電視媒體轉型升級的多維路徑

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電視媒體是傳統媒體的常見形式，在我國媒體行業的發展歷程中扮演著至關重要的角色，是黨和政府宣傳政策、引導輿論的重要陣地，也是受眾獲取媒體信息、豐富文化生活的重要渠道。可以說，沒有電視媒體的一步步發展，就沒有中國媒體行業璀璨的今日。但近年來，隨著融媒體時代的到來，電視媒體的發展步入了轉型發展的關鍵期，能否積極融入融媒體時代，決定了電視媒體能否持續健康發展，也決定了中國媒體行業的發展走向。

1融媒體時代電視媒體所面臨的困境

在傳統媒體時代，電視媒體在行業中處于優勢地位，無論是其體量、業務量，還是營收能力，在媒體行業中都占據重要地位。但近年來隨著新媒體的不斷發展，受眾不再集中于廣播電視等傳統媒體，新媒體在傳播效果、傳播范圍、傳播質量上實現了全面提升，客戶市場、受眾市場在媒體選擇上越來越傾向于新媒體，電視媒體的發展正面臨重重難關。

1.1收視率下降，營收能力減弱

在新媒體出現之前，特別是在電視走入千家萬戶及有線電視技術逐漸推廣后，電視媒體以其豐富的綜合視聽體驗在傳統媒體中脫穎而出。各電視臺的收視率與日俱增，特別是以綜藝節目為王牌的浙江衛視、江蘇衛視、湖南衛視、東方衛視，推動了電視媒體收視率的節節攀升，《中國好聲音》《非誠勿擾》《快樂大本營》《極限挑戰》等極具代表性的綜藝節目成為人們茶余飯后的熱議話題，其中《極限挑戰》第一季第9期更是取得了2.90%的收視率。但近年來隨著新媒體的發展，受眾接收信息的渠道越來越多樣化，大批受眾從電視媒體平臺轉移到抖音、今日頭條、快手等新媒體平臺，電視媒體的收視率持續走低[1]，甚至于綜藝節目這個極具吸引力的電視產品的收視率都出現了下滑趨勢，電視產品的變現能力下降。此外，隨著互聯網的普及，電視熒屏逐漸淡出受眾視野，相應的收視維護費、付費數字電視、落地費等有線電視收入也持續下滑。截至2021年底，有線電視網絡收入734.56億元，同比下降2.96%。其中，收視維護費、付費數字電視、落地費等傳統有線電視網絡業務收入487.60億元，同比下降6.34%。

1.2影響力下降，廣告收入降低

在電視媒體的收入組成中，廣告收入占據較大比例，是電視媒體的主要收入來源之一。近年來，電視媒體的廣告收入持續下降。數據統計顯示，2014年全國廣播電視行業總收入4226.27億元，其中廣告收入1464.49億元，占比約34.65%；而2021年全國廣播電視行業總收入11488.81億元，其中傳統廣播電視廣告收入786.46億元，占比約為6.84%。從直觀數據的變動來看，無論是廣告收入或者是廣告收入在廣播電視行業總收入中的占比都呈現出下降的趨勢[2]。這主要受兩方面因素影響：其一，近年來國內、國際經濟形勢復雜，市場經濟變動較大，特別是傳統電視媒體主要的廣告投放行業，如房地產行業、食品行業面臨經營困境，這些行業把更多的資金投放到了企業的日常運營上，廣告支出預算下降；其二，隨著新媒體的發展，受眾市場被新媒體吸引，受眾被分流，部分廣告投放企業也隨著受眾流向了新媒體市場，傳統電視媒體的廣告收入受到了一定影響。

1.3吸引力下降，年輕受眾流失

對大多數的媒體而言，年輕受眾都是核心受眾。一方面年輕受眾流動性、活躍性強，能夠更好地把媒體信息分享出去、傳播出去，擴大媒體的市場影響力；另一方面，年輕受眾購買力強，能夠直接消費媒體產品，同時年輕受眾較強的消費能力也能夠帶動相關企業進行廣告投放，增加企業的收入。近年來隨著新媒體的發展，年輕受眾被新媒體獨特的全面性、及時性、趣味性、生活化、快餐化的媒體形式所吸引[3]，即使是電視綜藝節目也受到了各種短視頻的影響，年輕人群逐漸從電視媒體流向新媒體，電視媒體的年輕受眾減少，十分不利于電視媒體的持續健康發展。第49次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示，截至2021年12月，我國網民規模達到了10.32億，其中20～39歲年齡階段的網民占比37.2%。在擁有如此龐大年輕網民基數的同時，我國網民的人均上網時長也在日漸增加，截至2021年12月，我國網民人均每周上網時長達到28.5個小時。

1.4自主發展能力弱

一方面，受固有發展理念影響，電視媒體的創新升級動力不足。做好黨和國家政策的宣傳工作、引導社會輿論的正向發展是電視媒體的工作職責所在。同時，各級電視媒體作為地方事業單位獨立存在，享受財政資金支持。在實際工作中，電視媒體的工作重心更多放在了宣傳黨和國家政策和引導社會輿論之上，對如何更好地發展經濟創收思考得不多。另一方面，當前各級電視媒體的收入除了財政資金支持外，自主創收部分以有線電視收入、廣告收入為主，在新媒體發展沖擊下，有線電視收入、廣告收入下滑明顯，電視媒體的自主創收能力降低，缺少對創新創收渠道的思考，不能很好地利用電視媒體覆蓋面廣、忠實受眾多、可信度高、人力資源充足等特點，積極探索融媒體時代的自主創收渠道。

2融媒體時代電視媒體的出路

長期以來，電視媒體作為傳統的主流媒體之一，在媒體行業領域始終處于重要地位，它不僅僅是黨和國家的宣傳陣地，是社會輿論的引導者，更是廣大受眾服務者。在融媒體時代，新媒體所展現出來的強大生機和活力改變了傳統的信息傳輸的形式和習慣，推動了媒體行業的革新發展，以電視媒體為代表的傳統媒體面臨前所未有的挑戰。電視媒體要在今后的發展歷程中不斷改革體制機制、轉變思維理念，積極探索融媒體時代電視媒體的正確發展方向。

2.1搭建媒體矩陣

所謂的融媒體，是各種形式的媒體進行有機整合而形成的新的媒體形式，從人力資源、資金、節目制作等多個方面進行深度融合，“一次采集、多次生成、多元發布”，從而實現“1+1＞2”的效果[4]。當前電視媒體正處于媒體融合轉型發展的關鍵時期，總結各地市電視媒體的融媒體發展之路，搭建融媒體矩陣是電視媒體轉型發展的關鍵。具體來講，要做好以下幾方面工作：其一，要堅持以電視媒體為基礎平臺。電視媒體在轉型發展的道路上不能為了追求短時間的流量而將全部精力投入新媒體平臺之上，誤入買櫝還珠的錯誤發展方向，要珍惜電視媒體的平臺資源與受眾資源優勢，圍繞電視媒體這個核心來打造媒體矩陣。其二，要利用共享媒體品牌，借助其資源優勢，完善電視媒體平臺建設。融媒體時代是一個資源共享的時代，其中也包括受眾資源的共享，特別是對于一些已經成熟的、聚攏了相當規模的共享性新媒體平臺而言，如抖音、快手、微信等，它們的受眾資源均能夠被電視媒體所使用。所以，電視媒體要學會充分發揮資源價值，在微信、微博、抖音等已經成型的新媒體平臺開設公眾號，迅速獲取受眾流量。其三，要積極搭建自有平臺。電視媒體除了借助共享媒體平臺探索媒體融合的路徑外，還要積極搭建自己的新媒體平臺，在這方面電視媒體可以借鑒中央廣播電視總臺推出的央視頻、浙江衛視推出的中國藍TV等，搭建綜合媒體平臺或搭建分類媒體平臺，豐富自建平臺形式，滿足不同受眾所需。

2.2強化兩種觀念

首先，電視媒體的轉型發展要強化融媒體發展觀念。融媒體不是簡單地、機械地對不同形式媒體的物理整合，而是從體制機制、宣傳策略等不同方面對現有媒體資源進行“化學整合”，通過發揮不同平臺的優勢和特點，擴大媒體平臺的影響力和覆蓋面。從當前電視媒體轉型發展的現狀來看，相當部分的電視媒體仍處于“傳統媒體+新媒體”的簡單整合階段，雖然其在電視媒體之外探索了很多新媒體發展的道路，但多是“穿新鞋走老路”[5]，只是簡單地把電視媒體平臺發布的各種信息進行截取，轉而發布到抖音、快手等新媒體平臺之上，不能針對不同的媒體平臺特點進行相應的產品創作，自然難以捕獲受眾的關注，作品每天都發，粉絲卻不見增長。同時，部分傳統電視媒體在傳播過程中缺乏整體思維，不能從整體上謀劃傳播內容、傳播計劃與傳播方式，不同媒體之間相互隔離，媒體矩陣之間沒有分工與協作，難以形成合力，達不到“1+1＞2”的效果。如對于某一熱點新聞，僅在電視媒體平臺上進行了傳播，相應的公眾號、手機應用程序（Application，App）則只字未提，這就難以形成宣傳合力，達不到“一次采集、多次生成、多元發布”的目標[6]。其次，融媒體時代電視媒體的轉型發展要強化市場經濟觀念。從地方電視臺改革發展的方向來看，從事業單位轉變為自負盈虧的企業是改革方向之一。但當前電視媒體受體制機制的影響，市場危機意識不足，特別是在融媒體發展過程之中，一些資金緊缺的媒體被整合進來，雖然在一定程度上擴充了融媒體的人才隊伍，但也在一定程度上加劇了融媒體的經濟負擔，更多的工資需要支付、更多的辦公經費需要支出、更多的養老費用需要承擔等[7]。所以融媒體時代，電視媒體要持續健康發展就必須強化市場經濟觀念，具體來講就是要強化品牌觀念和受眾觀念，通過文化品牌的塑造，擴大電視媒體的影響力，實現受眾流量的變現。通過對受眾個性化需求的關注，提供差異化產品服務。

2.3把好三個方向

電視媒體作為黨和政府的喉舌，無論發展到任何階段，都必須堅守自己的職責定位，這是基礎方向。在這個基礎方向之上，電視媒體要在融媒體思維的指導下把握好內容制作這個關鍵，提高文化產品的競爭力，不斷延伸產業鏈條，積極探索自哺式發展道路[8]。第一，融媒體時代的電視媒體必須把好輿論引導方向。媒體公信力是媒體所具有的贏得公眾信賴的職業品質與能力，是衡量媒體權威性、信譽度的重要標尺，也是新聞輿論傳播力、引導力、影響力存在的基礎。沒有公信力就談不上傳播力、影響力、引導力，甚至有可能誤導輿論，造成不良的社會影響。新媒體的出現在為受眾帶來更加豐富、更加快捷、更加便利的媒體體驗的同時，也拓寬了信息傳播的渠道。網絡信息呈現爆炸式增長，其中不乏摻雜著一些負面的、虛假的信息，影響了社會輿論的發展和人們對真實事件的了解。這種形勢下，電視媒體在媒體融合的發展過程中，更要堅守好社會輿論引導這個核心職能，充分利用電視媒體多年沉淀下來的公信力和影響力，積極宣傳黨和政府的政策及良好形象，引導社會輿論與社會主義精神文明建設相契合，為社會主義現代化建設貢獻力量[9]。第二，融媒體時代電視媒體必須把好內容制作方向。新媒體之所以會迅速獲得受眾的喜愛，關鍵就在于它能夠不斷地創新內容制作，給受眾耳目一新的感覺。所以，電視媒體在融媒體時代要想“出圈”，在媒體行業中嶄露頭角，就必須在內容制作上下功夫，善于挖掘地方特色文化中的優勢資源，并以新的制作方式為受眾提供前所未有的媒體體驗。如憑借“奇妙游”系列迅速“出圈”的河南衛視，它之所以能夠取得成功，就在于它能夠利用融媒體思維創新節目內容制作，選取凸顯地方厚重歷史文化特色的名人、典故，借鑒新媒體的制作形式，為受眾帶來了一場場的視聽盛宴，讓受眾感受到電視媒體也可以“新”得如此有魅力、如此有特點[10]。第三，融媒體時代電視媒體必須把好產業發展方向。一是要把握好現有業務的發展方向，積極與新媒體對接融合，轉變經濟增長方式。電視媒體的傳統收入主要包括有線電視收入和廣告收入兩大類，但目前隨著新媒體的出現，這兩塊收入出現減少。電視媒體應該用新媒體理念來審視現有創收業務，用新媒體為傳統業務賦能。如開發電視App，通過付費會員觀看部分內容的方式彌補有線電視業務收入的減少；成立融媒體廣告部，建立融媒體廣告宣傳體系，讓電視媒體的廣告收入持續健康增長。二是要把握好融媒體新業務的發展方向。電視媒體平臺可以借鑒短視頻平臺帶貨直播的功能，積極探索電視媒體平臺上的帶貨功能，增加營收。如在熱播電視劇播放過程中插入電視劇角色的同款衣服、用品等物品的購買二維碼，插入可以直接轉到微信、抖音等新媒體平臺商城的鏈接，通過帶貨的方式增加電視媒體的收入等。綜上所述，融媒體時代的到來雖然給電視媒體帶來了巨大沖擊，但是也為電視媒體的突破發展帶來了機遇，電視媒體必須積極主動融入時代潮流，用融媒體思維武裝頭腦，用融媒體工具創新發展，持續發揮電視媒體的積極作用。

參考文獻：

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[9]盧迪,邱子欣,孟祥東.5G時代電視媒體融合的創新路徑[J].中國廣播,2020(8):80.

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作者：楊林 單位：淄博市廣播電視臺