時間：2022-10-24 23:13:39
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇零售業(yè)創(chuàng)意促銷方案，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
國家統(tǒng)計局總經(jīng)濟師姚景源有個奇怪的發(fā)現(xiàn)。每次他的夫人說身體不舒服時，他總是勸老伴趕緊去醫(yī)院檢查。但是他的夫人總是口頭答應(yīng)，一轉(zhuǎn)身就去逛商場了，回來以后，就感覺“身體好多了”。
誰也沒想到這個生活中的小細(xì)節(jié)，會讓這位總是思考國家大事的總經(jīng)濟師想到另一件“大事”，就是馬云和王健林那著名的高達(dá)一億元的賭注，這場賭注關(guān)乎傳統(tǒng)零售業(yè)的生死和電子商務(wù)的未來?！八麄兇蛸€的時候我在場，”在第十一屆百貨業(yè)高峰論壇發(fā)言時，姚景源提到自己的困惑，包括傳統(tǒng)百貨業(yè)的零售業(yè)真的會死嗎？
“我的觀點是你真得看到電子商務(wù)對我們傳統(tǒng)百貨業(yè)的沖擊，馬云去年一年的銷售額為1萬多億元，全國一年零售總額才20多萬億元，他一個企業(yè)超過了我們一個省的產(chǎn)值?！钡硪环矫妫霸磸淖约悍蛉恕坝觅徫飦硎鏁承那椤钡呐e動中看到，“購物不是一個簡單的電子商務(wù)，有些是他們解決不了的，比如一個讓人購物他需要一種服務(wù)，需要一種購物的情景和過程，千萬不要以為商業(yè)就是個買賣，商業(yè)是充滿文化內(nèi)涵的，所以要在這方面下功夫，那我們百貨業(yè)不會被電子商務(wù)怎么樣，電子商務(wù)就像快餐，肯德基、麥當(dāng)勞，但它的核心是創(chuàng)新，所以我們也要研究怎么樣用新的創(chuàng)新區(qū)應(yīng)對它?！?/p>
同質(zhì)之痛
姚景源把電子商務(wù)比作麥當(dāng)勞，意思是人不可能永遠(yuǎn)吃麥當(dāng)勞，“大餐”還是有活路的。但現(xiàn)實是，零售業(yè)的傳統(tǒng)“正餐”已經(jīng)被電子商務(wù)擠兌得生不如死。連中國百貨協(xié)會會長楚修齊也承認(rèn)，過去的2012年是中國百貨業(yè)乃至整個零售業(yè)最困難的一年。
數(shù)據(jù)顯示，僅僅百貨協(xié)會統(tǒng)計的81家大中型零售企業(yè)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2012年銷售同比，增長只有8.92%，利潤下降了6.14%，銷售利潤率3.08%，比上一年也下降了0.78個百分點。
“我們從2006年到2011年整個中國百貨業(yè)的銷售增長年均是16.5%，應(yīng)當(dāng)說，去年（2012年）是我們下降比較明顯的一年。”在楚修齊這樣的行業(yè)專家看來，中國的百貨業(yè)是進入了“微增長”時代。
問題在于，微增長只是更漫長的衰落期的開始，還是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)仍有機會涅重生的序曲？出路究竟在哪里。現(xiàn)在，代表傳統(tǒng)零售業(yè)與電子商務(wù)陣營打賭的，是一位做商業(yè)地產(chǎn)起家的大佬。這或許有某種象征意味，和零售業(yè)算是兄弟產(chǎn)業(yè)的商業(yè)地產(chǎn)并不相信傳統(tǒng)零售已死，自認(rèn)有能力帶領(lǐng)傳統(tǒng)零售業(yè)絕地反擊，與新勢力電子商務(wù)尚有一搏。
也正因此，在傳統(tǒng)零售百貨業(yè)加速衰落時，以購物中心為主要載體的商業(yè)地產(chǎn)正在掀起新一輪擴張潮?？墒?，當(dāng)整個百貨業(yè)陷入低迷時，與其息息相關(guān)的商業(yè)地產(chǎn)真的能獨自變臉迎來春天嗎？
林財添曾經(jīng)在新世界百貨任職多年，在他看來現(xiàn)在百貨業(yè)的困境有些咎由自取。從臺灣來到大陸時，他希望能夠?qū)⒁恍┳约憾嗄甑慕?jīng)營心得應(yīng)用于大陸市場。林對自己的要求很嚴(yán)格，每開一間店鋪，他都會像作畫一樣，力求開出特色，與同行不同。
“所有新的商場我一定會跟對手做比較，任何我駐進的城市百貨店一定有假想敵，假想敵每個樓層的平面圖我一定畫出來，而且品牌也畫上去，面積多少，每個月的銷售放上去，這是基本功，這樣才能知道我跟人家的重疊多大?！倍c別人開出一樣的店鋪，在林財添看來，那是不可饒恕的。
但是，內(nèi)地的百貨市場給林財添上了一課，他發(fā)現(xiàn)大家對于“千店一貌”的現(xiàn)象習(xí)以為常。在進行市場調(diào)研時，林會去自己的目標(biāo)商圈尋找假想敵，但是他很快發(fā)現(xiàn)，他的假想敵們并不在意彼此沒有差別。
“他們跟你分享同一個商圈，而且同一個定位，不是跟你互補，而是跟你競爭，你要開的時候，它想辦法出手讓你招不到商，現(xiàn)在假想敵的重疊率已經(jīng)到了65%，有些甚至到70%多，也就是說跟對方的品牌差異性只有20%～30%，很麻煩，如果有這么高的品牌重疊率，就代表你跟它差異化的只是在某一些品類中比較大?！绷重斕戆堰@稱為這“大同小異”。
不僅是產(chǎn)品重疊，賣場布局展示的品類的重疊度也更大，走進一樓，林觀察到，“一般都是黃金珠寶化妝品，或者是高檔鐘表，要么就是把鞋子往里面堆，這是一樓的標(biāo)準(zhǔn)格局?！痹偻鶚巧弦来问桥b、男裝。
當(dāng)林絞盡腦汁想做出一些特色時，他吃驚地發(fā)現(xiàn)，競爭對手會毫不客氣的“克隆”，而且相互“克隆”在百貨業(yè)已蔚然成風(fēng)。“更麻煩的是網(wǎng)上到處都有哪家公司的執(zhí)行方案和制度體制，大家都抄，結(jié)果有一天我發(fā)現(xiàn)我在新世界創(chuàng)的營業(yè)體制也在網(wǎng)上賣，這些東西現(xiàn)在我都想改了，網(wǎng)上還在賣錢，而且很值錢，連后場的流程也照抄不誤。”最讓林財添氣不過的是，“促銷方案”都抄了去。
大家均毫無創(chuàng)意的原因，熟悉我國臺灣市場以及日本市場的林財添分析，和以上地區(qū)相比，大陸市場的聯(lián)營扣點模式仍舊是經(jīng)營的主流模式，其自營占比非常之低?！拔艺J(rèn)為所有在中國的百貨業(yè)都是以聯(lián)營為主的，定位不是你主導(dǎo)，而是兩方主導(dǎo)，你是甲方他是乙方，甲方就沒有決定性的能力?！?/p>
聯(lián)營模式的弊端，在服裝業(yè)表現(xiàn)最顯著。服飾潮流變化非常迅速，地區(qū)差異消費文化顯著不同，但是百貨賣場無法通過強勢的定位，來決定所售賣服裝的潮流、風(fēng)格，以適應(yīng)背后所反映的消費文化?！懊恳粋€地方的百貨業(yè)必須要思考，它不能把這種行銷手法變得一致化，因為賣的東西不一樣，品牌結(jié)構(gòu)不一樣，地域和溫度不一樣，太多的不一樣形成了不一樣的消費文化?！?/p>
而在臺灣地區(qū)以及日本，百貨業(yè)都在積極地朝自營模式轉(zhuǎn)變，但這種轉(zhuǎn)變需要一個比較漫長的時間。日本的百貨公司經(jīng)歷了許多年的努力，自營的比例提升也不過十幾個百分點。
但無自營就無法實現(xiàn)差異化，一個有趣的現(xiàn)象或許說明了這件事的重要性。在2012年整個百貨業(yè)哀鴻遍野時，在湖南長沙市，友誼商店的袁家?guī)X店去年的增長率超過了50%，另一個是，上海第一百貨開在上海郊區(qū)的奉賢鎮(zhèn)店增長率也超過了40%。這讓一些人大跌眼鏡。
楚休齊也認(rèn)為，加大自營是增加百貨業(yè)自身競爭力的一個方向，這也是國家管理部門所倡導(dǎo)的?！安糠职儇浌具€采取的是一種聯(lián)營扣點的形式，95%以上都是聯(lián)營扣點，只是對個別商品部分的一線化妝品、黃金珠寶、煙酒食品和家電類可能采取部分自營，其他的都是聯(lián)營。怎么去引導(dǎo)中國百貨業(yè)去創(chuàng)新和突破，我們百貨協(xié)會提了幾個建議，其中一個就是要轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，探索自營，給自營的零售業(yè)以實質(zhì)性的扶持，商務(wù)部也可能會陸續(xù)出臺一些對零售業(yè)的扶持政策?！边^剩之痛
Joseph Leftwich是英國NFC零售管理公司的零售顧問。在英國，傳統(tǒng)零售業(yè)同樣備受打擊，“2013年前兩個月，英國的零售業(yè)只是增長了2.7%?！奔词谷绱?，“我們對我們的表現(xiàn)已經(jīng)很高興了。”其罪魁禍?zhǔn)资紫仁菬o處不在的電子商務(wù)，百貨業(yè)正在舉手投降。“英國的網(wǎng)售在2012年以后差不多提高了25%?！?/p>
除此之外，Joseph Leftwich認(rèn)為百貨店太多也是一個原因，“簡單說，就是產(chǎn)能過剩?！痹谟?012年的零售業(yè)銷售額有3000億英鎊，其中1900億來自分布在各個城市大街小巷的大約30萬個獨立的店鋪。
過剩的問題是否也是中國零售業(yè)的“痛點”？林財添同意這一說法的。有個臺灣同行曾經(jīng)和林財添交流這個問題，林告訴對方，在大陸，一家公司一年可以開四到五家以上的百貨店，對方覺得莫名其妙，“這是不可能的?！绷终{(diào)侃說：“是你沒本事開，但并不代表人家沒有本事開，那么大的商場都開了那么多了?！?/p>
為什么臺灣的同行會覺得大陸同行的開店速度不可思議？林指出，本質(zhì)上在臺灣地區(qū)，百貨店大都是用自己的商業(yè)地產(chǎn)蓋商店，不會用租的房子。但在大陸地區(qū)，以租為主，這導(dǎo)致了擴張的輕便。
也正是如此，雖然百貨業(yè)陷入了困境，但是過去的擴張速度，還是讓兄弟行業(yè)一一以購物中心為主要表現(xiàn)形式的商業(yè)地產(chǎn)商受益匪淺。當(dāng)百貨業(yè)開始反思自己的擴張速度時，商業(yè)地產(chǎn)卻陷入新的跑馬圈地。
“這是一個瘋狂的行業(yè)?！盜BMG國際商業(yè)管理集團董事長總裁李生說，在他看來，正在像龍卷風(fēng)般席卷一切的商業(yè)地產(chǎn)浪潮，讓人喜優(yōu)參半?！斑^去十年人們在問什么是商業(yè)地產(chǎn)，五年之前人們在問誰在做商業(yè)地產(chǎn)，今天大家都在問誰還沒有在做商業(yè)地產(chǎn)，而五年之后我們會問，誰還在做商業(yè)地產(chǎn)?！?/p>
下面一組數(shù)據(jù)或許更說明問題，成都在過去三年內(nèi)，商業(yè)地產(chǎn)面積從170萬平方米增長到900萬平方米，幾乎一夜之間人均商業(yè)面積從0.5平方米升至3平方米，達(dá)到了與東京、紐約等國際城市的標(biāo)準(zhǔn)。而無錫也大量地增加自己的城市綜合體，僅僅2012年在售即售的超過了30個綜合體，總面積超過了80萬平方米。
但是，李生認(rèn)為，購物中心應(yīng)該是百貨公司的突圍方向，其啟發(fā)就是與馬云打賭的王健林所構(gòu)建的商業(yè)地產(chǎn)王國。不久前，李生前往美國，看到了王健林收購AMC后如何在美國玩商業(yè)地產(chǎn)，“洛杉磯一個區(qū)的大型購物中心，三樓的影城已經(jīng)被萬達(dá)收購了，有了萬達(dá)的LOGO，看上去非常自豪?！?/p>
與國內(nèi)很多購物中心里人流稀少不同，那里人頭攢動?！敖裉煳覀兪强丛谌f達(dá)院線AMC外面自己全新的模式，也形成自己獨有的發(fā)展趨勢，就是集餐飲、玩、兒童游樂、臺球和酒吧新型混搭式的餐飲娛樂新模式?！崩钌f。
去百貨化
在很多人看來，購物中心的作用在于相對于百貨店的賣商品，購物中心更多的是在賣“人流和服務(wù)”，和一手交錢一手交貨的百貨業(yè)相比，購物中心的作用在于與顧客的交流互動更為緊密，也更加注重顧客體驗，這也是傳統(tǒng)店鋪銷售模式對抗電子商務(wù)的核心問題。國內(nèi)也有一些傳統(tǒng)零售商已經(jīng)意識到了購物中心的作用，正在大力轉(zhuǎn)型發(fā)展。
李生認(rèn)為，蘇寧在這方面的轉(zhuǎn)型時最為典型的。改名蘇寧云商，建蘇寧廣場，同時與自己的兄弟企業(yè)蘇寧環(huán)球（地產(chǎn)上市公司一一筆者注）展開緊密合作，“今天的蘇寧電器不僅僅是去電器化，更加是大融合，真正看到的是中國商業(yè)零售業(yè)進入大變革時代的例子，線上大戰(zhàn)劉強東，線下對陣黃光裕，商業(yè)地產(chǎn)暗戰(zhàn)王健林，從某個角度來講，張近東所率領(lǐng)的蘇寧真正實現(xiàn)了在生活模式上的升級和轉(zhuǎn)變，充分體現(xiàn)出傳統(tǒng)零售行業(yè)如何轉(zhuǎn)型的經(jīng)典案例?！?/p>
從數(shù)據(jù)看，購物中心確實維護了實體店鋪銷售在電商大潮下的尊嚴(yán)。2012年，上海市監(jiān)測的80家購物中心實現(xiàn)的銷售額為890億元，同比增長7.4%，其中零售實現(xiàn)營業(yè)收入達(dá)到729.4億元，餐飲達(dá)到了122.4億元，服務(wù)業(yè)達(dá)到了38.3億元，分別占營收的81.9%、13.7%、4.3%，2012年當(dāng)年新開業(yè)的購物中心達(dá)10家，在建的購物中心面積超過了93萬平方米，李生認(rèn)為，購物中心在2012年的發(fā)展過程中乃至于未來的發(fā)展過程中都是主流的業(yè)態(tài)。問題在于，正在高速擴張的商業(yè)地產(chǎn)熱潮，真的能“拉兄弟一把”嗎？
研究商業(yè)地產(chǎn)的人都會指出一個趨勢，即購物中心之所以成為線下零售人見人愛的主流，有一個共同特點：“今天購物中心最大的變化不僅僅來自于這個行業(yè)的變化，最重要的是它非購物面積大幅度的占比增加成為了它的主流?！崩钌徽Z道破天機。
換句話說，今天購物中心的主流發(fā)展趨勢，并不是簡單的百貨和餐飲業(yè)態(tài)的疊加，因為這一點百貨店自己也已經(jīng)做到了。問題在于，很多購物中心的成功，恰恰是建立在“去百貨化”的基礎(chǔ)上。
這樣的例子比比皆是：開業(yè)不滿兩年的中糧朝陽大悅城和主力店永旺百貨解約，永旺百貨所占的近3萬平方米，經(jīng)過改造，現(xiàn)在成為了100多家國際時尚品牌零售商的聚集之地。無獨有偶，廣州中華廣場清退其主力百貨店中華百貨，更替為眾多時尚品牌的集合點，港匯廣場清退港匯新翼百貨，上海中山公園龍之夢購物中心清退龍之夢百貨，諸多案例均為購物中心與百貨的“情緣”已盡的現(xiàn)實提供了佐證。
李生指出，購物中心去百貨化，去主力店化也成為了趨勢。百貨業(yè)發(fā)展的整體低迷氣象，尤其是整體行業(yè)主力店退出購物中心，成為了這個行業(yè)的主導(dǎo)，甚至來福士出現(xiàn)了沒有主力店的結(jié)構(gòu)，更讓業(yè)界人斷言，購物中心去百貨化的時代已經(jīng)到來。
去百貨化的根源何在？李生指出：“投資人和業(yè)主發(fā)現(xiàn)，主力店如果是百貨或者大型主體零售企業(yè)給的租金比較差，談判議價時間比較長，要求比較高，實際真正沒有達(dá)到自己的財務(wù)預(yù)算和財務(wù)要求，大量的引進像IT集合店成為購物中心未來發(fā)展的主導(dǎo)趨勢?！?/p>
和百貨業(yè)受盡購物中心的冷臉不同，餐飲業(yè)在購物中心正在成為香饃饃。過去，餐飲業(yè)被認(rèn)為是購物中心的輔助業(yè)態(tài)，而今天它甚至成為了跟購物部分分禮抗?fàn)幍闹饕獦I(yè)態(tài)，很多購物中心的餐飲、休閑和服務(wù)業(yè)態(tài)甚至占了整個面積的40%乃至于50%以上。
但不是所有人都認(rèn)同這種看法，百貨業(yè)人士就認(rèn)為，如果沒有了購物活動，所謂的休閑娛樂活動也就失去了主心骨?！百徫镏行牟坏扔诓惋嫵??！贝送?，從管理上看，如果說百貨中心面臨的課題主要多品類管理和差異化經(jīng)營的問題，那么購物中心同樣面臨這些問題，而且這些問題可能由于購物中心的體量巨大（幾萬平米的購物中心很常見）而被放大。
美容院十一開展促銷步伐，美容師是活動的重要實行者，這就要求美容師自身的力要到達(dá)肯定火候，要不然促銷活動很難成舉行美容師不但必要為主顧提供精良的專業(yè)辦事，本身也應(yīng)該具有專業(yè)的美容知識，同時也是主顧的知心朋儕客人到美容院斲喪，不但要得到俏麗的結(jié)果，也必要放松身心，減緩壓力美容師伎倆、專業(yè)知識程度、個人私家的性格、感情留客的力都市成為促銷活動中可否販賣成的關(guān)鍵
2、公道的販賣鼓勵政策
在訂定美容院十一促銷步伐時，還應(yīng)該對美容師采取肯定的販賣鼓勵政策一個新項目、一個新產(chǎn)品在美容師花經(jīng)心思販賣出去后，她能得到什么"長處"?多少"長處"才華引發(fā)她的熱情?美容院的范圍有大有小，地理位置有好有壞，但是美容院促銷步伐要想順利舉行，必須有一個共同無間，眾志成誠的團隊美容導(dǎo)師、美容師是美容扮裝品在終端美容院促銷的主力，專業(yè)奪目的美容師和美導(dǎo)是稀缺的熱門人才因?qū)I(yè)線產(chǎn)品極少做媒體告白，很多牌子對付平凡斲喪者聞所未聞，可否孕育產(chǎn)生販賣，關(guān)鍵看美容師或?qū)煹谋Ｅe及主顧的試用的結(jié)果有了人才，其次是促銷策劃的科學(xué)訂定
3、促銷策劃的科學(xué)訂定
美容院要想在"十一大戰(zhàn)"中脫穎而出，必須做好促銷活動的策劃促銷活動要想取得成，必要依照肯定的促銷步調(diào)，然掉隊行科學(xué)的籌劃
4、美容院促銷步調(diào)：
市場看察闡發(fā)想要用促銷的要領(lǐng)吸引斲喪，市場的環(huán)境就要洞若看火，其內(nèi)容包括：產(chǎn)品的根本信息(商品的汗青信息、商品定位信息、商品的細(xì)致能信息);平凡生理看察(年齡消操生理、性別消操生理、職業(yè)消操生理、價格消操生理、品牌消操生理、文化消操生理等);大眾斲喪特點(斲喪本領(lǐng)、需求狀態(tài)、斲喪方法及特點、斲喪風(fēng)俗及周期);市場環(huán)境信息(文化信息、競爭態(tài)勢)
5、目標(biāo)決定計劃
美容中間的促銷策劃要孕育產(chǎn)生作用，就必須明白一下3個目標(biāo)
A、商品生命周期意義的促銷目標(biāo)：
對新引入的產(chǎn)品或技能促銷(有專業(yè)保舉、宣傳彩頁派送、大眾告白宣傳、意見意義游戲活動、試用裝派送免費試做等本領(lǐng));販賣中的產(chǎn)品或技能(有文化節(jié)，價格優(yōu)惠、投抽獎酬賓、主顧聯(lián)誼會、奉送高朋卡等本領(lǐng));庫存產(chǎn)品后舊技能(有價格扣頭、附加奉送、文化活動、聯(lián)誼會等本領(lǐng))
B、以特定東西為目標(biāo)的促銷本領(lǐng)：
是為了進步老主顧對產(chǎn)品的信托與了解，在他們內(nèi)心樹立品牌形象，不定期是為了刺激潛伏斲喪者，促銷本領(lǐng)都市差別
C、十一的促銷目標(biāo)：
十一促銷應(yīng)該營造節(jié)日氛圍，以入步人均斲喪
促銷定位"想辦理全部主顧的全部題目的人永不會成"在為產(chǎn)品促銷定位時應(yīng)該牢記這句話十一促銷時，美容師要確定這次促銷的重要目標(biāo)是什么，促銷東西是白領(lǐng)女性還是家庭主婦，促銷的產(chǎn)品是哪一種，是想吸引新主顧還是保存老主顧這些題目必須事先確定，并且形成筆墨情勢，作為十一促銷方案的參考
6、促銷方案
方案便是要辦理用什么方法、要領(lǐng)和途徑來影響主顧在戰(zhàn)略上有以下選擇：
A、競爭戰(zhàn)略(微笑活動月、員工最佳形象獎);
B、長處分享戰(zhàn)略(買二送一等扣頭方法);
C、活動戰(zhàn)略(文藝演出、聯(lián)歡等);
D、辦事戰(zhàn)略(專車接送等);
E、文化戰(zhàn)略(公益告白、公益投資等)
在促銷東西上也必要加以準(zhǔn)備東西也是美容院影響主顧，引導(dǎo)主顧的中介物，比如，禮節(jié)氣球、媒體告白、路牌燈箱、告白衫、告白傘、禮品袋等都非通常見促銷方案中宣傳的本領(lǐng)也必要確定：是寄托告白還是明星、專家大概側(cè)龐大眾干系方面的宣傳都必要依據(jù)促銷的目標(biāo)、定位來加以選擇
促銷預(yù)算是促銷方案中不可缺少的一部分，最好是孕育產(chǎn)生幾套促銷方案后比較預(yù)算開支，以能用最小的投資得到最大的結(jié)果與利潤在策劃完成了促銷方案中各個關(guān)鍵后，為確保促銷開展得層次明白，每一個入度都能明了有效，應(yīng)該細(xì)致整理一份《促銷策劃書》這也同樣是一份檔案，對日后將舉行的促銷活動策劃會有很大的比較、資助作用
7、促銷培訓(xùn)
重要是強化員工對美容院十一促銷方案的認(rèn)同，入步促銷本領(lǐng)和促銷舉措藝術(shù)程度，以到達(dá)精良結(jié)果但是，這一步調(diào)在現(xiàn)今中小型美容院中被器重的程度不敷，員工對促銷沒有積極的心態(tài)對員工講授不當(dāng)時，乃至?xí)寙T工以為如許做會低落他們的收入為確保促銷方案的可行與有效，肯定要教誨員工有如許的見解：員工長處、美容院長處、促銷方案三者同入退
8、有效辦理是有效促銷關(guān)鍵
把促銷策劃實行到實處，離不開促銷辦理促銷辦理簡而言之，便是把促銷步調(diào)明白化、量化、包括促銷目標(biāo)、籌劃、監(jiān)督、職員、告白、擺設(shè)、制度等方面都要量化乃至數(shù)字化以主顧辦理為例，如今的美容院促銷，想"大小通吃"是不大概的，面面?zhèn)樀椒炊敲婷娌坏?/p>
9、促銷活動選擇針對的目標(biāo)客戶群必要思量以下方面：
(2)地區(qū)分別：我國地大物博，差別地方差別消操生理;
(3)斲喪層面：差別購買力的人群有差別的購買需求;
(4)民族特點：這點每每被很多從業(yè)者馬虎實際上，差別民族的審都雅差別比較大比方新疆人尤其對皮膚白凈有獨特的喜好
促銷辦理重要是圍繞促銷活動而涉及到的人、財、物三個方面的科學(xué)辦理此中"人"包括店內(nèi)員工和主顧兩類比方在促銷前、促銷入程中以及促銷后一段時間內(nèi)員工的分工、職責(zé)、鼓勵政策等等是否公道?主顧檔案是否健全?"財"重要指是否舉行過促銷的投滲透和產(chǎn)出預(yù)算?比例是否公道?政策怎樣訂定?優(yōu)惠的幅度有多大等等"物"包括促銷活動所必要的產(chǎn)品、宣傳資料、種種販賣、演示道具等是否準(zhǔn)備充分?有無專人認(rèn)真?當(dāng)這些題目都做到位，促銷就算成了一大半
二、美容院十一促銷成五大關(guān)鍵
1、明白活動目標(biāo)：美容院十一促銷活動成的目標(biāo)選擇
目標(biāo)每每是一次促銷活動所尋求的結(jié)果以及衡量活動是否成的終極標(biāo)準(zhǔn)無目標(biāo)、目標(biāo)定得過高大概與美容院的實際環(huán)境不同等，都市使促銷活動的末了結(jié)果變得不值一提每一次的促銷活動都應(yīng)該有明白的目標(biāo)和針對性，只有如許的促銷活動才有大概成
促銷的目標(biāo)按活動的目標(biāo)、針對東西及性子、意義差別可以分為以增長新客人為主、促使老客人重復(fù)斲喪為主、增長販賣額為主、提拔美容院形象為主、變化美容院形象為主、新項目新產(chǎn)品宣傳為主、讓流失的客人重新轉(zhuǎn)頭為主、吸引特定的主顧群為主、整理庫存為主等，無論你選擇了哪一個具體的促銷目標(biāo)，只要全部的都為實現(xiàn)這一目標(biāo)而做，就可以大大增長促銷活動成的機率
不管在什么樣的環(huán)境下，哪怕美容院必要通過促銷活動辦理的題目確實太多，在促銷活動的目標(biāo)選擇上我們都應(yīng)服膺：有針對性的促銷活動才大概做到最好，不然就大概欲速則不達(dá)十一作為節(jié)日促銷的黃金時段，美容院必須起首想明白這個題目
2、找準(zhǔn)目標(biāo)主顧：準(zhǔn)確鎖定目標(biāo)主顧群
無論我們確定了的促銷目標(biāo)是什么，我們都必須立即弄明白，誰才是我們這次十一促銷活動的重要擔(dān)當(dāng)者，誰才是我們應(yīng)該針對的東西
固然每一次促銷目標(biāo)的差別，針對的主顧群也會有一些渺小的變革，但美容院受地理位置、裝修、收費、項目等條件影響，美容院的團體主顧群具有的斲喪特點倒是根本同等的，我們的美容院定位是在哪個檔次，我們的產(chǎn)品和項目定位等都為我們的美容院選擇了一部分大概會來的主顧我們的每一次有針對性的促銷活動也是一樣，針對性差別，能吸引來的主顧就大概差別，在每一次促銷活動之前，我們都要對本次促銷活動對哪一部分主顧最具吸引力舉行闡發(fā)和討論，然后我們就要把眼光和精力都會合在那些最容易被吸引的主顧身上
當(dāng)我們對美容院及本次促銷活動的主顧群舉行了根本定位并做出選擇之后，我們還必要對我們選擇的主顧群舉行闡發(fā)對主顧的闡發(fā)重要會合在主顧的生存風(fēng)俗費本領(lǐng)等
末了，我們還要闡發(fā)一下我們選擇的主顧在那邊?她們一樣尋常會在哪些地方出現(xiàn)，她們一樣尋常會在哪些地方相識新的信息和學(xué)習(xí)?在那邊可以找到她們?這個題目闡發(fā)的結(jié)果可以令我們不會在沒有我們目標(biāo)主顧或很少主顧的地方浪費時間，在一個沒有目標(biāo)主顧樂意去的地方做促銷活動或做宣傳發(fā)告白都是在浪費款項和時間罷了
當(dāng)我們對本次促銷活動的目標(biāo)、針對的主顧群、主顧群的斲喪特點、需求以及可以在那邊找到她們都已經(jīng)完全明白之后，我們接下來的便是根據(jù)我們針對的這部分主顧群的特點及喜好為促銷活動想一個好聽好記的名字和告白語了
3、選擇最能沖動目標(biāo)主顧的告白語言
我們創(chuàng)作告白語或名稱的源頭便是主顧的喜好、興趣及斲喪特點，起首我們要選擇出一些與目標(biāo)主顧需求喜好特點相干的詞句，然后選擇那些可以或許沖動目標(biāo)主顧的語言，一樣尋常環(huán)境下促銷活動的名稱和告白語的字?jǐn)?shù)不宜過長，控制在14字以內(nèi)為宜，也要只管即便克制利用一些目標(biāo)主顧不易辨認(rèn)或易于被誤解的字或詞語，再有創(chuàng)意，寫出來沒人了解也就無法發(fā)揮吸引力
除了要利用可以或許沖動目標(biāo)主顧的語言之外，促銷活動的定名和告白語的選擇還可以和十一國慶60周年連合起來，與人們對付國慶60周年的根本認(rèn)知保持同等，最好透暴露"擁有新面貌喜迎國慶"的以為
4、確定最受目標(biāo)、主顧喜好的主推產(chǎn)品：
選擇好促銷活動中的主推產(chǎn)品和項目及幫忙產(chǎn)品和項目每一次促銷活動都市涉及到必要促銷的產(chǎn)品或項目，而美容院大概會有幾百個產(chǎn)品和幾十個項目，怎樣對促銷活動中應(yīng)該主推的產(chǎn)品和項目做出慎重選擇，這直接干系到產(chǎn)品和項目推廣是否會成在選擇促銷活動中主推的產(chǎn)品或項目須依照的一個要求便是選擇得當(dāng)目標(biāo)主顧群有大量需求和喜好的產(chǎn)品和項目也只有選擇了這一類的產(chǎn)品和項目才大概在別的目標(biāo)實現(xiàn)的同季候販賣額也有所增長
產(chǎn)品和項目標(biāo)選擇的第二個要求是要切合季候性的要求，要想將反季候并且非一樣尋常必須品之類的產(chǎn)品和項目販賣出去仍舊是極為困難的，要想使我們選擇的產(chǎn)品和項目廣受歡迎并創(chuàng)造較好收益，那就必須要求這些產(chǎn)品和項目切合季候性的要求，也便是必須切合主顧在特定季候的斲喪風(fēng)俗在每一次的促銷活動中，固然我們已有了比較明白的目標(biāo)主顧，對這部分主顧有了過細(xì)的闡發(fā)，但總是無法意識到主顧除了相識到的這些需求外仍會有一些別的的需求，因此每一次的促銷活動都應(yīng)該在選擇好主推產(chǎn)品和項目之余再選擇一些幫忙產(chǎn)品和項目，目標(biāo)便是為了饜足主顧們的差別需求
5、訂定最易被目標(biāo)主顧擔(dān)負(fù)的優(yōu)惠和價格
優(yōu)惠的真實見解是指向主顧提供比通常更多的長處，這些長處包括讓利、打折、禮品奉送、親朋參加、辦事奉送、增值辦目等促銷活動中是否肯定要訂定一些對目標(biāo)主顧具有促進斲喪作用的優(yōu)惠步伐呢?答案是肯定的
有些美容院的策劃者對付提供優(yōu)惠有些顧慮，總以為優(yōu)惠就好象是貶價，或有大概讓主顧以為美容院贏利太多，這必要對兩件事有個相識，一是優(yōu)惠不便是貶價，優(yōu)惠的目標(biāo)在于加強對目標(biāo)主顧群的吸引力，并使其盡快做出參加或購買地決定，優(yōu)惠具有特定的時效性第二件事便是優(yōu)惠步伐不克不及隨意訂定，這必要與美容院已往的販賣舉動、定位、競爭敵手的販賣舉動、競爭敵手的優(yōu)惠步伐相連合思量由于優(yōu)惠不是單純指的打折或讓利，還包括了別的更多的對付客人而言的長處，因此在十一促銷活動中的優(yōu)惠，可以根據(jù)促銷目標(biāo)差別而確定優(yōu)惠的步伐和程度
三、十一商圈連合促銷案例闡發(fā)
倘若你的美容院地點地是都市中貿(mào)易街，你可以和同處貿(mào)易街的"女裝專賣"、"女鞋專賣""飾品專賣""兒童玩具、文具專賣、超市、餐飲""有特色的休閑文化范例餐廳""干洗店"等辦事性貿(mào)易單位，達(dá)成連合促銷的的同盟：在你的美容院中斲喪肯定命額，便可在其他連合促銷處得到相應(yīng)之優(yōu)惠報酬，在其他連合促銷活動商家處斲喪肯定金額，同樣也可在你美容院得到相應(yīng)優(yōu)惠報酬并以明白的條約束縛相互的既定優(yōu)惠政策
連合促銷的上風(fēng)闡發(fā)：
1、變化美容院力氣單一場合場面，充分借助同一商圈內(nèi)商家力氣，有利于提拔美容院品牌形象
2、美容院與浩繁商家相助促銷，可以賜與斲喪者最大程度的優(yōu)惠報酬，讓斲喪者得到超值斲喪感覺
3、美容院與浩繁商家相助促銷，可以變化美容院促銷政策單一，力度不敷的源頭性弊病豐富促銷內(nèi)容與范疇，吸引、變更斲喪者的斲喪信心和斲喪熱情
美容院與浩繁商家連合促銷，可以安若泰山的獲取其他商家的優(yōu)質(zhì)客源群體可以為其他商家提供同樣優(yōu)質(zhì)穩(wěn)固的客源群體，從而到達(dá)客戶資源共享，創(chuàng)造最大限度效益
5、當(dāng)美容院與商圈內(nèi)商家形成穩(wěn)固相助的聯(lián)共同銷干系后，最有利的莫過于本商圈內(nèi)商務(wù)秩序的穩(wěn)固和康健生長為商圈內(nèi)全部商家提供穩(wěn)固、具強勁斲喪潛力的主顧群體，并在斲喪次基數(shù)上不絕穩(wěn)固、康健的多少式客源增長
連合促銷的操縱步伐：
宗旨：分身全部商家長處，奪取斲喪者、會員斲喪者的長處最大化，只有真正讓主顧得到最大長處，才華讓斲喪者真正的投入此中
1、起首篩選出同商圈內(nèi)有影響力、有針對性的商家，必須與本身美容院范圍、定位相似，客源具有相似性辦事品格良好，價格穩(wěn)固性強，主顧口碑及貿(mào)易形象精良、良好
2、由美容院經(jīng)理或美容院利用扮裝品的商提供全面的相助企劃書及筆墨細(xì)節(jié)，做好與商圈會商前的全部準(zhǔn)備確定全部必要會商的商家并細(xì)致研究商家特點和弱勢地點
3、由美容院經(jīng)理起首致信函給擬會商商家，闡明相助目標(biāo)、意義、結(jié)果及遙景，附寄相助條約書，發(fā)起創(chuàng)建商圈同盟
4、致電必要會商的商家，細(xì)致闡明相助意義、結(jié)果及方法，約請參加同臨時間的商圈
5、對付頑固不化的商家代表，力求"坦誠相見，以利動之"，乃至主動上門聯(lián)結(jié)
6、最好方法是創(chuàng)建"商圈"，訂定美滿同一的運作方案及長期、穩(wěn)固促銷政策
7、創(chuàng)建促銷相助同盟后，全部相助者必須端正頭腦，如實落實促銷政策，維護斲喪者、會連合促銷的操縱進程中存在的停滯：
1、相助商家的選擇：肯定要審慎，必須與本身美容院的主顧群體定位雷同，口碑、信譽程度良好最緊張是價格穩(wěn)固性好
2、與相助商家的會商：肯定要準(zhǔn)備充分，理論依據(jù)富裕、有利有力!會商入程中肯定要循規(guī)蹈矩，不急不燥，講求步調(diào)須要時間要發(fā)揚"業(yè)務(wù)員"精力，主動上門直到會商成為止
3、創(chuàng)建連合促銷干系后，落實程度怎樣決定了斲喪者的信托和依賴程度及斲喪信心在運作前期，必須有專人監(jiān)督、落實，設(shè)立主顧投訴熱線，及時處理懲罰不同理征象;比方個別店內(nèi)會員價格高于一樣尋常斲喪者價格
4、創(chuàng)建商圈會員辦分析，肯定要選擇本商圈內(nèi)最具說服力的人擔(dān)負(fù)領(lǐng)導(dǎo)，美容院經(jīng)理最好不做商圈領(lǐng)導(dǎo)
5、vip會員卡、連合促銷手冊、畫冊、促銷券等形象等宣傳品、利用品，最好及時同一，在創(chuàng)建最初就確定下來，克制夜長夢多所需資金及時到位
6、各商家促銷政策(優(yōu)惠制度)必須具有勾引力，同時必須落著實相助文件中以免后續(xù)相助中出現(xiàn)不須要的抵牾企劃經(jīng)理們在策劃十一黃金周促銷活動時有所幫助。
說實在的，操作慣了北京這樣一線城市的零售賣場的促銷活動設(shè)計，對于純粹屬于農(nóng)村市場的促銷，還真的不敢說十拿九穩(wěn)。因為這兩個市場的消費習(xí)慣、消費心理、消費能力迥然不同，原有的操作習(xí)慣和經(jīng)驗在這樣的區(qū)域基本上完全失效，另外外部協(xié)作單位的能力也不一定能夠跟得上，這些都可能是達(dá)成這次任務(wù)的障礙。但是成功的企劃來自于對客觀規(guī)律的尊重，而不是簡單的經(jīng)驗復(fù)制，只要認(rèn)真遵守工作程序，實現(xiàn)既定的目標(biāo)任務(wù)還是完全有可能的。這次促銷的結(jié)果也表明這種想法是正確的，筆者的企劃案經(jīng)過實戰(zhàn)的檢驗被證明是有效的，最后的實際成果是：客戶2012年十一黃金周銷售同比增長68%，毛利額同比增長48%。而對手僅實現(xiàn)了15%的增長，實現(xiàn)了鞏固和提高市場地位的目標(biāo)。
現(xiàn)在筆者就把去年的操作思路剖析如下：
促銷目的和對象
市場分析
確定促銷重點
設(shè)定目標(biāo)
活動策劃
資源談判
收益預(yù)估
傳播計劃
配合措施
意外控制
在進入正文之前，我還是先對客戶方的情況做個介紹?？蛻舴绞且患胰珖購娍h的零售龍頭企業(yè)，在市區(qū)傳統(tǒng)的商業(yè)核心地帶，但是這種位置上的優(yōu)勢正在隨著城市的發(fā)展發(fā)生變化，有被邊緣化的趨勢。該企業(yè)經(jīng)營三類零售業(yè)務(wù)：百貨、超市和家電，這三類業(yè)務(wù)都處于當(dāng)?shù)厥袌龅凝堫^地位，但是和競爭對手的差距越來越小。企業(yè)也意識到了這種潛在的威脅，正在設(shè)法擺脫這種局面，維持龍頭地位。
這次項目合作的是家電業(yè)務(wù)。家電業(yè)務(wù)是獨立的兩層門店，營業(yè)面積兩千多平，所經(jīng)營的商品品類齊全。市區(qū)上規(guī)模的競爭對手有三家，其中一家距離較近，經(jīng)營狀況較好;另外一家距離較遠(yuǎn)，經(jīng)營一般。
雖然這是一家家電賣場，但是在操作中所蘊含的一般規(guī)律適合所有的零售企業(yè)，希望這篇文章能對苦惱于促銷策劃的朋友們有所幫助。
一、促銷目的和對象
這次促銷活動的目的應(yīng)該非常明確，就是獲得銷售和利潤的增長，實現(xiàn)市場地位的鞏固和提升。由于市區(qū)人口只有12萬左右，僅僅向市區(qū)人口促銷是難以實現(xiàn)銷售的大規(guī)模增長，所以促銷的對象應(yīng)該包括縣域內(nèi)的所有農(nóng)村和鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民，甚至包括距離本市較近的臨縣農(nóng)村和鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民，盡量擴大促銷所能影響的市場空間。
二 市場分析
市場分析是認(rèn)識和理解市場的必需過程和手段，只有理解市場之后才有可能抓住當(dāng)?shù)厥袌鲞\行的本質(zhì)，找到當(dāng)?shù)叵M者樂于接受的促銷方式。
市場環(huán)境的分析應(yīng)該遵循“322原則”：
“3”是指對當(dāng)?shù)厥袌龅姆治鲋饕獜漠?dāng)?shù)亟?jīng)濟環(huán)境、企業(yè)所在行業(yè)環(huán)境以及企業(yè)所經(jīng)營各類商品的行業(yè)環(huán)境三個方面進行;
“2”是指對這些環(huán)境的分析應(yīng)該從全國和當(dāng)?shù)貎蓚€層面進行;
第二個“2”是指對企業(yè)所經(jīng)營各類商品的分析要從歷史和現(xiàn)在兩個維度分析。要分析每個品類的各個品牌的銷售銷售占比、每個品牌的細(xì)分類銷售占比、每個品類的細(xì)分類占比以及每個品類的價位段的銷售占比情況，找出每個品類的優(yōu)勢品牌、優(yōu)勢細(xì)分類和優(yōu)勢價位段，和每個品牌的優(yōu)勢細(xì)分類和優(yōu)勢價位段，為找出重點促銷商品做好基礎(chǔ)。這些分析有助于操作者掌握消費者需求的結(jié)構(gòu)和變化節(jié)律，不但對銷售的靜態(tài)結(jié)構(gòu)有一個深入的認(rèn)識，還要對銷售的動態(tài)變化有一個方向上的把握。
經(jīng)過這樣的分析就能夠找出企業(yè)的經(jīng)營在行業(yè)中處于什么樣的位置，以及企業(yè)所經(jīng)營商品的發(fā)展趨勢，就能找出適合企業(yè)特色的促銷模式和商品促銷方向。
循著這樣的思路，筆者對該企業(yè)的市場環(huán)境分析如下：
從主要的競爭對手凱客的情況看，過去和現(xiàn)在市場占有率一直被壓在15%，雖然距離我們較大，但是這個占有率的絕對數(shù)字還是不小的，因此我們還要小心應(yīng)對。在對手的內(nèi)部管理上，家電板塊是整個商場的一個部門，所以在操作上會受到很大的限制，在形象上也不如客戶方作為一個家電專業(yè)店那樣鮮明。對手雖然在經(jīng)營的品類結(jié)構(gòu)上和我們一致，但是其每個品類的品牌豐富程度和我們有較大的差距，這就給我們留下了操作空間。
從企業(yè)經(jīng)營的商品看，歷史銷售數(shù)據(jù)分析顯示，在門店經(jīng)營的九個大類商品中，彩電和冰洗的銷售在門店的占比接近70%，這和上一級市場的消費結(jié)構(gòu)有很大的差異，說明了本區(qū)域消費者仍然處于傳統(tǒng)家電的消費階段，電腦和通訊的消費需求處于待開發(fā)狀態(tài)。
從彩電的銷售情況看，今年的銷售較去年同比略微下降，這和彩電目前的總體走勢不相符合，也和上一級市場的走勢有一定的差距，這種差距可能是消費能力梯級分布造成的。從彩電行業(yè)的發(fā)展趨勢看，彩電在平板升級的拉動下，產(chǎn)業(yè)銷售規(guī)模較去年有10%的增長，從結(jié)構(gòu)上看，CRT電視的銷售在萎縮，增長主要是平板電視的帶動。而本區(qū)域平板電視銷售沒有得到相應(yīng)的增長，CRT電視的銷售也萎靡不振，所以彩電的銷售處于“青黃不接”的狀態(tài)，故表現(xiàn)為銷售的下降。
冰箱在客戶方的銷售較去年相比，有較大幅度的提高，主流需求集中在200L左右、價格在2000～3000元之間的商品，而且農(nóng)村居民的消費占比較高，并且有繼續(xù)增加的趨勢，這和其它的縣級城市的情況有很大的差異，是本區(qū)域消費的一個特別之處。
洗衣機的市場需求主要集中在全自動洗衣機上，雙桶洗衣機的銷售量雖然比全自動略大，但是由于單價偏低，在銷售額上仍然低于全自動洗衣機。滾筒洗衣機的消費主要集中在城區(qū)，銷售占比在20%左右，由于其較高的價位，即便是促銷，銷售仍然不會有大幅度的提升。
由于新興的數(shù)碼和手機類商品主要采取固定收益的合營方式經(jīng)營，促銷上受到一定的制約，不如其它自營商品那樣容易發(fā)揮。
其它品類的銷售在門店中的占比總體只有30%多一點，在這里不再一一贅述，簡而言之，小家電類消費需求集中在電磁爐，空調(diào)類集中在柜機，廚衛(wèi)類集中電熱熱水器，手機類集中在1000元以下的彩屏手機，電腦類集中在3000～4000元之間的臺式機，碟機類集中在399～499元之間的DVD，影院類集中在800～1500元之間的低端商品。
三、確定促銷的重點
根據(jù)上述分析，我們認(rèn)為該企業(yè)的家電賣場還處于傳統(tǒng)的商品銷售結(jié)構(gòu)狀態(tài)下，仍然以傳統(tǒng)的彩電、冰箱、洗衣洗三大類商品銷售為主，在一二線市場銷量較大的通訊類商品在這里是弱項。結(jié)合這些分析，最后確定了本次促銷的重點工作。
1 抓住重點品類的重點細(xì)分類、重點品牌
根據(jù)“二八原則”，這兩個品類在門店的銷售中占比達(dá)到70%，做不好這兩個品類的銷售，促銷就不可能成功。
彩電的重點在平板，平板的重點在液晶電視。根據(jù)上一級城市市場液晶電視的價格走勢，今年五一期間32寸液晶電視的價格可能會降到5000元左右，37寸的液晶電視可能降到7000元左右，其它型號的電視也會跟進，如果是這樣的話，液晶電視的銷售會有突破性增長，所以前期談判的重點要緊盯液晶的價格變動，店面促銷的設(shè)計上也要偏重高端拉動。
冰箱和洗衣機的重點非常明確，冰箱的促銷重點就是200L左右的商品，洗衣機的促銷重點就是全自動洗衣機，這兩類商品的銷售增長在于農(nóng)村消費的拉動，店面促銷的設(shè)計上要重點考慮怎樣吸引農(nóng)村消費者到門店來。
其它類的商品雖然在銷售總額中的占比較小，但是操作思路和重點品類一樣，把促銷重點放在重點品牌、價位段上。
2 重店面營銷，輕商品營銷
由于在我們和對手之間存在嚴(yán)重的同質(zhì)化：商品一樣，品牌一樣，價格一樣，廠家提供的品牌活動也一樣，這些因素都是由供方控制的，企業(yè)很難改變。這種情況下，去除企業(yè)影響力因素，消費者去哪里消費都一樣。所以我們把本次促銷的重點放在店面促銷活動上，設(shè)計出有力度、更豐富的門店促銷活動，突出我們和對手的差異。
3 聯(lián)合促銷
促銷受益者不只零售門店一方，所有的受益者都應(yīng)該參與到活動中來，聯(lián)合所有可以聯(lián)合的力量，共同做好黃金周促銷。對于供貨商的支持最好以比較隱蔽的店面促銷的形式出現(xiàn)的，而不是以某一品牌的名義出現(xiàn)，所以也不會引起供應(yīng)商和競爭對手的矛盾。
4 注重高端的促銷
促銷在一般的情況下，銷售量都會有增長，但是銷售額的增長有時候會不明顯，原因在于特價機銷售占比過大，由于客戶方所處市場是全國百強縣，以往的銷售記錄顯示其有較高的消費能力，但是過去不注意對高端消費人群的促銷，使這部分消費最后都流向了上一級城市市場了。因此，為了促銷獲得一個明顯的效果，本次促銷在設(shè)計上一定要對高端商品加大力度。
5 “人無我有”品牌的促銷
這類品牌是企業(yè)的一個重要資源，不能拼價格，主要以隱性的買贈促銷拉動銷售，以保證毛利。
四、設(shè)定目標(biāo)
促銷活動必須要有目標(biāo)，而且要把目標(biāo)分解到每一天、每一個品類、每一個品牌、每一個促銷員，甚至要求促銷員計算出每一個小時出貨量，我把這稱為“壓力傳導(dǎo)體系”，目的是使各級人員都能明白自己所承擔(dān)的目標(biāo)。這樣做的好處就是當(dāng)促銷員感到有壓力時，他們就會主動想辦法整合各方面的資源，這樣無形中就配合了管理者的工作。
在設(shè)置目標(biāo)的時候，要保證目標(biāo)有合理的挑戰(zhàn)性，同時要和管理人員說清楚目標(biāo)值怎樣確定出來的，有利于樹立信心。下面是項目中的一個示例。
目標(biāo)：
五一當(dāng)天：180萬
五一七天：600萬
目標(biāo)是這樣確定的：
2005年10月1日的實際銷售：110萬
以50%的市場占有率推知當(dāng)時市場總量為：220萬
市場的自然增長幅度為：20%
根據(jù)經(jīng)驗推斷，促銷活動刺激市場增長率為15%
過去經(jīng)驗表明五一當(dāng)天的銷售占七天的30%，推知五一黃金周期間銷售規(guī)模應(yīng)在600萬左右。
這個計算過程是和銷售管理人員一起進行的，每一個比例大家都是認(rèn)可的，雖然最后大家對推算出來的“天文數(shù)字”感到吃驚，但又覺得有道理，從邏輯上難以否認(rèn)，這已經(jīng)初步建立了信心。
五、活動策劃
具體促銷活動的策劃，可以分為兩類。一類是由供貨商提供的品牌活動，這類活動一般“你有我有大家有”。即供貨商為了平衡各家零售客戶的關(guān)系，這樣的明面上的活動，每家的支持力度都一樣，這種活動稱之為產(chǎn)品促銷;另一類是零售門店自己舉行的促銷活動，但是活動的資源有零售企業(yè)自己的，也有供貨商提供的，這類活動稱之為店面促銷。這類活動不針對哪一個品牌、哪一類產(chǎn)品，即使供貨商提供了資源，但是在使用的時候是以零售商的名義出現(xiàn)的，所以不容易引發(fā)競爭對手跟風(fēng)向供貨商索要同樣的資源支持，這樣的資源使用方式，供貨商也更容易接受。
(一)產(chǎn)品促銷
對于產(chǎn)品促銷，我們當(dāng)時認(rèn)為，五一黃金周是非常重要的促銷機會，不用我們催促，各廠家就會設(shè)計自己的促銷活動和競爭品牌競爭，由于市場空間較小，供方也不可能給我們優(yōu)于對手的活動，否則很難平衡雙方關(guān)系。所以本次促銷的產(chǎn)品促銷部分以各供應(yīng)商的活動為主，我們要做的就是提供銷售信息給供貨方，引導(dǎo)供貨方把資源用在最有利的地方。
(二)店面促銷
由于產(chǎn)品促銷整個市場都一樣，和競爭對手的區(qū)分就在店面促銷上了，而且這是打贏這次促銷戰(zhàn)的關(guān)鍵所在。企劃人員最頭痛的工作就是店面促銷活動形式的創(chuàng)新，不管是企劃人員自己還是零售企業(yè)的高層管理人員都希望本企業(yè)的活動形式上有所突破，這種想法是好的，但是我認(rèn)為這樣做的結(jié)果很可能是舍本逐末。
促銷活動要想產(chǎn)生效果，關(guān)鍵是要抓住顧客的心，抓住顧客的需求變化，促銷活動的形式是為這種目的服務(wù)的。前面的市場分析就是要找到顧客需求變化的軌跡，促銷的重點也是據(jù)此確定的。所以哪怕是最樸實無華的促銷活動形式，只要活動的實質(zhì)內(nèi)容能夠貼近顧客的心，就能夠打動顧客、吸引顧客。
為此，我們決定本次活動不求新，但求豐富，一共設(shè)計了九大活動：
•買贈活動
買贈活動很常見，很多人認(rèn)為常用的促銷方式效果不會很好，這是一種誤解，效果好與不好，關(guān)鍵還是要買贈的結(jié)構(gòu)設(shè)計。在一些市場里，使用過于新奇的促銷方式作為主活動反而存在一定的風(fēng)險。買贈有單品買贈，即購買價值多少的商品贈什么樣的禮品，它的優(yōu)點是一張小票對應(yīng)一份贈品，費用容易控制;另外一種就是累計買贈，即單個消費者累計購物達(dá)到一定的額度可以獲贈什么樣的禮品，它的優(yōu)點是贈品價值較大，鼓勵一站購物等。對于這次促銷我建議客戶方采用累計買贈。
買贈活動能否吸引人，關(guān)鍵在于買贈結(jié)構(gòu)的設(shè)計，這是一項技術(shù)性很強的工作。買贈的結(jié)構(gòu)設(shè)計是一個非常重要的工作，結(jié)構(gòu)設(shè)計合理，就能抓住核心消費人群;同時又是工作量非常大的一項工作，因為沒有銷售管理信息系統(tǒng)，大量的工作需要手工進行，這是三四級市場零售操作的弱項。
•有獎猜謎活動
共設(shè)謎語200條(憑當(dāng)天購物小票參加)
•樂翻天
購物500元以上，憑當(dāng)天銷售小票參加活動，類似“幸運52”中的砸金蛋;
•以舊換新
•樣機處理
•先到有禮
•驚爆機抽號
特別低價商品，開門營業(yè)時排隊抽號購買;
•星光夜場，率先啟動“五一”快樂之旅
•婚慶套餐激情放送
每一項活動的后面都附有活動執(zhí)行人、執(zhí)行地點、注意事項以及費用預(yù)計，方便檢查落實。
(三)活動之間的邏輯關(guān)系
活動的設(shè)計不能是想到什么就開展什么活動，這樣促銷活動之間就會缺乏配合。活動之間的邏輯關(guān)系很重要，我們對上述活動賦予了不同的功能：
1)差異化
購物買贈、婚慶套餐的作用是和競爭者區(qū)分開來，因為兩家的買贈結(jié)構(gòu)和贈品力度是不一樣的，誰的買贈更有吸引力，就看在市場分析上下的功夫了;
2)先聲奪人、先入為主
星光夜場活動的目的是提前啟動促銷活動，讓一部分消費者先了解本店的促銷活動;
3)聚集人氣
搶購抽號活動目的是一大早就在店門前聚集一大批消費者，縣城的市場范圍較小，對其他門店或者后到的消費者有強烈地吸引作用;
4)帶動成交
先到有禮活動是要一開門就要有成交，帶動其它猶豫不決的消費者快速采取購買行動;
5)趣味活動
五一假期是人們休閑娛樂的時候，人們除了購物，還有娛樂放松的要求，樂翻天、猜謎活動給來店購物的消費者增加了購物樂趣，改變傳統(tǒng)的購物體驗。
6)拾漏補遺
以舊換新、樣機打折不是主活動，只是考慮到消費者可能有這種需求，盡量全面的滿足市場需求，這樣也使得活動比較飽滿。
六、資源談判
活動策劃好了，方案的執(zhí)行需要資源的支持。資源有兩個來源：本企業(yè)和供貨商。本企業(yè)的資源方便調(diào)配，關(guān)鍵是供貨商的資源到位情況，它影響著活動的效果，也影響著收益估計，當(dāng)然資源談判在很大程度上取決于零售企業(yè)的資源使用能力，因為供貨商也要考慮投入產(chǎn)出比。
資源談判也有技巧。供貨商的資源可以分為兩類：公共資源和彈性資源。公共資源是所有零售商都能夠享受到的，在零售商之間是公平分配的，常常體現(xiàn)為以品牌名義出現(xiàn)的促銷活動。彈性資源的使用和在零售商之間的分配是隱蔽的，一個零售商不知道另一個零售商從供應(yīng)商那里取得了多少資源支持，零售商從供貨商那里取得了這種資源支持后，以自己的名義匯總使用，最終體現(xiàn)為零售商促銷活動資源。
公共資源和彈性資源在一定時期的總量是一定的，因此二者之間是一種此消彼漲的關(guān)系，如下圖：
在平時，供應(yīng)商很少有統(tǒng)一促銷的計劃，資源的使用基本上以零售商的申請為主，所以彈性資源在其總資源中的比例較大;但是到了大型節(jié)假日促銷的關(guān)鍵時刻，供應(yīng)商的資源使用首先是對抗其競爭對手，由于是大型節(jié)假日，各個供應(yīng)商投入的資源都非常大，只留下很少一部分用作應(yīng)急資源，比如應(yīng)對零供突發(fā)矛盾、競爭對手的突然襲擊等。所以在五一這樣的重要節(jié)假日促銷活動中，本企業(yè)如果具有相對于競爭對手的談判優(yōu)勢，就盡量多地占有供應(yīng)商已經(jīng)稀少的彈性資源，不給競爭對手留下談判余地。
對于談判到位的資源一是要隱蔽使用，一面給供貨商帶來零供矛盾，二是要認(rèn)真使用，保證促銷活動的效果。這樣以后的資源申請會更容易獲得支持。
七、收益估計
一個完整的促銷方案，必須要有對收益的事前估計，給活動指明方向，也為事后檢討活動效果制定一個標(biāo)準(zhǔn)。
前面已經(jīng)有了銷售目標(biāo)，考慮活動期間特價機的銷售帶來銷售結(jié)構(gòu)的變化，這個變化會影響利潤水平，再結(jié)合活動投入費用的水平，基本上可以計算出本次促銷的利潤情況。
八、傳播計劃
三四級市場的傳播特點和一級市場有明顯的差異，在一級市場里促銷傳播主要以報紙為主，但是在三四級市場里，消費者主要是城區(qū)居民和農(nóng)民，居住相對分散，則主要以小區(qū)傳播、DM傳播、電視字幕為主。因此，在傳播之前，要求工作人員對小區(qū)可利用位置提前調(diào)查、落實，對下鄉(xiāng)發(fā)放DM的路線做好規(guī)劃，并配合檢查措施。
九、其它配合措施
為了營造賣場銷售氛圍，對于一些輔助物資，事前統(tǒng)計好種類和數(shù)量，并確定好到位時間，保證行動協(xié)調(diào)一致。這些物資包括吊旗、地貼、樓體豎幅、指示牌、特價簽、POP、DM制作等。這些物資的制作質(zhì)量和速度關(guān)鍵看當(dāng)?shù)厥袌鰠f(xié)作單位的能力如何，在操作上不能太過苛求;另外一方面，一二級市場的操作標(biāo)準(zhǔn)肯定會帶來高成本，效果方面也不一定討巧。
戶外靜展、路演也是不可缺少的活動，需要和供貨商提前約定。這樣的時候，往往是知名品牌忙不過來，小品牌則希望天天做。所以一定把握好一個原則：大品牌放在重要的時間段和位置上
十、意外控制
大型的促銷活動，安全是第一位的，一定要注意消費者和商場的安全。
有一些活動容易引發(fā)消費者之間的爭執(zhí)，而且在人多的時候，人們?nèi)菀子胁焕碇切袨?，所以一定要注意控制。如特價機抽號時，有人很早就來排隊，但是有的人來的晚還要加塞，這種情況事前要有所安排，要有人維持秩序，保證活動井然有序進行。
屁股決定腦袋，采購在其位子就會有其特定的思考和行為。供應(yīng)商不妨多琢磨一下采購的職業(yè)習(xí)慣源自何處。
黃靜
擁有10余年賣場采購工作經(jīng)歷，期間從事過基層銷售、賣場管理、商品采購、采購管理、開店規(guī)劃等相關(guān)工作，先后擔(dān)任營業(yè)主管、行政經(jīng)理、總經(jīng)理助理、采購經(jīng)理、采購總監(jiān)、培訓(xùn)總監(jiān)等職務(wù)，在現(xiàn)代零售行業(yè)擁有完整的從業(yè)經(jīng)歷，發(fā)表關(guān)于現(xiàn)代零售業(yè)及零供關(guān)系方面的論文百余萬字，專著30多本，并為多家企業(yè)提供常年KA顧問服務(wù)。
作為一個在賣場工作了十幾年的老員工，我最美好的青春都在賣場這個行當(dāng)度過的。怎么來形容自己對零售行業(yè)對采購工作的感受呢？真是又愛又恨，難以言說。
愛的是這個工作給了我充實感和成就感，看到負(fù)責(zé)的部門在自己的努力和帶領(lǐng)下，業(yè)績領(lǐng)先、經(jīng)營指標(biāo)超前，看到很多供應(yīng)商在自己的手中被打理得有條不紊，看到進來的新人在自己的教導(dǎo)下迅速成長，那種愉悅的感覺簡直可以用“幸?！眮硇稳荨Ｈ欢嗟臅r候，感受到的是壓力，是來自老板永無休止的要求和命令，來自一年比一年提高的任務(wù)，來自供應(yīng)商的大小麻煩不斷，很多時候都有壓得喘不過起來的感覺。
在很多人眼里，采購是個位高權(quán)重風(fēng)光無限的工作，高興還來不及還有什么煩惱啊，我就來給大家倒一倒采購的苦水：
一、營業(yè)指標(biāo)升！升！升
不管競爭環(huán)境有多惡劣，也不論附近增加了多少家競爭者，也不管現(xiàn)在的人力情況是不是成熟，反正預(yù)算目標(biāo)是逐年上漲的，業(yè)績要比去年高，毛利要比去年高。每天的檢討會就是緊箍咒，完成了多少還差多少？要怎么做？行動方案報出來……面對這些，是不能講理由的，天氣不好不能說、門口修路不能說、公司結(jié)賬不準(zhǔn)時不能說、人力不夠不能說……所以，采購必須要把成長的營業(yè)指標(biāo)完成，因為你沒有理由，除了成長，你就別無選擇！
很多供應(yīng)商會抱怨采購就蠻橫不講理，豈不知真是被逼成這樣，才會有如此“變態(tài)”的表現(xiàn)??！采購不找廠商要業(yè)績，又能找誰要呢？廠家是被逼著做業(yè)績還是主動做業(yè)績？雖然最后都是業(yè)績，但這個差別可就大了，一個主動一個被動，結(jié)果怎會一樣？
二、費用，費用，還是費用
大家都知道，賣場收費用已經(jīng)不是什么新鮮事，采購找廠家收費用也都已經(jīng)習(xí)以為常，可是采購苦惱的是收得再多，主管都嫌少，收得再少，供應(yīng)商都嫌多，兩頭受氣不說，只要一天不達(dá)標(biāo)，在檢討會上還要被點名，更有甚者，有些強勢的采購主管還規(guī)定每天不交多少錢不讓下班！你說這日子有多憋屈？
供應(yīng)商一天到晚都在被逼交錢，不管情不情愿，多少都是交了，但是交了還不一定讓采購感謝你，所以，花錢也是有學(xué)問的，怎么把費用變成投資？怎么讓采購愿意少收甚至不收你的費用？怎么讓采購對你的付出表示在意，這個“費用”的學(xué)問大了去了哦。
三、低價，低價，還是低價
都說價格戰(zhàn)沒意思，打來打去沒錢賺，可是，只要看到競爭者的海報比自己家的價格便宜，還是得跟進，不打也得打。促銷品的價格代表賣場的價格形象，別家要是出了個市場最低價,那自家可就要雞飛狗跳了，被領(lǐng)導(dǎo)罵了就得去罵廠商，直到要到更低的價格為止，要是談不攏，那又要鬧得一塌糊涂了。每天都要豎著耳朵聽市場的風(fēng)吹草動，但凡有市場最低價出現(xiàn)了，得立刻投入價格大戰(zhàn)中，要是等到被領(lǐng)導(dǎo)召見而又沒什么結(jié)果出來，那會被修理得很慘！
價格是掌握在誰手上的？價格說到底是廠家決定的，如果你們制定了嚴(yán)格的價格體系，對價格的控制運作得很嚴(yán)謹(jǐn)，賣場也沒有那么多麻煩事。低價是為了沖銷售，可是廠家除了給特價還會做什么促銷的創(chuàng)意？如果只會做特價，那么對不起，賣場就會一特再特，特到你無法收場，這個亂價的惡果說到底還不是廠家自己在吃，所以，重視自己的價格體系吧，重視把促銷方案做的更豐富些吧，別把賣場逼到只會做低價！
四、年度合同條件漲！漲！漲
生意年年做，合同年年簽，簽合同是采購最頭痛的工作之一了，一是要在規(guī)定的時間內(nèi)必須簽完，再就是合同的條件必須要漲，一年比一年高。廠商也不是傻子，再說生意額也沒見一年比一年高多少，哪有那么多漲的空間，廠商又怎么可能那么容易就讓你漲？但是公司就是要你談到漲條件啊，不然合同就批不下來，不然就不能按期完成合同談判工作，不然就要被逼得火燒眉毛不得安寧，每年簽合同，我都要愁掉一大把頭發(fā)，睡覺做夢都是簽合同！
合同總是要簽的，與其大家又吵又鬧的，不如坐下來認(rèn)真地看數(shù)字，認(rèn)真地評估，認(rèn)真地把年度生意規(guī)劃做出來，大家都把專業(yè)的姿態(tài)擺出來，就少了很多無謂的沖突，提高工作的效率。
五、不學(xué)習(xí)的廠商，找不完的麻煩
做采購這么多年，我發(fā)現(xiàn)肯學(xué)習(xí)的供應(yīng)商還真是不多，要么就是自以為是的廠商覺得自己身經(jīng)百戰(zhàn)沒什么大不了，要么就是墨守陳規(guī)不好學(xué)的廠家，反正就這樣也沒什么好學(xué)的。殊不知，現(xiàn)在的賣場規(guī)矩是越來越多，越來越復(fù)雜，而且還是新規(guī)矩不斷在出現(xiàn)。凡是作業(yè)流程一更改，就直接會關(guān)系到廠家的切身利益，比如：送貨、結(jié)賬、進場、新品……不認(rèn)真研究學(xué)習(xí)，還想順利地做生意，怎么可能呢？
偏就有很多廠商不愛學(xué)習(xí)，比如：賣場剛上了商務(wù)網(wǎng)系統(tǒng)，所有的廠商的新品提報、財務(wù)結(jié)算、促銷員申請等都在網(wǎng)上提報，規(guī)定了7天之內(nèi)所有的供應(yīng)商必須到賣場的電腦部學(xué)習(xí)如何操作，結(jié)果20%多的供應(yīng)商沒來，就算來了的還有30%在打瞌睡。不好好學(xué)的結(jié)果是不會用，遇到什么事就找采購，不順利的時候還沖著采購嚷嚷，你說煩不煩？說到底，這是廠家自己的生意，你不用心好好做，還指望采購來給你當(dāng)管家，怎么可能呢？
六、采購是老媽子，什么事都要管
本來采購是專業(yè)崗位，在整個賣場的生意鏈中負(fù)責(zé)“買進”這個環(huán)節(jié)的工作，其他的事應(yīng)該是各有分工各司其責(zé)的。結(jié)果到好，后勤部門倒成了大爺，要采購哄著他們轉(zhuǎn)，不然就一個字——“卡”，讓你的工作不順利。
采購就像是老媽子，除了要做好采購的事，財務(wù)的事、門店的事、企劃的事等都要來找采購，只要是廠商上門，他們最會說的一句話就是“去找采購”！所以，經(jīng)?？梢钥吹讲少弾椭鴱S商在對賬、協(xié)調(diào)廠商的收貨、幫忙解決門店的高庫存……采購又不能不管，不然供應(yīng)商又能找誰呢？
雖然，在公司內(nèi)部要講究團隊合作不應(yīng)該分的太清楚，什么該做什么不該做，但工作本來就是有分工的，這些本不該采購做的事情，占據(jù)了本來要用在采購工作本身上的大量時間。采購應(yīng)該把時間和精力用在多提升自己的專業(yè)，提升對市場的了解，多去看工廠、看競爭對手、做分析、思考策略上，采購是和重要很專業(yè)的工作，決不是一兩天可以做好的，況且，現(xiàn)在門店擴張，本來就有人力斷層，很多采購被強行拉拔上來，其實是不合格的，如果再不加強學(xué)習(xí)就真的很糟糕了。
