農產品營銷的理論分析

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產業振興作為鄉村振興中的重要一環，其作用不可取代。同時，產業振興又不可能離得開農產品全產業鏈水平的全面提升，尤其是離不開農產品營銷能力的全面提升。為此，陸立才主編的教材《現代農產品營銷實務》（第2版）從培養從事現代化農產品營銷第一線所需高素質、技能應用型人才的需求出發，以強化學生綜合職業能力的培養和整體素質的提高為指導思想，以提高現代農產品營銷理論與實務能力、引導學生學會處理現代農產品營銷工作過程系統化任務為目標，在吸收農產品營銷的前沿成果、總結多年來農產品營銷實務教學實踐經驗的基礎上精心編寫而成。全書共10個章節，編作10個學習情景。其中，第一章是如何認識農產品營銷；第二章是描述農產品市場營銷環境；第三章是分析農產品消費者市場行為；第四章是介紹農產品營銷市場調研類型及調查內容、方法、步驟；第五章是闡述如何制定農產品市場營銷戰略；第六章是闡述如何實施農產品市場營銷戰略；第七章是如何實現農產品物流與配送的創新；第八章是介紹農產品營銷若干模式，針對不同種類的農產品制定相應營銷策略；第九章是了解農產品國際營銷組織，介紹農產品國際市場營銷策略；第十章是講解如何規避農產品營銷風險問題。本書用循序漸進的方式詳細介紹了農產品營銷的理論與實務，讓讀者更清晰農產品營銷的本質，及如何開展農產品營銷實際工作，并為其提供思路和解決方案。

現代營銷理論中的4C原則是對經典4P方略的重新設定，即由產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）轉向消費者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、溝通（Communication）。4C理論跟4P理論最大的不同是：4P是基于企業視角，以產品為導向；4C是基于消費者視角，以消費者需求為導向。農產品營銷有其特殊性，其貫穿于生產、流通、交易全過程，受自然因素、生長周期、產地環境、產品自身屬性等客觀條件的制約，特別是農產品的保鮮或保鮮運輸相較于市場因素被置于首要問題，其決定著農產品營銷活動執行的成敗。筆者認為，農產品營銷更應遵循以消費者需求為立場和導向的原則，提出構建我國農產品營銷新發展格局在于解決農產品流通渠道建設問題的基本論斷。

主要措施集中在以下4個方面。

一是建設以縣、鄉為基本單元的農產品流通服務綜合體，支持產地農產品貯藏保鮮、分級包裝等設施建設，支持建立或升級改造農產品批發和集貿市場，鼓勵和扶持培育一批流通品牌創新發展。

二是支持開展多種形式的農產品產銷對接活動，通過舉辦農產品交易會、產銷對接會、推介會及美食節等活動提高農產品品牌知名度，加快推進農產品線上線下融合營銷，組織實施“互聯網+”農產品出村工程。

三是優化農業資源配置和延伸農業產業鏈，引導農戶發展高品質、高附加值農產品，鼓勵農戶利用自然資源、傳統遺產、閑置農房等發展休閑、文化產業。四是積極推進農產品營銷數字化、智能化，加強構建農業經濟信息發布機制，廣泛開展農產品流通信息采集與信息服務，全面推進信息進村入戶工程和數字鄉村建設。

以現代營銷理論為基礎，促進農產品營銷決策分析、市場調研、消費者行為分析等方法在實踐中的科學應用，不僅能保證農產品季節性生產不受損失，還能保證農產品品質和市場競爭力，能解決農產品出村進城的“最初一公里”困境，更能提高農產品銷售半徑和市場覆蓋率，保持農產品穩定供應和周年供應，實現農產品錯時、錯峰甚至跨季銷售，搞好品牌建設致力打造農產品營銷“頂流”，讓優質農產品走出特色現代化之路，為鄉村振興注入新活力和貢獻新力量。

作者：萬兵 單位：四川華新現代職業學院