談鄉村旅游文創產品設計研究

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隨著鄉村振興戰略的實施，鄉村各項資源要素被激發、盤活，鄉村原有的產業形態碰撞、交織，衍生出一系列充滿活力的新型業態。其中，鄉村文創產業正是在鄉村文化產業與鄉村旅游產業深度融合之下催生的新業態。文旅融合是鄉村文化產業與旅游產業協同發展的必然結果，也是鄉村“詩”與“遠方”牽手擁抱的可行探索。文旅融合是鄉村產業振興的新業態、新路徑、新動能，其縱深發展昭示著鄉村文化產業和鄉村旅游產業的更多可能。

文化產業與旅游產業相互依存、互相促進，文化產業是旅游產業的血脈靈魂和精神根基，旅游產業是文化產業文脈延承的物質載體和重要平臺。文旅融合發展既有鄉村振興戰略實施的帶動，也歸功于二者之間天然的耦合性。一是資源要素耦合。文化產業依托于文化資源得以繁榮，旅游產業依托于旅游資源得以發展，與其他物化資源不同，文化資源與旅游資源是特殊的資源形式，既有地域性、民族性、傳承性等精神屬性，也有資本性、增值性等經濟屬性，資源要素耦合是文化產業與旅游產業關聯度的核心。在產業共生理論的框架下，一方面通過對文化資源的整合、開發和創新，可以豐富和延展旅游產業內容；另一方面旅游產業依托的服務平臺將文化資源呈現給更多受眾，為文化資源的再塑和升華提供了轉化可能。二是發展環境耦合。從內部環境來看，鄉村振興戰略對文旅融合提供了優惠政策、產業載體、社會受眾的支持，具體體現在：政府與市場共同作用于二者的資源配置，鄉村旅游文創產品為二者的融合提供了產業載體，社會受眾同時又是文化產業與旅游產業的參與者、體驗者、評價者及受益者。從外部環境來看，經濟環境、社會環境、技術環境為文旅融合提供了多維支持，包括GDP和人均可支配收入的提高，社會對文旅發展的開放性和包容性的提升，3D建模、AR、VR等虛擬數字技術的發展。三是發展模式耦合。無論是文化產業還是旅游產業，依據政府參與程度的不同主要分為3種模式，即：市場自發模式下，根據社會發展與受眾需求，文化產業與旅游產業依靠自身的資源優勢和社會資本得以發展；政府引導模式下，文化產業和旅游產業受益于政府的政策支持和資金扶持，成長為當地的特色產業；在市場自發與政府引導共同作用模式下，文化產業和旅游產業在市場調整與政府培育之間游走，以市場與政府參與的先后順序和著力的輕重緩急綜合發展。從上述分析得出，文化產業與旅游產業內生動力是一致的，二者之間呈現結構性、動態性、階段性耦合的態勢，因而在鄉村振興戰略下文旅融合能逐步實現由無序到有序、從自發到自覺的躍進。文旅融合是鄉村文化產業和旅游產業的業態融合和模式升級，新的產業生態呼喚新的產品，鄉村旅游文創產品正是響應這一時代呼喚的最佳注腳。鄉村旅游文創產品以鄉村文化為內涵驅動、以鄉村旅游為外在動力，是文旅融合最終的結果，也是文旅融合將起的序幕。與此同時，鄉村旅游文創產品既是鄉村旅游發展的必然廣告10出路，也是鄉村文化活態傳承的歷史選擇。隨著鄉村振興戰略的實施，鄉村旅游文創產品作為鄉村文化與鄉村旅游的聯結點逐漸成為鄉村內在意蘊的外在表達。通過對鄉村地域要素、景觀要素、文化要素、產業要素等進行提煉和轉化，能夠設計出滿足受眾精神需求和實用需求的鄉村旅游文創產品，其成為鄉村文化宣傳的重要載體、鄉村旅游走向大眾的重要媒介。鄉村旅游文創產品的價值，主要體現在3個方面。一是凸顯鄉土文化特色。鄉土文化是鄉村旅游文創產品的靈魂，消費者借由鄉村旅游文創產品能夠深刻感悟鄉土情懷、強化鄉土文化認同。二是豐富鄉村旅游內涵。鄉村旅游文創產品融合了鄉村旅游的核心理念和審美價值，游客不僅能賞美景、饗美食，還能感受到深厚的文化內涵和情感價值。三是拓展鄉村產業價值。鄉村旅游文創產品既是一件作品，也是一件商品，其文化價值與審美價值賦予了鄉村旅游文創產品經濟價值和交換價值，能夠激發消費者的購買欲，從而拓展鄉村產業、提升鄉村多元價值。

鄉村旅游文創產品的價值決定了其傳播鄉土文化、帶動鄉村旅游、實現鄉村振興的使命。但實踐中鄉村旅游文創產品的發展并不樂觀，存在以下3點桎梏。一是設計缺乏特色，同質化現象嚴重，各地鄉村旅游文創產品設計千篇一律，難以激發游客的購買欲望；二是文化融入生硬，意涵趨于淺表化，部分鄉村旅游文創產品未能與當地特色文化相呼應，存在要素雜糅、拼貼復制的現象；三是制作工藝粗糙，產品品質低劣化，部分商家將鄉村旅游文創產品定位為一次性消費，在工藝、品質上把關不足。A基于上述問題，鄉村旅游文創產品設計亟需疏通堵點。關于如何以文化入手進行鄉村旅游文創產品設計，北京聯合大學藝術院工美系教師楊慧子所著的《手工開悟：非遺與文創設計》一書能提供不少深刻獨到的見解。作者楊慧子是國家培養的非物質文化遺產保護領域的博士，其致力于研究、保護、開發非遺及相關文創產品多年，也參與了大量非遺、民間美術和藝術設計類課程的教學和實踐活動，并在實踐中不斷進行文創產品設計。該書以《手工開悟：非遺與文創設計》為名，也正體現了作者對于“巧奪天工”和“開物成務”的理解與追求。該書以“非遺文創設計”為核心主題，從4個方面梳理了鄉村旅游文創產品的設計邏輯。一是基本素材挖掘。該書在田野調查和文獻查閱的基礎上，將鄉村建筑、服飾、手工藝品等作為研究載體，梳理鄉村文創產品設計的可行形式。二是文化元素提取。該書整合各地鄉村非遺文化，提煉出各地鄉村對于色彩、材質、紋樣、圖形、造型等文化要素的偏好，梳理各地非遺文化的審美元素和精神元素，為文化遺產向文化資源的轉化奠定基礎。三是設計實踐應用。該書認為應在挖掘素材和提煉元素的基礎上，融入相關設計手法，對鄉村旅游文創產品進行開發設計，做到鄉村自然美、人文美的多元互補與和諧共生。在《手工開悟：非遺與文創設計》一書中，作者楊慧子所采用的研究方法對于我們開展鄉村旅游文創產品設計研究也有諸多參考價值。一是文獻分析法。借助網絡、書籍、期刊等方式，作者查閱了大量鄉村旅游文創產品的相關資料，對非遺文化的價值與文脈、傳承與發展以及非遺文化與文創產品的共生關系有深刻的認識。二是田野調查法。該書的論據來源于多個田野調查的案例，包含對非遺傳承人、手工藝人、設計師的訪談，也有針對部分文創機構、商家的調研，以及在非遺、文創、旅游商品博覽會和博物館、美術館、藝術館及文創經營者等處斬獲信息，文中一些案例基于作者參與的非遺、文創、工藝美術、設計主題的學術論壇活動，同時也得益于筆者在文創產品設計中的實踐和教學，以及參與的非遺和手工藝培訓項目等。三是案例分析法。該書以部分鄉村旅游文創產品的設計實例為分析對象，梳理了非遺文創設計存在的問題，包括文化與審美的缺失、劣材與次工、同質化問題、機器代替手工及不完善的產品線與營銷策劃等。此外，該書還以案例為主線，對部分鄉村旅游文創產品設計進行推理演繹，提煉了非遺文創產品設計的核心原則。在《手工開悟：非遺與文創設計》的第六章和第七章，作者楊慧子對非遺文創的設計方法和發展對策進行了深入分析，可供鄉村旅游文創產品設計實踐借鑒。一是解構符號。鄉村文化分為具象符號和抽象符號，要對文化符號進行適宜的提取和轉譯，借由形符和意符的編碼與解碼，將騰挪不便、只可意會不可言傳的鄉村文化變成可隨身攜帶、立體直觀的文創產品。二是場景聯想。鄉村旅游文創產品設計不是憑空“生意”，而是應從當地村民的生活實景出發，設計貼合現實、吻合實際、符合人心的文創產品，如此才能引發共情、實現共鳴。三是需求導向。鄉村旅游文創產品不是曲高和寡的小眾品位，而是應該符合普羅大眾的審美價值和消費偏好。設計者應通過市場調研、實地探訪等形式了解消費者的現實需求，以此為基礎進行文創產品設計，后期也應及時跟進受眾反饋，不斷調整和優化文創產品設計。四是故事表達。故事往往是引爆鄉村旅游文創產品消費熱點的關鍵。在瑤族刺繡服飾這一鄉村旅游文創產品的設計中，設計者就將瑤族敬奉的始祖盤王的民間故事融入其中，并與當地的盤王節有機結合，文創產品的故事性和象征性得以凸顯。除了上述設計要點，《手工開悟：非遺與文創設計》一書還談及改進工藝及擴展功能、改變部分材料與造型、手工體驗與材料包裝設計等設計方法，可用于后續鄉村旅游文創產品設計實踐進行產品迭代檢驗。

鄉村振興呼喚產業振興，文旅融合呼喚鄉村旅游文創產品升級。鄉村旅游文創產品是鄉村文化活化的重要手段，也是鄉村旅游走個性化與內涵式發展路徑的必然選擇。在新時代背景和新產業態勢下，鄉村旅游文創產品安身立命的根本是在保住本真的基礎上持續創新，秉持“文化性、實用性、創新性”設計原則，將鄉村旅游文創產品打造成“可變現的文化”“能帶走的風景”。

作者：王越 單位：重慶人文科技學院