時間：2022-12-08 12:25:33
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發表網為您精選了8篇整合營銷論文，愿這些內容能夠啟迪您的思維，激發您的創作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
1.會展業專業化程度不高。在山東會展業的發展中，一個重要的問題就是專業化程度過低。沒有形成會展組織者、目的地接待著等方面相互合作、相互聯系的接待服務體系。在國際會展業中已經形成了非常細致的市場化專業化的分工，比如ICCA的市場范圍包括50人以上的國際會議，而UIA則在300人以上等。目前山東的會展公司還處于發展初期，沒有形成細分化的市場。今后隨著市場的發展必將形成專業化的分工，形成專門經營博覽業、會議業及更加細分市場的格局。2.品牌化程度不高。品牌是會展業發展的靈魂，也是中國會展業在21世紀實現可持續發展的關鍵，縱觀世界上所有會展業發達國家，幾乎都擁有自己的品牌展會和會展名城。山東省的個別經濟發達城市也辦過一些國際化的會展，但總體來說在品牌展會和會展名城還是很少。
二、基于整合營銷理論的山東會展營銷策略選擇
山東地理位置優越，資源豐富，已經具備一些籌辦會展的經驗。其中濰坊國際的風箏節、青島的啤酒節和國航會都成功舉辦了很多屆。為了順應國際會展業的發展趨勢，山東省根據自身存在的問題，運用整合營銷手段提出創新策略發展會展業。二十一世紀新的整合營銷是以消費者需求為中心的營銷組合即4C（消費者、成本、便利、溝通），以下為山東省會展業的整合營銷發展策略：
（一）最大程度滿足會展參與者的需求企業要把顧客放在第一位，強調創造顧客比開發產品更重要，滿足消費者的需求和欲望比產品功能更重要。同樣這種理論也適用于會展業。山東會展業首先要對會展參與者的每一項具體需求尤其參展商和交易團進行調查、收集、歸類、分析研究達到了解會展參與者真正的需求。因此專業化的會展人才成為了不可缺少的一部分。山東省應當努力在各大高校開設與會展有關的專業，提升會展人員2015年第2期下旬刊（總第580期）時代金融TimesFinanceNO.2，2015（CumulativetyNO.580）的專業化水平。其次，在對會展參與者需求有了充分了解、掌握的基礎上山東會展企業應當與當地政府、行業協會、旅行社、酒店業、交通運輸業等各種組織及行業進行資源優化、互動式發展，最終提供全方位的定制化、個性化服務。山東省今后的會展活動不再是政府搭臺，企業唱戲，而主要是在政府的扶持下，由會展主辦主體的行業協會、專業的展覽會公司搭臺，參展商和專業觀眾唱戲，由行業協會通過制定行業自律標準來實現的。這樣的策略就更加突出以消費者需求為中心的理念。
（二）以會展參與者愿意付出的成本為目標整合營銷中的成本指企業應暫不考慮自己的定價策略，而要先從會展參與者的角度考慮他們愿意付出的成本。目前，由于各種展會泛濫，很多企業因為參展成本過高，不能參加展會。因此，山東省應實現會展的規模和質量化，這樣不光可以為會展參與者降低成本還提升了山東省的會展業營銷水平。會展主辦方應當通過自身高效率的協調和運作能力，將會展活動所涉及的眾多行業的各個環節合理安排與組合，在成熟運用展覽業的運行方式和靈活運用高科技的基礎上，不斷協調會展中各部門及各行業的關系，以幫助會展參與者實現愿意支付的成本。從會展參與者角度出發，這樣會展舉辦方就可以與參與者建立長期穩固的相互信賴關系，使會展企業獲得強大的競爭力。
（三）最大限度的為會展參與者提供便利使會展參與者便利的獲得服務是會展主辦方整合營銷的一個重要環節。首先，提供多元化、高質量的服務。在展前、展中和展后的各個環節為會展參與者提供全方位、多元化的優質服務，這涉及外語翻譯、物流運輸、保險、金融、進出口檢驗檢疫等諸多方面。其中展前要及時相關信息引導有關參展企業，積極為參與者提供展臺搭建、廣告設計、信息交流等服務；展中階段積極協助參與者完成貿易洽談會、行業技術研討會等，為買賣雙方達成交易創造機會和條件；展后則通過現場調查等方式，征求參與者對展會的意見和建議以及了解他們最迫切希望解決的問題。其次，提供個性化的服務。會展的個性化服務營銷是指在會展營銷活動中，針對每個前來洽談的客戶或經銷商的個性化要求，為其“量身定做”產品，從而最大限度地滿足參展者需要的一種營銷模式。前來參展的參展商、交易團、專業觀眾等由于在民族習慣、文化、價值觀念、興趣愛好和受教育程度等方面存在差異，這就決定了他們可能具有不同程度的個性化需要。因此針對參展者的不同要求，積極主動提供個性化的服務滿足他們的要求。
（四）注重與會展參與者協調溝通注重與客戶之間雙向信息溝通，是整合營銷不可或缺的環節。首先，應當建立會展主辦方與會展參與者之間的雙向信息交流。在整合營銷過程中，營銷不再僅僅是營銷部門的事情，而是整個主辦方每一個部門，每一個人的職責，她要求各個部門協同作戰，每個人都以整合營銷傳播為自己的使命。會展主辦方傳播的事自己的“品牌”信息。互動性越高、信息越一致，會展品牌的形象越鮮明，越得到參展者的認可。因此，山東會展企業應當讓全體員工和各項工作都能統一到企業整合營銷戰略的旗幟下，然后在提供服務的過程中，提升品牌形象。總而言之，梳理強烈的整合營銷意識，用行動貫徹品牌傳播目標。其次，選擇恰當的傳播工具和溝通方式。對于會展主辦方來說，能夠與參展商進行傳播溝通的方式有：電視媒體、報刊雜志、直接郵寄、電話銷售和互聯網等。其中互聯網作為一種強有力的傳播媒介在會展業中發揮巨大作用。它作為一種傳播溝通的有效渠道正應用于會展的各個環節中。山東省的會展整合營銷溝通方式首先應當建立先進的客戶關系管理系統。將原本各自為戰的銷售、市場、服務與企業業務協調起來完善業務流程，努力增強各部門間的集成協同能力，從而提高參展者的滿意度和忠誠度。其次廣泛地開展網上會展。會展主辦方為參展者提供全程貿易服務電子商務交易的平臺，如展前：展會查詢、展位預訂、服務查詢預訂等；展會中：攝像、網上展覽等；展會后：展品展示、在線交易等。實現對會展流程和資源管理的模式化、電子化、智能化，從而提升國際會展水平。譬如，壽光蔬菜國際博覽會建立了功能強大的網上會展平臺，增加了交易量，提高了會展的營銷水平。
三、結語
進入自制劇制作階段后，各大衛視都充分挖掘和整合衛視內外部的資源，提高了資源利用率，有效實現效益的最大化。內部資源方面，首先充分調動電視臺內部或者定制單位的工作人員高度協作、溝通，實現人才資源的充分發揮。其次是對電視臺自有欄目、節目以及主持人、演員、選秀明星等資源的有效利用。在自制劇主角選用方面，各大衛視都積極推行使用自己人的策略，而將這一戰略發揮最為淋漓盡致的當屬浙江衛視的自制大劇《愛上女主播》。女主角朱丹是浙江衛視的名人，而名人本身就是一種品牌資源。名人營銷，能夠引起公眾注意，提高電視節目知名度，為收視率帶來保證。除充分調動電視臺內部的人才和節目資源外，自制劇營銷也努力尋求外部資源的支持。在制作團隊方面，不僅成立內部專門的工作室或部門，也主動與有實力的制作公司進行合作，或者主動與電視臺外一線演員、編劇等合作，如江蘇衛視的“海巖三部曲”繼續與海巖合作，《幸福一定強》邀請人氣偶像演員明道擔綱主演等。此外，在自制劇的宣傳過程中，電視臺還可與贊助商的相關宣傳活動聯合。
二、整合營銷渠道，多種媒介立體化傳播
“有人把當今的時代定義為新傳媒時代，其特點為：內容生成的‘即時性’、內容獲取的‘即地性’、內容傳播的‘互動性’以及廣告投放的‘定向性’，而所有這些的核心是——跨媒體。”不同媒體有其自身的優勢，整合多種媒介傳播渠道，有利于細化傳播內容，提高信息傳播的針對性和觀眾的到達率。在自制劇營銷中，各大衛視綜合運用電視、平面媒體、廣播、網絡四方立體的推廣傳播方式，構建多個平臺載體的營銷網絡，有效整合網絡、戶外、平面、廣播、終端等多元媒體，形成360度全方位、立體化宣傳優勢，同時針對不同媒體的特點，采取不同手段設置不同的宣傳內容。此外，衛視還將自制劇相關新聞以手機報等形式到達觀眾的手機等終端設備，真正實現了媒介平臺大聯動，以多媒體互補態勢，充分發揮跨媒體平臺的集聚效應，使傳播效果最大化。
三、多種營銷方式并用，提升整合傳播效果
整合營銷傳播本質上是一種品牌傳播戰略，是對營銷手段和工具的系統化綜合，主張把企業的一切傳播和營銷活動，如促銷、廣告、新聞、公關、包裝、產品開發等進行一元化的整合重組，而這種一體化的整合重組可以采用不同的營銷方式來完成。
1、互動營銷新媒體時代是一個雙向溝通和互動的時代。為此，各大衛視在自制劇過程中都十分注重利用新媒體平臺與觀眾進行溝通和交流，網絡和手機是這類平臺的首選。比如，通過網絡投票挑選演員和客串明星。在新浪、搜狐、貼吧合和Blog站點上設置專題，為觀眾打造一個自由分享和討論的平臺；注冊衛視或自制劇本身的官方微博，通過微博設置專門的微話題，或者像天津衛視推出在線直播、邊看邊聊活動；在劇集播出期間，觀眾還可參與短信互動及有獎問答等，使觀眾的個性化需求在互動中得到滿足。這種互動式的參與性觀看很好的契合了電視劇本身的特性，以互動式體驗為手段讓受眾參與到電視劇中，拉近了電視劇與受眾的距離，強化了受眾的體驗，有利于電視劇與受眾關系的融合。2、公共關系營銷公共關系營銷是整合營銷傳播的重要組成部分，可以有效引起受眾的興趣和關注，形成相互理解并建立信任。活動營銷作為公共關系營銷的一種形式，是“通過策劃、組織和利用具有名人效應、新聞價值以及社會影響的人物或事件，引起媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以求提高知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終有效到達消費者的手段和方式。”安徽衛視于2009年10月在北京舉行《魯豫有約》和《娘家的故事1》聯合推介，在電視劇播出前一天，還邀請劇中主演、主創圍繞《回娘家》制作了一場特別主題晚會；江蘇衛視的開年大劇《養父》開播前，電視劇主創人員齊聚江蘇衛視舉辦會，還前往南京參加福利院的公益活動，錄制特別節目，一系列的立體化宣傳最終使2011年“江蘇衛視幸福開年”的口號深入人心。3、首播營銷在我國，電視劇產業也逐步跟隨電影走上產業化、大片化的道路，電影業慣用的一些有效營銷手段也陸續被吸收到電視劇的營銷實踐之中。首播營銷便是其中一種。2010年，安徽、重慶、江蘇、天津4家衛視同步首播《三國》，安徽衛視特別舉辦新版《三國》的首播慶典，江蘇衛視甚至跟風電影打造“零點首映”，不但噱頭十足還引起了很大的爭議。據有關人士介紹，北京衛視在從《潛伏》開始“發力”之前，電視劇的平均收視率只有大約2%，《潛伏》以“首映盛典”成功進行營銷之后，2009年一年的平均收視率上升到6%左右。如今，電視劇首播營銷儼然已經成為“衛視電視劇播出新盈利點”，平均廣告收益可達30%，而目前首播營銷收益最高可占到電視劇廣告收益的70%。
四、創新編播策略
1、“播出季”被廣泛應用，“周播”成為新形勢央視—索福瑞曾經就影響節目收視的內部因素給出了這樣的一條公式：節目選擇40%+編排播出50%+宣傳10%=觀眾。從此可以看出，節目編播策略的影響甚至超過節目本身。自制劇作為各省級衛視的獨有電視劇資源，是實行差異化戰略的重要陣地，將其與其他優質劇目一起按照“播出季”進行運作，有著更為重要的現實意義。為此，東方衛視就曾推出“愛在都市季”，集中編播了《人到四十》、《我的燦爛人生》、《當婆婆遇上媽》、《雙城生活》四部電視劇，劇目之間的帶動使觀眾的收視熱情得到有效延長。由于“限娛令”的影響，湖南衛視于2011年11月13日重新回歸730劇場，開始了“芒果周播劇場”的電視劇播出，推理劇《被遺棄的秘密》作為試水之作于每周日晚19:30兩集連播，首播CSM30收視率為0.74%，市場份額1.91%，排名居同時段省級衛視第五。2、富有創意的電視劇營銷編排（1）打造和利用后黃金時段根據我國觀眾的電視收視習慣，晚間19：30—22：00是收看電視的黃金時段，以播出電視劇為主，是最受電視臺和廣告主重視的時段。22：00以后的時間段則被稱作后黃金時段。后黃金時段不必受國家廣電總局對衛視頻道黃金時段播出節目的各種嚴格規定，還可以避開黃金時段里各大衛視頻道在獨播劇方面的競爭。湖南衛視于2005年9月引進了韓國傳奇大戲《大長今》，并將其安排在晚間黃金時段以后，卻出人意料的創下了當時非黃金時段的全國最高收視。在《大長今》獲得極大成功的背景下，湖南衛視正式將晚間的金鷹劇場調整到22：00播放，打造了后黃金時段的“金鷹獨播劇場”，包括《丑女無敵》，《流星雨》在內的多部自制劇都是在22：00后后黃金時段的金鷹獨播劇場兩集連播，巧妙地避開全國幾十家電視臺黃金時段激烈競爭的同時贏得了高收視。（2）引導式編排，延續觀眾收視慣性綜合考察湖南衛視自制劇播出期間衛視其他節目的編排會發現：縱向看，在在自制劇播出的時段之前通常都會安排《快樂大本營》、《天天向上》等高人氣、高收視的綜藝類節目，并且讓劇中主要演員參與到這些綜藝節目之中；橫向看，在后黃金時段金鷹劇場的劇目安排上，將韓國熱播電視劇《達子的春天》安排在《丑女無敵》第一季播出之前；而在第二季播出前則安排了當時紅火一時的《豪杰春香》；后又將臺灣人氣偶像劇《不良笑花》安排在《一起來看流星雨》播出之前。這是因為，觀眾會在一定時間和程度上沿襲以前的收視習慣，在強檔電視節目之后安排自制劇，可以最大程度地將觀眾的注意力向下轉移，而安排高收視的電視劇在同時間段前期播出，觀眾收視的習慣性順延也會為下一個電視劇的收視率帶來好的影響。
五、結語
進入21世紀后，隨著整個社會知識經濟時代的來臨，社會將以史無前例的速度變化發展。據美國《時代》雜志(1999年12期)載文預言：2015年，發達國家將進入“休閑時代”，發展中國家將緊隨其后。而據世界貿易組織預測，到2020年年底，我國將成為世界第一休閑大國。我國休閑市場已成為世界最具潛力的休閑市場，提供與休閑相關產品的企業也急劇發展起來。與此同時，休閑業的高速發展使我國休閑業中的營銷問題也相繼顯露出來，如休閑企業營銷戰略長期規劃的缺失，休閑企業形象策劃與傳播的過于雷同，品牌維護意識過差等。由于休閑業本身的特殊性，當今所使用的如4Ps和4Cs等傳統營銷理論已難以解決這些問題。尋找更加適合當今休閑市場環境、更好解決上述營銷問題的理論和方法，已為理論和實業界所關注。本文試圖通過導入“休閑整合營銷傳播”(LeisureIntegratedMarketingCommunications，LIMC)理念，對我國休閑企業營銷現狀進行分析，將二者有機結合，以尋求適合我國休閑業市場營銷的方法和措施。
2IMC理論與我國休閑企業的營銷現狀回顧
2.1IMC理論的含義
整合營銷傳播(以下簡稱IMc)理論自20世紀90年代由美國西北大學舒爾茲等人提出：“IMC是把品牌等與企業的所有接觸點作為信息傳達渠道，以直接影響消費者的購買行為為目標，運用所有手段進行有力的傳播的過程。”Duncan(1993)針對整合營銷傳播內容的特性，提出了整合營銷傳播四層次模式：形象統一(UnifiedImage)、信息一致(ConsistentVoice)、良好傾聽者(GoodListener)、世界公民(World-classCitizen)，企業應舍棄過去“由內而外”(In-Outside)的單向線性說服模式，改成“由外而內”(Outside-In)的規劃思考模式，從消費者的觀點來進行營銷傳播規劃，了解消費者和潛在消費者的核心需求、媒體使用形態、信息接觸時機等，與消費者進行雙向溝通，建立長期互惠關系。Petrison&Wang(1996)認為IMC由執行的整合(ExecutableIntegration)和計劃的整合(PlanningIntegration)兩個觀念所組成，從戰略的視角進行協調，以擴大營銷的效率和效果。
整個營銷傳播的中心思想是，通過企業與消費者的溝通滿足消費者需要的價值為取向，確定企業統一的促銷策略，協調使用各種不同的傳播手段，發揮不同傳播工具的優勢，從而使企業的促銷宣傳實現低成本策略化，與高強沖擊力的要求，形成促銷。整合營銷是對傳統營銷的一次革命，正如整合營銷理論倡導者——美國的D.E.舒爾茲教授所說：過去的座右銘是“消費者請注意”，現在則應該是“請注意消費者”。
2.2我國休閑產業的營銷現狀
自19世紀末期vablen(1899)的經典著作《有閑階級論》發表以來，有關休閑(leisure)理論的研究受到了眾多學者的關注。20世紀50年代以來，休閑活動開始在歐美國家全面快速發展。到了80年代，開始在我國出現并很快形成了以滿足人們休閑消費需求為目的的行業集群——休閑產業。所謂休閑產業“就是為滿足人們休閑的需要而組織起來的產業”。“休閑產業是指與人的休閑生活、休閑行為、休閑需求(物質的與精神的)密切相關的產業領域，特別是以旅游業、娛樂業、服務業為龍頭形成的經濟形態和產業系統，已成為國家經濟發展的重要的支柱產業。”經濟學家對休閑產業做出了一定的界定，但對其內涵并沒有形成統一的認識。通過大量對休閑產業的界定，我們可以看出其基本特征：第一，休閑是人的社會性的表現，是人類對自身生命價值存在的享受。第二，休閑產業的核心產品是服務。第三，休閑產品需求者的需求復雜多變，它會受到需求者的文化修養、審美情趣、心情狀況、所處環境等多方面的影響。
人們對休閑產業的認識和研究很難滿足休閑產業在我國的快速發展。很多休閑企業在產品設計和生產方式上大多只注重形式，很少關注消費者休閑背后的社會和心理因素。在休閑市場營銷方面更是存在大量的問題：
(1)營銷觀念相對落后。在我們國家，休閑營銷往往被簡單理解為促銷(Promotion)或推銷(Sales)，主要從產品的角度出發，考慮的是盡可能增加休閑產品的銷售，缺乏從市場需求角度對區域休閑經營和整體功能進行體系性的規劃和科學的市場調研，更多的是進行價格戰，進而導致價格欺騙和產品欺騙，使得假冒偽劣產品和服務包括不文明休閑產品充斥休閑市場，損害消費者的權益，甚至危害人的生命，使人們不敢放心消費。在產品的信息傳遞過程中，僅僅是按照自己的意愿印制一些宣傳冊散發，這樣不僅浪費了人力和財力，而且還經常遭到被散發對象的抱怨，適得其反。休閑業營銷觀念和手段相對落后，制約著我國休閑產業的發展。
(2)營銷層次比較膚淺。“休閑是人類生命的一種狀態，是一種‘成為人’(Becoming)的過程，是一個人完成個人與社會發展任務的主要存在空間，休閑不僅是尋找快樂，也是在尋找生命的意義。”休閑并非一種純粹感官、感覺層面的享受，它同時也是人類一直以來深刻理性追求的有意識或無意識的外在表現。休閑的這些特性要求經營者提品的時候，不僅要滿足休閑者生理上的需求，更重要的是要滿足其心理上的需求。這就要求休閑企業樹立由外而內的營銷觀念，以顧客的需求作為產品開發的起點。我國休閑企業營銷停留在產品形式比較優勢上，形成了“形式產品比較優勢陷阱”。休閑企業很少通過對社會環境、經濟狀況、人們的文化層次、審美情趣、心理狀況等方面的分析來設計產品；休閑產品和服務缺乏鮮明的個性和明顯的差異性，進而影響了休閑企業的產品形象，增加休閑者的抱怨。
(3)休閑企業缺少戰略規劃和品牌意識。我國大部分休閑企業追求短期的銷售目標，缺少中、長期休閑營銷規劃。休閑企業管理者不了解休閑產品策略、價格策略、銷售渠道策略、產品促銷策略之間關系。休閑市場營銷計劃控制、市場營銷成本利潤控制、市場營銷信譽控制和戰略控制能力較差。這種狀況導致了休閑企業缺乏相應的品牌經營意識，打顧客“揩油”戰，在顧客身上能撈一把就是一把。在推銷自身的形象特色時，缺少對休閑市場的調研、細分和產品的價格定位，休閑形象、宣傳、口號雷同。休閑企業主要以廣告、宣傳和公共關系等為主要傳播工具，傳播的信息缺乏系統性和必要的反饋，休閑產品提供者與需求者之間缺乏必要的溝通，營銷錯位，收效甚微。3整合營銷傳播策略在休閑產業中的實施
休閑企業實施整合營銷傳播是一個動態過程，要在感知顧客需求的基礎上，通過設計有針對性的IMC策略，綜合運用各種傳播媒體，傳播口徑一致的信息，回應、影響顧客的需求及其行為。在此基礎上，休閑企業還要積極履行其社會責任，獲得社會利害關系者的支持。因此，休閑企業IMC戰略的實施可以分為三個層次：感知顧客需求基礎上的產品定位；傳播口徑一致的信息；履行社會公民的責任與利害關系者達到雙贏的局面。
3.1休閑產品的合理定位
休閑企業要以消費者的需求為中心，以滿足休閑產品市場競爭的需要，實現休閑產品的價值。要特別重視休閑市場的調查、細分、定位和預測。掌握休閑市場發展變化的趨勢，避免休閑產品盲目開發造成的失誤。因此，休閑產品的定位與開發應該根據本地的經濟、技術和區位等條件，以市場需求為導向，在深入調查、研究影響休閑需求的各種因素的基礎上，進行市場細分和定位，開發出極有市場價值的休閑產品。休閑產品主要由休閑設施與休閑服務兩大內容組成，它是以休閑設施為載體將休閑服務傳遞到休閑者那里的。休閑產品的開發應根據產品的定位，將環境設施與人文資源相結合，將人文關懷和優質的休閑服務融入核心產品，提煉和塑造休閑產品的核心價值，突出核心產品的美學價值、文化品位的作用，提升休閑者對產品真實而美的感受。休閑產品的設計與開發是一項復雜的系統工程，應優化各休閑要素的資源配置，進行綜合系統地規劃與協調，以獲得最佳的經濟效益。在產品的開發過程中應注意產品的科技含量和文化品位，避免產品的單一和雷同。在合理的產品定位、充分市場調研的基礎上，以顧客需求為導向設計營銷策略。
3.2口徑一致的信息傳播和品牌形象塑造
(1)口徑一致的信息傳播。由于休閑的特性，休閑活動很容易受到人們的文化素養、審美情趣、心理狀態等這些無形的不可量化的因素的影響。于是，休閑企業只有與顧客建立長期的聯系才能及時回應其需求，獲得相應的競爭優勢。傳統的營銷溝通方式基于由內而外的觀念，企業無法迅速、及時獲得顧客的信息。DonE.Schukz(2000)提出了與顧客溝通的5R新框架：回應(Responsiveness)，營銷傳播管理者如何能迅速、有效地回應顧客或消費者的需求；相關性(Relevance)，相關性必須解決營銷傳播計劃與它要與之營銷傳播管理者有多大的相關性的問題；感受(Receptivity)是指傳播中要提供利害關系者想要得到的信息，而不是傳播者想要傳播的信息；識別(Recognition)，對來自“應對機構”的信息進行清晰、鮮明的定位，以區別于其他機構所提供的信息；關系(Relationships)，要建立企業與顧客長期良好的關系。休閑企業應以5R新框架為依據，與顧客進行雙向的溝通，及時回應顧客的需求。
(2)口徑一致的品牌形象。休閑產品是一種體驗型的產品，本質上是休閑者在消費過程中休閑體驗的綜合感受。休閑品牌形象的營銷與傳播應抓住休閑者的感知品味和既有的休閑產品的特色進行強化。根據不同類型的細分市場，進行調查設計，客觀分析和評估出休閑企業在各類休閑者心目中的自覺形象，在此基礎上把握消費群的品牌形象標準，進而把休閑企業形象依據休閑者的標準提升為品牌形象，明確產品在休閑者心目中的知名度、美譽度、信賴標準，對休閑產品進行品牌定位，修訂主題、口號、廣告語、服務特點等，努力塑造良好的口碑形象，消除不良形象影響。
3.3開展休閑產業社會營銷
IMC理論的第三個層次是世界公民(World-classcitizen)，明確了休閑企業作為社會公民所應履行的社會義務，其社會營銷可以通過與利害關系者的溝通，構建休閑產業社會營銷網絡。本文所指的休閑社會利害關系者主要是指政府等行政主管部門、休閑管理部門、社會環境保護部門、媒體等間接利害關系者。關注這些利害關系者的需求，與之建立長期的關系對休閑產業的生存與發展有重要的意義。休閑業本身具有很強的政府主導性，隨著社會經濟的進一步發展，休閑業逐漸成為政府主導型產業，休閑產業的發展需要政府的支持和規劃。休閑產業在營銷工作中應發揮積極的作用，加強與政府合作，發揮政府的影響力，調動有效資源、宣傳城市形象，引導休閑需求、提升休閑品位、杜絕不健康休閑。現代經濟社會，媒體日益發揮著重要的作用，休閑企業品牌的構建離不開媒體的支持，關注媒體對休閑信息的需求，公正均衡地關于可能會影響休閑趨向的信息，減少休閑供需的不平衡。基于可持續發展這一目標，休閑企業要積極協調產品的開發者、經營者和休閑者之間的關系，將自己看做一個社區公民，在建立良好的社區關系的基礎上豐富人類生活，提升人生品味。
[論文摘要]：由于休閑產業極易受其消費者無形的不可量化的因素的影響，當前休閑產業中所使用4PS和4CS等傳統營銷理論已難以適應休閑業急速發展的需求。本文借用整合營銷傳播理論的理念，從休閑產品合理定位、口徑一致的品牌形象塑造，休閑產業社會營銷等方面研究了休閑業整合營銷傳播策略的實施。
1引言
進入21世紀后，隨著整個社會知識經濟時代的來臨，社會將以史無前例的速度變化發展。據美國《時代》雜志(1999年12期)載文預言：2015年，發達國家將進入“休閑時代”，發展中國家將緊隨其后。而據世界貿易組織預測，到2020年年底，我國將成為世界第一休閑大國。我國休閑市場已成為世界最具潛力的休閑市場，提供與休閑相關產品的企業也急劇發展起來。與此同時，休閑業的高速發展使我國休閑業中的營銷問題也相繼顯露出來，如休閑企業營銷戰略長期規劃的缺失，休閑企業形象策劃與傳播的過于雷同，品牌維護意識過差等。由于休閑業本身的特殊性，當今所使用的如4Ps和4Cs等傳統營銷理論已難以解決這些問題。尋找更加適合當今休閑市場環境、更好解決上述營銷問題的理論和方法，已為理論和實業界所關注。本文試圖通過導入“休閑整合營銷傳播”(LeisureIntegratedMarketingCommunications，LIMC)理念，對我國休閑企業營銷現狀進行分析，將二者有機結合，以尋求適合我國休閑業市場營銷的方法和措施。
2IMC理論與我國休閑企業的營銷現狀回顧
2.1IMC理論的含義
整合營銷傳播(以下簡稱IMc)理論自20世紀90年代由美國西北大學舒爾茲等人提出：“IMC是把品牌等與企業的所有接觸點作為信息傳達渠道，以直接影響消費者的購買行為為目標，運用所有手段進行有力的傳播的過程。”Duncan(1993)針對整合營銷傳播內容的特性，提出了整合營銷傳播四層次模式：形象統一(UnifiedImage)、信息一致(ConsistentVoice)、良好傾聽者(GoodListener)、世界公民(World-classCitizen)，企業應舍棄過去“由內而外”(In-Outside)的單向線性說服模式，改成“由外而內”(Outside-In)的規劃思考模式，從消費者的觀點來進行營銷傳播規劃，了解消費者和潛在消費者的核心需求、媒體使用形態、信息接觸時機等，與消費者進行雙向溝通，建立長期互惠關系。Petrison&Wang(1996)認為IMC由執行的整合(ExecutableIntegration)和計劃的整合(PlanningIntegration)兩個觀念所組成，從戰略的視角進行協調，以擴大營銷的效率和效果。
整個營銷傳播的中心思想是，通過企業與消費者的溝通滿足消費者需要的價值為取向，確定企業統一的促銷策略，協調使用各種不同的傳播手段，發揮不同傳播工具的優勢，從而使企業的促銷宣傳實現低成本策略化，與高強沖擊力的要求，形成促銷。整合營銷是對傳統營銷的一次革命，正如整合營銷理論倡導者——美國的D.E.舒爾茲教授所說：過去的座右銘是“消費者請注意”，現在則應該是“請注意消費者”。
2.2我國休閑產業的營銷現狀
自19世紀末期vablen(1899)的經典著作《有閑階級論》發表以來，有關休閑(leisure)理論的研究受到了眾多學者的關注。20世紀50年代以來，休閑活動開始在歐美國家全面快速發展。到了80年代，開始在我國出現并很快形成了以滿足人們休閑消費需求為目的的行業集群——休閑產業。所謂休閑產業“就是為滿足人們休閑的需要而組織起來的產業”。“休閑產業是指與人的休閑生活、休閑行為、休閑需求(物質的與精神的)密切相關的產業領域，特別是以旅游業、娛樂業、服務業為龍頭形成的經濟形態和產業系統，已成為國家經濟發展的重要的支柱產業。”經濟學家對休閑產業做出了一定的界定，但對其內涵并沒有形成統一的認識。通過大量對休閑產業的界定，我們可以看出其基本特征：第一，休閑是人的社會性的表現，是人類對自身生命價值存在的享受。第二，休閑產業的核心產品是服務。第三，休閑產品需求者的需求復雜多變，它會受到需求者的文化修養、審美情趣、心情狀況、所處環境等多方面的影響。
人們對休閑產業的認識和研究很難滿足休閑產業在我國的快速發展。很多休閑企業在產品設計和生產方式上大多只注重形式，很少關注消費者休閑背后的社會和心理因素。在休閑市場營銷方面更是存在大量的問題：
(1)營銷觀念相對落后。在我們國家，休閑營銷往往被簡單理解為促銷(Promotion)或推銷(Sales)，主要從產品的角度出發，考慮的是盡可能增加休閑產品的銷售，缺乏從市場需求角度對區域休閑經營和整體功能進行體系性的規劃和科學的市場調研，更多的是進行價格戰，進而導致價格欺騙和產品欺騙，使得假冒偽劣產品和服務包括不文明休閑產品充斥休閑市場，損害消費者的權益，甚至危害人的生命，使人們不敢放心消費。在產品的信息傳遞過程中，僅僅是按照自己的意愿印制一些宣傳冊散發，這樣不僅浪費了人力和財力，而且還經常遭到被散發對象的抱怨，適得其反。休閑業營銷觀念和手段相對落后，制約著我國休閑產業的發展。
(2)營銷層次比較膚淺。“休閑是人類生命的一種狀態，是一種‘成為人’(Becoming)的過程，是一個人完成個人與社會發展任務的主要存在空間，休閑不僅是尋找快樂，也是在尋找生命的意義。”休閑并非一種純粹感官、感覺層面的享受，它同時也是人類一直以來深刻理性追求的有意識或無意識的外在表現。休閑的這些特性要求經營者提品的時候，不僅要滿足休閑者生理上的需求，更重要的是要滿足其心理上的需求。這就要求休閑企業樹立由外而內的營銷觀念，以顧客的需求作為產品開發的起點。我國休閑企業營銷停留在產品形式比較優勢上，形成了“形式產品比較優勢陷阱”。休閑企業很少通過對社會環境、經濟狀況、人們的文化層次、審美情趣、心理狀況等方面的分析來設計產品；休閑產品和服務缺乏鮮明的個性和明顯的差異性，進而影響了休閑企業的產品形象，增加休閑者的抱怨。
(3)休閑企業缺少戰略規劃和品牌意識。我國大部分休閑企業追求短期的銷售目標，缺少中、長期休閑營銷規劃。休閑企業管理者不了解休閑產品策略、價格策略、銷售渠道策略、產品促銷策略之間關系。休閑市場營銷計劃控制、市場營銷成本利潤控制、市場營銷信譽控制和戰略控制能力較差。這種狀況導致了休閑企業缺乏相應的品牌經營意識，打顧客“揩油”戰，在顧客身上能撈一把就是一把。在推銷自身的形象特色時，缺少對休閑市場的調研、細分和產品的價格定位，休閑形象、宣傳、口號雷同。休閑企業主要以廣告、宣傳和公共關系等為主要傳播工具，傳播的信息缺乏系統性和必要的反饋，休閑產品提供者與需求者之間缺乏必要的溝通，營銷錯位，收效甚微。
3整合營銷傳播策略在休閑產業中的實施
休閑企業實施整合營銷傳播是一個動態過程，要在感知顧客需求的基礎上，通過設計有針對性的IMC策略，綜合運用各種傳播媒體，傳播口徑一致的信息，回應、影響顧客的需求及其行為。在此基礎上，休閑企業還要積極履行其社會責任，獲得社會利害關系者的支持。因此，休閑企業IMC戰略的實施可以分為三個層次：感知顧客需求基礎上的產品定位；傳播口徑一致的信息；履行社會公民的責任與利害關系者達到雙贏的局面。
3.1休閑產品的合理定位
休閑企業要以消費者的需求為中心，以滿足休閑產品市場競爭的需要，實現休閑產品的價值。要特別重視休閑市場的調查、細分、定位和預測。掌握休閑市場發展變化的趨勢，避免休閑產品盲目開發造成的失誤。因此，休閑產品的定位與開發應該根據本地的經濟、技術和區位等條件，以市場需求為導向，在深入調查、研究影響休閑需求的各種因素的基礎上，進行市場細分和定位，開發出極有市場價值的休閑產品。休閑產品主要由休閑設施與休閑服務兩大內容組成，它是以休閑設施為載體將休閑服務傳遞到休閑者那里的。休閑產品的開發應根據產品的定位，將環境設施與人文資源相結合，將人文關懷和優質的休閑服務融入核心產品，提煉和塑造休閑產品的核心價值，突出核心產品的美學價值、文化品位的作用，提升休閑者對產品真實而美的感受。休閑產品的設計與開發是一項復雜的系統工程，應優化各休閑要素的資源配置，進行綜合系統地規劃與協調，以獲得最佳的經濟效益。在產品的開發過程中應注意產品的科技含量和文化品位，避免產品的單一和雷同。在合理的產品定位、充分市場調研的基礎上，以顧客需求為導向設計營銷策略。
3.2口徑一致的信息傳播和品牌形象塑造
(1)口徑一致的信息傳播。由于休閑的特性，休閑活動很容易受到人們的文化素養、審美情趣、心理狀態等這些無形的不可量化的因素的影響。于是，休閑企業只有與顧客建立長期的聯系才能及時回應其需求，獲得相應的競爭優勢。傳統的營銷溝通方式基于由內而外的觀念，企業無法迅速、及時獲得顧客的信息。DonE.Schukz(2000)提出了與顧客溝通的5R新框架：回應(Responsiveness)，營銷傳播管理者如何能迅速、有效地回應顧客或消費者的需求；相關性(Relevance)，相關性必須解決營銷傳播計劃與它要與之營銷傳播管理者有多大的相關性的問題；感受(Receptivity)是指傳播中要提供利害關系者想要得到的信息，而不是傳播者想要傳播的信息；識別(Recognition)，對來自“應對機構”的信息進行清晰、鮮明的定位，以區別于其他機構所提供的信息；關系(Relationships)，要建立企業與顧客長期良好的關系。休閑企業應以5R新框架為依據，與顧客進行雙向的溝通，及時回應顧客的需求。
(2)口徑一致的品牌形象。休閑產品是一種體驗型的產品，本質上是休閑者在消費過程中休閑體驗的綜合感受。休閑品牌形象的營銷與傳播應抓住休閑者的感知品味和既有的休閑產品的特色進行強化。根據不同類型的細分市場，進行調查設計，客觀分析和評估出休閑企業在各類休閑者心目中的自覺形象，在此基礎上把握消費群的品牌形象標準，進而把休閑企業形象依據休閑者的標準提升為品牌形象，明確產品在休閑者心目中的知名度、美譽度、信賴標準，對休閑產品進行品牌定位，修訂主題、口號、廣告語、服務特點等，努力塑造良好的口碑形象，消除不良形象影響。超級秘書網
3.3開展休閑產業社會營銷
IMC理論的第三個層次是世界公民(World-classcitizen)，明確了休閑企業作為社會公民所應履行的社會義務，其社會營銷可以通過與利害關系者的溝通，構建休閑產業社會營銷網絡。本文所指的休閑社會利害關系者主要是指政府等行政主管部門、休閑管理部門、社會環境保護部門、媒體等間接利害關系者。關注這些利害關系者的需求，與之建立長期的關系對休閑產業的生存與發展有重要的意義。休閑業本身具有很強的政府主導性，隨著社會經濟的進一步發展，休閑業逐漸成為政府主導型產業，休閑產業的發展需要政府的支持和規劃。休閑產業在營銷工作中應發揮積極的作用，加強與政府合作，發揮政府的影響力，調動有效資源、宣傳城市形象，引導休閑需求、提升休閑品位、杜絕不健康休閑。現代經濟社會，媒體日益發揮著重要的作用，休閑企業品牌的構建離不開媒體的支持，關注媒體對休閑信息的需求，公正均衡地關于可能會影響休閑趨向的信息，減少休閑供需的不平衡。基于可持續發展這一目標，休閑企業要積極協調產品的開發者、經營者和休閑者之間的關系，將自己看做一個社區公民，在建立良好的社區關系的基礎上豐富人類生活，提升人生品味。
【關鍵詞】整合營銷一致性營銷組合傳播組合
一、整合營銷的概念
上世紀90年代的美國，媒體刊例價格持續提高，媒介選擇日益多樣化，消費者受到越來越多新興媒體的沖擊，如何更好的使用媒介預算，更有效的影響目標觀眾，更合理的使用營銷組合，成為每一個市場營銷專業人員日常工作的難題。整合營銷最初的概念，就是從解決這些日常營銷活動的困難中而來。為了避免不同媒介組合之間各自為戰甚至相互矛盾的局面，將公司各項營銷活動整合于企業戰略營銷管理目標體系之下，更好的促進營銷效率的優化以及營銷成本的降低，越來越多的公司提出并實施了某種形式的整合營銷行為。
科學而準確的為整合營銷定義一個被所有人都認同的描述是很困難的，但經過大量的市場研究以及相當多的營銷實踐，學院派的代表們總結出一個簡單的、可以被大多數營銷者所接受的有關整合營銷的定義描述：整合營銷是由公司的各項營銷組合傳遞給消費者的一個統一并且能夠代表公司產品或公司形象的一元化行為。對于這一定義，一般而言有三個層次的解釋范疇：其一，公司產品或公司形象的一些關鍵性元素（比如企業標識，顏色，文字等）在某一個營銷或傳播領域（如電視廣告、促銷單）的使用，與公司在其他所有領域使用的這些關鍵性元素需盡量保持完全一致，這里的一致性不僅表現形式上的一致，還表現為空間、時間以及目標對象選擇的一致。其二，整合營銷所謂的整合性，在于傳播組合的高度統一。目標消費者的分化使得有效的觸及目標受眾以及與他們產生互動的溝通成為一件越來越難的事情。巧妙的將公關活動和廣告進行緊密的結合，靈活利用新聞曝光、節目贊助、體育賽事等軟性宣傳手段結合15秒或30秒硬廣，在刺激消費者收看廣告的同時產生口耳相傳的傳播效果甚至茶余飯后的談資可以理解為整合效果充分放大宣傳效果的重要方式之一。其三，也是最為核心的一點，整合營銷必須圍繞一個核心——一個統一的信息核。新時代的營銷人員需要銘記于心，大量投入的電視廣告并不是接觸并影響消費者行為的唯一途徑和最優選擇；與此相對，組合使用合適的傳播工具并圍繞需要傳播的唯一信息核進行高效率信息傳遞才是現代營銷活動重要方式。
上訴的定義描述比較全面的詮釋了整合營銷的概念，但是有一點需要特別注意：上述的一元化行為更多的是從營銷者和廠家的角度去解讀整合營銷，是具有其片面性的。1998年，美國的兩位研究者（DuncanandMoriarty，1998）認為，消費者，包括其他公司的利益相關者，會從自身角度整合所接受到關于公司的所有信息，得出自己的結論，形成對公司的不同于營銷者傳播角度的公司形象。從這一方面來看，整合營銷其實不僅僅是公司和營銷人員單方面的概念。
整合營銷在一個公司是否能夠成功與公司的企業文化和戰略目標有著密切的關系。從另一個方面說，一個公司的目標、規劃、戰略、使命都需要通過某一種傳播方式，傳遞給特定的人群。整合營銷的理論在公司的戰略層面是營銷戰略的核心內容。譬如，一個以低成本為核心競爭優勢的企業的整合營銷，他的所有營銷理念都將圍繞消費者價值最大化的核心信息，一些與此相關的概念或宣傳點，如高性價比、消費者利益最大化、成本控制等都應非常頻繁的重復于這些企業的營銷策略點中。而對于一個追求差異化企業的整合營銷，價格因素將一定不會在傳播組合中提及，更多的重點將關注于產品的定位以及消費者的滿意度渲染。
二、整合營銷的一致性
在了解了整合營銷的概念之后，我們需要更深刻的研究整合營銷的一些特性和關鍵點。在之前的介紹以及很多其他學者的研究結果中，一致性被認為是整合營銷最核心也是最重要的特點之一。九十年代初，營銷工作者組合使用各種營銷工具的開始階段，整合營銷就是被定義為營銷組合傳播一致性信息的營銷手段。一致性也被許多營銷工作者認為是整合營銷最為重要的一環。然而，隨著對于整合營銷研究的不斷深入，市場和消費者的變化為整合營銷注入的新的內涵。一致性需要更加緊密、更加深刻的注入到品牌傳播的內涵甚至于公司的營銷戰略之中：
1、以消費者為中心的一致性
一致性定義需要一個約定成俗的目標或者方向。對于大多數公司而言，以消費者為中心是一個必須的一致性目標。但是，以消費者為中心成為整合營銷一致性目標的必要條件是公司企業文化和價值觀念的整體轉變－將公司變成以消費者為導向的營銷型企業。公司的組織架構以及管理流程必然發生改變，消費者中心的理念將成為公司各階層各部門戰略決策的第一影響因素。CRM的使用，就是以消費者為中心的企業或向此方向努力的企業，決策層幫助各階層的員工了解并且熟悉消費者為中心的管理軟件。
整合營銷需要整合整個公司的所有的部門和人員，將內部溝通與外部溝通將結合，對內與對外同時將以消費者為中心的理念傳遞給目標受眾。將每一個員工都變成整合營銷中的重要環節是越來越多公司營銷戰略的重要組成部分，內部營銷的價值和作用也被更多的企業所認識并重視。只有得到公司內部所有員工和職能部門的認可，整合營銷才可以真正的發揮其最大功用。從海康保險、百安居使用自己員工作為電視廣告的模特就可以看到這些已經開始整合營銷的公司是如何將內部營銷與外部營銷相結合的。以消費者為中心的理念，都是從內部營銷開始，結合外部的傳播手段，將信息整合的進行組織內部和外部的雙循環。
從內而外的整合營銷是一個系統的工程。當內部以客戶為中心的理念開始傳播后，一些階段性的成果將成為外部營銷的基礎和依據，而消費者也不斷的會反饋一些受到不同對待的信息，結合公司的營銷組合，自內而外的整合營銷很容易被內部的員工和外部消費者支持，成功的可能性也大大提高。
2、信息共享的一致性
公司對于信息的披露以及各種信息傳播的重視程度，可以視為公司是否愿意與他的利益相關者（包括消費者）進行整合營銷的重要標準。通常而言，有意于或已經開始整合營銷的公司更愿意采用一種互動的傳播模式，而一般的企業和公司往往多采用一些單向的溝通方式。整合營銷強調的不僅僅是一種互動的傳播模式，更多的是一種完全敞開式的信息共享，企業完全了解消費者的需求，并愿意為此而進行努力，而消費者也完全了解企業的狀況，并達成長期的合作關系而不是僅僅的買賣關系。
信息共享其實更多的是反應于一個企業的企業文化。很難想象長期與消費者進行雙向或多向的互動行為且完全的展現自己是一種企業短期的做秀行為；更多和更長遠而言，這種開放式的營銷行為是植根于企業文化的一種長期的、一致性的企業傳統。企業只有更好的了解消費者的需求，才能更好將自己介紹給消費者，整合營銷也才可能發揮其特定作用。整合營銷正是建立在這種共享基礎上的一種深度的營銷理念。
3、架構的一致性
傳統企業的架構是將公司分成一個一個的部門，各司其職，各職能部門之間職責分明，權限也比較明晰。這種架構有其明顯的優點，但是，從整合營銷的角度，它更像一件緊身衣，束縛了人們創造力和自由度；公司的營銷行為也會因為營銷職能功能性的不同，被分割為促銷降價行為，公關營銷行為，直接銷售行為等。而企業內部的一些自發性的營銷整合行為，也因為各自功能性的區分，被分割成為一部分一部分零散的獨立市場行為。特別是最近二十年，越來越多的企業開始全球化擴張，營銷管理的物理距離成倍的擴大，使得原來的隔閡和協調不利的局面也無限放大。跨國企業忽然間發現，內部營銷的重要性更甚于外部溝通，企業的員工和商已經成為無數為企業形象進行營銷宣傳的第一陣線。他們不得不更多的借用整合營銷幫助企業重整架構，使得每個員工或商都更加了解企業的文化和目標，深刻理解品牌內涵，將企業視為一個整體而不是單獨以職能分開的部門。整合營銷的過程，從架構上而言，就是企業架構重整的一體化過程。
越來越多的企業愿意將非企業核心競爭立的功能外包給專業的商進行合作，而如何管理這些商在整合營銷的過程中也有著區別于傳統的對待方式。在整合營銷中，不僅僅是商，宏觀而言，整體的產業鏈都是被整合營銷影響的范疇，產業鏈本身會形成一個整體的整合營銷鏈。一般而言，在成功的整合營銷體系中，一家資深的廣告公司將扮演領頭人的角色，整體營銷鏈將圍繞核心的理念以及已然形成的整合架構將一致性發揮到最大限度。整合營銷鏈的各個環節都將發揮其應有的專業優勢，相互彌補而增加整體的一致性，從而形成更加緊密的整合營銷為核心的網絡架構，充分挖掘出產業鏈的核心競爭優勢。
文化的改變是整合營銷架構改變中非常重要的一個環節，關系營銷以及針對合作伙伴的雙向營銷在整合營銷中起著非常重要的作用。整個組織的文化導向扮演著異乎尋常的作用，它使得所有參與部門和參與公司都愿意并且積極的配合與所有消費者和利益相關者的雙向和多向溝通，并主動調整架構，使得這種溝通更加流暢與高效。
另外值得一提的是網絡的運用。因特網和其他數字技術的使用也使得公司的文化和架構向更加整合的方向發展。信息的交換更加便捷，管理更加扁平化都使得整合營銷的信息交互過程得以在企業和組織內部更加高效的進行。而信息化使得公司的各個部門或者產業鏈上各個公司也更容易的相互接觸，相同的內部局域系統，輔助于配套的管理軟件，企業和組織的架構在整合營銷一致性的促進下，變得更加的整合，以及更加的高效。
當然，無論是公司內部架構的營銷整合化，還是產業鏈架構的營銷整合化，有一點是必須注意的－各部門以及各公司之間的差異。雖然一致性一直被非常重要的強調，但是差異性也需要特別的進行關注。各部門畢竟專業分工不同，產業鏈上的各公司也由于專注方向不同，在一致性理念的前提下，整合營銷的體現方式也有較大差異。求大同而存小異，理念的統一才是整合營銷的精髓所在。
三、結論
整合營銷從誕生開始，到目前為止也沒有一個準確的定義，更沒有一種準確的形式或者案例能夠說明倒底如何才算是完美的整合營銷，它可以以很多方式體現，也可能產生很多不同的企業或者組織。但是有一點是勿庸置疑的，一致性是整合營銷最重要的屬性。企業傳遞的信息需要具有高度的一致性，以客戶為中心需要得到公司所有人員的認同，公司自上而下也必須對于整合營銷有一個一致性的肯定的認識和態度。
整合營銷是一個公司戰略層面的決策，是一種傳播、接受、互動一致性的公司行為，并且對于所有參與的個人和組織都有長期的利益。在整合營銷的任何一個過程，都會給企業的架構、文化、認識帶來不同的沖擊，這些都將刺激企業向著更好的方向發展。
【參考文獻】
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[3]Morgan·R·M，Hunt·S·D：Thecommitment-trusttheoryofrelationshipmarketing[J],JournalofMarketing，1998（7）.
4C理論不是把讀者作為一個被動的受眾，而是強調與讀者的溝通，“向讀者銷售的不是我們出版的圖書，而是讀者需要的圖書”，這是4C理論在圖書整合營銷中最重要的理念。選題作為圖書出版的基礎，是出版社首先要考慮的問題：什么是讀者需要和關心的？圖書是給讀者看的，因而選題策劃自然就要緊密結合讀者的心理需求和時代背景而展開。只有從讀者的視角出發，與時代主題相結合，才能策劃出一個具有前瞻性、創新性、可行性的圖書選題。幸福是老百姓非常關心的一個話題，所以，與幸福相關的書總能引起讀者的興趣。2011年，各地政府在“兩會”期間將“提升人民幸福指數”作為階段性的主要目標，“幸福”一詞被列入我國的“十二五”發展規劃。自此之后，“幸福”成為大眾流行文化中不可缺少的關鍵詞。白巖松的隨筆集《幸福了嗎》緊扣“幸福”這一時代主題，迅速引發人們的關注。這部作品自上市短短五個月銷量突破70萬冊，可見讀者對該書的認同與共鳴。新書封面印了這樣一句話“一個人和一個時代的成長與困惑，這個人，也是你”，甚至白巖松自己也說，“我希望這個書名會變成很多人內心的流行語”。如果封面是書的面孔，那么主題則是書的靈魂，“幸福了嗎”順應了時代的潮流，抓住了大眾的心理，大大增加了讀者購買的可能性。如此貼近時代主題和讀者內心的圖書選題，是這本書走向成功的第一步。
二、作者是誰？
名人效應是《幸福了嗎》這本書使用的另一重要營銷手段。名人的出現所達成的引人注意、強化事物、擴大影響的效應，或人們模仿名人的心理現象統稱為名人效應③。在圖書出版領域，名人效應法的推銷原理是利用讀者的慕名心理對圖書產品進行推銷。《幸福了嗎》的作者白巖松，是中央電視臺著名的主持人、新聞評論員、專題評論員。在書還沒有上市之前，白巖松就已經在各大媒體上推銷自己的書，圖書上市之后更是展開一系列的作者營銷手段。讀者拿起這本書就會看到，滿臉幸福的白巖松赫然出現在書的封面，作者的自我推銷意識可見一斑。不僅如此，央視主持人李小萌、段暄等紛紛利用電視、微博的渠道推薦白巖松的新書。可以說，在《幸福了嗎》一書的營銷中，名人效應得到了最大程度的發揮。毋庸置疑，讀者是喜歡相信和追隨名人的，部分持非常喜歡態度的消費者正是生產者要尋求的目標市場。名人效應正因具備了一部分人非常喜歡的潛質而被許多出版社和經銷商看好,成為時常使用的營銷方法之一。④
三、圖書如何合理定價？
為圖書進行合理定價是出版社在經營中能否獲利的關鍵。出版社在給圖書定價時，采用的多為成本導向定價法，成本一般為稿費、印刷費、管理費、發行折扣率等之和。可是從4C理論來看，這是本末倒置的定價，因為它將讀者需求排斥于價格體系之外。消費者的購物成本，包括時間、體力、精力以及風險承擔等“顧客總成本”，而讀者總是期望獲得更高的價值。讀者在選購時會選出價值最高、成本最低的圖書⑤。所以在制定價格營銷策略時，盡管出版社可采用詢問定價、差異定價、會員制定價、集體議價、捆綁銷售等多種方法，但核心原則不變：即運用整合營銷的基本理念，權衡兼顧相關利益者。出版物定價時首先要考慮讀者支持的價格。長江文藝出版社對《幸福了嗎》的定價是29元。為了向讀者的心理價位靠攏，首先采用的是尾數定價策略（又稱奇數定價、零頭定價），即是利用消費者在數字認識上的某種心理制定尾數價格，使消費者產生商品價格較廉、商家定價認真以及售價接近成本等信任感。其次，考慮到白巖松的鐵桿粉絲多集中于文化、傳媒領域，這部分的讀者經濟狀況良好，29元的價格兼顧了讀者與出版社自身的雙重利益。最后，出版社很注重為圖書創造價值，提高產品附加值。《幸福了嗎》隨書附贈的DVD“白巖松2009年應邀赴耶魯大學演講的全文《我的故事以及背后的中國夢》”具備很高的收藏價值，無形中提高了消費者對此書的期望價值，令讀者覺得物超所值。
四、如何為讀者打開便利之門？
4C理論中的便利原則（Conve-nience），要求出版社在進行圖書營銷時，盡量為讀者的選購和閱讀提供方便。運用到《幸福了嗎》的整合營銷中，長江文藝出版社在銷售渠道選擇和圖書形式設計兩個方面為讀者打開了便利之門。在銷售渠道的選擇上，出版社首先挑選了國內讀者熟悉的卓越、當當、亞馬遜等網絡渠道，這種方便快捷的B2C電子商務很為讀者看重；為了給讀者以最大的購物方便，出版社與各大實體書店積極進行溝通協調，將圖書、宣傳海報置于書店最為醒目的位置，并聯系作者白巖松多次舉辦現場簽售。同時，為了減少讀者閱讀時的精神和體力耗費，也為了讓更多年輕人讀到《幸福了嗎》這本書，長江文藝出版社于2011年推出此書的“口袋本”，內容不變但價格低廉。作為一名資深新聞人，白巖松深諳國際通行的出版規律和傳播之道，因此《幸福了嗎》口袋版的問世早早就在白巖松的出版規劃之中。
五、如何通過溝通創造價值？
與讀者進行雙向溝通，建立讀者對出版社品牌的忠誠，是4C營銷理論強調的另一重點。賀劍鋒在《圖書的4C營銷策略》中提到，溝通情感比銷售產品更為重要⑥，包括：1、建立與讀者進行直接溝通的渠道，弄清讀者所有的接觸通道并挑選關鍵通道進行接觸；2、建立讀者數據庫，為公司創造個性化服務提供條件；3、各類媒體、宣傳工具的整合，為讀者掌握出版信息提供渠道。以整合營銷4C理論為指導，長江文藝出版社非常注重與讀者的直接溝通，積極根據讀者的信息反饋做出策略調整，并綜合運用現場簽售、電視媒體、網絡宣傳的傳播手段，對《幸福了嗎》一書進行包裝營銷。早在圖書上市之初，作者白巖松便開展了一系列與讀者溝通的營銷活動。包括在各大書店辦簽售，參加第二屆西安圖書交易博覽會并簽名售書；做客當當網，當當網是圖書網絡銷售的主要陣地之一；做客新浪網，并將個人珍藏的一張應邀赴耶魯大學演講的完整版DVD附于書內贈送給網友；接受全國各大紙質媒體的采訪⑦……這一系列的讀者見面會和采訪，都是為了增加圖書的曝光率，讓大眾知道并了解這本書，進而增加讀者的購買意愿。出版社方面，為了響應讀者要求，9月份圖書上市伊始，長江文藝出版社即開通了《幸福了嗎》官方微博，及時公布與該書有關的系列活動信息，并將其作為收集讀者反饋的重要平臺。《幸福了嗎》一書的營銷活動中，出版社和經銷商自覺把讀者作為服務主體，將溝通視作與讀者建立良好關系的橋梁，其最終目的是為讀者提供優質高效的服務，讓讀者能滿意地獲得所需要的圖書信息。由此可見，加強作者、出版社、經銷商與讀者間的溝通對于提高出版社的服務質量和銷售業績具有十分重要的意義。
六、結語
如今，旅游經濟開始進入區域競爭時代，多邊區域合作成為旅游發展的潮流。近年來，國內不少區域已經認識到，只有大整合才能營造大市場，因此，紛紛將整合營銷的概念引入到旅游業發展中來，一改分散作戰的傳統，在整合營銷策略的引導下實現了多贏。
一、區域旅游整合營銷是中原城市群開發區域旅游市場的主要途徑
區域旅游是一種以區域作為相對獨立的單位來接待旅游者、組織安排旅游活動的經營服務方式，是特定空間存在的旅游活動及其經濟關系的總和。區域旅游整合營銷是開發區域旅游資源、拓展區際旅游市場的主要途徑，對提高區域旅游業知名度、擴大美譽度、有效拓展旅游市場、不斷壯大旅游產業規模，具有十分重要的意義。
中原城市群是由九個不同層次、不同規模、不同性質的城市組成的區域綜合體，它以大鄭州都市圈為中心，以洛陽、濟源、焦作、新鄉、開封、許昌、平頂山、漯河等八個中心城市為結點構成了緊密聯系圈。中原城市群戰略的實施推進了旅游經濟一體化，進一步加快了區域旅游市場的發展進程。但是，與國內旅游發達區域如長江三角洲地區、環渤海經濟圈、泛珠三角地區等相比，中原城市群還存在著區域品牌不明、區域協調營銷不利、整合營銷力度不夠等問題，旅游資源還沒有充分整合，整合營銷的優勢作用還沒有得到充分發揮。
面對日益激烈的國內外旅游市場競爭，中原城市群旅游業應本著“著眼大區域、營造大環境、發展大旅游、樹立新形象”的整合營銷方針，以整合區域內所有資源為手段，重組區域旅游業的管理模式和市場運作行為，打破地區壁壘，謀求共同發展，對內重在整合，對外強調一體化、一致化營銷，通過綜合協調各種傳播方式建立一體化營銷體系，使區域旅游業保持可持續性的競爭優勢，實現區域內旅游業整體利益和協調發展。
二、中原城市群區域旅游整合營銷的思路
（一）整合中原城市群區域內部營銷資源系統
1、增強品牌意識，準確定位區域旅游品牌
品牌是旅游產業的核心競爭力，特色是旅游品牌的生命。中原城市群旅游資源豐富，一些旅游產品在國內享有一定的知名度，但是缺乏國際知名品牌，國際市場的占有率一直很低。而且區域發展相當不平衡，入境旅游者大部分只是到鄭、汴、洛三地，其它旅游城市年接待量很少。
進一步增強品牌意識，針對不同的目標市場，準確進行區域旅游品牌定位，是中原城市群區域旅游整合營銷的前提。中原城市群的國內市場主要分布在省內、國內與中原城市群接界的省市以及有交通干線相連或經濟發達地區，這些地區對中原城市群有一定的理解。因此，針對國內市場可定位為：中華民族之根，華夏文化的源頭；禪宗祖庭，天下第一名剎；陳氏太極少林武術，盡在中原；展青山碧水風光，體驗中原風土人情。國際市場對旅游地的文化傳統和地方特色表現出濃厚的興趣，因此，針對國際市場可定位為：中國歷史文化最悠久的地區之一，中國武術之鄉；黃河從這里流過，青山綠水風光與歷史文化的交融。為此，中原城市群應重點打出三個品牌，即以黃帝故里、河圖洛書、姓氏發源地為依托的根文化品牌；以白馬寺、龍門、少林寺、相國寺為依托的佛文化品牌；以宋都、宋陵為依托的宋文化品牌。同時，還要以黃河漂流、白云山等為依托，打出休閑度假和生態旅游品牌。
2、確立形象意識，科學設計區域旅游形象
在當今激烈的旅游市場競爭中，形象塑造已成為旅游目的地占領市場制高點的關鍵。整合營銷要求將營銷傳播的力量集中傳達區域統一的旅游形象。中原城市群古文化旅游資源數量多，歷史文化積淀深厚，應深入挖掘歷史文化旅游資源的文化內涵，強化歷史文化旅游主題形象。“根”是中原城市群與其他地方相比最具特色的旅游資源優勢，也只有“根”才能把中原城市群旅游資源和產品的整體優勢集束起來，形成合力。由此可確立中原城市群的旅游主題形象：“華夏文化之源、中華民族之根”。
但是，由于中原城市群歷史文化旅游產品已趨于成熟，其對于擴大中原城市群旅游市場規模的貢獻度也將趨弱，而且在崇尚旅游個性、回歸自然的時代，以歷史文化旅游產品為主的單一旅游產品結構具有較強的局限性，所以，應培育自然生態旅游的補充形象。鄭州的嵩山、洛陽的龍門山、焦作的云臺山和王屋山都是國家級風景名勝區，加之近年陸續開辟、推出的石人山、白云山、小浪底風景名勝區等名山秀水，可打出休閑度假和生態旅游品牌，逐步形成觀光、休閑、度假、專項旅游等多元化的旅游產品結構，豐富中原城市群的旅游形象，增加其吸引力。
（二）整合中原城市群區域旅游信息傳播系統
1、強化統一觀念，整合傳播信息
用鮮明、獨特的圖形符號顯示自己的特色，用精練、形象、明快、易記的文字概括自己的特色，是中原城市群旅游形象設計的基礎性工作。中原城市群區域旅游形象的傳播信息應以地方文化和地理環境為背景，以景觀資源為基礎，形成個性鮮明的宣傳口號。依據主題形象可設計主打宣傳口號：“五千年大河文化、八百里錦繡中原”，系列宣傳口號：“人文中州、山水中原”，“得中原者得天下、游中原者知中華”，“九州之中、華夏之源”，“文明搖籃、魅力中原”。設計體現中原城市群旅游形象的統一的視覺符號，包括中原城市群旅游徽標、標準字體、象征人物、市花、象征性吉祥物、紀念品、戶外廣告、交通工具、公眾視覺形象和旅游企業視覺形象。同時，要及時商標注冊，保護旅游品牌無形資產。
2、拓展傳播渠道，整合傳播媒介
營銷需要借助相應的媒體與渠道向消費者傳達信息。中原城市群區域旅游整合營銷應大力強化本省主流媒體，如河南以及中原城市群各市電視臺、電臺、報紙等等，這是旅游發展的第一推動力。例如，借助《河南日報》編發頭版新聞、局長專訪、市（縣）長旅游訪談或深度報道文章，宣傳中原城市群旅游產業形象；利用《大河報》、《東方今報》等報紙開辦旅游專版，介紹旅游信息；借助河南電視臺新聞部采訪、播發新聞，配合專題部組織旅游方面的“焦點透視”，協助雙休部組織“雙休日跟我走”、“休閑策劃”等旅游專題節目。針對本地自駕游增多的趨勢，也可選擇各市交通廣播電臺進行宣傳。同時，有效利用中央權威媒體，播出中原城市群旅游整體宣傳廣告，聯合開辦中原城市群旅游宣傳專題。邀請中央各大新聞媒體赴中原城市群采訪，拍攝播出旅游專題節目。
邀請專家創作設計介紹中原城市群的旅游宣傳品，包括多媒體光盤、VCD、錄像帶、旅游手冊、圖片、多媒體解說系統、導游圖、門票、宣傳折葉、包裝袋、信箋、名片等。設計發行或贈送中原城市群旅游畫冊、明信片、郵票、掛歷、臺歷及旅游紀念品；出版有關中原城市群的書籍、史料和小說；創作推廣具有中原城市群地方特色的器樂曲和聲樂曲；拍攝以中原城市群為背景的電影和電視劇；派遣具有濃郁地方特色的文化藝術團體到外地進行演出交流活動等。
3、注重傳播策略，整合傳播方法
中原城市群可利用形象廣告傳播策略，通過廣告技巧，對中原城市群獨特的古都文化和黃河文化形象進行概括和加工，提煉出一個精制但是足以體現中原城市群特色的形象廣告；利用公共關系傳播策略，協調旅游地與公眾關系，使旅游地達到所希望的形象狀態和標準；利用數字化傳播策略，完善提升中原城市群旅游資訊網功能，努力從設計的數字化、標準的數字化和實施的數字化三方面營造自己的數字化旅游形象；利用空間傳播策略，發揮城市邊界出入口、風景名勝區和城市園林對區域旅游形象的展示作用；利用旅游節事傳播策略，加速品牌傳播，帶動區域旅游發展。
（三）整合中原城市群區域旅游管理系統
1、加強區域管理，完善品牌管理體系
行政區劃是制約旅游整合營銷的主要原因。中原城市群區域內要打破地區分割、分管的局面，加強各市的聯系，建立以市場需求為導向的統籌模式、整體的營銷傳播戰略體系和信息平臺相結合的聯動機制。設立中原城市群區域旅游品牌管理機構，具體負責品牌的管理事宜，包括品牌的調查、設計、推廣、評價和預測，組織實施區域旅游品牌戰略，針對游客、市場對品牌產品、服務的改進要求，完善和修訂品牌的整合營銷傳播過程。該機構可以由政府牽頭，各個旅游企業的負責人參加，制定詳細的建設和管理細則，明確各自的職責，形成具有旅游地品牌建設凝聚力的管理機制。
成立區域旅游行業組織，履行區域形象宣傳、旅游信息咨詢、行業協調、自律、企業資質認證與等級評定、對外交流與合作、從業人員培訓、服務技能比賽，以至受理游客投訴等職能。完整、統一的價格系統是旅游品牌內涵的重要支撐，要充分發揮行業組織的主導作用，對景區、旅行社、旅行商等影響價格因素的主體進行整合，避免出現價格戰等造成價格體系混亂而影響區域整體品牌形象，針對旅行社、旅行商、大客戶、團體、淡季優惠等的價格和返利要統一。營銷機構要嚴格按照品牌整體形象的要求以統一的品牌形象出現，避免景區各自為戰。
2、提高服務質量，優化旅游環境
關鍵詞：財產保險保險營銷整合營銷策略
保險營銷是關于保險商品的構思、開發、設計、費率厘訂、推銷及售后服務等的計劃與實施過程，也就是保險企業以保險為商品，以市場為中心，以滿足被保險人需求為目的，實現保險企業目標的一系列整體活動；或者說是一個險種從設計前的市場調研最終轉移到保險消費者手中的一個動態管理過程。保險營銷的最終目的是促進保險公司的持續發展，增強保險公司的市場競爭力，以獲取最大的利潤。因此營銷環節的成功與否對保險公司的經營而言至關重要，而營銷實踐的成功離不開行之有效的營銷策略。
我國財險公司傳統市場營銷策略以4P組合理論為基礎，即產品、價格、渠道和促銷。該理論的出發點是企業的利潤，而沒有將顧客的需求放到與企業的利潤同等重要的地位上來。因此，從長遠可持續性發展的眼光來看，基于這種理論的財險市場營銷策略的有效性是較弱的。筆者認為要使營銷成為我國財險公司持續發展的強大動力，應樹立我國財產保險營銷新思維——整合營銷。
一、財產保險整合營銷的定義
財產保險整合營銷是以市場為調節方式，以價值為聯系方式，以互動為行為方式，是財險公司面對動態復雜環境的有效選擇，它是一種通過對各種營銷工具和手段的系統化結合，根據環境進行即時性動態修正，以使交換雙方在交互中實現價值增值的營銷理論與營銷方法。財產保險商品營銷是一種提供長期服務的營銷活動，在營銷過程中涉及到一系列的與顧客接觸以及與顧客之間的信息溝通活動，這都需要采取一致性、戰略性的整體營銷策劃，以達到始終一致的信息傳遞，獲得令人滿意的溝通效果。財產保險整合營銷的思維可以由圖1所示。
二、財險整合營銷策略解析
（一）產品與顧客
財險產品創新戰略。在財險市場上，財險公司爭取客戶、保費收入的競爭，實質上是險種品牌的競爭。因此，開發新險種，一方面既要總結歷史經驗，從中得到啟發，又要研究競爭對手的弱點，做到知己知彼；另一方面，既要結合社會對財產保險需求的特殊性，又要考慮到市場經濟對財產保險業內在的長期要求，以便適時推出市場占有率、市場需求增長率和利潤率高且有競爭力的新險種，從而在此基礎上，形成凝聚自身優勢的新險種開發戰略。具體策略有：
老險種改造策略。無論多么新穎、別致的險種，在導入市場后，總會依次經歷成長、成熟和衰退過程，最終退出市場。對這些曾經花費了大量人力、物力和財力開發出來的險種，是否就沒有任何價值了呢？是否應該完全棄而圖新呢？顯然，回答是否定的。任何盛極一時的新險種，不僅僅有其當時內在的科學、合理之處，在其受到市場冷落時，也并非是客戶對其完全否定，而是這個財險險種的保障功能與客戶的期望值有一定的偏差，并隨著其他替代險種的出現而逐漸被客戶遺忘。因此，對這樣的險種，應組織力量，進行市場調查，找出其失去競爭力的根源，并在此基礎上，按市場要求，投入比開發全新險種少得多的人力、財力、物力，對其進行更新改造，使之以全新的面貌獨領市場的。
差異型開發策略。一般情況下，各財險公司追隨無差異市場，都把目標定為廣泛的客戶市場，而不是盯住某個特定的細分市場，因而不能突出自己的經營個性和特點，險種品牌也就落于一般。品種單調貧乏，與其他財險公司的險種產品相比，在功能上沒有任何差異。這在中國保險業表現尤為突出。但是，隨著金融體制改革的不斷深入，財產保險市場不斷發育并走向成熟，財險公司要在競爭中處于有利地位，必須采取差異型開發戰略，即同時為多個細分市場或次級細分市場服務，并按各個市場的需要，分別開發出不同的新險種，滿足不同層次的客戶需要。
衛星險種開發策略。衛星險種是以一種功能為基礎，由此派生出多種功能的險種。這在國外比較普遍，中國也有為數不多的這種類型。如華泰保險在2005年1月推出的華泰理財保險0512A（兩年期）產品，是一種“固定收益＋家庭財產保障”的新型財產保險產品，兼顧了保險與收益兩種功能。可以預見，衛星險種在今后將會扮演越來越重要的角色。
（二）價格與成本策略
1.降低偏高的經營成本。財產保險的價格由三部分組成：純保費、風險附加保費、費用附加保費。其中費用附加保費包括財險公司的管理費用等。降低財險公司的經營成本，無疑會使得產品的價格更富有彈性。隨著科學技術的發展，越來越多的新科技運用到財產保險的日常辦公中，包括網絡保單等等，這些技術大大降低了保險公司的運營成本，因此財險公司應該從管理費用著手，盡力降低辦公費用。
2.降低產品價格。除經營成本外，還有其他方法可以降低財險商品價格。目前保險市場上很多財產保險產品都是格式化菜單，財產保險條款固定，方案之間的可選擇性小。如果能設計出幾個保險共享一個保險金額方案，在增加顧客選擇的同時，亦降低了產品開發和管理的費用，一舉兩得。此外，如加快產品更新，實行分別定價策略等，也會在一定程度上減少顧客對價格的關注程度，增加產品銷售的機會。
（三）渠道與便利性戰略
1.渠道便利性的內涵。財產保險是一種服務產品，在銷售中必須有投保人的參與。因此，在渠道中，不能以傳統的營銷觀點來建構，而必須考慮到便利性，即潛在顧客認知的便利性（顧客了解和認識產品所預計花費的時間和精力）、決策的便利性（顧客做出購買或決定使用產品所預計花費的時間和精力）、交易的便利性（顧客交易過程中預計花費的時間和精力）、享受的便利性（顧客享受服務的核心利益所預計花費的時間和精力）和售后服務的便利性。
2.渠道的構建。營銷渠道應整合傳統銷售渠道和新興銷售渠道。國內財產保險行銷的傳統渠道戰略主要包括直接推銷和間接推銷。直接推銷是指由保險公司的專職業務員對保戶直接開展業務；間接推銷是指保險公司通過保險中介人，即保險人與保險經紀人來開展行銷業務。這兩大傳統銷售渠道各有利弊：前者的優點是能夠充分發揮保險專職人員的業務水平和經營技巧，提高保險的業務質量；但其缺點是不足以爭取到大量保險業務，在銷售費用上也不合算。后者的優點是可以擴大銷售的覆蓋面，增加銷售量；但其缺點是容易發生中介人為謀求自身經濟利益最大化而損害保險人經營利益的風險。因而，財險公司僅僅依靠傳統銷售渠道是不夠的，還需要補充結合新的營銷渠道，如電視營銷、電話保險、網絡保險等渠道。這些營銷方式，被西方營銷學家統稱為“直復營銷”。直復營銷就是指營銷者通過目錄、報紙、雜志、電視、電腦等媒體直接向顧客提供信息，通過獲得顧客的回復信息達成交易。
（四）促銷與溝通戰略
整合營銷強調與顧客進行平等的雙向溝通，清楚消費者的真正需求，把自己的真實資訊如實傳達給顧客，并且根據顧客信息反饋調整自身，如此循環，實現雙贏，徹底摒棄那種“教師爺”式的、強加于他人的保險促銷行徑。財險促銷必須建立在客戶數據庫基礎上，同客戶充分溝通，如此制定的促銷計劃才能有的放矢。為此，國內財險公司可借鑒美國學者舒爾茨在其著作《整合營銷溝通》中談到的數據庫營銷，即營銷者試圖通過建立消費者個人檔案的方式，把有關消費者的資料建立敏感數據庫，按不同的方式將信息傳遞給消費者，隨時將消費者的回復記錄在數據庫中，并根據這些資料調整、修正其傳播（或溝通）計劃，達到有針對性的促銷。在促銷方式上可根據具體情況采取多種行之有效的方式，如廣告促銷、人員促銷、公關促銷等。
參考文獻：
