網絡文本分析的旅游感知形象研究

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形象是旅游目的地的重要資本，是影響旅游消費行為、旅游目的地選擇的重要因素。旅游形象是旅游者對旅游目的地的綜合感知而形成的總體印象，一般被分為認知形象(perceptiveimage)和情感形象(affectiveimage)[1][2]。其中，認知形象是游客對目的地屬性的知識和信念、是基于游客自身知識、經驗和文化背景的社會建構；情感形象則是在認知的基礎上形成的對旅游目的地的情感性評價。認知形象和情感形象共同作用于游客，幫助形成旅游目的地的整體形象。上海，作為國際化大都市，一直以“魔都”之名享譽全球，吸引無數游客的到來。本文運用認知－情感理論分析游客構建的上海旅游目的地感知形象。

一、上海城市旅游形象感知研究綜述

上海，作為知名國際大都市，旅游形象一直受到學者關注。其中，許多學者致力于城市旅游形象的感知研究，取得了一定的研究成果。以CNKI為文獻來源，查找了2010-2021年間公開發表的相關研究成果，共檢索到19篇相關論文。這些論文研究方法各異、研究對象也各有不同。其中，部分成果是關于上海整體旅游形象的感知研究。研究方法有問卷調研法、內容分析法和文本分析法；調查的感知對象和語料也各有不同，包括臺灣游客的游記[3]、入境游客的景點評論[4]和網絡游記[5]、本土游客的游記照片[6]等。也有不同類型游客感知差異的比較研究，如中外游客[7]、本地居民和外地游客[8]之間的比較。還有部分研究關注上海某一類型旅游、某具體景區的形象感知。這些研究多以內容分析法為主，以網絡評論為語料文本，以某個景區為案例，分析某一類型旅游的形象感知，如鄉村旅游[9]、朱家角古鎮[10]、迪士尼主題公園[11]、辰山植物園[12]、猶太難民紀念館[13]、田子坊[14]等，從多個角度反映了上海的旅游形象。綜合上述研究發現，學者大多采用內容分析法為主，或者再輔以IPA分析法、空間分析法等，僅少數學者采用調查問卷法。從采用的語料來看，除了個別學者采用游記照片以外，大多數學者都以網絡評論、博客或旅游網站游記為文本。游記、評論是旅游者真實旅游經歷的記錄、自我看法的真實表達，為研究提供了可靠的數據。但是從語料來源來看，大多數學者采用單一旅游網站，語料較為單一，不能代表大多數游客的旅游體驗及感知。旅游網站定位不同，吸引的游客類型也不同。因此，想要全面了解游客對上海的感知，應該選取多個旅游網站為語料來源，以此了解不同類型游客對上海旅游目的地的感知，提高研究結論的可信度。本研究采用內容分析法、多維分析法等研究方法，以多個具有代表性旅游網站的游記為文本語料，全面解析游記構建的上海旅游感知形象。

二、研究目的與方法

(一)研究目的

研究以網絡游記為文本語料，分析外地游客在游記中構建的上海城市旅游形象，主要回答以下幾個問題：1.外地游客對上海旅游形象的感知主要集中在哪些維度上？包括哪些具體子類目？2.外地游客對上海旅游總體認知和情感評價如何？3.外地游客對上海旅游形象的認知和評價對上海塑造城市旅游形象有何啟示？

(二)研究方法及語料

1.研究方法

研究以內容分析法為主，將游記中非量化的、有價值的、定性的符號轉化為定量的數據，以求客觀、系統、科學地探討游客對上海旅游形象的感知。用RostContentMining6(以下簡稱為RostCM6)作為分析軟件，對數據文本進行主題詞提取，并根據高頻主題詞的共詞矩陣開展語義網絡分析，在此定量分析的基礎上，探討游記構建的上海城市旅游感知形象。同時，采用多維分析的方法，采用Beerli&Martin(2004)劃分的形象維度①的概念，歸納上海旅游目的地感知形象的多維構成。

2.語料收集和清洗

網絡游記是游客記錄旅游經歷、發表旅游評價的主要方式，為潛在游客提供參考咨詢，更為旅游目的地形象研究提供真實可靠數據。本研究以定位不同、擁有不同特征客戶群的攜程、去哪兒、途牛和馬蜂窩四大具有典型性和代表性的網站為語料來源；為了確保語料的客觀性和全面性，本研究僅收集2011-2021十年間后世博時期、外地游客、瀏覽人數超過1000、內容連貫、語言規范、詳實全面、涵蓋旅游體驗活動及印象評價等基本內容的游記，剔除廣告營銷式游記。研究在每個網站隨機選取符合上述基本條件的50個游記，四大網站共計200個游記，組成上海游記語料庫。為了確保游記文本的統一性和信息提取的準確性，研究對語料進行了預處理，包括刪除多余的標點及表情符號、圖片、視頻這類多模態資源，統一景點名稱表述，建立過濾詞表，建立景點名稱等自定義詞表，以保證分詞和高頻主題詞提取的準確性和有效性。經過網絡檢索抓取和數據預處理，本研究建成了包含200篇外地游客的上海游記語料庫，文本總量達79萬多個字符數。

三、文本分析

研究利用RostCM6軟件對自建語料進行分詞，并提取高頻詞(見表1，僅選取前100個)。文本中存在多個意義關聯的詞語集合，該集合形成不同的語義域，幫助構建文本的多個主題。利用RostCM6語義網絡分析功能，構建游記文本的語義網絡圖(見下圖1)，結合高頻詞和共現矩陣詞表，分析游記文本的主題語義域。運用多維度分析方法，結合Beerli&Martin(2004)劃分的旅游目的地形象維度，提取游客感知的上海旅游形象主要維度和子范疇。根據高頻詞和語義網絡綜合分析發現，游記文本構建的旅游目的地形象由5大維度構成，包括旅游設施與服務、旅游吸引物、休閑娛樂、環境氛圍、旅游體驗和評價，各維度子范疇和頻次見表2。在5大維度中，前4個屬于認知維度，最后的體驗評價維度屬于情感維度。從表2看出，不同維度包含的相關高頻詞頻數是不同的，說明游客對各個維度的感知存在差異。首先，“旅游吸引物”維度的高頻詞占比最高(51.16%)，說明都市文化歷史和景觀是游客感知最多、記憶最為深刻的維度。其余維度總頻次差異不大，平均占比為12%左右，說明都市休閑娛樂、環境氛圍、設施服務等在游客感知印象中占據同樣的地位。在“體驗評價”維度，“喜歡、不錯、值得”這些高頻詞表達了游客對上海旅游的積極評價。

四、認知形象

認知形象是游客在自身知識、經歷和文化背景等諸多因素共同作用下形成的對旅游目的地的知識和信念，是對旅游目的地的一種社會建構。本節根據上述游記文本高頻詞和語義網絡，分析游客在4個維度上對上海旅游目的地的具體感知。

(一)旅游吸引物維度

“旅游吸引物”維度的高頻詞占比51.16%，是所有維度中詞頻數最高的維度，包括歷史文化和藝術、都市景觀兩個子類目，說明游客對上海城市歷史、文化、藝術和都市景觀感知最為強烈、記憶最為深刻。在“歷史文化和藝術”子類目中，“年代、世紀、曾經、風情、故事”系列高頻詞凸顯了上海的歷史故事和都市特有的風情。根據其他高頻詞及共詞矩陣，該類目可以細分出不同的文化子范疇。首先是江南文化。高頻詞“古鎮、園林、城隍廟、老街”作為江南文化的重要載體構建了游客感知的江南文化。高頻詞“城隍廟、豫園”構建的語義關聯體現了游客感知的上海江南文化主要集中在豫園、城隍廟區域。其次是海派文化。高頻詞“老上海、弄堂、石庫門、花園、洋房、馬路”共同構建了游客感知的海派文化。“弄堂”是上海海派文化的典型載體，弄堂里的“石庫門”這一上海特有的民居建筑是中西結合海派文化的象征符號。“田子坊”“新天地”則是體驗老上海弄堂文化、石庫門建筑的最佳目的地，也是游客記憶深刻的旅游景區。“馬路”是在中西文化碰撞中誕生的符號，也見證了海派文化的誕生和發展。“武康路、思南路”等系列馬路是外地游客感知記憶深刻的馬路，馬路兩邊的花園洋房、名人故居是上海歷史發展的見證。上海除了“江南文化”和“海派文化”之外，還有許多紅色文化資源，可惜在游客感知中并沒有發現紅色文化的感知記憶，值得有關部門關注。上海是在中國近代歷史發展進程中成長的大都市，其近代歷史是中國近代史的重要組成部分，也為上海留下了重要的歷史文化資源。首先，“外灘”作為上海近代歷史發展的產物和見證者一直是上海的標志符號。“外灘”位于高頻詞表第三位，說明外灘這一歷史文化符號得到了游客的高度認同。語義網絡中，“歷史、外灘、建筑、文化”構成的語義關聯位于語義網絡的核心圈層，說明外灘的萬國建筑，作為上海百年歷史的見證者，在游客心中的重要地位。其次，“博物館”作為展示城市歷史文化的公共區域，也是游客感知城市歷史文化的重要資源。其中“上海博物館”是游客感知最多、印象最深的博物館。“藝術、文藝、創意”高頻詞組合構建了游客感知的城市現代藝術文化。其中，中華藝術宮、田子坊給游客留下了深刻印象。“都市景觀”是旅游吸引物維度中占比最高的子類目。“建筑”一詞高居高頻詞第二位，是游客感知最典型的都市景觀符號，是都市旅游資源的核心。在語義網絡圖中，“建筑”和多個詞關聯共現，構建了不同都市景觀形象。“建筑”和“外灘、中國、石庫門、歷史、文化”關聯，構建了游客感知的代表近代歷史和海派文化的特色都市建筑景觀；“建筑”和“東方明珠、金茂大廈、上海中心”共現，構建的則是都市國際現代化特色；“建筑”和“風格、設計、高樓、特色、現代”共現關聯，說明上海建筑的特色設計和現代風格給游客留下了深刻印象。游客記憶深刻的都市景觀還體現在一些標志性區域上。高頻詞“南京路”和“步行街”關聯，凸顯了游客對南京路步行街—中國第一條商業步行街的深刻感知；高頻詞“黃浦江”“陸家嘴”“浦東”共同刻畫了上海都市景觀的天際線，構建了游客感知的中西文化融合、古今文化交匯最經典都市景觀。高頻詞“世博”體現了游客對2010上海世博會給城市帶來的世博遺產的感知，如中華藝術宮。此外，“晚上”“夜景”“燈光”高頻詞組合說明都市夜景給游客留下了深刻記憶。

(二)休閑娛樂維度

“休閑娛樂”維度高頻詞總頻次占比13.49%，位列第二，下面包括多個子類目，說明上海休閑娛樂的多樣性。首先，在“樂園公園”類目中，“迪士尼”以高頻提及成為上海樂園的代名詞，迪士尼之旅成為許多游客的旅游記憶。“公園”，作為城市基礎設施和市民休閑娛樂的重要場所，也吸引了外地游客對上海眾多公園的關注。其次是“購物”類目，“中心”“廣場”“購物”高頻詞構建了上海購物天堂的形象。此外，上海的一批街區、馬路集觀光、購物、文化體驗于一體，成為游客休閑娛樂的首選，如田子坊、步行街、新天地、武康路等。“咖啡”“酒吧”高頻詞刻畫了游客對都市小資休閑文化的感知。

(三)環境氛圍維度

都市“環境氛圍”維度總詞頻占比為12.82%，位于第三位，包括城市經濟和氛圍兩個子類目。“金融、商業、發展”高頻詞構建了游客感知的上海經濟發展印象。“金融”一詞和“外灘”“陸家嘴”等共現，體現游客感知的外灘、陸家嘴城市金融中心的特色。“商業”一詞常和“購物”“中心”等共現，構建的是游客對上海商業發達氛圍的認知。在“氛圍”子類目中，高頻詞“特色、魔都”表明游客對上海海納百川、兼容并蓄等都市特色魔力的認可；“現代、國際、方便、繁華、著名、時尚、古典、獨特”是游客感知的都市“味道”和“氣息”，是都市氛圍的具體體現。

(四)旅游設施與服務維度

游客對旅游設施服務維度的感知主要體現在交通、酒店和餐飲子類目上。在“交通”子類中，“虹橋”高頻詞常和“機場”“高鐵站”共現，說明虹橋機場和高鐵站是外地游客進入上海的主要門戶；“公交”高頻詞則說明游客一般選擇公共交通出行。在公交系統中，高達909例的“地鐵”高頻詞說明地鐵是游客首選的交通方式，同時“地鐵、分鐘”的共現說明游客感知的地鐵交通的便利和快捷。在“酒店”類目中，文本檢索“酒店”共現詞發現，酒店的位置是游客最關注的因素，但是對酒店總體評價不一。在餐飲子類目中，“美食”“小吃”“生煎”三個高頻詞構建了游客感知的上海美食文化。檢索共現詞發現，與“小吃”共現的多為上海、老街等詞匯，說明老街、古鎮的上海特色小吃給游客留下深刻印象。而在諸多小吃中，“生煎”則是游客印象最為深刻的小吃。相比Beerli&Martin(2004)劃分的9大類旅游目的地形象維度，文本分析總結的四大維度涵蓋了除自然資源和環境、政治因素、社會環境之外的其它形象維度，進一步證明了上海作為都市類旅游目的地的定位和形象構成。作為國際化大都市，上海的自然資源、自然環境沒有其文化資源那么豐富，沒有給游客留下深刻印象。但是，上海擁有中國第三大島嶼崇明島，擁有特色自然資源，因此，應該加大宣傳力度，以豐富上海旅游形象。

五、情感形象

(一)情感分析

情感形象是在認知的基礎上形成的對旅游目的地的情感評價，是游客在旅游目的地旅行過程中表現出的態度和情緒。研究運用RostCM6軟件的情感分析功能對外地游客上海游記文本進行分析。統計數據顯示，游客的積極情感占比最高，為72.65%；消極情感占比最低，為8.55%；中性情感占比18.8%。從情感強度分布比例來看，無論積極還是消極情感，大多集中在一般到中度之間，沒有令游客強烈不滿的地方。由此可知，大多數外地游客對上海旅游目的地持正面評價，構建了積極的情感形象。這也與五大維度中“體驗評價”維度的高頻詞“喜歡、不錯、值得、方便”表達游客積極情感的統計結果基本一致。積極情感和游客構建的認知形象基本一致，主要表現在游客感知的4大維度方面。但是，部分游客對城市的消極情感應引起有關部門的重視。研究負面情感統計結果發現，游客的消極情感主要表現在以下3個方面：1.景區排隊。在游記高頻詞統計表中，“排隊”一詞排在第30位，說明游客對“排隊”感知較深刻。語料研讀發現，熱門景區迪士尼、東方明珠等“人多擁擠、排隊等候時間長”帶給游客不好的旅游體驗。2.高物價。上海的高物價是大多數外地游客的普遍感知，體現在購物、門票、住宿、交通、餐飲等旅游要素上，表現為“性價比不高”等負面評價。3.景區商業化。部分游客認為城隍廟、田子坊、古鎮等傳統特色景區的商業化嚴重，導致文化吸引力的削弱。

(二)行程總體評價及重游意愿

游客對旅游目的地的整體情感還可以通過對行程的總體評價及重游意愿加以驗證。研讀語料發現，在200篇游記中，15篇游記用“有趣難忘的、挺滿意的、完美的、開心的”等評價形容詞總結行程，表達了游客的積極游后評價；27篇游記用“下一次…期待、下一次更好地再見、會再來的、再相遇”等話語表達了游客的重游意愿，也間接反映了游客對行程的積極評價和正面情感。其它的游記沒有涉及重游意愿，更沒有負面整體評價。雖然包含總體評價及表達重游意愿的游記比例較低，但都是積極正面的情感表達，這一結果和72.65%的積極情感比例相呼應，證明了游客對旅游目的地較高的積極情感感知。

六、結論及對策

(一)結論

根據認知－情感理論，旅游目的地形象是認知和情感形象的整合。整合上述兩類形象分析得出如下結論：1.游客游記構建的是一個多元、時尚、國際、現代卻不失傳統的魔都印象，且對上海持有較高的積極正面評價，與國際大都市形象定位基本一致。2.上海旅游吸引物以文化景觀為主，是游客感知最深刻、積極情感表達最為集中的維度。“外灘、建筑”位于語義網絡核心圈層，是上海文化景觀代表性符號。高頻詞“城隍廟、豫園、田子坊、東方明珠、南京路、陸家嘴、新天地、武康路”是游客感知最為深刻的旅游景區，“漂亮、好看、雄偉、壯觀”是大多數游客對都市景觀最直接的情感評價，景觀背后的歷史文化則給游客留下了“歷史感十足、深厚的文化氣息”等正面印象。但是少數游客對于城隍廟、田子坊等傳統景區的商業化現狀稍有不滿。3.游客對于休閑娛樂、環境氛圍、設施服務三個維度的感知關注度基本相同，評價也以積極情感為主。多元休閑娛樂方式、繁華的金融中心、便利的設施是游客的普遍感知。但是消費高、人多排隊等負面評價應引起相關部門的關注。
(二)對策

1.強化文化資源，提升多元文化旅游形象

上海的核心優勢資源是歷史文化，包括江南文化、海派文化和紅色文化。城隍廟、豫園、古鎮這類代表江南文化的傳統景點一直是外地游客到上海的必游之地。近年來，隨著城市海派文化的挖掘，新天地、田子坊、武康路等一批代表海派文化的景區開始受到歡迎、成為游客的拍照打卡地。上海還有許多馬路具有豐富的歷史故事、充滿海派文化氣息，上海有關部門應繼續挖掘馬路文化，利用“梧桐樹下老建筑”、“老弄堂里石庫門”等資源打造文化景觀、設計互動體驗項目，不僅能吸引游客拍照打卡，更能慢下來沉浸式體驗海派文化。此外，上海擁有豐富的紅色文化資源，但是并沒有得到外地游客應有的關注。因此，相關旅游部門應加強上海紅色文化的宣傳和相關旅游產品的打造，吸引更多的外地游客自主走入紅色文化景區、走入上海的紅色歷史。同時，上海在挖掘開發文化資源的同時，也應避免景區過度商業化，以免削弱文化吸引力。

2.注重自然資源，宣傳自然生態旅游形象

上海雖屬都市型旅游目的地，但也擁有獨具特色的自然生態資源。崇明島作為中國第三大島，正在致力打造成世界級生態島，也逐漸成為上海市民近郊休閑旅游目的地。近年的觀鳥游、花博會吸引了不少市民，但是并沒有得到外地游客的感知。因此，相關政府及企業部門也應該挖掘崇明島的資源特色、注重都市生態島的宣傳及針對外地游客的產品開發。

3.提升管理質量，優化國際都市旅游形象

城市高物價是部分游客的感知，也是負面情感的來源。建議相關部門及旅游企業為游客提供多種價位的食、住、行選擇，以適合不同消費群體；同時提高產品和服務性價比、提升服務意識和服務質量，以服務取信于游客。此外，“人多排隊”消極體驗影響游客滿意度。建議相關部門運用大數據、信息化手段發展智慧旅游，以有效緩解景區人多擁擠現象。例如運用數字化手段普及景區預約制、監控景區客流量等，為旅游體驗提供舒適環境。同時，進一步發展全域旅游，分散傳統景區的客流量。

[注釋]

①Beerli&Martin(2004)把旅游形象維度劃分為9個類別，包括自然資源、公共基礎設施、旅游基礎設施、旅游休閑和娛樂、文化/歷史和藝術、政治和經濟因素、自然環境、社會環境和地方氛圍。

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作者:趙德芳 單位:上海師范大學旅游學院