高校微信公眾號的思政教育優化策略

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區別于以課堂教學為主要方式的傳統思想政治教育,自媒體時代的到來,使當今教育環境、教育手段、教育載體均發生了巨大變化。微信用戶群體日益擴大,以時效性強、傳播范圍廣、交互性好著稱的微信公眾號在高校思想政治教育工作中扮演越來越重要的角色。早在2019年,100%的教育部直屬高校、全國范圍內共計1634所大學都已開通官方微信公眾平臺。[1]超過八成學生關注3個以上校園微信公眾號,關注3-5個的占比42%,6-10個的占比36%,在移動互聯網的大趨勢下,校園生活真正進入了“微”時代。[2]運用高校公眾號開展網絡思政教育順應了網絡化時代的潮流,滿足了高校創新思政教學的需要。如何在這片新陣地上做好文章,是擺在思政教育工作者面前的重要課題。

1SWOT分析法

簡述SWOT分析法又稱態勢分析法,20世紀80年代初由舊金山大學管理學教授韋里克首先提出,四個字母分別代表:優勢(Strengths)、劣勢(Weaknesses)、機遇(Opportunities)、威脅(Threats)(以下用挑戰代替)。SWOT分析法的關鍵在于使內部(優勢、劣勢)與外部(機會、挑戰)的重要因素相匹配與有機組合,進而得出切實可行的發展方案。該方法屬管理學范疇,因其具有廣泛的適用性,常拓展至其他專業領域的分析中。本文將SWOT分析法用于高校公眾號的思想政治教育中。

2高校公眾號思想政治教育的SWOT分析

運用內外部兩個維度對影響高校公眾號的思想政治教育各個要素進行分析整理。其中,內部因素為內容、形式、創作主體等方面;外部因素為國家政策、技術更新、發展環境、受眾心理等方面。在對每一項因素單獨分析中,既包含優勢與劣勢,又包含機遇與挑戰,以此作為構建SWOT矩陣的主要依據。

2.1高校公眾號的內部優勢

2.1.1內容覆蓋面廣,實時更新

高校公眾號作為無線網絡支撐的新媒體之一,依托互聯網、大數據等資源,集聚宣傳教育、新聞展示及輿論引導等功能。內容包括但不限于校內外新聞、學術交流、學生風采、意見反饋等。與此同時,高校公眾號能夠有的放矢做到即時更新,打破傳統思政課離不開具象載體以及時效性差的局限,促使教育走出書本,走出課堂,走進網絡。鑒于此,高校公眾號不僅破除了傳統媒介對最新教育素材或校內消息的發表平臺單一、信息更新滯后、查找信息繁瑣等弊端,還加快了高校公眾號線上“思政課堂”的建設步伐,達到潤物細無聲的效果。

2.1.2形式豐富多樣,交互力強

公眾號以圖像、文字、視頻、音頻等多種形式使文章表現方式更加立體,避免純文字閱讀的枯燥感,極大地滿足了受眾日益多樣化的閱讀需求,同時配合“轉發”“在看”等功能,通過“朋友圈”“看一看”盡知天下事,提高了文章的閱讀量與吸引力。此外,高校公眾號還可利用“留言”功能引導教育對象參與其中,高校思政課教師群體根據問題予以回復與反饋,便于了解學生對思想政治教育內容的認知與評價,營造雙向溝通的氛圍。學生群體不僅能得到優質的學習體驗,還激發了學習熱忱并樂在其中。師生形成良好的互動閉環,以此拉進師生之間的距離,使教育效果“看得見”“摸得著”。

2.1.3創作貼近學生,接受度高

查閱歷年《騰訊微校高校公眾號影響力排行榜》可知,主創多為學校新媒體、團委等部門,創作團隊工作人員大多為本校學生。作為網絡化一代,大學生不單單是受眾,也是創作主體和傳播者,多種角色集于一身,使這支宣傳隊伍真正做到從學生中來,到學生中去,鏈接加深的同時,也便于開展朋輩交流。公眾號推文的設計、排版等技術層面,也表現出創作者學習能力強、接受度高的特點,使其作品的形式、內容、表達方式等都更契合受眾需求。

2.2高校公眾號的內部劣勢

2.2.1發布周期較短,同質化嚴重

互聯網各大平臺均有針對高校公眾號活躍度的月度、年度排名,自此各高校紛紛投身于打造對外名片的進程中。主要表現為:橫向內容更飽滿,縱向設立版塊、專題更深入。但對于運營團隊來講,無疑是懸在頭上的“達摩克利斯之劍”。為了保證高校公眾號活躍度,成員們往往需要在規定時間內推送文章,以培養受眾固定的閱讀習慣。更新推文數量多且間隔時間短,往往導致對理論性內容淺嘗輒止,無法做深入研究與探討,或將現有的熱門文章采取無修改式搬運。作為面向全社會的新媒體平臺,有時審稿工作出現紕漏,還會陷入版權糾紛,官媒之間也存在反復發布的現象。長此以往,公眾號推文嚴重同質化易誘發受眾對本校公眾號興趣下降等問題。

2.2.2板塊分布不均,思政要素較少

從推送內容的廣度上看,高校公眾號無疑已成為服務師生的重要平臺,是連接高校師生的紐帶。但從推送內容的深度上看,校園新聞資訊占據了每日更新的大部分篇幅且深度評論、價值觀塑造類文章較少。高校公眾號的核心內容是思想政治教育,推文應立意深遠,做到找角度、拔高度、挖深度。將重心轉化為校園生活與價值觀塑造相結合,發揮高校公眾號的意識形態導向作用。

2.2.3系統培訓缺失,運營管理不夠成熟

縱觀當前高校公眾號運營模式,大多數為教師指導、學生運營。從教師層面來看,一方面,缺乏專門的指導教師。高校公眾號運營團隊指導人員多為校學工處、宣傳部門或團委老師兼職,高校黨團部門工作任務繁重,指導作用主要體現在推文立場的準確把握。而推文的取材取景、篩選、撰稿、排版、發布、后期等工作多為學生團隊獨立完成。指導教師雖然在一定程度上彌補了大學生理論知識不足的缺陷,但由于本職工作與新媒體建設工作的時間沖突,使之對推文內容再加工方面顯得力不從心,這勢必會影響推文的政治高度與理論深度。另一方面,團隊管理往往缺乏對成員的新媒體系統培訓。招錄的大學生成員專業各異,在初期培訓中常常更注重公眾號的排版與發布的技術問題而忽略內容定位的相關培訓,致使推文質量參差不齊等現象層出不窮。從學生層面來看,目前,各個高校公眾號運營的新媒體成員以大一、大二低年級學生為主,非新聞、傳播專業的學生居多,人員補給主要依賴納新活動。雖然一批批新鮮血液使該部門更具活力,但也面臨著擁有運營經驗且漸入佳境的老成員們的“離職”。學習、正式運營、熟練運用再到創新需要耗費大量時間成本,而人員更新過快則打亂了這一周期。

2.3高校公眾號的外部機遇

2.3.1國家政策推動,高校積極響應

教育部等八部門在2020年4月發布《關于加快構建高校思想政治工作體系的意見》中明確指出:“加強網絡育人。提升校園新媒體網絡平臺的服務力、吸引力和粘合度。重點建設一批高校思政類公眾號,發揮新媒體平臺對高校思政工作的促進作用。”[4]2021年5月27日,中央宣傳部、中央網信辦、教育部、共青團發布了“首批高校思政類公眾號重點建設名單”共200個。對于高校思想政治教育來說,這不僅是激勵也是一種要求,更是為新時代加強網絡思想政治教育建設指明了方向。

2.3.2“互聯網+”背景下,現實需求大

高校思政課教學改革進行得如火如荼,“互聯網+思政”的理念深入人心,立體化教學模式真正為課堂延伸創造了條件。在新冠疫情期間,企業微信、學習通、釘釘等逐漸成為教學的主要形式,同時也加快了“兩微一網”中的微信公眾號滲入到日常思政課教學的步伐。學生可以從高校公眾號獲取補充知識,從而加深對課堂內容的理解,夯實學習成果。在互動形式方面,教師通過公眾號迅速捕捉典型思政案例,運用非面對面方式,使學生消除緊張感,大膽發言,培養學生敢于發聲的意識,完成由原先的被動接受到主動探索的轉變。評論功能則可以模擬課堂討論環節,針對共有問題教師通過回復或置頂精選評論等方式進行展示,實現知識的正向流動。在教學展示方面,通過設立一系列分享專題,將線下研究成果通過高校公眾號進行展示,學生們在教師的引導下真正做到自覺養成、自主探究、自我教育的習慣,實現被動學習到主動學習的飛躍。

2.3.3技術不斷更新,發展前景向好

相比其他平臺,微信公眾號兼具各種新媒體表現形式,使其具備了高水平專業領域的深度挖掘能力,所表達內容也相對豐富且展示效果好,適合隨時隨地進行碎片化閱讀。數據顯示,大多數學生平均每天查看2~5篇來自校園微信公眾號的文章,平均每天查看時長超過半小時的學生占比近七成。[5]另據,2023年3月22日騰訊控股發布《2022年第四季度及全年財報》,截至2022年12月底,微信及WeChat的合并月活躍賬戶數13.132億[6],成為中國最大流量池,保證了公眾號穩定龐大的用戶群。騰訊公司對于微信功能近幾年不斷推陳出新,相繼推出騰訊智慧校園、企業微信、小程序、視頻號等一系列創新型數字化工具,進一步完善微信生態。公眾號與其他相關功能之間實現相互跳轉,利于深度融入校園生活,高效傳遞信息,開啟了一條更長的可持續發展新路徑。基于公眾號的未來發展,大力推進高校公眾號與思想政治教育相結合大有可為且發展前景向好。

2.4高校公眾號面臨的外部挑戰

2.4.1其他自媒體形式出現,使吸引力不足

管理學中常用“波特五力分析模型”對企業進行競爭戰略分析,“五力”分別為:供應商和購買者的議價能力、新進入者威脅、替代品威脅、同行業競爭者的競爭程度。這五種力量共同構成競爭的五種主要來源,以此作為分析行業競爭態勢的基本依據。毫無疑問,抖音、快手等短視頻平臺憑借短、平、快等特點,已然成為自媒體市場的新進入者和替代品。第51次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》,截至2022年12月,短視頻用戶規模首次突破10億,用戶使用率高達94.8%。[7]以抖音為例,2022年1月5日發布的《2021抖音數據報告》顯示,92%雙一流高校入駐抖音,2021年高校直播場次為14463場,高校公開課觀看時長超145小時。[8]這些數據可以直觀顯示出,雖然短視頻類APP相較于公眾號出現較晚,但已經迅速擁有一席之地,實現了大規模用戶遷移。高校公眾號如何站穩陣地、維護用戶粘性,面臨不小的挑戰。

2.4.2用戶分享欲望下降,使內容傳播受阻

用戶活躍度下降是移動互聯網時代新舊媒體交替中不可避免的現象。數據表明,即使是當下第一國內社交媒體,微信主要功能“朋友圈”的使用率也正在逐年下降,用戶活躍度有衰退跡象。2017年3月,微信推出了6.5.6更新版本。該版本中引起較大關注度的變化是在“隱私”選項下增設了“允許朋友查看朋友圈的范圍”,選項分別為3天、半年和全部。這個設置一經推出就受到廣大網友的熱烈追捧,越來越多的人,選擇減少或放棄對朋友圈的使用,為朋友圈設置“門檻”。公眾號植根于朋友圈這片土壤,它的傳播途徑主要是朋友圈轉載,活躍度下降讓高校思想政治教育平臺利用微信公眾號“走出去”的道路受阻。

3高校公眾號思想政治教育優化策略

對高校公眾號SWOT分析基礎上,構造SWOT矩陣,進而得出具體的優化策略(見表1),即SO戰略,即利用外部機遇,發揮內部優勢;WO戰略,即利用外部機遇,克服內部劣勢;ST戰略,即發揮內部優勢,規避外部挑戰;WT戰略,即克服內部劣勢,規避外部挑戰。

3.1SO戰略(優勢+機遇)

高校加大投入,設“愿景”。高校應確立新媒體建設的戰略目標,本質上要明確“我們要創造什么”,激起成員為之不懈奮斗的意向或景象。在人員任命方面,積極籌建官方公眾號運營機構,任命總負責人、二級學院公眾號的分管負責人等,避免出現一人身兼數職又分身乏術的問題。管理人員切實履行主體責任,加強“兩微一端”等校內媒體的管理指導和內容審核。制定完整且科學的工作流程,建立工作團隊,最大程度地發揮組織力量。在網絡監管方面,高校應積極聯合相關執法部門,共同建立一套適用于高校的網絡監管體系,把握網絡思想政治教育的主動權,用公眾號“小窗口”鑄就育人“大文章”。在資金方面,應加大新媒體建設資金投入,設立新媒體運營專項資金。夯實高校公眾號長足發展的物質基礎,進一步助推網絡強國建設,使發展既有方向又有底氣,團隊既有信念又有凝聚力。

3.2WO戰略(劣勢+機遇)

3.2.1思政課教師定“方向”

作為大學生網絡思想政治教育的重要渠道,高校公眾號承擔著弘揚正氣、理論宣傳的重大使命,而思政課教師無疑可以提供專業指導,把握推文的政治站位與理論方向。首先,應處理好“拔高度”與“接地氣”的關系。思想政治教育強調前瞻性和戰略高度,但一味“高”則令教育距離變為教育空白,現實指導性受到阻隔,使教育對象對思想政治教育的權威性產生懷疑。因此,高校公眾號推文發布中思政課教師應該轉變思路。一方面,在傳統教學方式的基礎上,運用新媒體延伸課堂教學,拓展在線問答、思想解惑、政事解讀、黨史校史等模塊,積極培育和踐行社會主義核心價值觀。例如,對重大會議報告進行逐條解讀,幫助學生領會國家大政方針的精神內核,實現內化于心的教學目的,解決“拔高度”的問題。另一方面,以新穎的互動方式,例如微電影、小報、調查報告等形式,讓學生參與其中,使學到的課程理論真正落地,達到外化于行,解決“接地氣”的問題。簡而言之,學習內容有一定理論高度的同時兼顧學生的可理解性,傳播正能量的同時注重與學生的共鳴,打造實用性與理論性并行,權威性與趣味性共存的良好局面。其次,應處理好“正面”與“負面”的關系。高校公眾號大多沉浸在“只報喜不報憂”的“祥和”氛圍中,刻意回避負面新聞,反而會滋生學生的逆反心理。思政課教師針對當前出現的負面新聞應充分利用高校公眾號的及時性特點,做到及時回應、及時分析、及時引導,加強信息完整度,使學生聽到真話與實話,提高思想政治教育的信服度,開創報道政治事件及時化、政治語言生動化、政治內容日常化的嶄新局面。最后,應處理好“紅線”與“底線”的關系。文化多元化、社會信息化的當下,一定程度上凸顯了開放性與包容性,教師不再是站在金字塔頂端的知識壟斷者,大學生對信息選擇的自由度也大大加強[9],思政課教師運用高校公眾號進行思想政治教育工作應做到以下兩點:一是堅持高標準、嚴要求,守住政治紅線;二是合理利用互聯網技術,引導學生守住法律底線,在此期間,思政課教師應通過系統培訓提高自身網絡技術水平,熟悉網絡文化和語境,熟練運用網絡語言,并借用新媒體技術了解把握大學生的上網心理特點和行為規律,以引導和教育學生吸收正面健康的信息[10],營造天朗氣清的網絡環境。

3.2.2學生團隊涂“底色”

作為高校公眾號運營團隊,不僅擁有傳統公眾號團隊的普遍特點,也有自身發展的特殊性。其特殊性在于,它是由高校學生作為主力軍,教師指導并為全體師生服務的非盈利性組織。面對當下高校公眾號出現種種問題,首先,團隊內部應建立責任實現機制,將人員分工與考核制度擺在突出位置,做到任務到人、責任到人。搜集素材、分類、排版、審核、后臺回復等每一項工作都由專門成員負責,積極與留言者進行互動交流,努力做到“及時發文、及時回復、及時反思”的“三及時”。從而徹底解決內部成員之間因工作安排混亂而產生的互相推諉、推卸責任的問題。與此同時,針對新媒體工作者的責任感缺失,在運營之初應強化傳播者的媒介素養和政治素養,努力讓每一位團隊成員意識到學校公眾號發聲關乎本校聲譽,需認真對待每一篇推文作品。其次,充分運用獎懲機制給予相應運營補助,一方面用于團隊內部人員的獎勵,發揮其模范帶頭作用。另一方面用于部門活動經費,推動公眾號運營。最后,適當調整換屆制度,延長優秀新媒體工作者的服務時長,同時重視新舊成員之間的交接工作,為老成員安心“離崗”和新成員迅速“上崗”創造條件,保證高校公眾號的連續性與傳承性。3.3ST戰略(優勢+挑戰)多平臺融合發展,賦“色彩”。依照傳播學議程設置理論,公眾對社會公共事務中重要性的了解和判定與傳播媒介的報道之間,存在著密切聯系,傳播媒介越夸大其重要性,公眾對該問題的重視水平也就越高。據此,對內,一方面,高校應樹立大思政格局,認真分析各個平臺優勢,推動育人平臺多元化發展,做好前期引流工作。另一方面,微信本身不斷發展,其內置功能:小程序、視頻號等相關功能也逐步完善,相互之間可實現跳轉,極大豐富了高校公眾號推文的呈現形式。對外,宣傳是另一種形式的營銷,一方面,公眾號、抖音、微博等,由于其深耕方向不同,應實行“三步走戰略”,第一,分析目標市場;第二,分析目標人群需求;第三,精進內容,精準投放。根據其篇幅、形式、深度等條件采取差異化運營,合理規劃發布的平臺和時間,優勢互補協同放大宣傳效果,建構“思政育人網絡”,使思想政治教育無時不在、無處不有,努力打造抖音、快手、微博等與高校公眾號之間的伙伴關系。另一方面,形成校際合力,積極借鑒微博的高校聯盟,交流分享公眾號建設經驗,實現資源共享。3.4WT戰略(劣勢+挑戰)內容為王,鑄“內核”。合作共贏固然重要,但占領思想政治教育的宣傳陣地需要建立核心競爭力。高校公眾號的互聯網素材取之不盡,用之不竭。如何在這樣一個廣闊天地尋得一席之地,英國管理思想大師查爾斯·漢迪提出的“第二曲線”,理論則給出了答案。所謂“第二曲線”即世界上任何事物的產生和發展都有一個周期,這個周期由萌芽期到衰退期,呈現一條光滑的拋物線,為了保持競爭力則應盡可能延長自己的穩定期,分別為圖1和圖2所示(為了與本文研究對象相契合,將縱軸定義為“生命力”)。圖1為本身發展前景較好的賬號,所以應該不斷打磨優化內容,用內容留住大眾,進而延長自己的穩定期。圖2則主張戰略轉型,在原有賬號上升疲軟進入衰退期之前迅速轉型新賬號或全新領域以實現接續發展。這與多平臺發展的闡述相一致。不難發現,無論是“一如既往”或是“另辟蹊徑”都離不開優質的內容作支撐.2追求戰略轉型對于高校公眾號而言,首先,應樹立內容為王的宗旨,以原創吸引用戶,以原創擴大影響力,以原創彰顯學校風采。同時,綜合分析本校特色,創設精品欄目與版塊,加強高校品牌形象建設,使高校公眾號成為富有影響力的特色窗口。其次,加強子菜單建設,不斷發布適時內容。比如抗疫板塊、開學迎新板塊、畢業季版塊等凸顯高校公眾號理論性與實用性,滿足新生、在校生、畢業生、教師等多方面需求,也使高校公眾號運營工作立體化,助力校園文化“立得住”并“走出去”,使高校公眾號成為一個“面面俱到”的信息窗口。再次,應積極探索擬人化敘事方式,善于運用網絡語言。例如,天津大學公眾號自稱“小天”,電子科技大學公眾號自稱“小電”,以第一人稱進行互動更顯親切,也利于提升對本校公眾號好感度,使高校公眾號成為一個充滿活力的親民窗口。最后,大力倡導高校各二級學院籌措公眾號,方便本學院師生進行學術交流、風采展示、消息通知等。與高校官方公眾號形成既依附又獨立、既聯動又各具特色的高校公眾號新格局,努力營造高校公眾號統領與各個學科專業公眾號百花齊放相互協調的良好局面。

4結語

互聯網背景下,高校公眾號根植于具有一定娛樂社交屬性的微信載體中,對思想政治教育來說是一把雙刃劍。一方面,改變了單一、枯燥的形式,采用豐富多樣的互動新模式,不可否認是思想政治教育方法的一次質的革新。另一方面,與此相生相伴的去中心化網絡模型日益顯現,人人都成為信息供應者與傳播者,對高校思想政治教育的開展形成巨大挑戰。高校如何運用公眾號把握機遇,發揮優勢,規避劣勢,迎接挑戰,使正能量更加彰顯,主旋律更加響亮,則需要高校師生共同探究與實踐。

參考文獻

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[10]付蓓.構建網絡思想政治教育新格局[N].中國社會科學報,2020-09-24(6).

作者:李艷馨 郝玥 單位:太原科技大學馬克思主義學院