時間：2022-07-14 18:37:15
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇房地產(chǎn)營銷策劃論文，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
1．1研究背景
隨著中國市場經(jīng)濟體制的逐漸完善和上世紀末中國經(jīng)濟的“軟著陸”成功，中國已進入一輪以住房、汽車為主導(dǎo)消費品拉動的新的經(jīng)濟增長時期。2003年國務(wù)院頒布的18號文件在對房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展做出了方向性指導(dǎo)的同時，宣布房地產(chǎn)業(yè)已成為國民經(jīng)濟的支柱性產(chǎn)業(yè)，肯定了房地產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟中的地位和作用，房地產(chǎn)開發(fā)項目投資已成為帶動地域經(jīng)濟發(fā)展的主要載體之一。特別是自1998年取消城鎮(zhèn)職土福利分房制度以來，房地產(chǎn)業(yè)開始迅速市場化，市場竟爭日益加劇，企業(yè)盈利能力同比降低。
由于開發(fā)商自身實力及營銷策略不當?shù)纫蛩氐挠绊懀袌龀霈F(xiàn)各種問題:爛尾樓、空置房、問題房、區(qū)域殘局不計其數(shù)。尤其在營銷策劃上極不到位;一方面，一些策劃人還不懂得什么是真正的策劃，策劃行為隨意性強而科學(xué)性弱;一方面，一些所謂的營銷專家正在將營銷策劃導(dǎo)入歧途。
房地產(chǎn)營銷策劃是通過對銷售時機、樓盤區(qū)位、配套設(shè)施、消費對象、建筑設(shè)計、材料設(shè)備、物業(yè)管理及鄰近樓盤情況等全方位的分析調(diào)查，制定與此相適應(yīng)的營銷策略以指導(dǎo)實踐和取得競爭優(yōu)勢。營銷策劃的最終目的是把房屋這一商品推銷給消費者，它是以創(chuàng)造消費者需求并滿足其需求為核心，以系統(tǒng)的產(chǎn)品銷售或勞務(wù)提供為手段的全方位決策的經(jīng)營行為。不做營銷策劃或營銷策劃介入過晚，導(dǎo)致投資策略失誤，開發(fā)產(chǎn)品不對路，以至到了中期盡管投入大量的人力宣傳推銷，仍然有大量商品房滯銷。盡管房地產(chǎn)開發(fā)主管部門多次為消化空置商品房采取了不少措施，但空置商品房量仍呈上升態(tài)勢。
由于營銷策劃過程中出現(xiàn)的上述問題，很多房地產(chǎn)企業(yè)陷入了困境，因此，如何規(guī)范地做好房地產(chǎn)營銷策劃，使房地產(chǎn)企業(yè)在營銷策劃上盡可能地少走或不走彎路，盡量降低房地產(chǎn)企業(yè)項目投資的盲目性，從而降低風險，使房地產(chǎn)企業(yè)健康發(fā)展，成為本課題研究的主題。
1．2研究的意義
隨著我國房地產(chǎn)市場的建立，特別是中央深化住房制度改革政策的出臺及住宅業(yè)作為國民經(jīng)濟新的增長點，房地產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟中的作用將日益顯現(xiàn)出來。然而，目前我國的房地產(chǎn)市場的總體現(xiàn)狀是:一方面各地房地產(chǎn)投資不斷升溫，增幅過大過快，在整個國民經(jīng)濟中占有相當大的比重，出現(xiàn)了所謂的房地產(chǎn)熱。另一方面，是許多房地產(chǎn)企業(yè)仍然是以產(chǎn)定銷，企業(yè)規(guī)模偏小，不注重質(zhì)量和品牌，忽視市場調(diào)研，盲目投資，開發(fā)的產(chǎn)品與市場脫節(jié)，致使大量的商品房閑置。
目前，我國的房地產(chǎn)市場己由原來的賣方市場信息向買方市場轉(zhuǎn)變，因此，市場競爭將更加激烈。房地產(chǎn)企業(yè)想要在將來的市場競爭中立于不敗之地，在很大程度上取決房地產(chǎn)企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略及策劃，是否能生產(chǎn)適銷對路的，能以吸引顧客的產(chǎn)品，成為房地產(chǎn)公司把握住市場、成功營銷的關(guān)鍵。
房地產(chǎn)企業(yè)必須在房地產(chǎn)還未動工之前就應(yīng)開始著手營銷戰(zhàn)略與營銷策劃的思考，從投資決策地塊的選擇、配套、前期設(shè)計、施工、銷售乃至物業(yè)管理等一系列的問題進行綜合評價和全程跟蹤，充分體現(xiàn)以銷定產(chǎn)，最大限度地滿足消費者的需要.房地產(chǎn)企業(yè)營銷策劃、方法與手段采取的是否正確，很大程度上決定著房產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營能否成功。現(xiàn)代企業(yè)的競爭是品牌的競爭，營銷策劃是產(chǎn)品定位、創(chuàng)造品牌的重要途徑，因此，企業(yè)如何制定好營銷策劃將直接影響到房地產(chǎn)企業(yè)的生存與發(fā)展。這是論文研究的目的與意義。
二．房地產(chǎn)企業(yè)營銷策劃理論分析
2．1房地產(chǎn)市場概論
2．1．1房地產(chǎn)市場的影響因素
房地產(chǎn)市場與其它市場一樣要受到經(jīng)濟環(huán)境、政治環(huán)境、人口、供應(yīng)者與需求者等因素的影響。在現(xiàn)階段，影響國內(nèi)房地產(chǎn)市場的因素主要體現(xiàn)在以下幾點：
宏觀經(jīng)濟環(huán)境。作為微觀經(jīng)濟的產(chǎn)業(yè)之一，房地產(chǎn)業(yè)必然要受國際、國內(nèi)宏觀經(jīng)濟環(huán)境的影響。
政府政策環(huán)境。政府通過產(chǎn)業(yè)政策及金融政策對房地產(chǎn)市場進行規(guī)范和影響。政府政策對房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響主要通過以下方面來體現(xiàn)。第一，政府對土地資源的開發(fā)和使用計劃直接影響到土地的供應(yīng)，從而影響到房地產(chǎn)業(yè)的開發(fā)狀況；第二，政府通過各項稅費影響房地產(chǎn)的價格，從而影響房地產(chǎn)的銷售狀況；第三，政府通過房地產(chǎn)交易政策影響房地產(chǎn)的流通狀況。
人口統(tǒng)計環(huán)境。市場是由人構(gòu)成的，房地產(chǎn)業(yè)受城市或地區(qū)的人口規(guī)模與增長率、人口的年齡結(jié)構(gòu)與民族構(gòu)成、教育程度、家庭結(jié)構(gòu)、地區(qū)的特征和人口遷移等因素的影響。
產(chǎn)品的供應(yīng)者。由于我國房地產(chǎn)市場起步晚，發(fā)展還很不成熟，行業(yè)利潤率提高，吸引了眾多的市場進入者。隨著市場的日益完善，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要想在市場競爭中立于不敗之地，就要走專業(yè)化的發(fā)展道路，提供適銷對路的產(chǎn)品。
產(chǎn)品的需求者。如果需求者很少，在這種產(chǎn)品的交易過程中，競爭程度就會低，反之，競爭程度會很高。現(xiàn)階段，隨著國家鼓勵購房的政策出臺，，需求者和潛在需求者數(shù)量龐大，但由于價格與收入等原因，有效需求相對不足。以北京市為例，調(diào)查顯示，成都居民的購房需求主要集中在5000元/平方米以下的房子。87.3%調(diào)查者期望值處于3000-5000元/平方米。但是，市場上的房地產(chǎn)開發(fā)項目在價位分布上呈現(xiàn)中間大、兩頭小的趨勢。價位在3000-4000元、4000-5000元、5000-6000元、6000-8000元/平方米的比例基本都在20%左右，而價位在3000元/平方米以下和高于8000元/平方米以上比例都相對較少。即市場上樓盤的供給，有一半左右的供需結(jié)構(gòu)的矛盾。與商品房空置量日益增加的狀況截然相反的是，經(jīng)濟適用房出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面，這充分暴露出我國房地產(chǎn)業(yè)存在著嚴重的供求錯位。因此，需要政府與開發(fā)商共同努力，培育和發(fā)展?jié)撛诘男枨蟆?/p>
其它因素，包括城市建設(shè)、交通發(fā)展等。與其它商品市場相比，房地產(chǎn)市場的區(qū)域性問題尤為突出，不同地區(qū)的消費者對不同房產(chǎn)的偏好不同。在城市建設(shè)的規(guī)劃上，不同地區(qū)有不同地區(qū)的特色，交通狀況等也不盡相同。所對應(yīng)的目標客戶群也會有所差別。
2．1．2房地產(chǎn)市場的特性
房地產(chǎn)作為一種商品，有其特殊性，如不可移動性、耐用持久性、唯一性和價值高昂等特點。房地產(chǎn)的商品特性決定了房地產(chǎn)的市場特性。
1．市場供給缺乏彈性
供給彈性是指生產(chǎn)者對市場需求或價格變化的反應(yīng)敏感程度。由于房地產(chǎn)產(chǎn)品的位置、稀缺、不可替代、建設(shè)周期長等特點，房地產(chǎn)生產(chǎn)企業(yè)通常在短時間內(nèi)很難增大其市場供應(yīng)量。
2．市場供給的異質(zhì)性
因為房地產(chǎn)的位置、環(huán)境、數(shù)量的差異，市場供給的房地產(chǎn)一般不是同質(zhì)商品，所謂不同質(zhì)商品是指一類商品的內(nèi)部，由于可按不同方式或標準劃分，而導(dǎo)致商品質(zhì)量上的差異。
3．市場的區(qū)域性
一方面由于房地產(chǎn)的不可移動性，使整個房地產(chǎn)市場按城市或地區(qū)被分割成許許多多自成一體，甚至彼此隔離的地方市場。這些市場的繁榮與衰退直接取決于城市的繁榮與衰退。另一方面由于房地產(chǎn)固定性、稀缺性、永久性等特點決定房地產(chǎn)產(chǎn)品范圍較一般商品要小，房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷售對象，一般也只能是同一范圍內(nèi)的需求者。正是由于城市經(jīng)濟環(huán)境不同，各地方市場的供求和價格水平往往有很大的差別，而這種房地產(chǎn)價格的區(qū)域性落差，就直接反映不同區(qū)域的經(jīng)濟發(fā)展程度。
4．市場的周期性
房地產(chǎn)市場與國民經(jīng)濟一樣表現(xiàn)出很強的周期性。經(jīng)研究，經(jīng)濟周期與房地產(chǎn)投資周期之間的關(guān)系密切，二者的相關(guān)系數(shù)為0.86，屬高度相關(guān)；二者的波動同步，只是波動幅度不同而已；二者的波動周期也大致吻合。房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展一般滯后于經(jīng)濟發(fā)展，其發(fā)展進程不僅限于自身的發(fā)展沖動，而且更主要地取決于能否與其他產(chǎn)業(yè)協(xié)同共進。除此之外，房地產(chǎn)市場還具有季節(jié)性、長期性和隨機變動等特點。長期性變動通常預(yù)示著整體經(jīng)濟發(fā)展的總趨勢。
5．市場容量難以估算
由于房地產(chǎn)需求的廣泛性、多樣性、融資性、長期性等特點決定了房地產(chǎn)市場需求量的估算十分困難。
6．市場的政府主導(dǎo)性
房地產(chǎn)在市場經(jīng)濟體制下屬于私人財產(chǎn)，其所有者應(yīng)具有自由處置的權(quán)利。但是，由于房地產(chǎn)開發(fā)使用有著巨大的外部效應(yīng)，因此若聽任私人自由經(jīng)營，極有可能使得土地資源在使用與分配上不能達到合理配置。因此，政府為了增進全社會福利，勢必要動用“公眾權(quán)力”，對土地的利用與分配做合理的規(guī)劃。房地產(chǎn)市場整體上是一個較易受政府干預(yù)的市場，是一個政府主導(dǎo)型市場。由于國家性質(zhì)決定，我國的土地屬國家所有，受政府干預(yù)的特點更為突出。
2．2房地產(chǎn)營銷策劃理論和方法
美國哈佛企業(yè)管理叢書編篡委員會對房地產(chǎn)營銷策劃作了如下總結(jié):
第一，房地產(chǎn)營銷策劃是在現(xiàn)實所提供的條件的基礎(chǔ)上針對房地產(chǎn)公司所開發(fā)的項目和產(chǎn)品進行的謀劃。
第二，房地產(chǎn)營銷策劃具有明確的目的性，即如何將房地產(chǎn)公司所開發(fā)的項目和產(chǎn)品最大程度滿足市場需求，從而更好地運作項目，賺取更大利潤。
第三，房地產(chǎn)營銷策劃可以比較與選擇方案。
第四，房地產(chǎn)營銷策劃是按特定程序運作的系統(tǒng)工作。
房地產(chǎn)營銷策劃的方法主要有兩種:一種是房地產(chǎn)開發(fā)公司所開發(fā)的房地產(chǎn)項目全程策劃法，即從開發(fā)商獲得土地使用權(quán)、市場調(diào)查、消費者行為心理分析直到物業(yè)管理全過程的策劃，即謀劃和決策某個項目是否該上馬和該開發(fā)什么產(chǎn)品的過程。另一種則是具體針對某個房地產(chǎn)項目產(chǎn)品所開展的市場調(diào)查、依據(jù)市場調(diào)查做出最佳銷售方案的過程。
三．成都房地產(chǎn)市場分析
3．1成都市房地產(chǎn)市場的基本勢態(tài)
3．1．1成都住宅建設(shè)持續(xù)增長
近年來，成都市房地產(chǎn)開發(fā)投資出現(xiàn)了持續(xù)增長的良好勢頭。2006年成都市完成房地產(chǎn)開發(fā)投資414.21億元，比2005年增長17.2%；2006年，全市完成房地產(chǎn)開發(fā)投資714.8億元，同期增長17.1%;房地產(chǎn)完成的投資量和增幅在全國15個副省級城市中名列第二，房地產(chǎn)開發(fā)投資和住房消費拉動成都市GDP增長達4.1個百分點。商品住宅建設(shè)的投資比重逐年上升，使房地產(chǎn)投資結(jié)構(gòu)得到了持續(xù)優(yōu)化。2006年全市完成商品住房投資314億元，占房地產(chǎn)開發(fā)投資的比重進一步上升到71%。經(jīng)過多年的努力，全市人均居住面積己經(jīng)由1978年的3.14平方米增加到2006年的18平方米，高于全國平均水平。成都人基本實現(xiàn)每人一間房。
3．1．2成都住宅建設(shè)與城市發(fā)展方向同步
邁入新世紀，成都市的住宅建設(shè)與城市總體布局、與向東向南的發(fā)展規(guī)劃趨向逐步靠攏。市郊低廉的地價和良好的自然環(huán)境，“五路一橋”等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，東郊工業(yè)區(qū)結(jié)構(gòu)大調(diào)整以及城市向東向南發(fā)展戰(zhàn)略實施，促進了房地產(chǎn)開發(fā)合理布局。城東錦江區(qū)、成華區(qū)的房地產(chǎn)投資逐漸回暖，并引發(fā)了一股房地產(chǎn)郊區(qū)開發(fā)熱潮。2006年，成都14個郊區(qū)(市)縣共投資70.64億元，施工面積增幅達39%。
3．1．3成都房地產(chǎn)市場持續(xù)活躍
隨著城鎮(zhèn)住房體制改革的不斷深入，通過政策拉動、房改帶動、金融助動、市場啟動等措施的積極開展，成都市居民個人購房呈現(xiàn)不斷上升的態(tài)勢，房地產(chǎn)交易市場日趨活躍。在城鎮(zhèn)居民人均生活消費結(jié)構(gòu)中，居住消費所占的比重從1990年的0.8%上升到2006年的24.97%，個人購房己成為商品房銷售的主體，老百姓自己已經(jīng)成為成都市住房消費的主體，住房消費水平也從單純追求房屋居住面積滿足基本生活需求發(fā)展到數(shù)量、質(zhì)量并重的高層次消費階段。成都商品房銷售規(guī)模穩(wěn)步擴大。
另外，隨著三環(huán)路、繞城高速公路通車以及對城市周邊地區(qū)輻射的增強，成都近郊的房價大幅上漲，2006年成都房地產(chǎn)市場空前繁榮，城鎮(zhèn)居民用于居住的支出位居西部大中城市首位，緊追沿海發(fā)達城市。同時，居民的家庭設(shè)備用品及服務(wù)支出在全國大中城市中位居第10位，并高出35個大城市平均水平元。近年來，成都房地產(chǎn)市場持續(xù)活躍，政府組織的房地產(chǎn)交易會，極大地凝聚了市場人氣，掀起了商品房的銷售熱潮。
四．案例分析——成都市H房地產(chǎn)企業(yè)營銷策劃
根據(jù)科特勒的定義，產(chǎn)品是指能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。房地產(chǎn)產(chǎn)品是由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品所組成的立體復(fù)合體。H房地產(chǎn)公司的核心產(chǎn)品層次是指房地產(chǎn)產(chǎn)品為消費者所提供的最基本的效用和利益，是從使用價值角度對房地產(chǎn)產(chǎn)品概念的理解。消費者購買某種房地產(chǎn)產(chǎn)品的目的并非是為了擁有該產(chǎn)品實體，而是為了獲得滿足自身某種需要的效用和利益，即為了提高自己的生活質(zhì)量，更方便、更舒適的進行工作和生活，滿足自己的家庭感、安全感和成就感。H房地產(chǎn)公司的營銷管理者的任務(wù)，就是從滿足消費者的需求出發(fā)，揭示消費者購買每一房地產(chǎn)產(chǎn)品的真正目的。H房地產(chǎn)公司的形式產(chǎn)品層次是核心產(chǎn)品層次的外在表現(xiàn)形式，是消費者選購房地產(chǎn)產(chǎn)品的直觀依據(jù)，一般表現(xiàn)為房地產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量、地段、用途、套型、面積、朝向、樓層、外墻裝飾、品牌以及周圍設(shè)施等特征。附加產(chǎn)品層次又稱延仲產(chǎn)品層次，它是消費者通過房地產(chǎn)產(chǎn)品的購買和使用所得到的附加服務(wù)以及附加利益的總和，它表現(xiàn)為H房地產(chǎn)公司的商品房在銷售過程中的信息咨詢，產(chǎn)品說明，按揭保證、裝修，代為租賃以及物業(yè)管理等。H產(chǎn)品的構(gòu)成層次如圖所示。[論-文-網(wǎng)LunWenNet]
H房地產(chǎn)公司住宅的營銷，不僅僅銷售單獨的房地產(chǎn)有形產(chǎn)品，同時向顧客提供其核心需求及附加的服務(wù)，即將核心產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)樾问疆a(chǎn)品，并在此基礎(chǔ)附加多種利益，客戶購買的是一個整體房地產(chǎn)產(chǎn)品系統(tǒng)。因此，H房地產(chǎn)公司的開發(fā)過程中從小區(qū)的規(guī)劃設(shè)計到每戶的戶型結(jié)構(gòu)，從建筑物的外觀式樣到房屋的建筑質(zhì)量，從業(yè)務(wù)人員的銷售服務(wù)到業(yè)主入住后的物業(yè)管理，都進行了充分的策劃和準備，以適應(yīng)市場的發(fā)展變化和消費者的需求，從而贏得顧客和占有市場，取得持續(xù)的竟爭優(yōu)勢。
4．1成都市H房地產(chǎn)企業(yè)市場定位分析
市場定位是指企業(yè)根據(jù)目標市場上同類產(chǎn)品竟爭狀況，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸槟酒髽I(yè)產(chǎn)品塑造有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其形象生動地傳遞給顧客，以求得顧客的認同。
根據(jù)周邊樓盤及市場調(diào)查，結(jié)合H房地產(chǎn)企業(yè)周邊區(qū)域竟爭對手的情況，在分析項目自身資源的基礎(chǔ)上，充分挖掘項目的核心竟爭優(yōu)勢，通過制定完整的舒適生活體系，充分將項目侶導(dǎo)的“法式尊邸，人文世家”訊速在市場上傳播，使H房地產(chǎn)企業(yè)與其他企業(yè)的項目區(qū)分開來，讓顧客明顯感覺和認識到這種差別，并在顧客心目中占有特殊的位置，從而最終得到市場的認可。
國際風尚，舒適生活，代表著一種高性價比的產(chǎn)品，同時，又是很多人可以輕松擁有的生活享受，具有較強的市場吸引力。木項目的目標就是打造成為成都中高檔樓盤的典范，成為成都市同類產(chǎn)品市場中的表率，以其優(yōu)越的性價比，贏得消費者的一致追捧。
最后，H房地產(chǎn)企業(yè)的市場定位是:成都市中高檔住宅市場的領(lǐng)導(dǎo)者，具有國際時尚的綠色家園。
4．2成都市H房地產(chǎn)企業(yè)定價策劃
從房地產(chǎn)產(chǎn)品的消費行為來看，“開發(fā)商看單價，顧客看總價”。所以，H房地產(chǎn)企業(yè)的定價策略要結(jié)合以下策略視情況而綜合運用。
1．總體定價策略
從房地產(chǎn)企業(yè)定價的主要目的來看，房地產(chǎn)企業(yè)總體的定價策略一般可分為低價策略、高價策略、中價策略三種。每種定位策略各有不同的定價依據(jù)。
（1)低價策略
采用低價策略，一般以提高市場占有率為其主要目標，而營銷利潤往往為次要目標。該策略適宜實力雄厚的公司進入新的市場。
（2)高價策略
采用高價策略的主要目的是在短時間內(nèi)賺取暴利，而市場銷量與市場占有率可能無法同時提高，現(xiàn)實中高價策略公司需謹慎使用。
（3)中價策略
這種策略適用于房地產(chǎn)市場狀況較為穩(wěn)定的區(qū)域內(nèi)的樓盤銷售，房地產(chǎn)企業(yè)希望在現(xiàn)有的市場狀況下保持其市場占有率。
2．過程定價策略
房地產(chǎn)銷售全過程是指開發(fā)的樓盤或小區(qū)從預(yù)售開始到售完為止的全過程。在實際營銷中，市場營銷環(huán)境可能相當復(fù)雜，房地產(chǎn)企業(yè)往往需要在確定總體定價策略后，根據(jù)實際情況確定其銷售全過程的定價策略。營銷過程定價策略一般有以下幾種:
（1)低開高走定價策略
低開高走定價策略就是隨施土建筑物的成形和不斷接近竣土，根據(jù)銷售進展情況，每到一個調(diào)價時點，按預(yù)先確定的幅度調(diào)高一次售價的策略，也就是價格有計劃定期提高的定價策略。大多數(shù)開發(fā)商都采取低開高走的定價策略。
（2)高開低走定價策略
這種定價策略類似“吸脂定價策略”，正如將一鍋牛奶中的油脂(精華)部分一一撇走的做法一樣，其目的是開發(fā)商在新的開發(fā)樓盤上市初期，以高價開盤銷售，迅速從市場上取得豐厚的營銷利潤，然后降價銷售，力求盡快投資收回。
（3)穩(wěn)定的價格策略
這種價格策略是指整個營銷期間，樓盤的售價始終保持相對穩(wěn)定，既不大幅提價，也不大幅降價。
根據(jù)H房地產(chǎn)公司以往的銷售經(jīng)驗表明，前期低價入市，促進轟動性的銷售效果，然后分批加推單位，逐步提升售價，是銷售過程中實現(xiàn)利潤最大化的穩(wěn)健而又切合實際的方式。因此H房地產(chǎn)企業(yè)一期項目繼續(xù)沿用此策略，便于在總體銷售速度和銷售價格之間取得最佳的平衡。
3．時點定價策略
時點和折讓定價策略，即以銷售價格為基準，根據(jù)不同的銷售情況適當調(diào)整各出售單位價格的策略，先根據(jù)建造好的商品房定出一個基本價格，然后再以各種折扣和折讓來刺激中間商或客戶，以促進銷售。在H房地產(chǎn)企業(yè)的銷售過程中，可給予以下幾種折扣方式。
①在雙休日與法定假期給予額外99折優(yōu)惠。
②在開盤和房交會期間給予額外99折優(yōu)惠。
③一次性付款給予98折優(yōu)惠，首期三成給予99折優(yōu)惠。
4．3成都市H房地產(chǎn)企業(yè)廣告策劃
1．項目導(dǎo)入期廣告促銷
H房地產(chǎn)企業(yè)一期項目的導(dǎo)入期，即開盤前期。在此階段廣告的內(nèi)容是通知性的，廣告的運作應(yīng)努力在短時間內(nèi)將產(chǎn)品概念灌輸?shù)侥繕讼M者的頭腦中，讓產(chǎn)品在消費者的心里建立正面的形象，激發(fā)其購買欲望。H房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品牌宣傳H房地產(chǎn)企業(yè)優(yōu)秀的樓盤品質(zhì)、園林式社區(qū)生活方式、法蘭西國際時尚生活方式等。產(chǎn)品、品牌、文化概念的傳遞都要在這一段時間達到顯著的效果，以求在目標消費群體心目中建立H房地產(chǎn)企業(yè)國際風尚社區(qū)的園區(qū)形象，使目標受眾對項目有較為全面的了解，對項目的帶來的生活產(chǎn)生向往，以產(chǎn)生購買欲望，對于房地產(chǎn)產(chǎn)品，百萬元的廣告費用一次投入比分十次投入效果要明顯得多，大幅宣傳帶來的規(guī)模效應(yīng)對房地產(chǎn)銷售是十分顯著的。因此，對于導(dǎo)入期的廣告投入應(yīng)是全部銷售過程的廣告投入中最重要的部分，以求達到廣告宣傳量的飽和。
2．項目成長期，即項目的開盤期
在這一階段廣告的內(nèi)容是勸說性的，廣告促銷應(yīng)強化H房地產(chǎn)企業(yè)的市場定位與確立產(chǎn)品品牌個性，確定產(chǎn)品在目標消費者心中的心理定位，以便在高速成長階段占據(jù)有利位置。
在這一階段的廣告，應(yīng)側(cè)重于高品質(zhì)國際時尚生活與H房地產(chǎn)企業(yè)一期的對接。
由于第一階段廣告實施中的國際時尚生活方式的侶導(dǎo)在目標消費群體中已產(chǎn)生共鳴，他們對于這種生活方式的追求也日漸強烈，在成長期，將H房地產(chǎn)企業(yè)與其心目中理想生活相呼應(yīng)，以求實現(xiàn)銷售開盤的理想預(yù)期。
電視廣告對于完成上述對接可達到理想的效果。以及揭示H房地產(chǎn)企業(yè)成為“國際自由人的家”的遠景生活。從而，帶了目標客戶的尊崇感受和向往，并與其它竟爭品牌有效差異化，形成H房地產(chǎn)企業(yè)的國際風尚品牌資產(chǎn)。值得注意的是:由于現(xiàn)代生活節(jié)奏加快，許多成功的商務(wù)人士可能要到晚上十點以后才有時間看電視，所以，將電視廣告安排在較晚的時間段可能效果更好，那個時段的廣告收費也相對便宜一些。
這種廣告宣傳片也可用于樓宇視頻系統(tǒng)的播放。此外，報紙廣告、電波傳送等媒體的廣告實施，也可對這一階段項目的銷售起到良好的促進作用。
3．項目成熟期廣告促銷
項目經(jīng)歷了開盤期后，銷售進入較為平穩(wěn)的成熟期。在這一階段，廣告的內(nèi)容是以提醒廣大消費者注意本案產(chǎn)品為主要目標，對產(chǎn)品的品質(zhì)強化是廣告推廣的重點。就本項目而言，在這一階段，項目的建設(shè)已近完成，已購房的消費者同持幣待購的消費者對項目的進展都十分關(guān)注。將項目的建設(shè)情況及時的向消費者傳遞，同時讓他們看到項目實施過程中對公司之前的承諾的履行，這是H房地產(chǎn)企業(yè)項目最好的銷售賣點。
因此，在這一段的廣告運作中應(yīng)側(cè)重于項目承諾與項目實施的對接。“電視購房”是這一階段廣告宣傳的理想媒介。計劃購房的精英人士對房地產(chǎn)類節(jié)目通常都會有所關(guān)注，這些欄目的節(jié)目制作要結(jié)合項目實況，則會使購房者更有信心和安全感。耳聽為虛，眼見為實。將樓盤實景展現(xiàn)在消費者的而前，將老客戶的居住生活展現(xiàn)在目標群體而前，對他們是最好的吸引。
4．項目衰退期廣告促銷
當項目進入衰退期，即尾盤期后，應(yīng)對項目的銷售工作做總結(jié)。此時不宜花太多的資金投放在廣告上，所作的少量廣告也應(yīng)是圍繞在企業(yè)形象和品牌上下功夫，理想的銷售業(yè)績，購房者的滿意和業(yè)主的忠誠，這些都是對H房地產(chǎn)企業(yè)項目尾盤最好的推廣，同時，這些也將成為企業(yè)品牌的有效驗證，為企業(yè)下一次的開發(fā)項目奠定基礎(chǔ)。
五．結(jié)論
房地產(chǎn)市場營銷已從過去的“消費者請注意”的模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤罢堊⒁庀M者”的模式，房地產(chǎn)公司所做的任何調(diào)整都應(yīng)有利于更好地服務(wù)消費者，向消費者提供高附加值的產(chǎn)品，提高消費者和市場營銷的調(diào)研質(zhì)量，同時要重視消費者的行為研究。任何組織都是在一定環(huán)境中從事活動的，環(huán)境的特點及其變化趨勢必然會影響組織活動的方向，內(nèi)容及方式的選擇。而對日益激烈的竟爭，開發(fā)商們必須進行經(jīng)營理念的調(diào)整，對房地產(chǎn)營銷進行深層次調(diào)整和整合策劃，這是房地產(chǎn)企業(yè)決勝未來市場的關(guān)鍵因素之一。
1.1人本理念中國儒家的仁愛思想和西方的人文主義思潮為房地產(chǎn)營銷的人本理念提供了堅實的文化基礎(chǔ)。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)面臨的首要問題是使開發(fā)的房地產(chǎn)商品適應(yīng)消費者的需要，從而促進商品房的銷售，獲取利潤，加快資金鏈的循環(huán)。企業(yè)的一切經(jīng)營活動都必須圍繞消費者的愿望、需求和價值觀念展開，這是房地產(chǎn)營銷理念的根本所在。
1.2生態(tài)理念隨著工業(yè)化在世界范圍內(nèi)的推廣，全球生態(tài)環(huán)境不斷惡化，人類生存不斷遭受挑戰(zhàn)，這在客觀上了要求房地產(chǎn)開發(fā)必須樹立可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)理念，這不僅是為目前的人類提供更加適宜的生存空間，也是為子孫后代的永續(xù)發(fā)展創(chuàng)造條件。
1.3科技理念隨著日新月異的科技發(fā)展，房地產(chǎn)開發(fā)也迅速地現(xiàn)代化、產(chǎn)業(yè)化和規(guī)模化。表現(xiàn)為，建筑材料從傳統(tǒng)的磚瓦轉(zhuǎn)向混凝土、防水卷材、幕墻等各種新興材料；建筑技術(shù)取得了長足的進步，現(xiàn)代化施工設(shè)備得到了廣泛應(yīng)用；建筑功能走向多元化，給人們提供了更加多樣便捷的服務(wù)。
1.4投資理念投資不動產(chǎn)愈來愈成為一種投資保值手段。特別是在我國，近年房地產(chǎn)投資更是成為投資熱點。當然樓市也存在風險，投資需要謹慎，要時刻注意宏觀政策的調(diào)整，避免投資受損。江蘇徐州“楓林名門”項目，整體規(guī)劃緊扣流行的文化、生態(tài)理念，努力創(chuàng)造一個布局合理、環(huán)境優(yōu)雅、服務(wù)完善、生活方便、綠意盎然并具有現(xiàn)代化建設(shè)風格的居住小區(qū)。24.5%超低建筑密度和高達31.6%的綠化率，小橋流水、花團錦簇、綠樹成蔭，共同構(gòu)建集休閑、賞景、養(yǎng)生于一體的“類自然”的生態(tài)環(huán)境，為業(yè)主精心營造一個寧靜、舒適、時尚的國際化社區(qū)生活。
2房地產(chǎn)市場營銷注意問題
房地產(chǎn)商品的非標準化，加之不正當利益的驅(qū)使，導(dǎo)致了營銷的非標準化。房地產(chǎn)開發(fā)陷入了一些誤區(qū)，以消費者需求為出發(fā)點的房地產(chǎn)營銷被嚴重扭曲。因此在房地產(chǎn)市場營銷時要注意以下幾個問題：
2.1房地產(chǎn)的商品屬性房地產(chǎn)是一種商品，開發(fā)商建設(shè)商品房的目的就是為了出售并盈利。因此，要從商品的視角去看待房地產(chǎn)，作為一種商品，其價值的實現(xiàn)必然是在市場交換的過程中，而交換得以實現(xiàn)的最關(guān)鍵因素是商品的使用價值符合消費者的需求。在做房地產(chǎn)策劃時要注意，營銷具有相對現(xiàn)實性，任何營銷策劃都必須建立在高質(zhì)量商品的基礎(chǔ)上。消費者是圓心，開發(fā)是半徑，營銷是圓弧。按照消費者意愿去開發(fā)，適當引導(dǎo)市場適應(yīng)自己開發(fā)的商品，才是房地產(chǎn)營銷的基礎(chǔ)。
2.2房地產(chǎn)市場營銷的區(qū)域關(guān)系作為一種特殊的商品，房地產(chǎn)有其特殊的市場群體，是不完全競爭市場，需要具備營銷的前提才有可能熱銷。制約熱銷的因素很多，諸如總量因素、區(qū)域因素、社會因素、區(qū)域因素、文化因素、需求因素和購買力因素等，需求量大、實際購買力不足也是目前房地產(chǎn)市場的最大癥結(jié)。在現(xiàn)實的房地產(chǎn)營銷中經(jīng)常可以看到各種各樣的“營銷短視”，比如：價格短視，為了求得短期財務(wù)利潤最大化，忽略了房地產(chǎn)長期的增值空間；節(jié)奏短視，整個樓盤同時上市，結(jié)果剩下“死角房”無人問津；效應(yīng)短視，片面運用營銷策略，過度迷信技巧，項目有組織無計劃，前后矛盾。產(chǎn)生這些偏差的原因在于：開發(fā)商過度關(guān)注成交消費區(qū)域，忽略了客戶培養(yǎng)區(qū)域，難以產(chǎn)生恒穩(wěn)的市場效應(yīng)。為了解決這些問題，要正確處理好營銷導(dǎo)入?yún)^(qū)域、發(fā)育區(qū)域和運作區(qū)域的的關(guān)系。導(dǎo)入?yún)^(qū)域，包括廣告、包裝等對外宣傳手段，主要用來集聚人氣；有了早期較好的宣傳，可以吸引眾多的消費者，如何培育潛在的購買市場及制定怎樣的銷售方案將是營銷方案的核心；再好的方案需要專業(yè)營銷人員認真全面的執(zhí)行，這也直接影響到銷售業(yè)績。
2.3正確的認識和看待房地產(chǎn)營銷策劃營銷策劃要注重創(chuàng)意，但是策劃的靈感與創(chuàng)意一定要忠于主題，切忌天馬行空。在客戶最終選擇產(chǎn)品的因素中，性價比是競爭勝出的關(guān)鍵。沒有哪一個因素是絕對第一重要的，同樣也沒有哪一個因素是可以被忽視的。這就要求策劃的各個細節(jié)環(huán)環(huán)相扣，在盡量面面俱到的前提下統(tǒng)籌安排，廣告、工程進展、設(shè)計優(yōu)化、物業(yè)管理、價格變動等，都要規(guī)范布局、互相協(xié)調(diào)、目的一致，保證營銷的整體性。適當?shù)貫樽约喊b，本無可厚非，但夸大事實，推行策劃迷信，則會使房地產(chǎn)營銷策劃誤入歧途。事實上，目前不少策劃人所做的策劃方案遠遠低于高水平營銷策劃的要求，他們推出的更多只是概念和賣點，對銷售的促進只起相對作用；另一方面，賣點的收集和增加，讓樓盤的形象有所改變和提高，同時也使樓盤的成本不斷攀升。營銷策劃雖然在市場競爭中已日趨重要，但如果片面地利用策劃替代市場的潛力開拓，認為“一策去百病”，將是一個很嚴重的認識誤區(qū)。房地產(chǎn)營銷策劃不是一本洋洋灑灑的策劃方案文本，而是結(jié)合所在樓盤，貫穿市場營銷意識，尋找總結(jié)出的一種如何把握樓盤市場推廣的行為方式。高水平的營銷策劃不僅可以減少房地產(chǎn)項目在配置資源時的交易成本，而且可以有效規(guī)避營銷風險，是一種周密而詳盡的房地產(chǎn)市場運作謀略，是房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的恰當運用。“市場如戰(zhàn)場，策劃如指揮”，高層次的市場競爭已成為策劃智謀的較量，稍有松懈，就會從房地產(chǎn)市場的頂峰跌入谷底。我們既要反對盲目迷信策劃，又要避免走上“策劃無用”的片面思維。
2.4營銷策劃與銷售營銷策劃與銷售緊密呼應(yīng)，營銷策劃的最后工作就是銷售策劃，銷售情況是驗證前期所有策劃工作效果的標準。因此，應(yīng)該將銷售納入統(tǒng)一的總體策劃思路中。策劃的目的是為了促進項目成交，優(yōu)化項目品牌。要想提高策劃對項目銷售的幫助程度，必須強調(diào)銷售對策劃的反饋，強調(diào)銷售對策劃思路的理解與配合。市場與信息的變化是永恒的，策劃與銷售二者互為表里，彼此修正，相輔相成，這才是真正高效且科學(xué)的營銷思維方式。
3房地產(chǎn)策劃發(fā)展方向
近幾年，我國房地產(chǎn)業(yè)得到了迅速發(fā)展，已經(jīng)成為國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)、新的經(jīng)濟增長點和居民消費熱點。同時，房地產(chǎn)營銷觀念和方法開始逐步走向一個更高的層次，房地產(chǎn)策劃營銷觀念的廣泛傳播過程實質(zhì)上就是市場不斷走向成熟的過程。
首先，開發(fā)商由重視營銷策劃和概念打造轉(zhuǎn)移到重視前期研究和產(chǎn)品定位。多年來，大多數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)項目均把重點放在營銷策劃上，市場的熱點也在營銷策劃上，營銷策劃在很大程度上已被視為項目致勝的關(guān)鍵。隨著市場的發(fā)展和實踐的深入，項目前期市場研究和策劃越來越受到重視，市場機會發(fā)掘、項目競爭優(yōu)勢分析、客戶定位、產(chǎn)品定位、價格定位、開發(fā)策略、規(guī)劃設(shè)計指導(dǎo)思想、經(jīng)濟測算、營銷方案等均在項目前期得到細致研究，以慎重制定更加高效、快捷的營銷策劃方案。
1.1人本理念中國儒家的仁愛思想和西方的人文主義思潮為房地產(chǎn)營銷的人本理念提供了堅實的文化基礎(chǔ)。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)面臨的首要問題是使開發(fā)的房地產(chǎn)商品適應(yīng)消費者的需要,從而促進商品房的銷售,獲取利潤,加快資金鏈的循環(huán)。企業(yè)的一切經(jīng)營活動都必須圍繞消費者的愿望、需求和價值觀念展開,這是房地產(chǎn)營銷理念的根本所在。
1.2生態(tài)理念隨著工業(yè)化在世界范圍內(nèi)的推廣,全球生態(tài)環(huán)境不斷惡化,人類生存不斷遭受挑戰(zhàn),這在客觀上了要求房地產(chǎn)開發(fā)必須樹立可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)理念,這不僅是為目前的人類提供更加適宜的生存空間,也是為子孫后代的永續(xù)發(fā)展創(chuàng)造條件。
1.3科技理念隨著日新月異的科技發(fā)展,房地產(chǎn)開發(fā)也迅速地現(xiàn)代化、產(chǎn)業(yè)化和規(guī)模化。表現(xiàn)為,建筑材料從傳統(tǒng)的磚瓦轉(zhuǎn)向混凝土、防水卷材、幕墻等各種新興材料;建筑技術(shù)取得了長足的進步,現(xiàn)代化施工設(shè)備得到了廣泛應(yīng)用;建筑功能走向多元化,給人們提供了更加多樣便捷的服務(wù)。
1.4投資理念投資不動產(chǎn)愈來愈成為一種投資保值手段。特別是在我國,近年房地產(chǎn)投資更是成為投資熱點。當然樓市也存在風險,投資需要謹慎,要時刻注意宏觀政策的調(diào)整,避免投資受損。江蘇徐州“楓林名門”項目,整體規(guī)劃緊扣流行的文化、生態(tài)理念,努力創(chuàng)造一個布局合理、環(huán)境優(yōu)雅、服務(wù)完善、生活方便、綠意盎然并具有現(xiàn)代化建設(shè)風格的居住小區(qū)。24.5%超低建筑密度和高達31.6%的綠化率,小橋流水、花團錦簇、綠樹成蔭,共同構(gòu)建集休閑、賞景、養(yǎng)生于一體的“類自然”的生態(tài)環(huán)境,為業(yè)主精心營造一個寧靜、舒適、時尚的國際化社區(qū)生活。
2房地產(chǎn)市場營銷注意問題
房地產(chǎn)商品的非標準化,加之不正當利益的驅(qū)使,導(dǎo)致了營銷的非標準化。房地產(chǎn)開發(fā)陷入了一些誤區(qū),以消費者需求為出發(fā)點的房地產(chǎn)營銷被嚴重扭曲。因此在房地產(chǎn)市場營銷時要注意以下幾個問題:
2.1房地產(chǎn)的商品屬性房地產(chǎn)是一種商品,開發(fā)商建設(shè)商品房的目的就是為了出售并盈利。因此,要從商品的視角去看待房地產(chǎn),作為一種商品,其價值的實現(xiàn)必然是在市場交換的過程中,而交換得以實現(xiàn)的最關(guān)鍵因素是商品的使用價值符合消費者的需求。在做房地產(chǎn)策劃時要注意,營銷具有相對現(xiàn)實性,任何營銷策劃都必須建立在高質(zhì)量商品的基礎(chǔ)上。消費者是圓心,開發(fā)是半徑,營銷是圓弧。按照消費者意愿去開發(fā),適當引導(dǎo)市場適應(yīng)自己開發(fā)的商品,才是房地產(chǎn)營銷的基礎(chǔ)。
2.2房地產(chǎn)市場營銷的區(qū)域關(guān)系作為一種特殊的商品,房地產(chǎn)有其特殊的市場群體,是不完全競爭市場,需要具備營銷的前提才有可能熱銷。制約熱銷的因素很多,諸如總量因素、區(qū)域因素、社會因素、區(qū)域因素、文化因素、需求因素和購買力因素等,需求量大、實際購買力不足也是目前房地產(chǎn)市場的最大癥結(jié)。在現(xiàn)實的房地產(chǎn)營銷中經(jīng)常可以看到各種各樣的“營銷短視”,比如:價格短視,為了求得短期財務(wù)利潤最大化,忽略了房地產(chǎn)長期的增值空間;節(jié)奏短視,整個樓盤同時上市,結(jié)果剩下“死角房”無人問津;效應(yīng)短視,片面運用營銷策略,過度迷信技巧,項目有組織無計劃,前后矛盾。產(chǎn)生這些偏差的原因在于:開發(fā)商過度關(guān)注成交消費區(qū)域,忽略了客戶培養(yǎng)區(qū)域,難以產(chǎn)生恒穩(wěn)的市場效應(yīng)。為了解決這些問題,要正確處理好營銷導(dǎo)入?yún)^(qū)域、發(fā)育區(qū)域和運作區(qū)域的的關(guān)系。導(dǎo)入?yún)^(qū)域,包括廣告、包裝等對外宣傳手段,主要用來集聚人氣;有了早期較好的宣傳,可以吸引眾多的消費者,如何培育潛在的購買市場及制定怎樣的銷售方案將是營銷方案的核心;再好的方案需要專業(yè)營銷人員認真全面的執(zhí)行,這也直接影響到銷售業(yè)績。
2.3正確的認識和看待房地產(chǎn)營銷策劃營銷策劃要注重創(chuàng)意,但是策劃的靈感與創(chuàng)意一定要忠于主題,切忌天馬行空。在客戶最終選擇產(chǎn)品的因素中,性價比是競爭勝出的關(guān)鍵。沒有哪一個因素是絕對第一重要的,同樣也沒有哪一個因素是可以被忽視的。這就要求策劃的各個細節(jié)環(huán)環(huán)相扣,在盡量面面俱到的前提下統(tǒng)籌安排,廣告、工程進展、設(shè)計優(yōu)化、物業(yè)管理、價格變動等,都要規(guī)范布局、互相協(xié)調(diào)、目的一致,保證營銷的整體性。適當?shù)貫樽约喊b,本無可厚非,但夸大事實,推行策劃迷信,則會使房地產(chǎn)營銷策劃誤入歧途。事實上,目前不少策劃人所做的策劃方案遠遠低于高水平營銷策劃的要求,他們推出的更多只是概念和賣點,對銷售的促進只起相對作用;另一方面,賣點的收集和增加,讓樓盤的形象有所改變和提高,同時也使樓盤的成本不斷攀升。營銷策劃雖然在市場競爭中已日趨重要,但如果片面地利用策劃替代市場的潛力開拓,認為“一策去百病”,將是一個很嚴重的認識誤區(qū)。房地產(chǎn)營銷策劃不是一本洋洋灑灑的策劃方案文本,而是結(jié)合所在樓盤,貫穿市場營銷意識,尋找總結(jié)出的一種如何把握樓盤市場推廣的行為方式。高水平的營銷策劃不僅可以減少房地產(chǎn)項目在配置資源時的交易成本,而且可以有效規(guī)避營銷風險,是一種周密而詳盡的房地產(chǎn)市場運作謀略,是房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的恰當運用。“市場如戰(zhàn)場,策劃如指揮”,高層次的市場競爭已成為策劃智謀的較量,稍有松懈,就會從房地產(chǎn)市場的頂峰跌入谷底。我們既要反對盲目迷信策劃,又要避免走上“策劃無用”的片面思維。
2.4營銷策劃與銷售營銷策劃與銷售緊密呼應(yīng),營銷策劃的最后工作就是銷售策劃,銷售情況是驗證前期所有策劃工作效果的標準。因此,應(yīng)該將銷售納入統(tǒng)一的總體策劃思路中。策劃的目的是為了促進項目成交,優(yōu)化項目品牌。要想提高策劃對項目銷售的幫助程度,必須強調(diào)銷售對策劃的反饋,強調(diào)銷售對策劃思路的理解與配合。市場與信息的變化是永恒的,策劃與銷售二者互為表里,彼此修正,相輔相成,這才是真正高效且科學(xué)的營銷思維方式。
3房地產(chǎn)策劃發(fā)展方向
近幾年,我國房地產(chǎn)業(yè)得到了迅速發(fā)展,已經(jīng)成為國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)、新的經(jīng)濟增長點和居民消費熱點。同時,房地產(chǎn)營銷觀念和方法開始逐步走向一個更高的層次,房地產(chǎn)策劃營銷觀念的廣泛傳播過程實質(zhì)上就是市場不斷走向成熟的過程。
論文摘要:房地產(chǎn)市場營銷是房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)過程的重要組成部分,對提高房地產(chǎn)企業(yè)競爭力起著至關(guān)重要的作用。本文通過對房地產(chǎn)市場營銷的涵義、目前房地產(chǎn)營銷存在的主要問題以及提高房地產(chǎn)市場營銷策劃水平的策略進行了探析,以期有效解決房地產(chǎn)市場營銷策劃中面臨的困難和問題。
隨著經(jīng)濟全球化的到來,我國的房地產(chǎn)市場逐步壯大,房地產(chǎn)行業(yè)的競爭也日趨激烈。房地產(chǎn)行業(yè)為了求生存和謀發(fā)展,必須提高自身的市場競爭力。而提高房地產(chǎn)市場營銷策劃水平作為提高自身市場競爭力的有效手段之一,越來越收到開發(fā)商們的重視,但目前房地產(chǎn)行業(yè)在市場營銷策劃中存在著一些值得探索的問題。與其他產(chǎn)業(yè)相似,房地產(chǎn)的獲利能力也是由行業(yè)競爭格局決定的。在這樣的新形勢下,如何有效提高房地產(chǎn)市場營銷策劃水平已成為房地產(chǎn)企業(yè)亟待解決的問題之一。筆者根據(jù)自身經(jīng)歷,對此有以下三點認識:
一、房地產(chǎn)市場營銷的涵義
市場營銷一詞最早出現(xiàn)在1942年,克拉克出版的《市場營銷學(xué)原理》一書中提出了市場營銷的雛形。對市場營銷公認的定義有三種。其中以菲利普·科特勒對市場營銷下的定義較為廣泛地被接受,“市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值,并同別人進行交換,以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。”隨著市場經(jīng)濟的快速發(fā)展,對市場營銷的涵義早已不再是簡單的營銷概念,而是具體到了某個行業(yè)的營銷概念。
房地產(chǎn)市場營銷作為市場營銷的一個分支概念,它的涵義可以從廣義和狹義兩個方面去進行概括。從廣義上講,房地產(chǎn)市場營銷的涵義是指房地產(chǎn)企業(yè)通過創(chuàng)造住房產(chǎn)品及其相關(guān)價值,與客戶進行等價交換,實現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營目標的一個過程;從狹義上講,房地產(chǎn)市場營銷是指房地產(chǎn)企業(yè)運用各種促銷手段,將房地產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)銷售給買房客戶的整體過程。
二、目前房地產(chǎn)營銷存在的主要問題
(一)缺乏有效的市場考察
任何一個企業(yè)的發(fā)展,都是從市場中來,到市場中去。一個優(yōu)秀的企業(yè),始終是依托于市場這個大環(huán)境,去謀求發(fā)展。科學(xué)地考察市場的當前形勢和未來發(fā)展前景,把握好企業(yè)發(fā)展的方向,才能使企業(yè)有更好的生存和發(fā)展條件。房地產(chǎn)企業(yè)開展營銷策劃的最重要的依據(jù)就是進行市場考察,但是目前許多房地產(chǎn)企業(yè)在開展市場考察的時候,考察力度不夠深入,注重表面資料數(shù)據(jù),未進行深入分析,從而導(dǎo)致企業(yè)決策者在制定項目市場營銷方案時,做的營銷方案過時,缺乏時效性,未從市場消費者的需求情況及其購買力的角度出發(fā),導(dǎo)致市場營銷未達到預(yù)期的效果,從而影響企業(yè)經(jīng)營效益的實現(xiàn)。
(二)目標市場的定位不準確
我國消費者群體是一個龐大的社會群體,他們在收入、文化水平、消費觀上存在著明顯的差異,因此消費者在對房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求上是具有差異性的。但是某些房地產(chǎn)企業(yè)忽略了消費者對產(chǎn)品需求差異性的特征,只是盲從隨波逐流,跟隨大流,側(cè)重對高檔產(chǎn)品的定位,以致最后效益不佳。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因就是因為企業(yè)沒有確定這批項目主要針對什么群體消費者,市場定位的不準確不但對房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)生不良影響,而且導(dǎo)致整體房地產(chǎn)結(jié)構(gòu)的不平衡,難以解決廣大中低收入群體的住房難問題。
(三)廣告投入過度
許多房地產(chǎn)企業(yè)寄希望于廣告的傳播作用,來提升本企業(yè)品牌效益。房產(chǎn)廣告具有基本廣告的告知作用,在一定時期內(nèi)使銷售業(yè)績有所增加,但是增加幅度較小。加上目前是一個信息爆炸的社會,消費者通過網(wǎng)絡(luò)、電視、手機短信等多種大眾媒體的傳播而獲得各式各樣的廣告,譬如說,房產(chǎn)、家電、促銷活動等廣告,早已形成一定的審美疲勞。房產(chǎn)廣告對吸引消費者的作用已不大,在這樣的形勢下,還去過度投入廣告,加大市場營銷成本顯然是不明智的。
(四)企劃創(chuàng)意不合理
房地產(chǎn)企劃創(chuàng)意是為了達到項目預(yù)期的效果而采用的一種方向性決策,更是一種創(chuàng)造性活動。許多房地產(chǎn)企業(yè)在營銷策劃過程中,不是一味地去追求“新”與“奇”,而沒有真正地創(chuàng)新思維,就成了標新立異;就是采用過于保守的營銷策劃策略,這樣就成了墨守成規(guī)、因循守舊;無法實現(xiàn)創(chuàng)意與實際操作的有機結(jié)合;還有就是在整個企劃創(chuàng)意過程中,并沒有將各種因素進行綜合考慮,更無法進行有機整合,致使最終房地產(chǎn)產(chǎn)品無法使消費者有眼前一亮的感覺。
三、提高房地產(chǎn)市場營銷策劃水平的策略
(一)高度重視市場考察,增強市場預(yù)測科學(xué)性
市場考察對于房地產(chǎn)市場營銷策劃起著十分重要的作用,因為市場考察為營銷策劃提供了真實的信息數(shù)據(jù)。房地產(chǎn)企業(yè)在進行市場考察前,要做好充分的準備。比如說考察的目標、考察方法以及如何收集整理材料。房地產(chǎn)市場營銷貫穿房地產(chǎn)從選址、設(shè)計、施工、銷售以及物業(yè)管理的始終,這需要深入市場進行考察,并根據(jù)大量的數(shù)據(jù)材料作出科學(xué)的預(yù)測,并經(jīng)過專業(yè)的人士的反復(fù)論證,才做最終的總結(jié)工作。
(二)明確目標市場
房地產(chǎn)市場營銷需根據(jù)不同消費者的需求去,將具有相同需求的消費者聚合在一起。按照地理因素、文化水平、購買力等因素可以將消費者劃分為不同的市場需求群體,比如按照消費者的支配類型有可以劃分為價格支配型、戶型支配型、品牌支配型。明確目標市場以后,就能決定采用適合的形式進行市場營銷,比如市場集中化、選擇專業(yè)化,科學(xué)地選擇目標市場,不但可以平衡市場供求,還可以促進房地產(chǎn)企業(yè)實現(xiàn)經(jīng)營目標。
(三)適宜地進行誠信宣傳
房地產(chǎn)廣告要起到預(yù)期效果,在宣傳過程中,一定要堅持誠信與實效原則。在充分考慮企業(yè)廣告投入成本的基礎(chǔ)之上,去選擇廣告宣傳的具體形式;并在廣告時間、廣告量、廣告地點上把握好分寸,廣告內(nèi)容上以真實有效為主,以滿足客戶的需求為目的,讓客戶相信企業(yè)的信用度,形成一定的好感;在廣告表現(xiàn)形式上可以進行適當?shù)乃囆g(shù)加工,給客戶以想象的空間,激發(fā)人們的發(fā)散思維。
(四)企劃創(chuàng)意設(shè)計科學(xué)化與藝術(shù)化相結(jié)合
房地產(chǎn)企劃創(chuàng)意的最終目的是吸引客戶更好地了解和認識本企業(yè)的房地產(chǎn)產(chǎn)品,并購買產(chǎn)品。要吸引消費者的目光,就必須在企劃創(chuàng)意設(shè)計上將科學(xué)與技術(shù)進行有機結(jié)合,充分考慮客戶的注意力、識別力、對產(chǎn)品的可信性、愉悅性以及需求性,用藝術(shù)化的表現(xiàn)形式來表達產(chǎn)品的優(yōu)勢,譬如說產(chǎn)品的美感、質(zhì)量等,給消費者心中留下良好深刻的形象。企劃設(shè)計更要讓消費者感到真實、親切、貼近實際,時刻圍繞主題,以設(shè)計新穎、妙趣可心、精巧的設(shè)計風格獲得消費者的認可。這樣的企劃創(chuàng)意設(shè)計不僅會讓人們覺得標新立異,更會讓消費者認為脫離老套陳舊,真正達到創(chuàng)意設(shè)計的新、秒、精。
總之,房地產(chǎn)市場營銷的策略水平直接影響到了房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展,并在社會效益與環(huán)境效益等多方面起著重要影響作用,并對整個國民經(jīng)濟的發(fā)展起著重要作用。房地產(chǎn)企業(yè)要正視房地產(chǎn)市場營銷中存在的問題,從企業(yè)的自身情況出發(fā),制定符合本企業(yè)的生存和發(fā)展的策略。隨著時代的發(fā)展,將會有越來越多的人關(guān)注房地產(chǎn)市場營銷策略以及應(yīng)用,并對其作出深層次、多角度地科學(xué)分析。筆者堅信在不久的將來,將會對如何提高房地產(chǎn)市場營銷策略水平作出更趨完善地闡釋。
參考文獻:
[1]劉艷.淺談房地產(chǎn)營銷策略[J].沈陽干部學(xué)刊,2005(6).
[2]杜宇.試論房地產(chǎn)營銷策略[J].中國科技信息,2006(4).
[3]黃湘紅.淺析房地產(chǎn)價格營銷策略[J].廣西城鎮(zhèn)建設(shè),2005(11).
論文摘要：房地產(chǎn)市場營銷是房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)過程的重要組成部分，對提高房地產(chǎn)企業(yè)競爭力起著至關(guān)重要的作用。本文通過對房地產(chǎn)市場營銷的涵義、目前房地產(chǎn)營銷存在的主要問題以及提高房地產(chǎn)市場營銷策劃水平的策略進行了探析，以期有效解決房地產(chǎn)市場營銷策劃中面臨的困難和問題。
隨著經(jīng)濟全球化的到來，我國的房地產(chǎn)市場逐步壯大，房地產(chǎn)行業(yè)的競爭也日趨激烈。房地產(chǎn)行業(yè)為了求生存和謀發(fā)展，必須提高自身的市場競爭力。而提高房地產(chǎn)市場營銷策劃水平作為提高自身市場競爭力的有效手段之一，越來越收到開發(fā)商們的重視，但目前房地產(chǎn)行業(yè)在市場營銷策劃中存在著一些值得探索的問題。與其他產(chǎn)業(yè)相似，房地產(chǎn)的獲利能力也是由行業(yè)競爭格局決定的。在這樣的新形勢下，如何有效提高房地產(chǎn)市場營銷策劃水平已成為房地產(chǎn)企業(yè)亟待解決的問題之一。筆者根據(jù)自身經(jīng)歷，對此有以下三點認識：
一、房地產(chǎn)市場營銷的涵義
市場營銷一詞最早出現(xiàn)在1942年，克拉克出版的《市場營銷學(xué)原理》一書中提出了市場營銷的雛形。對市場營銷公認的定義有三種。其中以菲利普·科特勒對市場營銷下的定義較為廣泛地被接受，“市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值，并同別人進行交換，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。”隨著市場經(jīng)濟的快速發(fā)展，對市場營銷的涵義早已不再是簡單的營銷概念，而是具體到了某個行業(yè)的營銷概念。
房地產(chǎn)市場營銷作為市場營銷的一個分支概念，它的涵義可以從廣義和狹義兩個方面去進行概括。從廣義上講，房地產(chǎn)市場營銷的涵義是指房地產(chǎn)企業(yè)通過創(chuàng)造住房產(chǎn)品及其相關(guān)價值，與客戶進行等價交換，實現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營目標的一個過程；從狹義上講，房地產(chǎn)市場營銷是指房地產(chǎn)企業(yè)運用各種促銷手段，將房地產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)銷售給買房客戶的整體過程。
二、目前房地產(chǎn)營銷存在的主要問題
(一)缺乏有效的市場考察
任何一個企業(yè)的發(fā)展，都是從市場中來，到市場中去。一個優(yōu)秀的企業(yè)，始終是依托于市場這個大環(huán)境，去謀求發(fā)展。科學(xué)地考察市場的當前形勢和未來發(fā)展前景，把握好企業(yè)發(fā)展的方向，才能使企業(yè)有更好的生存和發(fā)展條件。房地產(chǎn)企業(yè)開展營銷策劃的最重要的依據(jù)就是進行市場考察，但是目前許多房地產(chǎn)企業(yè)在開展市場考察的時候，考察力度不夠深入，注重表面資料數(shù)據(jù)，未進行深入分析，從而導(dǎo)致企業(yè)決策者在制定項目市場營銷方案時，做的營銷方案過時，缺乏時效性，未從市場消費者的需求情況及其購買力的角度出發(fā)，導(dǎo)致市場營銷未達到預(yù)期的效果，從而影響企業(yè)經(jīng)營效益的實現(xiàn)。
(二)目標市場的定位不準確
我國消費者群體是一個龐大的社會群體，他們在收入、文化水平、消費觀上存在著明顯的差異，因此消費者在對房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求上是具有差異性的。但是某些房地產(chǎn)企業(yè)忽略了消費者對產(chǎn)品需求差異性的特征，只是盲從隨波逐流，跟隨大流，側(cè)重對高檔產(chǎn)品的定位，以致最后效益不佳。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因就是因為企業(yè)沒有確定這批項目主要針對什么群體消費者，市場定位的不準確不但對房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)生不良影響，而且導(dǎo)致整體房地產(chǎn)結(jié)構(gòu)的不平衡，難以解決廣大中低收入群體的住房難問題。
(三)廣告投入過度
許多房地產(chǎn)企業(yè)寄希望于廣告的傳播作用，來提升本企業(yè)品牌效益。房產(chǎn)廣告具有基本廣告的告知作用，在一定時期內(nèi)使銷售業(yè)績有所增加，但是增加幅度較小。加上目前是一個信息爆炸的社會，消費者通過網(wǎng)絡(luò)、電視、手機短信等多種大眾媒體的傳播而獲得各式各樣的廣告，譬如說，房產(chǎn)、家電、促銷活動等廣告，早已形成一定的審美疲勞。房產(chǎn)廣告對吸引消費者的作用已不大，在這樣的形勢下，還去過度投入廣告，加大市場營銷成本顯然是不明智的。
(四)企劃創(chuàng)意不合理
房地產(chǎn)企劃創(chuàng)意是為了達到項目預(yù)期的效果而采用的一種方向性決策，更是一種創(chuàng)造性活動。許多房地產(chǎn)企業(yè)在營銷策劃過程中，不是一味地去追求“新”與“奇”，而沒有真正地創(chuàng)新思維，就成了標新立異；就是采用過于保守的營銷策劃策略，這樣就成了墨守成規(guī)、因循守舊；無法實現(xiàn)創(chuàng)意與實際操作的有機結(jié)合；還有就是在整個企劃創(chuàng)意過程中，并沒有將各種因素進行綜合考慮，更無法進行有機整合，致使最終房地產(chǎn)產(chǎn)品無法使消費者有眼前一亮的感覺。
三、提高房地產(chǎn)市場營銷策劃水平的策略
(一)高度重視市場考察，增強市場預(yù)測科學(xué)性
市場考察對于房地產(chǎn)市場營銷策劃起著十分重要的作用，因為市場考察為營銷策劃提供了真實的信息數(shù)據(jù)。房地產(chǎn)企業(yè)在進行市場考察前，要做好充分的準備。比如說考察的目標、考察方法以及如何收集整理材料。房地產(chǎn)市場營銷貫穿房地產(chǎn)從選址、設(shè)計、施工、銷售以及物業(yè)管理的始終，這需要深入市場進行考察，并根據(jù)大量的數(shù)據(jù)材料作出科學(xué)的預(yù)測，并經(jīng)過專業(yè)的人士的反復(fù)論證，才做最終的總結(jié)工作。
(二)明確目標市場
房地產(chǎn)市場營銷需根據(jù)不同消費者的需求去，將具有相同需求的消費者聚合在一起。按照地理因素、文化水平、購買力等因素可以將消費者劃分為不同的市場需求群體，比如按照消費者的支配類型有可以劃分為價格支配型、戶型支配型、品牌支配型。明確目標市場以后，就能決定采用適合的形式進行市場營銷，比如市場集中化、選擇專業(yè)化，科學(xué)地選擇目標市場，不但可以平衡市場供求，還可以促進房地產(chǎn)企業(yè)實現(xiàn)經(jīng)營目標。
(三)適宜地進行誠信宣傳
房地產(chǎn)廣告要起到預(yù)期效果，在宣傳過程中，一定要堅持誠信與實效原則。在充分考慮企業(yè)廣告投入成本的基礎(chǔ)之上，去選擇廣告宣傳的具體形式；并在廣告時間、廣告量、廣告地點上把握好分寸，廣告內(nèi)容上以真實有效為主，以滿足客戶的需求為目的，讓客戶相信企業(yè)的信用度，形成一定的好感；在廣告表現(xiàn)形式上可以進行適當?shù)乃囆g(shù)加工，給客戶以想象的空間，激發(fā)人們的發(fā)散思維。
(四)企劃創(chuàng)意設(shè)計科學(xué)化與藝術(shù)化相結(jié)合
房地產(chǎn)企劃創(chuàng)意的最終目的是吸引客戶更好地了解和認識本企業(yè)的房地產(chǎn)產(chǎn)品，并購買產(chǎn)品。要吸引消費者的目光，就必須在企劃創(chuàng)意設(shè)計上將科學(xué)與技術(shù)進行有機結(jié)合，充分考慮客戶的注意力、識別力、對產(chǎn)品的可信性、愉悅性以及需求性，用藝術(shù)化的表現(xiàn)形式來表達產(chǎn)品的優(yōu)勢，譬如說產(chǎn)品的美感、質(zhì)量等，給消費者心中留下良好深刻的形象。企劃設(shè)計更要讓消費者感到真實、親切、貼近實際，時刻圍繞主題，以設(shè)計新穎、妙趣可心、精巧的設(shè)計風格獲得消費者的認可。這樣的企劃創(chuàng)意設(shè)計不僅會讓人們覺得標新立異，更會讓消費者認為脫離老套陳舊，真正達到創(chuàng)意設(shè)計的新、秒、精。
總之，房地產(chǎn)市場營銷的策略水平直接影響到了房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，并在社會效益與環(huán)境效益等多方面起著重要影響作用，并對整個國民經(jīng)濟的發(fā)展起著重要作用。房地產(chǎn)企業(yè)要正視房地產(chǎn)市場營銷中存在的問題，從企業(yè)的自身情況出發(fā)，制定符合本企業(yè)的生存和發(fā)展的策略。隨著時代的發(fā)展，將會有越來越多的人關(guān)注房地產(chǎn)市場營銷策略以及應(yīng)用，并對其作出深層次、多角度地科學(xué)分析。筆者堅信在不久的將來，將會對如何提高房地產(chǎn)市場營銷策略水平作出更趨完善地闡釋。
參考文獻
[1]劉艷.淺談房地產(chǎn)營銷策略[J].沈陽干部學(xué)刊，2005(6).
[2]杜宇.試論房地產(chǎn)營銷策略[J].中國科技信息，2006(4).
[3]黃湘紅.淺析房地產(chǎn)價格營銷策略[J].廣西城鎮(zhèn)建設(shè)，2005(11).
關(guān)鍵詞：6σ管理；團隊建設(shè)；6σ模型
中圖分類號：F293.3 文獻標識碼：A 文章編號：1003－3890（2008）01－0052-04
在競爭日趨激烈的市場環(huán)境條件下，房地產(chǎn)企業(yè)面臨著3C挑戰(zhàn)。所謂3C，即：Customer（顧客）、Competition（競爭）和Change（變革）。這三個方面的挑戰(zhàn)已深入地滲透到以顧客為中心的管理工作之中，使得任何企業(yè)都不得不面對其強大的壓力。因此，在這樣的競爭環(huán)境下，提供具有完美質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，建立一支能在復(fù)雜多變的環(huán)境中隨機應(yīng)對各種挑戰(zhàn)的營銷團隊是目前房地產(chǎn)企業(yè)管理者工作的重點所在，也是其生存與發(fā)展的必要條件。在應(yīng)對挑戰(zhàn)的眾多的管理方法中，近年來興起的6σ管理法是其中最重要的一種。6σ管理不僅是對技術(shù)層面的突破，更重要的是它承載著現(xiàn)代管理理念。6σ管理活動起源于美國摩托羅拉公司，該公司實施的“質(zhì)量振興計劃”內(nèi)容包括加快產(chǎn)品開發(fā)、大幅度提高產(chǎn)品質(zhì)量以及通過調(diào)整生產(chǎn)過程來降低成本等，希望以此提升企業(yè)競爭力，而6σ管理是這一計劃的關(guān)鍵。此后許多著名的企業(yè)如通用電氣、愛立信、IBM、索尼等也紛紛效仿，這對當代質(zhì)量管理產(chǎn)生了重要的影響。如今6σ管理方式已經(jīng)被看作是企業(yè)獲得經(jīng)營成功并將其經(jīng)營業(yè)績最大化的綜合管理體系和發(fā)展戰(zhàn)略。項目團隊建設(shè)理論是西方管理理論的熱點，項目團隊也成為現(xiàn)代企業(yè)的重要組織形式。本文在對6σ管理的內(nèi)涵進行分析的基礎(chǔ)上，重點探討它在中國房地產(chǎn)項目團隊建設(shè)中的應(yīng)用。
一、房地產(chǎn)營銷團隊中存在的問題
房地產(chǎn)業(yè)是投資大、風險高、回報顯著的行業(yè)，是建設(shè)部重點管理的行業(yè)之一。20世紀90年代以來，房地產(chǎn)業(yè)逐步成為國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)，推動了國民經(jīng)濟的快速健康發(fā)展，對國民經(jīng)濟的發(fā)展起著重要的作用，但是中國房地產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀卻不容人樂觀，在其迅猛發(fā)展的同時也伴生了一些不利于房地產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的問題。當前中國的房地產(chǎn)企業(yè)尤其是中小房地產(chǎn)企業(yè)，普遍存在著人力資源匱乏、管理水平低、項目運作能力差、資產(chǎn)負債率高、規(guī)模不經(jīng)濟、相互模仿嚴重的問題。此外，還有相當數(shù)量房地產(chǎn)企業(yè)存在營銷團隊穩(wěn)定性差、凝聚力低、銷售人員 “出工不出力”的問題，直接影響了企業(yè)的經(jīng)營績效，具體表現(xiàn)在以下5個方面。
1. 營銷行為存在不合理和不合法現(xiàn)象。近年來，中國城鄉(xiāng)人民的住房水平有了很大的提高，住房消費市場日趨活躍，住房消費的不斷增大，對提高居住水平，改善居住結(jié)構(gòu)，促進經(jīng)濟發(fā)展和市場繁榮起到了積極作用。但是由于中國房地產(chǎn)營銷行為缺乏強有力的法制監(jiān)控，開發(fā)商信譽意識淡薄，商品房營銷行為不合理及違法現(xiàn)象屢有發(fā)生，如：銷售出去的商品房質(zhì)量不高甚至有嚴重的質(zhì)量隱患，給消費者帶來損害；商品房銷售合同不規(guī)范，有的強制使用自行規(guī)定的格式合同，致使消費者上當；房屋面積“短斤少兩”，合同約定的面積與實際不符；商品房預(yù)售廣告虛假問題比較突出；售后服務(wù)措施不落實，維修責任不明確，維修管理不到位，維修不及時等。
2. 缺乏科學(xué)合理的營銷體系。營銷體系是連接企業(yè)市場的橋梁，它主要由市場調(diào)查、預(yù)測、目標、訂價、推廣、交易、銷售服務(wù)、營銷管理等方面組成。當前中國的房地產(chǎn)在探索組建自己的營銷體系，營銷工作有計劃、有步驟、有措施地向縱深發(fā)展方面還有許多不足之處。如市場調(diào)查不力，預(yù)測工作不夠；營銷策劃不夠科學(xué)、規(guī)范；促銷推廣缺乏創(chuàng)意和創(chuàng)新；銷售服務(wù)有待提高；管理工作滯后，營銷隊伍素質(zhì)低等。
3. 個人崇拜論。房地產(chǎn)營銷是一項牽涉到很多方面的綜合性、系統(tǒng)性的工程，從市場調(diào)研、市場研究分析到市場推廣是一個需要做大量前期工作的遞進式過程，少一個環(huán)節(jié)都是不可行的，這些單憑一個人的單薄力量是根本辦不到的。而在目前的房地產(chǎn)營銷中，存在著這樣一種現(xiàn)象：某一個人曾成功策劃過一個項目，那么他就被推崇為“策劃大師、營銷專家”，有些人還主觀地把全盤希望寄托在這樣人的身上，希望能通過“策劃大師、營銷專家”實現(xiàn)他們的營銷目標。
4. 廣告萬能論。“只要你愿意投廣告，我包你樓盤銷售火”。很多開發(fā)商誤認為營銷就是做廣告。用廣告取代營銷已成為房地產(chǎn)市場的一個通病。其實，廣告只是營銷策劃中的一個部分，是先有營銷策劃后有廣告，而不是先有廣告而后有營銷策劃的。廣告的內(nèi)容和方式要根據(jù)營銷策劃書的要求去，而且，廣告怎么做、說什么、怎么安排期和媒體，都是在營銷策劃的時候預(yù)先考慮好了的。廣告應(yīng)該是營銷策劃工作的有益補充。
5. 惟經(jīng)驗決定論。目前房地產(chǎn)營銷中存在經(jīng)驗決定論，這種做法是忽略產(chǎn)品本身而依據(jù)以往的經(jīng)驗去做營銷工作。這種做法的缺陷最直接的表現(xiàn)就是一個“炒”字，會“炒”就是營銷高手，能“炒”就會有市場，大興“炒作之風”。其實這種不科學(xué)不理智的營銷不能稱之為真正的市場營銷。
二、6σ管理在房地產(chǎn)項目營銷團隊中的作用及其實施
小寫的字母“σ”（sigma）是一個希臘字母σ的中文譯音,統(tǒng)計學(xué)用來表示標準偏差,即數(shù)據(jù)的分散程度。對連續(xù)可計量的質(zhì)量特性用“σ”度量質(zhì)量特性總體上對目標值的偏離程度。6σ管理是一種數(shù)據(jù)導(dǎo)向的管理方法，有別于其他以經(jīng)驗為依據(jù)的決策，6σ管理更愿意相信數(shù)據(jù)而不是經(jīng)驗。它以“以顧客為導(dǎo)向，真正關(guān)注顧客，倡導(dǎo)全員參與管理，尋求無邊界合作”為理念進行管理，已成為一種重要的戰(zhàn)略舉措和管理哲學(xué)。6σ管理法的推行，加強了企業(yè)自上而下、自下而上和跨部門的團隊工作，改進公司內(nèi)部的協(xié)作以及與供方和顧客等相關(guān)利益者的合作。因此6σ在建設(shè)房地產(chǎn)項目高效團隊過程中發(fā)揮著極大的作用。
西格瑪數(shù)值及其對應(yīng)的PPM值和合格率如表1所示：
需要注意的是，這里所指的PPM數(shù)值，不是指缺陷或不合格產(chǎn)品數(shù)，而是指造成缺陷的差錯機會，本文主要是指影響建設(shè)高效銷售團隊的因素。
（一）6σ管理在房地產(chǎn)營銷團隊建設(shè)中的作用
營銷團隊的穩(wěn)定性和凝聚力的強弱，直接影響著房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)濟效益，因此建立高效的營銷團隊對房地產(chǎn)企業(yè)來說至關(guān)重要。通過6σ管理法來優(yōu)化項目團隊建設(shè)的工作程序，通過優(yōu)化工作程序來建立高效的項目團隊。6σ在營銷團隊中的作用具體表現(xiàn)在以下4個方面。
1. 使團隊成員的選擇有明確的目標。6σ要求企業(yè)從客戶的角度，而不是從自己的角度來看待企業(yè)內(nèi)部的各種流程，用客戶的要求來建立標準，以此來評估企業(yè)流程的有效性與合理性，并最終依此設(shè)立產(chǎn)品與服務(wù)的標準與規(guī)格。因此，在房地產(chǎn)營銷團隊成員的組建活動中，項目經(jīng)理選擇成員的最終目標是為房地產(chǎn)營銷團隊規(guī)劃提供符合要求的員工，以滿足營銷團隊用人的需要。
2. 使項目成員的選擇有了明確的工作流程。如同企業(yè)的生產(chǎn)部門要遵循嚴格的生產(chǎn)流程一樣，項目經(jīng)理在進行項目成員選擇時也要有清晰的工作流程，而6σ管理法是運用一套完整的方法論對企業(yè)的每一個流程環(huán)節(jié)、運作方式以至于企業(yè)文化進行改進與控制的，因此，在銷售經(jīng)理物色房地產(chǎn)營銷人員時，運用6σ管理法，同有關(guān)負責人談判，將合乎要求的人員編入該項目團隊，整個選擇流程使得銷售經(jīng)理有明確的選擇目標以及為實現(xiàn)部門目標而采取的具體措施。
3. 有利于增加項目成員選擇效果的可測性。在6σ的企業(yè)氛圍之中，6σ決定了企業(yè)的經(jīng)營者和決策者必須要以數(shù)字為依據(jù)，用事實說話，而不是只憑感覺和喜好。它要求用統(tǒng)計數(shù)據(jù)和分析方法來構(gòu)筑對影響企業(yè)績效的關(guān)鍵變量和最優(yōu)目標的理解。而在營銷成員選擇的整個流程中，由于存在著大量的數(shù)據(jù)信息，房地產(chǎn)營銷經(jīng)理通過6σ管理法設(shè)立一系列的指標，將數(shù)據(jù)信息統(tǒng)計分析，以此對選擇工作的質(zhì)量進行測定，保證最終目標的實現(xiàn)。
4. 有利于營造學(xué)習(xí)型的項目團隊氛圍。6σ管理體現(xiàn)了不斷改進和崇尚學(xué)習(xí)的企業(yè)文化，它能為營銷團隊培養(yǎng)具備組織能力、激勵能力、學(xué)習(xí)能力、項目管理技術(shù)和數(shù)理統(tǒng)計診斷能力的團隊成員，這些人員組成了能適應(yīng)變革和競爭的核心力量，他們隨時聽取顧客和業(yè)主的聲音，并根據(jù)他們的需要不斷地改進工作。
（二）6σ在房地產(chǎn)營銷項目團隊建設(shè)中的實施步驟
6σ管理不僅可以為項目團隊降低成本，提高團隊的績效以及顧客滿意度，還可以消除團隊建設(shè)中產(chǎn)生的缺陷，提高項目團隊的工作質(zhì)量。在團隊建設(shè)中，實施6σ管理一般采用DMAIC循環(huán)法，其包含界定（Define）、測量（Measure）、分析（Analyze）、改進（Improve）和控制（Control）五個工作步驟。
1. 界定（Define）。界定階段是為后續(xù)工作解決一些基本問題，包括要創(chuàng)建什么樣的營銷團隊？項目團隊的規(guī)模大小？團隊成員的知識水平、專業(yè)技能怎樣？創(chuàng)建什么樣的團隊文化等等，通過這些問題的解決來制定DMAIC計劃。在這一階段，營銷項目團隊建設(shè)中主要包括創(chuàng)建項目團隊描述和確定項目流程與規(guī)范。
2. 測量（Measure）。通過對項目團隊文化對項目成員的影響力度及營銷業(yè)績的測量，對市場信息的敏感性對銷售過程中重要情報的反饋情況，在營銷過程中團隊成員之間的知識、技能上的互補狀況，解決客戶沖突及其他人際關(guān)系等方面進行效果分析。在這一階段，項目團隊建設(shè)主要是通過測量及效果分析，用事實和數(shù)據(jù)評估現(xiàn)實的項目團隊與理想中的項目團隊有哪些差距。
3. 分析（Analyze）。通過第二階段獲得的數(shù)據(jù)，分析項目團隊績效與預(yù)期目標產(chǎn)生偏差的原因。該階段在項目團隊中的應(yīng)用主要是通過測量得來的數(shù)據(jù)來分析現(xiàn)實團隊與理想團隊之間產(chǎn)生差距的原因以及通過分析找到消除兩者之間差距的有效措施。
4. 改進（Improve）。這一階段是6σ管理的核心過程，通過大量的數(shù)據(jù)分析，尋找優(yōu)化營銷項目團隊、提高團隊營銷業(yè)績的方案，以消除或減少低效率。這一階段在房地產(chǎn)項營銷項目團隊建設(shè)中也是最為關(guān)鍵的一環(huán)，通過過程的改進，消除團隊建設(shè)過程中存在的不合理之處，使團隊績效逐步達到或接近預(yù)期的目標。
5. 控制（Control）。這一過程是使改進后的項目團隊建設(shè)程序化、規(guī)范化、文件化，并通過有效的檢測方法保持改進的成果，防止返回到改進前的狀態(tài)。在這一階段，關(guān)鍵是要對項目團隊進行長期的控制并采取有效的措施以維持目前的項目團隊狀態(tài)，保證項目團隊以一種團結(jié)、高效、高能的精神狀態(tài)實現(xiàn)團隊的目標。
房地產(chǎn)企業(yè)實行6σ管理進行項目團隊建設(shè)可以杜絕項目團隊建設(shè)過程中存在的問題，有利于建立一支團結(jié)向上、配合默契的高效團隊，這對提高項目團隊的工作能力和工作效率具有重大的推動作用，可以很好地實現(xiàn)企業(yè)的終極目標。
三、6σ管理思想在房地產(chǎn)營銷項目團隊建設(shè)中的模型
房地產(chǎn)營銷項目團隊的建設(shè)貫穿整個團隊管理過程，從創(chuàng)建項目團隊的描述開始一直到判斷團隊的績效是否與預(yù)期的目標一致，通過不斷循環(huán)，最終實現(xiàn)團隊的目標（具體模型見圖1）。
該模型在整個團隊建設(shè)過程中，始終以顧客滿意為導(dǎo)向，注重團隊工作和團隊決策。這里的顧客不僅指企業(yè)外部的顧客――購房者、潛在購買者、業(yè)主等，還包括項目團隊成員。這樣，通過項目團隊成員的共同努力，盡心盡力地為團隊工作，不斷提高外部購房者的滿意度，以求完美實現(xiàn)團隊的目標。除此之外，在房地產(chǎn)營銷項目團隊建設(shè)的整個過程中，項目經(jīng)理要注重培養(yǎng)項目成員追求完美、不斷學(xué)習(xí)、持續(xù)改進和無邊界合作的項目團隊文化，營造學(xué)習(xí)型的營銷團隊，這同樣是營銷項目團隊建設(shè)的目的。
四、結(jié)論
房地產(chǎn)營銷項目團隊建設(shè)在房地產(chǎn)項目管理中與房地產(chǎn)項目的進度、項目成本預(yù)算和控制、范圍管理和質(zhì)量管理同樣重要。一個優(yōu)秀的項目團隊可以為降低房地產(chǎn)項目的成本，快速、高效、保質(zhì)、保量地完成房地產(chǎn)的銷售任務(wù)，實現(xiàn)顧客的最大滿意度提供保障。在房地產(chǎn)營銷項目團隊建設(shè)中，引入6σ管理方法，對于提高項目團隊的質(zhì)量，防止個人崇拜，提高團隊決策能力、建立學(xué)習(xí)型的項目團隊和實現(xiàn)企業(yè)目標具有舉足輕重的作用。
參考文獻：
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關(guān)鍵詞 工程管理 實踐教學(xué) 體系
中圖分類號：G424 文獻標識碼：A DOI：10.16400/ki.kjdks.2015.04.042
Project Management Professional Practice
Teaching System Construction
LEI Xiaoli， LI Shumin， YANG Lichun
（Chongqing Nanfang Transators College of Sichuan International Studies University， Chongqing 400025）
Abstract Project management is a very strong practical profession， therefore， the practice of teaching students of engineering management culture plays a very important role. This paper analyzes the importance of project management professional practice teaching， and build the project management professional practice teaching system made a number of suggestions and views.
Key words project management; practice teaching; system
1 工程管理專業(yè)實踐教學(xué)的必要性
1.1 從專業(yè)定位角度分析
工程管理專業(yè)是教育部1998年頒布《普通高等學(xué)校本科專業(yè)目錄》中一級學(xué)科――管理科學(xué)與工程下設(shè)置的一個專業(yè)，培養(yǎng)目標是使學(xué)生具備經(jīng)濟管理、土木工程技術(shù)等基礎(chǔ)知識和專業(yè)知識，能成為具有創(chuàng)新能力和工程管理實踐能力的復(fù)合應(yīng)用型人才。由于工程管理專業(yè)橫跨管理學(xué)與土木工程兩個專業(yè)，是一個復(fù)合型專業(yè)，培養(yǎng)的學(xué)生不僅要具備一定的經(jīng)濟管理知識，同時還要有工程技術(shù)方面的知識和實踐，能夠在工程建設(shè)領(lǐng)域從事項目決策和全過程管理的工作。對于工程管理這種實踐性和應(yīng)用性很強的復(fù)合型專業(yè)，實踐教學(xué)對人才培養(yǎng)的重要作用尤為突出。
1.2 從社會需求和畢業(yè)生就業(yè)方向角度分析
通常工程管理專業(yè)學(xué)生畢業(yè)后在咨詢事務(wù)所、建設(shè)單位、建筑施工單位、工程建設(shè)監(jiān)理單位、房地產(chǎn)企業(yè)工作，無論學(xué)生工作選擇的是哪一個方向，從事的工作都是對建設(shè)項目全過程或其中的某一個過程進行管理，都是實踐性很強的工作。從近幾年學(xué)生就業(yè)情況來看，用人單位在招聘時，不僅要考察學(xué)生的學(xué)習(xí)成績，更看重學(xué)生的實踐能力。據(jù)調(diào)查，用人單位普遍認為工程管理專業(yè)畢業(yè)生的實踐能力、創(chuàng)新能力較弱，對整個工程項目的管理過程缺乏足夠的認識，很多知識只停留在書本層面。而如今市場競爭環(huán)境愈加激烈，企業(yè)沒有更多的時間和財務(wù)成本去培養(yǎng)人才，加上人力資源流動頻繁，最終導(dǎo)致企業(yè)只愿更多地招聘有工作經(jīng)驗、能直接創(chuàng)造價值的人才。在這樣的大背景下，給高校在學(xué)生培養(yǎng)上提出了挑戰(zhàn)，學(xué)校要不斷加強實踐教學(xué)，不斷提高學(xué)生的實踐能力，才能適應(yīng)社會的發(fā)展需要 。
2 工程管理專業(yè)實踐教學(xué)體系構(gòu)建
從以上分析來看，加強工程管理專業(yè)的實踐教學(xué)是非常重要的，實踐教學(xué)不僅是專業(yè)培養(yǎng)目標的體現(xiàn)，同時也直接影響到學(xué)生是否能夠順利走上工作崗位。而構(gòu)建科學(xué)系統(tǒng)的實踐教學(xué)體系才是提高實踐教學(xué)質(zhì)量的保證。工程管理專業(yè)需要培養(yǎng)學(xué)生利用工程技術(shù)知識和經(jīng)濟管理知識對工程建設(shè)全過程或某個環(huán)節(jié)進行管理，這種能力是基于工程技術(shù)、管理、經(jīng)濟和法律這四個知識平臺構(gòu)建的。
2.1 專業(yè)實習(xí)
實習(xí)教學(xué)是工程管理專業(yè)實踐教學(xué)基本途徑和手段。通過現(xiàn)場的實習(xí)，學(xué)生親自參與到工程建設(shè)和管理的各個環(huán)節(jié)中，不僅可以提高學(xué)生的解決實際問題的能力，而且使學(xué)生對理論知識有了更加深入的認識。實習(xí)教學(xué)應(yīng)該是根據(jù)理論教學(xué)的進程分層次地進行，從認知實習(xí)、生產(chǎn)實習(xí)再到畢業(yè)實習(xí)。
（1）認知實習(xí)。認知實習(xí)是學(xué)生在學(xué)習(xí)專業(yè)課之前或剛開始專業(yè)課學(xué)習(xí)時進行的。認知實習(xí)可以通過到相關(guān)企業(yè)或施工現(xiàn)場參觀實習(xí)和觀看相關(guān)視頻的方式進行。通過認知實習(xí)，可以使學(xué)生對工程項目管理過程中的各個環(huán)節(jié)及管理的技術(shù)、方法有初步的認識。通過在施工現(xiàn)場參觀實習(xí)，使學(xué)生對房屋建筑的構(gòu)造、功能及其特點有一定的了解，對一般房屋建筑整個施工過程和施工技術(shù)有一定的了解，增加對專業(yè)知識的感性認識，為后續(xù)課程學(xué)習(xí)打下基礎(chǔ)。通過認知實習(xí)，學(xué)生在日后的學(xué)習(xí)過程中不再盲目，而是更加有目的性和方向性，從而提高學(xué)習(xí)效率。
（2）生產(chǎn)實習(xí)。生產(chǎn)實習(xí)是在學(xué)習(xí)完若干專業(yè)基礎(chǔ)課程，指導(dǎo)老師帶領(lǐng)學(xué)生到實習(xí)基地或合作關(guān)系企業(yè)進行實習(xí)。生產(chǎn)實習(xí)主要工程施工實習(xí)、建筑（安裝）工程施工工藝實習(xí)、工程測量實習(xí)。工程測量一般是在理論教學(xué)完成后用一到兩周的時間來進行，學(xué)生根據(jù)實習(xí)內(nèi)容和實習(xí)步驟來進行工程測量，主要是為了培養(yǎng)學(xué)生掌握測量儀器的基本操作方法、測量方法和數(shù)據(jù)處理的基本方法。其他方面的生產(chǎn)實習(xí)應(yīng)該在大三開學(xué)用一個月的時間來進行。生產(chǎn)實習(xí)要制定詳細的實習(xí)的內(nèi)容和步驟，在實習(xí)過程中，對學(xué)生進行嚴格要求，每一個實習(xí)內(nèi)容結(jié)束，要求學(xué)生提交實習(xí)報告;同時，可以請企業(yè)的工作人員為學(xué)生對每一個實習(xí)內(nèi)容進行講解，讓學(xué)生對實習(xí)的內(nèi)容有進一步的理解和掌握;實習(xí)結(jié)束后，學(xué)生提交一份總的實習(xí)報告。通過生產(chǎn)實習(xí)，可以使學(xué)生把課堂上所學(xué)的理論知識應(yīng)用到實際操作過程中去，不但提高了學(xué)生解決實際問題的能力，并且使學(xué)生對典型工程的結(jié)構(gòu)構(gòu)造、施工技術(shù)與施工組織管理以及工程造價與成本控制等內(nèi)容有進一步的理解和掌握。
（3）畢業(yè)實習(xí)。畢業(yè)實習(xí)是在學(xué)習(xí)完大部分專業(yè)課程基礎(chǔ)上的實習(xí)，一般是在第八學(xué)期的前四周進行。畢業(yè)實習(xí)的目的是使所學(xué)的理論知識能夠得到綜合運用，通過參與工程實務(wù)操作，掌握工程項目管理業(yè)務(wù)及流程，培養(yǎng)學(xué)生實際操作能力，也是學(xué)生能順利走上工作崗位的一個重要過渡。同時，在實習(xí)過程中要開展調(diào)查研究、收集原始材料和數(shù)據(jù)，為畢業(yè)設(shè)計（論文）工作打好基礎(chǔ)，做好充分準備。畢業(yè)實習(xí)一般是由學(xué)生自主聯(lián)系實習(xí)單位，鼓勵學(xué)生到簽約單位實習(xí)，根據(jù)畢業(yè)實習(xí)的任務(wù)書和指導(dǎo)書來進行實習(xí)，最終交實習(xí)報告。
2.2 課程設(shè)計
課程設(shè)計環(huán)節(jié)是幫助學(xué)生鞏固所學(xué)理論知識，實現(xiàn)理論與實踐相結(jié)合的重要環(huán)節(jié)。課程設(shè)計貫穿整個在校學(xué)習(xí)過程，針對實踐性非常強的課程設(shè)置課程設(shè)計環(huán)節(jié)，一般是在課程教學(xué)過程的最后幾周進行。課程設(shè)計題目和所需資料應(yīng)該來自實際工程項目，并且設(shè)置完善的課程設(shè)計指導(dǎo)書，配備詳細的工程設(shè)計資料。比如，建筑工程識圖與制圖、房屋建筑學(xué)、工程結(jié)構(gòu)、工程項目管理、工程造價管理與編制、房地產(chǎn)估價、 房地產(chǎn)營銷策劃、國際工程風險管理與索賠、Photoshop和建筑畫等課程實踐性非常強，學(xué)生除了掌握理論知識外，還必須根據(jù)要求進行課程設(shè)計，加強學(xué)生的動手能力和創(chuàng)造能力。
2.3 實驗環(huán)節(jié)
從目前工程管理專業(yè)實習(xí)環(huán)節(jié)來看，學(xué)生主要是在建筑工地實習(xí)，實習(xí)的內(nèi)容主要是對建筑施工的整個過程的熟悉，也就是說對施工過程和施工技術(shù)的熟悉，而很少接觸工程項目管理的內(nèi)容。比如，對工程造價、工程項目的融資、工程項目的進度管理、工程項目的質(zhì)量管理、工程招投標過程、工程合同管理和索賠等方面的實踐是非常少的，不能體現(xiàn)出對學(xué)生管理技能的培養(yǎng)，從而也偏離了工程管理專業(yè)的定位。同時，由于各種原因，學(xué)生實習(xí)的時間和條件都很有限，學(xué)生對工程項目管理的各個環(huán)節(jié)不可能全部熟悉和掌握。因此，學(xué)院必須加強實驗室的建設(shè)，設(shè)計各個實驗項目，給學(xué)生提供系統(tǒng)全面、直觀的工程技術(shù)與管理的模擬或?qū)嵨锴榫埃瑢W(xué)生通過實驗，能夠快速而全面地掌握工程管理實務(wù)的各個方面。當然，實驗教學(xué)和實習(xí)教學(xué)是相輔相成的，通過實驗教學(xué)獲得的認知，還需要通過實習(xí)環(huán)節(jié)加以驗證。實驗室的建設(shè)可以從兩個方面進行：技術(shù)類實驗室和管理類實驗室。技術(shù)類實驗室主要是建筑材料實驗室、工程力學(xué)實驗室和工程結(jié)構(gòu)實驗室、制圖實驗室;管理類實驗室主要是工程項目管理軟件和沙盤實驗、工程招投標模擬系統(tǒng)實驗、工程造價軟件實驗、合同管理和索賠實驗、工程項目融資實驗等。
2.4 課外實踐活動
課外實踐沒有固定的方式和時間安排，由學(xué)生根據(jù)自己的興趣、自身能力和未來規(guī)劃等選擇的課外實踐活動。學(xué)院可以聘請有關(guān)專家來學(xué)校為學(xué)生進行專題講座，使學(xué)生對相關(guān)領(lǐng)域的最新動態(tài)和行業(yè)發(fā)展有更多的了解;學(xué)院可以經(jīng)常舉辦一些競賽活動，比如建筑建模比賽、室內(nèi)外裝飾設(shè)計比賽、房地產(chǎn)營銷策劃比賽、工程項目管理沙盤比賽等;鼓勵學(xué)生利用課余時間或寒暑假到企業(yè)兼職和參加一些社會服務(wù)活動;在大三、大四時，學(xué)生可以參加五大員的培訓(xùn)并參加資格考試，獲取相應(yīng)的從業(yè)資格。通過形式多樣的課外實踐活動，可以提高學(xué)生的自主學(xué)習(xí)、主動探索的意識，對學(xué)生的組織協(xié)調(diào)能力、溝通能力和職業(yè)道德的培養(yǎng)都起著很大的作用。從某種意義上說，課外實踐是更為重要的實踐環(huán)節(jié)。
2.5 畢業(yè)設(shè)計（論文）
畢業(yè)設(shè)計（論文）是實踐教學(xué)的最后一個環(huán)節(jié)。畢業(yè)設(shè)計（論文）是學(xué)生完成所有專業(yè)課程理論學(xué)習(xí)和其他實踐學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上進行的，是對學(xué)生的科研能力進行提升的重要方式。關(guān)于畢業(yè)論文寫作，每個學(xué)生都配備有論文指導(dǎo)教師，學(xué)生在教師的指導(dǎo)下進行論文選題、論文寫作和論文答辯。論文的選題是學(xué)生根據(jù)自己的興趣愛好、未來的就業(yè)方向選擇與專業(yè)相關(guān)的具有寫作價值的題目，通過查找資料和工程調(diào)研，在教師的指導(dǎo)下完成論文的寫作。畢業(yè)設(shè)計是培養(yǎng)學(xué)生對多門專業(yè)課程綜合運用的能力的環(huán)節(jié)，針對不同方向的學(xué)生設(shè)置不同的設(shè)計內(nèi)容。比如，對于國際工程管理方向主要是進行工程招投標文件的編制和工程可行性報告的編制;對于房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營方向主要是進行房地產(chǎn)項目可行性報告編制和房地產(chǎn)項目營銷策劃方案的編制;對于建筑裝飾工程方向進行室內(nèi)外裝飾設(shè)計方案和建筑裝飾工程預(yù)算文件的編制;對于工程造價的方向主要是進行工程招投標和工程量清單報價文件編制。
3 結(jié)語
工程管理是實踐性非常強的一門專業(yè)，因此，實踐教學(xué)對工程管理專業(yè)學(xué)生的培養(yǎng)起著非常重要的作用。但是從目前來看，很多院校的工程管理專業(yè)實踐教學(xué)都存在很多的問題，尤其在一些民辦高校工程管理專業(yè)實踐教學(xué)很薄弱。筆者認為，學(xué)校除了要提高對實踐教學(xué)的重視程度之外，重要的是應(yīng)該有一個清晰系統(tǒng)的實踐教學(xué)體系，這是提高實踐教學(xué)質(zhì)量的根本。
參考文獻
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全程策劃存在的前提――
“如果沒有跨專業(yè)的支持力，沒有對全社會、全行業(yè)資源充分調(diào)用的能力，又怎能奢談全程營銷？”
房地產(chǎn)全程策劃，簡單地說就是對房地產(chǎn)項目進行“全過程”的策劃，即從項目前期的市場調(diào)研開始到項目后期的物業(yè)服務(wù)等各個方面都進行全方位策劃。全程策劃強調(diào)為投資者提供標本兼治的全過程策劃服務(wù)，每個環(huán)節(jié)都以提升項目的價值為重點，圍繞提升項目的價值來運用各種手段，使項目以最佳的狀態(tài)走向市場。在談全程策劃之前，馮佳先反思了房地產(chǎn)全程策劃存在的前提。
“而今社會分工分工越來越細，科學(xué)技術(shù)的進步越來越多元，專業(yè)的廠家每年會產(chǎn)生新產(chǎn)品。比如，六年前我們在談智能化的時候，最多能夠談出20條，現(xiàn)在至少能談出120條。就智能化本身每年就至少120種新產(chǎn)品在應(yīng)用、選優(yōu)，更何況其他新技術(shù)、新產(chǎn)品呢？還有最近比較熱門的生態(tài)節(jié)能，我們公司最近來了一個博士后，他的博士后論文就是關(guān)于生態(tài)建筑，有三十多萬字。單單是生態(tài)建筑就可以寫出三十多萬字的論文，更何況其他領(lǐng)域呢？在今天，在中國生態(tài)節(jié)能作為一個政策性全面推進的過程之中，試想不懂這些又怎能提供全程營銷服務(wù)？如果沒有跨專業(yè)的支持力，沒有對全社會、全行業(yè)資源充分調(diào)用的能力，又怎能奢談全程營銷？面對分工越來越細的趨勢，任何一個地產(chǎn)公司，必須同時面對幾百個、幾千個、乃至上萬個材料、技術(shù)的選擇。在這個識點上，作為投資人來講，今天的高成本競爭根本就不允許你犯錯。不像萬科，在95年的時候，我為萬科總結(jié)230多個大小問題。那時試錯成本低，可以犯幾百個錯誤。但是在今天，一個錯誤就可能帶來滅頂之災(zāi)。”
結(jié)合桶底、桶板理論，馮佳接著談了全程策劃的前提：“投資商通過融資買的土地，搭建了桶底。無數(shù)個社會的技術(shù)就像桶板，在桶底與桶板的組合過程之中產(chǎn)生成本和利潤的換算。在這個過程之中肯定隨時會出現(xiàn)長板和短板，但是有些人能力僅僅在于把一塊長板說得非常長，對其他的中版和短板完全忽略不計。它也是有用的，當搭順風車，市場非常好的時候，長板決定價值；當市場非常差的時候，短板決定價值。這就是經(jīng)濟學(xué)上常講的經(jīng)濟的時候長板決定利潤，經(jīng)濟低潮時短板決定利潤。如何將桶底、長板、中板、短板整合起來，實現(xiàn)利益的最大化呢？這就需要全程策劃。”
的確，房地產(chǎn)市場的共同培養(yǎng)和利用，是需要發(fā)展商和商長期有效合作方可完成的，它是建立在發(fā)展商成熟的投資行為、商專業(yè)的服務(wù)質(zhì)素、以及社會資源的整合基礎(chǔ)上的理性結(jié)果。SIMS（深圳國企）的房地產(chǎn)全程策劃，期望協(xié)助投資商培育一個成熟的市場，如同培育一片茂密的森林。初期階段，確定市場的定位、土地的定位，相當于森林的定位；其次，確定項目功能組合、指標組合，相當于樹干的確定；第三，通過規(guī)劃、建筑設(shè)計和功能指標的有機結(jié)合與可實現(xiàn)性研討，相當于樹丫的確定；最后，由銷售人員的專業(yè)服務(wù)，實現(xiàn)項目的市場化過程，相當于森林的完成。從森林定位到確定樹干、樹丫，全程策劃綜合考慮房地產(chǎn)各個環(huán)節(jié)，整合各方面的資源，實現(xiàn)利益最大化。SIMS（深圳國企）的房地產(chǎn)全程策劃以土地價值最大化策劃為核心，努力開展社會、經(jīng)濟、環(huán)境價值最大化研究，以項目定位、規(guī)劃布局、建筑風格、環(huán)藝空間等概念設(shè)計為基礎(chǔ)，直至房地產(chǎn)營銷策劃等，為發(fā)展商全面提升房地產(chǎn)綜合價值。
“國企有五個團隊來支持全程策劃的”
深圳國企原來是一家廣告服務(wù)公司。馮佳從萬科手上買下來后，轉(zhuǎn)型房地產(chǎn)全程策劃，然后慢慢完善體系，重點逐漸突出，在策劃的意識下，具體實現(xiàn)規(guī)劃的職能。深圳國企請了很多規(guī)劃建筑的專家顧問充實自己的智囊，招聘了大量的建筑專業(yè)的人士成為國企的員工，過去的核心支柱廣告和平面設(shè)計淡出舞臺，成為策劃規(guī)劃地產(chǎn)的輔助工具。馮佳說，深圳國企有五個團隊來支持全程策劃。
北美團隊――美國建筑理論家王受之教授的長期服務(wù)。王受之教授現(xiàn)為美國洛杉機藝術(shù)中心設(shè)計學(xué)院理論系和研究生院教授，同時在洛杉機的加利福尼亞藝術(shù)學(xué)院藝術(shù)評論系、奧迪斯美術(shù)與設(shè)計學(xué)院理論系兼任教學(xué)，擔任北京中央美術(shù)學(xué)院客座教授，擁有中國工業(yè)設(shè)計協(xié)會顧問等眾多的名譽頭銜。他出任“國企”策劃總監(jiān)十年之久。目前在為“國企”連續(xù)不斷地出版“SIMS深圳國企房地產(chǎn)策劃叢書”，借此不斷提升“國企”的理論高度。馮佳笑稱，王受之在與我們合作了，“在尚未用殘之前我將他推薦給王石”，與萬科建立人文合作。
德國組合――德國的設(shè)計家群體經(jīng)常坐班。主要有德國第一位獲得普力策獎的德國波姆建筑師事務(wù)所創(chuàng)始人波姆先生，和德國亞琛市規(guī)劃局前任局長葉格爾教授；還有一批德國留學(xué)生在國企實習(xí)。
海龜團隊――派往英國求學(xué)歸來的“自養(yǎng)海龜”。2003年，“國企”公費送三位優(yōu)秀員工帶薪赴英國留學(xué)。一年后，不僅有“自養(yǎng)海龜”學(xué)成歸來，而且?guī)Щ匾慌昂w”加盟；
中央美院團隊――國企與中國本土的“皇家學(xué)院”進行深層次合作。1998年3月，“國企”出資在中央美術(shù)學(xué)院設(shè)計系設(shè)立獎學(xué)金。多年來“國企”與中央美術(shù)學(xué)院開展了卓有成效的合作；每年都有很多中央美院的學(xué)生在國企實習(xí)。
自產(chǎn)團隊――“國企”青年建筑師群體不斷成長。
“中國目前的城市運營還相當不成熟，有很多方面要向西方學(xué)習(xí)。”
中國的城市化進程已經(jīng)啟動并獲得快速發(fā)展，但城市運營卻仍然只是處于方興未艾的狀態(tài),國外的城市發(fā)展歷程和世界經(jīng)驗告訴我們，中國的城市只有以國際化視野和城市運營的手段進行規(guī)劃開發(fā)，才有可能在中國特有的形勢下創(chuàng)造出城市獨特的競爭力，從而以良好的規(guī)劃設(shè)計、優(yōu)越的生態(tài)環(huán)境和深厚的文化底蘊立足世界。談到城市運營，馮佳有更多要表達：
“房地產(chǎn)有兩個截然不同的品種：房產(chǎn)和地產(chǎn)。他們各自有不同的盈利周期、模式。房產(chǎn)、地產(chǎn)之后延伸出來才是城市運營。中國目前的城市運營還相當不成熟，有很多方面要向西方學(xué)習(xí)。
首先，西方國家用體制性的制度解決了社會體系中全程的邏輯和連貫。比如西方國家在規(guī)劃之前一定是有區(qū)域戰(zhàn)略的，他們通常要做十年左右。區(qū)域戰(zhàn)略需要通過全民公決，所有的機構(gòu)包括幼兒園的孩子都來參與。他們往往在城市的藝術(shù)館放置一個箱子搜集所有人的意見，用十年左右的時間將所有人的欲望、不滿、意見高度匯集以最終形成滿足所有公決的軟成果。這個工作我們沒來得及做，我們所謂的公決變成了市委書記一個人的公決，一句話就決定了。這就是差別所在。目前已經(jīng)有些政府開始意識到在差異化競爭的時代需要做更多元化的科學(xué)考量、學(xué)科考量，需要國際觀。他們或者用自己御用的團隊組織城市運營，或者到北京來請人，或者請留學(xué)生來，或者請商業(yè)性的公司來運作。不管誰來做，它已經(jīng)在中國提上了議事日程，只是不是采取國家制度性的，而是采取多渠道的方式往這方面集合。
第二，西方在規(guī)劃時會考慮鄰里法團的約束，在規(guī)劃階段將鄰里之間的干擾和不確定、不和諧的因素歸并了起來。比如說，在日本如果要建一個一萬平方米的商場必須經(jīng)過縣議會的投票，那么任何一個新商場的投資商就要去拉票，一拉票就會出現(xiàn)以前的那些商人的議員利益集團的阻擊。為什么要阻擊？我賠本了，你在進來，你要分我的。這樣一來，新商場的投資商必須有更強的說服力，拉到更多的票。我們今天還沒有走這個程序，出現(xiàn)了大量的規(guī)劃過剩，還在沒完沒了地再過剩。我們沒有所謂的制度性法制的人大決策的系統(tǒng)來保護已有的利益，在中國需要有更多的聲音將變量變成常量、無知變成有知的信息溝通。”
“房地產(chǎn)銷售的三個元素”
總結(jié)房地產(chǎn)銷售的元素，馮佳提出了三點：
第一，市場的周期性因素。市場的周期性的特質(zhì)決定了買方主動，還是賣方主動。當賣方主動的時候，看的是誰膽大。當買方主動、市場處于低潮的時候，那些“賣房子賣成大爺?shù)娜藭o能為力，作鳥獸散。”
第二，產(chǎn)品類型。不同類型產(chǎn)品的銷售模式完全不同。比如，商鋪和住宅的銷售模式肯定是不同的。
第三，長期的積累。比如世聯(lián)在中國就不錯，在長期的積累中，世聯(lián)慢慢形成了自己的團隊和品牌，選擇適合自己的項目。
精彩對話回顧：
記者：深圳國企接項目會有選擇嗎？標準如何呢？
馮佳：當然有選擇！我們會有選擇性地接盤，有三個標準：好項目、好老板、好的執(zhí)行團隊。七八年我們在石家莊有300萬個合同，當晚就要簽了，第二天早上我們就可以拿90萬走。但是經(jīng)過考慮，我們最終放棄了，原因在于這個項目有政策扯皮的背景，加上兩個老板始終找不到合作的支點，永遠不共識；他們也沒有好的管理團隊。最后我們跟甲方講，三條標準你們打分都太低，我們放棄服務(wù)。
記者：深圳國企是怎么培養(yǎng)全程策劃人才的？
馮佳：我們一向倡導(dǎo)“三三三”原則：三年營銷策劃、三年建筑設(shè)計、三年規(guī)劃設(shè)計，在公司的員工起碼要在公司工作九年才能談全程策劃。
記者：國企員工隊伍穩(wěn)定嗎？
馮佳：坦誠說我們的員工不太穩(wěn)定，但是合同很穩(wěn)定。有些人在國企勉強能應(yīng)付項目，走出國企他們就能接大單。比如說，我們這里的平面設(shè)計師出去后投標馬上就成了萬科一個項目的創(chuàng)意中標者。國企出去的員工參加和師兄、師姐競爭的投標會能中標，這就說明國企在升級。最新出去的人能打敗師兄、師姐，這是他們的驕傲所在，也是我的自信所在。他們把這里學(xué)到的東西拿出去賤賣，都比在這里拿的工資高多了。
