，直接制約了學校的健康持續發展。只有明確了辦學方向，找準辦學模式，設計符合自身特色的人才培養模式，高職院校才能進一步明確其市場定位，才能更好地讓學校在目標市場中發揮自己的優勢，成功地占領市場。2.3辦學質量有待提高。當前，社會普遍認為高職教育是低等的、低質量的高等教育。畢竟有大量的重點高校和普通高校存在，消費者對高職院校不信任的主要方面就是其辦學質量。因此，高職院校在辦學質量這方面是學校開展服務營銷活動的較大障礙。辦學質量的高低取決于師資隊伍水平，然而高職院校目前的整體師資水平還有待進一步提升。2.4對外溝通與促銷不足。學校對外溝通主要是要加強與學生和家長的溝通，加深與校企合作單位的交流。在各類高職院校中，培訓招生工作人員必須充分與學生和家長進行有效溝通，深入了解他們對辦學質量的期望值。然而，目前大部分學校的溝通形式局限于面談和電話溝通，對外溝通顯得不足；學校開展校企合作的形式比較單一，多以頂崗實習為主，與學校開展訂單班培養企業較少。
三、高職院校服務營銷策略設計
基于高職院校服務營銷現狀及問題分析的結果，圍繞高職院校實施服務營銷組合策略的設計思路，分別從產品策略、渠道策略、促銷策略、人員策略、有形展示策略及過程策略六個方面尋找提升職業學院高職教育服務營銷的對策。
1.產品策略。
1.1高職院校產品組合設計。高職院校為市場提供的教育服務產品可分為四個層次。①核心利益，即為學生提供的各項專業能力和技能，可從優化專業布局與結構、強化課程體系建設、推進校企合作開發教材建設三個方面加以優化和調整。②基礎產品，包括支撐學院正常開展教學活動的各類資產，可從加強校內外實訓基地建設、完善校內外實訓基地的管理制度、優化校園文化環境三個方面進行調整。③期望產品，是指學校為學生打造的良好學習環境和生活環境，例如舒適的住宿條件、便利的生活設施以及濃厚的學風氛圍，可從加強教風學風建設、加強行為文化建設兩個方面進行優化。④附加產品，即是學校所提供的助學政策、就業咨詢服務、搭建的關系平臺等。1.2產品策略優化調整。具體優化調整的重點從三個方面進行：①專業設置符合市場需求，要根據企業用人的實際需求，設計合理的產品策略，擴大利好的產品組合，縮減專業亮“紅牌”產品組合，適當增設用人單位亟需的熱門專業，有效延伸產品。②課程體系與教學內容優化設計，高職教育課程體系的建設與教學內容的優化必須以職業生涯發展為前提，在預期崗位典型工作任務分析的基礎上，構建課程體系框架，進而整合課程模塊，優化教學內容，細化課程標準，從而達到“首次就業與職業發展兼顧、職業能力與方法能力并重”的目標，體現專業特色及競爭力。③教學質量評價開放化，需要來自學院的行政領導、教務管理人員、教學督導人員、專任教師同行、輔導員的共同監督與評價，并形成長期的教學質量評價制度，做到評價公開化、開放化。
2.渠道策略。
2.1招生渠道。對高職院校來說，招生效果的好壞取決于招生信息的傳播工作。利用人員傳播渠道和非人員傳播渠道推動招生信息有效、充分地傳遞到學生及家長身邊。①人員傳播渠道具體可采用提倡者渠道、專家渠道和社會渠道三種形式。②非人員傳播渠道包括媒體、氣氛和事件。2.2就業渠道。針對應屆畢業生，高職院校必須拓寬就業渠道。①建立校內就業指導中心，在就業季開始前，指導中心需要為畢業生收集豐富的企業招聘信息，在學校網站增設就業指導專欄，有針對性地為各專業畢業生推薦適合的招聘單位。②定期舉辦雙選會和專場招聘會，以各二級學院為單位，要求二級學院每年定期舉辦雙選會，邀請校企合作單位參加雙選會；同時，加大專場招聘會舉辦的力度，為學生提供更多的就業機會；③采用訂單班培養，通過校企雙方共建訂單班的形式，將企業的用人標準直接植入到訂單班，進而開展人才培養模式改革與課程體系重構，有針對性地為企業培養專門人才，促進校企深度合作。④積極引入企業合作創業項目，借助就業服務管理局、工商行政管理局微型企業辦公室等政府部門的優惠政策支持，鼓勵并指導有意向創業的學生自主創業，開拓新的就業渠道。
3.促銷策略。
高職院校在運用促銷策略方面需要注意其策略形式，考慮到教育服務產品促銷的特殊性。高職院校的促銷形式通常表現為利用高考后發放學校招生簡章，深入到地方中學開展報考咨詢服務，招生就業部門的工作人員與學生及家長加強雙向溝通。在生源市場上需要進行促銷活動，加強學校與用人單位的雙向溝通。高職院校的促銷策略同樣包括廣告、人員推銷、營業推廣和公共關系四種策略。
4.人員策略。
高職院校教育服務質量的好壞與提供服務的工作人員緊密相關。專任教師、企業兼職教師、行政管理人員、輔導員以及后勤工作人員是高職院校服務人員的主要組成部分。4.1培養“雙師素質”教師隊伍。學校需要進一步完善專任教師到企業掛職鍛煉的相關管理辦法，提高專任教師綜合職業素養與實踐教學能力。教師到企業掛職鍛煉主要采取跟班式、短期培訓式等方式，通過專任教師深入了解生產、建設、管理、服務情況和社會對人才、專業的實際需求，加快學院“雙師素質”教師隊伍的培養步伐。4.2完善兼職教師隊伍建設。根據高職教育實際教學與校企合作需要，細化企業兼職教師遴選標準，從中遴選、聘用合適人員，校企共建兼職教師信息庫，儲備兼職教師。4.3優化專業教學團隊。高職院校在形成自身的核心競爭力過程中，需要建設一批學科專業扎實、實踐經驗豐富、教學水平高、協作精神強、富有創新精神的專業教學團隊，確立有效的團隊運行機制，形成良好的團隊效應。
5.有形展示策略。
5.1有形成分展示策略。學校的教育硬件設施作為學生和家長衡量教育服務質量的重要標志之一，從某種程度上反映了學校的整體實力和發展水平。校園內的教學樓、實訓室、圖書館、實訓設備等教育硬件的有形展示，可以使學生和家長對學校的教育服務產生一定的信任，使高職院校逐步具備有競爭力的有形展示條件。5.2變無形為有形展示策略。由于教育服務的無形性，導致教育服務質量缺乏有形的客觀評價標準。因此，高職院校在保證硬件設施有形展示的同時，還應盡量把無形的服務轉換為有形化展示。①品牌形象有形化，學校的品牌需要通過直接或間接的載體來表現，具體措施包括：建立學院的形象識別系統，完善學院官方網站，拓寬學院品牌形象宣傳渠道，擴大社會影響力。②招生就業工作有形化，學校開展招生與就業工作過程中，需要利用校園網站、宣傳手冊、戶外廣告等形式有形展示學校的辦學實力與品牌形象，使學生及家長對學校有全面、動態的了解。③教學服務有形化，教學服務的有形化可以體現在具體的教學過程中。基于高職教育專業“教、學、做”一體化教學模式的突出特點，為了提高學生專業技能水平，高職院校需要切實推行“一、二、三課堂”聯動，使學生和用人單位真實感知到教育服務的有形化特色。
6.過程策略。
1.服務質量維度分析。在進行因子分析前，需要用KMO樣本測度來檢驗數據是否適合做因子分析。KMO是Kaiser-Meyer-Olkin的取樣適當性指標，KMO越接近1，表明變量間的共同因素越多，數據越適合做因子分析。Bartlett球形檢驗用于檢驗整個評價指標相關矩陣是否為單位矩陣，如果是單位矩陣，則不適合作因子分析。本研究中KMO和Bartlett球形檢驗的結果為KMO值為0.867，Bartlett球體檢驗的顯著性概率是0.000＜0.01，說明數據適宜做因子分析，具體如表2所示。問卷設計有30個題項評價服務質量，以因子分析的主成份分析法萃取出7個共同因子。為了方便共同因子的辨認和命名，使用最大方差轉軸法進行正交旋轉，優點在于各因子仍然保持正交的狀態，但盡量使各因子的方差差異達到最大，從而方便對因子的解釋，建立高職教育服務質量評價維度及項目。因子選擇的標準是刪除因子載荷小于0.5的問項；排除只有單一問項的因素。為了便于觀察，在運用因子分析過程中已設定將因子載荷小于0.5的載荷值都省略不顯示。通過因子分析的結果可以看出，余下28個指標的因子載荷均超過0.51，問項的分布呈現出很明顯的7個成分結構模式，將它們分別命名為：課堂教學質量、基礎服務質量、人才培養質量、校園環境、學校品牌形象、安全管理、學生個人發展，具體結果如表3所示。
2.信度與效度分析。信度是指問卷的可靠性和穩定性，是指一群被訪問者在同一份問卷上測試結果的一致性。調查時使用的Cronbachα系數衡量信度，數據見表3的α系數，該系數越大不同受測者之間的一致性越高。說明問卷信度符合要求，這也是應用最廣的衡量信度的方法，α系數越高，說明各題項的結果越趨于一致，問卷的信度越高。當α值介于0.7～0.8時，表明問卷的信度相當高，問卷設計合理。總量表的α值為0.9286，有六個因子的α值均大于0.7，第四個因子的α值0.6979也大于0.6，該量表信度較高。效度表示一種測驗或量表能夠用來測量目標的準確程度。效度的研究意義在于實際測量與所要研究的問題的概念是否一致，并且概念是否被準確測量，公共因子的“方差貢獻率”能夠反映效度。本文研究中由7個維度和28個指標所組成的量表，其累積方差貢獻率達到66.468%（如表3所示），說明評價量表是有效的。
二、服務質量測評模型的建立
1.回歸分析。以服務質量為因變量，7個維度為自變量，利用回歸分析來獲得總體的顯著性檢驗結果。多元回歸方程確定后，需對回歸方程進行檢驗，以確定建立的數學模型是否很好的擬合了原始數據。多元回歸采用方差分析法對回歸方程進行檢驗，檢驗的假設是總體的回歸系數均為0或不都為0，使用統計量F進行檢驗，結果為70.314，顯著性水平為0.000（＜0.050)，即該回歸方程是有意義的。如表4所示，相關系數顯示，7個變量的相對重要性由高到低依次為課堂教學質量、基礎服務質量、人才培養質量、校園環境、學校品牌形象、安全管理和學生個人發展。
在構建了高職教育服務質量標準體系邏輯架構的基礎上，運用SERVPERF量表進行數據結果分析，從而導出高職教育服務質量測評模型。項目組成員通過選擇重慶某高職院校市場營銷專業三個年級的學生進行問卷調查，運用統計軟件SPSS13.0進行數據分析。問卷設計30個題項，內容涉及服務質量的測評以及學生對服務質量的滿意度。本次調查共發放問卷440份，收回有效問卷413份，有效回收率達到93.8%。
1.相關性分析
根據皮爾遜相關系數來看，各維度與服務質量之間存在顯著的正相關性，各個維度能夠相互獨立的解釋變量，即服務質量；各維度與服務質量之間的Sig.值均小于0.05，達到顯著性水平，這與影響服務質量因素的認識是一致的，同時驗證了服務質量評價維度與服務質量之間的相關關系假設。問卷設計的后兩個題項為“服務質量感知”和“滿意度”，運用相關檢驗進行分析，皮爾遜相關系數為0.825，“服務質量感知”與“滿意度”顯著正相關。將學生的性別和年級作為自變量，對樣本數據進行雙因素方差分析，P1、P2＞0.05，F1、F2＜10，無顯著影響，可以剔除性別和年級這兩個變量。
2.服務質量維度分析
在進行因子分析前，需要用KMO樣本測度來檢驗數據是否適合做因子分析。KMO是Kaiser-Meyer-Olkin的取樣適當性指標，KMO越接近1，表明變量間的共同因素越多，數據越適合做因子分析。Bartlett球形檢驗用于檢驗整個評價指標相關矩陣是否為單位矩陣，如果是單位矩陣，則不適合作因子分析。本研究中KMO和Bartlett球形檢驗的結果為KMO值為0.867，Bartlett球體檢驗的顯著性概率是0.000＜0.01，說明數據適宜做因子分析，問卷設計有30個題項評價服務質量，以因子分析的主成份分析法萃取出7個共同因子。為了方便共同因子的辨認和命名，使用最大方差轉軸法進行正交旋轉，優點在于各因子仍然保持正交的狀態，但盡量使各因子的方差差異達到最大，從而方便對因子的解釋，建立高職教育服務質量評價維度及項目。因子選擇的標準是刪除因子載荷小于0.5的問項；排除只有單一問項的因素。為了便于觀察，在運用因子分析過程中已設定將因子載荷小于0.5的載荷值都省略不顯示。通過因子分析的結果可以看出，余下28個指標的因子載荷均超過0.51，問項的分布呈現出很明顯的7個成分結構模式，將它們分別命名為：課堂教學質量、基礎服務質量、人才培養質量、校園環境、學校品牌形象、安全管理、學生個人發展，
3.信度與效度分析
信度是指問卷的可靠性和穩定性，是指一群被訪問者在同一份問卷上測試結果的一致性。調查時使用的Cronbachα系數衡量信度，數據見表3的α系數，該系數越大不同受測者之間的一致性越高。說明問卷信度符合要求，這也是應用最廣的衡量信度的方法，α系數越高，說明各題項的結果越趨于一致，問卷的信度越高。當α值介于0.7～0.8時，表明問卷的信度相當高，問卷設計合理。總量表的α值為0.9286，有六個因子的α值均大于0.7，第四個因子的α值0.6979也大于0.6，該量表信度較高。效度表示一種測驗或量表能夠用來測量目標的準確程度。效度的研究意義在于實際測量與所要研究的問題的概念是否一致，并且概念是否被準確測量，公共因子的“方差貢獻率”能夠反映效度。本文研究中由7個維度和28個指標所組成的量表，其累積方差貢獻率達到66.468%（如表3所示），說明評價量表是有效的。
二、服務質量測評模型的建立
1.回歸分析
以服務質量為因變量，7個維度為自變量，利用回歸分析來獲得總體的顯著性檢驗結果。多元回歸方程確定后，需對回歸方程進行檢驗，以確定建立的數學模型是否很好的擬合了原始數據。多元回歸采用方差分析法對回歸方程進行檢驗，檢驗的假設是總體的回歸系數均為0或不都為0，使用統計量F進行檢驗，結果為70.314，顯著性水平為0.000（＜0.050)，即該回歸方程是有意義的。如表4所示，相關系數顯示，7個變量的相對重要性由高到低依次為課堂教學質量、基礎服務質量、人才培養質量、校園環境、學校品牌形象、安全管理和學生個人發展。
2.高職教育服務質量測評模型的建立
1.教育服務營銷的實質。教育服務營銷實質上是以學生社會需要為主體，開發學生需求市場，進而不斷滿足學生需求市場的教育服務過程。在這一過程中，學校及教師為學生提供各項教育服務。教育服務理論的基本觀點認為：教育服務是教育產品，學校的基本功能就是提供教育服務產品；教育服務產品是商品，它具有使用價值和交換價值；在教育市場中交換雙方的主體是學校和學生，學校是教育服務產品的生產者和供給者，學生則是教育服務產品的消費者和需求者。以高等院校這一類較特殊的非營利教育組織為例，高校教育服務營銷與企業產品營銷有顯著的差異。由此可見，高校教育服務營銷要協調考慮生源、在校生、用人單位三方面顧客的需求，這三方面顧客在參與教育服務營銷管理的不同階段相當于企業的存貨類別又是不同的，也就是說，高校“生產”流程中各階段的組織或人的身份往往是雙重的，不同身份所適用的營銷原理又是不同的。
2.教育服務營銷的特點。第一，以社會營銷導向為主。教育服務機構不僅為學生提供知識信息與技能，而且最終讓學生獲得文憑或證書。這一服務的過程中，教育機構必須嚴格把控教育教學質量，擔當起應有的社會責任，從而維護其社會聲譽。因此，教育服務營銷是以社會營銷導向為主。第二，接受社會公眾的監督程度更高。教育機構不同于一般企業，需要接受來自于校內學生與教職工的監督和校外家長、政府以及社會公眾的監督。來自于多方的監督能夠有效推動教育機構的教學水平提高和服務質量提升。第三，消費者類型多樣化。由于教育服務營銷市場所面向的是兩個市場，即生源市場和就業市場，因此，服務的消費者包括學生、學生家長、用人企業和政府部門等相關群體，消費者類型呈現多樣化特點。
二、當前高職院校服務營銷現狀及問題分析
1.高職院校服務營銷現狀分析。隨著市場經濟的加速發展和產業結構深化調整的需要，社會對應用型技能人才的需求量愈來愈大，高職院校所獲得的利好政策支持力度加強，高職教育的發展前景良好。截至2013年教育部統計數據表明，全國共有高職高專院校1297所，畢（結）業生人數為3208865人，而普通本科為3038473人。由于培養目標定位準確和富有特色的辦學，高職教育對我國高等教育進入大眾化階段起到了積極的促進作用。一個明顯的標志就是就業率連年攀升，社會認可度不斷提高。高職院校2012屆畢業生半年后就業率為90.4%，分別高于2011屆(89.6%)、2010屆(88.1%)0.8個百分點和2.3個百分點。連續三年高職高專畢業半年后的就業率與非“211”本科差距縮小，百分點差距從2010屆到2012屆依次為3.1、1.2和0.5，在同樣的經濟形勢下高職就業率提高較快。我國教育專家也已經意識到，在消費者需求不斷變化，高等教育服務市場競爭日益加劇的背景下，高等院校引入服務營銷策略方法意義重大。高職院校作為培養應用型技能專業人才的院校層次，運用教育服務營銷的案例較少，目前還處于初步發展階段。因而，高職院校更應進一步積極探索并實踐教育服務營銷理論和方法。
2.高職院校服務營銷中存在的問題。
2.1服務營銷理念不強。大部分社會公眾對于高等職業教育開展服務營銷活動普遍持否認態度，他們認為教育如果開展營銷活動，會招致社會對學校的反感和排斥。通過有效問卷調查，綜合分析結果顯示，我國的各類高職院校基本上還沒有樹立全面的現代教育服務營銷理念。
2.2院校定位模糊。各類職業學院的高職教育定位仍較模糊，直接制約了學校的健康持續發展。只有明確了辦學方向，找準辦學模式，設計符合自身特色的人才培養模式，高職院校才能進一步明確其市場定位，才能更好地讓學校在目標市場中發揮自己的優勢，成功地占領市場。
2.3辦學質量有待提高。當前，社會普遍認為高職教育是低等的、低質量的高等教育。畢竟有大量的重點高校和普通高校存在，消費者對高職院校不信任的主要方面就是其辦學質量。因此，高職院校在辦學質量這方面是學校開展服務營銷活動的較大障礙。辦學質量的高低取決于師資隊伍水平，然而高職院校目前的整體師資水平還有待進一步提升。
2.4對外溝通與促銷不足。學校對外溝通主要是要加強與學生和家長的溝通，加深與校企合作單位的交流。在各類高職院校中，培訓招生工作人員必須充分與學生和家長進行有效溝通，深入了解他們對辦學質量的期望值。然而，目前大部分學校的溝通形式局限于面談和電話溝通，對外溝通顯得不足；學校開展校企合作的形式比較單一，多以頂崗實習為主，與學校開展訂單班培養企業較少。
三、當前高職院校服務營銷策略設計
基于高職院校服務營銷現狀及問題分析的結果，圍繞高職院校實施服務營銷組合策略的設計思路，分別從產品策略、渠道策略、促銷策略、人員策略、有形展示策略及過程策略六個方面尋找提升職業學院高職教育服務營銷的對策。
1.產品策略。
1.1高職院校產品組合設計。高職院校為市場提供的教育服務產品可分為四個層次。①核心利益，即為學生提供的各項專業能力和技能，可從優化專業布局與結構、強化課程體系建設、推進校企合作開發教材建設三個方面加以優化和調整。②基礎產品，包括支撐學院正常開展教學活動的各類資產，可從加強校內外實訓基地建設、完善校內外實訓基地的管理制度、優化校園文化環境三個方面進行調整。③期望產品，是指學校為學生打造的良好學習環境和生活環境，例如舒適的住宿條件、便利的生活設施以及濃厚的學風氛圍，可從加強教風學風建設、加強行為文化建設兩個方面進行優化。④附加產品，即是學校所提供的助學政策、就業咨詢服務、搭建的關系平臺等。
1.2產品策略優化調整。具體優化調整的重點從三個方面進行：①專業設置符合市場需求，要根據企業用人的實際需求，設計合理的產品策略，擴大利好的產品組合，縮減專業亮“紅牌”產品組合，適當增設用人單位亟需的熱門專業，有效延伸產品。②課程體系與教學內容優化設計，高職教育課程體系的建設與教學內容的優化必須以職業生涯發展為前提，在預期崗位典型工作任務分析的基礎上，構建課程體系框架，進而整合課程模塊，優化教學內容，細化課程標準，從而達到“首次就業與職業發展兼顧、職業能力與方法能力并重”的目標，體現專業特色及競爭力。③教學質量評價開放化，需要來自學院的行政領導、教務管理人員、教學督導人員、專任教師同行、輔導員的共同監督與評價，并形成長期的教學質量評價制度，做到評價公開化、開放化。
2.渠道策略。
2.1招生渠道。對高職院校來說，招生效果的好壞取決于招生信息的傳播工作。利用人員傳播渠道和非人員傳播渠道推動招生信息有效、充分地傳遞到學生及家長身邊。①人員傳播渠道具體可采用提倡者渠道、專家渠道和社會渠道三種形式。②非人員傳播渠道包括媒體、氣氛和事件。
2.2就業渠道。針對應屆畢業生，高職院校必須拓寬就業渠道。①建立校內就業指導中心，在就業季開始前，指導中心需要為畢業生收集豐富的企業招聘信息，在學校網站增設就業指導專欄，有針對性地為各專業畢業生推薦適合的招聘單位。②定期舉辦雙選會和專場招聘會，以各二級學院為單位，要求二級學院每年定期舉辦雙選會，邀請校企合作單位參加雙選會；同時，加大專場招聘會舉辦的力度，為學生提供更多的就業機會；③采用訂單班培養，通過校企雙方共建訂單班的形式，將企業的用人標準直接植入到訂單班，進而開展人才培養模式改革與課程體系重構，有針對性地為企業培養專門人才，促進校企深度合作。④積極引入企業合作創業項目，借助就業服務管理局、工商行政管理局微型企業辦公室等政府部門的優惠政策支持，鼓勵并指導有意向創業的學生自主創業，開拓新的就業渠道。
3.促銷策略。高職院校在運用促銷策略方面需要注意其策略形式，考慮到教育服務產品促銷的特殊性。高職院校的促銷形式通常表現為利用高考后發放學校招生簡章，深入到地方中學開展報考咨詢服務，招生就業部門的工作人員與學生及家長加強雙向溝通。在生源市場上需要進行促銷活動，加強學校與用人單位的雙向溝通。高職院校的促銷策略同樣包括廣告、人員推銷、營業推廣和公共關系四種策略。
4.人員策略。高職院校教育服務質量的好壞與提供服務的工作人員緊密相關。專任教師、企業兼職教師、行政管理人員、輔導員以及后勤工作人員是高職院校服務人員的主要組成部分。
4.1培養“雙師素質”教師隊伍。學校需要進一步完善專任教師到企業掛職鍛煉的相關管理辦法，提高專任教師綜合職業素養與實踐教學能力。教師到企業掛職鍛煉主要采取跟班式、短期培訓式等方式，通過專任教師深入了解生產、建設、管理、服務情況和社會對人才、專業的實際需求，加快學院“雙師素質”教師隊伍的培養步伐。
4.2完善兼職教師隊伍建設。根據高職教育實際教學與校企合作需要，細化企業兼職教師遴選標準，從中遴選、聘用合適人員，校企共建兼職教師信息庫，儲備兼職教師。
4.3優化專業教學團隊。高職院校在形成自身的核心競爭力過程中，需要建設一批學科專業扎實、實踐經驗豐富、教學水平高、協作精神強、富有創新精神的專業教學團隊，確立有效的團隊運行機制，形成良好的團隊效應。
5.有形展示策略。
5.1有形成分展示策略。學校的教育硬件設施作為學生和家長衡量教育服務質量的重要標志之一，從某種程度上反映了學校的整體實力和發展水平。校園內的教學樓、實訓室、圖書館、實訓設備等教育硬件的有形展示，可以使學生和家長對學校的教育服務產生一定的信任，使高職院校逐步具備有競爭力的有形展示條件。
5.2變無形為有形展示策略。由于教育服務的無形性，導致教育服務質量缺乏有形的客觀評價標準。因此，高職院校在保證硬件設施有形展示的同時，還應盡量把無形的服務轉換為有形化展示。①品牌形象有形化，學校的品牌需要通過直接或間接的載體來表現，具體措施包括：建立學院的形象識別系統，完善學院官方網站，拓寬學院品牌形象宣傳渠道，擴大社會影響力。②招生就業工作有形化，學校開展招生與就業工作過程中，需要利用校園網站、宣傳手冊、戶外廣告等形式有形展示學校的辦學實力與品牌形象，使學生及家長對學校有全面、動態的了解。③教學服務有形化，教學服務的有形化可以體現在具體的教學過程中。基于高職教育專業“教、學、做”一體化教學模式的突出特點，為了提高學生專業技能水平，高職院校需要切實推行“一、二、三課堂”聯動，使學生和用人單位真實感知到教育服務的有形化特色。
6.過程策略。由于服務產品的無形性，服務營銷領域特別重視對服務過程的管理，只有有效控制和管理服務過程，才能使顧客感受和了解服務產品本身。高職院校的服務過程即是培養學生具備專業知識技能與綜合素質的教育教學過程。因此，過程策略必須要重視教育教學質量的過程監督控制。
6.1夯實實訓實踐教學環節。根據高職教育“校企合作，工學結合”的人才培養模式要求，建立實訓實踐教學質量監控體系，完善實訓室運行的各項管理制度。尤其是要對校內實訓、各類實驗、校外頂崗實習、認知實習等核心實踐教學環節進行監控，夯實實踐教學環節工作。
6.2建立教育教學質量評估機制。學校教育教學質量評估機制的建立，重點在于對學生培養質量進行評估。通過對教學過程進行多方面、多角度的評價，確保教學質量得以提高。最終衡量高職院校教育教學質量的重要尺度是應屆畢業生的應用技能是否達到了企業用人方的需求標準。結合學院發展實際，建立和完善教育教學質量評估機制，從而保證教學服務過程的質量。
20世紀80年代以來,經過短短十幾年的發展,中國保險市場格局發生了深刻變化,保險險種不斷增加,保費收入由1982年7億多元,猛增到1997年的1080億元,保險公司也由原來壟斷經營,發展到現在的以“中保”為主體,多家中外保險公司共同發展的市場格局。據國外權威機構預測,中國保險需求將以每年10%的速度持續增長,到2000年保費收入將達到2480億元,保險密度為19165元,保險深度為283%。同時據蓋洛普調查公司最新調查(1999年)顯示,未來兩年百姓打算購買什么,選擇彩電為33%,選擇人壽保險占22%,名列第二。所以,作為保障經濟和社會安定的中國保險業,具有廣闊的發展前景。但與保險業發達國家相比較(如1991年,瑞士、日本、英國、美國的保險密度,分別為3002美元、2487美元、1999美元、1931美元,該年保險深度超過8%的國家有:韓、南非、英、美、日、瑞士等),中國保險業尚處在一個拓寬時期。隨著加入WTO的日益臨近,保險市場將逐步加大對外開放步伐,中國保險業面臨著嚴峻挑戰。如何應對挑戰,筆者認為,根本對策是全面提高保險服務質量。
一、保險營銷的本質在于提高服務質量
1960年,“AMA”最先給服務定義為“用于出售或者是同產品連在一起出售的活動、利益或滿足感”。作為一種無形的、以風險為對象的特殊商品,保險商品從本質上看,是一種服務。與有形物質商品相比,它具有如下幾方面特征:1、不可感知性。是指保險服務的特質,組成服務的元素是無形無質的,以及使用服務后的利益讓人不能觸摸。2、不可分離性。即保險商品的生產與消費,在時間上存在一致性。3、不可儲存性。基于上述兩個特征,使保險商品不像有形商品一樣,可被儲存起來。4、不穩定性。保險商品很難像一般工業產品實行機械化或標準化生產,質量缺乏穩定性。5、價格相對固定性。保險商品遵循的是非價格競爭原則。保險商品的上述五方面特性,決定了保險營銷的根本方向在于全面提高保險服務質量。
同時,據菲利普·科特勒的“顧客讓渡價值”理論,在保險營銷活動中,其營銷核心是提高服務質量,因為服務質量的提高,一方面增大了“顧客總價值”,另一方面減少了“顧客總成本”。從而達到了“顧客讓渡價值”的最大化,最大限度地滿足保險市場的顧客需求。
但是,在我國保險市場上,保險公司提供的服務狀況又如何呢?上海保險同業工會1998年曾就服務問題,進行過市場調查。中國平安保險股份有限公司的調查資料表明:成交后業務員與顧客從未聯系過的占367%;保戶打多次電話業務員才回應的占36%;保戶因找不到業務員而要求退保的占205%;保戶發現正式保單條款與業務員推銷時承諾不一致的占64%;業務員要求保戶退保、轉投自己的占26%;業務員在保戶面前貶低其他業務員、抬高自己的占218%。服務質量較高的“平安”保險公司尚且如此,可見,中國保險業服務質量的確難盡人意。難怪有848%的上海市民,呼吁保險公司要提高服務質量。
二、提高保險服務質量的現實意義
優質的服務有利于保險公司樹立良好的企業形象,增強信任感,提高顧客的忠誠度,更好地滿足保戶的需要,從而達到提高保險公司續保率、增加新“保單”的目的。所以,優質的服務,能為保險企業帶來銷售,創造利潤,是一種“雙贏”策略,即顧客滿意、企業獲利。從保險業成功人士的一系列事例中,同樣也能得到印證,如美國保險協會會長梅蒂先生,被譽為保險業傳奇人物。
相反,低劣的服務,將嚴重損害保險公司的形象,流失原有顧客群,導致保戶退保、斷交保費、拒絕續保以及失去顧客源等一系列不良后果。據統計,一個不滿意客戶,會將自己的抱怨平均告訴8人至10人。著名的推銷員喬氣拉德曾說過:每一個顧客背后都有250個關系人,因此,提高服務質量,具有很強的現實意義。
三、保險服務質量測量標準
既然服務質量是保險營銷的核心問題,那么,怎樣判斷服務質量的高低呢?美國著名學者白瑞及西斯姆等,提出服務質量模型,據他們的理論,保險服務質量有五個測量標準:1、可感知性。是指服務產品的“有形部分”,為各種保險、服務人員外表等。2、可靠性。指保險企業準確無誤地完成所承諾服務。3、反應性。指保險公司隨時準備愿意為顧客提供快捷、有效的服務。4、保證性。即保險服務人員的友好態度與勝任能力,它能增強保戶對企業服務質量的信心和安全感。5、人情性。指保險企業要真誠地關心顧客,了解他們的實際需要,并予以滿足,使整個服務過程富有“人情味”。據上述五個標準,白瑞等建立了“Servqual”模型,測量服務質量,即:Servqual值=實際感受值-期望值。
據此模型,企業服務質量的優劣,取決于其實際提供服務狀況(即顧客實際感受值)與顧客期望值之間的差額。由此推斷,保險企業的服務重點(或判斷核心標準),在于最大限度地滿足顧客的期望值,即顧客渴望從保險公司得到的滿意服務。
我們將保險企業的實際服務,按其滿足顧客期望值標準,分為如下五個等級。1、基本服務。如業務員親自向顧客遞交保單。2、標準服務。如保戶生日、婚慶或節假日,業務員是否送賀卡等。3、滿足服務。如保戶出險,業務員是否親自參與理賠,若保戶依約無法得到理賠時,業務員是否帶一份禮物以示安慰。4、超值服務。如保戶是一名球迷或戲迷,業務員是否想方設法送去緊俏的戲票、球票。5、難忘服務。如保戶生病住院無人照顧,業務員是否及時照顧保戶,甚至做保戶的陪夜人。
在上述五個等級服務中,一般認為,第一到第三等級Servqual值為0,第四至第五個等級Servqual值大于0。若連第一等級服務都做不到的,則保險企業將失去顧客群;Servqual值若等于0,則保險企業將可能擁有游離顧客群。只有Servqual值大于0,保險企業在激烈的市場競爭中,才有可能擁有忠實的顧客群,不斷擴大顧客源。
四、提高保險服務質量的基本策略
就保險企業而言,提高保險服務質量的基本策略有兩大類。
(一)標準跟近策略
它是指保險企業將自己的服務同市場上競爭對手的標準,進行對比,在比較和檢驗的過程中,逐步提高自身服務水平的一種策略。保險企業在運用此策略中,可從如下幾個方面著手:
1、在營銷策略方面,保險企業應將自身的策略與競爭者成功的策略進行比較,尋找它們的相關關系;2、在服務經營方面,保險企業主要集中于從降低競爭成本和提高競爭差異化的角度,了解競爭對手的做法;3、在服務管理方面,保險企業應該根據競爭對手的做法,重新評估那些支持性職能部門對整個企業的作用。
(二)藍圖技巧策略
它是指分解組織系統和架構,鑒別顧客同服務人員接觸點,并從這些接觸點出發,改進保險企業服務質量的一種策略。從而借助流程圖的方法,來分析服務傳遞過程的各方面,包括從前臺服務到后勤服務的全過程。它通常涉及四個步驟:1、把服務的各項內容用流程圖畫出,使服務過程清楚顯示;2、把容易導致服務失敗的點找出;3、確立執行標準和規范;4、找出顧客能看見的服務展示,而每一展示將視為保險企業與顧客服務的接觸點。
五、提高保險服務質量的具體措施
(一)樹立保險服務至上的營銷觀念在激烈的市場競爭中,保險企業只有樹立正確的營銷觀念,才能確保營銷戰略、策略的科學制定和實施,才能真正滿足顧客的各種需要,在競爭中立于不敗之地。所以,保險公司要想提高其服務質量,首先應樹立“服務至上”的營銷觀念。世界著名企業IBM公司的宗旨是“服務”,中國平安保險股份有限公司的宗旨是“信譽第一,效率第一;顧客至上,服務至上”。
(二)加強企業員工的專業培訓,全面提高員工的素質1、加強員工職業道德教育,培養員工熱忱、負責、高尚的修養,以及誠實守信、服務至上的職業道德。2、訓練員工擁有廣泛精湛的專業知識、嫻熟高超的服務技能。3、培養員工積極樂觀的心理素質及誠實、守諾的工作品質。4、要求員工養成良好的工作習慣。
(三)提供專業化、系統化保險服務保險企業服務的完整過程,包括售前、售中及售后服務三個基本環節。
1、售前服務。指從開始接觸顧客前的準備,至保險業務促成歷經的服務過程。售前服務的核心任務,是樹立保險企業良好的社會形象,其主要服務內容如下:(1)通過有形展示,建立保險企業良好專業形象。有形展示的基本要素有:實體環境、信息溝通、價格。(2)關心準顧客個人及家庭健康狀況。(3)協助準顧客的事業。(4)設計、制作針對準顧客需求的險種、計劃書。(5)準確的銷售說明。(6)每個營業部開設24個小時熱線聯系電話等。
2、售中服務。指從保險業務促成至遞交保單所歷經的服務過程。售中服務的根本目的,是促成交易,其主要服務內容如下:(1)建立客戶咨詢電話;(2)將保費交給公司辦理;(3)親自送客戶體檢或財務檢查;(4)為客戶盡量減少投保手續、流程,建立“綠色通道”;(5)親自遞交保單;(6)寄一份感激客戶投保的信等。
3、售后服務。指遞交完保單后的一切服務過程。售后服務的目的在于:提高客戶信心,避免保單失效以及發展顧客源,改善保險企業形象。良好的售后服務,有利于刺激保戶再加保,增加保源,提高續保率。
通常售后服務可采取以下幾種方式:(1)對客戶家中發生的重大事件給予關心和關注;(2)定期訪問;(3)不定期聯系;(4)承諾重于一切,一定要履約守信;(5)隨時為客戶提供答疑咨詢;(6)向客戶傳遞反饋各種信息;(7)妥善處理客戶的投訴,讓客戶滿意;(8)加強防損防災服務。
【參考文獻】
[1]菲利普·科特勒.營銷管理·分析·計劃和控制[M].上海:上海人民出版社,1994.
成功營銷的重要基礎之一是根據營銷對象的特征進行營銷戰略和戰術的組合。目前導致我國一些保險服務產品業績不佳固然有多方面原因，但是忽視保險服務的特征，經驗地進行營銷決策是重要原因之一。實際上，保險服務是一種特殊的金融產品，因此它有三重特征：服務產品特征、金融產品特征和保險產品特征。
一、保險具有的服務產品特征
產品是能夠滿足人們欲望和需要，并可在市場上獲得的一切東西，包括物質、服務、地點、事件、經驗、觀念、人員等內容。相對于其它產品來說，保險產品首先是一種服務產品，因此自然帶有服務產品的一些共同特征。服務產品是一方提供給另一方的無形活動和利益。這些特征影響著保險產品營銷策略的選擇。
（一）無形性
與物質產品不同，服務產品是無形的，顧客在購買之前看不見、聽不著、嗅不出、摸不到。人們在購買彩電之前，可以看到一個實實在在的彩電，試聽彩電的聲音，試看彩電的畫面，觸摸彩電的外殼，最終購買的是自己反復挑選的那一臺。人們在購買保險之前，是看不見成效的，也無法預知結果，會通過各種信息符號來判斷保險的服務質量，因此保險經營者就不能像營銷有形產品那樣營銷保險產品。用一句話來概括：營銷有形的彩電產品，可以讓顧客去嘗試和感覺，而營銷無形的保險產品，只能讓顧客去聯想和預測。引起顧客聯想和預測的因素有保險公司的地點環境、人員素質、辦公設備、廣告格調、標識招牌等。
保險服務的無形性特征，給我們提供兩點營銷方面的啟示：第一是用符號化無形為有形。美國一些保險公司，就是用廣告傳播有形符號，樹立了自己獨特的形象，如全美保險公司（AllState）的舒心服務，寶德信保險公司（Prudential）的可靠服務，國家農場保險公司（StmeFarm）的親切服務。第二是關注顧客的主觀價值判斷。有形產品質量一般可以通過客觀手段檢測出來，但是無形的保險服務質量只能通過顧客的主觀評價確定，這就要求保險公司提供的服務恰好與顧客關注的價值相吻合，否則花費昂貴成本提供的服務可能令顧客不屑一顧。就如同你去釣魚，把自己喜歡的冰淇淋掛在了魚鉤上，而魚喜歡吃的是蚯蚓，自然無法取得理想的效果。
（二）現場性
與物質產品不同，服務產品是當著顧客的面進行現場生產，生產和消費同時進行。作為有形產品的彩電生產出來后，放人倉庫，隨后運到商場銷售，最后消費。保險公司雖可以在銷售之前對保險產品進行周密的規劃，但是現實服務產品的出現恰恰在服務過程之中，營銷人員與顧客共在現場，生產和消費同時進行，這就使保險服務與其他服務一樣，具有產品的易消失性和服務的直接接觸性。因此，保險經營者與顧客現場的相互作用是服務營銷的一個重要特征。
保險服務的現場性，要求營銷在兩方面與其相適應：第一，產品的易消失性，要求保險經營者善于把握營銷時機和供求平衡。例如，“非典”時期推出的“非典險”，必須及時地售出，否則前期已經進行的投入就難以收回。同時也不能讓顧客想買而買不到，因為余下的潛在產品無法儲存，“非典”時期一過，“非典險”基本會處于停產停售的狀態。第二，服務的直接接觸性，要求保險公司善用關系營銷方法，使員工竭誠地為保戶服務。一位彩電流水線上的督導員脾氣壞，可能與顧客最終體驗到的服務質量無關。但是，一位缺乏耐心的保險營銷人員就會直接影響顧客感受到的保險服務水平。這里的關鍵在于公司對營銷人員實行科學化管理，構建企業的學習型組織，給員工以成就感和事業感，提供合理的薪金報酬。
（三）差異性
與物質產品不同，服務產品是由不同的營銷人員、在不同的地點和時間、向不同的顧客提供的，因此就必然帶來服務產品的巨大差異性。作為物質產品的彩電，是通過標準化的流水線生產出來的，質量一致，在運輸和保管過程中不出現問題，消費者感受到的某一個品牌和規格的彩電質量是一樣的。保險產品則不然，同樣一個險種，由不同的公司推出，不同的人去營銷，在不同的地區和時間向不同的顧客營銷，會有不同的服務質量。
保險服務的差異性，對保險服務營銷提出了規范化和服務質量控制的要求。營銷教授菲利普·科特勒（PhilipKotler）認為，對服務質量控制一般采取三個步驟：第一步是投資于優秀人才選拔和培訓，第二步是將服務過程標準化，第三步是追蹤顧客的滿意反饋，及時進行調整。減少服務差異副作用的另一個方法是，提供適當的服務保證，并監督營銷人員實現所做出的保證。
二、保險具有的金融產品特征
與其它服務產品相比，保險產品是一種金融產品，因此必然有金融產品的一些共同特征。金融營銷專家亞瑟·梅丹（ArthurMeidan）認為，金融服務產品是金融機構運用貨幣交易手段融通有價物品向金融活動參與者和顧客提供的共同受益、獲取滿足的活動。這些金融產品的共同特征也會對保險營銷產生重要的影響。但是，大多數金融文獻是用服務的一般特征來說明金融服務的特征，顯然這遠遠不能為金融和保險營銷提供可靠的決策依據。‘在保險營銷中，研究金融產品的共同特征是十分重要的。
（一）金融性
金融服務與其他服務最為顯著的區別在于金融性。餐飲服務提供餐飲，娛樂服務提供娛樂，修理服務提供維修，而金融服務提供金融產品，體現為錢或財富的保值與增值，業務內容包括現金保管、現金提取、貨幣轉賬、保險產品、抵押貸款等。他比一般的餐飲、娛樂、維修等服務，有著更強的技術性、信息不對稱性和顧客的重視性。消費者不像了解洗發水那樣了解金融產品，但“消費者從這些服務功能中獲得的滿足遠遠大于他們從物品所有權中獲得的滿足”。“‘因此，金融和保險產品的營銷需要建立與其它服務不同的流程，需要對顧客更加耐心和反復提供服務，其中會有一些服務沒有達成交易，這也是金融和保險營銷的正常現象，因為金融和保險產品啟動市場的時間會長于其它服務產品，顧客對金融產品的認知過程要大大長于一頓晚餐。
（二）持續性
與其它服務相比，金融服務體現了金融企業與顧客之間的長期固定關系，大多是一種持續的服務行為。人們去劇場看一場演出，去理發館剪一次頭發，去飯店享用一次美餐，大多是隨機性的，沒有長期契約關系，提供的服務也是一次性的，更是間斷性的。金融服務則不然，金融企業一旦與顧客形成服務與被服務的關系，就天然地形成長期契約或是會員的關系，金融企業為顧客提供的是持續的24小時不間斷的服務。
金融服務對象的固定化和持續性，使相應的營銷效率可以大大提高。保險公司可以充分利用完備的顧客信息資料做好三件事：一是與顧客保持密切和良好的關系，不斷培養忠誠性顧客；二是對已有的顧客群體進行市場細分，為其提供有良好營銷前景的保險產品；三是為一些大客戶提供定制產品，滿足顧客的個性化需求。（三）風險性
與其它服務相比，金融服務對買賣雙方都存在較大的風險性。人們去劇場看了一場不滿意的演出，去餐館吃了一頓不可口的飯菜，去理發店理了一個失望的發型，大不了損失的是一場演出、一頓飯和一個發型，但是一次金融服務的選擇失誤，就可能使巨資失之交臂，也有可能使服務享受者傾家蕩產。金融企業在服務中也存在著比其它服務企業更大的風險，進行科學的成本和交易核算，避免和化解金融服務風險異常重要。
保險服務的金融風險性更為突出，因此保險公司在營銷活動中必須一身兼二任：既要為顧客化解風險，為其實現盡可能大的利益，又要避免自己陷入風險的泥潭。其方法是由經驗性決策過渡為科學性決策，由險種的價格競爭擴展至整體營銷組合的競爭，由互相模仿的營銷招數較量轉變為營銷定位的差異化，最終實現保險公司和顧客的雙贏。相反，一方盈利的增加建立在另一方利潤損失的基礎上，就不是成功的營銷。
三、保險具有的保險產品特征
金融產品有共性特征，但每一種金融產品也有著自己的個性特征。對于保險營銷來說，僅了解服務的一般特點不夠，了解了金融服務的特點也不夠，還必須研究保險產品的個性特征，否則不可能制定出切實可行的營銷規劃方案。
（一）保障性
銀行主要提供獲取現金、資產保管、貨幣轉移、延期支付和金融顧問等方面的服務。與其不同，保險的目的主要在于提供保障和投資，而提供保障是其主要功能。因此風險是保險存在和發展的基礎，也是保險需求產生的原因。風險是一種客觀存在，依保險營銷專家的分析，社會、自然、技術三個方面的因素都會導致風險。社會因素導致的風險有盜竊、縱火、暴力、騷亂、綁架和失業等，自然因素導致的風險有水災、風災、雪災、雹災、雷災和震災等，技術因素導致的風險有火災、爆炸、污染、輻射、傳染、撞擊等。保險的功能不是避免這些災害發生的咒語，而是在這些災害發生時使損失降低的措施，保障受災人擺脫困境。
保險市場的需求規模和結構受人們對風險、災害發生的判斷，以及保險產品價格成本的影響。從營銷角度講，保險公司銷售的是一種保障，一種安全感。這種保障和安全感，使保險產品的售前服務變得非常重要，使保險產品的價格富有彈性，使保險產品的銷售難度比其他金融產品更大，更需要營銷過程和服務過程的系統性。
（二）延后性
對于大多數金融服務來說，顧客購買后立即可以感受到相應的服務回報，例如現金存到銀行里，顧客馬上就獲得利息，同時也有了安全感。雖然保險合同簽訂時就表明交易的達成，從理論上保險公司的服務業已經開始，但是顧客真正感受到實實在在的利益服務是在未來，并且是在風險發生的時候。套用中國的一句俗語來說，就是“養險千日，用險一時”。
保險產品的這種延后性，使顧客購買的是未來可能的服務，保險公司將在未來風險發生時提供具體的核心服務。這就使保險營銷過程必須建立在長期戰略和良好信譽的基礎上。前者要求保險公司不能為了爭搶顧客而采取低于成本的價格競爭戰術，否則會導致未來沒有能力提供事前承諾的服務，換一句話說，今天良好的保險經營業績有可能恰恰是明天公司關門倒閉的“定時炸彈”。實際上，一個保險公司的競爭能力不是爭搶保單的能力，而是在顧客需要服務時理賠付現的能力。同時，顧客決定花錢購買一個未來看不到的東西，晶牌信譽非常重要。保險公司競相花費巨資在媒體狂打一些口號性廣告，至多會提升知名度，但不會增加多少美譽度，更不會培育顧客的忠誠度。實際上，廣告費的過多投入是對理賠能力的削弱，最終會導致顧客不滿意。晶牌信譽提升的基礎是顧客滿意。顧客滿意是使顧客享受保險服務時的收益大于它的期望。保險產品的延后性，使顧客的滿意需要一個相當長的時間才能判斷，因為保險營銷的核心不是賣出保險，而是體現在一個長期的服務過程。
（三）差異性
許多金融產品的差異性不是十分明顯，常常是推出一個產品賣給許多人，銀行服務也是坐店等客。但是保險產品具有很大的差異性，生活中有千難萬險，保險產品也可以有千變萬化，不同的顧客極有可能購買不同的保險產品組合。西方發達國家的許多險種依需求而定。我們不妨列舉幾例：電視劇《神探俏娃》主演華科拉茜為她的小翹鼻子投保7.5萬美元，英國明星沙曼杰·芙克絲為自己91厘米的胸圍投保37萬美元，明星伊麗莎白·泰勒為自己一雙紫藍色眼睛投保100萬美元，鋼琴家克萊德曼為雙手投保50萬美元，著名小號手密利斯·杰維斯為雙唇投保50萬美元。
保險產品的差異性，要求保險公司推出豐富而又靈活的產品，在提供共同性產品同時，還必須設計和提供個性化產品。同時，保險產品的差異性加大了技術性，需要營銷人員對顧客進行詳盡、細致和耐心的說明，使一對一營銷方式成為保險營銷的最重要方式。保險營銷人員常常不像銀行職員那樣在分公司或是儲蓄所為顧客服務，而是在流動場所分別為顧客服務，他們不僅是保險服務產品的生產者，也是銷售者，更是服務者，幾乎成為保險公司品牌和產品品牌的唯一標志，因此擁有一支高素質的保險營銷（不是推銷）隊伍非常重要。
總之，產品特征影響甚至決定營銷策略。保險具有服務、金融和保險本身三方面的特征，我們還需要對保險的三重特征進一步地研究和分析，找到更為切實可行的營銷方法。這是應對激烈保險市場競爭的重要方法之一。
[參考文獻]
關鍵詞：奧運會；埋伏營銷；法律規制
中圖分類號：G80-05文獻標識碼：A文章編號：1004-4590(2007)06-0027-05
Abstract:
2008 Beijing Olympic Games is coming. Many companies now is planning to get profits by kinds of measures，including ambushing marketing. Ambush marketing cause considerable damage and threats to the sponsorship and interests of the Olympic Games. Based on the analysis of its meaning，forms and the impact，the article introduced the legal regulations in other countries，involved the legislative，judicial and law enforcement measures，then gave the Beijing Olympic Games an advice on the legal regulatory system against ambush marketing.
Key words: Olympic Games; Ambush marketing; Legal regulation
[HJ1.35mm]
2006年8月8日奧運會倒計時兩周年之際，曾與湖南衛視聯手締造“超女”神話的蒙牛乳業發起了“《蒙牛城市之間》――激情08，現在出發”這個覆蓋全國的大型全民健身活動。然而，在主要競爭對手伊利集團擁有北京奧運會贊助權后，蒙牛此舉不免有打“球”的感覺。2006年9月18日，奧組委市場開發部正式向蒙牛發出了《關于內蒙古蒙牛集團違反奧林匹克知識產權規定的函》，函中明確寫道：“經查，我部發現貴公司在‘蒙牛城市之間’廣告中使用了類似奧運五環的圖案（各環顏色相同）、‘激情08現在出發’及‘老百姓的奧運會’等字樣。上述行為構成了隱性市場并干擾了國際奧委會與我委的市場開發工作以及奧運會贊助企業的市場營銷權益。請貴公司停止該廣告的制作及使用，并在今后的工作中注意對奧林匹克知識產權的保護”。作為奧組委強勢維權的代表，蒙牛事件經媒體報道后，“隱性市場”迅速成為國內關注的熱點。
1 奧運會埋伏營銷概述
1.1 埋伏營銷的涵義
在以上案例中，奧組委所采用的概念“隱性市場”，其對應的英文概念Ambushing Marketing，在比較體育學和營銷學中更多的被引用為“埋伏營銷”，也翻譯為“伏擊式營銷”、“攔截式營銷”等。較早使用此概念的是M?Hiestand，1987年，他在Ad week雜志上發表了題為《埋伏營銷成為奧運事件》的文章。[1]上世紀90年代初，American Express（美國運通）的執行總裁Jerry Walsh完整詮釋了這一概念。一開始，埋伏營銷被看作一種創新的營銷手段而受到褒獎，但很快被實踐賦予了消極涵義。[2]綜合國內外學者研究成果，筆者認為，所謂奧運會埋伏營銷，狹義上指一個企業或組織把它自己間接地和一個賽事聯系起來，以便獲得一個官方贊助商應有的某些認可和利益的一個有計劃的努力或運動；[3]廣義上來說，埋伏營銷還包括直接或者明示使用奧運會相關標志的營銷行為。(注：對于埋付營銷是否應當包括廣義上所指的內容，學者們理解不一。國際奧委會認為，無論你是否使用奧林匹克等相關標志，只要你能使人導致誤解，都叫埋伏營銷。換言之，埋伏營銷的判斷標準不是是否使用標志，而是營銷行為本身是否給公眾帶來營銷者與奧運會有某種聯系的誤解（混淆或者混淆的可能）。
有史以來第一樁隱蔽營銷事件發生在1932年洛杉磯奧運會期間，赫姆斯面包房贏得了為這屆奧運會運動員村提供所有糕點面包的獨家權利，另一家面包房韋伯則決定通過向其中一個國家的代表團提供面包，贏得了一定的促銷優勢。真正意義的埋伏營銷出現在奧運會商業運作之后，1984年第23 屆奧運會中，日本的富士膠片是官方贊助商，而同樣是從事膠片行業的柯達，通過贊助電視轉播進行隱蔽營銷。縱觀歷屆奧運會，埋伏者常用的策略包括。（1）贊助奧運會廣告（播）。（2）資助奧運會的一部分（如單項比賽、某個參賽隊或者某個運動明星）。（3）購買比賽轉播附近時段的廣告時間和競爭對手的事件重播廣告時間。（4）在比賽期間利用在主流媒體上做廣告或者舉辦一些其他的非贊助關系的促銷活動來達到與目標消費群相接近的目的。（5）其他高度創造性和發明的埋伏策略：使用可辨認的地點或標志物、網球拍等，或同樣運動的片斷作為背景在與事件相符的廣告中；分發被允許的紀念品或免費旅游以暗示與事件贊助有關；在埋伏者的名義下為競爭對手正式贊助的運動員和運動隊承擔祝賀廣告。[4]
1.2 埋伏營銷產生的原因及其影響
埋伏營銷的產生不是偶然的，作為一種營銷策略，“成本收益理論”顯然是其內在動因，對于奧運會埋伏營銷來說，原因包括：其一，奧運會贊助費用過高，配套和后續費用不菲。1984 年洛杉磯奧運會贊助費最低為400萬美元，到2004年的6000萬美元并繼續保持上漲趨勢。如此龐大的資金需求不是一般企業所能消化，而有能力支付的企業往往因此也無法繼續實施同樣不菲的防范費用。其二，奧運會贊助商數量有限，絕大多數企業不能獲得贊助資格。其三，奧運會主辦者與贊助企業達成長期排他性協議，同業競爭者無法獲得贊助機會，只能通過埋伏營銷來爭奪奧運商機。其四，奧運會贊助體系復雜、管理跨度較大，從全球一直延伸到國家、地區等諸多層面，從國家奧委會一直到200多個國家和地區的奧委會，贊助合約難免存在漏洞。其五，埋伏營銷形式多樣，各國難于實施有效的監管和制裁。
埋伏營銷對奧運會及贊助商等相關利益主體均形成了嚴峻的威脅和損害：首先，給贊助商的投資造成了不可估量的損失。許多有關隱蔽營銷所造成危害的研究結果中已經為我們敲響了警鐘。1988年冬奧會中，受查的七類奧運會贊助產品僅有四類正式贊助商的產品影響水平超過了進行埋伏營銷的競爭對手；1994年冬奧會中，受試的四類產品只有一類官方贊助商的品牌認知度高于了進行埋伏營銷的品牌。[5]其次，損害了被贊助方――奧委會和承辦城市的利益，威脅到奧運會的品牌形象和財產安全。商業贊助是現代奧運健康發展的必要條件。埋伏營銷損害了贊助商利益，會自然地導致其贊助意愿降低，從而減少或退出對未來奧運會的贊助和主辦城市工作的順利進行。此外，埋伏營銷與奧林匹克公平競爭和正大光明的競技精神相悖，勢必給奧運會的品牌推廣帶來影響。最后，危害主辦國的國際形象。如果主辦國不能很好的規制埋伏營銷，勢必降低主辦國家的國際評價，從而影響到國際貿易和投資中的國際競爭力。
2 國際視野下埋伏營銷的法律規制
正如前面所述，埋伏營銷在目前更多的是營銷領域討論的話題，從法律上來說，除了直接的標志侵權能夠相對容易地解決外，多數間接的埋伏行為處于一種“灰色”狀態――通常不能直接界定違法或是合法。
（注：對此，學理上稱之為“不法行為”。“不法行為”是法理學上的一個概念，一般就是指處于灰色地帶的行為。也有學者指出，不法行為其本質上就是違法行為，而且，不法行為多數是臺灣學者的用法，其與大陸學者使用的“違法行為”一詞并無二致。）
因此，研究對這種“灰色”行為的法律規制具有重大的現實意義。
2.1 立法層面
從國際范圍看，規制奧運會埋伏營銷主要有三種立法例：
2.1.1 傳統知識產權、反不正當競爭法保護
對絕大多數國家來說，傳統的知識產權法和反不正當競爭法保護仍然是對付埋伏營銷（尤其直接利用奧標等標志）的主要武器，盡管這些法律看上去“站在埋伏者一邊”。[6]（1）除采用商標法、專利法規制侵犯行為外，美國對埋伏營銷的規制還體現在《蘭哈姆法案》(the Lanham Act )第43條規定：“企業對其產品來源作出的可能引起混淆的虛假宣傳以及對產品是否包含贊助或授權等關聯關系進行欺詐性宣傳的行為應當予以禁止。”[7]法院在審理涉及埋伏營銷案件時不以是否造成消費者的實際混淆為條件，只要這種虛假宣傳存在混淆的可能或者有欺詐性宣傳內容的，就認定為非法。（2）澳大利亞是 2000 年奧運會主辦國，澳大利亞《貿易行為法》（Trade Practices Act 1974）中就針對埋伏營銷作了限制性規定。該法第 52 條規定：“公司在經貿活動中不得從事帶有欺詐、誤導或者可能造成欺詐和誤導的行為”；第53 條“公司在提供商品或服務或從事營銷活動時，不得宣稱該商品或服務具有實際上并沒有的贊助、授權、功能特征、附屬關系、用途或利益，不得虛假宣稱公司進行贊助、獲得授權或者具有某種關聯。”（3）法國1992年第16屆冬奧會的舉辦國，但法國沒有關于奧林匹克知識保護的專門法律，反埋伏營銷的法律依據仍然是法國知識產權法典。在1999年的“Olymprix”案中，盡管上訴法院認為被告使用“Olymprix”違反了知識產權法典，但最高法院拘泥于法條的狹義理解，允許他人使用與奧林匹克標志相近的商標。（4）加拿大、印度、新西蘭三國對間接侵犯奧運會知識產權的埋伏行為似乎比較“寬容”，這體現在新西蘭 1996 年的“新西蘭奧林匹克和聯邦運動協會訴新西蘭電信公司”案件（ring ring case）中。新西蘭法院在審理此案時著重分析了廣告對讀者的潛在影響。法院最終認為廣告和奧林匹克之間沒有實質性的聯系，讀者也不會認為新西蘭電信和奧林匹克有關系或是奧林匹克贊助商，所以新西蘭法院允許了這種對奧林匹克知識產權的間接使用。應該說，新西蘭法院對奧林匹克標志的法律保護在政策考慮上沒有強化保護。（5）阿根廷法院對埋伏營銷的態度顯然不同于上述三國。在國際足聯訴百事公司案中，阿根廷法院認為百事公司在廣告中顯著使用了“東京 2002”字樣，侵犯了贊助商可口可樂公司和FIFA 聯盟的利益，從而禁令。[8]（6）與以上國家相比，南非對埋伏營銷的打擊非常嚴厲，甚至不惜采用刑事措施。南非政府為吸引更多的國際體育比賽在本國舉辦，通過修改商標法、市場競爭法等法律禁止任何形式的以贊助商名義推銷產品、禁止體育比賽贊助商的競爭對手在賽場附近廣告、禁止各種暗示與體育比賽存在商業關聯的廣告，違反者將處以巨額罰款乃至長期監禁。比賽觀眾如果穿著展示贊助商競爭對手標志的衣物，將會處以逐出賽場、沒收物品及罰款等處罰。
2.1.2 特殊類型知識產權保護
這實際上是第一種立法例的特殊情況。盡管在上面的討論中我們認為，加拿大法院在具體審理中對埋伏者表示了寬容，但在立法上，加拿大是以特殊形式的知識產權類型加強保護的典型國家，該國法律賦予奧林匹克的商標保護力度強于傳統商標――加拿大對奧林匹克標志進行了“官方標志”這種特殊保護。“官方標志”保護主要是為了解決奧林匹克知識產權的無期限性問題。奧林匹克知識產權卻沒有期限性，它是無限期的。(注：傳統知識產權法為協調、平衡產權人利益和整個社會的利益對權利本身規定了相應的保護期限。但是，奧林匹克知識產權是整個人類的知識產權，換句話說，,保護奧林匹克知識產權的同時就是保護整個人類社會的利益，二者是統一的。也正因如此 ,《奧林匹克》明確規定，國際奧委會知識產權為永久擁有的權利 ,沒有時間限制。)
2.1.3 專門的反埋伏營銷立法
專門立法具體來說也有三種表現：一是主要針對標志類權利的立法保護，代表國家主要是澳大利亞，其專門立法始于1987 年的《奧林匹克徽章保護法》，在悉尼獲得2000年奧運會主辦權后，澳大利亞又制定了《2000 悉尼奧運會標志和形象保護法案》(Sydney 2000 Games（Indicia and Images）Protection Act 1996)，該法案第 46、47 條規定：“對于在2000年奧運會期間從事《貿易行為法》所規定的埋伏營銷的企業，法院可以發出臨時禁令、責令糾正廣告，并責令賠償奧組委及贊助商由此受到的損失”。[9]二是針對具體埋伏手段的單行立法，一般是在賽事之前制定一個針對具體埋伏手段的法律。在2006年世界杯的時候，德國先是有一個專門的反對不正當廣告宣傳法，法案允許德國的舉辦世界杯城市，其賽場和通往這些賽場的路段上都可以取締沒有經過授權的廣告。雅典奧運會之前，雅典奧組委促使希臘政府和雅典市政府針對奧運會事務（特別是奧運會舉辦期間的特殊要求），頒布了一些在特定范圍和期間內有強制力的規則、政策與公告。[10]還有的國家頒布了專門針對空中廣告的立法。第三類是整合直接侵權和間接埋伏的統一的反埋伏營銷立法，盡管從嚴格意義上來說，目前并無一部以《反埋伏營銷法》命名的法律，但是美國和英國的立法實際上具備了相似功能。英國奧林匹克知識產權保護方面的專門法律是 1995年的《奧林匹克標志保護法案》。這部法律規定了構成奧林匹克標志侵權的具體類型，這些侵權的前提是在商業場合，這些侵權主要分為兩大類。第一類是對奧林匹克標志、奧林匹克格言以及其他任何受保護的奧林匹克文字語言的直接使用，第二類是對奧林匹克標志的間接使用，也就是使用了與奧林匹克標志足夠相近易使人聯想起與奧運會的其他標志。關于第二類又有進一步的具體規定。所以實質上，關于奧林匹克的任何表述，甚至包括與奧林匹克標志足夠相近易使人聯想起與奧運會的標志都是違法和侵權行為。此法律進一步規定了侵權行為的具體構成要件。英國法對奧林匹克知識產權保護與美國、加拿大等國類似，給予了奧林匹克標志比其他一般商標更加廣泛的法律保護。[11] 美國國會在 1978 年的《業余體育法》（Amateur Sports Act ）授予了美國奧林匹克委員會奧林匹克標志、商標、口號等的商業應用的權利。1987年，美國聯邦最高法院在“舊金山文娛與體育公司訴美國奧林匹克委員會”一案中，法院判定他人侵犯美國奧林匹克委員會享有的奧林匹克的商標專有使用權并不需要以引起混淆為前提，而是有“混淆的可能”（likelihood of confusion）即可，具體是指一個標記的使用很可能與在先商標的使用產生混淆，法院這一判定實際上是降低了降低判定奧林匹克標志侵權的門檻。
2.2 司法以及行政執法層面
以上討論的都是立法層面，然而，僅僅靠立法顯然不能完全規制奧運會埋伏營銷。如何運用司法和執法力量，積極打擊侵權和防止埋伏營銷也同樣不可或缺。
以雅典奧運會為例，其中就包括在法院訴訟、直接向違規機構發出警告信、配合相關部門工作、開展宣傳活動等。（1）提訟。雅典奧組委針對侵權行為，主動向法院提起了500余項訴訟。在希臘民事法律實踐中，法院通常在收到書后9個月內開庭，在開庭后4個月左右做出判決。這樣的效率明顯不利于雅典奧組委迅速制止侵權行為。為此，希臘司法系統統一規定，法院必須在雅典奧組委后10個工作日內開庭，并在15個工作日內做出判決。結果顯示，希臘法院針對這些訴訟，大都作出了有利于雅典奧組委的判決。（2）發律師函以警告侵權行為人。警告信一直是歷屆奧組委使用最多的消除侵權和間接埋伏的工具。雅典奧組委法律部給違規機構（包括企業、商業機構、新聞媒體等）發出了千余封警告信，其中99%以上的警告信都發揮了作用。（3）與市場警察合作，共同打擊埋伏營銷。希臘政府沒有完全等同于我國工商行政管理機關的市場監管部門，但設有市場警察處理非法經營行為。一旦市場警察發現銷售違禁產品，將會通過刑事手段處理違法人員，情況嚴重者會被判處監禁和罰款。為了配合雅典奧組委的維權行動，希臘市場警察特別關注針對雅典奧運會的侵權產品，在發現后主動通知雅典奧組委。雅典奧組委積極配合市場警察的工作，并在市場警察提起刑事訴訟時，追加民事賠償要求。雅典奧組委認為，刑事手段是打擊侵權行為最有效的方式。（4）大力宣傳。雅典奧組委法律部多年來面對公眾和政府持續宣傳，從而獲得了公眾和政府各部門的支持與理解。希臘政府在通過奧運會推動國家和城市發展過程中，組織了大量活動，但都沒有違反法律使用奧林匹克標志（或雅典奧運會會徽）。據雅典奧組委法律部介紹，只有雅典奧組委才有權使用雅典奧運會會徽，希臘政府唯一使用過的同雅典奧運會相關的徽記也只是雅典奧運會火炬傳遞徽記。報紙、雜志在新聞報道中也不擅自使用雅典奧運會會徽。
3 加強對于2008奧運會埋伏營銷的法律規制
2001年7月13日，北京取得了2008年奧運會主辦權。根據《奧林匹克》和《第 29 屆奧林匹克運動會主辦城市合同》的要求，我國有義務對所有奧運會的有關權益給予充分保護。[12]2002年2月4日，我國國務院的《奧林匹克標志保護條例》，為奧林匹克知識產權保護奠定了堅實的法律基礎。有關部門和城市也相繼了一系列法規和規章，應該說我國保護奧林匹克知識產權的法律框架已經基本形成。但目前上述規定仍存在很大的缺陷，具體表現在 3 個方面： ①法律明確禁止的“潛在商業目的”行為僅限于對奧林匹克標志的利用，而實踐中埋伏營銷將遠遠超出這個范圍；②缺乏對于埋伏營銷合法與非法的判斷標準；③沒有規定相應的防范措施和法律責任。這既不利于企業了解“埋伏營銷”從而在市場競爭中主動避免，不利于奧運會組委會加強日常監管，也不利于行政執法機關或法院在處理相關糾紛時作出正確的裁定。因此，我國應當制定專門、統一的反埋伏營銷法律，完善 2008 年北京奧運會埋伏營銷的法律規制措施。
3.1 相關立法的完善
制定統一的《2008 年奧運會反埋伏營銷規定》，鑒于立法的緊迫性，可以先采用行政立法方式。在這個問題上，學者們明顯的分為兩派，多數人主張通過統一立法解決反埋伏營銷問題，其內部分歧主要在人大立法、行政立法還是地方地方立法的形式問題上；另有部分學者從立法成本考慮，反對采用統一立法模式。筆者認為，雖然立法是一項系統工作，不能急于求成，也應當考慮成本問題，但修改完善現有立法同樣有成本問題，而且我國的現狀是嚴重缺乏相關法律，不采用立法解決問題恐怕到頭來只能是既沒有解決成本，也沒有解決問題。此外，作為一個大國，我國有能力也有義務為維護奧運會的健康發展做出最大努力，制定統一的反埋伏營銷法，不僅是法學界關系的問題，也是顯示我國舉辦奧運誠意，提高國際形象的最佳途徑。（2）繼續完善現有法律法規。首先，中國應該借奧運會知識產權保護之契機完善我國“官方標志”知識產權制度，在《商標法》中明確官方標志的判斷方法或者將奧林匹克標志和“紅十字”一樣明確在《商標法》中作為官方標志的典型例子列舉。關于官方標志的判斷方法可以參考加拿大等英美法系國家通過案例長期發展而成的“三要素法”,也就是公共責任的履行、足夠程度的政府控制以及為了公共利益。[13]其次，奧運相關域名保護。網絡是奧運市場開發計劃的組成部分，而網絡又是埋伏營銷最難規制的部分。2008北京奧運會吉祥物“福娃”正式公布后，有關部門在檢索域名時發現，包括中文、英文、拼音在內的相同和相似域名數目繁多，盡管最終這些域名均被撤銷，但也反映出我國現有的《奧林匹克標志保護條例》在與奧運會有關的域名保護上的乏力。《中國互聯網絡域名注冊暫行管理辦法》作為我國域名管理基本法律文件，它屬于部門規章，不具有行政法規的效力，《中國互聯網絡域名注冊實施細則》、《中文域名爭議解決辦法（試行）》等是由中國互聯網絡信息中心制定、的規定，根本不具有法律約束力，因此，在《條例》基礎上完善奧運會相關域名保護也是當務之急。[14]
3.2 加強行政執法，嚴格司法
“徒法不足以自行”，沒有執法和司法部門的配合，相關法律法規難免成為“軟法”、“法律白條”。司法中，對于埋伏營銷行為，權利人或者利害關系人可以直接向人民法院，對工商機關處理不服的亦可以向法院提起行政訴訟。行政機關在處理類似事件中發現涉嫌構成犯罪的，應當及時移交司法機關處理。
(注：雖然重刑思想已經不是現代刑法的主流，但是作為打擊市場違法行為的最有力武器，刑事制裁不可或缺。這在前文介紹南非和希臘政府的規制措施中都有提及。我國市場經濟仍處于成長期，我們需要刑事制裁來保障奧運會市場推廣的順利進行和奧運經濟的健康發展。)
此外，反埋伏營銷涉及到國務院法制辦、奧組委法律事務部以及工商、海關等諸多部門。根據《條例規定》，工商部門負責全國奧標保護工作，海關負責進出口商品奧林匹克標志的備案和保護工作。因此，必須建立各部門執法的聯動機制，加強相互之間的溝通合作，減少權力摩擦，提高執法效率。此外，聯動機制應內涵舉辦城市與非舉辦城市之間的聯動，在最短時間內處理發生在不同地方的埋伏營銷。[15]
3.3 加強奧運知識產權方面的法律宣傳
目前侵犯奧林匹克知識產權的問題多是因為缺乏對該知識產權的了解、保護意識淡薄造成的。針對這種情況，應該利用各種形式的輿論宣傳，使保護、尊重知識產權的意識深入人心，形成良好的社會氛圍。引導企業進一步正確認識奧林匹克知識產權，使潛在的贊助商增強奧運經濟意識使企業能夠合理、合法的利用。
3.4 規范埋伏營銷的法律責任
違反法律規定實施埋伏營銷行為的企業或個人，根據其行為的具體形式和造成的實際危害，應當承擔的法律責任包括： （1）停止侵害，人民法院依據申請發出臨時禁令，責令企業立即停止實施埋伏營銷行為；（2）糾正廣告，對于企業的違法隱性廣告，應當由違法企業承擔費用糾正性廣告，消除可能造成的市場混淆；（3）賠償損失，因埋伏營銷給奧運會組織和奧運贊助商的利益造成損害的，應當賠償受害人所遭受的損失。[16]
4 被埋伏者的“合同自治”以及埋伏者的合法替代策略――非奧運營銷
有學者認為，救濟是一種強制性活動，而預防更多的是一種合同問題，因此，規制埋伏營銷的另一個法律途徑是合同。具體又包括兩個方面：（1）奧運會主辦方。奧運組織者應該與其有契約關系的贊助商、利害當事人之間，通過法律的安排來盡量避免這種埋伏營銷，最大限度地堵塞漏洞，盡可能不給寄生營銷者以可乘之機。
（注：譬如，有些企業不是官方指定的贊助商，但是他舉行一些抽獎活動，他把官方的門票作為獎品發給觀眾。那么美國大學體育聯盟是怎么對付這件事情？他在所有的門票背后都注明有一個說明，我們這個門票是一個可撤消的許可證，如果你是未經我們允許作為獎品發給觀眾，那么這張票是無效的，這是從合同的角度。）
如在策劃賽事并吸引贊助商的過程中，就要充分考慮贊助商的利益，比如對于知識產權的授權；對比賽中指定器材、服裝的規定；對比賽場地其他廣告的清除；對不利于贊助商的營銷活動的禁止；對轉播比賽機構的廣告的限制等等。[17]此外，由體育組織出面，制止寄生營銷的發生，實際上這也是體育組織不可推卸的責任之一。[18]（2）贊助商。美國著名從事市場和商標保護方面的律師John Black說過：“作為正式的贊助商不能僅僅寄希望于組織者保護你的利益，而且自己也要采取巧妙的措施 ”。從以往的經驗來看，只要正式的贊助商采取積極的策略，隱蔽者是很難盅惑廣大消費者的。如贊助商實施配套贊助，既贊助奧運會又贊助奧運會賽事的轉播，形成整合權利。
值得注意的一個現象是，“非奧運營銷”目前正成為非奧運贊助商熱衷的一個品牌營銷策略。作為奧運營銷的合法替代，“非奧運營銷”是在不違背奧運會及其贊助商權益的基礎上，圍繞參與奧運的人群而“非”圍繞奧運會來組織品牌營銷活動。“非奧運營銷”品牌的價值主張應該是“贊助或支持”消費者、奧運大眾，特別是那些不能直接參加奧運會，但希望參與奧運會、熱愛奧運會的普通大眾。[18]作為國內三大啤酒巨頭之一的雪花啤酒，正是非奧運營銷的踐行者。
5 結語
奧運會市場開發的基礎是奧運知識產權。知識產權作為一種壟斷性權利，一方面要加大保護力度，另一方面必須嚴格限制，防止知識產權濫用。盡管埋伏營銷對奧運會形成了威脅和損害，但并非所有的埋伏營銷均屬違法。如果絕對強調奧運贊助商的利益保護，將損害絕大多數的企業利用奧運商機開展公平競爭的權利。（注：有一個典型的例子是說美國一個偏遠小鎮上的酒吧老板為了促動店內生意而懸掛并使用奧運會相關標志。對此，絕大多數美國學者都不認為構成埋伏營銷。因此，一方面消費者不可能將其誤認為奧運贊助商，另一方面，該舉動的實際危害微乎其微。）
參考文獻：
［1］ David M. Hiestand. Ambush marketing becomes Olympic event. J. Ad week, 17, November, 1987.
［2］ How New Zealand plans to protect sporting sponsors. At 省略.
［3］ Marrhew D.Shank. 體育營銷(英文版)［M］. 北京：清華大學出版社，2004.
［4］ John A. Tripodi. Ambush Marketing-“An Olympic Event” .J. Brand Management, 2000 (6).
［5］ 戴維?希伯里. 燕清聯合譯. 體育營銷學（第二版）［M］. 北京：清華大學出版社，2004.
［6］ Robert N. Davis, Ambushing the Olympic Games, 3 Vill. Sports & Ent. L.J. 423, 430 (1996).
［7］ Graham Brown. Emerging Issues in Olympic Sponsorship: Implications for Host Cities .J. Sport Management Review, 2000,(3).
［8］ Dámaso A. Pardo. Country Report: Argentina (September 2002). At 省略.ar.
［9］ Jeremy Curthoys. Ambush Marketing and the Sydney 2000Games Indicia and Images Protection Act :A Retrospective. J. Murdoch University Electronic Journal of Law, 2001, (8).
［10］
周玲等. 奧運維權在雅典［N］. 中國知識產權報，2004-12-10.
［11］Anne M. Wall. The Game Behind the Games. 12 MORG SPORTSL. REV. 557 , 518 .( 2002) .
［12］第29 屆奧林匹克運動會組織委員會.奧林匹克知識產權保護文件匯編［M］ . 北京:法律出版社 ,2005 :191.
［13］Kellie L. Pendras. Revisiting San Francisco Arts& Athletics v. USOC: Why It Is Time to Narrow Protection of the Word “Olympic”. 24 Hawaii L.Rev. 2002 .
［14］程云等. 奧林匹克域法律保護初探［J］. 電子知識產權，2002(5).
［15］崔軍強. 奧運知識產權保護采用聯動機［N］. 南京日報，2007- 4- 25(A8).
［16］胡峰等. 論奧運會隱性市場行為的法律規制［J］. 武漢體育學院學報，2006(4).
［17］袁黎明. 第八次青年法學沙龍――世博會反埋伏營銷法律問題研討會記錄.
關鍵詞服務企業營銷質量管理
1導言
營銷質量管理體系由四個關鍵因素組成：管理者職責、人力資源、質量結構以及接觸顧客，圖1表明了它們之間的關系。
由圖1表明，顧客是該體系之核心，連線表明四要素之間是有聯系的。因此，使顧客滿意是企業中每個員工為之努力工作的主要動力，同時也是服務企業的最高目標。
2管理者職責
企業的管理者要對質量體系的開發和運行負全責，使該營銷企業的質量方針能成功實施。管理者職責包括：制定質量方針，明確質量目標，規定質量職責和職權，負責管理者評審。
2.1制定質量方針
質量方針最好是具體的，根據不同企業而不同，一般內容包括：打算在市場樹立質量形象和信譽；保證對承諾質量的實現能力；在追求質量目標中所采取的最主要的措施；方針應涉及到企業內的全體人員。
2.2明確營銷質量目標
質量目標就是營銷活動所要達到的目標，一般包括：用適當的質量量度明確規定顧客的需要；避免顧客不滿意；優化營銷成本；提高企業經濟效益；在企業內形成對營銷質量共同承擔義務的風氣；預防企業對社會和環境產生不利的措施。
2.3規定質量職責與職權
管理者應當采用建立一個營銷質量委員會的機構，且對該機構中所有人明確其職責和職權，使他們在一定崗位上都做到有責有權，在工作中建立必要的權威，確保質量體系的有效運行。
2.4負責管理者評審
評審是對營銷質量活動的評價。這是一項不可缺少的工作。通過評審，管理者知道哪兒的質量出現問題，如何解決。
3人力資源
現代各個國家的經濟增長數據表明，在各種資源中作為第一資源的人力資源，無疑對經濟的增長起著越來越重要的作用。如何提高人力資源質量，對營銷質量起著至關重要的作用。
3.1激勵員工工作積極性
可以從以下幾方面入手：聘選合適人員；通過制度和非制度措施促使員工發揮其潛力；經常評定激勵員工提高營銷質量的因素。
3.2培訓和開發
對員工的培訓和開發要形成制度，培訓和開發的重要方面有：質量負責人培訓；對員工進行營銷質量方針、目標和顧客滿意等方面培訓；對員工的業績進行評價。
4營銷質量結構
營銷質量環一個合理的質量結構能夠對影響營銷的全部作業過程進行恰當而連續地控制。對問題有預防性和出現問題后作出反應和糾正的能力。營銷質量結構包括營銷質量環、質量文件和記錄、內部質量審核等。
4.1營銷質量環
營銷質量環從質量改進的原理上清晰闡明了營銷質量體系的組成要素。它以輸入顧客需要開始，一直到最終輸出滿足顧客需要的服務結果為止，充分體現了“顧客至上”的服務宗旨。
4.2質量文件和記錄
文件體系。組成營銷質量體系的全部要素、要求和規定均應明確并形成文件。質量體系的文件應包括：質量手冊、質量計劃、質量程序、質量記錄。
文件管理。所有的質量文件都應字跡清楚，注明日期，內容明確，易于識別和具有權威性。根據質量文件管理程序，所有文件都應保證做到：由授權人員批準；在需要資料的范圍內發放和保證其有效；使用者能夠理解和接受；對任何必要的修訂進行評審；文件作廢時予以撤銷。
4.3內部質量審核
企業定期進行內部質量審核是為了驗證質量體系的實施情況及有效性，以及是否堅持遵守營銷規范和提供營銷規范。這是質量體系有效運行所必須遵循的重要原則之一。內部質量審核也應按照已成文的質量審核程序，由與被審核活動或領域無關的、能勝任的人員，有計劃地完成，并記錄存檔。最終的審核結論應形成書面文件，提交上級管理者。
5接觸顧客
接觸顧客是企業實現其目標的焦點。它既是營銷全過程的出發點，又是營銷全過程程序的最后歸宿。這就是說，對大多數企業來說，顧客所感受到的營銷質量對每個企業都是至關重要的。一個企業的管理者就必須基于滿足顧客需要的活動不斷創造良好的企業形象來影響顧客的感受。
接觸顧客有七種典型的方法：耐心、細致、正確描述提供的服務，服務范圍的可用性和及時性；說明服務費用的多少；解釋服務、服務提供和費用三者之間的相互關系；向顧客解釋一旦發現問題的后果和解決它們的方法；保證顧客也意識到他們對服務質量的貢獻；確定所提供的服務與顧客的真正需要之間的關系；提供優質服務是現代市場競爭的一項重要內容。
服務企業要進行成功的營銷活動，必須要有強烈的質量意識，將服務質量作為一個體系來管理，作為一個戰略來對待。只有這樣，服務企業才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。