時間：2022-04-10 15:05:33
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摘 要 市場營銷課程具有很強的實踐性,而市場營銷案例教學具有實戰性、啟發性和參與性的特征,能夠培養學生理論聯系實際的能力,已經成為高職市場營銷教學中主要教學方法。只有科學的應用案例教學法,才能提高教學效果,較好地實現高等職業教育培養應用性人才的教學目標。
關鍵詞 高職 市場營銷 案例教學
案例教學法是在學生掌握了有關基本知識和分析技術的基礎上,在教師的精心策劃和指導下,根據教學目的和教學內容的要求,運用典型案例,將學生帶入特定事件的模擬現場進行案例分析,通過學生的獨立思考或集體協作,提高其識別、分析和解決某一具體問題的能力的教學方法。通過運用案例教學,可以較好地實現高等職業教育培養應用性人才的教學目標。
一、高職市場營銷開展案例教學法的作用
1.有助于實現優勢互動
案例教學作為一種啟發式教學方法,在高職市場營銷學中采用具有重要的現實意義。一方面,現實中,營銷案例本身很豐富,跟人們的消費實踐聯系很密切,這為營銷案例教學提供了大量的素材;另一方面,教學中,科學、合理、生動的案例運用為學生準確地理解所學的知識點提供了強有力的幫助,大大提高了營銷課堂教學的效果。
2.有助于學生對知識的理解和深化
案例教學有助于理論知識通過生動且典型的案例內化為學生原有知識框架的有機組成部分,理論知識借助案例的運用能夠更快,并更透徹地為學生所掌握。
3.有助于學生多種能力的培養
案例的著眼點在于學生創造能力、自主學習能力、實際解決問題的能力以及邏輯思辨能力的發展,它不僅僅是對那些固定的理論知識、原理和規則的獲取和掌握。借助于案例,可以提高學生的表達和討論技能。
4.有助于培養學生的團隊合作精神
案例教學的討論環節一般分小組進行,小組成員之間各有分工,而案例分析成果評定是以小組為單位,因而要求各小組成員之間要有團隊合作精神。這種集體意識和團隊合作精神是營銷人員的必備素質,也是學生工作后在任何工作崗位上不可缺少的。
二、市場營銷案例教學的組織實施
1.學生分組
以小組為單位共同完成案例分析,可以拓寬學生思維,彌補獨立分析問題能力不足的缺陷,有利于在分析和解決問題的過程中培養學生的團隊精神。考慮到討論效果,每個小組大約每5人一組比較合適,分組方式最好由學生自由組合,然后共同推選出小組長,在組長的領導下全體成員分工負責、齊心協力完成。
2.案例選擇
教師應根據自己的教學內容選擇合適的案例,好的案例在教學中會起到事半功倍的效果。所選案例既要與教學目標相吻合,又要是教師自己能把握的,學生易于接受和認同的。案例選擇還應兼顧典型示范、現實新穎,同時,要從教學目的出發,設置一些難易不同的決策點或值得探究的問題。
3.討論形式
在課堂討論案例時,為了使討論具有針對性和競爭性,每次以兩個小組的發言為主,其他小組成員就發言小組的討論內容進行提問或發表個人觀點,然后對兩組的表現進行評比。這樣既可以達到全班交流的目的,又可以形成良好的案例教學氛圍。
4.案例分析思路
案例可以從兩個思路進行討論,一是對案例中體現的知識和技能進行分析,展開討論,進而評價或提出改進建議,該思路注重對理論知識的消化和理解;二是根據案例所提供的背景,自行設計一套營銷策劃方案,通過課堂討論,總結出優缺點,該思路注重知識的運用,強化技能,培養創新精神。
5.點評與總結
學生發言時,教師一定要注意傾聽,表示對學生勞動的尊重,重視其見解和觀點。在學生發言結束后,要對學生的發言進行簡要點評,同時歸納學生發言的主要觀點,以利于其他學生進行評價,來調動學生的興趣和課堂氣氛。
6.撰寫報告
課堂討論結束后,要求學生撰寫案例分析報告,這又是一次綜合性、創造性的學習。學生根據案例討論的情況,在綜合分析各種觀點的基礎上,通過理性的思考,可提煉出全面、深刻和具有獨到見解的分析報告。
三、案例教學中應注意的幾個問題
1.正確處理好教師和學生的關系
在案例分析和討論中,教師是導演、教練,學生是演員、選手。教師一定要尊重學生參與討論的主體性地位,充分發揮學生學習的主動性和積極性,激發學生對案例的參與性,引導學生分析案例并闡述自己的觀點。
2.對課堂討論實施科學地引導
在案例教學過程中教師應努力創造良好的討論氛圍,使學生成為課堂的主角。對于那些靦腆、內向、發言較少的學生,給以鼓勵,幫助改掉怯場的弱點;對于少數態度不認真、不積極的學生,則必須進行適當地教育。教師尤其要注意對現場的把握,避免討論偏離主題,作到熱烈而不混亂,有序而不死板。
3.制定有效的考核制度
制定并執行合理的評分標準既是促進學生認真準備的動力,也是對學生努力所得結果盡可能客觀的肯定。教師通常可以從小組各個成員準備情況、課堂現場討論情況和課后撰寫案例報告三個方面對學生進行考核。一般分為“優”、“良”、“中”、“及格”和“不及格”五個等級,并進行記錄作為平時成績,學期末根據教師手冊上的各等級的記錄次數,結合期末考核情況,最后評定學生的課程總成績。
參考文獻:
[1]張家軍.論案例教學的本質與特點.中國教育學刊.2004(01).
[2]張改娥.案例教學初探.成人高教學刊.2005(06).
【關鍵詞】案例教學 市場營銷 高校
高校市場營銷課程是一門具有較強實踐性、獨特性及實用性的綜合性學科。隨著我國經濟的快速發展，社會對營銷專業人才的需求越來越大，相應的要求也越來越高，因此在市場營銷學的教學過程中，如何利用豐富的教學手段及方法提高學生的綜合能力顯得尤為重要。
一、案例教學在高校市場營銷課程中的發展現狀
案例教學的運用起源于美國哈佛大學的法學院和醫學院，在20世紀初時開始運用于商業和企業管理學中，在20世紀80年代引入中國，從起初的不被理解到現在的廣泛應用，并在營銷學教學中占據了重要地位。但在市場營銷課程實際教學中，受多方面因素的影響其教學效果還未達到最理想水平。具體分析有以下幾點：
1.案例的選取運用不夠準確、嚴謹，質量不高
案例是案例教學的基礎素材，選取好的營銷案例會促使案例教學達到理想效果。目前，案例的選取運用存在不夠新穎、缺乏典型性，大企業案例多、小企業案例少等問題，沒有從思想上真正認識到案例教學在市場營銷教學中的關鍵地位，部分教師在案例的選取上多以國外案例為主，脫離了以本土文化為背景的市場營銷，學生對其不夠了解難以引起共鳴，使學生對知識的掌握出現偏差，從而影響教學效果。
2.教師實踐經驗不足，教學方法及教學手段運用不恰當
教師沒有在工商企業工作的經驗，沒有一線實踐歷練的支撐，對案例教學中的案例多是憑主觀判斷選擇，自己也很難編寫案例。再者因受傳統教學的影響，在案例教學過程中，部分教師教學形式單一，太過于按部就班，把自己定位在主講的角色，還有部分老師介入案例討論時，只顧發表自己的見解，而不注意引導學生思考、討論，從而影響了學生的積極性。
3.案例教學成績考評機制不健全
考核評估是為了能夠更好地提高教學質量。目前部分教師對學生案例分析的成績考評多以提交的案例分析報告為主，忽視了案例分析過程中的綜合表現。而高校在對教師的工作業績進行考評時，缺乏有效的激勵機制，教學考評往往只是片面追求教學工作量，而忽視教學質量的提高，偏離了考評的科學性和嚴肅性。
4.教學案例資源不足，實踐教學體系不完善
目前市場營銷教學中使用的案例，多局限在知識點案例，而綜合案例相對匱乏，而自編案例脫離了真實的營銷活動，很難達到教學要求。市場營銷專業是實踐性較強的專業，但實際教學中因缺乏校外實習實訓基地，多數實踐教學只是通過學校提供的軟件在機房操作，不能與社會中的各類企業有效接軌。
二、市場營銷案例教學的實施建議
1.重視案例的選取與運用，將理論與實踐有效結合
案例的選取需要結合學生的能力與層次，選擇具有可操作性、符合教學內容及學生實際的教學案例，一般可從學生感興趣的或較為簡單的案例開始，運用近三年內國外知名企業及其國內知名企業的案例，引導學生逐步做好案例描述、案例討論、分析、總結等。案例教學是建立在理論基礎之上的，如果沒有理論基礎，學生對基本概念、營銷原理不理解，案例分析便無從著手。因此在教學實踐中應將案例教學與理論教學等方法有效結合，以實現理論到實際的有效過渡，從而提高教學質量。
2.提高教師專業實踐能力，突破傳統教學模式
因教師自身的能力與案例教學效果有直接的關系，學校應定期派教師去相關的工商企業進行針對性的實習實訓，提高教師的實踐素質。再者要改變以往老師主講、學生被動式聽課的形式，讓學生成為課堂的主體，教師從教學內容、教學方法以及教學手段上突破傳統的教學模式，在課程教學中可采取案例分析法、情景模擬法、專題小組討論、角色扮演法等方式，并充分利用多媒體、營銷軟件等現代技術手段，全面提高學生知識、能力、情感、素質的協調發展，以促使案例教學達到最佳的教學效果。
3.加強案例總結，健全考核、激勵機制
市場營銷案例的解決途徑及討論答案呈多元化，沒有所謂的固定或標準答案，因此教師在對學生考評時，不應拘泥于營銷理論的本身，需重視學生在案例的分析、推理、討論中的綜合表現，并及時對其進行總結歸納。特別針對案例分析的步驟、分析問題的能力、判斷問題的能力、語言表達能力等多方面進行全面考評，對學生的案例分析報告就綜合表現給予激勵評價，不足之處及時給予指導、糾正，在考評學生個人能力的同時，也要關注學生在小組團隊中的協作能力，培養學生的創新精神、實戰能力及合作能力。
4.重視案例庫的建設，給提供學生實習實訓基地
高校需要重視案例的開發，結合自身特點和能力給予資金投入，如建立市場營銷專業校內模擬實驗室，或與企業合作，建設校外實習基地等多種渠道，以滿足高校市場營銷專業學生的實踐教學要求。
三、結束語
綜上所述，在高校市場營銷教學中，案例教學法以基本的營銷學理論為基礎，具有培養學生分析問題、解決問題的能力，可以充分調動學生的積極性及創造性，對提高學生的綜合素質有著積極作用。因此教師應精心選取具有實效性、啟發性、真實性、實踐性的案例，確保案例教學法在市場營銷課程中的整體效果。
1.缺乏合適案例。
目前，在市場營銷教學中，案例非常貧乏，尤其是缺少真正有效的國內案例。教師們主要通過公開發行的書籍、報刊、案例庫等獲得案例，這些案例雖然主要由重點高校的知名專家和職業經理人撰寫，案例質量較高，但案例的時效性較差，大多數能夠免費獲得的案例多為五六年前的，甚至10年前的案例。而市場營銷的理論和知識體系在最近10年來變化很大，若直接照搬，教學效果可想而知。若對已有案例結合實際進行研究改編，需要教師投入很多精力。并且單個教師各自為戰，也很難開發出好的合適的案例。
2.缺乏教師的重視和引導。
案例教學并不僅僅體現在課堂教學中，它更多地要求教師在學生進行案例學習和分析的整個過程中對學生進行指引，這對教師的素質和教學強度都提出了更高的要求。而教師在主觀上對應用案例教學法的動力不足，主要是由于目前國內高校對教師的考核激勵機制重科研輕教學，教師花時間和精力去引導學生，展開案例教學，對教師而言費力不討好，自然難以重視案例教學。
3.缺乏互動與合作。
案例教學的整個過程，實際上是教師與學生、學生與學生、學生與案例材料之間不斷互動的過程。課前師生準備案例，課中師生討論分析案例，課后教師評價和更新案例，師生共同總結案例。但在現實教學中，教師和學生缺乏互動，學生之間的互動也僅限于分工合作，并沒有深層次的思想的碰撞，創意的溝通。另外，在學生小組合作過程中，往往主要依靠團隊中個別同學來完成案例分析，其他同學則搭順風車，失去了案例教學的本意。
4.缺乏合理全面的成績評價體系。
案例教學側重于學習的過程，這就使得學生的分析討論過程充滿了不確定性，因此，案例的討論沒有所謂的“標準答案”，關鍵是看問題的思路是否正確合理。另外，由于案例教學中往往是以學生小組的形式進行成績考評，如何對每一位學生在小組中的表現進行評價，也需教師多與每位同學交流互動。因此，需要對案例教學中學生的表現和成績進行全面的考評。目前教師對學生案例分析的成績考評主要以提交的案例分析報告為主，重結果輕過程；而且，若是小組作業，則以學生小組為單位進行打分，小組內成員分數一樣，難以避免濫竽充數的現象。
二、提高市場營銷案例教學效果的對策
從上文的分析中可以看出，目前的市場營銷案例教學中還存在不少問題。市場營銷教學的目的是提高學生實際營銷水平，增強學生解決實際營銷問題的能力，為了提高市場營銷案例教學的質量，本文提出以下建議。
1.大力開發案例。
案例的開發，尤其是本土案例的開發要任課教師們的共同努力，以及教學單位的支持才能實現。一個好的案例首先要有明確的教學目的，要與一個或數個市場營銷理論點對應；第二要有豐富真實的企業數據，齊全的行業背景，要具有典型性、時效性；第三案例的內容與撰寫要注意難易結合，要具有趣味性，以吸引學生的關注；第四案例要讓學生經過深入的討論才能得到答案，要具有啟發性。此外，要注意校際間的案例交流，使開發出的案例可以得到廣泛地使用和傳播，切忌敝帚自珍。
2.進行案例教學培訓。
教學單位應對教師，尤其是剛上崗的青年教師進行案例教學培訓，由資深教師隨堂聽課并提出改進意見。此外，教學單位應組織教師與企業合作，培養教師的企業經驗或商業感覺，這樣才能提升教師的實踐素質，從而教好市場營銷這門實踐性很強的管理類課程。
3.提升教師的案例教學組織能力。
在進行案例教學前，教師應對教學有一個完整的規劃，解決以下問題：配合市場營銷理論教學，課外閱讀案例的材料來源和要求，課堂討論的組織和安排計劃，如何調動學生進行充分思考和討論。教師不僅應制定一個完整的案例教學計劃來指導自己，還應向學生發放學生版教學計劃，以便學生理解教學安排并配合。
4.建立全面的學生成績評價體系。
本文認為，案例分析的學生成績評價，應包括過程成績與作業成績兩部分。教師可從學生在案例分析中工作量、積極性、進步程度、參與程度等方面給出過程成績，從思路是否清晰、邏輯是否嚴密、觀點是否有說服力、創新性等方面給出作業成績。對小組中的每個成員進行成績評價時，要兼顧學生本人的貢獻與角色分工之間的關系，既要考察學生個人能力，又要關注學生的團隊協作能力。
關鍵詞：旅游市場營銷；案例教學；應用問題
中圖分類號：G642.41 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2014）52-0217-02
一、旅游市場營銷案例教學的界定與作用
1.旅游市場營銷案例教學的界定。市場營銷案例教學是指以案例為教材，在教師指導下運用多種方式啟發學生思考，對案例的實際問題進行分析，提出見解，做出判斷，從而提高學生分析、解決問題能力的啟發式教學方式。[1]具體在旅游管理專業的教學中，旅游市場營銷案例教學是在教師的指導下，通過學生對旅游市場營銷案例的收集整理、分析研討以此對問題做出決策，從而提高學生思考問題、分析問題和解決問題能力的教學活動過程。
2.旅游市場營銷案例教學的應用價值。案例教學在旅游市場營銷課程中的應用價值主要體現在：（1）教學方法上，案例教學形式多樣、內容豐富，直觀的案例素材體驗與討論分析代替了僵化的抽象記憶，有助于鞏固學生的專業知識和擴大其知識面，加深學生對所學理論知識的掌握；（2）課堂教學方面，案例教學有助于營造開放、活躍的課堂氛圍，提供給師生共同參與的機會，體現學生的學習主體地位，從而極大地調動學生的積極性、主動性和創造性；（3）教學效果上，案例教學縮短了理論學習與實踐認知的差距。案例分析將內化所學的理論知識，促使學生在模擬的營銷環境中學習處理各種問題，以切實提高學生分析問題、解決問題的能力。
二、旅游市場營銷課程案例教學存在的問題
1.思想上對案例教學難以接受。部分教師對旅游市場營銷課程案例教學認識不清，內心對案例教學還存有恐懼心理。他們習慣于傳統的灌輸式教學，擔心難以適應案例教學的高要求，對陳舊的教學模式改革的信心不足，也對學生接受案例教學的程度和正常教學秩序的穩定性抱有疑慮，因而對案例教學缺乏動力。其次，他們對傳統教學方法的弊端認識不夠深刻，難以放棄。再次，對案例教學與傳統理論授課的關系沒有理順，他們過分夸大案例教學的作用，否定傳統講授教學。
2.案例選取難以滿足課堂教學。首先，案例編寫或過于簡單或過于復雜，個別案例僅限于經驗總結，造成案例材料不充分和學生思考空間受限，無法滿足教學的要求。其次，案例的本土化程度低，融合本地的旅游行業的實際案例較少，使學生在資料收集和分析中存在一定難度。再次，案例內容殘缺，部分案例涉及企業的敏感信息，使得案例素材的獲得性和真實性難以保證。
3.課堂教學方法手段比較陳舊。案例教學在旅游市場營銷教學中被不同程度地應用，但部分教師的課堂設計不夠精細，主要體現為教學方法和手段過于陳舊。例如，案例的描述與信息收集多有任課教師代勞，學生參與不足，案例教學停留在老師描述案例、學生閱讀或聽取、學生思考與討論，老師提問、學生回答等固有環節。課堂的氛圍與傳統“填鴨式”的授課差別不大，師生之間的交流互動不足。且教學手段的表現形式單一，案例多為大篇幅的文字說明，對圖表、視頻、圖片等多類型素材的使用較少，無法激發學生的興趣。
4.教學管理機制及保障較滯后。首先，教學管理僵化并缺乏創新，部分高校的教學管理注重細節，強調規范，但規范的同時限制了教師在案例教學中的創造性。其次，缺少對老師參與案例教學的相關激勵機制，對案例的收集、編寫、整理等工作難以納入教師的工作任務量中。再次，學生的考核制度不合理，現有的考試管理規定無法反映案例教學的真實效果，不利于調動學生參與案例教學的積極性。最后，案例課時極少，旅游市場營銷課程真正用在案例教學中的也僅3～4課時，加上過于龐大的班級規模，使得案例教學的效果難有保障。
三、旅游市場營銷案例教學有效實施的建議
1.明確案例教學不同目標。根據教學目標不同，案例教學基本可分為三類，即：（1）以說明基本原理為目的的案例教學，可以采用針對性強、便于理解和掌握的小案例，案例分析結果比較單一，例如為說明某個旅游概念和特征的舉例說明。（2）以章節討論為目的的案例教學，為了讓學生理解某章節的內容，案例選擇上要利用一個案例把所學內容貫穿起來，使學生對所學知識充分理解和貫通，例如就旅游產品的線路設計進行案例討論。（3）以綜合分析為目的的案例教學，可安排綜合性案例，要求學生充分運用所學知識分析問題、解決問題，鼓勵多維度的解決方案，以激發學生思考的主動性和創造性，例如就某個旅游目的地市場營銷活動策劃方案的整體分析討論。
2.案例選擇符合教學需要。涉及具體環節操作的是精短案例，涉及業務單位總體策略則是冗長案例。無論案例長或短，案例選擇應符合以下要求：一是根據培養目標和課程目標選擇案例。結合學生的層次和能力，考慮教師的專業背景、知識領域、實踐經驗及學生的接受程度。二是案例的典型性、本土化。典型性要求案例能概括旅游行業或領域的基本特點，起到啟發思考的延伸作用；本土化指對融合本地旅游市場中的熱點難點問題進行分析討論，使得學生更容易接受和融入相應的案例討論中去。三是要有針對性。教師要根據不同的授課對象和專業要求來選擇相應的案例，做到因人而異、難度適度，例如對高爾夫、會展等不同專業方向的學生需要準備更貼近各自行業的案例。四是讓學生熟悉并理解案例內容。動員學生通過多種渠道搜集案例，教師負責提供案例的方向，讓學生直接深入把握案例，便于后續案例討論的進行。
3.豐富案例教學方法手段。案例教學需要更新教學方法，豐富教學手段。應采用教師引導、師生交流的互動式方法，例如小組討論、演講辯論等。也可將課堂學習與課外實踐結合，組織學生參加活動策劃、項目比賽、調查研究等，課外實踐本身就是案例教學的最好載體。通過課外實踐讓學生真正面對現實問題，嘗試思考解決問題的各種有效辦法，并在團隊小組成員的共同努力下完成，這樣對團隊精神的塑造作用十分顯著。此外，更應加大現代信息技術條件下的網絡教學手段應用的比重，例如觀看網絡視頻案例、參加慕課在線學習等。
4.優化革新學生考評方法。案例教學中的學生考評應該強調過程而非結果，案例教學的評價內容要豐富靈活，具體內容應突出以下幾個方面：（1）學生參與的態度。它可以通過學生在活動中的表現來判斷。（2）學生在活動中的表現情況。這主要通過學生的自我陳述、活動記錄、行為表現和學習結果來反映。（3）學生創新精神和實踐能力的提升情況。要考察學生在全過程中所顯示出的探究精神和能力，并對照前后的變化。（4）案例討論的學習結果。例如學生在討論過程中的表現和小組書面報告等。此外，評價主體可以采取教師評價與學生的自評、互評相結合，以及小組評價與組內個人的評價相結合的方法進行評價，使得個人的參與和團隊目標保持一致。
5.完善制度管理及保障條件。現有的大學班級人數存在著規模龐大的難題，這對開展分組討論帶來了不利的影響。因此，建議壓縮班級規模，保證班級人數在30～40人左右，每班6～7組左右。課時方面，為旅游市場營銷課程提供單獨的案例教學課時，納入課程實踐教學部分，單獨列出16～20個案例討論與實踐學時；另外，對案例討論課時的任務工作量核算，不低于理論課時的核算標準，對在該課程中指導學生參加課外實踐獲獎的老師要給予課時獎勵，以激發老師的積極性。同時，鼓勵教師將所整理的案例材料匯編出版，納入科研成果核算。此外，完善課堂案例教學所需的教室、多媒體、互聯網等條件。并邀請企業高管走進課堂，將現實案例真實地傳遞給學生，開展學生與企業導師的案例討論與對話交流。
6.科學合理設計教學過程。課堂設計可以分課堂前、課堂中、課堂后三個環節來設計。課堂前，老師給出案例討論的要求和方向，要求小組明確任務和內部分工，并完成案例素材的收集整理等。學生熟悉案例后進行初步討論，組長及時匯報成員分工和討論情況，老師做出指導并根據成員表現給予評分。在課堂教學中，要求成員以電子課件形式匯報結果。其中，應鼓勵團隊協作和分工，避免成為集體成果的個人展示。成果展示時，設有評議組由老師和學生組成，從外表儀態、課件內容及制作、分析條理、語言表達、展示形式等方面對學生進行評判，并通過現場提問來增強學生隨機應變和現場解決問題的能力。最后有老師進行點評，旨在進一步打開學生的討論思路和視角。課堂教學后，則要求學生將案例及有關資料、課件、分析結論經過反思后總結成案例分析報告，從而培養學生的邏輯思維能力和寫作能力。
四、結論
綜上可見，要提升旅游市場營銷案例教學的實際效果，需要正確認識目前存在的問題，并結合實際進一步探索更適合應用型旅游管理專業人才的課堂教學方法。
參考文獻：
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關鍵詞:中職學生;市場營銷;案例教學;組織實施
案例教學法是利用案例引起教學活動,組織學生進行學習和研討的一種教學方法。與傳統的以教師為中心的系統理論教學相比,案例教學法以案例為教學資料,以啟迪學生思維,培養能力為基本目的。對于應用性、實踐性較強的市場營銷學科,運用案例教學法能更有效地達到聯系市場實際,提高學生職業能力的目的。因此應該積極倡導,有效實施。
一、以學生為主體是營銷案例教學的原則
案例教學法以培養學生應用能力為目的,教師只是組織者和引導者,因此在教學中必須遵循學生為主體的原則。具體而言,應做到三點:一是要調動學生的積極性,激發學生的參與意識。要求學生在教學中充分發揮主觀能動性,積極參與討論,加強自我學習,改變傳統教學中過分依賴教師的不良傾向,以達到增進能力的目的。二是要尊重學生的自主性。教學內容設計要圍繞學生展開,時時關心學生在教學活動中的感受,定期組織學生進行案例教學效果評價,及時反饋信息,達到教學相長的良性循環。三是要鼓勵發揮學生的創造性。如可于課前5分鐘開辟“自由論壇”欄目,鼓勵學生就熟悉的經濟現象和營銷案例上臺演講,發表見解,相互交流,達到擴大知識面,豐富課堂知識的效果。總之,學生參與程度的高低、個性的張揚和思維的活躍性是案例教學法成功的前提,也是檢驗教學質量的標準。
二、精選案例是營銷案例教學的前提
案例選擇是否恰當,直接影響課堂教學的效果。案例選擇要遵循以下幾個原則:
1.案例要緊扣主題,符合教學目標要求,案例中必須蘊含相應的營銷理論知識和營銷策略。
2.難易適度,適合中職學生知識水平。
3.新穎,具有時代感,基本反映當前市場環境和企業狀況,盡可能使用學生相對較熟悉的國內市場環境和企業情況,以更好地發揮案例學以致用的作用。
4.典型性。能起到舉一反三的,觸類旁通的作用,以在有限的時間內,提高案例的分析效率。
同時,為對學生的分析作出準確的評價,還要收集與案例有關的盡可能多的資料,以便在教學中處于主動地位,如與案例相關的市場環境、企業背景、重要數據,專家評價等。
三、多樣的案例教學形式是提高學生綜合能力的保證
1.圍繞特定案例進行課堂講授是市場營銷案例教學的基本方法
此方法目的在于傳授理論知識,主要用于基礎理論教學。具體做法是先講授理論知識,然后提供案例,讓學生利用理論知識分析案例,這樣有助于學生對理論產生感性認識,加深理解。這時常用簡潔、明確的描述性案例。如在講市場觀念時,列舉三個涼鞋推銷商到無人穿鞋的海島上推銷鞋子形成不同觀點的例子,讓學生區別不同的市場觀念,分析生產、產品、推銷等三種傳統市場觀念的局限性,從而提出應樹立以消費者需求為中心的現代市場營銷觀念。案例貫穿于整個營銷課教學,但應“形散而神不散”,由知識點引發案例還必須由案例回到知識點,這就需要教師適當地引導和恰到好處地總結歸納。
2.討論或辯論是市場營銷案例教學的主要方式
此方法目的在于理論知識的靈活應用,一般放在一系列的理論原理策略介紹完后進行。具體做法是先將選編好的案例發給學生閱讀以便做好討論的準備。討論以小組或班為單位進行。這時的案例綜合性較強,帶有啟發性和決策性。如對市場細分、目標市場、市場定位這部分內容就可用此做法,教學中筆者舉了樂凱膠卷參與國際競爭的例子,樂凱公司把新產品銷往世界膠卷霸主美國柯達和日本富士的后院本土而爭得市場先機,然而柯達公司的低價傾銷策略使樂凱公司又面臨嚴峻考驗,由此讓學生分析樂凱公司在激烈的市場中如何選擇市場,并進行市場定位。此外,案例教學法可引入競爭機制,對于有爭議的市場營銷問題可采用辯論賽形式。例如,在講市場營銷策略時,針對杭州市娃哈哈集團公司繼果奶、八寶粥、純凈水后又推出非常可樂、冰紅茶、綠茶等產品,社會和理論界對此褒貶不一的熱點,組織學生展開“品牌延伸對企業有利還是不利”的辯論賽,同時還利用相關案例進一步鞏固討論效果,例如引用農夫山泉的例子來應證所討論的結果。通過辯論,能使學生增長知識,提高合作能力和應變能力。
3.市場調查是營銷案例教學在實踐中的延伸
市場營銷現實性強,可根據教學進度組織學生走出課堂進行市場調查。如在講完四大營銷策略(4P)后,為增強實際運用能力,要求學生對某企業的某一新產品制定營銷組合策略。學生以小組為單位,在進行市場調查基礎上,按多因素細分市場,分析、選擇最有利的目標顧客,制定相應的產品、價格、分銷渠道、促銷等一整套方案,并通過分組討論,最終在教師的指導下達成共識,形成最優方案供企業參考,獲得了該企業的好評。這種做法,使學生面對實實在在的企業市場,加深了對理論知識的理解,鍛煉了學生調查研究和綜合分析能力。
四、科學的案例教學評估是檢驗營銷案例教學成果的有效手段
學生對市場營銷知識的掌握程度和運用能力需要考核評估來反映。評估的形式可多種多樣,如開卷考試、閉卷考試、口頭演講、書面報告等。考核評估的內容重點在于學生的分析判斷能力、決策能力、創新能力、書面和口頭表達能力等等。由于營銷案例沒有唯一的正確答案,尤其是預測型案例,例如對由國外引入的倉儲式銷售這種新型零售業態進行可行性分析時,要求學生根據市場競爭狀況、經濟環境、企業狀況、消費觀念等多因素寫出分析報告,只要能自圓其說均應予以肯定。所以評分依據不能單純看結果是否符合預定的“標準”,而應當著重檢查學生的分析步驟是否恰當、決策依據是否充分、結論的推斷過程是否符合邏輯等,尤其要鼓勵學生分析問題的創見性,以充分發揮案例教學培養學生能力方面的優勢。
五、案例教學的組織實施
1.課前準備
案例教學的課前準備主要是案例的選擇與設計,這是案例教學成功的關鍵。因此,教師必須根據所講的理論從大量的同類型案例中篩選出難易適度,描述簡潔的案例。
2.課堂實施
(1)合理分組。分組討論是案例教學的主要方式。教師先要研究學生資料,并制作學生卡片,內容應包括:學生姓名、性別、年齡、愛好、特長等。制作學生卡片的目的是:首先,用來熟悉學生。其次,在具體案例分析時,可找出那些具有與該案例特定情境相關的技能和特長的學生。最后,可根據學生卡片上的學生信息來分組,做到年齡、性別、愛好等合理搭配,以便展開有效的討論。
(2)分組討論。在課堂教學中,首先應把該傳授的理論講授給學生,這是案例教學的基礎。其次,要將相關的案例公布出來,提出需要大家討論的問題,進行分組討論。每組的成員先在小組內將自己的觀點、思考問題的方式提出來,在小組內展開辯論和討論,再綜合一些大家認同的觀點,從而得出一個小組內認可的相對全面的答案。然后每個小組派代表闡述該組討論結果,闡述可分為兩部分:一部分為大致認同的觀點,一部分為個別觀點。在各組闡述完畢后,各組針對其他小組不同觀點提出質疑并因此展開雙方的辯論,在此環節中,教師應及時給予辯論雙方激勵并且提供幫助和支持,使他們相信自己能夠成功,并且誘導學生將案例實際與所學知識有機整合,得出富有建設性意義的結論。與傳統的教學方法不同,在案例教學中,教師不再是一個單純的講授者,而更多地像一位主持人。有時候,學生在課堂上對案例本身的興趣超過了探討案例中所包含的規律和知識的興趣,也可能有些學生摻雜了一些人為的因素,把理論的學習、案例的分析變為個人愛好的宣泄。此時,就需要教師及時予以糾正和指導。總之,在分組討論中,教師必須由一個“學術權威”變成一個優秀的“主持人”,既不能束縛課堂活躍的討論氣氛,又不能使之偏離正題。
(3)考核標準。根據經驗,最有效的監督和激勵辦法,就是把學生準備和課堂討論發言的情況進行評價打分,并將其折算為該門課程考試成績的一部分。在考核學生時,強調對能力訓練的高要求。我們對分組討論及課堂發言設計了八項考核指標,并各有ABC三個檔次,八項指標包括:案例熟悉程度、參與積極性、理論應用的合理性、思考問題的針對性、措施的可行性,以及表達、分析、概括三個方面的能力。由于預先設計、公布了評分標準,使教學規劃簡單明確,易于操作,從而增強了學生學習的積極性。
3.課后檢驗
對于每一次案例教學的效果,教師必須及時地檢驗,目的在于檢驗學生是否掌握了所教的基礎理論知識和應該具備的技能。我們在課后布置一些相關的作業題,以檢查學生對基礎理論掌握的程度。作業題的布置一般聯系實際,并把側重點放在對基礎理論的理解程度的測試上。
六、案例教學的局限性及其處理方法
市場營銷案例教學法縮短了教與學之間的距離,對提高學生綜合職業能力和教師教學水平均有顯著成效,但它也不是萬能的,有其自身的局限性。如案例教學法缺乏完整揭示市場營銷全部理論知識的系統性;案例分析帶有特殊性,讓學生在實踐活動中感到難以把握;案例教與學費時較多等等。
為彌補市場營銷案例教學法的不足之處,首先要處理好案例教學和理論知識傳授的關系,既要反對死記硬背理論而不知活用,也要反對毫無理論基礎準備盲目就事論事的討論。其次是要處理好案例教學和實踐教學的關系,營銷案例教學有逼真的模擬作用,但不能替代實踐活動。再次是要處理好師生地位關系。營銷案例教學法以學生為主體,但對教師的要求更高,教師并不是簡單地讓出講臺,而是在選用案例、組織閱讀、討論分析和事后總結中起主導作用。師生在營銷案例教學過程中相輔相成,相得益彰。
總之,案例教學是理論聯系實際的橋梁、知和行的結合點,它使市場營銷教學從主體上便于把握理論與實踐相結合的教學原則,克服了以往教學中理論與實踐容易脫節的現象。學生通過分析案例,結合理論學習,認真總結實踐經驗,把感性認識上升到理性認識。同時,案例教學又是知識轉化為能力的媒介,它變傳統的灌輸式教學法為啟發式教學法,實現了由傳授知識向開發能力的教育原則的轉變。這無疑對學生學到管理能力和提高決策能力有很大的幫助。
參考文獻:
關鍵詞: 案例 市場營銷 案例教學
市場營銷是一門科學、一門藝術，也是一種經濟活動。市場營銷學的概念、原理與策略是人們實踐的結晶。市場營銷案例教學是引導學生在掌握市場營銷理論知識的基礎上，進一步去了解社會和企業的實際，并從中發現問題、分析問題，提高解決問題、處理人際關系和增強學習能力的一種十分有效而獨特的教學方法。
一、市場營銷案例基本知識
1、由來
“案例”譯自英語單詞case，醫學上譯作“病例”；法學上譯作“案例”或“判例”；在商業或企業管理的教學中，往往譯作“個案”、“實例”、“案例”等。
案例教學法是指以案例為教學媒介，在教師的指導下，運用多種方式啟發學生獨立思考，對案例提供的客觀事實和問題分析研究，提出見解，作出判斷和決策，從而提高學生分析問題和解決問題能力的一種理論聯系實際的啟發式教學方法。
有“總經理搖籃”美稱的美國哈佛大學商學院從1924年首開案例教學風氣之先河。自此以后，哈佛MBA（工商和管理碩士）在學習期間必須修完800多個案例。通過這種將學生置于一個實際經營者的立場來學習經營管理的方法，哈佛造就了一批美國有史以來最有適應能力和解決問題能力的“職業老板”，截至1974年，該院49屆畢業生有1/5的人已經成為百萬富翁，有一半以上的人在各大公司擔任總經理或首席業務主管的要職，目前美國最大的500家公司總經理，有1/5是從該院畢業的，《幸福》雜志稱頌該學院為“豪富之班”。許多成功之士在回憶大學生活時，都認為案例教學使他們受益匪淺。由于哈佛大學案例教學的成功，使紐約大學，哥倫比亞大學，斯坦福大學，弗吉尼亞大學生等美國著名大學紛紛仿效，案例教學法得到廣泛的普及。我國案例教學的引進是伴隨著改革開放而逐漸發展起來的。至今，案例教學學已經成為營銷管理類專業不可缺少的教學內容和教學手段。
2、特征
市場營銷案例具有以下幾個特點：
1）營銷案例具有鮮明的教學目的性
這里所指教學目的有兩層含義：第一層是狹義的目的，指通過案例的分析，讓學生驗證、操習和運用營銷的某些概念、理論和方法，以達到學生能深刻領會、掌握、提高這些知識與技能的目的；第二層是廣義的目的，這與工商管理教育的基本目標——重在能力培養——是密切聯系的。這個“能力”概括了未來營銷者應具備的主要能力：學習能力（快速閱讀、做筆記、抓要點、列提綱、查資料、演繹與歸納等），人際交往能力（口頭和書面表達、陳述見解與聽取意見、小組交流溝通等），解決問題的能力（發現和抓住問題、分清輕重主次、分析原因、擬定各種解決問題的措施等）。
實踐證明，營銷案例教學是一種行之有效的教學形式，是貫徹理論聯系實際原則的一種很好的教學方法。
2）營銷案例具有高度的擬真性
高度擬真性是指案例接近營銷的真實情況，案例中主要事實必須來源于營銷實踐；為保密或其他目的，允許對名稱和某些數據加以掩飾，必要時允許對素材刪減合并，但案例基本上是對事實的白描式記錄。其目的是要使學生身臨其境，被帶入一種高度擬真情景之中。高度擬真也反映出它所提供的信息是零亂的、含蓄的，甚至是不完全的或多余的。因為現實的企業營銷決策，往往就是在信息不全的情況下作出的。營銷者應具備估計風險與收益的可能性、權衡利弊和果斷決策的能力。案例教學正是培養這種能力。通過案例教學，迫使學生透過看似顛三倒四、有虛有實、一團亂麻的企業營銷狀況的描寫，學會觀察、思考、分析、整理、加工、演算、假設、判斷、比較和決策。這種情景教學正是案例學習的特點和優點。
3）營銷案例具有相當的隨機性
營銷案例與其他領域的案例不同。如在醫學上案例稱為病例，在軍事上案例稱為戰例，在法律上稱為判例，等等。這些案例的共同特征是應用大量對以往實際情況和經歷的介紹材料，來訓練學生，以期學習前人分析解決問題的經驗，并不要求學針對這些材料，獨立地提出解決辦法。而營銷案例的側重點是介紹真實的營銷情形，這情形中就包含了許多已經或待解決的問題。案例所提供的營銷問題，或者雖在案例中已得到解決，但要求對解決問題的思路、途徑和辦法加以評論；或者案例對問題的解決只字不提，由學生去觀察、挖掘、分析、提出自已認為合適的、滿意的解決辦法和方案。
3、作用
案例教學雖然不是萬能的，但卻是一種獨特的、重要的且很有效的教學方法。它在工商管理教育中有著特殊的意義。
1）有助于豐富學科理論知識和加深對學科理論的理解
案例具有提供知識的功能，能使學生了解到某一國家、地區、行業及某類組織的背景知識，有助于拓展視野、增長知識。任何案例都或多或少地蘊藏著學科思想，因此，案例分析可以通過從個別到一般、從具體到抽象的認識方法，揭示隱含在案例中的學科思想，尋求帶有普遍指導意義的內在規律，使之上升到理論的高度。同時，案例分析與一般教學中以抽象理論框架為依托、以具體事例為佐證的方法正好相反。所以，相對來說，案例教學使問題更容易理解，更具有思辨性和啟發性。
2）能極大地增強學生的社會適應能力
學生通過大量案例的分析與討論，不僅可以得到多方面的訓練，而且可以從中總結出處事的原則與方法、經驗與教訓。這些原則、方法、經驗和教訓能反映出特定時代某種活動的內在規律。掌握了這些規律，學生就可以此作為參考和借鑒，觸類旁通，應付各種復雜的工作環境，增強社會應變能力和適應能力。
3）能更好地指導學生的實踐活動
案例本身就是理論聯系實際的橋梁。案例分析的一個突出特征就是采用大量的真實事例作為分析的對象和內容。優秀的案例往往以現實問題作為研究對象，以事實為依據，并將理論知識寓于案例中。通過案例分析，可以使大量的感性認識上升為理性認識，從而更好地指導學生的實踐活動。
4）能有效地將知識轉化為技能
案例教學的最終目的是要將學生的知識轉化為技能。學生經過系統的理論學習，其理論往往會掌握得比較全面，但由于缺乏實際操作經驗，往往導致能力的欠缺。案例教學最主要的功能就是為學生提供一個逼真的、具體的情景，迫使他去思考，去分析，去處理問題，從而得到實際鍛煉的機會。同時，案例教學本身也需要學生之間的合作、交流、分析與研討，這就有利于培養學生合作共事和溝通交流的能力。因此，案例教學是適應工商管理教育特點的行之有效的教學方法和手段。
二、市場營銷案例分析技能
案例分析是案例教學的關鍵環節，它主要包括以下技巧問題。
1、案例分析的角度、過程、方法
1）案例分析的基本角度
案例學習者面對的是已發生的人和事。案例分析的有效途徑是將自己置于案例涉及的組織中，是當事人而不是局外人。因此案例分析有兩個基本角度：一是當事者的角度。在案例分析時，有意將自己融會于案例所描述的情景之中，站在案例中主要角色的立場去觀察思考，才能有真實感、壓力感和緊迫感。二是主管者的角度。這是為了使案例分析具有全局性和綜合性，學習者應直接把自己當作主管者，站在此高度去觀察、分析、處理問題。2）案例分析的一般過程
轉貼于
它包括以下幾個步驟：
（1）找出案例的主要矛盾，即關鍵問題是什么。
（2）找出與關鍵問題相關的背景、內容與重點。
（3）選擇適合本案例的一般分析方法。
（4）有明確分析的系統及主次關系，并找出建構自己分析邏輯的依據。
（5）從案例提供的大量而雜亂的信息中，歸納出條理與順序，并提出初步解決思路。
3）案例分析的一般方法
（1）系統法。
系統法將案例中的組織看作一個整體，用系統的觀點去分析這個組織及某個工作系統的各個組成部分和它們的相互聯系、因果關系，有助于深刻理解有關行動和更清楚地看出問題，這是系統法的思維模式。系統法的模式則多采用圖示工具，因為用圖能幫助人們理清系統的有關過程、各有關因素在系統中的地位和作用，如決策樹形圖、因果關系圖等。
（2）行為法。
著眼于分析組織中各種人員的行為和人際關系，因為組織是由人組成的，有關的組織因素和技術也是由人的行為來體現的。人們的認識、信念、態度、個性等心理因素，人在群體中的表現，人與人之間的交往、溝通、沖突和協調，組織中的與外界環境的關系，他們的價值觀、行為規范和社會結構等，都是行為法所要關注的。
（3）決策法。
對于用系統法分析的結論，向已構成的決策樹提出多種備選方案，采用一些規范化、程式化的模型和工具，進行定量分析或定性分析，進行對比和評價，為經營管理決策提供有力的依據。
2、案例分析中教師的角色與作用
案例分析中有兩種主要的角色：一是教師，二是學生。教師是導演，負責提供教學案例材料，組織學生開展討論；學生是演員，根據老師提供的案例材料進行思考與討論，并對案例中提出的各種問題作出正確的結論。案例分析效果的好壞與導演的導技、演員的演技都有重要的關系。
從總體上講，教師在整個案例分析過程中要做好以下三方面的工作（此處只做簡單介紹）。
1）教學準備。這階段主要工作包括：選擇恰當的案例、擬訂思考題或討論題、確定案例教學的組織形式。
2）主持案例討論。案例分析不是講授，主要是組織學生討論。案例分析課開始，教師用幾分鐘簡要介紹一下案情，布置討論思考題。學生利用一定的時間，對照討論題，反復思考，推敲案情；待學生基本熟悉案情，得出基本結論時，再組織討論。
3）討論后總結。課堂討論結束后，教師一般要作一個總結。總結的目的主要是肯定那些具有創造性的見解和符合邏輯的分析，并從理論上加以說明，當然也要指出討論中存在的缺點和不足。
3、案例分析中學生的學習過程
學生是案例分析的主體，案例分析的過程基本上是學生通過自已努力來逐步領悟的過程。換句話說，案例分析過程，對學生來講既是一種收集分辨信息、分析查找問題、擬訂備選方案和作出決策的縱深演進的過程；同時，也是從個人閱讀分析到小組學習討論，再到全班交流，形成共識的過程。
從總體上講，學生在整個案例分析過程中要做好以下幾方面工作：
1）學習準備
（1）案例閱讀。這一步驟是在課外完成的。先由教師指定某一案例，并推薦相關的參考文獻，圍繞特定案例布置幾個思考題，引導學生去“讀”案例。
（2）課堂預備討論。在學生個人閱讀分析的基礎上，根據教師劃分或學生自由組合的小組進行全班課堂討論的準備工作。
2）課堂討論
這個環節是案例教學的重要部分，是師生教與學所作努力的集中體現，也是學生主動參與、積極思考、相互合作以發揮他們分析問題能力的關鍵。這一階段應注意的問題是：
（1）課堂討論包括的步驟。首先是“擺事實”，由學生簡要回憶案例中的主要情節；然后是“找問題”，問題可能不止一個，這就要在各組討論發言中羅列并分清主次。下一步就是“查原因”，找出問題產生的根源，于是便可對癥下藥，提出有針對性的對策和措施。每一小組所列對策必須有兩個或兩個以上，權衡比較后就可“作決策”了。
（2）注意傾聽別人的發言。課堂討論是學習案例的極好機會，而“聽”正是討論中學習的重要的方式。聽之所以重要，是因為課堂討論的好壞不僅決定于每一個人的努力，而且也取決于全班的整體表現。集體的分析能力是因全班而定的，它的提高不僅靠個人的經驗的積累，也要靠全班整體的提高。重要的是要使全班同學學會自己管理好自己，自己掌握好討論，不要離題萬里，將討論引入歧途。
（3）要積極參與、主動進取。足球界有句名言：“一次良好的進攻就是最佳的防守。”這話對案例討論完全適用。要在討論中收到理想的結果，使每個學生在這個過程中都有所收益，需要所有學生的積極參與。學生要努力做到敢于發言、善于發言和不怕發言不當。你不敢發言，無非怕出了差錯，丟了面子。你總想等到萬無一失、絕對有把握時再發言，可惜這種機會是極為罕見或根本沒有的。積極參與的精神能使學生勇于承擔風險，而做好營銷工作是不能不承擔風險的，這種精神正是優秀營銷主管最重要的品質之一。
（4）記錄學習心得。養成記錄學習心得的習慣，對于案例學習研究乃至以后實際工作至關重要。如此聚沙成塔，持之以恒，即會收到量變到質變的效果。心得既有個人閱讀中的體會，也有課堂討論中別人發言的新穎觀點和獨到之處。
3）撰寫書面分析報告
經過閱讀分析、小組研究和課堂討論幾個階段后，案例學習的認識、收獲由淺入深，由少到多，這時教師會要求每個人上交書面報告。
三、市場營銷案例教學范例
為了進一步深化與提高市場營銷案例的教與學，幫助學生提高案例閱讀、個人分析與準備、分組預備討論等學習效率，特提供一個案例供教師教學與學生學習參考。
案例：潔麗日用化工公司
十幾年前，潔麗公司與日本麗斯公司技術合作，往國內引進該公司麗斯品牌的化妝品，雙方各投資40%，另有20%由當地建廠的鄉鎮個體戶出資。日本麗斯品牌在日本不出名，但由于中國當時開放不久，日用化學品和化妝品缺乏，大家也不在乎品牌。十幾年間，合資生產的麗斯牌化妝品，在江南一帶頗具知名度，有數百個專柜遍布城鄉各地的小百貨商店，并有幾百位化妝師（銷售與推廣）和美容店。近幾年，由于人們消費水平提高的緣故，以及不少歐美品牌進入中國市場，麗斯在人們心目中地位下降，銷路萎縮。此時那幾個占20%份額的小股東希望讓出股份。假使你是潔麗公司的負責人，你有哪些應對策略和方案？
（1）有三種可能方案：
方案1：品牌重新定位。
方法2：收購散戶小股東的股份，使潔麗公司控超過50%，然后找一流的廠商技術合作，或一流產品。
方法3：尋找機會脫售持股。
（2）方案的分析：
方案一：
利：可利用原有的銷售渠道、服務人員以及與經銷商的良好關系、化妝品本身的價值較難衡量的較高的附加值，重新定位鎖住目標市場。
弊：因為市場變化快，進口關稅逐漸降低，會使整個企業轉型有較高的風險。
方案二：
利：Ⅰ．可利用原有的銷售渠道與服務人員。
Ⅱ．除可重新定位外，還可與其他知名品牌廠商合作，進入其他市場。
Ⅲ．控股權擴大，經營方式較有彈性。
弊：Ⅰ．投資金額較大。ⅠⅡⅢ
Ⅱ．日方態度不易掌握。
方案三：
利：避免激烈競爭，可將資金轉作他用。
弊：原有的渠道和人員、隊伍全部放棄相當可惜。
（3）建議：
采用方案二，接受小股東的退股請求。
本題的關鍵點是：
1、想要放棄原有的市場或產品，而進入全新的陌生領域，即僅靠創造新產品，而放棄原有產品來改善公司目前的狀況，都可能使企業受到更大的損傷。
2、產品的創新或多角度經營，也有可能為公司創造更好的將來，成敗的關鍵在于信息的搜集是否齊全、利弊評估是否準確。
參考文獻：
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（2）林軍，案例教學法在市場營銷教學中的應用[J].甘肅政法成人教育學院學報，2003.3
（3）姜元橋，推銷技巧，高等教育出版社，1998年出版
關鍵詞：案例教學；中職教育；市場營銷
中圖分類號：G712 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2013）11-0-02
案例教學法就是指依據教學目的及內容的要求，在教師的精心策劃和指導下，以案例為基本教學材料，將學生帶入特定事件的情境中，通過師生之間、生生之間的多向互動、平等對話和積極探討等形式，來提高學生的分析問題和解決問題能力的一種教學方法。通過運用案例教學，可以較好地實現中等職業教育培養應用性人才的教學目標。
一、中職院校市場營銷教學中運用案例教學的重要性
1.能夠滿足中職院校培養營銷類高技能人才的教學要求
市場營銷是一門應用性非常強的學科，許多技巧性的操作若不通過案例形式就難于清楚地表達出來。市場營銷案例教學的整個過程，要求將學生置于模擬的商業環境中，并且擔任一定角色，分析企業內外部環境，針對所面臨的問題，做出一系列的決策。通過參與討論，學生能獲得大量的知識和信息，將所持觀點變得更趨完整，有效地培養了學生的分析和解決實際問題的能力，符合中職教育的“以能力為本位”的教學理念。
2.有利于培養學生綜合能力，實現中職教育的培養目標
中職院校市場營銷教學不僅需要學生具有較強的實踐能力，還應具備一定的表達能力、團隊合作能力、創新能力等，這些綜合素質都能在案例教學中得到培養和鍛煉。案例教學通常是以小組形式進行，在案例討論前，小組分工合作，搜集資料并制定方案；在案例討論中，要求學生學會聆聽、勸說及與人打交道的技巧；在案例討論完后，寫出案例分析報告。整個教學過程是一種群體活動，大家一起集思廣益，提高了與人合作共事的綜合能力。
3.有利于提高學生的參與度和活躍課堂氣氛
在案例教學中學生處于主動的地位，教師將更多地作為支持人而不是授課人，引導討論并且讓學生就他們的觀點暢所欲言。案例分析多是以小組的形式加以討論，由同學自己去分析，提出解決問題的方案。案例中所涉及的行業、企業及產品有很多是同學的生活中接觸到的或是當下的一些熱點問題，很容易吸引他們的注意力，提高他們學習的興趣。在討論、辯論和解決問題中，激發了學生的學習熱情，調動了學生的積極性和參與度，能讓學生充滿自信地發言，并且提出獨到的見解，活躍了課堂氣氛，實現從“要我說”到“我要說”的轉變。
4.能更好地指導學生的實踐活動
案例本身就是理論聯系實際的橋梁。案例分析的一個突出特征就是采用大量的真實事例作為分析的對象和內容。優秀的案例往往以現實問題作為研究對象，以事實為依據，并將理論知識寓于案例中。通過案例分析，可以使大量的感性認識上升為理性認識，從而更好地指導學生的實踐活動。
二、市場營銷案例教學的組織實施
案例教學的組織安排恰當與否，既是案例教學的難點和重點，也是案例教學成敗的關鍵所在。在教學活動中，根據學生的實際情況以及教學進度，設計合理的案例教學的組織程序，可以充分發揮學生的積極性和創造性，更好地培養其協調配合能力和團隊精神。
1.教學組織形式和內容安排
（1）精選案例。在課前，教師要做好充分準備。教師要根據市場營銷課程的教學內容要求，精心選擇適當的案例，全面了解案例主題，把握教學知識點。在案例選擇上要盡量緊密聯系現實企業營銷實踐，收集真實的、典型的案例來進行分析和運用，理論聯系實際。要求目標明確、描述客觀、虛構合理、典型示范、現實新穎，重在要有利于學生思考、討論和參與。
（2）設計話題。討論話題的充分準備是市場營銷案例教學順利實施的重要保證，沒有充分的準備會出現秩序的混亂。為此首先精心挑選案例，擬訂思考題，確定組織形式和方法。其次為學生思考創設知識儲備的提示范圍和加強事先預習。針對可能出現的怪答案、完全不正確的答案思路設計一套解決的方案。
（3）學生分組。為有利于案例分析討論的全面展開，可以讓彼此興趣愛好相投、性格特點相似的同學自由組隊，使討論氣氛融洽，發言無拘無束。以小組為單位共同完成案例分析，可以拓寬學生思維，彌補獨立分析問題能力不足的缺陷，有利于在分析和解決問題的過程中培養學生的團隊精神。考慮到討論效果，每個小組4-6人一組比較合適，多了會縮短小組成員發言或交流的時間，達不到溝通思想觀點的效果；太少了則不利于相互討論啟發，集思廣益。分組方式最好由學生自由組合，然后共同推選出小組長，在組長的領導下全體成員分工負責、齊心協力完成。為了便于討論和互相提問，各小組在教室里按順序就坐，這樣做也方便平時過程性考核的記錄。
（4）討論形式。在課堂討論案例時，為了使討論具有針對性和競爭性，每次以一個小組的發言為主，其他小組成員就發言小組的討論內容進行提問或發表個人觀點，然后對兩組的表現進行評比。這樣既可以達到全班交流的目的，又可以形成良好的案例教學氛圍。
2.案例教學過程
（1）課前準備。課前的準備包含兩個方面：一是教師，教師選擇好案例后，應充分分析案例所涉及的知識點，并想象在討論中可能出現的任何問題，提前查閱相關資料，進而準備解決方案；教師還應提前給學生分發案例資料，并把討論的問題、基本要求告訴學生，指導學生閱讀案例；要求學生在分析討論案例前必須認真地閱讀案例材料，對營銷活動發生的背景、原因、結果以及其中的一些細節能夠準確把握，這是進行案例討論的前提和基礎。二是學生，學生根據老師預先布置的案例，搜集資料，結合所學知識點，以小組形式進行討論，提出小組主要觀點，特別是課堂發言的小組，還要對發言的方式、內容進行準備，其他小組還要準備對發言小組提出問題。
（2）課堂討論。課堂討論是案例教學的重要部分，是師生教與學所作努力的集中體現，也是學生主動參與、積極思考、相互合作以發揮他們分析問題能力的關鍵。在這個環節，每個小組選擇代表主講到講臺上陳述小組觀點或現場展示策劃方案，其他成員補充，配合其它方式，展示本小組的討論結果。班上其他同學就兩個小組表達的觀點進行點評或提問，同時可以發表自己的看法，并說明理由。被提問方根據本小組的觀點及掌握的資料進行解答，若不能解答，可請求其他同學或老師幫助。
（3）點評與總結。學生發言時，教師一定要注意傾聽，表示對學生勞動的尊重，重視其見解和觀點。在學生發言結束后，要對學生的發言進行簡要點評，同時歸納學生發言的主要觀點，以利于其他學生進行評價，或挑起爭論的“事端”，來調動學生的興趣和課堂氣氛。教師點評時，話不在多，而在于巧妙、適時、到位。可以表達觀點但不進行簡單判斷，通常是以提問的方式表達出來以便討論能夠繼續，比如“還有什么可替代的方案嗎？”“應該采取什么行動？”等。案例討論結束后，由教師進行總結，或者教師啟發引導學生討論評議，讓學生嘗試總結辯論，進而明確方案是否可行，哪些方案具有獨到之處，是否還存需要改進的環節等。
（4）指導撰寫報告。案例分析課的最終目的是培養學生的能力，包括分析問題的技巧，進行辯論和批判性思維的能力、創新能力、群體與人際協調技巧和溝通的能力和書面表達能力。要讓學生在個人分析及與他人討論過程中，總結出一套適合自己特點的思考和分析問題的思維方法，學會如何解決問題和作出決策。教師可根據學生課堂表現和案例分析報告質量評定分數，記入成績，以此激勵學生踴躍參與。
三、案例教學的運用
雖然案例教學法有諸多的優點，在教學中也不能片面地強調其重要性，而忽視其他教學方法。案例分析是以理論為基礎的，沒有理論基礎案例分析無從下手。因而在教學實踐中應將案例教學法與其他教學方法如講授法有效地結合，共同達成教學目標。
案例教學法應針對具體的教學對象加以運用。對剛入學的新生，由于他們剛剛接觸企業管理知識，相關知識儲備不夠，分析問題能力有待于培養，因而整個課程中一般以兩次為宜，在學期中和學期末分別進行一次。而對于高年級的學生，則可增加案例教學的次數。以32課時課程為例，四次左右為宜，如分別在《市場營銷環境分析》、《目標市場選擇》講完之后各進行一次，期末時再進行一次整個課程的綜合案例分析。
參考文獻：
[1]徐國偉.市場營銷案例教學的體會與探討[J].商場現代化，2006（21）.
[2]武文珍.案例教學在中職市場營銷教學中的應用與探索[J].沙洲職業工學院學報，2007（01）.
關鍵詞：案例教學法 高職 市場營銷學
一、案例教學法的概念
案例教學法誕生于美國的市場營銷，中國在20世紀70年代末引進此教學法。它是指教師根據教學目標和教學內容，在教師的精心策劃和指導下，在教學過程中通過一個個具體的案例，將學生帶入特定事件的情境中，引導學生對案例的描述進行分析和討論來達成教學目的的一種教學方法。它基本的教學過程包括課前準備、課堂討論、評價和總結、撰寫報告等環節。案例教學法是一種教與學互動式、合作式、討論式的教學方法。案例教學法能夠通過把理論知識貫穿具體的、經典的案例來學習，能夠讓學生身臨其境聯系知識分析、思考文考，激發學生的興趣，培養學生發現問題、分析問題、解決問題等能力。
二、案例教學在市場營銷教學的必要性和作用
高職教育以“理論夠用、強化應用、培養技能”為原則，著重培養學生的職業能力。在教學過程中，教師不僅要傳授給學生理論知識，更重要的是要引導學生掌握技能和方法，高職《市場營銷學》是一門綜合性、應用性的課程，由于高職學生基礎文化較低，自學能力、獨立思考能力和實踐能力欠缺，他們往往覺得市場營銷課程理論性強，內容枯燥、抽象，因而失去了學習興趣，那么在市場營銷學教學過程中采取案例教學法，通過真實的案例，讓學生參與案例分析和討論，在實踐中學習，掌握一定的營銷技能，培養學生團隊合作精神，取得良好的教學效果。課程的案例教學具有較大的作用：
1、有利于提高學生的參與度，加深對知識的理解
傳統的教學過程中，教師是主體，學生處于被動狀態；而在案例教學過程中，轉變了“教師一堂言”的局面，變成了“學生講”。在課堂上，教師作為引導人，根據課程內容舉出案例，讓學生就自己的見解談自己看法，在討論中激發學生的自信和激情，提高了學生的參與度，活躍了學習氣氛，這樣，學生愛學習，并且在討論、解決問題的過程中，通過生動典型的案例，對理論運用的方式、技巧深入思考，更為透徹深入掌握知識。
2、有利于培養學生的團隊合作精神
案例教學是一項群體活動，一般分幾個小組進行，小組成員之間有小任務，最終的成果由小組匯報，因而要求各小組成員各自提出自己的見解并進行意見的綜合，這就需要團隊精神，既分工，又合作，這也是學生以后走向工作崗位不可缺少的精神，所以案例教學法有利于培養學生的團隊合作精神，讓學生在合作中互相溝通交流，互相尊重。
3、有利于能夠培養學生的營銷技能
營銷案例跟人們的生活緊密相連的，教師在講授時，將學生置于模擬的商業環境中，從一定的角色去分析企業內外部環境，針對企業面臨的問題，做出一系列的決策，有利于培養學生的分析、解決問題的能力，有利于培養學生的營銷技能。
三、案例教學在高職院校市場營銷學教學中的具體應用
1、課前準備
教師在上課之前，查找相關資料，收集高質量的營銷案例，這些營銷案例一定符合幾個條件，一是要符合本堂課的教學目標；二是近期發生的；三是貼近學生的生活的案例；四是選擇國內外知名的企業的經典案例。
2、課堂討論
案例教學法過程中，教師是引導者，學生是主體。學生分成幾個小組，小組針對本節課的教學目標，結合給出的案例，派代表到講臺上陳述小組觀點或現場展示策劃方案，小組其他成員可以補充或配合來完整展示小組的研究成果，也可以采取辯論的方式，一小組成員也可以對另一小組的結果提出異議，并要求對方回答。
3、點評、總結
在學生討論過程中，教師要扮演好主持人、裁判等角色，仔細聆聽學生的見解，在學生發言結束后，對學生的發言進行簡要點評并歸納學生發言的主要觀點，有學生沒有提到的教學重點，教師要進行補充，最后進行總結。在點評的過程中，教師首先要肯定學生的勞動成果，對學生的創新和精彩之處給予較高的分數，以激勵學生的積極性。教師還要進行觀點的綜合，引導學生將營銷實踐和營銷原理進行有機結合，對所學過的知識點進行全面系統的總結，以達到案例教學的目的，
4、撰寫報告
課堂討論結束后，教師應要求學生撰寫案例分析報告，學生根據課堂案例討論情況，結合教學目標，綜合分析各種觀點，加上理性的、深入的思考，撰寫出全面、有獨到見解的分析報告或感受，學生也可以把撰寫的報告上傳到網絡上資源共享，讓學生對照，找出自己的不足。
在這一環節，教師可以對學生的陳述情況和撰寫報告的情況進行匯總，并進行記分記錄，列入課程考核的內容，作為平時成績，結合學期期末考試，最后評定學生的課程總成績。
參考文獻：
