時(shí)間：2022-06-01 02:30:40
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>> “微”語(yǔ)境下的“深”傳播：微電影傳播模式探析 “微”電影的“深”傳播 新媒介語(yǔ)境下微電影的創(chuàng)作與傳播 微電影的傳播效果探析 微時(shí)代下微電影的傳播模式分析 “微”傳播時(shí)代的微電影營(yíng)銷(xiāo)模式解讀 基于微博的傳播模式探析 公益類(lèi)微電影的傳播學(xué)探析 淺析“全媒體”語(yǔ)境下的微博傳播特點(diǎn) 微信傳播模式探析 全媒體語(yǔ)境下微電影廣告的傳播策略分析 互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下城市形象微電影的傳播和營(yíng)銷(xiāo) 微電影的網(wǎng)絡(luò)傳播機(jī)制 微電影廣告的傳播特色分析 微電影的輕廣告?zhèn)鞑?微電影的傳播價(jià)值解析 微電影廣告的傳播優(yōu)勢(shì)研究 微電影廣告的傳播研究 微博公益的傳播機(jī)制探析 微信的傳播價(jià)值探析 常見(jiàn)問(wèn)題解答 當(dāng)前所在位置：l.
[2]轉(zhuǎn)引自羅伯特·艾倫、道格拉斯·戈梅里，李迅譯.電影史：理論與實(shí)踐[M].上海：世界圖書(shū)出版公司，2004：180.
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論文關(guān)鍵詞：自媒體時(shí)代,微電影,盈利,路徑
1 微電影的本質(zhì)特征及其盈利的可行性分析
微電影在我國(guó)的具體出現(xiàn)時(shí)段可以追溯到2006年，雅虎電影廣告《來(lái)世前生》（張紀(jì)中），《阿虎》（陳凱歌），即可將之視為微電影的雛形。而隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的興起及發(fā)展，微電影擁有了更加廣泛的受眾群體，在2010年由中國(guó)電影集團(tuán)投資拍攝制作的《老男孩》，憑借其故事性及情感渲染力，一經(jīng)在優(yōu)酷土豆等自媒體平臺(tái)中上線(xiàn)，即收獲不俗的點(diǎn)擊率，社會(huì)影響較為深遠(yuǎn)。對(duì)《老男孩》這部微電影進(jìn)行探究，其在具備微電影基本特征的基礎(chǔ)上，憑借微投資及品牌廣告的植入，實(shí)現(xiàn)了微電影的大幅度盈利，并使業(yè)界開(kāi)始認(rèn)識(shí)到微電影的獨(dú)特商業(yè)屬性及價(jià)值，對(duì)后續(xù)的微電影制作給出了示范和模板。
2 自媒體時(shí)代微電影傳統(tǒng)盈利的方式及要點(diǎn)探究
2.1 深挖廣告盈利模式，推行微電影廣告定制
在微電影的具體形態(tài)上，由于其具備了較高的性?xún)r(jià)比，使得微電影成為眾多品牌及商家青睞的品牌營(yíng)銷(xiāo)手段之一，相應(yīng)地，廣告盈利成為微電影獲取盈利收益的最為主要的形式。在傳統(tǒng)的廣告盈利模式下，容易使微電影的內(nèi)容與廣告營(yíng)銷(xiāo)在匹配度上表現(xiàn)不佳，進(jìn)而使微電影在人們的認(rèn)知上等同于品牌廣告及宣傳，最終不利于微電影盈利模式的持久化。針對(duì)這一情況，一方面要看到，微電影盈利方式的主要模式及盈利來(lái)源仍然是廣告植入帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)收益，另一方面也要認(rèn)識(shí)到，微電影本身具備了電影的一些基本特征及表達(dá)訴求，在廣告的植入上不能過(guò)于生硬牽強(qiáng)，以免對(duì)微電影的藝術(shù)性帶來(lái)?yè)p害。在此背景下，微電影廣告定制可以在發(fā)揮微電影營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)點(diǎn)的同時(shí)，又給予觀(guān)眾較強(qiáng)的微電影藝術(shù)審美感受，使廣告盈利這一模式在形式的包裹下，實(shí)現(xiàn)雙方經(jīng)濟(jì)收益的和諧并存[2]。
在微電影廣告定制上，應(yīng)注重廣告植入的藝術(shù)性及恰當(dāng)性，使微電影在達(dá)到廣告宣傳及推介的過(guò)程中，將微電影所應(yīng)涉及的電影藝術(shù)要素及內(nèi)涵和盤(pán)托出。具體地說(shuō)，微電影廣告定制應(yīng)遵循以下幾個(gè)要點(diǎn)。
1）微電影拍攝制作的資金來(lái)源主要是品牌商及廣告商，這也是微電影得以啟動(dòng)及拍攝的基礎(chǔ)
資金。
2）微電影在品牌資金的輔助下，應(yīng)圍繞品牌投資方，進(jìn)行微電影劇本的創(chuàng)作及編撰，在此過(guò)程中，要在突出電影的故事性的基礎(chǔ)上，將品牌的賣(mài)點(diǎn)融入到微電影劇本及情節(jié)中。
3）在微電影的演員選擇上，應(yīng)重點(diǎn)突出品牌贊助商產(chǎn)品的氣質(zhì)及營(yíng)銷(xiāo)方向，選取與之相契合的微電影演員，借助微電影拍攝鏡頭，將品牌贊助商的產(chǎn)品特點(diǎn)加以呈現(xiàn)。
4）在微電影的表達(dá)上，既要通過(guò)故事講述及場(chǎng)景轉(zhuǎn)換，將廣告品牌的文化內(nèi)涵進(jìn)行揭示，又要注重在情節(jié)流轉(zhuǎn)中，讓觀(guān)眾情緒及感知沉浸其中，引導(dǎo)觀(guān)眾產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，最大化地發(fā)揮微電影故事、資金、營(yíng)銷(xiāo)、購(gòu)買(mǎi)欲引領(lǐng)等方面的作用。
2.2 借助自媒體，注重話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)及口碑營(yíng)銷(xiāo)
在自媒體時(shí)代，信息傳播的途徑更加多元化，信息傳播的速度更加快捷，在微電影的盈利上，遠(yuǎn)程教育論文應(yīng)注重通過(guò)話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)及口碑營(yíng)銷(xiāo)，使微電影的藝術(shù)性及商業(yè)性得以進(jìn)一步展示及融合，從而在受眾群體的主動(dòng)擴(kuò)散式營(yíng)銷(xiāo)中，為微電影盈利模式的拓展做好鋪墊。具體到微電影的拍攝及傳播上，制作者通過(guò)采用DV，攝影機(jī)等器材，在畫(huà)面、鏡頭、畫(huà)質(zhì)、宣傳等各個(gè)流程的輔助下，為微電影受眾提供電影的觀(guān)感，而憑借其短小精悍的藝術(shù)特點(diǎn)，在其中融入一些較為新穎及獨(dú)特的話(huà)題，可以激發(fā)受眾的重復(fù)觀(guān)看欲望，在此過(guò)程中，借助于話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)及口碑營(yíng)銷(xiāo)，微電影可以實(shí)現(xiàn)二次營(yíng)銷(xiāo)，在日益攀升的點(diǎn)擊率下，微電影可以尋求與廣告贊助商的多次利益分成，實(shí)現(xiàn)微電影的深度盈利。
在微電影話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)上，較為成功的案例是凱迪拉克的宣傳短片，該短片主要是借助于微電影這一形式進(jìn)行傳播，為便于微電影話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)，微電影拍攝人員及制作人員將該微電影進(jìn)行了進(jìn)一步細(xì)分，將之分為預(yù)告片、微電影正片及微電影花絮三個(gè)部分，在每個(gè)部分的推出時(shí)間上留存一定的空間，在自媒體的輔助下，如網(wǎng)絡(luò)、微博、微信等，實(shí)現(xiàn)了預(yù)告片《一觸即發(fā)》點(diǎn)擊量過(guò)億，微博及微信轉(zhuǎn)發(fā)量?jī)H10萬(wàn)次的傳播效果。接著推出的微電影正片《66號(hào)公路》，由于之前的話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)，在傳播的速度及分享的次數(shù)上實(shí)現(xiàn)了幾何式增長(zhǎng)，而通過(guò)凱迪拉克官博及社會(huì)名人微博的深入介入及推廣，最終使凱迪拉克微電影實(shí)現(xiàn)了點(diǎn)擊量過(guò)2億，自媒體轉(zhuǎn)發(fā)量超過(guò)26萬(wàn)的營(yíng)銷(xiāo)成績(jī)。
3 自媒體時(shí)代微電影多元化盈利路徑
3.1 微電影版權(quán)費(fèi)用及微電影自媒體影院院線(xiàn)
盈利
自媒體時(shí)代下，微電影現(xiàn)仍以廣告收入為主，在傳播平臺(tái)上傾向于免費(fèi)及公共媒介，而隨著微電影拍攝及制作水平的提升，微電影本身具備了較為濃厚的電影審美及營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，這就給微電影的版權(quán)費(fèi)用收取及影院院線(xiàn)盈利提供了契機(jī)。例如，在《靈魂中轉(zhuǎn)站》（寧財(cái)神）這一微電影營(yíng)銷(xiāo)上，借助于版權(quán)費(fèi)用收取，該微電影即從視頻網(wǎng)站中獲取了近100萬(wàn)元，從而在成本回收的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)了盈利。而在微電影影院院線(xiàn)的盈利上，騰訊視頻、樂(lè)視視頻、PPTV等幾家視頻網(wǎng)站致力于創(chuàng)建的微電影“網(wǎng)絡(luò)院線(xiàn)”，借鑒采納了傳統(tǒng)影院院線(xiàn)的分賬模式，可以對(duì)微電影進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)及傳播，增加其盈利的深度及廣度。
3.2 通過(guò)微電影電視頻道及其他營(yíng)銷(xiāo)渠道增加盈利值
在有線(xiàn)電視傳播中，單一化的廣告植入已經(jīng)造成了電視媒體的審美疲勞，而“專(zhuān)業(yè)頻道”，如美國(guó)的“科學(xué)探索”“國(guó)家地理”等，給予微電影營(yíng)銷(xiāo)一些有益啟示[3]。微電影也可以通過(guò)設(shè)置微電影電視頻道及網(wǎng)絡(luò)頻道的方式，通過(guò)特定輸出微電影產(chǎn)品，拓展微電影的盈利來(lái)源。此外，微電影網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)點(diǎn)播、移動(dòng)終端設(shè)備線(xiàn)上線(xiàn)下運(yùn)營(yíng)、交通工具及樓宇電視的傳播、微電影節(jié)（展）專(zhuān)項(xiàng)展映等，也可以給微電影的盈利提供更為多樣的選擇，使微電影的盈利值在更加多元的渠道下整合匯聚。
4 結(jié)束語(yǔ)
毋庸置疑，微電影在后續(xù)發(fā)展上有著廣闊的空間，其盈利的幅度會(huì)越來(lái)越大。在微電影盈利方式的拓展上，傳統(tǒng)的廣告贊助及植入的方式仍不可或缺，更為多元的版權(quán)營(yíng)銷(xiāo)、話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)、影院營(yíng)銷(xiāo)及電視流媒體營(yíng)銷(xiāo)所占據(jù)的份額也會(huì)逐步提升，可以說(shuō)，微電影隨著電影行業(yè)的蓬勃發(fā)展，必將在商業(yè)化的進(jìn)程中愈走愈遠(yuǎn)。
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一、微電影的概念
微電影的發(fā)展借助著互聯(lián)網(wǎng)的傳播已經(jīng)被越來(lái)越多的人所接受，最廣為人知的如筷子兄弟的《老男孩》，使一個(gè)草根組合，一夜間紅遍大江南北，微電影是微博產(chǎn)生后的衍生事物，目前在學(xué)術(shù)界，對(duì)于微電影還沒(méi)有一個(gè)準(zhǔn)確而通用的定義，百度上對(duì)微電影作如下介紹：微電影（Micm nlm），即微型電影，又稱(chēng)微影，是指專(zhuān)門(mén)運(yùn)用在各種新媒體平臺(tái)上播放的、適合在移動(dòng)狀態(tài)和短時(shí)休閑狀態(tài)下觀(guān)看的、具有完整策劃和系統(tǒng)制作體系支持的具有完整故事情節(jié)的“微（超短）時(shí)”（30秒～300秒）放映、“微（超短）周期制作（1～7天或數(shù)周）”和“微（超?。┮?guī)模投資（幾千至數(shù)千/萬(wàn)元每部）”的視頻（“類(lèi)”電影）短片，內(nèi)容融合了幽默搞怪、時(shí)尚潮流、公益教育、商業(yè)定制等主題，可以單獨(dú)成篇，也可系列成劇。通過(guò)眾多的微電影作品，我們對(duì)微電影歸納出了以下幾個(gè)特征：
1.時(shí)間短。相比較傳統(tǒng)電影的時(shí)長(zhǎng)，微電影一般在幾十秒到幾十分鐘之間。
2.制作周期短。微電影的制作周期一般很短，有些劇本幾天就可以完成，最長(zhǎng)的制作周期也不會(huì)超60天。
3.投資成本小。微電影的投資一般都比較小，幾千元至上萬(wàn)元不等。
二、微電影產(chǎn)生的背景
任何新的傳播媒介、傳播現(xiàn)象或傳播行為的出現(xiàn)，總是有其特殊的技術(shù)背景、社會(huì)背景、媒介環(huán)境所推動(dòng)的。微電影在我國(guó)市場(chǎng)的出現(xiàn)與新媒體的發(fā)展有著直接的聯(lián)系。
（一）微電影是Web 20時(shí)代的必然產(chǎn)物
近幾年高科技的發(fā)展為電影藝術(shù)的發(fā)展注入了新的活力，電腦虛擬技術(shù)與3D技術(shù)在電影中廣泛應(yīng)用，而互聯(lián)網(wǎng)Web 20的技術(shù)發(fā)展為微電影的產(chǎn)生提供了最合適的土壤生長(zhǎng)，中國(guó)電影市場(chǎng)近幾年的發(fā)展形式大好，微電影的出現(xiàn)填補(bǔ)了在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代傳統(tǒng)電影的空白，它是傳統(tǒng)電影與網(wǎng)絡(luò)視頻的結(jié)合產(chǎn)物?；ヂ?lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展不單單改變了人們對(duì)于信息接收的方式，也改變了人們對(duì)于觀(guān)看電影的觀(guān)看方式、思維模式以及試聽(tīng)習(xí)慣。
（二）影視技術(shù)在群眾中的普及催生了微電影的產(chǎn)生
隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，影視設(shè)備的購(gòu)置成本大幅降低，電影制作的門(mén)檻越來(lái)越低，甚至用普通的數(shù)碼照相機(jī)和手機(jī)就可以自己拍攝制作微電影。這些設(shè)備由于攜帶方便，成本低廉，拍攝效果清晰，受到影視愛(ài)好者的青睞。而影視拍攝技術(shù)的普及讓更多的人嘗試制作、微電影，這也成為微電影迅速發(fā)展與壯大的直接驅(qū)動(dòng)力。影視技術(shù)的進(jìn)步與普及為微電影制作提供了一個(gè)最可靠的物質(zhì)基礎(chǔ)。
（三）多元化社會(huì)的形成為微電影的發(fā)展提供了廣闊的空間
互聯(lián)網(wǎng)和影視技術(shù)的發(fā)展只是微電影生成壯大的直接環(huán)境，如果在宏觀(guān)的社會(huì)環(huán)境下來(lái)看微電影的發(fā)展壯大，我們可以在價(jià)值與空間看到更深層次的理解，多元化社會(huì)是社會(huì)發(fā)展的必然階段，多元化文化也隨之產(chǎn)生，顯現(xiàn)出了百家齊放的現(xiàn)象，以前某一媒體或者某一類(lèi)媒體一家獨(dú)大的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，隨著社會(huì)的發(fā)lunwen. 1KEJI AN.COMlunwen. 1KEJI AN. COM提供寫(xiě)作論文和發(fā)表服務(wù),歡迎您的光臨展，人們的生活方式、工作環(huán)境、心理狀態(tài)、價(jià)值觀(guān)取向等方面都發(fā)生了重大的轉(zhuǎn)變。草根文化逐漸取代了精英文化，權(quán)威被漸漸淡化，中心意義被大大地削弱了，多元化社會(huì)將成為未來(lái)的主流社會(huì)形體存在，微電影的產(chǎn)生使傳統(tǒng)電影從高高在上的藝術(shù)殿堂，走向了民間大眾，每個(gè)人都可以拿起自己手中的設(shè)備器材，成為一名導(dǎo)演，創(chuàng)作屬于自己的電影，使創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)更富有草根性。微電影的創(chuàng)作將傳統(tǒng)電影的宏大敘事向百姓的細(xì)小敘事進(jìn)行了一個(gè)飛躍性跨越，如果說(shuō)技術(shù)發(fā)展與影視技術(shù)的普及是微電影發(fā)展的土壤，那么多元化社會(huì)的意識(shí)形態(tài)就給微電影的發(fā)展添加了成長(zhǎng)的化肥。
（四）“碎片化”的社會(huì)傳播語(yǔ)境的形成
互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展特別是移動(dòng)手機(jī)電話(huà)、平板電腦越來(lái)越多的應(yīng)用于人民群眾的日常生活，讓人們感受到信息就在身邊，唾手可得。由于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和人們對(duì)于信息的訴求增加，人們以前一些瑣碎、凌亂、無(wú)意義甚至無(wú)聊的時(shí)間突然變得重要起來(lái)。在這個(gè)追求個(gè)性的時(shí)代里，人們對(duì)于個(gè)性化的訴求、平等話(huà)語(yǔ)方式和新型消費(fèi)模式都極其渴望。正是在這種大的環(huán)境下催生了微電影的誕生和發(fā)展。微電影內(nèi)容緊湊，短小精悍，可以說(shuō)是“麻雀雖小，五臟俱全”，其特征正好滿(mǎn)足了接受群體即時(shí)消費(fèi)的訴求，它既可以滿(mǎn)足時(shí)間上的“碎片化”需要，也可以滿(mǎn)足傳播上的“碎片化”需求。人們可以充分利用各種閑暇時(shí)間，包括上班坐車(chē)、工作午休、下班堵車(chē)等時(shí)間，利用平板電腦或者移動(dòng)手機(jī)在網(wǎng)上觀(guān)看一部“微電影”，如同置身影院一般，感受激情與浪漫、刺激與溫馨。
三、微電影傳播的特性
微電影作為全新的傳播方式，一方面帶給接受群體全新的感受，內(nèi)容讓大家易于接受，另一方面一部?jī)?yōu)秀的微電影可以使接受群體在精神層面上得到共鳴與愉悅，給人們一種視聽(tīng)盛宴搬的享受，微電影的傳播具有以下特性。
（一）全民參與、草根互動(dòng)
微電影讓傳統(tǒng)的電影藝術(shù)從“高處不勝寒”回歸到了全社會(huì)參與、全民互動(dòng)的平民化時(shí)代，微電影的低成本、草根制作、全民參與的特點(diǎn)迎合了新經(jīng)濟(jì)時(shí)代人們對(duì)于追求精神自由和互動(dòng)體驗(yàn)交流的感性訴求。攝像器材的價(jià)格下降以及影視作品的制作普及，使得微電影的創(chuàng)作可以被越來(lái)越多的非專(zhuān)業(yè)化影視人士所掌握。更多有創(chuàng)作 電影的人們可以通過(guò)制作微電影來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的理想，這就意味著微電影將成為創(chuàng)意的集中地。并且由于微電影制作時(shí)間短，微電影可以更快速的關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)，形成更大的話(huà)題性，形成“蝴蝶效應(yīng)”達(dá)到廣泛的傳播性以及全民的參與討論，擴(kuò)大傳播的影響范圍。
（二）微電影的營(yíng)銷(xiāo)性
隨著城市居民生活節(jié)奏的進(jìn)一步加快，“微”這個(gè)詞匯成為流行的前綴。隨著3G手機(jī)和Wi-Fi技術(shù)的成熟運(yùn)用，人們通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)、無(wú)線(xiàn)上網(wǎng)漸漸成為獲取信息和娛樂(lè)的方式的主要途徑。從博客到微博，從電影到微電影，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為各個(gè)廠(chǎng)家以及品牌提供了一個(gè)全新的舞臺(tái)，一些新網(wǎng)絡(luò)媒體的利潤(rùn)點(diǎn)，已經(jīng)越來(lái)越具備短小精悍的特性。各種視頻網(wǎng)站的推出，為微電影提供了更具有廣泛傳播的平臺(tái)。
（三）借微博之勢(shì)
在2010年微博紅透大江南北后，微電影在2011年借助微博的成功也迅速上位，成為網(wǎng)民熱議的話(huà)題，新lunwen. 1KEJI AN.COMlunwen. 1KEJI AN. COM提供寫(xiě)作論文和發(fā)表服務(wù),歡迎您的光臨媒體的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)的媒體平衡，隨之帶來(lái)了各種營(yíng)銷(xiāo)手段與創(chuàng)意思維模式的改變。微電影的產(chǎn)生就是利用微博傳播效應(yīng)的新型營(yíng)銷(xiāo)方式。其利用電影的敘事魅力和影響力，加上微博、社區(qū)分享等新型媒體的迅速傳播與互動(dòng)效應(yīng)，微電影正在成為又一個(gè)新型的傳播模式。
四、微電影的傳播途徑
（一）3G手機(jī)成為主要傳播工具
從傳播工具看，以web20和3G手機(jī)為代表的新媒體傳輸工具在人們的生活中越來(lái)越起到了重要的作用，目前我國(guó)手機(jī)上網(wǎng)用戶(hù)達(dá)到了564億，已經(jīng)超越臺(tái)式電腦成為第一大上網(wǎng)終端，其中以手機(jī)視頻用戶(hù)和手機(jī)微博用戶(hù)漲幅最為明顯。僅在2012年上半年，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)收看視頻的用戶(hù)較去年同期增加了約2 500萬(wàn)人，使用手機(jī)收看視頻的用戶(hù)已經(jīng)超過(guò)1億人，而微電影內(nèi)容短，數(shù)據(jù)量小，成為網(wǎng)民通過(guò)手機(jī)和平板電腦上網(wǎng)收看的節(jié)目的新寵，只要在網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定且具備相應(yīng)的使用終端，每個(gè)網(wǎng)民都可以便捷地在互聯(lián)網(wǎng)上滿(mǎn)足學(xué)習(xí)與娛樂(lè)的訴求，同時(shí)，在同一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，網(wǎng)絡(luò)使用者可以方便地共享各種信息，并通過(guò)各種方式與在線(xiàn)的網(wǎng)民進(jìn)行互動(dòng)交流。這些優(yōu)勢(shì)是傳統(tǒng)媒體所沒(méi)有的，正是基于此，互聯(lián)網(wǎng)才成為發(fā)展速度最快的媒體并被越來(lái)越多的人使用。
（二）移動(dòng)傳媒成為微電影傳播的主要載體
目前，在寫(xiě)字樓、電梯內(nèi)、公交車(chē)、輕軌客車(chē)、地鐵等人流較大的地方，普遍都安裝有移動(dòng)傳媒播放器，其具有密閉空間，播放時(shí)間短、受眾群體流動(dòng)性大的特點(diǎn)，在密閉的空間內(nèi)，由于受眾群體的位置相對(duì)固定，有利于將注意力放在移動(dòng)媒體播放器上，以減輕在密閉環(huán)境下的心理壓力。目前很多廣告片通過(guò)微電影的形式進(jìn)行推廣，比如2013年春節(jié)百事可樂(lè)推出的《把樂(lè)帶回家》系列片，在一定傳媒上進(jìn)行大肆傳播，通過(guò)巨星的演繹以及完整緊湊的故事情節(jié)，突出家庭的觀(guān)念，讓人們?cè)谛履昶陂g接受百事可樂(lè)的廣告創(chuàng)意，大大提升了百事系列產(chǎn)品在新年期間的銷(xiāo)量。
（三）互動(dòng)形式廣泛
新媒體下的微電影傳播，推翻了以往傳統(tǒng)電影的影院式傳播推廣，受眾群體利用自己的電腦、手機(jī)在視頻網(wǎng)站、電子雜志中找到自己喜歡或者感興趣的微電影，不僅可以選擇自己喜歡的節(jié)目進(jìn)行播放，還可以在觀(guān)看時(shí)與其他網(wǎng)民進(jìn)行互動(dòng)，發(fā)表自己的言論與新的，就可以轉(zhuǎn)載到自己的空間，并進(jìn)行分享，成為微電影傳播的一分子，通過(guò)分享，讓自己身邊的朋友進(jìn)行關(guān)注，增加點(diǎn)擊率，擴(kuò)大影響力，有的微電影甚至可以達(dá)到日點(diǎn)擊上萬(wàn)人次的紀(jì)錄。一些系列微電影的拍攝，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)會(huì)在網(wǎng)上征集各種創(chuàng)意，根據(jù)網(wǎng)民的不同意見(jiàn)，對(duì)影片拍攝不同的結(jié)局，以滿(mǎn)足于不同受眾群體的需要。這一點(diǎn)，傳統(tǒng)的電影是很難做到的，
（四）廣告創(chuàng)意借助微電影進(jìn)行推廣
由于廣電總局反對(duì)在電影中硬性植入廣告，一些品牌將目光瞄準(zhǔn)了微電影，各品牌可以將自己的廣告創(chuàng)意與品牌理念在微電影中進(jìn)行推廣，借助于受眾群體的廣泛傳播，將自己的品牌理念通過(guò)微電影的形式深入人心，大大提升自己的品牌力。
五、微電影在新媒體環(huán)境下的發(fā)展方向
“微電影”象征著草根也可以拿起攝像機(jī)拍自己的故事，表達(dá)自己的思想，每一個(gè)人都可以成為一名導(dǎo)演或者演員，全民參與、全民互動(dòng)的方式也豐富了我國(guó)的影視文化產(chǎn)業(yè)。還大大拓寬了電影藝術(shù)的表現(xiàn)形式，豐富了電影內(nèi)涵。微電影的產(chǎn)生適應(yīng)了當(dāng)今快節(jié)奏的社會(huì)生活，如何將微電影這種新興的藝術(shù)形態(tài)通過(guò)傳lunwen. 1KEJI AN.COMlunwen. 1KEJI AN. COM提供寫(xiě)作論文和發(fā)表服務(wù),歡迎您的光臨播媒介更好的傳播下去，并加以合理的管控，避免他走過(guò)多的彎路，目前，如何讓微電影盈利是微電影發(fā)展的重要課題之一，因?yàn)槲㈦娪暗牟シ牌脚_(tái)都是免費(fèi)對(duì)觀(guān)眾開(kāi)放的，實(shí)施微電影版權(quán)保護(hù)的可能性很小，所以微電影在傳播途徑上盈利的可能性很小，只能尋求廣告商的贊助，在影片中進(jìn)行植入廣告，但是這樣又會(huì)與微電影創(chuàng)作的藝術(shù)性與獨(dú)立性相沖突。如何尋求新的盈利模式是微電影面臨的一個(gè)最為關(guān)鍵的問(wèn)題，也許這會(huì)直接決定微電影的生死。
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2010年12月27日，由香港電影明星吳彥祖領(lǐng)銜主演，豪華汽車(chē)品牌凱迪拉克斥資千萬(wàn)和好萊塢金牌班底聯(lián)合推出，并號(hào)稱(chēng)史上第一部微電影的《一觸即發(fā)》在全國(guó)公映，引發(fā)了上億次的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率。至此，微時(shí)代的大家庭正式添加了一名新成員——微電影。
微電影即微型電影，也稱(chēng)微影，是指“專(zhuān)門(mén)在各種新媒體平臺(tái)上播放，適合在移動(dòng)狀態(tài)下觀(guān)看，具有完整故事情節(jié)的‘微時(shí)（30秒-3000秒）放映’、‘微周期制作（1-7天或數(shù)周）’和‘微規(guī)模投資（幾千元-數(shù)十萬(wàn)元/部）’的視頻短片。”[1]盡管微電影早已紅遍網(wǎng)絡(luò)，為人熟知，然而其學(xué)術(shù)定義尚處于討論階段，學(xué)術(shù)界和業(yè)界還沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的說(shuō)法，但是微電影在發(fā)展的過(guò)程中所呈現(xiàn)出來(lái)的基本特征大家有目共睹，即微時(shí)長(zhǎng)、微投資、微播出、微制作。
《一觸即發(fā)》的成功迅速掀起了一場(chǎng)微電影風(fēng)暴，無(wú)孔不入的商業(yè)力量敏銳地嗅到微電影潛藏的巨大營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，各大影視公司、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站紛紛投資開(kāi)發(fā)搶占微電影市場(chǎng)，藝人明星們加盟微電影制作的也越來(lái)越多，微電影由單個(gè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象開(kāi)始向產(chǎn)業(yè)化的路途邁進(jìn)，甚至有人預(yù)測(cè)5年后其產(chǎn)值將達(dá)到百億元之巨。盡管當(dāng)下微電影頂著新媒體時(shí)代寵兒的光環(huán)，但不管微電影市場(chǎng)的發(fā)展前景如何，探析它興起的因素是必要的，這個(gè)工作將有助于我們對(duì)微電影的產(chǎn)生和未來(lái)的發(fā)展方向有一個(gè)更加清晰的把握。
二、微電影興起的背景
1.技術(shù)因子的驅(qū)動(dòng)作用。
安德烈·巴贊曾指出，“支配電影發(fā)明的神話(huà)就是實(shí)現(xiàn)隱隱約約地左右著19世紀(jì)從照相術(shù)到留聲機(jī)的一切機(jī)械復(fù)制現(xiàn)實(shí)技術(shù)的神話(huà)”?，F(xiàn)代產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)技術(shù)力量的支持，正如高新技術(shù)是硅谷的驅(qū)動(dòng)力一樣，由于數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和傳播技術(shù)的高速發(fā)展，人類(lèi)社會(huì)迎來(lái)了一個(gè)“各種傳播技術(shù)匯聚、各種傳媒介質(zhì)有機(jī)組合、各種媒體渠道相互兼有、各種媒體終端相互兼容、各種媒體表現(xiàn)形式綜合運(yùn)用的數(shù)字化全媒體時(shí)代”。[2]新世紀(jì)以來(lái)迅猛發(fā)展的數(shù)字技術(shù)改變了人類(lèi)社會(huì)信息的接受、處理、儲(chǔ)存和傳播的方式，尤其是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展帶來(lái)了傳播領(lǐng)域的深刻變革，不僅打破了信息傳播的時(shí)空限制，而且使得受眾群體在傳播鏈條上的主體地位大大增強(qiáng)，出現(xiàn)了從傳統(tǒng)的信息的接受者逐漸轉(zhuǎn)變成信息的生產(chǎn)者和傳播者的趨勢(shì)。各種信息終端的廣泛應(yīng)用大大拓寬了微電影傳播的平臺(tái)，使其具有了產(chǎn)生較大社會(huì)性傳播效果的基礎(chǔ)。此外，網(wǎng)絡(luò)即時(shí)通訊工具和微博這種互聯(lián)網(wǎng)信息交互平臺(tái)的發(fā)展，使得人們?cè)诳赐暌徊课㈦娪昂?，可以通過(guò)這些平臺(tái)將自己的看法和他人進(jìn)行分享和轉(zhuǎn)發(fā)，在龐大的網(wǎng)民群體中引發(fā)不可思議的傳播效果。如上所述，技術(shù)因子的推動(dòng)作用是微電影產(chǎn)生的基礎(chǔ)，也是微電影今后發(fā)展的強(qiáng)勁動(dòng)力。
2.受眾市場(chǎng)規(guī)模龐大，營(yíng)銷(xiāo)手段更加先進(jìn)。
微電影主要在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和各種移動(dòng)終端上進(jìn)行傳播，論文格式根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心最新的第三十一次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2012年12月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.64億，全年共計(jì)新增網(wǎng)民5090萬(wàn)人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為42.1%。最重要的是我國(guó)數(shù)字媒體用戶(hù)通過(guò)移動(dòng)設(shè)備和個(gè)人計(jì)算機(jī)觀(guān)看視頻的時(shí)間已經(jīng)超過(guò)電視，這個(gè)號(hào)稱(chēng)全球最大的受眾市場(chǎng)正是微電影傳播的對(duì)象和主體。微電影在完成它的策劃和制作后，雖然廣告商或者視頻商家從他們的客戶(hù)那里獲得了相當(dāng)?shù)睦麧?rùn)，然而只有微電影的內(nèi)容和它直接或間接地宣揚(yáng)的產(chǎn)品或者品牌文化在受眾中傳播，并獲得受眾的認(rèn)可從而成功地引導(dǎo)了他們的消費(fèi)行為，提升了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)可度和忠誠(chéng)度之后，微電影才達(dá)成它最初的也是根本的目的——營(yíng)銷(xiāo)。
步入后現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)，人們的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為都發(fā)生了深刻的變化，其中很重要的一點(diǎn)就是，消費(fèi)者不再滿(mǎn)足于商品本身帶來(lái)的使用價(jià)值，他們對(duì)商品隱含的附加價(jià)值也越來(lái)越重視。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，與其說(shuō)是在購(gòu)買(mǎi)商品，不如說(shuō)是在購(gòu)買(mǎi)符號(hào)和它給我們帶來(lái)的一種顯示社會(huì)地位和消費(fèi)品位的愉悅感，“任何商品化消費(fèi)（包括文化藝術(shù)），都成為消費(fèi)者社會(huì)心理實(shí)現(xiàn)和標(biāo)示其社會(huì)地位、文化品味、區(qū)別生活水準(zhǔn)高下的文化符號(hào)。”[3]。因此在商品生產(chǎn)中，“符號(hào)體系和視覺(jué)形象的生產(chǎn)對(duì)于控制和操縱消費(fèi)趣味與消費(fèi)時(shí)尚發(fā)揮了越來(lái)越重要的影響”[4]在當(dāng)下激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，誰(shuí)把握了消費(fèi)者的趣味，誰(shuí)引領(lǐng)了消費(fèi)時(shí)尚，誰(shuí)就是最大的贏家。
盡管傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)媒介花了很大力氣在符號(hào)的基礎(chǔ)上把我們今天的消費(fèi)社會(huì)建設(shè)起來(lái)，然而基于成本的考慮和播出時(shí)段的考慮，傳統(tǒng)電視廣告有嚴(yán)格時(shí)間限制，這不利于深入闡釋商品的價(jià)值和企業(yè)的品牌文化的塑造；版面的制約使得報(bào)刊雜志刊登的廣告沒(méi)有電視廣告吸引人的眼球，傳達(dá)的信息也極為有限。和傳統(tǒng)的電視以及報(bào)刊雜志上的廣告相比，微電影有更充足的時(shí)間和更豐富的形式，憑借唯美化和引人入勝的故事情節(jié)、富含創(chuàng)意的視聽(tīng)符號(hào)，將企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)值和品牌理念融入其中，從而使得受眾在觀(guān)看微電影的過(guò)程中，不僅得到了視覺(jué)的刺激和情感上的享受，更在這一娛樂(lè)和休閑的行為中不知不覺(jué)地認(rèn)同和接受產(chǎn)品傳達(dá)的信息和它所代表的企業(yè)品牌。毫無(wú)疑問(wèn)，微電影在新的消費(fèi)語(yǔ)境下具有生產(chǎn)符號(hào)體系和視覺(jué)形象的優(yōu)勢(shì)，只是這一營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程相對(duì)傳統(tǒng)媒體廣告來(lái)得更加隱含，當(dāng)然也更受廣告主和商家們的歡迎。
3.限廣令導(dǎo)致傳統(tǒng)廣告市場(chǎng)受到限制，微電影門(mén)檻低受青睞。
2011年10月國(guó)家廣電總局頒布《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)廣播電視廣告播出管理的通知》，此舉意在加強(qiáng)廣播電視廣告播出管理，規(guī)范我國(guó)廣播電視廣告市場(chǎng)，然而其中包含的眾多新規(guī)定無(wú)疑對(duì)我國(guó)廣播電視廣告市場(chǎng)的發(fā)展造成了一定的影響：一方面限制了電視廣告市場(chǎng)發(fā)展的規(guī)模，這和我國(guó)不斷增長(zhǎng)的廣告需求和廣告產(chǎn)業(yè)是不相適應(yīng)的，另一方面因?yàn)閺V告播出機(jī)會(huì)和時(shí)長(zhǎng)的減少，物以稀為貴，進(jìn)一步增加了廣告商的廣告費(fèi)用和整個(gè)廣播電視廣告產(chǎn)業(yè)的成本，現(xiàn)在央視黃金時(shí)段30秒的廣告價(jià)格已逼近30萬(wàn)。整個(gè)廣告市場(chǎng)平均價(jià)格的上漲促使部分廣告商和客戶(hù)轉(zhuǎn)向新興的成本相對(duì)較低、營(yíng)銷(xiāo)潛力巨大的微電影市場(chǎng)尋找機(jī)會(huì)。
由于攝影設(shè)備的普及和日趨大眾化，購(gòu)買(mǎi)一個(gè)屬于自己的攝影器材，拍攝一部自編自導(dǎo)的短片已經(jīng)不是奢侈的夢(mèng)想，反而成為今天很多人表達(dá)自己和娛樂(lè)生活的重要方式。在制作上的成本大大降低的同時(shí)，廣告商不需要支付巨額的廣告費(fèi)用，只需向視頻網(wǎng)站等商家支付相比電視廣告費(fèi)低得多的播出費(fèi)用，便可以在具有無(wú)數(shù)受眾的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上宣傳自己的商品和企業(yè)的品牌文化。另外一個(gè)值得一提的因素是，國(guó)家目前對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的審查和管制相對(duì)寬松，也是導(dǎo)致微電影進(jìn)入門(mén)檻降低的重要原因。
4.微時(shí)代的碎片化生活方式。[ LunWenData.Com]
在信息碎片化、文化快餐化的今天，微博、微信、微小說(shuō)、微經(jīng)濟(jì)等微文化大行其道，我們顯然已跨入了“微時(shí)代”。[5]人們的生活節(jié)奏越來(lái)越快，對(duì)信息的需求更是爆發(fā)式地增長(zhǎng)，然而與此相對(duì)應(yīng)的是空閑時(shí)間的碎片化，除了為數(shù)不多的休假和法定假日外，迫于強(qiáng)大的工作和生存壓力的年輕人已經(jīng)很少會(huì)把大量的時(shí)間和精力花在電視和電影院里，他們常常在工作的短暫間歇時(shí)間，通過(guò)連接互聯(lián)網(wǎng)的個(gè)人計(jì)算機(jī)和各種移動(dòng)終端（比如說(shuō)手機(jī)、平板電腦、筆記本）來(lái)獲取娛樂(lè)和商品信息。因此，微電影這種免費(fèi)而且靈活的短小精悍的電影般的形式切合了年輕人的期望，他們不用花大量的時(shí)間去搜索商品和企業(yè)品牌的信息，只要通過(guò)觀(guān)看一個(gè)幾分鐘的視頻就可以做出決定。
在商品、信息和媒介的包圍下，不僅人們的生活方式碎片化了，對(duì)應(yīng)的信息傳播也呈現(xiàn)了碎片化的趨勢(shì)，即“社會(huì)階層的多元裂化，并導(dǎo)致消費(fèi)者細(xì)分、媒介小眾化。”[6]微電影的誕生恰恰迎合了消費(fèi)者細(xì)分的趨勢(shì)，更低的制作成本和營(yíng)銷(xiāo)成本使得商家可以生產(chǎn)更多的文本來(lái)滿(mǎn)足不同類(lèi)型的消費(fèi)者的需求，如果把眾多的廣告投放到電視上來(lái)解決這一問(wèn)題無(wú)疑會(huì)使商家不堪重負(fù)。此外，為了降低媒介干擾度，迎合媒介小眾化趨勢(shì)，商家把他們制作的微電影投放到特定的視頻網(wǎng)站或者平臺(tái)商那里，消費(fèi)者可以輕松地找到描述他們感興趣的商品的視頻信息。因此，不難想象，人們?cè)趨挓┝穗娨晱V告上明星的喋喋不休之后，用數(shù)以?xún)|計(jì)的點(diǎn)擊率表達(dá)了他們對(duì)微電影時(shí)代的歡迎。
明星制度源自20世紀(jì)初的好萊塢電影工業(yè)，是好萊塢片場(chǎng)的產(chǎn)物。那是一整套完整的電影制
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我喜歡廣告，但大學(xué)四年里，主業(yè)卻是電影學(xué)。大家說(shuō)想進(jìn)國(guó)際知名4A廣告公司并不難，但是沒(méi)有人脈，沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，沒(méi)有專(zhuān)業(yè)背景，想要進(jìn)入就難上加難。我投過(guò)奧美，投過(guò)睿獅，可是簡(jiǎn)歷都石沉大海，毫無(wú)音訊。這時(shí)候我才明白，單靠蒼白的簡(jiǎn)歷，是無(wú)法打動(dòng)心儀公司的HR的。于是我加入相關(guān)的小組，努力認(rèn)識(shí)4A公司的職員，請(qǐng)教本校廣告學(xué)院的老師充電補(bǔ)課。終于有一天，在網(wǎng)上結(jié)識(shí)的J公司的姐姐告訴我他們老總和HR要到我們學(xué)校做校園招聘宣講會(huì)，面向全國(guó)招聘8名客戶(hù)執(zhí)行。只是，她不知道，之前我已經(jīng)連續(xù)三次投過(guò)她這家公司了，哪怕官網(wǎng)上寫(xiě)明了“請(qǐng)勿重復(fù)投遞簡(jiǎn)歷”。
重復(fù)投遞簡(jiǎn)歷，會(huì)增加人力資源篩選簡(jiǎn)歷的負(fù)擔(dān)，容易留下不好的印象。但沒(méi)有過(guò)人的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)，沒(méi)有豐富的實(shí)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，如何脫穎而出？我不禁開(kāi)始反思自己四年的大學(xué)生涯，于是在簡(jiǎn)歷里特意附帶了一封信，寫(xiě)上了這樣一段話(huà)：
一直以來(lái)都是電影愛(ài)好者、搖滾迷、論文狂和馬不停蹄的公益志愿者，大學(xué)期間毫無(wú)職業(yè)規(guī)劃，但我用最青春、最寶貴的四年真正發(fā)展了興趣和人格。四年的生活常態(tài)概述就是：
小情小調(diào)：逛美術(shù)館、看畫(huà)展、看搖滾現(xiàn)場(chǎng)，圍觀(guān)各種電影節(jié)和影展。
苦中作樂(lè)：周三中午不吃飯坐一個(gè)多小時(shí)的公交趕往北京電影學(xué)院某個(gè)專(zhuān)業(yè)的小教室，當(dāng)個(gè)死皮賴(lài)臉的蹭課生；不停寫(xiě)影評(píng)最后終于在電影雜志上發(fā)現(xiàn)了自己的筆名；竭力去認(rèn)識(shí)那群我想認(rèn)識(shí)的各領(lǐng)域前輩達(dá)人。
社會(huì)主義活雷鋒：固定獻(xiàn)血、在打工子弟小學(xué)當(dāng)老師……
信里的這些文字，我不知道誰(shuí)將會(huì)讀到它，但我堅(jiān)信這比簡(jiǎn)歷更真誠(chéng)，更能說(shuō)明有個(gè)我這樣的人在尋找適合自己的方向。在那封信的開(kāi)頭，我這樣寫(xiě)道：我知道重復(fù)投簡(jiǎn)歷是我的錯(cuò)，但是，如果想要拜訪(fǎng)一個(gè)重要的人，總應(yīng)該多敲幾次門(mén)，而不是轉(zhuǎn)身離開(kāi)。
帶著這樣一封信連同簡(jiǎn)歷我來(lái)到宣講會(huì)，不想?yún)s被人山人海嚇昏了，不僅有本校的同級(jí)校友，更有名校的研究生，甚至有海歸特意從英國(guó)飛了回來(lái)！
就在這時(shí)，轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)了。當(dāng)大家蜂擁著走向HR遞交簡(jiǎn)歷時(shí)，我突然發(fā)現(xiàn)，剛剛發(fā)表過(guò)演說(shuō)的北京區(qū)總經(jīng)理就站在角落，竟然沒(méi)有人上前跟他有更多的交流。這真是令人疑惑，難道大家聽(tīng)長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)小時(shí)的宣講會(huì)，都只為心急火燎地到現(xiàn)場(chǎng)投遞簡(jiǎn)歷嗎？
于是我鼓足勇氣，走向總經(jīng)理，聊剛才聽(tīng)他講自己奮斗歷程的感想，聊我個(gè)人的志向愛(ài)好，給他看我的信，我的經(jīng)歷。我本想留下總經(jīng)理的聯(lián)系方式，但是他面露難色：“要不，你就先關(guān)注我的微博吧?！?/p>
當(dāng)晚，我就注冊(cè)了微博ID，開(kāi)始了連續(xù)一個(gè)月的微博跟蹤：不錯(cuò)過(guò)任何一條關(guān)于J公司廣告作品和動(dòng)向的微博評(píng)論，更時(shí)不時(shí)在后面留言發(fā)表自己的看法。廣告，難道不可以是個(gè)人的推銷(xiāo)和公關(guān)嗎？
終于有一天，我驚奇地發(fā)現(xiàn)，宣講會(huì)時(shí)的那個(gè)總經(jīng)理竟然也關(guān)注了我！我到現(xiàn)在還記得最終面試時(shí)經(jīng)理說(shuō)的話(huà)：“你的微博讓我很震驚，非常有特點(diǎn)！”其實(shí)，那正是我為了這次面試，在整個(gè)招聘期間苦心經(jīng)營(yíng)的結(jié)果啊。
【關(guān)鍵詞】微電影；短視頻；視覺(jué)快餐；萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到；陳翔六點(diǎn)半；IP；一觸即發(fā)；嘻哈三部曲；床上關(guān)系2
中圖分類(lèi)號(hào)：J905 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1007-0125（2017）04-0152-02
自從2010年末由吳彥祖主演的微電影廣告《一觸即發(fā)》引發(fā)了微電影市場(chǎng)的風(fēng)暴以來(lái)，微電影已經(jīng)步入了一個(gè)相對(duì)成熟的發(fā)展階段。從一開(kāi)始人們對(duì)微電影市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)的懷疑，到現(xiàn)在制作與播出平臺(tái)，投資與市場(chǎng)回報(bào)的完美對(duì)接，僅僅花費(fèi)了六年的時(shí)間。隨著人們生活節(jié)奏越來(lái)越快，人們對(duì)影片的需求也不僅僅滿(mǎn)足于電影和電視劇，尤其是90后和00后的年輕人，他們中很多人已成為新的上班族，每天面對(duì)很多壓力，需求的更多是一種“視覺(jué)快餐”。節(jié)奏快，時(shí)長(zhǎng)短，內(nèi)容搞笑的影片便成為他們中很多人的首選。
2013年3月優(yōu)酷首次嘗試微電影的點(diǎn)播付費(fèi)模式，由盧正雨導(dǎo)演的《嘻哈三部曲》在優(yōu)酷網(wǎng)上線(xiàn)，付費(fèi)點(diǎn)播持續(xù)了兩個(gè)星期的時(shí)間，但是效果并不盡如人意。優(yōu)酷網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示《嘻哈三部曲之絕世高手》點(diǎn)擊量超過(guò)360萬(wàn)，但真正付費(fèi)用戶(hù)和會(huì)員大約才40萬(wàn)左右。雖然這次優(yōu)酷對(duì)市場(chǎng)的試水并沒(méi)有取得象征性意義的效果，但是對(duì)于微電影長(zhǎng)期的不盈利狀態(tài)來(lái)說(shuō)，播出平臺(tái)的商業(yè)化已經(jīng)是邁出了重要的一步。2014年4月由廖凡主演的微電影《床上關(guān)系2》在愛(ài)奇藝、優(yōu)酷網(wǎng)、騰訊視頻三大網(wǎng)絡(luò)播出平臺(tái)亮相。與以往不同的是，《床上關(guān)系2》有之前張?jiān)獙?dǎo)演的《床上關(guān)系》近2億點(diǎn)擊量作為依托，開(kāi)啟付費(fèi)模式只是資方對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)的積極嘗試，而非沒(méi)有準(zhǔn)備的冒險(xiǎn)之舉。最終《床上關(guān)系2》以過(guò)1000萬(wàn)的網(wǎng)絡(luò)票房成績(jī)?nèi)〉昧诉@場(chǎng)“付費(fèi)點(diǎn)播戰(zhàn)役”的勝利。
當(dāng)微電影市場(chǎng)剛剛沉浸在“付費(fèi)點(diǎn)播”的喜悅中時(shí)，短視頻的春天已經(jīng)悄然來(lái)臨。2013年8月，《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》這部迷你神劇以迅雷不及掩耳之勢(shì)成為年輕人力捧的熱劇?！度f(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》第一季的拍攝成本極低，整部片子用單反拍攝完成，演員有很多也是工作人員客串完成的，就連特效也號(hào)稱(chēng)是“五毛特效”的標(biāo)志之作。但是這部神劇在上線(xiàn)兩個(gè)多月里便突破了2個(gè)億的點(diǎn)擊量?！度f(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》和以往的微電影的很大不同在于，它并不是以電影的規(guī)格在拍攝一個(gè)影片或是一部電視劇，而是以一種快節(jié)奏，高密度的方式去講一個(gè)段子或者一個(gè)好笑的笑話(huà)。觀(guān)眾觀(guān)看的方式也比較靈活自由，他們大多是通過(guò)手機(jī)、平板或者網(wǎng)絡(luò)觀(guān)看。迷你劇的時(shí)間往往都比較短，一般3-5分鐘一集，這利用了觀(guān)眾的閑散時(shí)間。由于迷你劇的劇情大多以?shī)蕵?lè)和搞笑為主，所以觀(guān)眾基本不需要思考，對(duì)于工作生活壓力大的人群，這類(lèi)劇主要用來(lái)放松身心，排解壓力。
這是一個(gè)娛樂(lè)至死的年代，2013年《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》以萬(wàn)萬(wàn)想不到的神速打響了各大網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的第一炮，2014年《陳翔六點(diǎn)半》便從眾多短視頻中脫穎而出，成為短視頻行業(yè)的一匹黑馬。短視頻在時(shí)長(zhǎng)上比迷你劇還要短，只有1-3分鐘，講述的往往也只是一個(gè)小情節(jié)或是小段落，方便觀(guān)眾在任何時(shí)間都能觀(guān)看。就是這樣一部小小的片子，上映至今，已經(jīng)拍攝到了第三季，在42個(gè)平臺(tái)播放，全網(wǎng)每月累計(jì)播放量高達(dá)十億次，粉絲量早已超過(guò)2000萬(wàn)以上。這部被業(yè)界人士嘲諷為越LOW越火的系列短視頻，潛藏著巨大的商業(yè)價(jià)值。和早期的微電影一樣，廣告植入也是短視頻的主要支撐力量，除此之外還有各大平臺(tái)的開(kāi)片廣告，但那個(gè)費(fèi)用一般都比較低，每次點(diǎn)擊只有幾分錢(qián)的回報(bào)。然而，如果你的片子也像《陳翔六點(diǎn)半》一樣，動(dòng)不動(dòng)就上個(gè)十億，哪怕每次點(diǎn)擊只有1分錢(qián)，那么在這么一個(gè)龐大的點(diǎn)擊量基數(shù)上，也輕輕松松可以盈利個(gè)上千萬(wàn)。當(dāng)看到《陳翔六點(diǎn)半》第一季不錯(cuò)的點(diǎn)擊量成績(jī)后，蘇寧易購(gòu)等多家電商紛紛拋來(lái)橄欖枝，直接加入該片廣告植入的大軍。在植入廣告的思路上，《陳翔六點(diǎn)半》采用的是硬植入，說(shuō)白了就是堂堂正正地告訴觀(guān)眾，我這個(gè)片就是給廣告商拍的。不僅有特寫(xiě)，有臺(tái)詞，甚至整個(gè)這集的內(nèi)容就是為這個(gè)產(chǎn)品寫(xiě)的。在以往的微電影中，廣告植入是隱諱的，大多數(shù)的廣告植入都會(huì)成為整部微電影的附屬品，導(dǎo)演常常為了如何給產(chǎn)品一個(gè)特寫(xiě)鏡頭，卻又不顯得那么突兀而絞盡腦汁。整個(gè)微電影的制作中心還是為影片本身服務(wù)的，廣告只是完成一個(gè)投資方給的任務(wù)而已。在培養(yǎng)了絕對(duì)數(shù)量的粉絲之后，2016年7月，六點(diǎn)半團(tuán)隊(duì)在A輪融資中便獲得了世界四大傳媒巨頭之一的貝塔斯曼亞洲投資基金的數(shù)千萬(wàn)元。至此，陳翔六點(diǎn)半團(tuán)隊(duì)這才真正實(shí)現(xiàn)了IP的產(chǎn)業(yè)化，將看不見(jiàn)的流量轉(zhuǎn)化成看得見(jiàn)的資金。
與《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》不同的是，《陳翔六點(diǎn)半》在播出平臺(tái)上有了很大變化。如今，隨著“低頭族”群體的形成，使用手機(jī)觀(guān)看影片的觀(guān)眾與日俱增，誰(shuí)要是先占領(lǐng)了手機(jī)視頻用戶(hù)的市場(chǎng)，誰(shuí)就有可能贏得這場(chǎng)短視頻競(jìng)爭(zhēng)中的先機(jī)。《陳翔六點(diǎn)半》便看準(zhǔn)了這一點(diǎn)，由于其時(shí)長(zhǎng)短、體量小、內(nèi)容搞笑的特點(diǎn)，所以最適合在一些手機(jī)短視頻平臺(tái)播放。該片除了在騰訊微視網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上每日連續(xù)更新，還陸續(xù)登陸了美拍、秒拍、快手等眾多手機(jī)短視頻平臺(tái)。手機(jī)短視頻平臺(tái)的播出，大大增加了《陳翔六點(diǎn)半》的曝光量，聚集吸納了更多的手機(jī)粉絲用戶(hù)。
像《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》、《報(bào)告老板》、《陳翔六點(diǎn)半》等這些耳熟能詳?shù)拿阅銊『投桃曨l，都是以視聽(tīng)節(jié)奏快、時(shí)長(zhǎng)短、內(nèi)容輕松幽默著稱(chēng)。俗話(huà)說(shuō)，濃縮的都是精品，但這些紅得發(fā)紫的迷你劇真的都是精品嗎？10年前，張藝謀的《英雄》開(kāi)啟了商業(yè)片的先河，在電影界也引起了軒然大波，很多人開(kāi)始質(zhì)疑這賺了錢(qián)的片子就一定是好片子嗎？后來(lái)，《英雄》入圍第75屆奧斯卡最佳外語(yǔ)片的提名，這算是對(duì)該電影以及工作人員的最大肯定。國(guó)人也才幡然醒悟，原來(lái)商業(yè)片也有好電影。但是在之后的幾年時(shí)間里，制作人還是會(huì)在文藝片和商業(yè)片里找自己的定位，甚至展開(kāi)了激烈的討論。當(dāng)然，短視頻制作水準(zhǔn)目前不可能與電影相提并論，以上只不過(guò)舉了一個(gè)影片質(zhì)量與影片商業(yè)性質(zhì)關(guān)系的例子。目的在于說(shuō)明影片盈利的多少并不簡(jiǎn)單等同于影片價(jià)值的大小。這些短視頻由于起步的制作成本特別低，從美術(shù)場(chǎng)景到影像質(zhì)量往往都特別粗糙，靠的是演員表演、臺(tái)詞幽默、劇情反轉(zhuǎn)等其他元素吸引觀(guān)眾。而早期的微電影，還是在以電影的制作標(biāo)準(zhǔn)去完成一個(gè)小故事，或者小情懷。雖然像《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》這樣的片子最后越拍越大，甚至最后都拍到了制作成本3000多萬(wàn)院線(xiàn)電影的級(jí)別，片中演員都從無(wú)名小卒變成了國(guó)內(nèi)大牌，美術(shù)場(chǎng)景和服裝道具都達(dá)到了電影水準(zhǔn)，特效也從之前的五毛特效搖身一變成了國(guó)際大片，票房破了3億。但是不知道為什么，這部影片怎么看怎么像一個(gè)加長(zhǎng)加大號(hào)的迷你劇。影片上映三天，便差評(píng)如潮，緊接著每日票房便如“高開(kāi)低走”的股票，一a千里。這一次，網(wǎng)絡(luò)大IP向院線(xiàn)電影的沖刺，損失掉的不僅僅是票房，還有觀(guān)眾對(duì)整個(gè)團(tuán)隊(duì)的信心和口碑。
摘 要 自體育用品產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展以來(lái)，國(guó)內(nèi)各運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)發(fā)展速度呈迅猛加速之勢(shì)，其營(yíng)銷(xiāo)策略更是層出不窮，作為國(guó)內(nèi)典型的特步也毫不例外。本文從特步媒體營(yíng)銷(xiāo)策略入手，針對(duì)特步公司目前營(yíng)銷(xiāo)狀況，分析該公司加入新媒體元素后，其營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)于特步的積極與消極影響，進(jìn)而完善其公司的媒體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。
關(guān)鍵詞 淺析 特步 新媒體 營(yíng)銷(xiāo)策略
目前，國(guó)際體育產(chǎn)品正日漸涌入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，勢(shì)必給國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)帶來(lái)新的沖擊。特步作為國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)的典型代表，就新的營(yíng)銷(xiāo)策略，筆者認(rèn)為正是借助知名媒體品牌合作，推廣“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)”的理念，使目標(biāo)消費(fèi)群體接觸廣泛的網(wǎng)絡(luò)媒體，提高品牌影響力。
一、新媒體的營(yíng)銷(xiāo)策略
（一）營(yíng)銷(xiāo)策略
營(yíng)銷(xiāo)策略是指在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，某一企業(yè)或者經(jīng)營(yíng)性的公司為推廣、推銷(xiāo)其產(chǎn)品、服務(wù)等實(shí)施的一系列方式、方法、手段、思想等有形的和無(wú)形的內(nèi)容的集合。
（二）新媒體
新媒體是在高科技術(shù)革命沖擊下的一種前沿媒介，不再只拘泥于傳統(tǒng)電視廣告、報(bào)紙于一體的舊媒體時(shí)代的傳播介質(zhì)，它融合了網(wǎng)絡(luò)、媒體、電視廣播、新的APP軟件。
（三）特步的營(yíng)銷(xiāo)策略
筆者通過(guò)查找資料了解特步公司的營(yíng)銷(xiāo)策略，其公司采用重點(diǎn)突出自身產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，獨(dú)到新穎、吸引受眾目光、提高營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)的策略來(lái)鞏固自身的體育地位。而新媒體營(yíng)銷(xiāo)手段，無(wú)疑對(duì)其產(chǎn)品的銷(xiāo)售是一個(gè)良好的契機(jī)。
二、特步舊媒體的營(yíng)銷(xiāo)策略
對(duì)于隸屬于福建地區(qū)的一家體育用品特步公司于2001年出現(xiàn)，剛起步的特步通過(guò)大量紙質(zhì)媒體―報(bào)紙、雜志、海報(bào)等的發(fā)行來(lái)刊登特步的信息讓內(nèi)陸人知曉，為此打開(kāi)了門(mén)路。隨之，特步為了加大對(duì)品牌宣傳不斷運(yùn)用媒體技術(shù)，強(qiáng)制性在電視節(jié)目上方插入簡(jiǎn)短精煉的宣傳，但因?yàn)檫@種廣告植入只有在人們忽略電視內(nèi)容才會(huì)悉心品讀并去關(guān)注特步，其效果不佳。
三、特步新媒體的營(yíng)銷(xiāo)策略
（一）特步微博、微信等的新媒體策略
特步專(zhuān)門(mén)開(kāi)通官方微信、微博來(lái)積極推廣其旗下產(chǎn)品，通過(guò)與粉絲私信互動(dòng)從而加深人們對(duì)特步產(chǎn)品的認(rèn)知，熟知特步產(chǎn)品的性能，為特步產(chǎn)品打開(kāi)更加廣闊的銷(xiāo)售途徑和市場(chǎng)。通過(guò)微博關(guān)注對(duì)粉絲發(fā)放獎(jiǎng)勵(lì)、微信朋友圈更新對(duì)轉(zhuǎn)發(fā)者發(fā)紅包獎(jiǎng)勵(lì)等，這點(diǎn)極大地提高了特步的知名度并為其本身獲得了廣大好評(píng)。
（二）特步動(dòng)態(tài)廣告宣傳、綜藝贊助的新媒體策略
特步公司講求從戰(zhàn)略角度出發(fā)去積極地推動(dòng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，運(yùn)用動(dòng)態(tài)的明星運(yùn)動(dòng)廣告來(lái)展現(xiàn)特步體育產(chǎn)品，擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度。而且在代言同時(shí)插入廣告語(yǔ)對(duì)特步品牌加以定位的宣傳，能夠在消費(fèi)者中留下深刻的印象，建立體育品牌的良好形象。同時(shí)，熒幕廣告、綜藝冠名策略增加潛在消費(fèi)者，無(wú)形之中勾起很多觀(guān)眾的購(gòu)買(mǎi)欲，這可以對(duì)其品牌的促銷(xiāo)起到很好的推動(dòng)效果。
（三）電視劇、電影的植入，加大了特步營(yíng)銷(xiāo)率
特步對(duì)當(dāng)下很流行的電視劇和深獲人心的電影中間接性的植入廣告和圖標(biāo)，直接推動(dòng)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的效率。最近流行的《一生一世》電影中，可以清晰看到特步logo，這不僅是特步對(duì)電影內(nèi)容的宣傳，更是對(duì)特步品牌自身的宣傳，不僅在與觀(guān)眾的互動(dòng)上增加了信任感，同時(shí)提升了經(jīng)濟(jì)效益，對(duì)于特步這樣的品牌企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)相當(dāng)不錯(cuò)的選擇。
四、特步新媒體營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施成效
（一）特步運(yùn)用新媒體營(yíng)銷(xiāo)策略提高了收入
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，特步企業(yè)在2007年正式上市進(jìn)入國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)，開(kāi)始大范圍大規(guī)模的采取新媒體的營(yíng)銷(xiāo)策略，并在不超過(guò)5年的時(shí)間里成為國(guó)內(nèi)體育產(chǎn)品業(yè)里銷(xiāo)售量市場(chǎng)占有率前三甲。加上2008年奧運(yùn)會(huì)的契機(jī)，體育產(chǎn)業(yè)迅速躥紅，特步公司更是加大了對(duì)新媒體營(yíng)銷(xiāo)策略的大步推廣，給特步帶來(lái)了最直觀(guān)的經(jīng)濟(jì)收入。
（二）特步新媒體策略帶來(lái)更多的市場(chǎng)信息
特步利用新媒體形式豐富、互動(dòng)性強(qiáng)、渠道廣泛、覆蓋率高、精準(zhǔn)到達(dá)、性?xún)r(jià)比高、推廣方便等特點(diǎn)在現(xiàn)代體育用品行業(yè)中發(fā)揮越來(lái)越有犀利的優(yōu)勢(shì)。新媒體傳播給特步帶來(lái)了更多消費(fèi)者的需求信息，更加方便了特步的改善和調(diào)整。與傳統(tǒng)的媒體方式相比，不僅在信息的傳播上體現(xiàn)出高速準(zhǔn)確的效果，而且在潛在消費(fèi)者的影響中也起了很快的溝通性能，在科技中直接與消費(fèi)者對(duì)話(huà)，加速了特步品牌特色。
（三）特步新媒體策略加速了品牌形成
特步積極贊助各類(lèi)賽事，使得新媒體傳播把特步推上了另一個(gè)高峰。2008年奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦，給行業(yè)內(nèi)不少體育品牌都帶來(lái)了新的機(jī)遇，同時(shí)為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，特步在2009年還與天娛娛樂(lè)傳媒公司簽訂協(xié)議，利用人氣明星做代言人，冠名贊助快樂(lè)女生等知名藝人全國(guó)巡演，在最快速有效的時(shí)間里借助快樂(lè)女生的人氣提高特步品牌的知名度。
五、結(jié)論與建議
（一）特步采用微博、微信等新媒體傳播加深消費(fèi)者對(duì)特步產(chǎn)品了解，為特步產(chǎn)品打開(kāi)更加廣闊的銷(xiāo)售途徑和市場(chǎng)。取得了顯著的經(jīng)濟(jì)效益。
（二）特步采用的新媒體策略，提高了特步的品牌影響力，贏得廣大觀(guān)眾的信賴(lài)，拉動(dòng)隱型消費(fèi)者，促進(jìn)特步營(yíng)銷(xiāo)。特步運(yùn)用新媒體策略同時(shí)應(yīng)注意其存在的弊端，有效地避免，并將新媒體策略的優(yōu)勢(shì)更加有效地放大，將對(duì)特步公司的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造又一新高。
參考文獻(xiàn)：
[1] 董昆.論中國(guó)體育品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略[J].中國(guó)經(jīng)貿(mào)導(dǎo)刊.2010，（7）：98.
