時間：2022-12-16 12:22:42
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[關鍵詞]保稅港區；葡萄酒；發展策略；
一、引言
煙臺保稅港區是我國第十三個保稅港區，也是目前按照“功能整合、政策疊加”要求，全國第一家以出口加工區和臨近港口整合轉型升級形成的保稅港區。煙臺保稅港區一期工程順利通過驗收后，引進和投資建設優質、高附加值、帶動力強、環保型的項目是保稅港區今后建設發展的重點。結合煙臺產業發展現狀以及保稅港區優惠政策，積極發展進口葡萄酒產業，形成新興的產業市場，將對完善保稅港區的產業發展規劃，帶動物流、信息、加工等相關產業快速發展，促進煙臺社會經濟協調發展產生深遠的影響。
二、煙臺保稅港區發展葡萄酒產業的優勢分析
1.保稅港區良好的區位優勢為葡萄酒產業發展提供了政策基礎
煙臺保稅港區是全國首個以出口加工區和臨近港口集成轉型升級形成的保稅港區，它的設立，真正實現了“港”、“區”聯動。煙臺加工區和港區毗鄰的獨特地理優勢是全國保稅港區所僅有的，集保稅區、保稅物流園區、港口、出口加工區等于一體，為煙臺保稅港區葡萄酒產業發展提供了有利的地理條件。加工區政策優勢和港口區位優勢的疊加，體現了“境內關外”自由貿易區的功能，為保稅港區葡萄酒產業發展提供了良好的政策基礎。
2.保稅港區良好的配套設施為葡萄酒產業發展提供了良好的服務保障
煙臺保稅港區國際酒類交易中心是中國北方最大的國際酒類集散地，通過與法國波爾多梅多克、意大利斯卡納、美國加州納帕山谷等六大葡萄酒產地的著名葡萄酒企業建立了良好的關系，引進世界名酒，服務國內外客商和市場需求。中心配備有專業的進出口和保稅物流隊伍，可提供國際貿易、物流、海關、商檢、工商、稅務、外匯等一系列服務，在酒類交易中心進行交易具有通關便捷高效、倉儲物流安全便利、經濟利益高等特點，國外的名酒產品進口到煙臺保稅港區，在區內進行恒溫保稅倉儲，國內客戶在交易中心對樣品確認后進行交易，既緩解了企業的資金壓力，又有效避免了因進口酒類產品價格波動帶來的損失和貿易風險。保稅港區良好的配套設施為葡萄酒產業發展提供了良好的服務保障。
3.國內葡萄酒巨大消費潛力為保稅港區葡萄酒產業發展提供了強勁動力
隨著國內消費能力提升和消費升級的深入，民眾消費觀念和消費習慣發生改變，葡萄酒作為一種時尚優雅、健康的酒精飲品，被越來越多消費者接受。近十年我國葡萄酒人均消費量呈現高速增長，2009年為0.72 升，與2006 年的0.38 升相比，三年間將近翻了一番。但這個數值與世界平均水平相比，還有近5 倍的差距。隨著我國經濟的高速增長，民眾消費能力的進一步提升，葡萄酒行業增長空間可期，市場潛力巨大。煙臺市是我國首批開放的14個沿海城市之一，是山東省經濟發展的中心城市之一，總量列全國首批沿海開放城市第七位和山東省第二位。日益提高的生活水平、消費能力、教育文化水平、衛生健康意識和全世界最龐大的消費人口市場，這些都為煙臺保稅港區葡萄酒產業快速持續發展提供了強勁動力。
4煙臺良好的葡萄酒文化氛圍為保稅港區葡萄酒產業發展提供了良好的外部環境
煙臺是中國最大的葡萄和葡萄酒生產基地，也是中國葡萄酒工業化釀造的發祥地。長期以來，煙臺市堅持把葡萄酒業作為經濟發展的支柱產業來培育。目前，煙臺葡萄種植面積達到21萬畝，葡萄酒及相關企業150多家，葡萄酒年產量25萬噸，占山東省葡萄酒產量的80%，占全國總產量的三分之一，年實現銷售收入125億元，形成了規模化、鏈條化發展格局，擁有張裕、中糧長城、威龍等一批葡萄酒知名企業和名牌產品。煙臺是亞洲唯一的“國際葡萄?葡萄酒城”，2002年，國家質量技術監督總局批準對“煙臺葡萄酒”實行原產地保護。自2007年開始，煙臺成功舉辦了四屆國際葡萄酒節，有30多個國家和地區的客商參會參展，參展人員達20多萬人。目前，該活動已成為海內外葡萄酒領域的知名節會，成為中國葡萄酒業最具代表性的國際經貿活動，對加強國際葡萄酒文化交流，促進煙臺葡萄酒產業發展發揮了重要作用。
三、煙臺保稅港區葡萄酒產業發展存在的問題和隱憂
1.全球葡萄酒市場供大于求
隨著經濟全球化趨勢的加快，葡萄酒生產和貿易也在走向全球化。近十多年以來，全球葡萄酒市場一直是供大于求，2004 年演變為全球性葡萄酒生產過剩，從2008 年開始，金融危機更是讓一些傳統葡萄酒大國情況急劇惡化，葡萄酒銷量急劇下滑。2010 年全球葡萄酒總產量有較大幅度下降，降至約2.6 億百升，降幅在1070 萬百升，但是由于葡萄酒消費市場并無明顯景氣回升，全球葡萄酒市場供大于求的基本格局沒有大的改變。
2.外部競爭激烈，缺乏競爭優勢
從2008 年到2012 年，除了傳統的進口葡萄酒保稅龍頭――上海外高橋保稅區外，廣州、廈門、深圳、寧波、欽州、武漢、重慶等十一個保稅區，均興起了定位于進口葡萄酒的保稅市場，計劃打造“進口葡萄酒全國采購集散中心”，從沿海城市到內地城市，幾乎覆蓋了全國。這些城市特別是沿海城市對于如何打造進口葡萄酒集散中心定位類似，而為了提升招商引資競爭力的著眼點，也不約而同地落在打造通關和物流的便利條件上，雖然這是必須的，但也免不得陷入了同質化競爭。煙臺為二線城市，要想在“進口葡萄酒集散中心”隊列中脫穎而出，取得好的成績，煙臺保稅區面臨較大的困難。
四、煙臺保稅港區葡萄酒產業發展應對策略
1.強化產業基礎，培育完整市場產業鏈
隨著我國葡萄酒消費量的增加，國際葡萄酒企業全面進入我國葡萄酒市場，我國葡萄酒產業開始進入全產業鏈的競爭時代。煙臺保稅港區的葡萄酒產業鏈已經具備了一定的基礎，但與國際水平還存在一定的差距。營銷網絡沒有完成市場布局，葡萄酒產品的終端消費市場尚未建立完整的體系，物流流通體系需要進一步加強，信息對接還處于空白階段，沒有建立好信息流通平臺。這些都嚴重節約了煙臺保稅港區葡萄酒產業的發展。
一個產業的發展離不開長遠的發展規劃。我們應利用煙臺保稅港區的優惠政策，積極引進大型的物流企業進駐，優化產品交易、文化交流中心服務質量，打造先進的信息平臺和營銷網絡，使得整個產品從物流、信息、交易、銷售、文化體驗等方面形成完整的產業鏈，更好地培育葡萄酒產業市場。同時應積極完善政府部門、保稅港區聯檢機構、企業之間的協調管理，健全和完善管理體制，繼續提升通關的便利性，充分發揮煙臺保稅港區最具競爭力的優勢。
2.豐富葡萄酒文化內涵，優化產業品種結構
葡萄酒是個性化極強的產品，每一個國家的葡萄酒都有其鮮明的地域特色、民族特色和文化內涵。只有將每一種獨特個性充分地表現在葡萄酒上，才能夠得到中外消費者的認同和喜愛，只有造就獨特的產品文化，才能贏得最大的市場。因此，煙臺應在已有的良好葡萄酒文化氛圍基礎上，繼續豐富煙臺葡萄酒文化內涵，通過舉辦國際葡萄酒節、推廣葡萄酒旅游、展示“百年產業”的文化歷史、推動葡萄酒文化與山海文化、仙人文化融合等多種方式推廣普及葡萄酒文化知識，放大“國際葡萄?葡萄酒城”的品牌效應。
葡萄酒產業是一個開放型的產業，必須與國內外市場接軌，實施產品創新戰略，不斷推出新產品。國內葡萄酒消費結構將逐步面臨著從正金字塔結構向倒金字塔結構的重大轉型。據業內專業機構預測，未來幾年我國葡萄酒市場的高端酒市場將占到65%以上，中低端酒約占35%以下。因此，必須針對煙臺葡萄酒產業發展特點，優化高、中、低端葡萄酒的市場布局，擴大特、精、稀、優產品的加工制造比重，適應市場和消費變化趨勢。
3.強化產業品牌，強化集群效應
葡萄酒產區雖然很重要，但對于消費者來說，品牌才是第一位。消費者可以不知道“人頭馬”是哪里生產的，但不妨礙繼續飲用它。所以，只有品牌化的運作，才能真正實現利益的最大化。樹立產業品牌，不能純粹以賣產品為主，而要根據不同消費特點，以豐富多樣的連鎖專賣體系、特色的文化內涵、良好的服務、優良的品質來打造產業品牌。煙臺應強化“煙臺葡萄酒”原產地、“國際葡萄?葡萄酒城”等品牌的建設，通過不斷提升服務和品質，在已有張裕、中糧長城、威龍等一批葡萄酒知名企業基礎上，繼續吸引國際知名葡萄酒企業進駐，強化集群效應，打造世界知名的“中國葡萄酒都”。
4.更新發展觀念
優秀的專業人才是葡萄酒產業可持續發展的關鍵。我國葡萄酒行業現有高級人才僅占從業總數的3.5%，與發達國家已占36%的水平相差甚遠。煙臺在葡萄種植、葡萄酒加工上已具備了一定的人才基礎，但在高級管理、營銷、品牌推廣人才方面人才短缺，加強與山東乃至全國知名的高校合作，培養和引進葡萄酒行業復合型人才，把煙臺保稅港區葡萄酒產業的整體競爭力提升到國際水平。在優化人才隊伍的同時，還要轉變發展的思想觀念，提高服務意識，全力解決企業的后顧之優，讓企業愿意來煙臺保稅港區發展，并且在這里能夠發展得更好，最終帶動整個葡萄酒產業的發展。
五、結語
煙臺保稅港區葡萄酒產業應依托煙臺優越的地理位置條件、煙臺保稅港區集保稅區、保稅物流園區、港口、出口加工區等于一體的政策優勢，以及煙臺良好的葡酒文化和華中地區快速增長的葡萄酒消費市場，構建集專業展示、交易、倉儲、配送等于一體的服務平臺，致力于打造成為面向東北亞地區重要的葡萄酒文化展示中心、市場和配送中心，全力發展為亞洲重要的葡萄酒集散地。
參考文獻：
[論文摘要]隨著生活水平的提高和葡萄酒行業的發展,在高檔葡萄酒的消費中,功效與質量已不再是消費者考慮的重點,而與精神及文化因素緊密相聯的消費體驗,則在消費決策中起決定作用。文章用伯恩特·施密特體驗管理的戰略五模塊,分析了高檔葡萄酒的體驗營銷策略。
一、體驗與體驗營銷
《體驗經濟》的作者約瑟夫·派恩二世和詹姆斯·吉爾摩提出,體驗是“當一個人達到情緒、體力、智力甚至精神的某一特定水平時, 他意識中所產生的美好感覺, 是某個人本身心智狀態與那些策劃事件之間互動作用的結果”。 而體驗營銷則是以產品為道具,以服務為舞臺,給消費者提供某種體驗的市場營銷。
伯恩特·施密特在他所著的《體驗式營銷》一書中,從心理學的角度把體驗分為感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗和關聯體驗等五種體驗,把這五種體驗作為對顧客體驗進行管理的戰略模塊。它是營銷者站在消費者的角度,對企業營銷的方式和與營銷理念進行重新的設計與定義。與傳統營銷相比,體驗營銷更強調消費者的參與,更注重為消費者創造感性價值,更關注消費者的感覺、感受。
二、高檔葡萄酒體驗營銷的必要性
隨著經濟的發展和生活水平的不斷提高,消費者的消費能力日益增強,越來越多的人加入葡萄酒的消費行列。縱然葡萄酒的適量飲用有益健康,如能夠防治多種疾病,提高人體免疫力,并具有養顏美容的作用,但很多的消費者選擇葡萄酒并非僅僅出于健康之故,而是為了追求精神上的體驗與滿足。尤其是高檔葡萄酒,其目標消費者是收入較高的白領階層,他們一般具有較高的文化水平,愿意接受新的思想觀念,講求生活品質。對他們而言,作為舶來品的葡萄酒不僅僅是一種酒,而是包含著很多的意味,意味著一種氛圍、一種情感、一種生活方式、一種文化,甚至一種身份與地位。在葡萄酒中的消費中,他們會獲得獨特的體驗與感受,正是這種體驗與感受驅使他們成為葡萄酒的愛好者、葡萄酒文化的追隨與傳播者、企業的忠實消費者。因而對高檔葡萄酒的經營者來說,消費者的體驗已成為他們關注的重點,而能否為目標消費者提供獨特的體驗則是決定其經營成敗的關鍵因素。
三、高檔葡萄酒的體驗營銷策略
高檔葡萄酒的經營者可以從感官、情感、思考、行動、關聯五個方面實施體驗營銷策略:
(一)感官體驗策略
感官體驗就是通過各種感覺,如視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺等建立感官上的體驗,促使消費者產生美學的愉悅、興奮、美麗與滿足。感官體驗是基礎體驗,企業靠感官體驗來吸引消費者。高檔葡萄酒經營者主要從視覺、嗅覺和味覺等方面來打造感官體驗。
視覺體驗:經營者應從消費者可視的一切元素著手來打造視覺體驗。目前國內的高檔葡萄酒主要采用商場專柜、星級酒店、酒吧、專賣店及直銷等方式進行銷售,同時輔以一定的宣傳手段,與消費者進行溝通。因而葡萄酒的外包裝、柜臺、店面、經營者網站及宣傳資料的設計就變得尤為重要。如其外包裝的造型、所選的材質、包裝容量的大小、酒標圖案與色彩的設計,均應體現產品的特點與品質;而柜臺的設計除了用材外,還要考慮柜臺的形狀、燈光等方面,店面應考慮裝修的風格、設施的陳列及裝飾物的選擇。所有這些均應與目標消費者的審美觀念相契合,以達到吸引消費者的目的。
味覺和嗅覺體驗:葡萄酒這種產品與白酒、啤酒的豪飲文化不同,葡萄酒的消費講究的是品飲,即小口地喝、慢慢地品、細細地體會,通過味覺和嗅覺仔細地進行辨認。其品嘗與鑒賞需要具備一定的知識和技巧,通過感官的鑒賞,消費者能夠知道酒的品質、風格、釀造原料的品種與產地。高檔葡萄酒的經營者應在經營場所開辟一塊產品鑒賞專地,由富有經驗的品酒師示范品酒的動作,教會消費者如何通過感覺來體會不同的產品,吸引消費者前來品嘗產品,學習產品知識,從而促進產品的銷售。
此外,以葡萄酒專賣店、酒吧為主要經營渠道的經營者還可在店堂內播放目標消費者喜歡的音樂,與其產品的陳列、店面的設計等其他方面共同營造出目標消費者喜歡的或浪漫、或輕松、或具有其他情調的氛圍,以增強消費者的體驗。
(二)情感體驗策略
情感體驗是指通過激發消費者內在的感情和情緒,觸動顧客的內心情感, 創造出顧客的喜好進而使顧客對某種品牌產生強烈的偏好;情感體驗是消費者內心的感情體驗,企業靠情感體驗來打動消費者。情感體驗是通過企業與消費者的溝通來實現的,溝通方式包括廣告、促銷、營銷人員及公關等。與中低檔產品不同,高檔葡萄酒的目標消費者在付出高價購買產品的同時,對服務及其他方面同時有著較高的要求。他們不僅關注他們所購買的產品,也在意購買的過程,他們希望在這過程中能夠得到尊重與關懷,這種尊重與關懷主要通過營銷人員來體現的。因而高檔葡萄酒的經營者在與消費者的溝通中應做好兩個方面的工作:一方面在溝通中不僅要傳遞產品、企業信息,還要傳遞情感信息,讓葡萄酒成為企業傳遞情感的媒介;另一方面要加強對相關人員的培訓和激勵,調動起他們對顧客的熱情與真誠,使他掌握與顧客溝通的技巧,熟練服務顧客的技能,從而與顧客建立起高質量的情感,并能有效地進行維護。
(三)思考體驗策略
思考體驗指訴求于智力讓顧客獲得認知和解決問題的體驗;思考體驗是用知識、邏輯給消費者以心智的啟迪,從理性的角度來說服消費者。從葡萄酒的誕生到現在已有上萬年的歷史。其漫長的發展過程中,有關葡萄酒的知識、技術不斷發展豐富,國外已形成了豐富多彩的葡萄酒知識與文化,從葡萄品種與種植地的選擇、葡萄的種植、采摘、加工釀造工藝,到葡萄酒消費用餐的搭配、相關的禮儀、高檔葡萄酒品鑒、高檔葡萄酒投資與收藏等,這些形成了葡萄酒的獨特味道與品飲文化。葡萄酒進入中國較晚,雖然國內越來越多的消費者加入葡萄酒消費的行列,但葡萄酒對于他們來說還是比陌生的,他們對葡萄酒的知識知之甚少,高檔葡萄酒消費者也不例外,他們中相當一部分人也只是具備基本知識而已,遠談不上了解和掌握葡萄酒文化。而他們在消費葡萄酒的過程中追求的則是其文化,他們希望通過這種產品的消費來享受這種文化、體現這種文化,如果他們不掌握相關的知識和文化,葡萄酒對他們的意義則大打折扣。因而他們渴望通過知識的掌握和文化的了解來真正體驗葡萄酒為其生活帶來的變化。高檔葡萄酒的經營者應針對消費者的知識狀況用多種方式進行相關知識的宣傳與培訓,如在經營場所定期開展葡萄酒鑒賞培訓,在目標消費者經常出入的場合如高級酒店、俱樂部開品酒會、經理培訓班開設葡萄知識培訓課程等,在企業的網站、相關的媒體開辟葡萄酒專欄進行廣為宣傳。
(四)行動體驗策略
行動體驗則通過提高人們的生理體驗、展示做事情的其他方式和另一種生活方式來豐富顧客的生活,其重點在于調動消費者的積極性與主動性。由于消費者注意、理解和記憶的選擇性,具有豐富內容的葡萄酒文化,僅通過宣傳與培訓對很多消費者很難達到理想的效果。因而企業可通過舉辦各種各樣活動來吸引消費者參與,通過他們的參與,為其帶來更多的感性認識,以此來增強其切身體驗,從而培養其對葡萄酒及企業產品的興趣。高檔葡萄酒中大多是在酒莊生產的,經營者可在葡萄酒莊園舉辦游覽活動、組織葡萄酒沙龍等,另外還可舉辦富有趣味的各種比賽與游戲活動,如品酒比賽、調酒比賽、葡萄酒知識有獎競賽等,通過這些活動,將各種體驗融在一起,同時向消費者展示葡萄酒消費文化,讓消費者在輕松愉快的氛圍中接受葡萄酒知識,體驗葡萄酒文化,消費經營者的產品。
(五)關聯體驗策略
關聯體驗包含了感官、情感、思考與行動的很多方面,但超越了個人情感、個性,并使個人與理想自我、他人或是文化產生關聯,從而建立對某種品牌的偏好,同時讓使用該品牌的人們形成一個特定群體。關聯體驗是前述幾種體驗的綜合與升華,是消費者忠誠的重要來源。關聯體驗的形成需要企業從多個方面做出長期不懈的努力。
在高檔葡萄酒的目標消費者中,有相當一部分是社會組織中的領導者、各界知名人士,他們的需求很多是個性化的需求。如有的消費者是葡萄酒文化的熱愛者,他們追求有葡萄酒相伴的生活方式;有的消費者是葡萄酒的收藏者,他們將葡萄酒作為一項有價值的投資;有的消費者將葡萄酒作為交際的媒介,希望通過葡萄酒能夠結識更多的事業上、生活中的朋友;還有消費者將葡萄酒作為一種標志,標志著他的生活品味、身份與社會地位。高檔葡萄酒的經營者可通過多方式來滿足目標消費者的這些個性化的需求,如開展俱樂部營銷,對俱樂部會員的資格進行限定,將俱樂部打造成企業提供個性化服務、會員之間進行深度溝通的平臺;開發適合投資的產品,吸引消費者前來投資;與其他行業具有共同目標消費群體的知名品牌開展合作營銷,共同分享客戶資源,共同提供互補的優質服務等。通過這些營銷方式的開展,企業可在足消費者個性化需求的同時,將葡萄酒知識與文化、企業的經營理念與品牌內涵傳遞給消費者,獲得他們的理解,并在其內心深處產生共鳴,讓其愿意選擇和消費該品牌,成為品牌的傳播者,并為此而感到榮耀。
參考文獻
《體驗經濟》的作者約瑟夫·派恩二世和詹姆斯·吉爾摩提出，體驗是“當一個人達到情緒、體力、智力甚至精神的某一特定水平時，他意識中所產生的美好感覺，是某個人本身心智狀態與那些策劃事件之間互動作用的結果”。而體驗營銷則是以產品為道具，以服務為舞臺，給消費者提供某種體驗的市場營銷。
伯恩特·施密特在他所著的《體驗式營銷》一書中，從心理學的角度把體驗分為感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗和關聯體驗等五種體驗，把這五種體驗作為對顧客體驗進行管理的戰略模塊。它是營銷者站在消費者的角度，對企業營銷的方式和與營銷理念進行重新的設計與定義。與傳統營銷相比，體驗營銷更強調消費者的參與，更注重為消費者創造感性價值，更關注消費者的感覺、感受。
二、高檔葡萄酒體驗營銷的必要性
隨著經濟的發展和生活水平的不斷提高，消費者的消費能力日益增強，越來越多的人加入葡萄酒的消費行列。縱然葡萄酒的適量飲用有益健康，如能夠防治多種疾病，提高人體免疫力，并具有養顏美容的作用，但很多的消費者選擇葡萄酒并非僅僅出于健康之故，而是為了追求精神上的體驗與滿足。尤其是高檔葡萄酒，其目標消費者是收入較高的白領階層，他們一般具有較高的文化水平，愿意接受新的思想觀念，講求生活品質。對他們而言，作為舶來品的葡萄酒不僅僅是一種酒，而是包含著很多的意味，意味著一種氛圍、一種情感、一種生活方式、一種文化，甚至一種身份與地位。在葡萄酒中的消費中，他們會獲得獨特的體驗與感受，正是這種體驗與感受驅使他們成為葡萄酒的愛好者、葡萄酒文化的追隨與傳播者、企業的忠實消費者。因而對高檔葡萄酒的經營者來說，消費者的體驗已成為他們關注的重點，而能否為目標消費者提供獨特的體驗則是決定其經營成敗的關鍵因素。
三、高檔葡萄酒的體驗營銷策略
高檔葡萄酒的經營者可以從感官、情感、思考、行動、關聯五個方面實施體驗營銷策略：
（一）感官體驗策略
感官體驗就是通過各種感覺，如視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺等建立感官上的體驗，促使消費者產生美學的愉悅、興奮、美麗與滿足。感官體驗是基礎體驗，企業靠感官體驗來吸引消費者。高檔葡萄酒經營者主要從視覺、嗅覺和味覺等方面來打造感官體驗。
視覺體驗：經營者應從消費者可視的一切元素著手來打造視覺體驗。目前國內的高檔葡萄酒主要采用商場專柜、星級酒店、酒吧、專賣店及直銷等方式進行銷售，同時輔以一定的宣傳手段，與消費者進行溝通。因而葡萄酒的外包裝、柜臺、店面、經營者網站及宣傳資料的設計就變得尤為重要。如其外包裝的造型、所選的材質、包裝容量的大小、酒標圖案與色彩的設計，均應體現產品的特點與品質；而柜臺的設計除了用材外，還要考慮柜臺的形狀、燈光等方面，店面應考慮裝修的風格、設施的陳列及裝飾物的選擇。所有這些均應與目標消費者的審美觀念相契合，以達到吸引消費者的目的。
味覺和嗅覺體驗：葡萄酒這種產品與白酒、啤酒的豪飲文化不同，葡萄酒的消費講究的是品飲，即小口地喝、慢慢地品、細細地體會，通過味覺和嗅覺仔細地進行辨認。其品嘗與鑒賞需要具備一定的知識和技巧，通過感官的鑒賞，消費者能夠知道酒的品質、風格、釀造原料的品種與產地。高檔葡萄酒的經營者應在經營場所開辟一塊產品鑒賞專地，由富有經驗的品酒師示范品酒的動作，教會消費者如何通過感覺來體會不同的產品，吸引消費者前來品嘗產品，學習產品知識，從而促進產品的銷售。
此外，以葡萄酒專賣店、酒吧為主要經營渠道的經營者還可在店堂內播放目標消費者喜歡的音樂，與其產品的陳列、店面的設計等其他方面共同營造出目標消費者喜歡的或浪漫、或輕松、或具有其他情調的氛圍，以增強消費者的體驗。
（二）情感體驗策略
情感體驗是指通過激發消費者內在的感情和情緒，觸動顧客的內心情感，創造出顧客的喜好進而使顧客對某種品牌產生強烈的偏好；情感體驗是消費者內心的感情體驗，企業靠情感體驗來打動消費者。情感體驗是通過企業與消費者的溝通來實現的，溝通方式包括廣告、促銷、營銷人員及公關等。與中低檔產品不同，高檔葡萄酒的目標消費者在付出高價購買產品的同時，對服務及其他方面同時有著較高的要求。他們不僅關注他們所購買的產品，也在意購買的過程，他們希望在這過程中能夠得到尊重與關懷，這種尊重與關懷主要通過營銷人員來體現的。因而高檔葡萄酒的經營者在與消費者的溝通中應做好兩個方面的工作：一方面在溝通中不僅要傳遞產品、企業信息，還要傳遞情感信息，讓葡萄酒成為企業傳遞情感的媒介；另一方面要加強對相關人員的培訓和激勵，調動起他們對顧客的熱情與真誠，使他掌握與顧客溝通的技巧，熟練服務顧客的技能，從而與顧客建立起高質量的情感，并能有效地進行維護。
（三）思考體驗策略
思考體驗指訴求于智力讓顧客獲得認知和解決問題的體驗；思考體驗是用知識、邏輯給消費者以心智的啟迪，從理性的角度來說服消費者。從葡萄酒的誕生到現在已有上萬年的歷史。其漫長的發展過程中，有關葡萄酒的知識、技術不斷發展豐富，國外已形成了豐富多彩的葡萄酒知識與文化，從葡萄品種與種植地的選擇、葡萄的種植、采摘、加工釀造工藝，到葡萄酒消費用餐的搭配、相關的禮儀、高檔葡萄酒品鑒、高檔葡萄酒投資與收藏等，這些形成了葡萄酒的獨特味道與品飲文化。葡萄酒進入中國較晚，雖然國內越來越多的消費者加入葡萄酒消費的行列，但葡萄酒對于他們來說還是比陌生的，他們對葡萄酒的知識知之甚少，高檔葡萄酒消費者也不例外，他們中相當一部分人也只是具備基本知識而已，遠談不上了解和掌握葡萄酒文化。而他們在消費葡萄酒的過程中追求的則是其文化，他們希望通過這種產品的消費來享受這種文化、體現這種文化，如果他們不掌握相關的知識和文化，葡萄酒對他們的意義則大打折扣。因而他們渴望通過知識的掌握和文化的了解來真正體驗葡萄酒為其生活帶來的變化。高檔葡萄酒的經營者應針對消費者的知識狀況用多種方式進行相關知識的宣傳與培訓，如在經營場所定期開展葡萄酒鑒賞培訓，在目標消費者經常出入的場合如高級酒店、俱樂部開品酒會、經理培訓班開設葡萄知識培訓課程等，在企業的網站、相關的媒體開辟葡萄酒專欄進行廣為宣傳。
（四）行動體驗策略
行動體驗則通過提高人們的生理體驗、展示做事情的其他方式和另一種生活方式來豐富顧客的生活，其重點在于調動消費者的積極性與主動性。由于消費者注意、理解和記憶的選擇性，具有豐富內容的葡萄酒文化，僅通過宣傳與培訓對很多消費者很難達到理想的效果。因而企業可通過舉辦各種各樣活動來吸引消費者參與，通過他們的參與，為其帶來更多的感性認識，以此來增強其切身體驗，從而培養其對葡萄酒及企業產品的興趣。高檔葡萄酒中大多是在酒莊生產的，經營者可在葡萄酒莊園舉辦游覽活動、組織葡萄酒沙龍等，另外還可舉辦富有趣味的各種比賽與游戲活動，如品酒比賽、調酒比賽、葡萄酒知識有獎競賽等，通過這些活動，將各種體驗融在一起，同時向消費者展示葡萄酒消費文化，讓消費者在輕松愉快的氛圍中接受葡萄酒知識，體驗葡萄酒文化，消費經營者的產品。
（五）關聯體驗策略
關聯體驗包含了感官、情感、思考與行動的很多方面，但超越了個人情感、個性，并使個人與理想自我、他人或是文化產生關聯，從而建立對某種品牌的偏好，同時讓使用該品牌的人們形成一個特定群體。關聯體驗是前述幾種體驗的綜合與升華，是消費者忠誠的重要來源。關聯體驗的形成需要企業從多個方面做出長期不懈的努力。
在高檔葡萄酒的目標消費者中，有相當一部分是社會組織中的領導者、各界知名人士，他們的需求很多是個性化的需求。如有的消費者是葡萄酒文化的熱愛者，他們追求有葡萄酒相伴的生活方式；有的消費者是葡萄酒的收藏者，他們將葡萄酒作為一項有價值的投資；有的消費者將葡萄酒作為交際的媒介，希望通過葡萄酒能夠結識更多的事業上、生活中的朋友；還有消費者將葡萄酒作為一種標志，標志著他的生活品味、身份與社會地位。高檔葡萄酒的經營者可通過多方式來滿足目標消費者的這些個性化的需求，如開展俱樂部營銷，對俱樂部會員的資格進行限定，將俱樂部打造成企業提供個性化服務、會員之間進行深度溝通的平臺；開發適合投資的產品，吸引消費者前來投資；與其他行業具有共同目標消費群體的知名品牌開展合作營銷，共同分享客戶資源，共同提供互補的優質服務等。通過這些營銷方式的開展，企業可在足消費者個性化需求的同時，將葡萄酒知識與文化、企業的經營理念與品牌內涵傳遞給消費者，獲得他們的理解，并在其內心深處產生共鳴，讓其愿意選擇和消費該品牌，成為品牌的傳播者，并為此而感到榮耀。
參考文獻
[1]晏國祥，消費體驗理論評述[J]，財貿研究，2006，6：101-109
[2]廖以臣，消費體驗及其管理的研究綜述[J]，經濟管理，2007，14：43-50
[摘要] 隨著經濟全球化的發展，產業集群已成為一個地區加入全球供應鏈的重要途徑，是區域經濟發展的依托、動力。本文首先對昌黎縣葡萄酒產業集群進行了概況描述，其次對該集群進行了競爭力分析，最后對集群的發展給出了對策建議。
[關鍵詞] 昌黎縣 葡萄酒 產業 產業集群
產業集群已經成為一個地區吸引外來投資的重要的投資環境，對昌黎縣而言，葡萄酒產業集群更是促進昌黎縣經濟整體及中小企業發展的加速器、動力源，是縣域經濟發展的增長極。然而，該集群還有諸多方面急需加強。
一、昌黎縣葡萄酒產業集群概況
昌黎縣地處河北省東北部，非常適宜種植釀酒葡萄，該地被譽為“世界葡萄酒黃金產業帶上的明珠”。 2000年，昌黎縣分別被農業部特產之鄉宣傳及推薦組委會和中國地區開發促進會授予“中國干紅葡萄酒之鄉”、“中國釀酒葡萄之鄉”和“中國干紅葡萄酒城”。2002年8月，“昌黎葡萄酒”成為國家原產地域保護產品。
昌黎縣葡萄酒產業集群目前已初具規模。經過二十多年的發展，產業集群已經形成從酒葡萄栽培、釀造、橡木桶生產、酒瓶制造、彩印包裝，到葡萄酒學校、研發中心、檢測中心，各環節密切結合的生產體系。干紅酒國內市場占有率達到30%。2006年，全縣干紅葡萄酒產業實現銷售收入13.5億元，對財政的貢獻占全縣財政收入的40％，該產業已成為了名副其實的第一大立縣產業。集群內共有44家葡萄酒相關企業，其中成品酒生產企業24家，葡萄總加工能力140000千升，灌裝能力140000千升，從業人員24140人。全縣釀酒葡萄基地面積目前已達到了5萬畝，常年產量6．5萬噸，釀酒葡萄面積、產量、企業數量、生產能力為縣級全國第一，干紅酒年出口量全國第一。并涌現出了“長城”、“地王”、“越千年”、“丘比特”、“朗格斯”、“茅臺”等一批知名品牌。集群的發展，帶動昌黎及周邊7萬多農戶增收，成為農民增收的主要來源。
二、昌黎縣葡萄酒產業集群競爭力分析
在波特的鉆石模型中，將生產要素條件、需求條件、相關和支撐產業，以及企業戰略、結構和同業競爭四個因素看作菱形的四角，而政府和機遇作為影響產業競爭力的輔助因素。以下應用該模型對昌黎縣葡萄酒產業集群競爭力進行分析。
1.生產要素
波特將生產要素劃分為初級生產要素和高級生產要素，這些生產要素一般是交織在一起對產業集群發展產生作用。昌黎縣葡萄酒產業集群的生產要素主要體現如下:(1)天然資源、氣候、地理位置。昌黎縣具有發展葡萄酒產業的得天獨厚的自然條件。優越的中緯度位置，良好的土壤及氣象生態條件，使得這里具備優質釀酒葡萄生長所需的土壤、陽光、降水、山坡、海風5大要素，成為中外專家一致認可的中國最適合紅酒葡萄栽培的地區。(2)人力資源。昌黎縣葡萄酒產業集群發展具有充足的勞動力資源配置。昌黎縣是農業大縣，農業人口48萬人,非農業人口6萬人。除此之外，昌黎縣鄰近京津，具有吸引產業發展所需的高素質人才的優勢。(3)基礎設施。昌黎縣素有連接華北與東北的“經濟走廊”之稱。京山鐵路、205國道橫貫全境，青、昌、樂公路縱穿南北，秦唐滄沿海公路把昌黎與北戴河、山海關連成一體。(4)大學、科研機構。在昌黎縣境內擁有一所省級高校，河北科技師范學院，該學院的食品工程系開設有釀酒專業。另外，還有一家省級科研單位，河北省農林科學院昌黎果樹研究所。
2.需求條件
目前，人們對于葡萄酒的保健作用已有所認識，并且隨著國民經濟的不斷發展，社會文明程度的不斷提高，葡萄酒市場潛力巨大。而目前，中國的葡萄酒消費量僅占國內酒類年消費總量的1%，人均消費量與世界人均消費量差距很大。因此中國的葡萄酒市場存在巨大的發展空間。
3.相關支持性產業
在昌黎縣葡萄酒產業發展中，已形成了產業鏈接，包括原料生產，葡萄酒生產企業30多家，酒瓶生產企業1家，國內惟一的葡萄酒專用橡木桶廠、最大的玻璃瓶廠、葡萄酒學校、葡萄酒研發中心、瓶塞、紙箱、彩印包裝等項目相繼建成。全縣有2萬多農民從事葡萄種植管理、釀酒加工、釀酒材料運輸、干紅酒文化游等工作。
4.企業戰略、企業結構、同行競爭
葡萄酒生產所需資金數量大，風險高，對廣大處于分散狀態的酒葡萄種植戶來說，很難進入；而對于集群內從事諸如釀酒、橡木桶制作、玻璃瓶制作等的企業而言，又多為中小企業，規模偏小，很少能從事產業鏈上的所有環節。而通過選擇進入自身具有競爭力的環節，形成高度的分工，能極大提高生產效率。而昌黎縣目前已基本形成了以葡萄酒生產為主體，原料生產、銷售、包裝等一條龍服務的經濟格局。
5.政府角色
在產業集群的發展過程中，政府的作用又是不可忽視的。昌黎縣葡萄酒產業的發展也正體現出政府積極引導的作用，主要表現在(1)產業規劃。20世紀90年代末，昌黎縣將葡萄酒產業正式納入“五帶興昌、六業立縣”經濟發展戰略，并將其列為六大立縣產業之首。而縣十二屆人大一次會議正式形成了《關于加快發展釀酒葡萄基地，建設干紅葡萄酒城的決議》，制定了昌黎“中國干紅城”建設的總體規劃。1998年專門成立了林業總公司，具體負責釀酒葡萄基地建設，同時將釀酒葡萄基地建設作為立縣項目來抓。為了使產業實現健康、協調發展，縣委、縣政府先后成立了干紅城建設辦公室、葡萄酒業管理局、釀酒葡萄種植協會、葡萄釀酒企業協會。(2)政策優惠。在葡萄基地建設過程中，政府通過提供低息貸款及技術服務等措施，扶持農戶發展基地。對種植釀酒葡萄的群體和個人，優先調配土地。凡是栽種進口苗木的，縣政府負責回收枝條，保證農民當年基本收回投資。同時，實施“經濟通道”建設，輕費減負，確保企業在短期內完成原始資本積累和規模擴張。對于新建企業，由政府協調職能部門幫助企業跑部進廳，提供一條龍服務。(3)舉辦昌黎國際葡萄酒節。通過舉辦酒節，擴大了昌黎葡萄酒的對外影響力和市場知名度，進一步提升了昌黎干紅在國內外的影響力和競爭力。截至目前，昌黎縣政府已經組織了7屆中國秦皇島昌黎國際葡萄酒節，而且自2005年開始，連續在昌黎之外的成都、廣州舉辦了兩屆國際葡萄酒節，實現了“昌黎干紅，異地飄香”的宣傳效果和品牌效應，打造一個為世人矚目的共同的昌黎品牌。
6.機會
機會其實是雙向的，它可能會使新的競爭者獲得優勢，而使原有的競爭者喪失優勢。隨著昌黎縣把葡萄酒產業列為立縣產業之首，大力推進“中國干紅城”建設，昌黎縣葡萄酒產業集群發展前景廣闊。
三、昌黎縣葡萄酒產業集群發展對策建議
產業集群已經成為一個地區加入全球供應鏈的重要途徑，也是吸引外來投資的重要的投資環境?？梢哉f，昌黎縣葡萄酒產業集群是促進昌黎縣經濟整體及中小企業發展的加速器，動力源，是縣域經濟發展的增長極。當然，該集群還有諸多方面急需加強。
1.營造集群發展的環境
通過制定適合集群發展的產業政策、制度等，使葡萄產區實現產區制度管理，從而保證釀酒葡萄的品質。另外，嚴格審查招商引資項目，在企業投資規模、設備的先進程度等方面設置高標準，對低于標準的企業堅決不許進入。政府要著力提供集群發展所需的地方公共品，特別是集群發展所需的合作網絡建設，促進葡萄種植者與相關企業之間的合作、交流。另外，針對集群中中小企業多，缺乏流動資金支撐、融資難的情況，要積極實施多元化的融資渠道，積極吸引社會資本。
2.培育促進集群發展的區域文化
文化是葡萄酒最大的銷售力。昌黎縣葡萄酒產業應結合自身的地理環境，葡萄酒的品質和個性，打好文化牌，使原產地域保護產品達到最大程度利用。在產品宣傳中，應著力將產業與高山、大海、黃金海岸結合，強調原料、工藝的嚴格要求，從而為產品樹立高品質形象。
3.提升集群發展所需的人才支撐體系
人才支撐體系薄弱，勢必威脅到集群的技術創新水平、企業的管理能力及長期發展。昌黎縣作為縣城，在吸引人才方面與大城市相比有天然的劣勢，而集群的發展又離不開強大的人才支撐體系建設。因而該集群不僅應注重通過工資、住房等方式吸引人才，更要注重以感情留人。
4.優化、構建集群企業竟合關系
目前，昌黎縣葡萄酒產業集群中面臨的最大問題是葡萄酒同質化問題，這極大威脅產業集群的升級、發展。為此，集群企業必須加強技術創新步伐，以創新實現產品差異化。而政府等有關部門應該對企業的技術創新給與支持、保護，鼓勵企業合作創新，加強對知識產權的保護，使集群發展擁有和諧的競爭秩序。
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[關鍵詞]：中國紅酒市場 消費者 消費能力
紅酒一般指葡萄酒，依據其顏色主要分為紅、白及粉紅葡萄酒三種。隨著國民經濟的發展，人們的收入及消費心理都發生了變化，紅酒成為生活的重要組成，紅酒的消費呈不斷提升的趨勢。
紅酒主要產自歐洲，紅酒的產量也逐年增加。統計資料顯示，國外的紅酒正積極的開拓中國市場，然而國內的紅酒品牌也很多。對消費能力不同的消費者的購買的紅酒進行分析，并對消費者購買紅酒的行為是否科學，都要進一步研究。
一、中國紅酒市場現狀
1、中國紅酒市場現狀
紅酒在其功能上有一定的保健功效，不僅能夠改善肌肉的張度、增加食欲、養顏護膚、軟化血管、防治血栓等功效。統計數據表明，引用葡萄酒最多的法國、意大利等國家中，心臟病的發病率最低。
隨機國內經濟的發展，國外葡萄酒積極的開拓中國紅酒市場。2002年前，葡萄酒尚未出現大眾化消費模式，紅酒銷售在小范圍內進行，其購買群體也僅限品酒人群；隨著時間的推移人們對紅酒的認識逐步增加，到了2008年國內不僅涌現長城等品牌，而且銷售市場良好。低端高端紅酒充滿了整個國內市場。預計2013年將會有更多資本及企業參與到紅酒市場中，這必然會對當前的市場造成一定的影響，但對于中國紅酒也將是一種機遇。
2、中國紅酒市場現階段存在的問題及解決辦法
當前，國內市場有很多的假冒紅酒，比如上千元一瓶的紅酒，其出廠價為一歐元，而且也許是假酒貼上標簽，而很多消費者對此無法識別。在國內，紅酒價值的區別不是酒質量的問題，而是銷售商的膽量問題。名酒“拉菲”在法國年產量為二十萬瓶，而國內一年消費的“拉菲”則是上百萬？？瓶。而國內生產的紅酒質量差別很大，很多產品都存在著勾兌等情況，無法與世界知名品牌競爭。
這就需要相應的措施。首先，對紅酒市場的維護需要國家的相關調控措施，同時也要求紅酒行業企業的的配合。確保銷售商本著誠信的心態進行銷售，并以商業道德規范為原則。
其次，同時還有強化其品牌策略，積極的提升其品牌的名氣。也可以生產有著地方特色的紅酒，以滿足各方面的需求。
再次，加大對企業的宣傳，積極的開拓市場。紅酒在當前尚未達到啤酒或白酒的認可程度，需要采取適當的措施向消費者積極的宣傳紅酒的知識、文化，以及紅酒的選擇及存放，對消費者進行正面的引導。
二、中國消費者購買紅酒行為
1、不同消費者購買紅酒的不同
當前，高端政務及商務人士是紅酒消費的主體，大眾在這方面的消費較低。在城市中，紅酒的消費對象也是高收入人群，消費者對知名紅酒認可度高，在購買時也僅依據品牌進行選購。統計數據表明，購買人群的地位及收入與其所買紅酒的品質有密切關系。地位、學歷、消費能力較高，同時又時尚、新鮮的人群都是紅酒總銷售的主要群體。
以紅酒的認知，消費者可以分為專業型及非專業型兩類。專業型具有紅酒的文化，對紅酒有較好的認知，又喜歡品味紅酒，同時也是理智型消費紅酒的人群。非專業型對紅酒認識不深刻，僅注重紅酒的品牌及價格等因素，其在購買時常受到銷售人員的誤導，具有一定的盲目性。
隨著時代的發展，個性化、時尚一族已逐漸成為紅酒消費人群。其受歐美文化的影響，認為紅酒的品味是一種時尚的生活方式。
而另外一類人群，主要是利用紅酒的保健效果。研究資料表明紅酒能夠將人體血管軟化，增加體內血液循環質量，同時還減少人體膽固醇的含量，以及抗衰老、紫外線輻射、癌癥等效果。
2、消費者何時購買紅酒
節假日是紅酒銷量最大的時期，很多人都購買紅酒跟朋友或同事一起暢飲或當做禮物。對于紅酒愛好者，受到高品質的紅酒會愛不釋手。當前，紅酒以作為一種時尚的表達謝意的方法。
紅酒的酒精度數較低，且具有喜慶色彩，檔次高的氣質，受到婚宴的偏愛，已成為必備的酒之一。
3、消費者何地購買紅酒
當前，國內紅酒的銷售主要分為零售和即飲兩種。像酒樓、酒店KTV、酒吧等都成為紅酒的主要銷售場地。其他還有紅酒的專賣店以及大型的購物中心。
紅酒的銷售終端還有賣場、超市以及便利店等。消費者對于紅酒的使用方式決定了其在選購時的品牌及價格因素。另外，電子平臺也是紅酒銷售方式之一，雖然現在銷售額不高，但其潛力非常的巨大。已逐漸興起各種團購的活動，將帶動紅酒的網絡銷售。
三、影響消費者購買紅酒的因素
1、社會環境影響消費者購買紅酒行為
隨著時代的發展，在中國各種思想相互碰撞、融合，各種文化也是相互的影響。隨著國民消費能力的提升，以及食品安全意識的提高，健康的飲食概念必然成為以后酒領域的趨勢。紅酒這種健康的酒精飲料受到國際相關政策的扶持，隨著國內紅酒與國際的接軌，將受到眾多消費者的青睞。
2、文化因素影響消費者購買紅酒行為
文化是消費行為最重要的影響因素，這主要是因為文化決定了人們的欲望以及行為。文化人們在生活實踐中樹立的價值、道德觀念的總括。不同的文化背景，使的紅酒的需要及選購也不一樣。在中國的傳統文化中，人們特別在意其他人對自身的看法，這也是國內奢侈品泛濫消費的主要因素。通常，文化越高其對商品品質要求越高。當然文化群體都有其小范圍的亞文化概念。其成員在價值觀、生活情趣以及行為等有很多相同之處。這些群體具有的獨特信仰和生活態度也是消費者選購不同的原因。
紅酒已成為一種含有文化內涵的酒精飲品，消費者在使用時不但是品味紅酒，是生活狀態及品質的象征。很多消費者選紅酒的原因就是其具有的象征意義。消費者不在乎紅酒，而主要是在意他人對擁有紅酒的他的一種看法。隨著消費者文化水平的提升以及生活品質的提高，都以極大的熱情選擇紅酒。在中國傳統的禮節文化中，國人喜歡在節日時給予親朋一些禮品。同時酒文化也已經在國人的概念中非常的牢固，每逢節日都會購買很多酒，特別是重要的宴會中紅酒成為必備酒之一。
3、消費者個人因素的影響
消費者在紅酒的選購過程都是依據其經濟能力為基礎。人們的經濟收入對其消費能力及范圍有著重要的制約作用，同時也對其消費的層次及購買力有決定作用。通常中高段人群會選擇較高層次的紅酒，像進口紅酒以及國產的高端等是其首選。而經濟能力一般的人群，首先考慮其自身的溫飽問題，對紅酒的消費非常少。
消費群體的年齡也會對其購買產出影響。在實際生活中，各年齡斷的人群在紅酒的欲望及購買習慣上也存在很大的區別。青年人對于紅酒的品質有較高的要求，同時容易受外界誤導進行過激消費。青年群體在紅酒的消費上了解比老年人群高，老年人群在消費上變化不確定。中老年人群注重產品的實用等特點，會依據自身的習慣及經驗進行選購，不收廣告等信息的誘惑。紅酒已成為時尚的代名詞，深受青年人群的偏愛。年老人群消費觀已經成熟加之豐富的閱歷，具有計劃性的紅酒消費。更注重紅酒的保健功能。
消費人群的職業及其學歷也對紅酒購買產生影響。這主要是由于職業和教育是個人的社會階層的一種反應。職業不同的人群其對于紅酒的需要不一樣，像有些人群則注重紅酒品質及內涵的認知。消費人群的學歷越高，其學習及接受越高，同消費人群的教育程度也與其經濟收入有密切關系。因此教育程度高的人群，對紅酒有較深刻的認知，在購買時會更加關注紅酒的品質及其內涵。相反，教育程度低的人群，其收入也較低，在紅酒的選購時僅關注紅酒的價格以及品牌。
消費人群的個性在其選購過程中也起著重要的作用。個性是指在既定的環境中經一段時期培養而而成的能反應其特點的態度及習慣的行為方式，個性不同的人其在選購時決定不同。紅酒的愛好人群其交際的能力通常較好，且具有獨特的個性。紅酒已成為交際場合的重要媒介之一，其深受相關消費人群的歡迎。
4、消費者心理因素的影響
在紅酒的選購過程中，品牌至上的心理會決定這消費人群的購買紅酒的品質。具統計資料顯示，很多消費人群在紅酒的選購中十分在意紅酒的品牌，同時很多人也都會選購當前特別暢銷的紅酒。在實際的選購中，消費人群通常更樂于挑選市場占有率大的紅酒。這在一定程度上反應出消費人群在葡萄酒的消費上海沒有達到成熟，具有很大的從眾消費心態。這同時也反應出當前國內葡萄酒酒市場的混亂狀態，消費人群在選購時更注重廣告效應及推廣措施良好的一些紅酒，消費人群對于紅酒制造過程及工藝不了解，在紅酒的質量上更是知之甚少。很多消費人群在紅酒的選購時僅將紅酒的口感作為選擇的標準，還有很多的消費人群甚至認為紅酒是有酒精和香料及色素勾兌而成。
而且，中國的消費者有很強的面子情緒，在面子心理的驅動下，中國人的消費會超過自己的購買或者支付能力。因此，部分消費者購買高端紅酒有可能是因為中國人好面子的心理。這種不根據自己的實際經濟能力進行消費的行為不值得提倡。
紅酒有益健康的消費心理促使消費者購買紅酒，近年來的醫學研究表明，飲用紅酒有助于身體健康，紅酒中的各種有機物、無機物的存在使它成為一種營養豐富的酒精飲品，這些發現激發了人們對紅酒的需求，掀起了飲用紅酒的熱潮。紅酒在國內葡萄酒市場中所占份額很大，這歸功于葡萄酒廠家和經銷商的推廣，對于消費引導有直接的關系。大部分的消費者認同紅酒有益身體健康，但是比分消費者缺乏對紅酒的成分的真正了解，有這種消費心理的消費者以女性和中老年人居多。
四、中國紅酒市場前景與展望
隨著中國整體經濟的迅速發展，未來的中國紅酒市場發展之路將是光明與黑暗并存。在紅酒銷售方面，無論是國產紅酒，還是進口紅酒，2013年的整體價格逐漸向下游延伸的趨勢已經明顯，中低檔紅酒產品市場銷售額會得到逐步提升，這源于理性消費者的增多。其中進口紅酒的表現，將隨著中國消費者對紅酒需求的日益多元化而繼續保持較高的增長速度。
中國紅酒市場，中產階層的逐漸增長，增加了普通民眾的消費能力，紅酒市場具有很大的潛力，但也迫切需要發展。？當前中國紅酒的消費大多集中在百元左右的中低檔消費上，而國外紅酒則在進一步強化高端品牌力度，并有意加強中、低檔產品的市場擴張策略，從而為自己品牌的中、低檔紅酒找到將來的市場銷售渠道。這在未來的中國紅酒市場發展中必然成為國產紅酒品牌的有力競爭者。
隨著電子商務的發展，網絡銷售技術逐漸提升，越來越多的消費者會選擇網絡購買紅酒。而2012年節假日網絡促銷中葡萄酒銷量達到了300多億的成交量，更刺激了紅酒網售的興起。
在西方國家，利用網絡購買紅酒已經蔚然成風，而在中國只是初步發展階段。目前越來越多的國內紅酒廠商通過網絡將最新的紅酒產品、紅酒活動安排、紅酒拍賣信息等傳播出去。酒商們已經開始了這方面的推進，他們在網建立了自己的紅酒銷售主頁，有自己的品酒網站，不僅讓自己的紅酒銷量提升，還方便了消費者購買。因此，未來紅酒銷售的道路上，互聯網有可能發展成最便捷，降低成本的渠道。
五、結束語
如今的中國紅酒市場空間很大、發展很快，但是處于混亂無序的競爭之中。當然在整個市場是機遇與挑戰并存，我們要抓住機遇，迎接挑戰。
首先，國家應該充分利用宏觀調控來控制紅酒市場，制定有利于維護紅酒市場經濟秩序的法律，并鼓勵中外紅酒企業家在中國發展紅酒事業，在保證國外紅酒進口量的同時，保護國產紅酒品牌，可以大膽嘗試開發民族品牌。
其次，紅酒商人要及時地了解市場動態。了解消費者的需求很重要，如果有必要，調整營銷策略，努力開發一些適應高品質生活的新產品，盡量保持有序的市場發展，以保證產品的質量，合理的價格，誠信經營，通過媒體上刊登廣告等方式，讓消費者了解紅酒文化和紅酒品牌，回報廣大客戶優質的服務，在消費者心中建立忠實可信的品牌。
最后，作為紅酒消費者，應該理智消費，根據自身的需求購買適合自己的紅酒，多了解紅酒的文化底蘊，不要僅限于價格和口感，膚淺的看待紅酒，多多支持國產紅酒品牌，這樣中國紅酒市場必將迎來一個新的消費時代。
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她對采訪時間的要求比較嚴格,但在采訪地點、方式的選擇上又顯得非常隨性,我們的對話是在農大農學樓二樓的一個公共休息廳內,采訪過程中,馬教授雖然不斷地和過往的學生、教員等人打著招呼,但她的思路始終清晰、語氣極為果斷―很符合我印象中對她的判斷。
在和馬會勤教授大約1個小時的交流中,我們的談話是從葡萄酒開始且始終圍繞著葡萄酒所展開,但很顯然,馬教授視野之開闊、知識之淵博,早已超越了葡萄酒這個領域,她會從更高的一個層面來看問題,當然,由于她的專業知識,她能更清醒地看到問題的所在――不僅是葡萄酒,也包含了社會發展、制度建設等方面。
交流中馬會勤又多次強調了自己是一個自由主義者,她支持自由貿易,不贊成任何形式的貿易保護:“公平的、合理規則下的自由貿易是讓大家都受益的,我是支持自由貿易的,我本身是個自由主義者?！弊杂芍髁x者馬會勤在和記者的談話中甚至有時候會流露出和自己年齡、身份不相符的沖動,對一些不合理的現象,其批判起來絲毫不去做任何掩飾。
馬會勤告訴記者,現在的自己除了上課外,來學校的時間并不多,“我是一個做研究的人,需要大量的時間來閱讀和思考,學校里的雜事太多?！彼寡宰约鹤钕矚g的運動是暴走,因為她覺得這樣能釋放很多情緒,除了暴走,馬會勤平日里喜歡做背包客:“在這個圈子里,我喜歡旅游是出了名的?！?/p>
在不少問題上,馬會勤總會在回答前加上那句“我個人認為”,我理解這不是一種出于慣性的自我保護,而是一種更加平等的對話方式的體現,在她輕易消解了自己權威、專家的身份后,我們的對話更像是朋友之間的聊天。
法國酒性價比最低
《酒世界》:近幾年來,進口葡萄酒的沖擊比較明顯,很多人認為國產酒性價比較低,您怎么看待國產葡萄酒目前的水平?
馬會勤:目前國產葡萄酒確實有一些價格比較低的產品,但我們不能一概而論,仔細研究一下國產葡萄酒,比如寧夏和新疆的酒,品質很不錯,價格也還可以。
我認為,目前中國的市場上,性價比最低的是法國酒,這和經銷商有關系,也和市場訴求有關系,比如消費者不太懂葡萄酒或者他用來送禮,他會首先選擇法國酒。所以,整體上來說,我們不能說國產酒性價比就不好,但是,這里面要注意,國產酒幾個大品牌,尤其是這幾個大品牌的所謂高端酒,性價比確實不高。
《酒世界》:您覺得現在的國產葡萄酒和十年前比起來,是不是有了明顯的進步?
馬會勤:這種進步是可以明顯看到的。
產業西移是大趨勢
《酒世界》:近年來的進步主要是哪些原因,除了釀酒設備的提高,我們在前段葡萄種植方面,比如現在西部產區的發展是不是在一定層面上促進了國產葡萄酒的整體進步?
馬會勤:單就整個行業發展來看,產業西移是肯定的。西部產區有自己的優勢,比如它的降水相對較少,有利于病蟲害的防治,日照充足等等。這里面的另一個重要原因是東部城鎮化建設的步伐在加快。這種步伐的加快導致了城鎮對鮮食水果(包括鮮食葡萄)、蔬菜等果蔬類產品的種植,其經濟效益遠遠要高于釀酒葡萄種植。在東部這個大環境下,除非做精品,沒有別的出路。
《酒世界》:前不久我們有記者去西部考察,發現現在西部很多地方都在大規模建葡萄酒種植基地,也有人提出質疑,認為比較盲目,您怎么看?
馬會勤:我同意這個觀點。
盲目這個詞你要看怎么去理解,我們說盲目上馬項目并不完全意味著這個地方不適合種葡萄你偏偏來種,這當然是一種盲目,但更多的時候是另外一種盲目。比如說你缺乏相應的人才、不做市場調研、一味追求規模等等,這都是盲目,西部整體而言,在人才方面比較匱乏,這是個很大的問題。
葡萄種植最大的難題在埋土防寒
《酒世界》:我看到過您曾在媒體上講過,葡萄栽培決定葡萄產業發展,現在葡萄種植的研究我們處于一個什么水平,都有什么樣的機構在研究這些?
馬會勤:現在種植的研究包括我們在內有不少在做?，F在中國葡萄酒產業種植方面有一個最大的問題就是埋土防寒的問題,這個要占整個生產成本的25%―40%左右,埋土本身要成本,另一個問題是埋土地區很多樹形都不能用,這樣的話,后期的人工成本是非常高的。
我們目前的種植品種集中在歐亞品種上,這些品種抗寒性就不強,加上我們國家葡萄種植區域的氣候問題,導致了埋土還是一個必須要面對的問題。實際上,各種免埋土的方法也都有出現,但離真正解決問題還有距離――我個人曾在寧夏一個會議上講過,我們一定要有創新的思維,不能拘泥于形式。
《酒世界》:現在企業在這方面的研究是不是特別少?
馬會勤:企業的投入是特別少。企業主要在營銷上,在釀酒方面有一些投入,但在栽培上投入都比較少。
《酒世界》:國家在這方面的研究投入怎樣,對您們這種研究有沒有特別的補貼?
馬會勤:現在我個人對國家這個葡萄種植研究的機制還是有一些看法。我們做的是基礎性研究,當然,基礎性研究很重要,但問題是,我們可不可以做一些基礎性和應用性相結合的研究,現在大學的機制是,給你一個課題,你要出論文的,我覺得這樣不利于推動研究發展――機制還是沒理順。
創新意識很重要
《酒世界》:在葡萄釀酒技術及品種的培育方面,我們現在進展如何?
馬會勤:這里有兩個方面。
一個情況是在現有通用品種的基礎上進行創新,結合自己獨特的氣候特點,然后在工藝上進行創新。比如新世界國家就出現了冷發酵、微氧化等工藝創新,但很遺憾,現在我們國家搞葡萄酒研究的人,有什么根本上的真正創新嗎?沒有,Nothing。
《酒世界》:是不是因為我們的葡萄酒歷史太短?
馬會勤:這個和時間沒多大關系,我們的計算機技術起步也很一般,但也出現了Lenovo(聯想)這樣的品牌,但葡萄酒方面,我們確實需要點壓力。
《酒世界》:新品種方面呢?
馬會勤:這個就是我剛剛要說的第二點。在這方面,我個人很贊賞云南紅――實事求是地講,云南紅的某些產品在品質上有待改進,但是,云南紅最值得推崇的地方在于他們堅持用當地的葡萄品種,而且他們在云南當地大規模試種,尋找一些新的,適合自己的品種,最近有個新品種名為“云中舞”,是非常有自己特色、適合當地種植的品種。最起碼這種做事方法比較扎實的,勇于創新的精神也是值得鼓勵,我個人還是比較佩服武克鋼這個人的。相比而言,張裕這樣的企業在做什么,這么大的上市公司,真正為中國葡萄酒業研究做出過什么成績嗎?
《酒世界》:中法莊園在這方面有沒有一些成績?
馬會勤:中法莊園項目當然有成績,但這里面存在一個地域差異問題,比如中法在河北研究出的一些品種是否適合在西部種植等等。不過在中法這個項目上,河北政府其實有很大責任,現在中法要被賣掉,我覺得很可惜,這樣的項目,如果堅持做20年,那將會大不一樣。
目前不適合實施分級制度
《酒世界》:一些葡萄酒產業發展不錯的國家都有自己的分級制度,有人認為,中國缺乏分級制度是中國葡萄酒不能做強的原因,您怎么看?
馬會勤:分級是個復雜的事情,誰來分級,如何分級?現在各個企業都有自己的質量標準。換個話題講,分級體現的是什么?質量價格還是什么,比如法國的分級制度,我們都在講AOC,但AOC從幾歐到上百歐的產品都有。
《酒世界》:分級制度是不是可以給消費者一個最基本的、判斷葡萄酒質量高低的標準。
馬會勤:如果要一個最基本的,我們有國家標準,在這個基礎上競爭就可以了。另外,葡萄酒是一個主觀性很強的東西,它不是一個理化指標可以解決的問題,另外一個問題就是只上不下,法國就是如此,評了級后很難下來。這些問題不想好,怎么來分級。
當然,分級制度對葡萄酒產業的發展是有幫助的,但我覺得目前我們不適合實施分級制度,或者說為時尚早。
《酒世界》:有觀點認為,分級制度實施越早越好,成熟后分級是不是會更難。
馬會勤:現在實施分級制度,必然會形成小部分品牌和利益集團把持的分級制度,反而不利于葡萄酒產業發展。
人才培養依然存在問題
《酒世界》:目前您所在這個系是果樹系,對葡萄種植研究感興趣的多嗎?
馬會勤:實際上不多。很多人感興趣的是一些比較容易出效益的領域,葡萄種植其實不太容易出效益,我們系有不少人轉而研究草莓。
《酒世界》:但現在,我了解的情況是,企業在這方面還是有比較大的缺口。
馬會勤:好的人才是比較缺的。另一個就是脫節,我們現在這個機制所培養的人才不能滿足市場的要求?，F在專業的院校就是我們(中國)農大、北京農大以及西北農林科技大學這幾個大學里的部分專業,主要還是產業太小。
關于個人
《酒世界》:除了工作需要,您平時喜歡飲用哪些國家的葡萄酒?
馬會勤:我個人喜歡嘗試,我是個自由主義者。我不局限于哪個國家,世界上大部分國家的葡萄酒我基本都嘗過,沒有什么特別偏好。
《酒世界》:您平時有什么愛好?
馬會勤:除了讀書就是運動,我喜歡暴走,暴走能讓人釋放一些情緒,我在葡萄酒圈里喜歡旅游是出了名的。
論文摘 要：面對全球競爭的加劇，我國行業要在國際市場上獲得一定地位，必須選擇合適的路徑，進行技術創新。然而不同行業具有各自的特色，技術創新路徑的選擇不能一概而論。從行業特色入手，基于前人的研究，對影響行業技術創新路徑選擇的因素進行了分析，并以酒行業技術創新路徑的選擇加以論證。
經濟全球化使國內行業競爭擴展到國際市場，面對資金雄厚、技術力量強大的競爭對手，我國行業要在國際市場上獲得一定地位，就必須充分發揮自己的優勢，尋找合適的路徑，提升技術能力，進行技術創新。
1 行業技術創新路徑概念界定
技術創新路徑就是創新主體通過掌握自身的知識分布，判斷對內源知識和外源知識的需求，選擇正確的組合方式，并在選擇后對創新進行管理。行業技術創新路徑的研究是從行業的角度，從相對宏觀的視角，基于行業的特色，分析行業現況，挖掘、尋找內源知識和外源知識，并對其進行有效組合管理。
關于技術創新路徑選擇國內外有很多研究。魏江認為不同企業可采用三種不同的創新途徑：“技術引進”途徑、“完全自主創新”途徑、“技術合作”途徑。韓輝認為中小企業要結合自身技術創新的因素，合理定位，選擇合適的技術創新路徑。翁華強等，針對我國創新戰略中的失誤，對其中的創新路徑選擇問題進行了研究。以上大都以企業為研究對象，而本文借鑒上述思想從行業角度，選擇適合行業初始條件和長遠利益的技術創新路徑。國外多西從技術軌道角度對企業、產業和國家的技術創新路徑進行了研究。凱斯帕維特等學者分析了不同行業技術變革來源和方向的差異并對不同行業的創新路徑做出了客觀的定位。本文將在這些研究的基礎上，分析影響我國行業技術創新路徑選擇的因素，并對酒行業技術創新路徑進行選擇。
2 影響行業技術創新路徑選擇的因素
我國國內的各種類型的技術創新路徑，以我國特有的國情為背景都有其存在的合理性，行業可根據自身的性質和條件來選擇。影響我國行業技術創新路徑選擇的因素分為行業內部因素和行業外部因素，內部因素包括行業目標、行業內企業家精神、行業的技術創新資源、行業文化、市場實現、行業的市場進入壁壘、市場結構和技術發展水平等，而外部因素包括市場需求、國家政策、社會服務環境等。對行業而言最為顯著的影響因素為：
行業目標。行業目標包括附加值更大化、持久成長兩個方面。附加值更大化指具有明顯產業鏈分工的行業，如汽車、家用電器等，它們的成品需要許多零部件來完成，從而形成分工明顯的產業鏈，而使最后的集成者獲得最多的附加值。持久成長指行業目標是否可保持可持續性增長。
行業文化。行業文化是指整個行業內呈現出的對技術創新路徑的認可程度。比如黃酒是我們國家的自有品牌，黃酒釀造技術在我國有著悠久的歷史，黃酒行業的技術創新就是立足于自有技術，走自主創新的道路。而葡萄酒本來就是舶來之品，外加歷史原因限制了其發展，現在葡萄酒釀制技術遠遠落后于國外先進技術，其創新的固有路徑就是引進吸收再創新。
市場進入壁壘。所謂行業的市場進入壁壘指行業中現有企業對潛在進入企業所具有的優勢地位，進入壁壘的高低表現為新進入企業進入該行業的風險大小。如果行業的市場進入壁壘較低，新進入企業便會選擇創新難度相對小的創新模式進入該市場，同樣我國國內的企業可以采取同樣的方式進入國際市場，進而提高整個行業在國際市場的競爭力。相反，新進入企業適宜通過選擇原始創新模式進行產品技術開發，開辟新的市場。
行業的技術發展水平。它直接決定了行業技術創新路徑的選擇。行業技術發展隨時間的發展而表現出S型的演化規律，可分為四個發展階段：出現和緩慢增長階段、快速發展階段、緩慢增長階段和技術極限階段。不同行業技術發展階段，企業面臨的技術發展平臺是不同的，創新風險也是不同的，選擇的創新路徑也因此而有差異。 轉貼于
3 酒行業技術創新路徑的選擇 1 白酒行業 1.1 行業特色
我國有著悠久的釀酒文化，白酒也是世界著名的六大蒸餾酒之一。通過獨特工藝釀制的白酒色、香、味備受各界人士的青睞，尤其是名酒，風格獨特，有著廣闊的國內和國際市場。酒曲是我國在釀酒技術上的重大發明，更是世界上最早的復合酶制劑。歐洲人直到19世紀末，才了解到酒曲的作用，將其稱之為淀粉發酵法。白酒在人民日常生活中有著特殊的地位，同時白酒的歷史文化氛圍極其濃郁。白酒按香型可以分為濃香型、醬香型、米香型、清香型和其他香型五種。在目前市場上，每種香型的白酒都有其傳統的標志性的品牌。 1.2 技術創新路徑——品類創新
白酒行業是我國的傳統產業，有著悠久的歷史，技術相對成熟。曾有日本學者提出，酒曲一旦離開其原有的地理環境，便無法釀造出原來品質的白酒，這證明了白酒技術的不可模仿性。我國大力扶植白酒行業，在資源投入上是毫不吝嗇的，在國家政策上也是開放的。外加上白酒具有很高的市場需求度，所以白酒行業的創新是很有必要的。白酒對歷史文化具有很強的依附性，尤其是高檔酒，而歷史是不可創造的，同時其釀造技術具有很強的地理依賴性，這導致白酒行業的創新必須充分挖掘自我成分，側重于選擇自主創新路徑。傅家驥在《技術創新學》一書中歸納出了自主
創新的三個特點：技術突破的內生性；知識與能力支持的內在性；技術與市場的率先性。而在白酒行業進行自主創新最簡單的路徑便是品類創新，這也是市場所證明了的，比如保健酒的發展。
保健酒的代表—勁酒，從一個區域品牌脫穎而出，發展成為行業領導品牌。新生代市場監測機構的公布數據說明，勁酒的認知度以及提及率在全國保健酒品牌中長期占據著第一的位置。勁酒依托“本草養生”文化，將傳統本草創新與現代釀造科技相結合，創新保健酒品類并異軍突起。勁酒制定了以“健康飲酒”為核心的整合營銷模式。一句“勁酒雖好，可不要貪杯哦”的口號，從消費者健康的立場來審視飲酒文化，體現了人情味，并抓住了人們對健康的訴求。勁酒所推崇的健康飲酒養生理念，豐富了中國的飲酒文化，提升了自身品牌的美譽度。同時勁酒也使保健酒從原來的白酒行業中脫穎而出，帶動了一個行業的興起。 2 啤酒行業 2.1 行業特色
啤酒在世界上歷史悠久，而我國在1903年才由德國釀造師在青島建立了第一家現代化啤酒廠。此后，1915年才在北京出現第一家由中國人出資建立的啤酒廠。我國啤酒工業起步較晚，卻發展迅速，至今我國已成為世界上第二啤酒生產大國。我國啤酒廠數量很大，但設備、規模參差不齊。最近幾年啤酒行業不斷引進國外先進生產設備，向著規?；?、效益化發展。 2.2 技術創新路徑——合并
從如上啤酒行業特色分析中可以看到啤酒的生產技術也相對成熟，而且生產方式趨于標準化，所以在啤酒行業要想在技術上有所突破比較困難。而目前我國啤酒行業缺乏國際競爭力的一個關鍵問題是我國啤酒廠品牌雜亂，不具有規模優勢。所以我國啤酒行業可以從組織創新的角度來尋找創新路徑，采取企業合并的方式，通過多個企業組織制度上的聯合創新，為行業注入新的活力。
事實上我國啤酒行業通過兼并尋求技術創新的案例已經為數不少。青島啤酒集團耗資約4億元完成對分散于國內各地的8家啤酒廠的收購，其中對上海嘉士伯75%股權的收購，以及對美國亞洲戰略投資公司在“五星”62.46%的股權和在“三環”54%的股權的收購，使青島啤酒集團的生產能力達到180萬噸，同時也為青島啤酒贏得了全國市場上的“啤老大”的稱號。自2003年以來，中國啤酒市場上并購事件不斷涌現：世界第三大啤酒釀造商比利時英特布魯收購浙江開開集團旗下啤酒業務70%的股權，丹麥啤酒集團嘉士伯收購云南大理啤酒，全球第二大啤酒集團SABMiller收購哈爾濱啤酒等。通過這些案例可以看出我國啤酒行業通過兼并實現組織創新，擴大自身規模，搶占國際市場，這一發展趨勢是符合世界趨勢的。
［1］魏江.企業購并戰略新思維.基于核心能力的企業購并和整合管理模式［M］.北京：科學出版社，2002.
［2］韓輝.中小企業技術創新的影響因素及路徑選擇［J］.遼寧經濟，2005，（9）：60-61.
［3］翁華強，郭鳳典，管名.中國汽車業自主創新路徑之探討［J］.特區經濟，2004，（12）：243-244.
論文關鍵詞：技術創新路徑 行業特色 路徑選擇 酒行業
論文摘 要：面對全球競爭的加劇，我國行業要在國際市場上獲得一定地位，必須選擇合適的路徑，進行技術創新。然而不同行業具有各自的特色，技術創新路徑的選擇不能一概而論。從行業特色入手，基于前人的研究，對影響行業技術創新路徑選擇的因素進行了分析，并以酒行業技術創新路徑的選擇加以論證。
經濟全球化使國內行業競爭擴展到國際市場，面對資金雄厚、技術力量強大的競爭對手，我國行業要在國際市場上獲得一定地位，就必須充分發揮自己的優勢，尋找合適的路徑，提升技術能力，進行技術創新。
1 行業技術創新路徑概念界定
技術創新路徑就是創新主體通過掌握自身的知識分布，判斷對內源知識和外源知識的需求，選擇正確的組合方式，并在選擇后對創新進行管理。行業技術創新路徑的研究是從行業的角度，從相對宏觀的視角，基于行業的特色，分析行業現況，挖掘、尋找內源知識和外源知識，并對其進行有效組合管理。
關于技術創新路徑選擇國內外有很多研究。魏江認為不同企業可采用三種不同的創新途徑：“技術引進”途徑、“完全自主創新”途徑、“技術合作”途徑。韓輝認為中小企業要結合自身技術創新的因素，合理定位，選擇合適的技術創新路徑。翁華強等，針對我國創新戰略中的失誤，對其中的創新路徑選擇問題進行了研究。以上大都以企業為研究對象，而本文借鑒上述思想從行業角度，選擇適合行業初始條件和長遠利益的技術創新路徑。國外多西從技術軌道角度對企業、產業和國家的技術創新路徑進行了研究。凱斯帕維特等學者分析了不同行業技術變革來源和方向的差異并對不同行業的創新路徑做出了客觀的定位。本文將在這些研究的基礎上，分析影響我國行業技術創新路徑選擇的因素，并對酒行業技術創新路徑進行選擇。
2 影響行業技術創新路徑選擇的因素
我國國內的各種類型的技術創新路徑，以我國特有的國情為背景都有其存在的合理性，行業可根據自身的性質和條件來選擇。影響我國行業技術創新路徑選擇的因素分為行業內部因素和行業外部因素，內部因素包括行業目標、行業內企業家精神、行業的技術創新資源、行業文化、市場實現、行業的市場進入壁壘、市場結構和技術發展水平等，而外部因素包括市場需求、國家政策、社會服務環境等。對行業而言最為顯著的影響因素為：
行業目標。行業目標包括附加值更大化、持久成長兩個方面。附加值更大化指具有明顯產業鏈分工的行業，如汽車、家用電器等，它們的成品需要許多零部件來完成，從而形成分工明顯的產業鏈，而使最后的集成者獲得最多的附加值。持久成長指行業目標是否可保持可持續性增長。
行業文化。行業文化是指整個行業內呈現出的對技術創新路徑的認可程度。比如黃酒是我們國家的自有品牌，黃酒釀造技術在我國有著悠久的歷史，黃酒行業的技術創新就是立足于自有技術，走自主創新的道路。而葡萄酒本來就是舶來之品，外加歷史原因限制了其發展，現在葡萄酒釀制技術遠遠落后于國外先進技術，其創新的固有路徑就是引進吸收再創新。
市場進入壁壘。所謂行業的市場進入壁壘指行業中現有企業對潛在進入企業所具有的優勢地位，進入壁壘的高低表現為新進入企業進入該行業的風險大小。如果行業的市場進入壁壘較低，新進入企業便會選擇創新難度相對小的創新模式進入該市場，同樣我國國內的企業可以采取同樣的方式進入國際市場，進而提高整個行業在國際市場的競爭力。相反，新進入企業適宜通過選擇原始創新模式進行產品技術開發，開辟新的市場。
行業的技術發展水平。它直接決定了行業技術創新路徑的選擇。行業技術發展隨時間的發展而表現出S型的演化規律，可分為四個發展階段：出現和緩慢增長階段、快速發展階段、緩慢增長階段和技術極限階段。不同行業技術發展階段，企業面臨的技術發展平臺是不同的，創新風險也是不同的，選擇的創新路徑也因此而有差異。
3 酒行業技術創新路徑的選擇
3.1 白酒行業
3.1.1 行業特色
我國有著悠久的釀酒文化，白酒也是世界著名的六大蒸餾酒之一。通過獨特工藝釀制的白酒色、香、味備受各界人士的青睞，尤其是名酒，風格獨特，有著廣闊的國內和國際市場。酒曲是我國在釀酒技術上的重大發明，更是世界上最早的復合酶制劑。歐洲人直到19世紀末，才了解到酒曲的作用，將其稱之為淀粉發酵法。白酒在人民日常生活中有著特殊的地位，同時白酒的歷史文化氛圍極其濃郁。白酒按香型可以分為濃香型、醬香型、米香型、清香型和其他香型五種。在目前市場上，每種香型的白酒都有其傳統的標志性的品牌。
3.1.2 技術創新路徑——品類創新
白酒行業是我國的傳統產業，有著悠久的歷史，技術相對成熟。曾有日本學者提出，酒曲一旦離開其原有的地理環境，便無法釀造出原來品質的白酒，這證明了白酒技術的不可模仿性。我國大力扶植白酒行業，在資源投入上是毫不吝嗇的，在國家政策上也是開放的。外加上白酒具有很高的市場需求度，所以白酒行業的創新是很有必要的。白酒對歷史文化具有很強的依附性，尤其是高檔酒，而歷史是不可創造的，同時其釀造技術具有很強的地理依賴性，這導致白酒行業的創新必須充分挖掘自我成分，側重于選擇自主創新路徑。傅家驥在《技術創新學》一書中歸納出了自主
創新的三個特點：技術突破的內生性；知識與能力支持的內在性；技術與市場的率先性。而在白酒行業進行自主創新最簡單的路徑便是品類創新，這也是市場所證明了的，比如保健酒的發展。
保健酒的代表—勁酒，從一個區域品牌脫穎而出，發展成為行業領導品牌。新生代市場監測機構的公布數據說明，勁酒的認知度以及提及率在全國保健酒品牌中長期占據著第一的位置。勁酒依托“本草養生”文化，將傳統本草創新與現代釀造科技相結合，創新保健酒品類并異軍突起。勁酒制定了以“健康飲酒”為核心的整合營銷模式。一句“勁酒雖好，可不要貪杯哦”的口號，從消費者健康的立場來審視飲酒文化，體現了人情味，并抓住了人們對健康的訴求。勁酒所推崇的健康飲酒養生理念，豐富了中國的飲酒文化，提升了自身品牌的美譽度。同時勁酒也使保健酒從原來的白酒行業中脫穎而出，帶動了一個行業的興起。
3.2 啤酒行業
3.2.1 行業特色
啤酒在世界上歷史悠久，而我國在1903年才由德國釀造師在青島建立了第一家現代化啤酒廠。此后，1915年才在北京出現第一家由中國人出資建立的啤酒廠。我國啤酒工業起步較晚，卻發展迅速，至今我國已成為世界上第二啤酒生產大國。我國啤酒廠數量很大，但設備、規模參差不齊。最近幾年啤酒行業不斷引進國外先進生產設備，向著規?；?、效益化發展。
3.2.2 技術創新路徑——合并
從如上啤酒行業特色分析中可以看到啤酒的生產技術也相對成熟，而且生產方式趨于標準化，所以在啤酒行業要想在技術上有所突破比較困難。而目前我國啤酒行業缺乏國際競爭力的一個關鍵問題是我國啤酒廠品牌雜亂，不具有規模優勢。所以我國啤酒行業可以從組織創新的角度來尋找創新路徑，采取企業合并的方式，通過多個企業組織制度上的聯合創新，為行業注入新的活力。
事實上我國啤酒行業通過兼并尋求技術創新的案例已經為數不少。青島啤酒集團耗資約4億元完成對分散于國內各地的8家啤酒廠的收購，其中對上海嘉士伯75%股權的收購，以及對美國亞洲戰略投資公司在“五星”62.46%的股權和在“三環”54%的股權的收購，使青島啤酒集團的生產能力達到180萬噸，同時也為青島啤酒贏得了全國市場上的“啤老大”的稱號。自2003年以來，中國啤酒市場上并購事件不斷涌現：世界第三大啤酒釀造商比利時英特布魯收購浙江開開集團旗下啤酒業務70%的股權，丹麥啤酒集團嘉士伯收購云南大理啤酒，全球第二大啤酒集團SABMiller收購哈爾濱啤酒等。通過這些案例可以看出我國啤酒行業通過兼并實現組織創新，擴大自身規模，搶占國際市場，這一發展趨勢是符合世界趨勢的。
參考文獻
［1］魏江.企業購并戰略新思維.基于核心能力的企業購并和整合管理模式［M］.北京：科學出版社，2002.
［2］韓輝.中小企業技術創新的影響因素及路徑選擇［J］.遼寧經濟，2005，（9）：60-61.
［3］翁華強，郭鳳典，管名.中國汽車業自主創新路徑之探討［J］.特區經濟，2004，（12）：243-244.
