時間：2023-02-14 14:28:01
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[關鍵詞]傳統媒體 新媒體 紙質媒體 對外宣傳 對外傳播
更廣泛的外宣傳播平臺
新媒體是目前傳播業界最流行的傳播手段。不過，對新媒體來說，無論業界還是學術界都沒有一個大家廣泛認同的學術定義。在國內，清華大學新媒體傳播研究中心主任熊澄宇教授曾概括說：首先，新媒體是一個相對的概念。現在以互聯網技術、無線局域網技術及移動通信技術為依托的新出現的傳播平臺，相比較于電視、廣播、紙質媒體就是新媒體。其次，新媒體是一個時間的概念。在一定時間段內，總有一種占主導地位的媒體形態。200年前的報紙、100年前的廣播、50年前的電視和今天的計算機網絡及移動通信網絡，代表著不同時代的新媒體形態。然后，新媒體是一個發展的概念。它不會也不可能終止在某一固定的媒體形態上，新媒體將一直并永遠處于發展的過程中。例如在互聯網基礎上又延伸出無線局域網（Wireless Local Area Networks；WLAN），在門戶網站之后又發展出來博客、微博等新信息傳播媒介等。這些跟計算機（或是智能手機和平板電腦）相關的傳播載體，都可以說是現在的新媒體。
在國外，美國《連線》雜志（WIRED magazine）對新媒體的描述最為形象。他們認為，新媒體是一種“所有人對所有人的傳播”，這就是新媒體最具有顛覆性和最有價值的所在。
新媒體的種類很多，而且還在不斷更新之中，目前以網絡新媒體、移動新媒體、數字新媒體等為主。在具體分類上，新媒體可細分為門戶網站、搜索引擎、虛擬社區、網絡視頻、RSS、電子郵件、即時通訊、博客、網絡文學、網絡動畫、網絡游戲、電子書、電子雜志、網絡廣播、數字電視、手機短信、彩信、手機報紙、手機電視、交互式網絡電視、移動電視、樓宇電視等等。通過互聯網，各種不同種類的新媒體可以連接在一起，形成一個巨大的傳播平臺。
由于新媒體是近十幾年才發展起來的，所以可以說中國與世界各國的發展機會是平等的。如果中國的外宣媒體能夠抓住機會，利用好它，那么這將是一個更為廣闊的傳播平臺。
正確的傳播手段
2012年7月19日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在京《第30次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2012年6月底，中國網民數量達到5.38億（利用臺式機上網的網民人數），增長速度更加趨于平穩；其中最引人注目的是，手機網民規模達到3.88億。手機首次超越臺式電腦成為第一大上網終端。如果再加上可利用3G網絡或無線局域網絡上網的平板電腦、利用移動終端上網的網民，很可能會超過利用臺式機上網的網民（用這兩種上網方式的網民群體可能有大部分的重合）。
在中國利用移動設備上網的用戶尚且有如此的增長速度，在互聯網和移動網絡條件更加優越和移動設備普及率更高的韓國，這種狀況就更加明顯。調查發現，得益于韓國高普及率的寬帶網絡和發達的移動通信網絡，韓國的年輕人對于手機和平板電腦的使用已經非常廣泛，無論遇到什么問題，最便捷的方式就是拿起手機或平板電腦上網查一下；即便是對于一部分老人，也可以嫻熟地利用電腦查詢自己所需的資料、看電影、學習知識等。
對于外宣紙媒來說，除了“外宣三貼近”（貼近中國發展的實際，貼近國外受眾對中國信息的需求，貼近國外受眾的思維習慣）是對外宣傳工作一以貫之的準則，了解對象國讀者的閱讀方式和閱讀習慣也是很必要的。這一點常常沒有被我們重視起來。
傳統紙質媒體的抉擇
在人類社會中，生產力（包括勞動者、勞動工具和勞動對象）決定生產關系（勞動者在物質文明和精神文明產品生產創造過程中形成的勞動互助、合作關系），而勞動工具是生產力水平高低的重要標志。外宣產品即生產關系中的精神文明產品（文化產品）。傳播者利用什么樣的勞動工具，就決定了將以什么樣的形式向受眾傳播文化；反之，受眾選擇用什么樣的勞動工具，就決定其選擇相應的傳播方式。在不同時代，傳播者和受眾的主動性不同。例如，在只有紙質媒體的時候，受眾只能從紙質媒體接受信息。而現在，互聯網、無線局域網及移動通信網絡發展迅速，電腦及數碼產品更新極快、層出不窮，受眾選擇接受信息的渠道也變得多樣性。正像新聞集團的基思?魯帕特?默多克（Keith Rupert Murdoch）曾說的那樣：權力正在發生轉移，從擁有和管理媒體的人向正在變得日益挑剔的讀者和觀眾那里發生轉移。這些讀者和觀眾年輕而富有朝氣，對新技術極其敏感，不愿意被領導，并且知道在這個媒體充滿競爭的世界里，他們可以隨時、隨地、隨心所欲地用任何他們喜歡的方式獲得任何他們想要得到的資訊。而這些恰恰是傳統紙質媒體的軟肋。
因此，傳統媒體應認真研究微博，總結經驗，探索規律，結合自身優勢找到一套穩定、有序的管理辦法，從熟悉、熟知到會使善用、可管可控，最終實現立足傳統媒體，用好自媒體，發展新媒體，打造全媒體的目標。
首先，實現這一目標對于貫徹落實中央精神，提高輿論引導能力，具有重要意義。微博具有很強的輿論影響力和社會動員能力，但由于缺乏傳統媒體“把關人”的內容審核和正確引導，容易造成負面信息、非理性聲音乃至謠言的傳播泛濫，對國家安全和社會安定提出挑戰。作為國家電臺，中央電臺有愿望、有需要、有條件也有義務，積極貫徹中央關于“積極推進主流媒體在微博客網站開設微博客，增強主流媒體的輿論影響和引導能力”的精神要求，通過跨媒介融合，增強新聞宣傳吸引力、感染力，提高主流媒體公信力、影響力，發揮微博客的正面作用與社會效益。
尤其是在當今新媒體環境下，傳統媒體要保持自己的權威性和公信力，僅僅在技術應用上“武裝”自己還遠遠不夠。已往的實踐表明，微博是把“雙刃劍”，如果使用不當，很可能會適得其反。除了會導致新聞失實、廣告虛假、泄露秘密等傳統媒體可能遇到的情況外，還會帶來一些新的風險：比如員工個人言論與單位口徑相悖，記者未經允許提前在微博上爆料，官方微博被盜用制造謠言等。要規避風險，就必須對微博的特性和法律風險透徹研究，通過建立完善的內部管理機制和工作流程，揚長避短、趨利避害，最終通過微博的應用，增強話語權，提高引導力。
其次，管理好、利用好微博，對于貫徹落實“全媒體”戰略和推進文化產業發展具有重要意義。“十二五”期間，國家支持發展新興文化業態，采用數字、網絡等高新技術，大力推動文化產業升級。近年來，中央電臺充分把握傳統媒體轉型的重要時機，發展新媒體，建設全媒體，圍繞“使命、創新、和諧、卓越”的核心價值理念，通過“臺網聯動”、“臺網互動”形成自己的核心競爭力。而微博依托于互聯網的海量信息資源和廣泛受眾群體，在品牌推廣、業務拓展方面的巨大潛力與“全媒體”戰略具有天然的契合性。可以說，對于當前的傳統媒體而言，該不該使用微博已不是問題，如何用好，才是關鍵。
市場經濟是法治經濟，無論是傳統媒體還是新媒體，只有自覺遵守法律法規，才能保證產業的持續、穩定發展。舉個例子，據我了解，央廣購物頻道已經在新浪微博上注冊賬戶，做起買賣，利用微博低成本、高效率的特點直接進行廣告營銷，已經取得了很好效果。但是，如果我們沒有摸清微博的特點，不注意法律意識的提高，不注重內部機制的規范，很可能就會出現虛假廣告、不正當競爭等法律問題，而用戶如果直接在微博上進行投訴，對商家誠信和品牌的破壞力更大。
互聯網時代，品牌的營銷活動越來越帶有媒體屬性，陣地也愈加豐富，從BBS、論壇、博客、SNS、微博不一而足，借助社交平臺成為品牌進行媒體化營銷的首選方式之一。做一個比喻，社交平臺就像一個大市場，為品牌們提供了自我展示的“攤位”，采購（內容產生）——銷售（內容傳播、互動）——結算（效果監測），每一個環節，都需要品牌自我把控。
那么作為一個“店主”，你該如何管理好自己的“門店”？
以人人網平臺為例，通過《成功營銷》記者對人人公司CMO江志強的專訪，以及對可口可樂、耐克等多個案例梳理，我們發現，成功的案例共性在于，它們能夠做到針對不同社交平臺的屬性，從規劃、制作到傳播，進行不同風格的內容管理，而且在各個節點上，都能夠做到將平臺資源最大化利用，通過對各平臺的整合，來搭建自媒體營銷矩陣。
多平臺組合策略
社交時代，消費者獲取信息的渠道比過去更多，這意味著更多的信息被制造出來，同時更多的信息被浪費掉。沒有一位廣告主希望自己的預算被浪費掉，“所以我建議廣告主一定要在不同的社交平臺上多多實踐，即便只做一波活動，也要選擇不同的社交平臺，以符合不同的平臺調性和用戶需求。”江志強分析說。
事實上，消費者在不同的平臺上，所表現出來的行為確實是不同的，創意在不同平臺的被接納的程度也不一樣。2013年，可口可樂昵稱瓶在不同的社交平臺上，采取了不同的策略和手法，這種社交營銷的組合策略思路，非常值得其它品牌借鑒。
當吃貨、純爺們、喵星人、小蘿莉……這些中國年輕人十分熟悉的流行詞匯，在線下成為消費者難以割舍的“心頭好”之后，可口可樂又回到這些流行詞匯的誕生地——社交平臺，發起社交營銷攻勢，重點在于可口可樂根據不同平臺，擬定了針對性的營銷策略：微博非常適合信息和快速傳播，所以微博成為“昵稱瓶”的首發陣地和放大器。22張懸念海報在新浪微博轉發了整整一天后，可口可樂官方微博才揭曉懸念，高調證實“換裝”消息；人人網用戶關系多為朋友、同學和家人，作為強關系的社交平臺，非常適合情感的深度交流，所以社交互動活動“那些年，我們的同學會”，成功吸引220多萬人在線上完成青春重聚，沉淀品牌好友3萬多人，更有一個班級在可口可樂的幫助下開了一場貨真價實的同學會。
從知名度、偏好度到購買度，可口可樂占據了營銷鏈上的每一個環節，多平動獲得ROI最大化，但是這個過程需要品牌不斷的探索。“那些越早在社交網絡上，特別是跨平臺進行實踐的廣告主，會積累越多的社交營銷經驗。”江志強建議品牌應該多在不同的社交平臺上進行實踐，“當然有收獲也會有教訓，但他們將更容易掌握不同平臺玩轉社交營銷的策略和節奏，進而更好地實現營銷目標。”
自媒體運營的三個節點
品牌借助社交平臺，搭建自己的品牌網站，本質載體還是內容營銷。針對內容的規劃、制作和傳播這三個自媒體營銷的節點，對品牌來說，最佳解決方案就是充分利用平臺資源，以實現人力物力的節省和運營策略的不斷優化。
內容規劃。一般品牌自媒體都有專業的團隊來負責，但并不是每一條的信息都需要人工操作。例如，在人人網上，品牌就可以利用其定時技術，對可預見的品牌策劃事件和全民關注事件，提前設定好品牌內容的時間，自動定時，某種意義上幫助品牌實現了營銷的長尾效應。人人網的另一款自動回復產品——“小黃雞”，作為一名“無所不知”的自動回復機器人，它可以跟用戶聊天，隨時隨地回復各種問題。品牌可根據用戶關心的話題和內容設定關鍵詞，預埋回復甚至幽默地即時回復，不僅讓品牌好友覺得倍受重視，同時也拉近了用戶之間的距離。2013年，人人網還為平臺主頁運營者了Pagedata數據后臺，品牌主頁運營者可以看到品牌好友的活躍指數和品牌內容的受歡迎程度，并可以根據這些信息，調整運營策略和內容規劃。所以說，對于品牌來說，要善于利用平臺產品和技術，既省時省力，同時又能不斷的優化運營效率和效果。
內容制作。基于內容制作的產品有很多，例如人人網的活動相冊、語音新鮮事等等。2013年，Nike籃球就借助人人的商業產品“活動相冊”在人人網創建了名為“把球給我”的活動相冊，品牌好友主動將相關照片上傳到該相冊。此時品牌不再是信息的單向推送者，而是借助消費者對品牌的關注和喜愛，主動向其真實好友有利于品牌塑造和傳播的內容，更易被看到、被喜愛、甚至被二次傳播。所以可見，品牌的創意如果能和平臺的商業產品結合起來，將會發揮更大的威力，好的內容所帶來的馬太效應，不僅有助于品牌形象，更有助于后續傳播。
內容傳播。于品牌而言，在社交平臺上進行內容傳播，最重要的兩點，一是品牌曝光，二是有效影響消費者。實現這兩點的關鍵是“廣告自然的出現”，要讓自己的信息，在正確的時間，出現在正確的位置，要被消費者“不經意間”搜索到。為了實現這一效果，人人網為品牌推出了頭圖互動、推廣新鮮事（Sponsored Story）等產品，前者可以讓品牌與用戶互動，用戶無須跳轉頁面，保證曝光量的同時也做到用戶不流失。后者則是通過好友與好友互動，品牌借助品牌好友的力量，影響其真實好友。而且，推廣新鮮事的信息將會出現在信息流的前20位置，確保不被淹沒在海量的信息中，再一次保障品牌能夠被第一時間關注到。
品牌社交營銷思路上的BUG
毫無疑問，自媒體營銷的好處很明顯——可以和消費者建立官方的、即時的、富有人性的關系；可以變信息單向推送為雙向溝通，甚至通過品牌好友影響更多消費者；可以展開多種形式的互動。
“但要真正做好社交營銷，品牌需要在營銷思路上進行改變。”江志強說。例如，品牌要更主動的聆聽需求、要有更快的響應速度、學會借助技術實現創意，同時注意加強數據監測和分析。
“品牌要有這樣的意識，要根據自身營銷需求，要求平臺提供更全面的用戶畫像；推動平臺升級商業產品，包括數據監測產品；推動平臺將創意和技術結合起來，打造基于大數據的大創意。品牌根據自身營銷需求，要求Agency幫助品牌厘清不同平臺的核心優勢和運營特點；提供國際化的創意解決方案；推動Agency推出行業內跨平臺監測標準。”
根據近日由中國廣告協會官方公布的《2011年中國廣告經營單位排序報告》正式出爐的報告數據顯示，非媒體服務類廣告企業營業額前10位總和在廣告公司經營額前100位中所占的比重從2010年的39%猛增到65%，經營額的高度集中化趨勢越發明顯。同時受政策面利好措施的激勵和影響，中國廣告宏觀經營數據出現了大幅攀升，廣告經營單位數量比2010年增長21.80%，達到296507戶。雖然總營業額為31255529萬元，比2010年增長33.54%，但廣告公司平均營業額增長卻不甚理想，僅為105萬元，相比2010年的96萬元僅增長了9.38%。
遙想從1979年到1999年的20年里，中國國內的廣告營業額曾經有過年平均增長43%左右的時代。毋庸置疑，發展相對放緩的原因多種多樣，報告中指出的“優質資源內部的高度集中化與平均營業額和整體經營資源集約化”只是其中一個方面。伴隨著社交媒體的興起和IT技術的革新，從媒體環境到消費者，從經營理念到企業定位，廣告行業面臨的課題發生了史無前例的變化。
在創新媒體出現之后，靠廣告費用為生的傳統媒體受到了來自創新媒體的嚴峻沖擊，各大廣告商紛紛將自己的廣告費用轉移到創新媒體，從全球媒體產業最發達的美國市場看，網絡媒體正在蠶食傳統媒體的奶酪，繼GE等公司宣布增加網絡媒體廣告預算（同時減少傳統媒體預算）之后，全球快餐巨頭麥當勞公司也宣布，它將逐漸減少電視廣告預算，與此同時，大大增加對數字媒體的廣告投放額。麥當勞公司主管營銷的副總裁拉瑪先生稱：“麥當勞在電視上一擲千金的日子已經過去了，電視作為影響消費者的主導媒體地位正在發生動搖。”盡管如此，無疑新媒體的出現不會導致傳統媒體走向末路，新媒體廣告投放的精準與傳統媒體廣告投放的權威，各顯千秋，傳統媒體與新媒體究竟是攜手合作還是對立競爭？中國廣告行業面臨著怎樣的困境以及如何開拓一條通天道路？
新媒體的利與弊
“新媒體”的網絡傳播有著其他傳媒不可取代的諸多優點，隨著新的傳播技術和媒介的涌現，新媒體吸引了大量的年輕受眾，目前，伴隨互聯網長大的新一代人數已經規模巨大，根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）提供的數據，截至2012年6月底，中國網民規模達5.38億人，而網民數量中，年輕群體無疑占大多數，年輕群體正是消費的主力群體，這必將是傳統媒體望塵莫及的。除此之外，它傳播信息的無限量遞增和信息接收方式的快捷簡便是傳統媒體所無法企及的，它不受地域、數量和時間等方面的限制，并且突破了空間的限制，尤其是網絡趨向的互動性，使傳者和受者完全處于平等的地位，這樣會讓受眾潛移默化地接受廣告信息，由于網絡媒體與受眾的互動性，這樣可以更好地了解受眾的需求，精準的定位廣告投放。
網絡媒體采取的是“免費+收費”的商業模式，前期投入巨大，而后期成本投入較小的一類，這樣網絡媒體就可以在基礎業務平臺方面利用免費的優勢來盡可能地吸引用戶，并在此基礎上搭建巨型平臺。由于其平臺的空間是海量的甚至是無限量的，成本低廉，網絡媒體就有能力和意愿最大限度地吸引用戶，而且由于其存儲空間海量，它就能更好地滿足用戶的個性化需求，新媒體的廣告投入費用相對傳統媒體來講是非常占有優勢的。
以騰訊為例，普遍使用QQ的用戶免費，而購買昂貴的QQ道具的用戶則會補貼免費，而在大量用戶基礎上開展的網絡游戲等增值業務帶來的收入以及龐大用戶群體這個“大蛋糕”所帶來的廣告收入能很好地補貼免費。
由于對網絡的交流空間缺少有效的控制手段，為一些文化中不健康的因素以及低級趣味提供了滋生和繁衍的溫床，致使思想道德和文化品位出現滑坡現象。一個有品牌文化的企業，不會讓自己的品牌在這種信息中出現，這樣很容易毀掉自己的文化形象。
傳統媒體的利與弊
一直以來傳統媒體都是權威的代表。傳統媒體，尤其是我國人民大眾認知程度較高的傳統媒體，在信譽、品牌、權威性等方面具有獨特的優勢。因此，未來的傳統媒體發展很大程度上取決于戰略、結構、機制和人員的調整而不是被新媒體所取代。北京電通廣告有限公司副總經理李西沙說：“在新媒體時代傳統媒體更應該明白并且發揮自己的優勢，讓新媒體成為傳統媒體的補充。在網絡上不需要做市場，受眾在網上就做市場了，而且通過口碑相傳。在新媒體時代，傳統媒體不但有價值，而且更大。傳統媒體有兩個最核心的競爭力，第一，內容創造的競爭力。真正原創的內容，當然要大家都來創作，群眾運動是好事情，但是真正好的東西還是要專業人士來創作。第二，品牌。每個傳統媒體都有一個自己的平臺，有自己的品牌。而品牌在信息傳播里最重要的是它的權威性、專業性，這是我們傳統媒體真正的競爭力。因此我認為，新媒體很重要，但傳統媒體更為重要并要不斷思考，使新媒體成為我們傳統媒體的一個補充。不管是傳統媒體還是新媒體，要找出有中國特色的經營模式，也同樣可以創造出更大的輝煌。”
由于先入為主的思想觀念，讓大家至今對傳統媒體的印象很好，傳統媒體的受眾數量多，傳統媒體廣告普及率、涵蓋率、到達率較高到達率會比較高，平面的傳統媒體廣告存活率由期刊的出版周期決定，有保存性，壽命較長。
由于傳統媒體版面和空間的限制，相對封閉，誰掌控了版面誰就掌控了話語權，因此，只有精英才能有話語權，由此導致的是，傳統媒體體現的是等級觀念，代表著精英文化和精英意識。在傳統媒體的商業模式下，媒體和讀者之間以及廣告主和讀者之間都是相對割裂的，媒體很難精確地掌握讀者的特征和偏好，廣告主就更不能清晰地了解媒體的讀者。
傳統媒體的商業模式可以歸結為“兩次售賣”模式，第一次售賣是通過完善的發行渠道，通過一定的傳播媒介把新聞產品傳遞給受眾，傳媒企業通過高質量的新聞信息和有效發行，能夠獲得高質量讀者的認可，并對其具有忠誠度，在此基礎上，傳媒企業就具有了自身獨特的影響力和公信力，也就相應具備了傳播功能。第二次售賣是把傳媒企業所具備的傳播功能售賣給廣告主，廣告主看重的是傳媒企業的高質量的受眾和傳媒企業所具備的公信力和影響力，也就是傳媒企業所具有的傳播功能的大小。正是這樣的商業模式使得傳統媒體由于印刷成本、落地費等成本巨大，不可能無限制地發展用戶，這也造成了傳統媒體廣告費用比創新媒體要高得多。
中視金橋國際傳媒集團首席運營官劉旭明強調：“電視媒體與網絡媒體應該相互借力、相互推動。在現在紛繁復雜、態勢多元的市場環境下，面面俱到的傳播媒體是不存在的。電視作為大眾媒體，其主要功能是進行單向傳播，以實現最大限度的受眾覆蓋，互動性本身并非電視媒體的特長。對電視而言，最基本的要求做好內容和覆蓋，滿足電視節目內容的豐富性和多樣性。同時，電視的互動功能需要其他媒體來進行補充。人們通常把電視和網絡媒體的結合稱為臺網互動。簡單的臺網互動停留于這樣一種做法：同一個節目內容既在網絡上播，也在電視臺播，網絡和電視臺互相推廣，這是一個比較初級的階段。而我理解的臺網互動，是品牌能夠找到與臺、網結合的最佳點，利用這兩種傳播載體的特點，在創意上尋找能讓臺和網都發揮它們最極致的優勢的方式。目前很多公司的品牌傳播不十分重視品牌和消費者的互動，導致很多品牌在消費者心目中的認同感不強。如果掌握了有效的臺網互動的手段，品牌在消費者心目中的認同感會變得更強。消費者也更容易體會到品牌帶來的價值，也就能提高消費者對品牌的忠誠度。在新媒體時代，利于電視媒體的傳播影響力將獨特的品牌主張以強勢的聲音喊出去，利用新媒體的互動增加消費者對于品牌主張的認同，將會使品牌傳播效果會更加顯著。”
其實，在這看似相互獨立競爭的傳統媒體和新媒體之間，正在發生新的變化，傳統媒體其實已經紛紛開始改版自己的網站，現在主流報紙、主流電視臺每家都有自己的網站，但大多數網站是簡單地把自己電視或者是報紙上的內容搬到網站上，比如，鳳凰衛視剛剛對他們的新媒體進行了改版，從中我們看到很多核心思想是在發生變化的，新鳳凰網站跟原來鳳凰網站的經營思路有著本質的區別。
“傳統媒體應該吸取新媒體的經驗，雙方加強合作；在內容上傳統媒體一定要有新意，傳統媒體不能夠盲目地去照搬，也不能夠簡單地運用新媒體手段。而且通過簡單的媒體體制重組達不到最好的效果，而應該在最關鍵的媒體的具體傳播與宣傳上進行革新。在目前的環境下，新媒體對傳統媒體具有一定的依賴性，即使是商業性的新媒體，它的新聞信息來源也擺脫不了對傳統媒體的依賴。傳統媒體長期形成的許多資源和優勢對新媒體來說，是非常寶貴的。和傳統媒體結合，是新媒體的一條重要出路。盡管網上信息已到了多得讓人目不暇接的程度，但絕大多數信息的第一來源仍是傳統媒體，受眾經常看到的網絡新聞都是轉載于某某報紙或其他傳統媒體。通過新舊媒體的比較研究，毫無疑問可以看出傳媒業正處于傳統媒體和新媒體此消彼長的快速轉變過程中，在這個過程中，傳統媒體如何發揮自身的優勢，實現轉型呢？在我看來，轉型的關鍵在于觀念的轉變。傳統媒體一定不能有一種霸主心理，過于看重自己過去的江湖地位。在新媒體跟老媒體之間對于業務相互的滲透持一種不合作的、抵制的態度，這些都是不利于傳統媒體進步的，傳統媒體也是要發展的。同樣，新媒體也更不能靠移植傳統媒體的經營方式去發展。社會發展到今天，信息的傳播已經不是單單靠某一種媒體或某一種傳播方式來解決的，而是靠所有的媒體來解決。不同的媒體在傳播過程中的每一個階段各自扮演著不同的角色，沒有界限只有分工，至于影響力也越來越難分高下。其實無所謂新媒體、傳統媒體，電視發展之初期，對于報紙與廣播而言它是新媒體，而隨著社會的發展、技術的進步，還會出現更多的與之前不同的各類媒體，新舊只是相對而言，不存在你死我活，反倒是為我們如何使用媒體資源上提供了一個更廣闊的空間。最重要的是，當今社會已經進入到了社會化媒體時代，傳統意義上的所謂傳統媒體、新媒體全部遭遇挑戰，傳統的傳播模式和信息來源都發生了巨大的變化，沒有看到這個變化，那才是最可悲的” ，北京電通廣告有限公司副總經理李西沙如是說。
隨著網絡的普及,特別是手機微博等新的信息傳播載體和傳播方式的出現,新聞傳媒行業的競爭日趨激烈,競爭給傳統媒體帶來的沖擊是巨大而深遠的。而對于新聞行業從業者或者媒體決策層來說,應該深刻意識到這種變化,積極應對同時堅守傳統新聞媒體的社會責任,始終保持社會公信力,才能在激烈的媒體競爭中站穩腳跟。媒體競爭給傳統媒體帶來的變化首先是新聞信息的獲得方式發生了根本性的改變。網絡媒體出現之前,對國內大多數傳統新聞媒體來說,新聞信息來源比較單一,主要依靠通訊員投稿和記者采寫。而記者根據各個行業的特點分成不同的口或線,你是哪個線上的記者就專門采寫哪方面的新聞,那時的記者也大可不必四處跑著找新聞,自然會有相關單位找上門來。然而隨著信息化時代的到來和網絡的普及,受眾對信息的要求日趨廣泛和迅速,新聞媒體的傳媒功能日益強化。同時傳媒種類、形式日趨多樣,信息的來源地也是共享的。目前中國網絡媒體的所有資源與信息都實現了全球同步共享,信息的獲得更加開放,受眾有了更多的選擇。誰的信息量大、價值高,誰就能贏得更多的受眾,媒體的影響力也隨之擴大。從某種角度而言,誰掌握了信息源誰就掌握了競爭的主動權,就有可能擁有更多的市場和受眾。在這種情況下,媒體競爭也日益加劇,甚至直接關系自身的生存發展,因此,再不能靠記者和媒體守株待兔,信息的獲得必須采用新的方式。
面對新媒體競爭,傳統媒體需要應對的第二個問題是和網絡、手機等新媒體相比,傳統媒體在信息的時效性方面不占優勢,經常滯后于新媒體。由于受傳輸方式和節目形式的影響,廣播、紙媒、電視,對新聞的均有一定的周期,而網絡、手機等新媒體在信息上則要迅捷、便利得多,輕點鼠標和按鍵,一條新聞就出去了。很多新聞事件常常是網絡媒體最先披露,特別是微博的出現和日益普及,信息的變得異常迅捷和便利,傳播速度更快。面對新媒體競爭,傳統媒體需要應對的第三個問題是新媒體的競爭壓力給整體宣傳思路帶來的沖擊和變革。正是因為網絡等新媒體的出現,信息才實現了全球共享。如何整合信息,滿足受眾更加復雜、多樣化的需求,也是擺在傳統媒體面前的課題。隨著新媒體和新的信息傳播方式的層出不窮,競爭的日趨激烈,在復雜和海量的信息世界中,傳統媒體在宣傳報道工作中必須有創新意識,重視加強策劃、包裝。對傳統媒體來說,如何應對新媒體競爭和競爭帶來的新問題?筆者認為,一是新聞信息獲得方式要全方位改革。
一、作為記者來說,不能高高在上等著對口單位上門,必須發揮記者自身的主觀能動性,要更加重視職業素養的建立和新聞敏感性的培養,一方面要“腦更勤、腿更勤、嘴更勤”,另一方面要重視個人關系的建立,重視學習,不斷與時俱進,適應激烈的競爭。
二、進社區、關注網上信息,也是更主動掌握信息源的有效方法。比如一些媒體在各個社區張貼記者照片和聯系電話,搜集新聞線索。開辦民生熱線,反映群眾訴求,解答有關政策問題。這些辦法不僅獲得了鮮活的新聞線索,而且發揮了媒體有效反映輿情的功能,實踐了“三貼近”。
三、新聞信息獲得方式的改變還可以通過建立獎勵機制,擴大信息源。越來越多的媒體設置了線索提供獎勵。更有一些媒體通過花錢獲取獨家采訪壟斷權。為了擴大信息源,一些電視媒體還舉辦DV愛好者新聞大賽、拍客在行動等活動,直接采用DV愛好者拍攝的新聞事件。這無疑是新的新聞信息獲得的方式。二是傳統媒體在信息的迅捷上要有所突破和創新。比如電視插播字幕;廣播直播節目結構更加靈活,打破固有節目模式、插播最新消息等,都可以加快消息時間,滿足受眾的信息需求。三是傳統媒體要將信息利用到極致,做好相關度和深度的延伸。目前,很多媒體都有自己的特約評論員、時事觀察員,開辦評論節目。中央人民廣播電臺《中國之聲》,改變過去的資訊播報方式,由記者或者編輯和主持人連線的方式向聽眾介紹新聞事件和背景,更加鮮活、生動。還有熱線電話、短信平臺、視頻連線等方式,讓受眾直接參與到新聞事件的分析中來。評論和交流功能的發揮,擴大了新聞信息的內涵和外延,滿足了受眾的多種需求,也更加提升了媒體的作用和地位。四是傳統媒體要在重大報道中加強創新,或是選擇獨家視角,進行一些獨特的策劃和獨家的報道。中央人民廣播電臺、中央電視臺、中國青年報以及大河報、東方今報、都市頻道、省交通廣播等媒體也越來越重視發掘獨特的策劃報道,在社會上產生了較為強烈的反響,也擴大了媒體的影響力。對廣播媒體而言,各地電臺與政府部門開辦的《行風熱線》、《政府在線》等節目,也可以視為一種成功策劃的節目。通過熱線受理,更多地了解群眾的心聲,獲得了基層的很多新聞線索,還能通過一個欄目延伸很多欄目。獨特的策劃、獨到的視角和獨家的報道,更能擴大媒體本身的影響力,從而形成良性循環。也正因如此,特別是在重
強化新聞的選擇解讀
隨著數字技術、寬帶技術、云技術等技術的普及推廣，信息傳播變得越來越簡單快捷，海量的資訊既為傳統媒體提供了豐富的原料，也使得傳統媒體應接不暇，甚至造成被淹沒之勢。“自媒體”打破了時間地理的局限，原本傳統媒體的受眾成為了新聞源頭。2011年“7.23”動車事故最快的信息就是列車上的當事人通過微博發出的，繼而各種信息鋪天蓋地，有被撞車內的乘客親屬，有附近的村民百姓，有緊急趕去救援的各路人馬，每個人都只看到自己所在點上的情況，許多信息帶有強烈的主觀判斷與個人情緒，匯聚起來可能是一堆難以互相印證的信息碎片，真假難辨，無法呈現事物的真實全貌，這就是“自媒體”最大的弱點，也是傳統媒體優勢所在及必須繼續加強的主要方面。
仍以“7.23”為例。我們看到，電視記者雖然不是第一個發出消息的人，但隨后中央電視臺、上海東方衛視、浙江衛視所做的大量直播報道仍牢牢占據了輿論主陣地，因為只有從主流媒體上獲取的信息才被公認為是可信的、權威的。也許電視上播出的信息，觀眾已經從其他渠道獲知了，但他們仍然需要從電視等傳統媒體中得到確認、證實。傳統主流媒體因此起到了輿論標桿的作用。
當然“自媒體”的興起也給傳統的新聞理念帶來了巨大沖擊。以往發生事件，傳統媒體可能派出記者到事件的核心現場采訪，通過采集核查確認然后進行報道，還原事件，但現在的新聞報道不可能等到所有信息確認無誤之后再進行報道，而必須與事件發展同步，做到速報事實，慎報原因，再報進展，邊做邊說。比如“遇難人數”就不可能一次準確報出，這在世界范圍內突發事故報道中都是通行的。另外，必須同時派出多路記者分兵把守各事故現場、醫院、殯儀館、指揮部等能集中反映事件的新聞點，進行選擇報道，特別是重點關注事件當中“人”的命運、個體的命運，使新聞報道更加具有人文關懷意識。
除了從海量信息中選擇、索引之外，傳統媒體更應擔負起解讀信息、引導輿論的責任。在信息的采集和一般加工已不再是職業記者專利的情況下，傳統主流媒體應迅速轉向對信息的深度加工以及正面解讀，抓新聞的第二落點。一條新聞出來，它意味著什么？會怎么發展？它與我有何關？這些新聞背后潛藏的問號有很多，它需要解讀需要說明。這也是為什么電視新聞評論廣受歡迎的原因所在。央視設立新聞評論員以來，地方媒體也紛紛跟進，江西電視臺最主要的地面頻道都市頻道也在其主打節目《都市現場》中加入了評論員的角色，就其報道的政策資訊、社會新聞等發表觀點，評論是非、引導輿論，很好地改變了民生資訊頻道給人的淺、小、輕、碎，一地雞毛的印象，增加了新聞的深度和力度。
強化新聞的聯動融合
新媒體時代，新聞的聯動融合成為必然，你中有我，我中有你，誰也不可能超然事外，節目聯動，形態交融。這種聯動融合包括傳統媒體之間的資源共享，也包括傳統媒體與自媒體之間的滲透互利。
首先是傳統媒體之間，如何更好地加強央視與省臺、省臺與省臺之間的合作，尤其是新聞節目的資源共享方面還是大有可為的。包括突發事件、公共事件還有各地面頻道大量緊貼地皮、生動鮮活的社會新聞，都可以納入共享平臺。
此外，電視與紙質媒體之間也有加強共享的空間，尤其是評論方面，電視媒體可以利用平面媒體的優勢。江西電視臺2007年開辦的一檔午間節目《雜志天下》經過4年多的培養，目前走勢甚好，收視率排在同時段省級衛視前列。它的創辦理念就是將雜志的優勢轉化為電視節目，雜志內容雖然在時效快捷方面不如電視報紙，更不如網絡、微博，但它重在深度解讀、獨家評說。雜志讀者層次相對高端，辦雜志的人自然也有不少學界精英，素養深厚，所以說我們是站在巨人的肩膀上辦節目，有雜志觀點作依托，這檔節目其實就是一檔社會熱點社會事件評論節目。加上主持人富有個性的語言特點，評說風格，一兩句話的評論精到犀利，點到為止。筆者認為這也是傳統媒體之間成功融合的一個事例。
最后是傳統媒體與自媒體之間的融合。這一點其實從新媒體誕生之日起就一直在發生發展，不以人的意志為轉移。現在越來越多的電視節目采用網絡文字、視頻、博客觀點和微博信息、短信投票、網民聯線等手段豐富節目形態，拉近了電視與觀眾的距離，變單向傳輸為雙向互動，多點互動，有利于電視節目形態發展。因此我們不應視“自媒體”為洪水猛獸，除了積極應對更要主動融合。
強化電視品牌建設
面對“自媒體”時代的競爭，傳統媒體最重要的還是打造自身專業性，樹立權威性，強化品牌節目建設，培養觀眾忠誠度。無論如何，做強自我才是競爭王道。
江西電視臺近幾年一直是按這個思路在做，根據江西的特點資源，依據臺情實力，穩扎穩打。首先是以新聞立臺，把新聞作為龍頭來辦，江西衛視一直保持100分鐘左右的自辦新聞播出量，且五檔新聞各有側重，各有分工。《江西新聞聯播》以時政為主，重點宣傳好省委省政府中心工作；《新聞夜航》以社會新聞見長；《雜志天下》點評為優；《社會傳真》側重以新聞專題反映社會熱點；早間以資訊服務為主打，目前看結構數量都比較合理。此外，重點打造品牌節目，除已有的《中國紅歌會》《傳奇故事》外，2011年3月21日江西衛視推出的《金牌調解》廣受好評，收視連創新高。《金牌調解》創意源自對當前社會的深入了解與研究。當前，社會正處于轉型期和各種矛盾的高發期，很多群眾通過人民調解，省時、省力，不花錢，就能解決矛盾和糾紛。《金牌調解》利用電視調解這一新形式，搭建起溝通交流的平臺，既針對個體矛盾進行調解，又面向廣大觀眾傳遞法律知識、傳播主流價值觀，在實現人文關懷和心理疏導的同時，倡導文明積極、健康向上的社會風尚。因此，《金牌調解》的創辦，以精準的眼光、創新的精神、專業的態度服務于廣大群眾，順應了構建和諧社會的新需求，也為江西電視臺成功打造了又一叫好又叫座的品牌節目。
一：今日頭條之爭，凸顯傳統媒體困境
傳統媒體正在遭受新媒體的強力競爭，這一點，在今年夏天，外界圍繞“今日頭條”的爭議中體現得淋漓盡致。“今日頭條”之所以引起爭議，不僅僅是因為它出現不到2年，卻迅速獲得1億美元的融資和5億美元的估值，還有它備受爭議的運營方式：“我們不生產新聞，我們是新聞的搬運工。”外界爭議的核心是“今日頭條”到底有沒有侵犯傳統媒體的版權？
在這場爭議中，一些傳統媒體甚至拿起了法律武器，比如享有《廣州日報》網絡傳播權的廣州市交互式信息網絡有限公司，就以著作權被侵犯為由，向擁有“今日頭條”的北京字節跳動科技有限公司提訟。廣州市交互式信息網絡有限公司認為，“今日頭條”通過軟件抓取，將大量來自《廣州日報》的新聞內容為己所用，導致用戶在享用“今日頭條”提供的咨詢時，繞開了《廣州日報》的網絡平臺，這給《廣州日報》帶來了訪問流量和品牌價值的雙重損失。
面對外界的爭議，“今日頭條”自我辯解稱，“今日頭條”是依靠數據挖掘與機器學習來為用戶自動推薦信息的工具。“今日頭條”展示的新聞屬于“鏈接搜索”的方式，而非“復制粘貼”。因此，算不上侵權。
盡管相關的爭議，到現在還沒有分出一個結果，但這個案例，卻我們帶來了一個啟示，那就是，在互聯網時代，“內容為王”并不過時，“優質內容”永遠能夠吸用戶的眼球。但在信息爆炸的年代，如何把“優質內容”推送到用戶的手上才是取勝的關鍵。而在這方面，掌握優質內容的傳統媒體顯然輸給了掌握技術優勢的新媒體。
二：收回節目版權，湖南衛視全力扶持新媒體
在新媒體日益發展的今天，感受到競爭壓力的不僅僅是《廣州日報》這些紙媒，包括省級衛視在內的電視臺也開始采取一些列行動。今年5月，湖南衛視宣布：今后不再分銷自制節目版權，轉而全面扶持自有互聯網視頻平臺“芒果TV”發展。這也意味著，以后，湖南衛視的觀眾，要想收看湖南衛視的節目，除了在固定時間收看電視播出以外，只能登錄“芒果TV”網站收看。根據湖南衛視的介紹，“芒果TV”由“芒果TV”視頻網站、“芒果TV”手機電視、“芒果”互聯網電視、湖南IPTV等組成，由湖南衛視全資新媒體公司――湖南快樂陽光互動娛樂傳媒有限公司運營。
在宣布“獨播戰略”后不久，湖南衛視第二季度大型綜藝節目《花兒與少年》正式在“芒果TV獨家播出，再往后，陸續有《唱戰記》 《變形計第八季》等節目被搬上“芒果TV”進行獨播。
三：芒果TV與湖南衛視相得益彰
收回節目版權，設立新媒體“芒果TV”，會給湖南衛視帶來什么改變呢？有分析認為，按照2013年的銷售價格，湖南衛視停止對外出售節目版權，將在短期內損失至少4億元的收入。但從長遠利益來看，“芒果TV”目前剛剛起步，影響力和用戶體驗方面與以前的專業視頻網站存在現實差距，但隨著時間的積累和用戶收視習慣的養成，“芒果TV”的發展壯大是必然結果。到那時，湖南經視、湖南娛樂等地面頻道的大量節目都可以直接搬上“芒果TV”，湖南臺強大的制作力量還可以不斷供應新的節目。以湖南衛視品牌欄目帶動“芒果TV”發展，以“芒果TV”促進更多的熱門節目出現，兩者相得益彰，從而最終實現湖南衛視節目的版權價值最大化，帶來更多的收益點。因此，以損失短暫的版權銷售收入，來換取一個成熟的網絡播出平臺和巨額的廣告收入，對湖南衛視是極其劃算的。
四：湖南衛視新媒體反擊視頻網站
湖南衛視設立新媒體，既拓展了自我發展的空間，也可以理解為對視頻網站等新媒體的反擊。長久以來，湖南衛視自制的一些娛樂節目，被各大視頻網站當做“搖錢樹”。盡管認領這棵“搖錢樹”需要花費不少資金，但他們依然能從中賺錢。例如，樂視網為了購入《我是歌手2》的獨播權，向湖南衛視付出了上億的版權費，但這上億的投入卻帶來了不菲的收益。據環球科技報道，《我是歌手2》在獨家網絡視頻播放平臺樂視網上創造出全屏播放量破5億的驚人數字，其中僅移動端就貢獻了超過50%的流量。截止第六期，《我是歌手2》的網絡播放總時長超過60億分鐘，相當于平均每個中國人都通過樂視網收看了4分鐘節目。如今，湖南衛視突然宣布收回自制節目版權，不僅意味著各大視頻網站今后將失去湖南衛視這棵“搖錢樹”，還意味著，各大視頻網站依靠播綜藝節目而獲得的廣告收益，今后將要分流到湖南衛視自己的腰包里了。
對于視頻網站而言，湖南衛視設立新媒體所帶來的沖擊，遠遠不是短期內損失幾個熱門欄目這么簡單。
首先，湖南衛視的“獨播戰略”喚醒了人們對于節目版權的重視。目前，大家對那些侵犯媒體作品版權的新聞還時常有所耳聞，這說明我國對媒體作品版權的保護力度還不夠，社會各界對媒體擁有作品版權的意識還不強。湖南衛視的節目實現獨播后，會大大方便維權工作，因為“芒果TV”以外的一切網絡直播和點播都是侵權。“獨播戰略”將加速培養觀眾的良好收看習慣。
其次，湖南衛視的“獨播戰略”具有示范效應。自從湖南衛視走出第一步后，安徽衛視立即在隨后宣布：《我為歌狂》第二季獨家播出，未經安徽廣播電視臺書面授權，各廣播電視臺和網站不得擅自播出，否則將視為侵權行為。在安徽衛視之后，其他衛視頻道極有可能紛紛效仿，退出自己的獨播計劃，雖然力度上可能不像湖南臺這么大刀闊斧不留后路，但形式上仍存在不少發揮的空間。如官網直播、與特定網站合作等。一旦“獨播戰略”在衛視頻道間形成風潮，依靠轉播電視臺節目的視頻網站，將會面臨無米下鍋的窘境。或者只能選擇網站自辦節目、購買TVB電視劇、美劇等境外節目。不過，這也無形中增加了視頻網站的經營成本。可以說，湖南衛視的“獨播戰略”為傳統媒體反擊新媒體，突破視頻網站的包圍，尋找了一個全新的方向。
五：新媒體不是傳統媒體網絡化
盡管湖南衛視設立“芒果TV”給其他傳統媒體開了個好頭。但這并不意味著傳統媒體向新媒體轉型，就是簡單地將自家節目網絡化。從目前來看，湖南衛視的新媒體之路，只是剛剛出發，“芒果TV”還只是湖南衛視品牌的延伸，它是湖南廣播電視臺旗下節目的網絡大集合，還不能跟真正的視頻網站相提并論，比如采購豐富多彩的其他節目。另外，從“芒果TV”開播后的反饋情況看，有觀眾稱：“同樣的網速打開優酷、愛奇藝等網站較流暢，但在打開芒果TV時會卡；芒果TV沒有播放記憶、沒有緩存、沒有評論、沒有互動、沒有視頻簡介、沒有關聯性興趣視頻推薦等。 這說明湖南衛視沒有充分考慮到用戶群差異，習慣于以一種單向傳播的方式去思考問題，實質是在以辦電視的人思維在做互聯網。
