時(shí)間：2022-11-11 13:54:04
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關(guān)鍵詞：品牌形象設(shè)計(jì)戰(zhàn)略過程企業(yè)文化
品牌是建立在滿足消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者對企業(yè)品牌的認(rèn)可是依靠企業(yè)品牌形象而建立起來的，不僅僅是靠一個(gè)漂亮的標(biāo)志或者精美的包裝構(gòu)建的。品牌設(shè)計(jì)的過程通過滿足的功能不僅僅是需要更多的市場，它是企業(yè)與消費(fèi)者之間的一個(gè)重要的橋梁。對于設(shè)計(jì)師來說，如何更好地了解不同層次消費(fèi)者的需要，必須從分析客戶的情況、行業(yè)、競爭和市場等多方面考慮。在品牌形象設(shè)計(jì)的過程中，采用的視覺、品牌審計(jì)、管理、訪談、研究到最后的口頭和視覺解決方案是一個(gè)合理的設(shè)計(jì)過程，設(shè)計(jì)師的工作是在對品牌發(fā)展戰(zhàn)略過程中，把設(shè)計(jì)從創(chuàng)新發(fā)展到解決方案的系統(tǒng)架構(gòu)建立出來。論文百事通品牌設(shè)計(jì)師應(yīng)當(dāng)著重開發(fā)各種概念的設(shè)計(jì)，并通過設(shè)計(jì)過程，結(jié)合能夠表達(dá)品牌精神的一切元素，并使之應(yīng)用到整個(gè)品牌推廣計(jì)劃的發(fā)展中去。
一、中國企業(yè)形象設(shè)計(jì)行業(yè)的發(fā)展
目前中國從事品牌形象設(shè)計(jì)的企業(yè)有很多，幾乎每個(gè)設(shè)計(jì)公司都在開展品牌形象設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)。在中國改革開放前30年中國的企業(yè)處在資本積累的階段，中國的企業(yè)家們大多數(shù)對品牌的知識處于初級階段。在20世紀(jì)80年代、90年代，簡單的標(biāo)志設(shè)計(jì)與應(yīng)用系統(tǒng)成為當(dāng)時(shí)公認(rèn)的企業(yè)形象設(shè)計(jì)。
通過30多年經(jīng)驗(yàn)的積累，在發(fā)展進(jìn)程中通過企業(yè)對自身與社會各種競爭力的了解，并對其運(yùn)行模式的摸索和成敗經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，30年后的企業(yè)家們對于如何塑造自己的品牌形象開始有了新的認(rèn)識。在大量海外發(fā)達(dá)國家成熟品牌進(jìn)入中國市場后形成的沖擊，與國外專業(yè)設(shè)計(jì)公司團(tuán)隊(duì)專業(yè)化的服務(wù)理念的進(jìn)駐，使中國的企業(yè)家從盲目建立品牌形象到認(rèn)可專業(yè)化服務(wù)理念，從新審視自身的不足，他們對于品牌形象設(shè)計(jì)的需求進(jìn)階到必須得更好更貼切更有戰(zhàn)略性的設(shè)計(jì)服務(wù)。
二、目前品牌設(shè)計(jì)行業(yè)發(fā)展趨勢
1.滿足客戶需求的變化。
客戶的需求一般是指通過買賣雙方的長期溝通，對客戶購買產(chǎn)品的欲望、用途、功能、款式進(jìn)行逐步發(fā)掘，將客戶心里模糊的認(rèn)識以精確的方式描述并展示出來的過程。在面對有實(shí)力的集團(tuán)企業(yè)競爭日益激烈的社會環(huán)境下，各種專業(yè)外包服務(wù)機(jī)構(gòu)逐步崛起，各種創(chuàng)新的營銷理念驅(qū)動(dòng)下，客戶的需求一定是多方面的，且其中不確定因素占大多數(shù)，作為設(shè)計(jì)師必須去分析和引導(dǎo)他們。
2.品牌形象設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)的變遷。
鑒于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)達(dá)與信息傳播途徑不可想象的廣泛程度，品牌形象設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)從單一的品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)發(fā)展成要對某一品牌以及其下屬的一切需要形象設(shè)計(jì)的元素與品牌戰(zhàn)略進(jìn)行整合。如傳統(tǒng)的服裝公司以前在某一商場租賃一定面積的服務(wù)區(qū)，建立一個(gè)品牌服裝專柜或?qū)Ｙu店。
3.市場趨勢的變化。
開展國際化合作以及成為所有企事業(yè)單位的發(fā)展目標(biāo)之一，加強(qiáng)對國外先進(jìn)的設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)的活動(dòng)，在品牌形象設(shè)計(jì)行業(yè)，相較之下，歐美國家的專業(yè)成熟度與社會認(rèn)知度在全球范圍趨于領(lǐng)先，其次為日本、韓國，中國的設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)須加強(qiáng)對外交的交流和學(xué)習(xí)，不斷補(bǔ)充創(chuàng)新思維與實(shí)踐能力，建立能夠勝任戰(zhàn)略化服務(wù)的機(jī)制與人才儲備。
三、市場變化的過程
新的商業(yè)趨勢在傳統(tǒng)的面對面銷售模式發(fā)展成了與電子商務(wù)共分半壁江山的局面。互聯(lián)網(wǎng)盛行后的B2B(BusinesstoBusiness即企業(yè)對企業(yè)的電子商務(wù)模式)、B2C（BusinesstoCustomer即表示商業(yè)機(jī)構(gòu)對消費(fèi)者的電子商務(wù)模式）到目前流行的C2C（CustomertoCustomer即消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的電子商務(wù)模式），企業(yè)對品牌形象設(shè)計(jì)實(shí)踐中智能化管理提出需求。
企業(yè)更青睞通過專業(yè)的設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)提高品牌形象，商業(yè)發(fā)展趨勢正從品牌發(fā)展往重視品牌戰(zhàn)略的方向提高，從簡單的品牌視覺解決方案發(fā)展到以設(shè)計(jì)作為提高公司的競爭力的營銷核心，并要求著提高全球認(rèn)同的專業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)公司設(shè)立。
四、管理流程
管理流程是指為了針對企業(yè)控制風(fēng)險(xiǎn)、降低成本、提高服務(wù)質(zhì)量、提高工作效率、提高對市場的反應(yīng)速度，最終提高顧客滿意度和企業(yè)市場競爭能力并達(dá)到利潤最大化和提高經(jīng)營效益的目的的流程。是企業(yè)信息化管理過程中一個(gè)不可或缺的重要模塊，用來定義和控制操作規(guī)程的基本過程，主要管理人對數(shù)據(jù)進(jìn)行操作規(guī)程時(shí)人與人之間或活動(dòng)與活動(dòng)之間的數(shù)據(jù)流向，以及在一個(gè)項(xiàng)目的生命周期內(nèi)跟蹤所有事務(wù)和數(shù)據(jù)的活動(dòng)。
在品牌形象設(shè)計(jì)過程中，是根據(jù)客戶、消費(fèi)者的需求，在設(shè)計(jì)過程對視覺系統(tǒng)涵蓋了解決，應(yīng)用，實(shí)施和管理的每一個(gè)品牌的市場評估和營銷方面的發(fā)展。建立以了解市場行為和盈利的目標(biāo)定位，優(yōu)化組合管理的品牌定位和開發(fā)，識別和開發(fā)新產(chǎn)品、品牌的機(jī)會，并對產(chǎn)品、包裝、廣告等各方面實(shí)施的監(jiān)控流程。
【關(guān)鍵詞】廣告學(xué) 特色人才培養(yǎng)
一、國內(nèi)外特色人才培養(yǎng)趨勢
在國外，不少國家培養(yǎng)廣告專業(yè)人才都不局限在大學(xué)教師的課堂教學(xué)。如日本不設(shè)廣告專業(yè)，而是采用學(xué)校通才教育再加廣告公司專業(yè)上崗培訓(xùn)的方式培養(yǎng)廣告專業(yè)人才，美國也是采用企業(yè)與學(xué)校聯(lián)合培養(yǎng)的方式。培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)戰(zhàn)創(chuàng)新能力是一個(gè)共同的發(fā)展趨勢。
2009年9月26日，國務(wù)院《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》，廣告業(yè)成為國家重點(diǎn)扶持產(chǎn)業(yè)，并融入了中國主流產(chǎn)業(yè)的行列。該規(guī)劃提升了廣告業(yè)的地位，進(jìn)一步促進(jìn)了廣告經(jīng)營額的大幅增長，廣告經(jīng)營公司和從業(yè)人數(shù)的擴(kuò)大，廣告表現(xiàn)形式的豐富多樣，廣告運(yùn)作理念的不斷深化，廣告公司組織形態(tài)的變化，中國廣告市場角色地位的變化，為廣告學(xué)學(xué)科發(fā)展搭建良好的平臺。
目前，我國廣告專業(yè)本科教學(xué)點(diǎn)已有328個(gè)，有的院校經(jīng)過多年的發(fā)展,學(xué)科已經(jīng)在邁向國際化、謀發(fā)展、引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展發(fā)向上有所突破,如：中國傳媒大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、廈門大學(xué)等高校；而有的院校則還受制于師資、設(shè)備、科研發(fā)展資金上,在學(xué)科生存線上掙扎。綜觀國內(nèi)的大學(xué)，北京大學(xué)和傳媒大學(xué)利用自身優(yōu)勢資源都是采用特聘廣告業(yè)界教師講授一門課程或?qū)ｎ}講座的方式提升來培養(yǎng)學(xué)生的。國內(nèi)不少高校都想探索校企合作培養(yǎng)廣告人才的方式，因?yàn)檫@個(gè)專業(yè)實(shí)踐能力非常重要，必須培養(yǎng)適應(yīng)社會需求的人才。但是，由于跟企業(yè)關(guān)系建立的難度，所以大部分高校還是閉門教學(xué)，因此很多廣告公司抱怨高校培養(yǎng)出來的學(xué)生不適用，上手慢，脫離市場，缺少實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。于是不少高校開始探索結(jié)合區(qū)域特色和學(xué)校自身優(yōu)勢資源培養(yǎng)特色人才的辦學(xué)之路。如上海大學(xué)的會展策劃與設(shè)計(jì)、廣州美院的品牌設(shè)計(jì)。
在區(qū)內(nèi)，廣西藝術(shù)學(xué)院注重廣告專業(yè)的設(shè)計(jì)人才培養(yǎng)，廣西財(cái)經(jīng)學(xué)院側(cè)重會展人才培養(yǎng)，而隨著東盟博覽會、北部灣經(jīng)濟(jì)開發(fā)和新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，廣西的品牌策劃和廣告營銷、品牌傳播人才需求量猛增，但高校培養(yǎng)這個(gè)方向的人才卻缺乏，為自治區(qū)國民經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展和新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供高質(zhì)量的人才。
二、廣西廣告專業(yè)區(qū)域特色人才培養(yǎng)的必要性和可行性
中國-東盟博覽會落戶南寧以來，廣西的廣告業(yè)對會展策劃與設(shè)計(jì)、會展經(jīng)營管理、商務(wù)策劃、品牌形象塑造和推廣、旅游策劃與宣傳等專業(yè)人才的需求猛增。但是廣西的廣告教育嚴(yán)重滯后于產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，廣告人才的供求矛盾非常突出。雖然廣西高校的廣告教育從1993年開始已經(jīng)有高職高專的教育，但至今廣告人才培養(yǎng)和研究還未能跟上市場和經(jīng)濟(jì)的要求。據(jù)調(diào)查，廣西廣告市場對廣告創(chuàng)意人員需求達(dá)到93%，對AE人員需求達(dá)到91%，而東盟落戶南寧以后，對會展策劃設(shè)計(jì)人才需求猛增。但是目前廣西高校培養(yǎng)的廣告人才多是設(shè)計(jì)方面的，對于策劃、創(chuàng)意和管理的廣告人才培養(yǎng)才剛剛起步，部分高校廣告專業(yè)策劃和營銷類還沒有本科畢業(yè)生。經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展與廣告專業(yè)人才的緊缺已成為廣西廣告教育急需解決的現(xiàn)實(shí)問題。因此廣西高校的廣告教育要盡快探索和建立自己的人才培養(yǎng)模式，圍繞社會對人才要求的變化，精心設(shè)計(jì)教學(xué)內(nèi)容，突出“產(chǎn)學(xué)研”人才培養(yǎng)和東盟貿(mào)易、北部灣經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)專業(yè)人才培養(yǎng)特色，依托地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展和中國--東盟貿(mào)易區(qū)建設(shè)的大環(huán)境，為廣西經(jīng)濟(jì)乃至北部灣經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供高品質(zhì)國際商務(wù)營銷、會展策劃和設(shè)計(jì)、品牌廣告?zhèn)鞑サ确矫娴膶?shí)戰(zhàn)應(yīng)用型高級專門人才。
近兩年，泛北部灣經(jīng)濟(jì)合作催生了越來越多的新亮點(diǎn)和新熱點(diǎn)，中國-東盟港口、中國-東盟海運(yùn)、中國-東盟航空等合作，各個(gè)國家旅游路線的開通與合作。經(jīng)濟(jì)、貿(mào)易、物流、旅游、廣告等專業(yè)人才需求變得緊迫。泛北部灣周邊國家和地區(qū)有6億多人口，而東盟博覽會又每年都落戶南寧，穩(wěn)定而活躍的經(jīng)濟(jì)市場需要有專業(yè)的廣告人才為市場進(jìn)行廣告宣傳、品牌推廣、會展策劃、城市營銷、旅游形象策劃等。可見，泛北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)的開發(fā)為廣告專業(yè)畢業(yè)生的創(chuàng)業(yè)發(fā)展提供了難得的機(jī)遇，從而需要廣西高校面對區(qū)域發(fā)展的需求適時(shí)調(diào)整廣告專業(yè)人才培養(yǎng)模式。在這個(gè)契機(jī)下探索區(qū)域人才的培養(yǎng)，將有機(jī)會直接面對東盟各國品牌營銷、城市營銷等廣告市場，并有條件獲得爭取與國際合作的機(jī)會。研究具有區(qū)域特色及適應(yīng)區(qū)域發(fā)展能力和知識結(jié)構(gòu)、同時(shí)又具有國際化視野、適應(yīng)全球化經(jīng)濟(jì)發(fā)展需求的實(shí)戰(zhàn)型廣告專業(yè)創(chuàng)業(yè)人才培養(yǎng)模式，應(yīng)該而且必須成為廣西高校廣告人才培養(yǎng)教育改革的優(yōu)先選擇。掌握東盟各國文化禮儀、商貿(mào)洽談、品牌推廣、會展設(shè)計(jì)、旅游策劃、廣告公司成長戰(zhàn)略等專業(yè)知識的廣告專業(yè)畢業(yè)生，將能直接獲得更大的就業(yè)空間，從而出現(xiàn)推動(dòng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展和學(xué)生優(yōu)勢就業(yè)的雙贏局面，實(shí)現(xiàn)教育社會價(jià)值的最大化。
三、廣西區(qū)域特色人才培養(yǎng)實(shí)施策略
1.特色人才培養(yǎng)方案的制定與實(shí)施
特色人才培養(yǎng)方案的制定不再是專業(yè)教師研究國內(nèi)一些專業(yè)的人才培養(yǎng)方案制定出來了，而是在本區(qū)域人才需求的深入調(diào)研基礎(chǔ)上，根據(jù)區(qū)域人才能力要求而設(shè)置課程。我們在論文《廣西廣告人才需求的調(diào)查與分析》中有過一組數(shù)據(jù)：在被調(diào)查的廣告公司中認(rèn)為在校畢業(yè)生最缺乏的要素“對項(xiàng)目的整體統(tǒng)領(lǐng)水平能力差”占28%、“動(dòng)手能力不足”占14%，“創(chuàng)意能力不行”達(dá)到12%。可見高校培養(yǎng)的學(xué)生離企業(yè)需求的素質(zhì)還有不短的距離。因此，高校要跟上社會的高速發(fā)展，重要培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐創(chuàng)新能力和學(xué)會學(xué)習(xí)的能力，積極改革課程方案。針對東盟博覽會和北部灣經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，廣告專業(yè)可以增加些國際營銷、會展策劃與設(shè)計(jì)、東南亞文化、東南亞國家小語種語言等方面的課程，強(qiáng)化區(qū)域化的知識體系，創(chuàng)設(shè)實(shí)踐平臺加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)，培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)意思維和實(shí)踐能力。同時(shí)開設(shè)創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)、就業(yè)指導(dǎo)課，讓學(xué)生對職業(yè)有更清醒的認(rèn)識，更好更快地融入社會。
2.雙師型的師資培養(yǎng)
教師的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)與能力是培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐能力的關(guān)鍵，“雙師型”教師雖然說是國家對職業(yè)教育教師提出的要求，但是廣告是一個(gè)應(yīng)用性很強(qiáng)的專業(yè)，學(xué)生技能和實(shí)務(wù)運(yùn)作能力也是人才培養(yǎng)的重點(diǎn)，如果教師本身只具備理論知識而無實(shí)踐能力和經(jīng)驗(yàn)，那么是很難指導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行項(xiàng)目的實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練的。因此，廣告專業(yè)教師既要具備專業(yè)較深厚的理論知識體系，也要具備專業(yè)的技能和實(shí)務(wù)運(yùn)作能力。要提高教師自身能力，一方面采用企業(yè)兼職或承接項(xiàng)目的方式培訓(xùn)，另一方面則通過進(jìn)一步的深造提高理論水平。學(xué)校可采取“走出去、請進(jìn)來”的方針，一方面派青年教師到相應(yīng)企業(yè)學(xué)習(xí)培訓(xùn)；一方面邀請企業(yè)有技術(shù)專長、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)豐富的專家或高級技師等來學(xué)校任教，充實(shí)師資隊(duì)伍，豐富教學(xué)手段；在特色專業(yè)和精品課程建設(shè)上，尋求與同類學(xué)校相近專業(yè)之間的合作與交流，多參加各高校和企業(yè)論壇、學(xué)術(shù)交流，互通有無，共同發(fā)展。
3.校企合作辦學(xué)的實(shí)踐平臺的搭建
只有跟企業(yè)簽訂人才培養(yǎng)協(xié)議，讓企業(yè)成為人才培訓(xùn)的實(shí)訓(xùn)基地，才能有效的保障人才培養(yǎng)的成功。一方面與東盟國家和本土企業(yè)協(xié)作辦學(xué)，將企業(yè)項(xiàng)目帶入課堂；另一方面與東盟國家和本土企業(yè)建立實(shí)習(xí)實(shí)踐基地，讓學(xué)生到海外和本地企業(yè)實(shí)習(xí)實(shí)踐；三是企業(yè)可以委托廣西高校培養(yǎng)他們所需要的專業(yè)人才；四師邀請企業(yè)成功人士講學(xué)和授課，大大提升學(xué)生實(shí)踐能力。這種多元化的校企合作人才培養(yǎng)模式是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，能獲得雙贏的效果。
校企聯(lián)合人才培養(yǎng)效果要好還需探索出企業(yè)對人才培養(yǎng)的評價(jià)體系，給高校及時(shí)地反饋學(xué)生素質(zhì)能力的具體指標(biāo)，而高校要積極主動(dòng)到企業(yè)跟蹤，建立畢業(yè)生跟蹤數(shù)據(jù)庫，實(shí)時(shí)進(jìn)行人才培養(yǎng)的方案修正，使培養(yǎng)的人才能跟進(jìn)市場的需求。還要建立完善相應(yīng)的社會監(jiān)督和消費(fèi)者投訴仲裁機(jī)制,通暢學(xué)生溝通渠道,主動(dòng)聯(lián)絡(luò)多種媒體,發(fā)揮教育行政部門監(jiān)督、社會監(jiān)督功能,加強(qiáng)對合作辦學(xué)的監(jiān)督。
4.專業(yè)實(shí)踐中心的建立
實(shí)踐中心不同于專業(yè)實(shí)驗(yàn)室，他不僅僅是教學(xué)實(shí)踐環(huán)節(jié)的需要，更多的是學(xué)生課程之外實(shí)踐，承接具體的項(xiàng)目，基本屬于實(shí)戰(zhàn)，而不是模式的狀態(tài)。教師與學(xué)生共同參與，教師指導(dǎo)和學(xué)生共同運(yùn)作，是師生與社會緊密相連的環(huán)節(jié)。
我們學(xué)院成立三個(gè)專業(yè)實(shí)踐中心：創(chuàng)意工作室、輿情調(diào)查室、廣告效果測評室。創(chuàng)意工作室主要訓(xùn)練學(xué)生的創(chuàng)意思維和創(chuàng)新能力，文案、策劃、營銷策略、設(shè)計(jì)等的創(chuàng)意；輿情調(diào)查實(shí)驗(yàn)室主要是通過電訪系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)調(diào)查了解消費(fèi)者對政府政策、品牌形象等的意見；廣告效果測評室主要調(diào)查和測試受眾的廣告?zhèn)鞑バЧ⑿睦硇ЧＨ齻€(gè)工作中心操作性、應(yīng)用型和社會服務(wù)性都很強(qiáng)，而且隨時(shí)可以對師生開放。實(shí)踐證明，實(shí)踐中心能很好激勵(lì)師生的專業(yè)激情，鍛煉能力。
區(qū)域人才的培養(yǎng)能讓專業(yè)人才有了用武之地，也使得企業(yè)不再有用人荒的緊張，這樣的人才培養(yǎng)觀念還需要更多的高校一起探索，讓教育能更好地為國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供高素質(zhì)的專業(yè)人才。
參考文獻(xiàn)：
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注：本論文是廣西新世紀(jì)教改課題階段性成果。課題：2009C033《基于創(chuàng)業(yè)教育理念的廣西廣告人才培養(yǎng)模式的構(gòu)建與實(shí)踐》 桂教高教[2009]83號。
一、精確策劃
策劃是事關(guān)全局的問題，如何辦好一個(gè)刊物，一要有合適自己的辦刊宗旨，這是策劃的最關(guān)鍵部分;二要有體現(xiàn)辦刊宗旨的欄目;三要有服從以上兩項(xiàng)工作的一套適合刊物的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。
(一)辦刊宗旨
辦刊宗旨體現(xiàn)了辦刊的主要目的和意圖。辦刊宗旨對于學(xué)術(shù)期刊的作用很明顯，即能夠指導(dǎo)學(xué)術(shù)期刊的運(yùn)行和發(fā)展，就其性質(zhì)而言，具有內(nèi)在規(guī)定性，而且具有方向性，可以稱之為學(xué)術(shù)期刊的統(tǒng)領(lǐng)和靈魂。學(xué)術(shù)期刊的宗旨對于學(xué)術(shù)期刊的定位具有決定性的作用，比如學(xué)術(shù)期刊的追求、學(xué)術(shù)期刊的特色、學(xué)術(shù)期刊的品位、學(xué)術(shù)期刊的旨趣，以及學(xué)術(shù)期刊主要是要解決什么樣的問題等。從小的角度來看則表現(xiàn)了一個(gè)主編的選題意見，也是主編進(jìn)行相關(guān)編輯活動(dòng)的依據(jù)，同時(shí)影響作者投稿。辦刊宗旨是一種比較普遍的層面，它在期刊的每一個(gè)環(huán)節(jié)都有所體現(xiàn)，貫穿于整個(gè)環(huán)節(jié)之中。在期刊的整個(gè)活動(dòng)中，都能夠體現(xiàn)出辦刊宗旨。每一期的學(xué)術(shù)期刊都會反映出不一樣的內(nèi)容，讀者在閱讀過程中會發(fā)現(xiàn)辦刊人的目的、意圖以及其他內(nèi)容。辦刊宗旨還有一個(gè)虛的特性，這一特性決定了學(xué)術(shù)期刊的性質(zhì)，而且這種辦刊宗旨的虛需要通過相當(dāng)長的時(shí)間才能夠被讀者感受到并理解清楚。學(xué)術(shù)期刊的全部活動(dòng)和工作都需要一個(gè)落腳點(diǎn)，這一落腳點(diǎn)是其辦刊宗旨。為了讓學(xué)術(shù)期刊的內(nèi)容符合讀者的要求、時(shí)代的需求，在學(xué)術(shù)期刊的內(nèi)容和形式上都應(yīng)當(dāng)反映出辦刊宗旨，而且學(xué)術(shù)期刊的編輯出版工作也應(yīng)當(dāng)積極貫徹辦刊宗旨。在編輯出版方面貫徹辦刊宗旨，主要體現(xiàn)的是辦刊宗旨實(shí)的一面，這種實(shí)可以對學(xué)術(shù)期刊的活動(dòng)和工作開展起到直接的指導(dǎo)作用。一個(gè)精確的辦刊宗旨應(yīng)政治正確、特色鮮明，體現(xiàn)刊物所在的行業(yè)和地方特色，內(nèi)容上既具有專業(yè)性，又具有一定變更的包容性。如學(xué)報(bào)原來是立足校內(nèi)，作為學(xué)校宣傳的窗口而存在的;如今則基本開放辦刊，內(nèi)外作者差別不大，以稿件質(zhì)量擇優(yōu)錄稿。因此，辦刊宗旨可以因時(shí)而變。辦刊宗旨也不是形成制度后鎖在保險(xiǎn)柜內(nèi)、編輯部內(nèi)部傳閱執(zhí)行就行，而是通過刊登在刊物封面以及目錄頁面上比較顯著的位置，或者在“主編寄語”以及“稿約”等版塊中明示，以便作者、審稿人以此為據(jù)從事寫作和審稿工作。總的說來，它包含以下四個(gè)方面:一是政治正確。應(yīng)以堅(jiān)持四項(xiàng)基本原則，弘揚(yáng)社會主義核心價(jià)值觀，在“雙百”方針的指導(dǎo)下進(jìn)行理論探討。二是突出傳統(tǒng)優(yōu)勢。根據(jù)主辦單位在現(xiàn)有條件基礎(chǔ)上選用刊物名稱和刊物內(nèi)容，這樣在辦刊中可以利用本單位的優(yōu)勢，也能得到主辦單位的人員和資金支持。三是突出地域文化優(yōu)勢。地方學(xué)術(shù)期刊在地域文化研究方面往往具有一定的優(yōu)勢，如學(xué)校以服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)建設(shè)為己任，刊物理應(yīng)為地方經(jīng)濟(jì)建設(shè)進(jìn)行理論探索。四是體現(xiàn)編輯意圖。在辦刊宗旨和欄目設(shè)置上體現(xiàn)編輯的意圖，有利于發(fā)揮編輯的特長，利用人脈關(guān)系約到好稿，辦好刊物。
(二)欄目策劃
辦刊宗旨在欄目策劃上必須有所體現(xiàn)，前面已經(jīng)提到辦刊宗旨是學(xué)術(shù)期刊的一個(gè)非常重要的指導(dǎo)性概念，即是學(xué)術(shù)期刊的靈魂，就欄目策劃的性質(zhì)而言，可以說欄目策劃相對于學(xué)術(shù)期刊來講就是骨架，能夠從各個(gè)方面具體體現(xiàn)辦刊宗旨。欄目策劃的作用是讓期刊成功。期刊成功與否可以從兩個(gè)方面判斷，一是期刊的形象特色，二是期刊的整體質(zhì)量。無論是哪一種期刊，體現(xiàn)其辦刊宗旨的都是欄目，這樣才能夠吸引讀者。欄目策劃一般可以采用多方位和多層次的方法來展現(xiàn)學(xué)術(shù)期刊的形象，讓其展現(xiàn)出不一樣的風(fēng)格和特點(diǎn)。另外學(xué)術(shù)期刊處在一個(gè)競爭異常激烈的時(shí)代，總是需要展現(xiàn)出個(gè)性特征才能獲得生存發(fā)展的機(jī)會。目前存在一些期刊不注重形成獨(dú)特的風(fēng)格，一味抄襲和借鑒，導(dǎo)致讀者數(shù)量急劇下降，漸漸失去市場的狀況。欄目策劃如果沒有展現(xiàn)出基本的風(fēng)格和特色，便會令欄目內(nèi)容喪失基本的感染力，更不用說內(nèi)容對讀者所產(chǎn)生的影響力。因此，在辦刊的欄目策劃環(huán)節(jié)必須體現(xiàn)與時(shí)俱進(jìn)，讓學(xué)術(shù)期刊的發(fā)展機(jī)會增多，定位變得更加準(zhǔn)確。利用學(xué)術(shù)期刊自身的優(yōu)點(diǎn)，讓欄目具有個(gè)性，吸引更多的讀者，從而體現(xiàn)編輯的能動(dòng)作用。在具體操作上，欄目命名要準(zhǔn)確、精煉、形象;欄目設(shè)置要突出專業(yè)特色;既要有一定的穩(wěn)定欄目，又要有隨稿子變化而設(shè)置的開放欄目，這是和組稿互動(dòng)的結(jié)果，優(yōu)秀的選題可以上升到固定欄目;相反，隨著熱點(diǎn)的變化，當(dāng)論文沒有多少內(nèi)涵時(shí)，固定欄目可以取消。
(三)選題策劃
選題策劃是欄目策劃的細(xì)化和落實(shí)，而欄目是優(yōu)秀主題的升華。要將創(chuàng)新作為主要精神，制定出年度選題方案;要對讀者比較關(guān)注、感興趣的以及比較有特色的主題進(jìn)行選題策劃，產(chǎn)生優(yōu)秀選題;要及時(shí)刊登最新研究的學(xué)術(shù)報(bào)告成果;要對一些具有原創(chuàng)性以及填補(bǔ)某學(xué)科空白的科研成果重點(diǎn)關(guān)注［3］。
(四)品牌策劃
品牌策劃是以上所有策劃的綜合檢驗(yàn)和目的，是對期刊的編輯、出版、發(fā)行工作以及發(fā)展策略進(jìn)行規(guī)整，并且將其實(shí)施到期刊規(guī)劃整個(gè)過程，具體表現(xiàn)在編輯出版和發(fā)行等各部分工作中。具體來說，包括讀者人群、主題計(jì)劃與欄目設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)(字體、美術(shù)、開本、印刷)等等。使用相應(yīng)的營銷方式，如廣告宣傳投放、開辟新的發(fā)行途徑以及提高為讀者服務(wù)的質(zhì)量等方式，讓期刊能夠給公眾留下一個(gè)良好形象，形成一定的品牌效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)市場較高的占有率。學(xué)術(shù)期刊品牌的形成是十分復(fù)雜的工程，其形成具有三個(gè)條件:一是期刊品質(zhì)十分優(yōu)秀，二是能夠得到廣大讀者的肯定，三是具有一定的知名度。要具備這些優(yōu)點(diǎn)不是一件輕松的事情，要進(jìn)行有效的品牌策劃。這個(gè)策劃決不是只存在形式上或者計(jì)劃書中，也不是只在局部或者單一欄目設(shè)置上，而要對整個(gè)期刊進(jìn)行全面深入的策劃。這個(gè)策劃必定是仔細(xì)考慮后提出的全面而整體性的方案，具有一系列具體的策劃步驟。
二、精準(zhǔn)發(fā)力
我國正處于期刊數(shù)字化、新媒體融合轉(zhuǎn)變工作方式的特殊時(shí)期，各編輯部正著力探討適合新形勢下的工作方式，因此補(bǔ)充數(shù)字化、新媒體融合短板，并將它和落實(shí)辦刊宗旨、欄目策劃工作有機(jī)結(jié)合，是目前精準(zhǔn)發(fā)力的方向。
(一)將學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)站建成一個(gè)自媒體和經(jīng)營平臺
在數(shù)字化、新媒體及互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)平臺的快速發(fā)展下，大量的學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)站發(fā)展滯后于科技的發(fā)展，這主要是觀念和囿于編輯自身?xiàng)l件的限制所產(chǎn)生的。然而，加強(qiáng)學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)站的開發(fā)建設(shè)對于搞好學(xué)術(shù)期刊具有非常關(guān)鍵的作用，往往事半功倍。將學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)站建成一個(gè)自媒體和經(jīng)營平臺，并以此平臺為基礎(chǔ)來開展學(xué)術(shù)期刊編輯工作，是當(dāng)前精準(zhǔn)發(fā)力的方向。學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)站建設(shè)主要應(yīng)包括圖1所含內(nèi)容。圖1雜志社自媒體網(wǎng)絡(luò)平臺從橫向來看，期刊網(wǎng)絡(luò)平臺應(yīng)包含四個(gè)方面內(nèi)容:一是輔助寫作平臺。包含論文及期刊數(shù)據(jù)庫，通過自動(dòng)訪問，能查到與本刊相關(guān)專業(yè)最新論文信息，本刊的電子期刊及創(chuàng)刊以來的所有過刊論文，期刊電子版或者電子期刊可以查到一些和印刷版相關(guān)的視頻、圖表，學(xué)者背景及講座等相關(guān)的內(nèi)容資料，同時(shí)能在線顯示論文的訪問和引用數(shù)據(jù)。也可以通過期刊訪問知網(wǎng)等著名數(shù)據(jù)庫，查閱論文寫作規(guī)范方面的文件和實(shí)例。二是期刊互動(dòng)社區(qū)平臺。設(shè)置類似聊天功能的板塊來實(shí)現(xiàn)與作者(讀者)的在線互動(dòng)，及時(shí)回答審稿、論文修改、作者校對等方面的問題，培養(yǎng)作者(讀者)對本刊的忠誠度。三是期刊自動(dòng)投稿平臺。該系統(tǒng)能夠自動(dòng)對正文格式進(jìn)行審核，并且對標(biāo)題以及關(guān)鍵詞等信息進(jìn)行提取;自行審核稿件格式組成部分是否完整，若有問題，要提醒作者修改之后再投稿，這樣能夠減少編輯工作量［5］;參考文獻(xiàn)自動(dòng)抽取及校對，減少了編輯校對參考文獻(xiàn)的時(shí)間;初審?fù)ㄟ^的稿子自動(dòng)發(fā)送及收回等。四是期刊后臺平臺。這是期刊網(wǎng)站的控制平臺，不一定對外公布，但確實(shí)存在，含綜合加工制作平臺、全媒體資源管理平臺、多渠道平臺、互動(dòng)服務(wù)與支撐平臺及相關(guān)公共技術(shù)等內(nèi)容。從縱向來看，除上面介紹的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站外，還應(yīng)含移動(dòng)平臺和微信平臺。這三個(gè)平臺主要是為了吸引年青人碎片化的工作方式，高校教師、科研工作者的可用時(shí)間更是如此，使用手機(jī)的時(shí)間大于電腦。期刊應(yīng)建立基于移動(dòng)平臺的網(wǎng)站，并以適合的方式工作，如移動(dòng)平臺的內(nèi)容比較精短，移動(dòng)網(wǎng)站不能過大，閱讀論文多采用圖片格式，移動(dòng)平臺和互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站可以互訪，移動(dòng)平臺的網(wǎng)頁閱讀可以進(jìn)行各種獎(jiǎng)賞等，兼以適合移動(dòng)平臺訪問為特點(diǎn)。微信平臺則適合各種內(nèi)容的推送。
(二)探討數(shù)字技術(shù)與新媒體融合環(huán)境下的期刊工作方式轉(zhuǎn)變
當(dāng)建起適合新的工作方式的平臺時(shí)，需要改變的是工作方式本身，有工作習(xí)慣的改變，也有觀念的改變。我們應(yīng)下力氣探討數(shù)字技術(shù)與新媒體融合環(huán)境下期刊工作方式的轉(zhuǎn)變，這也是精準(zhǔn)發(fā)力的一個(gè)方向。通過這種精準(zhǔn)發(fā)力，縮短出版周期和提高刊物質(zhì)量將成為可能。出版周期是期刊的第一生命線，而數(shù)字化技術(shù)最大的優(yōu)勢是縮短出版周期。通過在線投稿和審稿平臺，論文錄用的時(shí)間大為縮短，論文加工板塊可以快速實(shí)現(xiàn)論文排版。如論文加工板塊具有如下功能，自動(dòng)識別投稿文檔的版心、頁眉頁腳、表格、圖形及與圖注的關(guān)聯(lián)、目錄識別等相關(guān)信息，再通過結(jié)構(gòu)化的加工系統(tǒng)對相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行自動(dòng)化標(biāo)注，并對整篇文章進(jìn)行資源規(guī)范化處理，生成XML文檔。其次是通過智能化排版引擎，在模板編輯工具的輔助下將規(guī)范化的XML文檔智能化編排為期刊樣式，并對版面優(yōu)化調(diào)整，通過智能排版引擎生成整期版面，同時(shí)輸出用于印刷、網(wǎng)絡(luò)出版等格式的文件和信息。可以通過訪問知網(wǎng)等數(shù)據(jù)庫，也可以通過網(wǎng)站自動(dòng)統(tǒng)計(jì)的熱門關(guān)鍵詞來選擇一段時(shí)間的選題，將重大的政治理論課題、熱鬧的學(xué)術(shù)討論課題、服務(wù)于地方的理論課題作為本刊的重要選題，重點(diǎn)關(guān)注以上內(nèi)容的論文作者，設(shè)置在本刊上發(fā)表和訪問比較頻繁的作者為核心作者，重點(diǎn)約稿，以快速落實(shí)本刊的選題組稿。同理，當(dāng)我們采用數(shù)字化出版模式時(shí)，可以利用黑馬軟件等自動(dòng)校對論文。黑馬軟件對于專業(yè)詞匯及人名、詞組往往具有一定的優(yōu)勢，可以彌補(bǔ)人工校對的不足。當(dāng)我們構(gòu)建起以網(wǎng)站為主體的自媒體出版平臺時(shí)，如何熟練地技藝性運(yùn)用該平臺成了期刊工作的著力點(diǎn)。員工的素質(zhì)提高和培訓(xùn)顯得至關(guān)重要。
三、精細(xì)耕耘
(一)堅(jiān)持三審三校制
在新媒體融合的情況下，工作更忙，誘惑更多，更需要我們堅(jiān)持初心，嚴(yán)格堅(jiān)持三審三校制，精于編校。只是三審三校制的方式可以有所變動(dòng)，與時(shí)俱進(jìn)。如三審中的初審環(huán)節(jié)可以部分地以知網(wǎng)重復(fù)率來取代編輯初審的功能，如以某個(gè)比較大的重復(fù)率如30%作為進(jìn)入編輯初審環(huán)節(jié)的基準(zhǔn)，以編輯閱讀和重復(fù)率來共同完成初審環(huán)節(jié)。如以基于大數(shù)據(jù)下的審稿人數(shù)據(jù)庫作為審稿人選擇的依據(jù)，遴選審稿人。主編在基于數(shù)據(jù)庫學(xué)者影響力檢索的基礎(chǔ)上確定學(xué)者的學(xué)術(shù)誠信度和學(xué)術(shù)水平，最后確定稿件的取舍。在三校環(huán)節(jié)，以互聯(lián)網(wǎng)的檢索和黑馬校對軟件部分代替編輯校對，認(rèn)真閱讀黑馬校對軟件揭示的錯(cuò)誤，利用其校對優(yōu)勢，共同完成文稿校對，同時(shí)編輯應(yīng)提高自己的校對水平。
(二)勤于使用和維護(hù)網(wǎng)站
要改變傳統(tǒng)媒體的線性工作方式，提高新媒體的應(yīng)對素質(zhì)，應(yīng)從多方面、多角度融合傳統(tǒng)媒體與新媒體，這是新時(shí)展的必然選擇。依據(jù)期刊特征，選用合理的媒體融合技術(shù)，提高編輯人員自身的素質(zhì)是關(guān)鍵。編輯人員要勤于補(bǔ)課，認(rèn)真學(xué)習(xí)新知識，其中對網(wǎng)站的維護(hù)和利用是第一步，也是最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)期刊內(nèi)容比較豐富，能夠找準(zhǔn)數(shù)字出版發(fā)展趨勢，結(jié)合優(yōu)質(zhì)資源，與數(shù)字出版建立互補(bǔ)關(guān)系，發(fā)揮各自優(yōu)勢。因此，對網(wǎng)站的使用水平往往決定和表現(xiàn)編輯新媒體的素質(zhì)及專業(yè)水平，是一個(gè)需要時(shí)時(shí)“經(jīng)營”及提高的過程。如需要宣傳的內(nèi)容和新動(dòng)態(tài)的，網(wǎng)站軟硬件的維護(hù)和測試，基于大數(shù)據(jù)的作者、審稿人認(rèn)定及信息的增補(bǔ)和統(tǒng)計(jì)，作者、審稿人的及時(shí)回復(fù)和學(xué)術(shù)社區(qū)主題的發(fā)起及主持，各種數(shù)據(jù)的匯總和歸類以及在線使用這些資源，都是考驗(yàn)編輯耐心和細(xì)心的工作。可以說在新媒體形勢下，作者讀者獲得網(wǎng)站的信息如投稿、訂閱更加方便，反饋更加及時(shí)，而編輯的工作更加繁瑣仔細(xì)。因此，用精細(xì)耕耘來形容對網(wǎng)站的維護(hù)工作是恰當(dāng)?shù)摹?/p>
(三)落實(shí)欄目策劃與選題策劃的組稿活動(dòng)
當(dāng)我們選定或制定欄目策劃和選題策劃后，組稿成了當(dāng)然的選項(xiàng)。組稿也需要耕耘:一是精于耕耘和作者、讀者的關(guān)系，時(shí)時(shí)問候。二是對于策劃的題目和內(nèi)容要精于落實(shí)，時(shí)時(shí)關(guān)注作者的寫作情況。如刊物可根據(jù)作者忙又好面子的特點(diǎn)，對于有一定影響力的作者，先預(yù)付論文稿酬，作者收到錢后覺得這個(gè)刊物很溫暖，因而會在百忙中堅(jiān)持完成論文。讓作者在難點(diǎn)和自己還沒有發(fā)現(xiàn)的創(chuàng)新點(diǎn)方面寫作論文，即挖掘作者的潛力，讓其寫出好論文。對于投稿的論文應(yīng)認(rèn)真閱讀和檢測重復(fù)率，根據(jù)刊物的主題讓作者修改論文的結(jié)構(gòu)、內(nèi)容，通過編輯不厭其煩又恰到好處的點(diǎn)撥、作者全力配合的修改，修回的稿件水平有所提高;而且作者反映論文的水平比自己平時(shí)的水平有所提高，甚至是自己不敢想的提高。三是應(yīng)將策劃內(nèi)容以啟事，如在雜志上刊登，在網(wǎng)站上和目標(biāo)作者進(jìn)行郵箱、短信、微信告知等。對于有一定創(chuàng)新性的來稿，應(yīng)升級為約稿待遇，稿費(fèi)也和約稿持平。通過這些措施，作者反映自己正是通過某某刊物編輯的引導(dǎo)，才知道如何寫論文，從而走上了學(xué)者的道路，從此把自己的論文優(yōu)先投給某某刊物。總之，所有這些都是編輯精于耕耘，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)和嚴(yán)肅認(rèn)真專業(yè)的工作態(tài)度讓作者信任這個(gè)刊物的做法，使刊物稿件越來越多，影響力越來越大，從而形成良性循環(huán)，這對于地方學(xué)術(shù)期刊尤其重要。
【論文關(guān)鍵詞】電子商務(wù)；B2C；凡客誠品；網(wǎng)絡(luò)營銷；營銷模式
一、引言
隨著寬帶互聯(lián)網(wǎng)在我國的不斷普及，以及打破傳統(tǒng)銷售的時(shí)間與空間界限的電子商務(wù)為大眾帶來便捷與豐富的消費(fèi)體驗(yàn)，越來越多的網(wǎng)民投身于網(wǎng)上購物當(dāng)中。而企業(yè)與個(gè)人之間的（B2C）電子商務(wù)模式以其支付方式多樣，品牌信譽(yù)良好，售后服務(wù)到位等優(yōu)點(diǎn)深受消費(fèi)者的喜愛并不斷茁壯成長。本文通過介紹凡客誠品如何迅速發(fā)展和分析其潛在問題來總結(jié)出企業(yè)在發(fā)展B2C電子商務(wù)模式時(shí)最符合現(xiàn)時(shí)中國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場的營銷模式。
二、以凡客誠品為例對現(xiàn)時(shí)B2C營銷模式進(jìn)行分析研究
1.凡客誠品簡介
凡客誠品是于2007年10月，由原卓越網(wǎng)創(chuàng)始人陳年先生創(chuàng)立，國際頂尖風(fēng)險(xiǎn)（IDG）投資巨資打造而成的服裝品牌。僅僅一年時(shí)間，凡客誠品營業(yè)額就達(dá)到3億元，一躍成為行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)軍者，并在2009年?duì)I業(yè)額增加到9億元。其后，凡客在2010年和2011年分別推出自我品牌商城“V+商城”和自主研發(fā)的化妝品牌“妙棵”。截止到2011年3月，凡客誠品在服裝類網(wǎng)上零售市場中，以28.4%的市場份額排名第一，在中國網(wǎng)上B2C領(lǐng)域收入規(guī)模前四位，B2C電子商務(wù)平臺市場占有排名第四的服裝銷售網(wǎng)站。凡客誠品目前已拓展涵蓋至男裝、女裝、家居、鞋、配飾、童裝、化妝品七大類，隨著在各品類間的不斷深化，逐漸成為網(wǎng)民服裝購買的首選。根據(jù)艾瑞網(wǎng)《2011Q2中國B2C購物網(wǎng)站市場份額》在2011年第二季度，凡客誠品在中國B2C購物網(wǎng)站市場中，平臺式B2C和自主銷售為主B2C的所占的市場份額分別是2.0%和4.1%，其排名分別為第6名和第5名，直逼其前的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。
2.凡客誠品的品牌推廣
凡客誠品在短短的4年間就變得家喻戶曉，深受廣大年輕一代喜愛并成為中國網(wǎng)上B2C領(lǐng)域交易規(guī)模第四位的企業(yè)，這都?xì)w功于它鋪天蓋地式的廣告宣傳和善用娛樂媒體資源并緊抓目標(biāo)顧客的心理進(jìn)行推廣。
（1）鋪天蓋地式的廣告宣傳
在線上廣告上，凡客誠品除了利用傳統(tǒng)的E-mail推廣和手機(jī)短信推廣外，它的品牌推廣方式緊跟上時(shí)尚潮流，采用微博推廣。這是一種成本低而且高效的品牌推廣方式。眾所周知，微博已經(jīng)成為中國網(wǎng)民一個(gè)對外溝通的重要工具。巧妙地利用微博進(jìn)行病毒性營銷是企業(yè)挖掘更多的新客戶和搶占市場份額的重要手段。另外，凡客誠品在各大門戶網(wǎng)站投放廣告，務(wù)求使更多的潛在顧客接觸到凡客，刺激他們登陸凡客網(wǎng)進(jìn)行消費(fèi)。而在線下廣告方面，凡客繼續(xù)采取強(qiáng)大的廣告攻勢。無論在地鐵，公交車站還是街上的廣告板上，人們都可以見到始終標(biāo)價(jià)39元的凡客襯衫廣告，這對于一般大眾來講是一個(gè)致命的消費(fèi)吸引點(diǎn)。
（2）抓緊目標(biāo)顧客的心理，善用娛樂媒體資源。
凡客誠品抓住80后，90后張揚(yáng)個(gè)性，渴望展現(xiàn)自我的特性，開展凡客T-shirt設(shè)計(jì)師，凡客模特招募和凡客明星等活動(dòng)，不僅給他們一個(gè)展現(xiàn)自我的機(jī)會，令凡客誠品不再僅僅是一個(gè)服裝品牌，更升華成為一個(gè)才能展現(xiàn)的平臺。最重要的是這樣可以吸引更多的年輕人參與其中，從而提高企業(yè)品牌知名度。凡客誠品還推出“我是凡客”板塊，讓凡客消費(fèi)者把自己的衣著搭配放上網(wǎng)站與他人分享。另一方面，它和與我國偶像電影《將愛情進(jìn)行到底》合作，利用他們追隨偶像的心理來增加消費(fèi)者對品牌的忠誠和粘著度。
3.凡客誠品B2C電子商務(wù)模式最新運(yùn)營模式
在B2C模式中，凡客誠品扮演著舉足輕重的角色，是我國B2C模式的典范。下面就來分析一下凡客誠品的B2C模式的運(yùn)營方式。
（1）市場定位：凡客誠品的定位是互聯(lián)網(wǎng)快時(shí)尚品牌，所屬領(lǐng)域是服裝B2C領(lǐng)域。目標(biāo)客戶是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長起來的、與國際潮流對接最為快速而消費(fèi)能力大多又有限的人群，其中80后和90后的占大部分。而“凡客”所做的就是要使這部分購買力有限的消費(fèi)群體可以用廉價(jià)的價(jià)錢追求時(shí)尚，使“時(shí)尚”一詞變得不再遙不可及。同時(shí)，“凡客”希望傳達(dá)給廣大消費(fèi)者的是一種“每一個(gè)人都很平凡，每一個(gè)人又都不平凡”的信息，并且用最簡單直接的方式告知人們，“凡客”是大眾的。
（2）支付方式：貨到付款、電話支付、網(wǎng)上支付、凡客禮品卡支付、郵局匯款和郵局網(wǎng)匯通匯款。另外，還支持消費(fèi)者建立獨(dú)有的，顧客專屬的凡客虛擬賬戶。在VANCL購物多支付的部分或報(bào)銷運(yùn)費(fèi)等金額都會存入顧客在VANCL虛擬賬戶中，顧客可以在VANCL購物時(shí)使用。凡客支持多種支付方式滿足了部分保守人們“一手交錢，一手交貨”的傳統(tǒng)交易理念，也方便了還沒有辦理網(wǎng)上銀行和在第三方支付平臺注冊的消費(fèi)者。
（3）商品信息平臺：為了讓廣大顧客不局限于利用電腦進(jìn)行網(wǎng)上購物的空間束縛，凡客誠品緊跟手機(jī)網(wǎng)購的潮流，抓住移動(dòng)交易市場迅猛發(fā)張的機(jī)遇，與電信運(yùn)營商合作，推出各款主流手機(jī)的凡客客戶端，讓顧客隨時(shí)隨地可以利用手機(jī)登陸凡客網(wǎng)進(jìn)行購物。凡客誠品客戶端是凡客誠品專為手機(jī)用戶免費(fèi)定制的購物軟件，它與凡客網(wǎng)上萬產(chǎn)品庫對接，擁有商品搜索、瀏覽、收藏、查物流、購物車等功能，保持用戶的體驗(yàn)與PC端毫無差異。另外，隨著現(xiàn)在的ipad用戶不斷增加，凡客誠品也推出ipad客戶端。
（4）發(fā)展企業(yè)多元化品牌：凡客誠品在服裝領(lǐng)域的品牌建立起來之后，凡客慢慢涉足化妝品和網(wǎng)上商城領(lǐng)域，開始發(fā)展自主品牌的化妝品“妙棵”和建立自己的電子商城——Vjia商城，務(wù)求令更多時(shí)尚靚麗一族認(rèn)識凡客。
4.凡客誠品B2C電子商務(wù)模式最新銷售模式
(1)CPS聯(lián)盟合作模式①:凡客的CPS聯(lián)盟合作模式通俗來講就是顧客可以利用博客，C2C網(wǎng)店或作凡客的校園來宣傳凡客的產(chǎn)品，推廣從而產(chǎn)生訂單，最后從凡客誠品獲得傭金的合作模式。CPS聯(lián)盟合作模式最大限度地利用了網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，使得他的產(chǎn)品銷售可以橫跨B2C和C2C兩大領(lǐng)域。凡客的CPS聯(lián)盟合作模式包括以下幾種：網(wǎng)站，博客合作：擁有自己的網(wǎng)站或博客，就可以免費(fèi)加入網(wǎng)站聯(lián)盟，通過添加多種形式的廣告鏈接，賺取傭金；網(wǎng)店代銷合作：有淘寶、拍拍等C2C店鋪（淘寶商城等電子商城除外），即可免費(fèi)加入網(wǎng)店聯(lián)盟，通過代客下單的方式，掙取傭金；校園：負(fù)責(zé)VANCL在該校園的推廣活動(dòng)，有義務(wù)代表VANCL處理校園售后服務(wù)，包括：代客下單、接單和代客處理退換貨，同時(shí)也有義務(wù)維護(hù)VANCL在校園的形象。 (2)社區(qū)劃分成營銷平臺：“凡客達(dá)人”是凡客誠品推出的一個(gè)社區(qū)劃分成營銷平臺。即買家只要顧客成為“達(dá)人”并在凡客網(wǎng)開通自己的店鋪或者空間，分享自己的凡客著裝，吸引到其他顧客購買凡客產(chǎn)品，的“達(dá)人”就可以獲得凡客10%的銷售分成。新上線的“凡客達(dá)人”包括自由注冊、開店、搭配、賺錢、實(shí)時(shí)賬戶情況查詢分成收益等功能。網(wǎng)民注冊成為凡客誠品會員后，只需將信息填寫完整并同意凡客達(dá)人店鋪協(xié)議后，就可零門檻、不用任何加盟費(fèi)開通店鋪，成為達(dá)人店主。
(3)商家合作：淘寶商城19日宣布與凡客誠品在內(nèi)的38家垂直B2C企業(yè)達(dá)成合作②，凡客可以利用在B2C平臺占有48.5%市場的淘寶商城來更好地銷售自己的產(chǎn)品。盡管會遇到不少競爭對手，但在中國快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)購物市場里，凡客仍可以分到一杯羹。另外，凡客誠品還與其他商家企業(yè)合作進(jìn)行促銷和優(yōu)惠活動(dòng)，合作領(lǐng)域涉及銀行業(yè)，飲食業(yè)，家電業(yè)等，務(wù)求使凡客慢慢扎根到每一個(gè)家庭當(dāng)中，成為一個(gè)家喻戶曉的大眾品牌。
三、B2C電子商務(wù)營銷模式存在的問題
（1）廣告投入過度：企業(yè)一開始急于加大品牌知名度，不斷投放大量廣告而沒注意到消費(fèi)者會因此對品牌產(chǎn)生抗拒情緒。因?yàn)槿绻粋€(gè)品牌的廣告不斷在消費(fèi)者的所有的生活空間中出現(xiàn)，這種記憶強(qiáng)度就會使消費(fèi)者對品牌感到厭惡。另外，廣告重復(fù)出現(xiàn)對于品牌的收益貢獻(xiàn)是遞減的。因?yàn)閺V告投入需要大量的資金，而要擴(kuò)大企業(yè)的市場占有率，意味著大部分廣告費(fèi)要凡客自己承擔(dān)，這樣就縮小了企業(yè)可得到的利潤范圍。最后，鋪天蓋地的廣告會帶來大量訂單，若企業(yè)沒有合理的資源分配方案，會容易出現(xiàn)物流錯(cuò)誤和忽略商品質(zhì)量。由于廣告成本投入過多，給企業(yè)帶來難以承受的成本壓力。據(jù)了解，凡客售價(jià)29元的T恤每件要虧近20元。易觀國際分析師認(rèn)為，凡客此前粗放式海投廣告的增長模式遭遇到挑戰(zhàn)。
（2）顧客體驗(yàn)感有待提高：在B2C電子商務(wù)網(wǎng)站購物時(shí)，會有一些的不良體驗(yàn)感，如消費(fèi)者需要花長時(shí)間才可找到目標(biāo)商品，而且部分虛擬商店的信任度不高、提供的圖像和文字信息并不能促使消費(fèi)者下決心購物。另外，在虛擬網(wǎng)絡(luò)中難以塑造出商品的個(gè)性，不易激發(fā)消費(fèi)者沖動(dòng)性購物的欲望，此外，消費(fèi)者也不可能在虛擬商店里體驗(yàn)到現(xiàn)實(shí)世界中熱鬧的購物氛圍。凡客雖然在顧客體驗(yàn)這一方面在不斷完善，但也難以取代在現(xiàn)實(shí)世界里顧客可以運(yùn)用全身感官去挑選商品的購物體驗(yàn)。
（3）為及時(shí)更新?lián)Q代，忽略了商品的合法性：凡客誠品主推快時(shí)尚，主要包含三個(gè)方面的含義，即上貨時(shí)間快、價(jià)格低和緊跟時(shí)尚潮流。因?yàn)榉部陀胁糠衷O(shè)計(jì)師是開放式招募的，這就難以審核他們?nèi)康脑O(shè)計(jì)產(chǎn)品是否侵犯其他品牌的產(chǎn)權(quán)，又因?yàn)橐铣绷骱托枰唐趦?nèi)更新產(chǎn)品，所以就難以排除部分設(shè)計(jì)師通過模仿甚至抄襲其他品牌。在2010年，就曾有網(wǎng)友反應(yīng)說：凡客誠品涉嫌“抄襲”著名設(shè)計(jì)師FlyingMouse和美國T恤網(wǎng)站ShirtWoot的設(shè)計(jì)創(chuàng)意。
四、對我國B2C電子商務(wù)模式發(fā)展的建議
（1）合理地投入廣告：在企業(yè)品牌建立初期，廣告投入很重要。凡客誠品全覆蓋式的廣告以及它針對消費(fèi)群體重金簽下黃曉明和李宇春做品牌代言人，使得社會上刮起一股“凡客風(fēng)”。可是，為了快速提高品牌知名度，占據(jù)市場份額而過分地投入廣告，也使企業(yè)要應(yīng)對流動(dòng)資金不夠和資源難以合理分配的難題。所以，企業(yè)在大量投入廣告之前，必須結(jié)合企業(yè)的運(yùn)營狀況并且取得足夠的融資，否則就會影響到企業(yè)的資金流動(dòng)和日后上市。另外，企業(yè)除了在知名電視臺，網(wǎng)站投放廣告外，還應(yīng)該多利用費(fèi)用較小的新媒體來推廣網(wǎng)站。由于新媒體和人們生活息息相關(guān)，利用它不僅可節(jié)省廣告成本，還可得到不錯(cuò)的宣傳效果。
（2）強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，共造雙贏：在B2C與C2C界限日漸模糊的今天，競爭對手是會越來越多。另外，企業(yè)與企業(yè)之間的區(qū)別也因?yàn)檎麄€(gè)行業(yè)的營銷手段和銷售服務(wù)的不斷完善，而變得越來越小。光靠廣告和打“價(jià)格戰(zhàn)”等低利潤營銷方式已經(jīng)過時(shí)，企業(yè)孤軍作戰(zhàn)已難以在B2C領(lǐng)域內(nèi)站穩(wěn)陣腳。據(jù)了解，騰訊融巨資踏足B2C領(lǐng)域，加大對垂直電子商務(wù)網(wǎng)站的投資，將其整合成超級B2B2C平臺，淘寶商城與多家B2C企業(yè)達(dá)成合作以應(yīng)對騰訊。由此可見，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，綜合利用B2C銷售平臺是企業(yè)將來仍在B2C領(lǐng)域立足的必須。
（3）進(jìn)行社區(qū)營銷，提高顧客體驗(yàn)感：在社區(qū)營銷的建立上，凡客做得最全面，最有示范作用。B2C企業(yè)不可認(rèn)為只要一味做廣告，訂單就可以不斷增加，因?yàn)橛脩艉茈y在第一次訪問一個(gè)B2C時(shí)就下單購買，這需要一個(gè)熟悉和信任的過程，需要用戶的重復(fù)訪問。這樣就需要有用戶粘性很高的社區(qū)，可以獲得穩(wěn)定的用戶群的重復(fù)接觸。所以B2C企業(yè)應(yīng)在這一方面的多花心思：1.可以發(fā)起社區(qū)活動(dòng)，為參與者給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)；2.給用戶一個(gè)加入促銷商品的機(jī)會，讓他們利用所有溝通方式促銷并獲得利潤；3在會員中發(fā)起購物體驗(yàn)、產(chǎn)品秀、個(gè)人秀等互動(dòng)性的討論。
【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)口碑 酒店 消費(fèi)行為 影響效應(yīng)
一、引言
網(wǎng)絡(luò)口碑的建設(shè)屬于網(wǎng)絡(luò)營銷的范疇內(nèi)容，根據(jù)相關(guān)定義，網(wǎng)絡(luò)營銷包括了對產(chǎn)品的直接銷售以及對品牌的營銷與推廣，網(wǎng)絡(luò)口碑的建設(shè)無疑屬于后者。現(xiàn)代的營銷理論對品牌推廣以及網(wǎng)絡(luò)品牌推廣進(jìn)行中明確的定義，認(rèn)為其是未來企業(yè)生存的必經(jīng)之路，也是決定企業(yè)運(yùn)營與發(fā)展的重要條件。
在當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者在針對酒店等服務(wù)行業(yè)進(jìn)行消費(fèi)選擇的過程中大量的利用網(wǎng)絡(luò)資料對酒店等服務(wù)進(jìn)行總體的考察。在這樣的背景之下，我們發(fā)下網(wǎng)絡(luò)口碑以及網(wǎng)絡(luò)資料的正面性會對消費(fèi)者的選擇造成直接的影響。此外，大量團(tuán)購網(wǎng)站的出現(xiàn)以及推廣，使酒店等服務(wù)行業(yè)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)口碑推廣降低了進(jìn)入門檻。這直接導(dǎo)致了一部分中小型酒店企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)推銷的手段對自己的品牌進(jìn)行推廣，進(jìn)而擠占了有限的市場空間。酒店企業(yè)為了保持自身的核心競爭力對消費(fèi)者在針對酒店消費(fèi)的過程中的影響因素進(jìn)行分析，進(jìn)而進(jìn)行有針對性的口碑構(gòu)建與管理優(yōu)化是具有重要意義的。
二、研究設(shè)計(jì)及模型選取
（一）模型設(shè)計(jì)總則
為了更好的說明與研究網(wǎng)絡(luò)口碑對酒店消費(fèi)者購買行為影響，本文引入了影響效應(yīng)模型，并針對模型設(shè)計(jì)進(jìn)行有效的問卷調(diào)查。進(jìn)而從消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)口碑的接納程度、網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播過程、消費(fèi)者的購買意愿、消費(fèi)者的購買態(tài)度等多個(gè)角度去討論網(wǎng)絡(luò)口碑對酒店消費(fèi)者購買行為的影響效應(yīng)。
結(jié)合了酒店的業(yè)務(wù)特點(diǎn)以及網(wǎng)絡(luò)口碑與傳統(tǒng)口碑之間的不同之處，本文在具體的模型實(shí)現(xiàn)方面可以從如下五個(gè)影響因素進(jìn)行考慮口碑傳播方向、關(guān)系強(qiáng)度、傳播平臺、情景構(gòu)建、信任傾向等五個(gè)方面。
（二）數(shù)據(jù)獲得與處理
本文根據(jù)對網(wǎng)絡(luò)口碑的特點(diǎn)以及酒店消費(fèi)決策過程對相關(guān)的項(xiàng)目進(jìn)行了問卷調(diào)查。并以此為基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，通過SPSS18.0進(jìn)行分析，分別進(jìn)行回歸分析得到其相關(guān)性系數(shù)以及顯著性。并以此為依據(jù)結(jié)合實(shí)際情況對網(wǎng)絡(luò)口碑對酒店消費(fèi)者購買行為的影響進(jìn)行分析。
三、網(wǎng)絡(luò)口碑與消費(fèi)者酒店選擇的相關(guān)關(guān)系
（一）網(wǎng)絡(luò)口碑與方向?qū)οM(fèi)者購買決策的影響
消費(fèi)者對酒店消費(fèi)的決策過程包括了購買認(rèn)知（對產(chǎn)品活服務(wù)的了解）、購買意向（決定是否購買）、購買決策（決定如何購買），而酒店消費(fèi)作為剛性需求式的消費(fèi)，購買意向以及購買決策不受到酒店服務(wù)水平的限制。酒店服務(wù)僅可以該表客戶的購買認(rèn)知，即對酒店的了解以及對酒店的選擇。
由表1可以看出在口碑的傳播為負(fù)面效應(yīng)的時(shí)候，其對消費(fèi)者購買的決策沒有影響，這主要是由于對酒店的選擇為剛性選擇，在其他條件一致的情況下選擇會相應(yīng)的單一。一定的負(fù)面宣傳無法在酒店選擇的過程中左右消費(fèi)者的消費(fèi)決策。而當(dāng)口碑的傳播為正向消息的時(shí)候，其網(wǎng)絡(luò)口碑則與購買認(rèn)知呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)為0.189，顯著性檢驗(yàn)為0.037達(dá)到了p
（二）關(guān)系強(qiáng)度對消費(fèi)者購買決策的影響
所謂的關(guān)系強(qiáng)度則表示了酒店經(jīng)營者在網(wǎng)絡(luò)口碑建設(shè)方面的力度，包括了網(wǎng)絡(luò)評價(jià)系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)宣傳系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)宣傳投資等多個(gè)方面的建設(shè)；可以預(yù)見網(wǎng)絡(luò)口碑宣傳體系越完善、宣傳內(nèi)容越全面其網(wǎng)絡(luò)口碑強(qiáng)度越大。
由表2可以看出關(guān)系強(qiáng)度對消費(fèi)者購買決策具有顯著性影響。其針對購買認(rèn)知、購買意向以及購買決策的顯著性分析分別為0.016、0.000和0.004均小于0.05或者0.01水平，說明其對如上三項(xiàng)具有顯著的現(xiàn)行關(guān)系。通過對回歸方程的構(gòu)建對購買認(rèn)知、購買意向以及購買決策的相關(guān)系數(shù)進(jìn)行計(jì)算獲得結(jié)果分別為0.215*、0.312*、0.250*，說明均現(xiàn)實(shí)為正相關(guān)，其中按照相關(guān)系數(shù)的大小進(jìn)行排序?yàn)椋嘿徺I意向>購買決策>購買認(rèn)知。說明網(wǎng)絡(luò)口碑的強(qiáng)度主要通過影響購買意象即是通過對價(jià)格、服務(wù)等多方面的對比而得出是否購買的意向企圖，進(jìn)而影響到消費(fèi)者消費(fèi)決策。
（三）傳播平臺消費(fèi)者購買決策的影響
傳播平臺主要表現(xiàn)為酒店服務(wù)企業(yè)或者服務(wù)商通過平臺的選擇對酒店服務(wù)等信息進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑的構(gòu)建。在具體的構(gòu)建過程中網(wǎng)絡(luò)平臺的選擇主要從兩個(gè)方面對消費(fèi)者決策進(jìn)行影響。一方面是網(wǎng)絡(luò)口碑的傳達(dá)性，通過大型網(wǎng)站以及具有公信力的網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)口碑推廣更容傳達(dá)到消費(fèi)者層面，消費(fèi)者在選擇酒店的過程中會充分的考慮宣傳網(wǎng)站的規(guī)模等信息。另一方面則表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)口碑的準(zhǔn)確性，客戶在接觸大量的網(wǎng)絡(luò)信息的過程中會通過自我的評價(jià)與篩選確定可信的網(wǎng)絡(luò)口碑體系，在這個(gè)過程中傳播平臺的作用不可忽視。
由表3可以看出，傳播平臺從平臺公信力以及權(quán)威性兩個(gè)方面對于消費(fèi)者購買決策均呈現(xiàn)顯著的相關(guān)關(guān)系。在平臺公信力方面，其顯著性分析均為0.000，其顯著性均小于0.001水平，說明其具有極顯著的相關(guān)關(guān)系。而針對購買認(rèn)知、購買意向以及購買決策的相關(guān)系數(shù)分別為：0.544、0.431以及0.352。按照相關(guān)系數(shù)的大小進(jìn)行排序，結(jié)果為：購買認(rèn)知>購買意向>購買決策，說明平臺的公信力在對消費(fèi)者購買決策的影響方面首先通過購買認(rèn)知影響消費(fèi)者對酒店的選擇，其次通過購買意象來影響消費(fèi)者是否購買，最后通過購買決策進(jìn)一步影響消費(fèi)者如何購買等活動(dòng)。通過平臺公信力對消費(fèi)者購買決策各個(gè)部分的充分以及逐步影響進(jìn)而決定了消費(fèi)者的購買決策。在平臺權(quán)威性方面所表現(xiàn)出的規(guī)律與平臺公信力一致。
（四）情景構(gòu)建能力對消費(fèi)者購買決策的影響
情景構(gòu)建主要是指在網(wǎng)絡(luò)口碑的構(gòu)建下的幾個(gè)主要因素，結(jié)合酒店經(jīng)營的特殊性其網(wǎng)絡(luò)口碑的情景構(gòu)建主要包括了：交通、環(huán)境以及價(jià)位三個(gè)方面的要素。這三個(gè)方面的要素均是在酒店消費(fèi)購買的剛性需求產(chǎn)生的基礎(chǔ)之上而進(jìn)行的優(yōu)化選擇依據(jù)。可以預(yù)見其對消費(fèi)者決策尤其是在酒店消費(fèi)選擇方面的決策有著顯著的關(guān)系。
由表4可以看出，情景構(gòu)建能力主要是對酒店口碑的進(jìn)一步宣傳與展示。其中包含的交通、環(huán)境以及價(jià)位等因素對消費(fèi)者購買決策的影響不一。這種主要表現(xiàn)為兩方面：一方面表現(xiàn)在影響項(xiàng)目的不同，交通主要通過影響購買意向進(jìn)而影響到消費(fèi)者購買決策；而環(huán)境要素則主要影響購買認(rèn)知進(jìn)而影響到消費(fèi)者購買決策；價(jià)位因素則通過對購買認(rèn)知以及購買決策方面的影響進(jìn)而影響到消費(fèi)者購買決策。另一方面則表現(xiàn)為影響強(qiáng)度不同，其中交通以及環(huán)境要素對消費(fèi)者購買決策表現(xiàn)為顯著的正相關(guān)，而價(jià)位要素則對消費(fèi)者購買決策表現(xiàn)為極顯著的負(fù)相關(guān)。
（五）信任傾向?qū)οM(fèi)者購買決策的影響
所謂的信任傾向主要表現(xiàn)為兩個(gè)方面。一方面是對方的信任，即是對酒店企業(yè)本身的信任，由于酒店企業(yè)作為網(wǎng)絡(luò)口碑的營造者，同時(shí)是網(wǎng)絡(luò)口碑的評價(jià)主體。消費(fèi)者對酒店的信任會造成消費(fèi)者在購買決策方面的傾向。另一方面是對第三方評價(jià)機(jī)構(gòu)的信任，網(wǎng)絡(luò)口碑的建設(shè)與推廣，往往是有第三方評價(jià)機(jī)構(gòu)，如專業(yè)的評價(jià)網(wǎng)站、團(tuán)購網(wǎng)以及網(wǎng)絡(luò)選擇消費(fèi)者本身。這樣的信任方案充分發(fā)揮了口碑的自主性以及口碑的公正與客觀性，更容易使得酒店方面的口碑影響消費(fèi)者的消費(fèi)決策。
由表5可以看出，方信任以及第三方信任對消費(fèi)者購買決策的各個(gè)過程均有極顯著的影響。其中方對消費(fèi)者決策影響的相關(guān)系數(shù)分別為0.595**、0.501**、0.531**。按照相關(guān)系數(shù)進(jìn)行排序則為：購買認(rèn)知>購買決策>購買意向。在具體的決策層面則表現(xiàn)為對購買認(rèn)知影響為主要影響。而在第三方信任中相關(guān)系數(shù)分別為：0.429**、0.499**、0.525**。按照相關(guān)系數(shù)大小進(jìn)行排序則為購買決策>購買意向>購買認(rèn)知。表明第三方信任主要通過影響購買決策來影響消費(fèi)者的決策過程。
四、總結(jié)與管理意見
由本文的分析可以看出網(wǎng)絡(luò)口碑對于酒店消費(fèi)者購買行為的影響具有顯著的相關(guān)關(guān)系，酒店在后續(xù)的管理過程與營銷過程中應(yīng)該注重酒店的網(wǎng)絡(luò)口碑建設(shè)。具體的管理建設(shè)可以從如下三個(gè)方面進(jìn)行：
首先，完善酒店管理，提高自身的競爭優(yōu)勢。排除交通等不可抗拒的因素之外，需要對酒店的內(nèi)部設(shè)施、定價(jià)機(jī)制、服務(wù)體驗(yàn)等核心內(nèi)容進(jìn)行統(tǒng)一的規(guī)劃與管理，使得客戶在同等代價(jià)的情況下，獲取超值的服務(wù)體驗(yàn)。從硬件與軟件方面提升酒店的管理與服務(wù)水平，這是營造口碑以及網(wǎng)絡(luò)口碑的基礎(chǔ)。
其次，廣泛的建立客戶反饋與評價(jià)系統(tǒng)，上文的研究表明第三方評價(jià)體系對于酒店口碑以及客戶消費(fèi)行為的影響是顯著的，利用已經(jīng)購買體驗(yàn)的客戶的經(jīng)驗(yàn)分享。一方面可以增加第三方評價(jià)效果，同時(shí)，通過大量的客戶體驗(yàn)，增加第三方評價(jià)的公信力。另一方面，通過客戶的反饋與評價(jià)對酒店的管理與服務(wù)過程中存在的問題進(jìn)行優(yōu)化處理，不斷的提升自身的軟實(shí)力也是口碑建設(shè)的重要環(huán)節(jié)之一。
最后，積極的對酒店的網(wǎng)絡(luò)口碑進(jìn)行營造。酒店應(yīng)該通過與大型的具有公信力的網(wǎng)站進(jìn)行合作，或者選擇自建網(wǎng)站的推廣，充分、全面的對自身的優(yōu)勢、特色等內(nèi)容進(jìn)行推廣與完善，通過提高情景構(gòu)建能力來提高客戶消費(fèi)行為選擇的可能性。此外，可以通過與團(tuán)購網(wǎng)或者自身的會員平臺等方式推出體驗(yàn)、優(yōu)惠政策，進(jìn)一步構(gòu)建自己的網(wǎng)絡(luò)口碑。
參考文獻(xiàn)：
[1]吳東曉.我國酒店業(yè)電子商務(wù)初探[[J].社會科學(xué)家，2001，（1）.
[2]羅時(shí)鑫.口碑溝通對購買決策的影響研究[D].碩士學(xué)位論文，浙江大學(xué)，2007.
[3]金立印.網(wǎng)絡(luò)口碑信息對消費(fèi)者購買決策的影響[J].經(jīng)濟(jì)管理，2007.
包裝設(shè)計(jì)開題報(bào)告范文 一、課題的來源、目的、意義(包括應(yīng)用前景)、國內(nèi)外現(xiàn)狀及水平
(一)課題來源：虛擬
1、中國傳統(tǒng)建筑中的設(shè)計(jì)元素和觀念在平面設(shè)計(jì)中的應(yīng)用
中國是世界四大文明古國之一，有著悠久的歷史，勞動(dòng)人民用自己的血汗和智慧創(chuàng)造了輝煌的中國建筑文明。中國的古建筑是世界上歷史最悠久，體系最完整的建筑體系，從單體建筑到院落組合、城市規(guī)劃、園林布置等在世界建筑史中都處于領(lǐng)先地位，中國建筑獨(dú)一無二地體現(xiàn)了的天人合一的建筑思想。
中國傳統(tǒng)建筑在圖形、文字、色彩、造型結(jié)構(gòu)的幾個(gè)特點(diǎn)：
圖形。在中國傳統(tǒng)建筑中一般以以動(dòng)物的面目形象出現(xiàn)，具有蟲、魚、鳥、獸等動(dòng)物的特征，由目紋、鼻紋、眉紋、耳紋、口紋、角紋幾個(gè)部分組成。面目結(jié)構(gòu)較鮮明，也正是利用這些特征，將人們引到了一個(gè)神秘的藝術(shù)世界;
文字。我國的漢字歷史悠久，字體造型富有變化。在中國傳統(tǒng)建筑中運(yùn)用到的文字一般以繁體字體為主;
色彩。中國傳統(tǒng)建筑中運(yùn)用最多的為紅色和黃色，五行包括金、木、水、火、土，其中土占中央方位，因?yàn)槿A夏民族世代生息在黃土高原上，所以對黃色就產(chǎn)生了一種崇仰和依戀的感情，而紅色則寓意著美滿、吉祥和富貴;
造型結(jié)構(gòu)。體現(xiàn)在大門、大窗、大進(jìn)深、大屋檐，給人以舒展的感覺。大屋檐下形成的半封閉的空間，既遮陽避雨，起庇護(hù)作用，又視野開闊，直通大自然;
通過以上的中國傳統(tǒng)建筑的特點(diǎn)介紹，例如故宮--故宮是我國也是世界上目前保存最完整、規(guī)模最大的古代皇宮建筑群。它的藝術(shù)語言和表現(xiàn)手段非常豐富，通過圖形、文字、色彩、造型結(jié)構(gòu)等許多元素的完美結(jié)合，共同構(gòu)成了中國傳統(tǒng)建筑藝術(shù)的造型美。把中國傳統(tǒng)建筑的風(fēng)格表現(xiàn)的淋漓盡致，形成完美的天人合一的建筑思想，同時(shí)將這些傳統(tǒng)建筑特點(diǎn)運(yùn)用到泥人張世博會紀(jì)念品的平面海報(bào)中，充分突出其中國元素。
2、在泥人張包裝設(shè)計(jì)中體現(xiàn)出中國傳統(tǒng)建筑的獨(dú)特魅力
傳統(tǒng)包裝主要是指人類的傳統(tǒng)文化包裝而言。而傳統(tǒng)文化是人類在過去的漫長歷史時(shí)期中，在生產(chǎn)、生活等各方面所逐漸積累起來的文明成果，也是已有的人類智慧的結(jié)晶，是后人不斷繼承與發(fā)展前人知識及技能的基礎(chǔ)。各個(gè)地區(qū)或國家有不同的傳統(tǒng)文化，例如(泥人張的泥人工藝品，泥人張的彩塑，把傳統(tǒng)的捏泥人裝飾以色彩、道具、形成了獨(dú)特的風(fēng)格，同時(shí)突出了中國傳統(tǒng)文化的特點(diǎn)。)通過泥人張的泥人工藝品的介紹，充分體現(xiàn)了傳統(tǒng)包裝就是傳統(tǒng)文化包裝。
如何把傳統(tǒng)建筑中的設(shè)計(jì)元素融入到泥人張世博會紀(jì)念品傳統(tǒng)包裝結(jié)構(gòu)中去，把包裝盒作為一個(gè)宏偉的殿堂來進(jìn)行設(shè)計(jì)把傳統(tǒng)的建筑元素充分融入到泥人張世博會紀(jì)念品傳統(tǒng)包裝中去(殿堂形象壯麗，格局嚴(yán)謹(jǐn)，給人強(qiáng)烈的精神感染。中國傳統(tǒng)文化注重鞏固人間秩序，與西方和伊斯蘭建筑以宗教建筑為主不同，中國建筑成就最高的就是殿堂。同時(shí)它是中國傳統(tǒng)建筑元素大氣、生氣、富力、重山林風(fēng)水等表現(xiàn)最為突出的建筑。)將殿堂中的傳統(tǒng)元素運(yùn)用到包裝盒的六面體中去，做成代表中國特色的包裝盒。
3、泥人張世博會紀(jì)念品包裝設(shè)計(jì)中圖形、文字、色彩的表現(xiàn)
包裝設(shè)計(jì)中圖形、文字、色彩等要素是傳遞商品信息，提升企業(yè)品牌形象的主要內(nèi)容。
在圖形上運(yùn)用了中國傳統(tǒng)裝飾紋樣(回紋)，它在中國的傳統(tǒng)建筑中運(yùn)用的蠻多，(例如--樓、閣、亭中在橫梁和其他部位都有很廣泛的運(yùn)用)，我國傳統(tǒng)裝飾紋樣中蘊(yùn)涵的吉祥觀念反映了我國源遠(yuǎn)流長的文化底蘊(yùn)。歷史的積淀使中國的傳統(tǒng)文化讓人不由地有種神秘感，通過感知中國傳統(tǒng)文化，研究傳統(tǒng)吉祥圖案，使我們更加了解不同時(shí)代人的審美情趣和對美好事物的表達(dá)方式。把傳統(tǒng)建筑的裝飾紋樣(回紋)運(yùn)用到包裝盒中，突出了中國傳統(tǒng)的元素，最終達(dá)到將泥人張世博會紀(jì)念品包裝推向一個(gè)更高的層次。
字體是傳遞商品信息，提升企業(yè)品牌形象的主要內(nèi)容。字體和圖形一樣同屬視覺符號，是視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的重要組成部分。它主要承擔(dān)著信息傳遞視覺化作用，是視覺傳達(dá)中進(jìn)行溝通的主要媒介物。
在傳統(tǒng)建筑上運(yùn)用字體突出莊重等特點(diǎn)(例如宮殿匾額--書寫效果略微寬扁，橫畫長而直畫短，講究蠶頭燕尾、一波三折)，在設(shè)計(jì)中，運(yùn)用繁體字體對泥人張的標(biāo)志進(jìn)行設(shè)計(jì)，突出包裝的特征，并將產(chǎn)品信息更好的傳遞給消費(fèi)者。
在包裝的色彩上采用紅色為主體色調(diào)，紅色象征著熱量、活力、意志力、火焰、力量、憤怒和血液的循環(huán)。例如我們古代宮殿基本上運(yùn)用紅色為主色調(diào)，我運(yùn)用紅色一要表現(xiàn)包裝盒上的大氣，宏偉，還有就是要表現(xiàn)出中國人們對上海世博會的熱情和活力。
4、隨著紀(jì)念品在商業(yè)中的應(yīng)用逐漸成為一種設(shè)計(jì)熱潮后，本人結(jié)合自己的畢業(yè)設(shè)計(jì)(泥人張世博會紀(jì)念品包裝系列設(shè)計(jì))從中研究現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中的獨(dú)特魅力
(二)目的和意義：
以泥人張世博會紀(jì)念品包裝設(shè)計(jì)為研究對象，將其內(nèi)容和形式充分結(jié)合起來，并將包裝盒作為宏偉宮殿進(jìn)行設(shè)計(jì)將信息最簡潔、明確、清晰地傳遞給觀眾，引起他們的興趣，努力使他們信服傳遞的內(nèi)容，并在審美的過程中欣然接受宣傳的內(nèi)容，誘導(dǎo)他們采取最終的行動(dòng)。
(三)傳統(tǒng)元素在國內(nèi)外現(xiàn)狀：
中國傳統(tǒng)設(shè)計(jì)元素是東方文化的一處獨(dú)特景觀和寶貴財(cái)富，它題材廣泛、內(nèi)涵豐富、形式多樣、歷史悠久，是其他藝術(shù)形式難以替代的，在世界藝術(shù)之林中，它那獨(dú)特的東方文化魅力正熠熠生輝。
傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代廣告中的應(yīng)用
廣告創(chuàng)意從商品世界深入到傳統(tǒng)文化深厚的土壤中，既為廣告灌注積極的文化內(nèi)涵，又構(gòu)建了新的價(jià)值取向，實(shí)施合理的廣告策略，這是十分重要的。
廣告創(chuàng)意來源于生活，來源于文化。文化同時(shí)也會提升廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵，為廣告產(chǎn)品帶來文化附加值。而一個(gè)民族的文化因其獨(dú)特性必然會給廣告創(chuàng)意帶來獨(dú)特的個(gè)性，從而提升創(chuàng)意的吸引力與認(rèn)可度。在當(dāng)今的消費(fèi)時(shí)代，廣告產(chǎn)品如何取得競爭力，關(guān)鍵在于其傳達(dá)的文化價(jià)值，塑造的品牌形象是否具有個(gè)性，是否區(qū)別于同類且被消費(fèi)者認(rèn)可的特點(diǎn)，是否能滿足消費(fèi)者的心理需求。因而，獨(dú)具特色的、豐富的民族文化資源，可以增加廣告創(chuàng)意的力，為廣告主帶來意想不到的效果。
以某系列的地產(chǎn)報(bào)紙廣告為例，用傳統(tǒng)建筑形式作為廣告的切入點(diǎn);結(jié)合了中國傳統(tǒng)藝術(shù)作品中對國畫藝術(shù)高度，在設(shè)計(jì)領(lǐng)域創(chuàng)新運(yùn)用，突出了東方意識形態(tài)和完美家居生活品質(zhì)理念。設(shè)計(jì)者通過對水墨、書法等中華藝術(shù)精粹的準(zhǔn)確把握，形成自己那種帶有很強(qiáng)東方文化的表現(xiàn)風(fēng)格，完美地把民族傳統(tǒng)文化藝術(shù)糅和到現(xiàn)代設(shè)計(jì)觀念里面。
中國傳統(tǒng)元素運(yùn)用如此廣泛，如何讓外國人喜歡中國的傳統(tǒng)元素
日本當(dāng)代的平面設(shè)計(jì)中，對傳統(tǒng)元素的深入研究和利用可以說早于我們，但日本設(shè)計(jì)師主要是從傳統(tǒng)元素的形式美的角度去尋找可用的平面設(shè)計(jì)元素。我們可以見到大量的以傳統(tǒng)元素為形，用中國傳統(tǒng)元素的表現(xiàn)方式加入現(xiàn)代平面構(gòu)成理念的作品。從中我們感受到了中國文化的魅力和傳統(tǒng)元素對世界平面設(shè)計(jì)領(lǐng)域獨(dú)特的影響力。當(dāng)代中國設(shè)計(jì)師在中國傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，試圖從不同的視角去表現(xiàn)以傳統(tǒng)元素為代表的中國平面藝術(shù)，利用中國傳統(tǒng)建筑元素作為平面設(shè)計(jì)元素來表現(xiàn)觀念。相對于外國設(shè)計(jì)師來說，中國設(shè)計(jì)師似乎更愿意從傳統(tǒng)元素所蘊(yùn)藏的中國文化的深層意義中去探尋一些設(shè)計(jì)元素和靈感，去表現(xiàn)純正的中國傳統(tǒng)文化特色。
總之，無論是對傳統(tǒng)的繼承還是對外國文化的借鑒，都要重視做好創(chuàng)造性轉(zhuǎn)換工作，做到古為今用，洋為中用.繼承傳統(tǒng)不是食古不化;講設(shè)計(jì)的民族特色、中國氣派，決不是要將中國符號生搬硬套到現(xiàn)代設(shè)計(jì)作品中。
二、課題研究的主要內(nèi)容、研究方法或工程技術(shù)方案和準(zhǔn)備采取的措施
(一)課題研究的主要內(nèi)容：
中國傳統(tǒng)建筑元素在包裝設(shè)計(jì)中重要的應(yīng)用，也是包裝設(shè)計(jì)諸要素中最重要的一項(xiàng)。從信息化、視覺化、藝術(shù)化的視角來審視包裝設(shè)計(jì)，可以領(lǐng)略到它是一種巨大的生命力和感染力的設(shè)計(jì)元素，它有其它設(shè)計(jì)元素和設(shè)計(jì)方式所不可替代的設(shè)計(jì)效應(yīng)。結(jié)合本人的畢業(yè)創(chuàng)作，進(jìn)一步分析如何使標(biāo)志應(yīng)用于包裝設(shè)計(jì)中，希望人們對這些信息正確接收、把握，并在讓顧客采取行動(dòng)的同時(shí)使他們得到美的感受。
1、大量搜集相關(guān)資料，了解中國傳統(tǒng)建筑元素的起源、發(fā)展及特征。追溯中國傳統(tǒng)建筑的表現(xiàn)及特點(diǎn)，收集上海世博會中國館建筑特點(diǎn)進(jìn)行比較。再從構(gòu)圖、表現(xiàn)形式、色彩上面進(jìn)行具體的設(shè)計(jì)分析。
2、了解包裝的發(fā)展和內(nèi)涵，及傳統(tǒng)包裝設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀，特別是傳統(tǒng)元素造型包裝。收集大量傳統(tǒng)包裝設(shè)計(jì)的素材，特別是分析中國傳統(tǒng)建筑元素在泥人張世博會紀(jì)念品包裝中的應(yīng)用。
3、進(jìn)行設(shè)計(jì)創(chuàng)新，在畢業(yè)創(chuàng)作中體現(xiàn)中國建筑元素在泥人世博會紀(jì)念品包裝設(shè)計(jì)中的具體運(yùn)用。
(1)創(chuàng)作目的
隨著生活水平的日益提高，旅游已成為人們生活中不可或缺的一部分。在旅游中肯定會買些和旅游有關(guān)的紀(jì)念品，同時(shí)上海世博會是面向世界的活動(dòng)，會有很多的國際游客，于是我的泥人包裝設(shè)計(jì)就是要突出中國文化和韻味來吸引國際游客。
(2)創(chuàng)作觀念
這次的包裝設(shè)計(jì)大膽的運(yùn)用中國傳統(tǒng)建筑元素(世博會中國館)為元素，以最直觀的方式展示中國的文化與韻味和中國的特色。
(3)創(chuàng)作思路
本人的包裝盒設(shè)計(jì)除了本身形式達(dá)到與眾不同外，其最主要的就是包裝盒的盒蓋在設(shè)計(jì)上巧妙的層次的原理，突出其盒蓋整體性，同時(shí)運(yùn)用平面構(gòu)成原理，讓其整體上達(dá)到立體構(gòu)成的效果。通過中國傳統(tǒng)建筑元素(世博會中國館)與包裝盒的組合，使整個(gè)包裝充滿了中國傳統(tǒng)文化氣息。
(二)研究方法或工程技術(shù)方案：
1、文獻(xiàn)收集法：收集中國傳統(tǒng)建筑元素與傳統(tǒng)包裝相結(jié)合的案例;
2、實(shí)際考察法：對于奧運(yùn)會及紀(jì)念品包裝設(shè)計(jì)，對其中的包裝上的中國傳統(tǒng)元素應(yīng)用進(jìn)行一個(gè)詳細(xì)地研究;
3、臨摹研析法：運(yùn)用手繪或者電腦操作臨摹繪制標(biāo)志與傳統(tǒng)包裝盒相結(jié)合的案例;
4、再創(chuàng)作設(shè)計(jì)法：結(jié)合所臨摹的案例進(jìn)行畢業(yè)設(shè)計(jì)的作品稿繪制包括手繪效果圖及畢業(yè)設(shè)計(jì)一系列成品的制作。
(三)準(zhǔn)備采取的措施：
1、在研究中加強(qiáng)書籍理論知識的學(xué)習(xí)，以利于自己更好的進(jìn)行選題的畢業(yè)設(shè)計(jì);
2、多上網(wǎng)搜集優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)圖片，并從中吸取營養(yǎng)，運(yùn)用到自己的畢業(yè)設(shè)計(jì)選題中;
3、多與老師同學(xué)進(jìn)行溝通交流，聽取大家好的建議，完善自己的設(shè)計(jì)。
三、現(xiàn)有基礎(chǔ)和具備的條件
(一)現(xiàn)有基礎(chǔ)：
1、理論基礎(chǔ)：本人已經(jīng)修完大學(xué)三年半學(xué)業(yè)，基本掌握了平面設(shè)計(jì)相關(guān)的理論知識及實(shí)踐能力;熟練掌握Photoshop、Coreldraw、CAD、3DsMAX、Flash、Dreaweaver、Office等常用軟件;
2、設(shè)備基礎(chǔ)：配有電腦及出圖設(shè)備等;
3、資料基礎(chǔ)：擁有包裝設(shè)計(jì)的一些資料和相關(guān)書籍，互聯(lián)網(wǎng)上豐富的網(wǎng)絡(luò)資源能給自己提供思維上的借鑒以及設(shè)計(jì)上的參考;
4、由老師多次帶出去考察。
(二)具備條件：
1、已具備上述的基礎(chǔ)條件;
2、曾在課程作業(yè)中獨(dú)立完成整套包裝設(shè)計(jì);
3、多與老師同學(xué)進(jìn)行溝通交流，聽取大家好的建議，完善自己的設(shè)計(jì)。
(三)參考書籍：參考文獻(xiàn)
[1]陳路、楊秀娟《中國傳統(tǒng)元素整合圖庫》中國建筑工業(yè)出版社2008年
[2]劉寶岳《中國包裝標(biāo)準(zhǔn)匯編》中國標(biāo)準(zhǔn)出版社2006年
四、總的工作任務(wù)，進(jìn)度安排以及預(yù)期結(jié)果
(一)總的工作任務(wù)：
認(rèn)真閱讀、理解任務(wù)書所給的條件，在老師的指導(dǎo)下、規(guī)定時(shí)間內(nèi)做好設(shè)計(jì)方案，做出泥人張世博會紀(jì)念品包裝與品牌推廣設(shè)計(jì)圖，進(jìn)一步系統(tǒng)的鞏固所學(xué)知識，并有效的綜合運(yùn)用到泥人張世博會紀(jì)念品包裝與品牌推廣中。
1、泥人張世博會紀(jì)念品包裝與品牌推廣的畢業(yè)設(shè)計(jì)作品的設(shè)計(jì)與制作;
2、寫出泥人張世博會紀(jì)念品包裝與品牌推廣的畢業(yè)設(shè)計(jì)說明;
3、泥人張世博會紀(jì)念品包裝與品牌推廣的畢業(yè)設(shè)計(jì)展板與ppt電子演示文稿;
4、泥人張世博會紀(jì)念品包裝與品牌推廣的畢業(yè)設(shè)計(jì)說明：3000字以上的設(shè)計(jì)理念;
(二)進(jìn)度安排：
2009年11月16日：畢業(yè)設(shè)計(jì)任務(wù)書下達(dá);
2009年11月17日-2009年12月15日：畢業(yè)設(shè)計(jì)(bylw.yjbys.com/)初期，查找資料搜集信息;
2009年12月1日-2009年2月28日：畢業(yè)設(shè)計(jì)初步設(shè)想及草案(2個(gè)以上草案及文字論述)畢業(yè)設(shè)計(jì)初期輔導(dǎo)和檢查;
2010年3月1日-2010年3月30日：畢業(yè)設(shè)計(jì)方案確定以及深化。繪制平面效果圖，進(jìn)行顏色搭配和成套系列安排等。畢業(yè)設(shè)計(jì)中期輔導(dǎo)檢查;
2010年4月1日-2010年5月19日：畢業(yè)設(shè)計(jì)調(diào)整以及修改。繪制平面效果圖，版面制作和檢查;
2010年5月20日-2010年5月29日：畢業(yè)設(shè)計(jì)整理和畢業(yè)設(shè)計(jì)后期輔導(dǎo)檢查，打印，出圖;
2010年5月30日：畢業(yè)答辯及畢業(yè)設(shè)計(jì)展覽準(zhǔn)備;
2010年6月1日-2010年6月10日：畢業(yè)設(shè)計(jì)展覽。
(三)預(yù)期結(jié)果：
1、包裝盒設(shè)計(jì)，包括手提袋以及外盒等設(shè)計(jì);
2、宣傳冊2本及書簽;
3、平面廣告;
4、泥人張世博會紀(jì)念品包裝系列設(shè)計(jì)說明，3000字左右。
[知識拓展]
開題報(bào)告范文
開題報(bào)告主要包括以下幾個(gè)方面：
(一)課題名稱
(二)課題研究的目的、意義
(三)國內(nèi)外研究現(xiàn)狀、水平和發(fā)展趨勢。就是本課題有沒有人研究，研究達(dá)到什么水平，存在什么不足以及正在向什么方向發(fā)展等。開題報(bào)告寫這些內(nèi)容一方面可以論證本課題研究的地位和價(jià)值，另一方面也說明課題研究人員對本課題研究是否有較好的把握。我們進(jìn)行任何科學(xué)研究，必須對該問題的研究現(xiàn)狀有清醒的了解，這在第一部分已經(jīng)談到。
(四)課題研究的理論依據(jù)。我們現(xiàn)在進(jìn)行的課題基本上都是應(yīng)用研究和發(fā)展研究，這就要求我們的研究必須有一些基本的理論依據(jù)來保證研究的科學(xué)性。比如：我們要進(jìn)行活動(dòng)課實(shí)驗(yàn)研究，我們就必須以課程理論、學(xué)習(xí)心理理論、教育心理學(xué)理論為研究試驗(yàn)的理論依據(jù)。我們進(jìn)行教學(xué)模式創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)，就必須以教學(xué)理論、教育實(shí)驗(yàn)理論等為理論依據(jù)。
(五)課題主要研究內(nèi)容、方法
(六)研究工作的步驟
(七)課題參加人員的組成和專長。主要看參加人員的整體素質(zhì)與水平，尤其是課題負(fù)責(zé)人的水平怎么樣。如果參加人員和負(fù)責(zé)人既沒有理論又沒有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，這個(gè)課題就無法很好地完成，也就無法批準(zhǔn)立項(xiàng)。
(八)現(xiàn)有基礎(chǔ)。主要是人員基礎(chǔ)和物質(zhì)基礎(chǔ)。很多課題對人員和設(shè)備方面要求是比較高的，如果基本的研究條件都沒有，這個(gè)課題同樣不能立項(xiàng)。
(九)經(jīng)費(fèi)估算。就是課題在哪些方面要用錢，用多少錢，怎么管理等。
如何撰寫教育科研課題的開題報(bào)告
一、開題報(bào)告開題報(bào)告就是課題方向確定之后，課題負(fù)責(zé)人或課題組主研人員在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上撰寫的報(bào)請上級批準(zhǔn)的選題、研究計(jì)劃。它主要說明這個(gè)課題應(yīng)該進(jìn)行研究，自己有條件進(jìn)行研究，準(zhǔn)備如何開展研究等問題，是對課題的再論證和再設(shè)計(jì)。
二、開題報(bào)告的作用。進(jìn)一步明確研究思路，完善實(shí)施方案，明晰研究技術(shù)線路，再次論證研究課題重要一步。
三、開題報(bào)告論證的主要內(nèi)容
1、審定課題名稱。一是看名稱表述是否準(zhǔn)確、規(guī)范。準(zhǔn)確就是課題的名稱要把課題研究的問題是什么，研究的對象是什么交待清楚。規(guī)范就是所用的詞語、句型要規(guī)范、科學(xué)，似是而非的詞不能用，口號式、論式的句型不要用。二要看名稱是否簡潔，不能太長，能不要的字就盡量不要，如：應(yīng)用信息技術(shù)構(gòu)建高中地理教學(xué)中學(xué)生自主學(xué)習(xí)的實(shí)踐研究、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下高中英語聽讀教學(xué)對學(xué)生文化素養(yǎng)提高和學(xué)習(xí)策略形成之影響、借助信息技術(shù)，變革學(xué)習(xí)方式、有效應(yīng)用信息技術(shù)，促進(jìn)師生幸福成長。
2、尋找研究依據(jù)。政策依據(jù)、理論依據(jù)、實(shí)踐依據(jù)，充分、貼切、準(zhǔn)確，不要貼標(biāo)簽，拉大旗，喊口號。
3、分析研究背景現(xiàn)實(shí)背景、歷史背景要清楚，符合實(shí)際。
4、查清研究現(xiàn)狀單位的研究現(xiàn)狀及問題點(diǎn)評;國內(nèi)的研究現(xiàn)狀;國外的研究現(xiàn)狀。用書檢和網(wǎng)檢的方法。
5、論證研究價(jià)值理論價(jià)值;實(shí)踐價(jià)值;應(yīng)用價(jià)值;科學(xué)價(jià)值;改革價(jià)值。
6、闡述研究意義有現(xiàn)實(shí)意義;有歷史意義;有實(shí)踐意義;有方法論意義。
7、界定核心概念。就是對關(guān)鍵詞、關(guān)聯(lián)詞的概念、意義、本質(zhì)、聯(lián)系進(jìn)行闡述。
8、完善研究設(shè)計(jì)。確定研究程序;提出研究假設(shè);確定研究目標(biāo);提出研究措施;落實(shí)研究內(nèi)容;提供研究方法;劃分研究階段;落實(shí)研究人員;預(yù)測研究成果效應(yīng);建立研究組織;規(guī)劃研究管理;分析規(guī)劃研究的保障。
四、開題論證的方法以綜合評價(jià)為主：一是課題單位的自我論證評價(jià);二是同行的論證評價(jià);三是科研管理部門的論證評價(jià)。由預(yù)審、初審、學(xué)術(shù)評審、綜合評審四個(gè)階段組成。預(yù)審與初審可在開題前后的時(shí)間里進(jìn)行。重點(diǎn)側(cè)重在課題選擇和課題計(jì)劃的制訂上。學(xué)術(shù)評審與綜合評審要貫穿于課題研究的全過程，重點(diǎn)放在計(jì)劃實(shí)施與成果的預(yù)期鑒定上。
五、開題報(bào)告的寫作
(一)開題報(bào)告的組成。三個(gè)主要部分：前言、正文和語;三個(gè)次要部分：標(biāo)題、署名、引文注釋和參考文獻(xiàn)。
(二)開題報(bào)告的構(gòu)與寫法。
1、課題名稱。題目必須與內(nèi)容一致。確切、中肯、具體、鮮明、簡練、醒目。開題報(bào)告一般不使用副標(biāo)題。
2、署名。在題目的下面，必須簽署課題研究單位，一般不寫撰寫者姓名。署名的目的是表示對開題報(bào)告負(fù)責(zé)。
3、開題報(bào)告可以不寫內(nèi)容摘要和關(guān)鍵詞。
4、前言。前言是開題報(bào)告的序言。前言部分一般都應(yīng)說清楚課題選題、立項(xiàng)、批準(zhǔn)的過程，以及開題前的準(zhǔn)備、開題題緣由、開題意義，開題前所進(jìn)行的調(diào)查情況所做的工作等。要力求簡明扼要，直截了當(dāng)，并實(shí)事求是，要開門見山、直入主題。不要面面俱到，不著邊際，文不對題;或一步登天，言盡意止，不留余地。
5、正文。開題報(bào)告的正文部分占報(bào)告的主要篇幅，它是報(bào)告的主體。正文部分必須對再次論證的內(nèi)容進(jìn)行全面的闡述和論證，包括研究前的觀察、測試、調(diào)查、分析、學(xué)習(xí)，材料形成的觀點(diǎn)和理論。如調(diào)查的問題、現(xiàn)狀和實(shí)質(zhì)，產(chǎn)生問題的原因及其發(fā)展趨勢。正文部分是開題報(bào)告的關(guān)鍵部分，它體現(xiàn)了課題組的水平，同時(shí)也可以看出今后課題研究的狀態(tài)和水平。撰寫開題報(bào)告的正文部分，同樣要掌握充分占有材料，要認(rèn)真對材料進(jìn)行分析、綜合、整理，經(jīng)過概念、判斷、推理的邏輯組織，最后得出正確的觀點(diǎn)。可采用圖表來集中反映數(shù)據(jù)，要注意少而精，數(shù)據(jù)必須準(zhǔn)確無誤。正文部分要層次清楚，觀點(diǎn)鮮明，邏輯性強(qiáng)，大標(biāo)題涵蓋小標(biāo)題，小標(biāo)題服務(wù)于到標(biāo)題，標(biāo)題統(tǒng)帥內(nèi)容，內(nèi)容說明標(biāo)題。
(1)課題、問題的提出?A、提出和研究的背景：現(xiàn)實(shí)背景、歷史背景。B、提出和研究的依據(jù)：政策依據(jù);理論依據(jù);實(shí)踐依據(jù)。C、問題的研究現(xiàn)狀：國內(nèi)的、國外的，省市縣內(nèi)外的研究的，單位研究現(xiàn)狀及問題點(diǎn)評，已取得了哪些成果?已進(jìn)行了那些研究?D、問題研究的價(jià)值：理論價(jià)值;實(shí)踐價(jià)值;應(yīng)用價(jià)值;科學(xué)價(jià)值;改革價(jià)值。對解決教育實(shí)際問題(包括對本校、本地區(qū)的教育工作實(shí)際存在的問題)或回答教育理論問題有什么意義?對教育的改革和發(fā)展會有什么貢獻(xiàn)?E、問題研究的意義：現(xiàn)實(shí)意義;歷史意義;實(shí)踐意義;方法論意義。以上幾點(diǎn)要求做到：少而精;針對問題;能指導(dǎo)操作;表述簡明、準(zhǔn)確，有具體貫徹要點(diǎn)，涵蓋子課題，能理解把握。
(2)課題的界定：對課題題目的界定;對條件詞、關(guān)鍵詞的界定，包括內(nèi)涵與外延。
(3)改革的主張、研究設(shè)計(jì)。A、研究的指導(dǎo)思想。指導(dǎo)思想就是在宏觀上應(yīng)堅(jiān)持什么方向，符合什么要求，可以是哲學(xué)的、政治理論的，也可以是政府的教育發(fā)展規(guī)劃，也可以是有關(guān)研究問題的指導(dǎo)性意見等。B、研究的具體目標(biāo)。總目標(biāo)、分目標(biāo)，目標(biāo)要實(shí)在，要可行。和內(nèi)容。課題研究的目標(biāo)也就是課題最后要達(dá)到的具體目的，要解決哪些具體問題，也就是本課題研究要達(dá)到的預(yù)定目標(biāo)：即本課題研究的目標(biāo)定位，確定目標(biāo)時(shí)要緊扣課題，用詞要準(zhǔn)確、精練、明了。相對于目的和指導(dǎo)思想而言，研究目標(biāo)是比較具體的，不能籠統(tǒng)地講，必須清楚地寫出來。只有目標(biāo)明確而具體，才能知道工作的具體方向是什么，才知道研究的重點(diǎn)是什么，思路就不會被各種因素所干擾。C、研究的具體內(nèi)容。內(nèi)容要緊扣課題的目標(biāo)來分解。D、研究的方法、原則與策略：方法、原則與策略的理論支撐;方法、原則與策略的可操作性;方法、原則與策略的活動(dòng)性。課題研究的方法：有觀察法、調(diào)查法、實(shí)驗(yàn)法、經(jīng)驗(yàn)總法、個(gè)案法、比較研究法、文獻(xiàn)資料法等。確定研究方法時(shí)要敘述清楚做些什么和怎樣做。E、課題研究的步驟。課題研究的步驟，也就是課題研究在時(shí)間和順序上的安排。研究的步驟要充分考慮研究內(nèi)容的相互關(guān)系和難易程度，一般情況下，都是從基礎(chǔ)問題開始，分階段進(jìn)行，每個(gè)階段從什么時(shí)間開始，至什么時(shí)間都要有規(guī)定。課題研究的主要步驟和時(shí)間安排包括：整個(gè)研究擬分為哪幾個(gè)階段;各階段的起止時(shí)間;各階段要完成的研究目標(biāo)、任務(wù);各階段的主要研究步驟;本學(xué)期研究工作的日程安排等。F、預(yù)測課題研究的成果及形式：本課題研究擬取得什么形式的階段研究成果和終研究成果。如調(diào)查報(bào)告、實(shí)驗(yàn)報(bào)告、研究報(bào)告、論文、經(jīng)驗(yàn)總、調(diào)查量表、測試量表、微機(jī)軟件、教學(xué)設(shè)計(jì)、錄像帶等。其中調(diào)查報(bào)告、研究報(bào)告、論文是課題研究成果最主要的表現(xiàn)形式。G、有效的組織保障：課題研究的組織機(jī)構(gòu)和人員分工在方案中，要寫出課題組長、副組長、課題組成員以及分工。課題組組長就是本課題的負(fù)責(zé)人。一個(gè)課題組應(yīng)該包括三方面的人，一是有權(quán)之士，二是有識之士，三是有志之士。有權(quán)了課題就可以得到更多的支持，有識了課題質(zhì)量、水平就會更高，有志了可以不怕辛苦，踏踏實(shí)實(shí)踏實(shí)實(shí)去干。課題組的分工必須是要分得明確合理，爭取讓每個(gè)人了解自己工作和責(zé)任，不能吃大鍋飯。但是在分工的基礎(chǔ)上，也要注意全體人員的合作，大家共同研究，共同商討，克服研究過程中的各種困難和問題。H、其他保障：如課題組活動(dòng)時(shí)間;學(xué)習(xí)什么有關(guān)理論和知識，如何學(xué)習(xí)，要進(jìn)行或參加哪些培訓(xùn);如何保證研究工作的正常進(jìn)行;課題經(jīng)費(fèi)的來源和籌集;如何爭取有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的支持和專家的指導(dǎo);如何與校外同行交流等。
[關(guān)鍵詞]高職商貿(mào) 校企對接 實(shí)景教學(xué)
[作者簡介]李雪峰（1970- ），男，河北唐山人，河北建材職業(yè)技術(shù)學(xué)院黨委副書記，副教授，碩士，研究方向?yàn)閰^(qū)域經(jīng)濟(jì)學(xué)、人力資源管理；楊濤（1981- ），男， 河北秦皇島人，河北建材職業(yè)技術(shù)學(xué)院，講師，碩士，研究方向?yàn)閲H貿(mào)易；楊淑娟（1958- ），女，河北定興人，河北建材職業(yè)技術(shù)學(xué)院，正高級經(jīng)濟(jì)師，研究方向?yàn)槿肆Y源管理。
[課題項(xiàng)目]本文系2013年度河北省社會科學(xué)發(fā)展研究課題“以就業(yè)為導(dǎo)向的高職商貿(mào)人才培養(yǎng)模式研究”的研究成果。（課題編號：201303116，課題負(fù)責(zé)人：李雪峰）
[中圖分類號]G712 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1004-3985（2013）29
2006年，教育部《教育部關(guān)于全面提高高等職業(yè)教育教學(xué)質(zhì)量的若干意見》指出，加強(qiáng)實(shí)訓(xùn)、實(shí)習(xí)基地建設(shè)是高等職業(yè)院校改善辦學(xué)條件、彰顯辦學(xué)特色、提高教學(xué)質(zhì)量的重點(diǎn)。高等職業(yè)院校要緊密聯(lián)系行業(yè)企業(yè)，廠校合作，不斷改善實(shí)訓(xùn)、實(shí)習(xí)基地條件；加強(qiáng)和推進(jìn)校外頂崗實(shí)習(xí)力度，使校內(nèi)生產(chǎn)性實(shí)訓(xùn)、校外頂崗實(shí)習(xí)比例逐步加大，提高學(xué)生的實(shí)際動(dòng)手能力。近年來，高職教育工作者一直致力于高職實(shí)踐教學(xué)的探索，力爭找到適合高職院校學(xué)生的實(shí)踐教學(xué)模式。而高職商貿(mào)類專業(yè)由于受自身特點(diǎn)和外部環(huán)境的制約，實(shí)踐教學(xué)的探索顯得更加緊迫和重要。
一、“校企對接、實(shí)景教學(xué)”模式的內(nèi)涵與意義
隨著高職教育理念的不斷更新完善，課堂教學(xué)模式已逐漸擺脫傳統(tǒng)的單向知識灌輸，轉(zhuǎn)而重視職業(yè)素質(zhì)與能力的培養(yǎng)。很多高職教育工作者圍繞素質(zhì)與能力本位，提出了情景教學(xué)、交互式教學(xué)、項(xiàng)目化教學(xué)等概念，取得了較好的效果。但不可否認(rèn)，現(xiàn)階段絕大多數(shù)教學(xué)模式在實(shí)施過程中都不能徹底實(shí)現(xiàn)校企真正對接，學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性與參與度還有待提升。能夠滿足學(xué)生素質(zhì)能力發(fā)展需要且多方互利的“校企對接、實(shí)景教學(xué)” 模式對此進(jìn)行了積極探索。“校企對接、實(shí)景教學(xué)”模式是在與企業(yè)進(jìn)行深度合作的基礎(chǔ)上，通過實(shí)景化實(shí)踐教學(xué)的實(shí)施，營造真實(shí)的職業(yè)工作環(huán)境，培育學(xué)生的職業(yè)理念、職業(yè)技能和職業(yè)素質(zhì)，讓學(xué)生充分清楚自己處在整個(gè)職場或項(xiàng)目中的哪個(gè)環(huán)節(jié)，并知道自己現(xiàn)在正在做什么，今后又要如何去做，是把學(xué)校當(dāng)作職場來培養(yǎng)和教育學(xué)生的一種新型教學(xué)模式。高職教育講求學(xué)生職業(yè)素質(zhì)與技能的養(yǎng)成，“校企對接、實(shí)景教學(xué)”將當(dāng)前普遍運(yùn)用的模擬實(shí)踐升華到實(shí)景操作，以真實(shí)、延續(xù)、系統(tǒng)化的行業(yè)任務(wù)調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，真正使學(xué)生適應(yīng)職場需要。該模式的提出是完善高職院校商貿(mào)類專業(yè)“教—學(xué)—做”一體化的必然要求，是保證學(xué)生持續(xù)求知欲的必然途徑，是高職院校深化校企合作的必然選擇。
二、高職院校商貿(mào)類專業(yè)實(shí)踐教學(xué)現(xiàn)狀
1.課內(nèi)實(shí)訓(xùn)以案例習(xí)題為主，沒有達(dá)到實(shí)踐效果。根據(jù)教育部文件精神，很多高職院校進(jìn)行了人才培養(yǎng)方案的修訂，在增加實(shí)踐課程的同時(shí)，理論課程也或多或少增加了實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)，即我們所說的課內(nèi)實(shí)訓(xùn)。但這一部分實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)操作起來難度很大。首先，課程內(nèi)容的設(shè)定與實(shí)踐環(huán)節(jié)脫節(jié)，往往以網(wǎng)上搜集的案例和習(xí)題為主，無法真正做到從實(shí)踐中來、到實(shí)踐中去。其次，課程實(shí)施過程中無法充分實(shí)現(xiàn)與學(xué)生的互動(dòng)，學(xué)生被動(dòng)接受案例和習(xí)題的答案，無法提高實(shí)踐技能。第三，任課教師缺乏社會實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，無法把商業(yè)企業(yè)的真實(shí)環(huán)境帶到課堂上，學(xué)生接觸不到社會實(shí)踐，不利于將來的就業(yè)。
2.校內(nèi)實(shí)訓(xùn)以模擬軟件為主，缺乏真實(shí)職業(yè)環(huán)境。為了加強(qiáng)校內(nèi)實(shí)訓(xùn)，許多高職院校商貿(mào)類專業(yè)引進(jìn)各種模擬軟件，模擬商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營過程并依據(jù)不同的分工模擬各種專業(yè)環(huán)節(jié)，以達(dá)到提高學(xué)生實(shí)踐技能的目的。但模擬軟件畢竟不能取代真實(shí)的職業(yè)環(huán)境，再加上軟件本身不能與時(shí)俱進(jìn)，很難跟上市場的發(fā)展變化，尤其對商貿(mào)類專業(yè)的學(xué)生來說，溝通交流是至關(guān)重要的能力，而這種能力通過做軟件是無法得到鍛煉的，所以學(xué)生所學(xué)到的很可能是與市場需求脫節(jié)的內(nèi)容，無法實(shí)現(xiàn)與就業(yè)的零距離對接。
3.與校外實(shí)訓(xùn)基地聯(lián)系不夠，沒有實(shí)現(xiàn)校企對接。高職院校商貿(mào)類專業(yè)的校外實(shí)訓(xùn)基地與其他專業(yè)不同，學(xué)生無法大規(guī)模參與到企業(yè)的實(shí)際業(yè)務(wù)中，很多校外實(shí)訓(xùn)基地只是與學(xué)校簽訂校企合作協(xié)議，而之后的聯(lián)系就比較少了，沒有實(shí)現(xiàn)真正的校企對接，商貿(mào)企業(yè)最前沿的信息無法傳達(dá)到學(xué)校，學(xué)校也不了解商貿(mào)企業(yè)需要什么樣的人才，所以在人才培養(yǎng)方案的制定和專業(yè)課程的設(shè)計(jì)上缺乏針對性，無法培養(yǎng)出適銷對路的人才。
4.畢業(yè)頂崗實(shí)習(xí)落不到實(shí)處，畢業(yè)實(shí)踐環(huán)節(jié)薄弱。高職商貿(mào)類專業(yè)由于自身特點(diǎn)，頂崗實(shí)習(xí)一般都是分散進(jìn)行的，每個(gè)學(xué)生通過自身的努力尋找商貿(mào)企業(yè)進(jìn)行實(shí)習(xí)。但在具體實(shí)施過程中，由于種種原因，學(xué)生很難找到與專業(yè)相對口的工作，甚至有學(xué)生只是應(yīng)付差事，并沒有真正到實(shí)習(xí)單位去工作。而傳統(tǒng)的畢業(yè)論文模式又沒有把畢業(yè)環(huán)節(jié)和頂崗實(shí)習(xí)結(jié)合起來，只要求學(xué)生撰寫理論性很強(qiáng)的論文，造成畢業(yè)實(shí)踐環(huán)節(jié)薄弱，沒有達(dá)到提高學(xué)生就業(yè)能力的目的。
三、“校企對接、實(shí)景教學(xué)”模式的具體實(shí)施方案
1.以校企合作開發(fā)課程的方式推動(dòng)校企對接。高職商貿(mào)類專業(yè)的校企合作，不能拘泥于一般的形式，由于商貿(mào)企業(yè)無法大規(guī)模接收學(xué)生實(shí)習(xí)，所以合作方式一定要有所創(chuàng)新。首先，把學(xué)生分成小組，由教師帶隊(duì)到商貿(mào)企業(yè)現(xiàn)場進(jìn)行觀摩，讓學(xué)生對商貿(mào)企業(yè)的實(shí)踐有一個(gè)感性認(rèn)識。然后，派專業(yè)教師深入商貿(mào)企業(yè)進(jìn)行下廠實(shí)踐，真正了解企業(yè)所需，提高實(shí)踐技能，調(diào)整課堂教學(xué)的內(nèi)容和方法。最后，把企業(yè)人員引入學(xué)校，聘請商貿(mào)企業(yè)人員為客座教授，先對學(xué)生進(jìn)行講座，再與教師進(jìn)行座談，根據(jù)市場需求開發(fā)相應(yīng)的課程，使課程的設(shè)置能夠體現(xiàn)企業(yè)一線的需要，真正實(shí)現(xiàn)校企對接。值得注意的是，歷屆優(yōu)秀的畢業(yè)生已經(jīng)成為各個(gè)商貿(mào)企業(yè)的骨干，可以充分利用這一資源，讓他們回母校進(jìn)行課程的開發(fā)，結(jié)合他們學(xué)習(xí)和實(shí)踐的親身感受，開發(fā)的課程會更有針對性，更符合高職商貿(mào)類專業(yè)人才培養(yǎng)的特色。
2.以向社會推銷商品的形式真正實(shí)現(xiàn)實(shí)景教學(xué)。高職商貿(mào)類專業(yè)的教學(xué)重點(diǎn)在于實(shí)踐，如何讓學(xué)生真正體會到社會實(shí)踐是研究的一個(gè)重要問題，而商貿(mào)企業(yè)不可能把實(shí)際業(yè)務(wù)交給在校學(xué)生，這就要求改革課程，給學(xué)生提供實(shí)踐的機(jī)會。以“商品推銷技巧”這門課程為例，應(yīng)在教學(xué)方法中創(chuàng)新實(shí)景化教學(xué)模式，可以聯(lián)系商貿(mào)企業(yè)的銷售人員到學(xué)校給學(xué)生做崗位認(rèn)知和產(chǎn)品知識的培訓(xùn)，然后讓學(xué)生真正走出校園，利用課余時(shí)間去向社會推銷公司的產(chǎn)品。積極創(chuàng)造與企業(yè)交流的機(jī)會，使學(xué)生在校期間能夠協(xié)助企業(yè)進(jìn)行品牌推廣、產(chǎn)品銷售等相關(guān)工作，實(shí)踐能力得到提高。對于企業(yè)來說，這種合作模式能夠提升產(chǎn)品的知名度，從而提高經(jīng)營業(yè)績，使高職教育真正為企業(yè)和社會服務(wù)。通過這種實(shí)景化教學(xué)，培養(yǎng)了學(xué)生的自信心，提升了學(xué)生的溝通能力、市場洞察力和隨機(jī)應(yīng)變的能力以及敬業(yè)精神等綜合素養(yǎng)，使學(xué)生真正成為商貿(mào)企業(yè)急需的人才。
3.以校辦商業(yè)實(shí)體為依托鍛煉學(xué)生的實(shí)際技能。高職商貿(mào)類專業(yè)實(shí)習(xí)難是眾所周知的，如何給學(xué)生提供一個(gè)良好的實(shí)景教學(xué)環(huán)境是我們努力的方向。校外實(shí)訓(xùn)基地的建設(shè)雖然能夠解決一部分學(xué)生的實(shí)習(xí)問題，但大部分學(xué)生只能以分散的形式參與到實(shí)習(xí)中，所找到的實(shí)習(xí)單位與專業(yè)還不一定對口，這樣既不便于學(xué)校監(jiān)督和管理，又不利于學(xué)生實(shí)踐技能的提高。應(yīng)該創(chuàng)新一種模式讓學(xué)生在校園就能夠體會到真實(shí)的商貿(mào)企業(yè)經(jīng)營。如建立全真綜合實(shí)訓(xùn)基地，最典型的做法是在校園內(nèi)建立一個(gè)校園超市，這一商業(yè)實(shí)體集采購、物流、倉儲、店面、營銷、銷售、財(cái)務(wù)等環(huán)節(jié)于一體，讓商貿(mào)類各專業(yè)的學(xué)生參與到超市的具體經(jīng)營過程中去，互相配合，共同努力，爭取取得好的經(jīng)營業(yè)績，并以此提高學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性和積極性，使理論與實(shí)踐相結(jié)合，培養(yǎng)出真正的高素質(zhì)技能型商貿(mào)人才。
4.以畢業(yè)頂崗實(shí)習(xí)為基礎(chǔ)改革畢業(yè)論文環(huán)節(jié)。高職商貿(mào)類專業(yè)的畢業(yè)實(shí)踐環(huán)節(jié)主要以頂崗實(shí)習(xí)和畢業(yè)論文為主，但很少把兩者結(jié)合起來。有必要對畢業(yè)論文進(jìn)行改革，把畢業(yè)論文環(huán)節(jié)改成依據(jù)畢業(yè)頂崗實(shí)習(xí)撰寫調(diào)研報(bào)告的形式，針對商貿(mào)企業(yè)的實(shí)際情況，找出問題所在，提出建議或改革方案。這樣有利于培養(yǎng)學(xué)生分析問題、解決問題的能力及擇業(yè)、就業(yè)的能力。校企對接的畢業(yè)論文模式使學(xué)生運(yùn)用所學(xué)知識，結(jié)合自身實(shí)習(xí)實(shí)踐，發(fā)現(xiàn)實(shí)習(xí)單位存在的問題，分析和解決實(shí)際問題。有的學(xué)生提出的問題很有實(shí)用性，在實(shí)習(xí)結(jié)束時(shí)將建議留給企業(yè)，對企業(yè)在一定程度上有所幫助，達(dá)到了為企業(yè)服務(wù)的目的。而經(jīng)過這種模式檢驗(yàn)的畢業(yè)生也必將成為市場上極具競爭力的人才。
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摘要:本文詳細(xì)分析了物流企業(yè)提供的服務(wù)內(nèi)容及其主要特點(diǎn)，借鑒服務(wù)品牌有關(guān)理論，從品牌理念、企業(yè)管理、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)內(nèi)容等方面認(rèn)真探討了物流企業(yè)建設(shè)服務(wù)品牌的具體策略和方法。
關(guān)鍵詞:物流；物流企業(yè)；品牌；服務(wù)品牌
隨著我國物流的市場化程度明顯提高以及越來越多的國際跨國物流企業(yè)瞄準(zhǔn)了中國這個(gè)巨大的物流市場，物流企業(yè)的競爭越來越表現(xiàn)為品牌的競爭。物流企業(yè)從事的經(jīng)營業(yè)務(wù)主要是向市場提供物流服務(wù)，如運(yùn)輸、儲存、配送、包裝、流通加工、物流系統(tǒng)設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)化物流服務(wù)等以及與其聯(lián)系的物流信息服務(wù)等。所以,要想在激烈的市場競爭中獲得競爭優(yōu)勢，建立自己的服務(wù)品牌對于置身于服務(wù)領(lǐng)域的物流企業(yè)來說，顯得尤其重要。
一、服務(wù)品牌的內(nèi)涵及構(gòu)成要素
市場營銷理論認(rèn)為，品牌是“一個(gè)名字、名詞、符號或設(shè)計(jì)，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競爭者”。品牌包括品牌名稱、標(biāo)志和商標(biāo)等組成部分，其基本功能在于把不同企業(yè)之間所生產(chǎn)經(jīng)營的同類產(chǎn)品區(qū)別開來，不致使競爭者之間的服務(wù)產(chǎn)品發(fā)生混淆，從而有利于顧客識別和購買。
就服務(wù)品牌而言，服務(wù)品牌是消費(fèi)者對服務(wù)有形部分的感知和服務(wù)過程的體驗(yàn)的總和，其核心價(jià)值是服務(wù)的功效，其本質(zhì)是服務(wù)企業(yè)提供的一種承諾。企業(yè)通過服務(wù)品牌向顧客表達(dá)出與某個(gè)具體服務(wù)產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的某項(xiàng)承諾，顧客一旦識別出這一承諾，并通過信息溝通及實(shí)際體驗(yàn)而認(rèn)同了這項(xiàng)承諾，就賦予了服務(wù)品牌真正的存在價(jià)值，從而使服務(wù)品牌成為一種被市場所認(rèn)可的個(gè)性化服務(wù)標(biāo)識。
服務(wù)品牌與產(chǎn)品品牌的最大差別就在于載體差異。產(chǎn)品品牌的載體——產(chǎn)品，完全有形化；服務(wù)品牌的載體——服務(wù)，部分有形化，并且服務(wù)質(zhì)量的穩(wěn)定性也比產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性差，抗外界因素干擾力差。這就為服務(wù)品牌建設(shè)與管理增加了不確定因素，增加了難度。
服務(wù)品牌構(gòu)成主要包括服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)模式、服務(wù)技術(shù)、服務(wù)價(jià)格、服務(wù)文化、服務(wù)信譽(yù)六部分內(nèi)容，其中任何一個(gè)要素的缺少都會導(dǎo)致品牌缺陷。同時(shí)，這些要素也是服務(wù)品牌內(nèi)涵的重要組成部分，關(guān)系到服務(wù)品牌的影響力和滲透力，更關(guān)系到品牌價(jià)值。
二、物流企業(yè)的基本服務(wù)內(nèi)容及特點(diǎn)
依據(jù)國家質(zhì)檢總局和國家標(biāo)準(zhǔn)委員會在2005年5月1日聯(lián)合的《物流企業(yè)分類與評估指標(biāo)》的規(guī)定，物流企業(yè)的基本服務(wù)內(nèi)容包括運(yùn)輸、儲存、配送、包裝、流通加工、物流系統(tǒng)設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)化物流服務(wù)等以及與其聯(lián)系的物流信息服務(wù)，其服務(wù)目的是為了滿足顧客（包括內(nèi)部和外部客戶）的物流需求而開展的一系列物流活動(dòng)的結(jié)果。
通常，物流服務(wù)需求者的需要主要表現(xiàn)為更高的質(zhì)量、更快的速度、更大的安全性、更佳的效益、更多的參與性。因此，物流企業(yè)對物流服務(wù)的內(nèi)容需要從質(zhì)量與安全、時(shí)間與效率、監(jiān)察與控制、節(jié)約與增值等方面予以考慮。
從質(zhì)量與安全看，顧客通常要求物流企業(yè)對物流活動(dòng)的全過程負(fù)責(zé)，對每一環(huán)節(jié)都有明確規(guī)定，確保不出任何差錯(cuò)。從時(shí)效性看，顧客常要求物流企業(yè)提供全天候準(zhǔn)時(shí)服務(wù)，而且服務(wù)速度要快，信息反饋要快。從監(jiān)察與控制看，顧客要求能通過物流信息系統(tǒng)公共服務(wù)平臺隨時(shí)跟蹤貨物的運(yùn)輸過程，包括了解運(yùn)載工具、運(yùn)輸線路、運(yùn)輸方式、在途狀況、在庫狀況以及其他實(shí)時(shí)信息，以便確保“貨物掌握在顧客手中”。從節(jié)約與增值看，顧客將物流外包從根本上是要求物流企業(yè)幫助其節(jié)約物流成本，達(dá)到降低經(jīng)營總成本的目標(biāo)，從而提高經(jīng)濟(jì)效益。顧客一方面要求物流企業(yè)根據(jù)貨物流傳過程中的需要和情況變化，推出加工、再包裝、防熱、防凍、防潮、防腐等服務(wù)項(xiàng)目；另一方面，要求物流企業(yè)通過信息技術(shù)的使用，讓顧客直接上網(wǎng)查詢、更新有關(guān)數(shù)據(jù)、辦理日常交易，擺脫面對面式服務(wù)渠道的限制，使顧客可以用最小的成本獲得更加便利和靈活的服務(wù)。由于越來越強(qiáng)調(diào)供應(yīng)鏈的整體優(yōu)化，越來越講求企業(yè)物流與社會物流的有機(jī)聯(lián)系，顧客對物流服務(wù)的全過程表現(xiàn)出更大的參與性。
三、物流企業(yè)服務(wù)品牌建設(shè)與管理
物流企業(yè)服務(wù)品牌指物流企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品的名字、符號、設(shè)計(jì)或其組合，它包括品牌名稱、標(biāo)志和商標(biāo)等組成部分，其基本功能在于把不同企業(yè)之間所生產(chǎn)經(jīng)營的同類產(chǎn)品區(qū)別開來，從而有利于顧客識別和購買，同時(shí)也有利于物流企業(yè)開辟市場。物流企業(yè)應(yīng)該從品牌理念、企業(yè)管理、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)內(nèi)容等方面著手進(jìn)行品牌塑造。因此，物流企業(yè)在進(jìn)行服務(wù)品牌建設(shè)與管理過程中應(yīng)注意以下方面：
1.樹立正確的服務(wù)品牌理念，準(zhǔn)確進(jìn)行服務(wù)品牌定位，確立合適的服務(wù)品牌名稱。樹立正確的品牌理念對于建立物流企業(yè)服務(wù)品牌至關(guān)重要。UPS的“最好的服務(wù)，最低的價(jià)格”、中鐵物流的“向社會提供高效率的專業(yè)物流服務(wù)”、海爾的“真誠到永遠(yuǎn)”的理念給其品牌注入了強(qiáng)有力的前進(jìn)動(dòng)力。正確的服務(wù)品牌理念是創(chuàng)建服務(wù)品牌、占領(lǐng)市場的向?qū)В恢率蛊髽I(yè)盲目地前進(jìn)。
品牌定位是物流企業(yè)設(shè)計(jì)、塑造與發(fā)展品牌形象的核心和關(guān)鍵。物流企業(yè)在進(jìn)行品牌定位時(shí)，應(yīng)遵循消費(fèi)者導(dǎo)向原則、差異化原則、個(gè)性化原則和動(dòng)態(tài)調(diào)整原則。通過細(xì)分市場、目標(biāo)市場選擇和具體定位，創(chuàng)造與渲染企業(yè)和服務(wù)的個(gè)性化特色。
在對服務(wù)品牌理念總體把握的基礎(chǔ)上，物流企業(yè)確立相應(yīng)的新穎生動(dòng)的品牌名稱，方便顧客識別和記憶。一個(gè)能贏得消費(fèi)者好感的名稱，其本身就是個(gè)永久性的廣告，同時(shí)還可以通過顧客的口碑實(shí)現(xiàn)企業(yè)知名度的擴(kuò)大。2.形成專業(yè)的服務(wù)品牌形象體系，建立物流企業(yè)品牌形象，積極開展品牌推廣行動(dòng)。物流企業(yè)應(yīng)在前期品牌定位及設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，建立企業(yè)的品牌識別系統(tǒng)（BIS），形成包括視覺識別（VI）、行為識別（BI）系統(tǒng)在內(nèi)的專業(yè)服務(wù)形象體系，打造企業(yè)的品牌差異化。視覺識別方面，在設(shè)備商標(biāo)、印刷符號、電視廣告、運(yùn)貨卡車、職員制服等運(yùn)用一些陪襯性的語句、標(biāo)記，都可以達(dá)到向外界傳播企業(yè)形象的效果。行為識別方面，企業(yè)可以制訂統(tǒng)一的業(yè)務(wù)處理程序、規(guī)范以及具體的交接行為，這些都能從實(shí)質(zhì)上體現(xiàn)企業(yè)文化，有助于企業(yè)服務(wù)形象的樹立。
同時(shí)，嚴(yán)格按照前期品牌設(shè)計(jì)手冊的設(shè)計(jì)方案開展工作，在公眾中樹立良好、深刻的物流品牌形象。在統(tǒng)一的品牌價(jià)值理念下進(jìn)行物流規(guī)劃，包括客戶服務(wù)目標(biāo)、設(shè)施選址戰(zhàn)略（包括存儲地點(diǎn)、供貨點(diǎn)的設(shè)施、地理位置、規(guī)模等）、庫存決策戰(zhàn)略（包括安全庫存和庫存分布等）和運(yùn)輸戰(zhàn)略（包括運(yùn)輸方式、運(yùn)輸時(shí)間及路線選擇等），其中心是客戶的服務(wù)目標(biāo)水平。
物流品牌推廣計(jì)劃必須連續(xù)而有針對性。品牌的推廣離不開有效的營銷策略，應(yīng)該充分利用廣告媒體，使其進(jìn)入客戶的心中。為了獲得客戶永久性的忠誠，在物流服務(wù)的設(shè)計(jì)和管理中，必須建立一個(gè)有效的反饋通路，使信息能自由暢通，盡量縮短到達(dá)客戶的距離，這將有利于物流供應(yīng)商改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量。通過物流服務(wù)水平的提高，增強(qiáng)品牌的附加價(jià)值。
3.了解物流業(yè)界環(huán)境，確認(rèn)自己的優(yōu)劣勢，決定核心服務(wù)內(nèi)容。在明確了企業(yè)的服務(wù)品牌定位后，物流企業(yè)要按照邁克·波特的五力分析方法，根據(jù)物流業(yè)的競爭環(huán)境，確立企業(yè)的核心競爭力。調(diào)查表明，我國物流市場期望新的物流服務(wù)商提供的服務(wù)內(nèi)容主要以物流總、干線運(yùn)輸、倉儲保管、市內(nèi)配送為主，在傳統(tǒng)服務(wù)種類基礎(chǔ)上對物流網(wǎng)絡(luò)再設(shè)計(jì)、構(gòu)建物流信息系統(tǒng)和定做條碼掃描系統(tǒng)等方面的需求也日益旺盛。同時(shí)對產(chǎn)品包裝、流通加工、原材料質(zhì)檢、代為報(bào)關(guān)、代結(jié)貨款等方面的需求也開始興起。這說明我國企業(yè)對第三方物流服務(wù)的需求已漸漸超過傳統(tǒng)的物流服務(wù)內(nèi)容。物流服務(wù)品種的多樣化、個(gè)性化是物流服務(wù)的發(fā)展趨勢。所以物流企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自己的實(shí)際情況，盡快找出自己能夠提供的個(gè)性化服務(wù)的東西，比如與金融和保險(xiǎn)企業(yè)建立長期合作的關(guān)系等，以贏取更多的客戶。
4．提升物流企業(yè)綜合實(shí)力，提高企業(yè)管理水平，做好品牌形象維護(hù)工作。一個(gè)物流品牌的生存需要企業(yè)長期不斷的經(jīng)營。歷久不衰的品牌形象要求物流企業(yè)練好內(nèi)功，向經(jīng)營管理要效益。根據(jù)自身情況和發(fā)展目標(biāo)制定一套規(guī)范的管理制度，使品牌之路更加明朗化；將原有的金字塔型組織結(jié)構(gòu)扁平化、信息化，加強(qiáng)內(nèi)部溝通，大幅度縮短周期，從而提高競爭力。
物流市場的發(fā)展以及競爭的激烈，要求物流企業(yè)具備較強(qiáng)的綜合能力，而企業(yè)的綜合能力不僅體現(xiàn)在產(chǎn)能服務(wù)上（服務(wù)規(guī)范、服務(wù)硬件體系，堆場、設(shè)備、倉庫等）和地域優(yōu)勢上，更體現(xiàn)在市場的營銷能力和服務(wù)品質(zhì)上，這兩者都體現(xiàn)了企業(yè)的品牌形象號召力。
5.提高服務(wù)水平，管理服務(wù)內(nèi)容，為服務(wù)品牌提供長期質(zhì)量保證。服務(wù)質(zhì)量是物流企業(yè)參與市場競爭的法寶。作為企業(yè)的一員，人人都應(yīng)該樹立服務(wù)質(zhì)量第一的觀念，在與客戶接觸的每一個(gè)環(huán)節(jié)上，都要傳遞引人注目的連續(xù)一致的品牌信息，提供細(xì)致周到、富有個(gè)性化的客戶服務(wù)，從而達(dá)到支持品牌形象的作用。
首先，物流企業(yè)應(yīng)用獨(dú)特的質(zhì)量經(jīng)營手段拿取質(zhì)量系列認(rèn)證。質(zhì)量系列認(rèn)證是企業(yè)進(jìn)入國際市場的“通行證”，它能使企業(yè)的質(zhì)量管理實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)化和科學(xué)化，并在建立質(zhì)量體系和持續(xù)改進(jìn)的過程中使企業(yè)達(dá)到有效運(yùn)作。同時(shí)它還會影響現(xiàn)行的管理體系，引導(dǎo)企業(yè)的管理走向以質(zhì)量管理規(guī)模為基礎(chǔ)的一體化進(jìn)程。
