廣告學專業課程思政范文3篇

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廣告學專業課程思政篇1

２０２０年６月，教育部印發的《高等學校課程思政建設指導綱要》提出，要全面推進高校課程思政建設。“課程思政”教育理念是２０１４年上海市委、市政府率先提出的，旨在將各類課程融入思想政治理論課，構建全員、全程、全課程育人格局的形式，從而提升立德樹人的教育效果。本文以浙大城市學院廣告學的專業必修課《整合營銷傳播實務》為例，梳理高校是如何進行課程思政教學探索與改革的。

一、廣告學專業課程思政教學改革的意義

（一）浙江省一流本科專業與課程建設的需要

浙大城市學院的廣告學于２０１９年被列入浙江省一流本科建設專業，其在不斷探索應用型人才培養的同時，將核心課程的思政建設也作為一個改革重點，形成了自己的獨特優勢。培養出品德好、業務強的一流人才是建設一流學科的基本要求，但是學生價值觀的建立與專業知識的傳授也同樣重要。因此，浙大城市學院將理論知識與現實應用相結合，在專業課程中有意識地融入正確的價值觀念、家國情懷、文化素養、職業理念、法律意識、道德修養等教育內容，優化專業知識供給，引導學生形成了正確的價值觀。

（二）符合廣告學專業教學的特殊性

廣告學誕生于２０世紀的美國，本專業在課堂上講授的獨特銷售主張（ＵＳＰ）、定位理論（Ｐｏｓｉｔｉｏ-ｎｉｎｇ）、品牌形象理論（ＢＩ）、整合營銷傳播（ＩＭＣ）等經典理論，都是基于美國學界與業界為主導提出的理論架構。如何在課堂上有效融入課程思政的內容，避免讓學生產生“違和感”，是需要認真思考和解決的問題。因此，在進行專業課程的思政改革探索時，教師可以從專業課內容中提煉出課程思政元素，并在課程相應的章節中，深度挖掘和強化該元素，引導學生思考，幫助他們樹立正確的人生觀和價值觀，培養他們的家國情懷。

（三）有效將課程思政元素融入新文科建設

課程思政并不是空談政治，也不是在廣告專業課程中將思政教育的內容生搬硬套進來，而是需要探尋合適的切入角度，將課程思政元素有效融入專業教學內容中。２０世紀４０年代初，美國誕生了第一條公益廣告［１］，從這個探索開始，廣告行業在追求商業價值的同時，也開始承擔起有溫度、有擔當的社會責任，這種奉獻精神與理性選擇其實就是一種行業中可以傳播的職業理念。新媒體時代，“新文科”建設要求高校必須進行教育變革，高校課程思政改革，這不僅有利于突破傳統文科的思維模式局限，提升理論知識在解決現實問題中的應用能力，也有助于從宏觀視角整合學生儲備的知識，培養他們的創新思維能力，“因此，高校應從學科導向轉向以需求為導向，從專業分割轉向交叉融合，從適應服務轉向支撐引領”［２］，從而實現高校教育與業界人才需求的“無縫對接”。

二、《整合營銷傳播實務》課程思政教學改革實踐

《整合營銷傳播實務》是浙大城市學院廣告學專業二年級的必修課，在整個學科體系中居于理論整合與承上啟下的重要地位。筆者在授課過程中發現：國產品牌作為相關理論的支撐案例已經超越了國外知名品牌。比如，有關品牌年輕化溝通方面，方太“媽媽的時間機器”整合營銷傳播方案、衛龍和海爾與網友的互動營銷、華為的《悟空》視頻廣告、百雀羚品牌形象宣傳片《韓梅梅快跑》等，都可以與國際知名品牌案例相媲美。這說明國產品牌更懂得國內年輕消費者的文化需求與消費心理，也說明我們已經找到了課程思政元素與專業知識結合的內容，實現了知識的交叉傳播與有機融合。

（一）課程思政的改革思路

《整合營銷傳播實務》以“提升中國傳統文化自信”為教學出發點，以中國本土品牌的整合營銷傳播案例為主要研究對象，以引導學生思考如何傳播中國文化、承擔社會責任、樹立正確的職業理念與專業認同為教學目標，在專業知識傳授的過程中，將課程思政元素巧妙地融入到各章節知識內容中，達到了“潤物細無聲”的教學效果。

（二）課程思政元素的內容設計

下面以《整合營銷傳播實務》部分章節為例，分析是如何將課程思政教育融入專業理論知識中的。１．從整合營銷傳播的四個層次（統一的形象、一致的聲音、好聽眾、世界級公民），引出承擔“社會責任”的重要性。比如“騰訊９９公益日”：首先，引導學生思考企業為什么要做公益活動，企業作為“世界級公民”承擔社會責任對塑造其品牌形象的意義與價值；其次，布置“策劃一個公益傳播活動”的團隊實踐作業，讓學生自覺地參與到承擔社會責任的活動中去。２．從“一切接觸即傳播”理論，引發學生理解“整體觀”的思辨關系。本知識點強調“整體”觀念在廣告學專業知識學習中的重要性，作為一門承上啟下的課程，該課程將之前所學的廣告學、公共關系學、傳播學、市場營銷學等知識綜合了起來，同時又為后面將要學習的課程提供了一個新的理念，能夠有效幫助學生提高融會貫通的能力。此外，“接觸點”理論強調一切接觸都在傳播著企業的信息，通過案例分析能夠讓學生領會到管理接觸點以及樹立整體發展觀的重要性。３．從“數據庫營銷”知識點，探討企業追求商業利益與對消費者隱私保護的平衡關系，強調法治文明的價值與意義。通過讓學生討論“大數據殺熟”的商業行為與邏輯悖論，幫助學生樹立正確的職業價值觀，并認識到廣告的有效性需要建立在尊重消費者權利的基礎之上。４．通過品牌營銷傳播中的“國潮風”專題討論課，引導學生堅定文化自信。積極與學生討論如何利用“國潮風”的營銷傳播優勢在品牌整合營銷傳播中塑造文化自信，比如，以國產品牌“方太”形象塑造為例，采用案例教學方法與學生探討方太在面對一些“洋品牌”的競爭時，是如何發起“造字運動”、出版商業案例書———《方太儒道》以及在２００８年建成中國第一個“企業孔子堂”的。５．從國外理論本土化的適用性，啟發學生思考“實踐是檢驗真理的唯一標準”。整合營銷傳播與品牌理論大多誕生于美國，經典案例與教材中均以美國６４１知名品牌為研究對象，但是通過本次課程思政改革，我們以“云南白藥”“故宮文創”等品牌為案例，引導學生關注本土品牌如何利用中國傳統文化進行成功傳播，教育學生不盲目“崇洋”，應堅守文化自信，做好中國傳統文化的傳播者，為打造中國本土品牌貢獻力量。

（三）教學引導方法與舉措

１．本課程主要采取兩種教學方法：（１）“案例教學”法。以第四章“品牌與消費者關系”為例，選取幾個典型案例：“方太”的品牌塑造、“農夫山泉”與“百歲山”的品牌定位比較、“養元六個核桃”的品牌傳播誤區分析、“阿里巴巴”收購肯德基中國市場的品牌并購活動、“云南白藥”的市場逆襲等，讓學生從品牌命名、品牌定位、品牌并購、品牌差異化傳播與整合營銷等角度，理解如何通過中國優秀傳統文化與目標受眾溝通，從而塑造強勢本土品牌。（２）“啟發式”教學法，即通過經典案例分析，引導學生思考如何將中國傳統文化應用到品牌形象塑造中。經過前三個學期專業課程的學習，學生基本掌握了廣告學專業的主要理論，學習能力、學習興趣不斷增強；學生正處于求知欲的高峰期，對各種新知識的接受能力、消化能力較高，因此，可以利用他們的“海綿吸附能力”特點，將課程思政元素巧妙地融入到案例教學中。此外，還可以以興趣帶動學生學習的積極性，提升他們的思辨能力。２．教學舉措通過增加課堂互動，鼓勵學生積極表達自己的觀點，了解他們對課程思政內容的理解情況；通過布置實踐作業，讓學生參與到中國優秀傳統文化的傳播隊伍中，激發他們的學習積極性，尋找學生創意中的閃光點，并鼓勵他們專業參賽進行實戰鍛煉。

（四）示范案例

在課程第四講“品牌與消費者關系”章節，專門設計了一個專題———“從‘國潮風’看民族品牌形象塑造與文化自信的傳播”，一改以美國知名品牌為授課重點的教學模式，通過對中國本土品牌的命名、定位、個性、形象、并購、價值等多角度分析，并將文化自信融入到課程教學中，提升了學生對中國優秀傳統文化的認同。作為品牌理論的發源地，美國在半個多世紀以來一直是品牌經典案例與品牌文化的輸出者，我國廣告專業教學活動中也主要參照美國可口可樂、麥當勞、寶潔等知名品牌的成功經驗，這樣的教學背景一度將“洋品牌”“洋文化”抬到了較高的位置，在一定程度上導致本土品牌缺少文化自信。近年來，隨著網絡廣告的迅猛發展，本土品牌得以與“洋品牌”共享傳播資源，“國潮風”的盛行不僅助推了本土品牌努力發掘中國優秀傳統文化的溝通優勢，也為我們在教學中探索提升文化自信的“思政課程”元素提供了最好的時機。因此，在第四章節的教學中，可以以中國本土品牌的成功案例為例，引導學生思考中國本土品牌如何利用傳統文化優勢與我國“９０后”目標受眾進行互動溝通，塑造差異化的品牌形象。具體從以下幾個方面著手：首先，有意識地引導學生思考如何幫助國產品牌崛起，如何將廣告專業知識應用于業界實踐？其次，通過案例分析，加深了學生的印象，讓他們感受國產品牌是如何“從骨子里做文化”的。比如方太于２００８年導入的“儒家文化”，讓學生們欣賞并討論方太的宋詞三部曲廣告《愛若無缺事事圓》，并通過介紹品牌２０１７年的世界無水日公益活動“我愿給你我的水”，讓大家討論如何提高企業的社會責任感。最后，在理論與案例學習之后，通過與上海捕鹿短視頻實驗室合作，為學生引入實戰命題，讓他們分組為“膜法世家痘肌修護面膜”拍攝創意短視頻，這些廣告通過審核后，可以在抖音平臺進行投放，學生也可以根據市場反饋數據對廣告作品進行調整，重新上傳新的廣告；這些作品甚至還可以引起傳播討論，實現銷售轉化。本次實踐活動數據顯示，最佳一組同學的作品展示量為２３０４次，點擊率為０．８７％，轉化率為７０％。

三、專業課中引入課程思政元素的改革效果

（一）提升專業能力的同時，培養主流價值觀的認同

通過教學改革探索，有意識地將思政元素融入到專業知識教學中，不僅可以提高學生對專業知識的理解能力，還能培養他們對正確價值觀念的認同。比如，在介紹“什么是整合營銷傳播”這個理論時，通過比較兩個關于器官捐獻的案例（一則是央視播出的公益廣告“心跳篇”，一則是《葉沙的球隊》傳播案例），不僅讓學生們很快就明白了整合營銷傳播的含義，也讓他們體會到了器官捐贈對于延續生命的作用和意義。

（二）改革實踐教學方式，增強學生的文化自信

在實踐課的創新探索中，以“非遺創新傳播”為核心點，讓學生從不同角度感受中國優秀傳統文化的強大之處，堅定了他們的文化自信。從２０１５級到２０１８級，連續四屆學生在非遺創新傳播、公益廣告整合傳播方案、參賽實踐等作業中均有出色表現，民族自豪感在他們的作品中也清晰可見。比如，２０１５級學生團隊完成的《光影的故事》，獲得了２０１７年“第十六屆上海國際大學生廣告節”二等獎；２０１７級學生完成的《桐廬縣峩山畬族鄉特色文化旅游項目策劃與傳播》，獲得了２０１９“年國家大學生創新創業項目”，該團隊撰寫的《桐廬莪山畬族特色文化的營銷傳播創新研究》還獲得了浙江省“慶祝改革開放４０周年活動征文”一等獎與新人獎；２０１８級學生團隊完成的《杭州大運河非遺文化的新媒體傳播策略方案》，獲得了２０２０年“第三屆浙江省大學生公共關系策劃大賽”二等獎、《桐廬剪紙非遺文化國際化傳播策略》獲得了三等獎等等。再比如，鼓勵學生積極申報大學生科研訓練項目，代表性研究課題分別為：《西湖綢傘非遺傳承的文化品牌傳播研究》（２０１８年）、《杭州非遺西湖龍井茶制作技藝的傳承與推廣》（２０１８年）、《互聯網時代下工匠精神的技藝傳承和發展創新———以九曲紅梅的炒制工藝為例》（２０１８年）、《西子女紅非遺項目傳承創新的發展計劃》（２０１９年）、《桐廬剪紙非遺文化的年輕化傳播調查研究》（２０２０年）、《桐廬剪紙非遺文化的國際化傳播策略》（２０２０年）、《新媒體語境下宮廷杭繡文化傳承與年輕化傳播———以南宮秀為例》（２０２０年）、《新媒體語境下越劇非遺文化的傳播方式研究》（２０２０年）、《杭州半山雙面泥貓非遺文化的年輕化傳播》（２０２１年）、桐君堂中醫藥文化的創新傳播（２０２１年）。此外，部分國產品牌推廣實戰項目也取得了較好成績。比如，２０１７級廣告專業學生為“傳奇手游”拍攝的抖音短視頻廣告，有效播放量共計９０４１次，轉化數達９１個。

四、結語

綜上所述，在專業課程中進行思政教育，就是將思政教育元素、職業理念、文化自信等融入到知識傳播中，其本質上還是一種教育，是為了引導大學生在成年之前形成正確的價值觀，不僅可以豐富理論知識內容，還創新了實踐教學的方式，提升了專業教學的授課效果。

作者：孟茹 顧楊麗 單位：浙大城市學院傳媒與人文學院

廣告學專業課程思政篇2

如果說工業化的課程教學的特征是簡單化、標準化和格式化，信息時代的廣告學專業課程教學則應體現網絡化、個性化和多元化。在《重塑學校》一書中，美國教育心理學博士、教學設計理論家查爾斯?賴格盧特和珍妮弗?卡諾普指出，如今的教育教學必須從工業時代范式向信息時代范式轉變［1］。按照賴格盧特和卡諾普的觀點，學校教育的信息時代范式應體現三大核心理念，分別是以培養需求為目標的教育體系、以學生為中心的教學方法和以教育環境為依托的延展課程。

一、信息時代廣告學專業課程教學的目標導向

1995年，紐約大學的媒介文化研究者尼爾?波茲曼明確提出，不應過于關注教育方法，而忽略了重要的教育目標［2］。教育目標是專業教學的方向指導，也是教學效果的評價標準，廣告學專業課程教學的教育目標，可以劃分為知識目標、能力目標和素質目標三個層次。知識目標方面，將廣告學專業所需的基礎性知識、工具性知識以及技能性知識按照學習順序和難易程度等進行階梯式整合，響應信息時代知識的更新速度，不斷吸納新的專業理論方法，及時更新知識體系。同時，將知識目標與未來的專業人才需求相關聯，注重培養學生的自主意識和思維能力。能力目標方面，注重創新能力和專業素養，以批判性思維、創新能力以及合作能力等綜合能力為廣告學專業培養目標，最終實現對學生終生學習能力的培養。由美國“21世紀必備綜合能力聯會”提出的21世紀必備綜合能力框架，其中就明確有學習與創新能力一項，主要包括創造與革新能力、批判性思考與問題解決能力、溝通與合作能力。素質目標方面，國內外教育者已經普遍認識到，教育培養的不僅是我們需要的員工，更重要的是社會期望的公民、家人或社區成員。注重廣告學專業軟知識能力的培養，構建專業人才的社會生活和情商培養體系，將教育目標回歸至“人的教育”，專注于對學生的主動性與社會性、自我實現和責任感的塑造，這也將構成廣告學專業課程教學向信息時代范式轉型的主要內容和方向。

二、以學生為中心的人本化教學理念

在所有不同形式的信息傳播鏈條中，人的因素都是第一位的［3］。廣告學專業課程教學要以人為本，一要尊重學生的個體特征和學習需求，二要體現教師與課程的個性，三要注重交流與溝通，四要設置公正合理的考核評價制度。

（一）差異化教學充分發掘主體個性

差異化的本質在于個性化。差異化教學一方面是指教師本身在教學設計、組織和開展過程中的個性融入，另一方面更重要的是從學習者角度提出的個性化學習。這需要在教學規劃的最初進行學習者調研，充分認識學生，了解學生的個體差異、興趣愛好、知識儲備和能力水平，從而在教學過程中給予其更加寬松的個人學習和發展空間，幫助其獲得更多展示個性與專長的機會。1.學習需求的差異化包括學習內容的選擇、方向側重、難易程度等。信息時代的廣告學專業課程教學應著力實現以行業環境為基礎，以行業需求為導向，以學生興趣為前提，同時融合其未來發展的動態知識體系構建，提供專業和學生歡迎并真正需要的知識內容。在以上幾個影響要素當中，學習興趣是教學效果能否保證的關鍵。優秀的學習者應該做到“為自己而理解”，這是由英國教育家諾埃爾·恩特威斯爾提出的一種思維方式，只有當對學習的渴求真正發自內心，才能引導學生對教學內容進行積極鉆研和廣泛聯系。2.學習控制的差異化傳統教學模式下絕對統一的學習進程、一致的學習節奏對于如今理解、接收、掌握能力皆有不同的學習者群體并不適用，尤其是大班授課的廣告學專業課程。混合式教學，也就是“離線+在線”的教學方式，是未來高等教育專業教學的發展趨勢［4］。目前，借助新媒體技術和專業課程的信息化建設，依托網絡教學平臺開展的廣告學專業在線教學，不僅形成了對線下教學的有力補充，也是使學習需求差異化能夠得到滿足和體現的有效手段，在一定程度上實現了學生對學習內容和學習過程的自主控制，形成了較為自由且更具針對性的教學空間。3.個性表達的差異化學習者心理研究是教學研究的一項重要內容，也是所有教學活動的起點。學生個性表達的自發性，源于其自我實現的心理需求，然而個性表達的方式又各有不同。在廣告學專業課程教學過程中，尤為強調學生個體的獨特性和主導性。學生并非都以廣告設計師為職業愿景，融合項目驅動、情景模擬式的廣告教學模式，通過廣告公司內部的身份模擬、職能劃分和工作預演，完成擁有明確定位的群組式學習。實踐教學任務也并非出于教師指派，而是由學生就策劃、創意、文案、設計等身份進行自主選擇，一方面滿足其個性化的實踐需求，另一方面給予其展示興趣、專長的空間。

（二）人性化教學打造優質教學文化

調查顯示，在課程和設備資源相同的情況下，不同教師采取不同的教學方法，創造不同的師生關系，會直接導致教學效果的不同，這也體現了師生人文交流在教學活動中的重要作用［5］。和諧的師生關系、有益的學習氛圍對提升教學質量和實現教學目標而言尤為重要。傳播偏好方面，廣告學專業教師視教學活動為信息傳播活動，視教學手段為傳播手段。對傳統教學模式進行年輕化轉型，拉近與學習者之間的距離，以受眾偏好、易于接受的傳播方式溝通。廣告學專業學生是學習者，也是教學信息的傳播者，同時還是現代社會生活中的個體存在，年輕人營銷的特點，包括社群化行為、文化價值共鳴、故事型傳播、反映潮流時尚等，同樣適用于這個富有活力和創造力的群體。課堂PPT的制作、群組討論的開展、信息化平臺的應用或者教學任務的完成，應通過恰當的學習體驗讓學生學會學習、愛上學習。學習者本位方面，一切為學習者著想，廣告學專業教學手段和教學方式的選擇以能夠便于學習、鼓勵學習、實現學習者的目標和價值追求為目的。英國學者斯賓塞提出，教育的最終目的是為生活作準備［6］。結合廣告學專業教學過程來理解，教學活動的真正價值在于幫助學生完成目標、學習知識以及更好地追求和實現各自的人生價值。以美國高等教育目前存在的頂點課程為例，課程專為臨近畢業的學生開設，通過論文、實習、研討、創作以及問題解決和角色過渡等形式對學生所學的專業知識進行整合和拓展實踐，在引導學生進行深層次反思的同時，幫助其完成由學校到職場的順利過渡。

三、以新媒體技術為支撐的開放式教學環境

（一）多元化信息豐富教學信息源

信息時代的廣告學專業教學應實現信息多元化，除了信息內容外，信息多元化更主要的體現是信息源的豐富。摒棄載體、場所、工具等要素，僅從人的角度看，廣告學專業知識體系構建的信息源包括教師、學生和業者三個方面。首先，教師應充分利用新媒體技術實現信息互通，及時更新個人的知識儲備，拓展學科視野，提升專業素養，同時促進教師之間教育、教學資源的智能化開放與共享。在廣告學學科建設過程中注重專業教育的跨學科發展，將廣告學學科領域與社會、文化、生活等多方面融合。同時，結合學界和業界的最新動態，及時更新課程內容，有針對性地調整設課方向和教學重點，以此形成對廣告學專業基礎課程和核心課程的有效補充。其次，學生作為廣告學專業教學活動的主要參與者和執行者，其智慧不容忽視。傳統教學模式下，師生關系的轉型意味著在一定程度上否定教師的絕對權威地位，廣告學專業課程的主講教師不再是課程學習唯一的信息來源，而是通過專題教學、問題引導式教學和探究式教學等方式，由學生在教師的引領和指導下，完成對專業領域知識的發現、匯總、探討和習得。教學資源師生共建，能夠考查學生對行業環境的洞察、預見和反應能力，同時培養其主動學習、觀察和思考的習慣。最后，充分發揮業者的能動作用。教學內容與課程設置需要社會和業界的廣泛參與、共同協商，在廣告學專業課程規劃和研究方向方面積極聽取業界建議，與業界公司合作辦學，以及聘請業界人士為專業兼職教師。以臺灣世新大學為例，對于類似專業案例分析等實務導向型課程，請業界人士與專業教師合作授課，分別負責案例和理論部分，兼顧方法的實戰性和理論的嚴謹性。

（二）網狀化溝通實現雙向教學信息流

傳統課程教學形同注射論時代的傳播理念和方法，由教師面向學生單向傳送課程體系或設課初衷認定的有價值的專業知識，教學信息傳送的距離和深度往往無法保障。信息時代的廣告學專業課程教學由單向傳播向雙向溝通轉變，教師看重學生對教學活動的響應，更關注其信息反饋和自主完成情況，教師與學生共同構成信息傳播的節點，通過有效的互動、溝通，實現教學信息流的循環與增值［7］。借助社交媒體、網絡技術、信息化課程、在線教學等技術形式，以往從教師到學生的線性溝通模式向更為開放的網狀溝通模式轉變，即教師與學生、學生與學生、學生與環境、教師與環境之間廣泛地聯系與交流，繼而實現幾個要素于教學過程中的有效互動。其中學生與學生，即學習者群體內部的溝通尤為關鍵。通過項目化教學過程中項目分工、群組合作，問題引導式教學過程中的小組討論、資源共享、問題解答等形式分享觀點、交流經驗、達成共識，加深教學理解的同時實現群體學習通過自發傳播帶來的輻射效果。

（三）延展化教育空間對接學習與生活

傳統教學模式下，下課意味著教學知識流和信息傳播的中斷，同時也在一定程度上代表著學習和思考時間的終止。新媒體在傳播和溝通形式上打破了這一限制，用戶可以根據自身情況即時接收和反饋信息，隨時隨地參與到傳播活動當中。1.教育方式的新媒體化小到一個學習小組，大到一個班級或專業，均可創建自己的討論群，或者在社交媒體平臺建設專業或課程公眾號，定期發布行業動態、人員信息、專業實例、媒介創新等主題信息，學生可隨時關注、瀏覽和參與討論，從而推動廣告學專業課程教學由定點教學向移動教學、從限時教學向碎片化整合教學轉變。2.教育載體的跨媒介探索隨著媒介技術的發展和融媒體時代的到來，各種媒介之間的界限越來越模糊。信息時代的廣告學專業課程教學也需要多屏整合，不是簡單地將投影屏、電腦顯示屏和手機屏用作教學工具或教學信息發布載體，而是充分利用不同媒介的特性和平臺優勢，實現教學要素從內容到人的聚合與相互補充。3.教育環境的生活化延展廣告學專業課程教學的跨媒介探索，勢必帶來其教育環境的改變。從有形的課堂到數字化教學平臺，從移動終端到學生的生活環境，信息時代的廣告學專業課程教學追求教學信息的有效觸達，更看重學習者對信息的應用和轉化。通過情境式教學、項目化教學等形式，模糊專業學習與高校生活間的界限，將學習生活化、生活學習化，充分利用當地的業界資源與環境，將廣告學學科與學生所能接觸的真實世界相關聯，形成更加直觀立體、切合實際的學習體驗。

四、結語

無論是專業教育目標的明確、人本教學思想的落實，還是開放教學環境的延展，新媒體技術都是實現以上信息時代教育、教學愿景的基礎和保障。廣告學專業課程教學從傳統的工業時代范式向創新型的信息時代范式轉變，需要教育者、學習者共同的思維和行為調整。教學探索的最初，也許會遇到一定的阻力，這源于教育者思想轉變的不及時、對新范式的不熟悉，以及學習者沿襲自傳統教學模式的不主動、不適應。只有真正明確了專業教育目標，重新進行教學要素定位，才可能迎來傳統教學范式的顛覆和新教學范式的覺醒。

作者：楊暖暖 單位：山東理工大學 文學與新聞傳播學院

廣告學專業課程思政篇3

2020年11月3日，教育部主辦的新文科建設工作會議發布了《新文科建設宣言》，對新文科建設進行全面部署[1]，提出專業優化、課程提質、模式創新等著力點。新文科建設給人文社會科學發展與深化高等教育改革提供新的契機、注入新的活力。[2]在數字技術和產業革命的浪潮中，黑龍江大學新聞傳播學院踏上新文科建設的征程，應對行業對人才需求的新變化，在人才培養上強化人文素養、貫穿融媒視野、聚焦數字傳播，堅持理論與實踐并進，大力推行“課賽一體化”教學改革，有效提高人才培養質量，在學科競賽中收獲豐碩成果。可以說，“課賽一體化”是新時代文科專業教學改革中卓有成效的人才培養模式。

廣告學專業“課賽一體化”教學改革的探索

廣告學專業學科交叉性強，貼近市場經濟發展，緊跟傳媒產業變革，注重現代信息技術的應用，其學科特點高度契合新文科建設所倡導的學科融合、科技賦能、產教協同，適合作為文科人才培養模式創新的實驗場和示范田。在新文科建設的推動下，黑龍江大學新聞傳播學院廣告學專業積極探索以學科競賽為驅動力的教學改革，構建“課賽一體化”人才培養路徑。

（一）課賽融合，真題真做

開展“課賽一體化”教學改革，先要通過課程體系、教學計劃、教學內容、教學方法的革新，來促成課賽融合。由于學科競賽的賽程相對固定，為了實現課賽同步，在人才培養方案制定時就應考慮將相關專業課程的開設學期與競賽時間相對應。廣告學專業的學科競賽主要以企業的真實營銷項目作為命題，真題真做的競賽模式能夠幫助學生快速進入實戰場景，體驗廣告創作的全流程，也確保課賽融合的教學內容與市場相關聯。教師在緊密結合課程內容的基礎上，組織和引導學生參與學科競賽，將參賽心得、獲獎案例分析等滲透到日常教學，將策略單講解、創意指導、作品點評等列入教學計劃，讓教學內容與參賽流程、廣告創作流程有序對接。

（二）團隊創作，全程指導

廣告學專業的學科競賽以團隊參賽為主，集多人的智慧與技能創作更優質的參賽作品，起到優勢互補、相互學習的作用。團隊成員在磨合期難免出現意見分歧，這非常鍛煉學生的溝通協作能力。在參賽過程中，從組隊、選題到提交作品，都需要教師參與式的指導，與學生持續溝通，對創作中出現的問題給予可行的建議和及時的幫助。在指導過程中，教師要貫徹“學生中心、產出導向、持續改進”的理念[3]，關注學生的創作進度和團隊合作狀況，鼓勵學生攻克難關、堅持完成高水平的參賽作品，并加強薄弱環節的實訓。“課賽一體化”會在很大程度上增加教師的工作量，但也只有辛苦的付出，才能陪伴學生在參賽中歷練和成長。

（三）過程評價，教學檢驗

由于學生在參賽中的進步是漸進性的，對于采取“課賽一體化”的專業課程，教師應將評價的視野投向學生的整個學習活動和參賽過程。在參賽指導中，教師對創意提案、作品比稿的點評，可以促使學生不斷優化學習和創作方法，提高參賽作品的創作水平。需要注意的是，凡是有價值的階段性成果都應獲得評價的肯定，從而進一步提高學生學習和實踐的積極性，比如學生在遇到創意瓶頸或制作困難時表現出的堅持不懈、刻苦鉆研。同時，教師應組織學生對參賽過程和參賽作品進行自評、互評，促進團隊間的經驗交流。另外，參賽作品是否獲獎，不能完全代表學生在參賽過程中的收獲，不適合作為評價的依據，但可以作為檢驗“課賽一體化”教學效果的方式，作為優化“課賽一體化”教學方法的根據。

（四）成果轉化，經驗共享

自我價值實現是學生專業學習的職業追求，高素質應用性廣告創意人才培養，需要為學生創意成果的價值轉化提供支持。[4]學科競賽為“課賽一體化”的成果轉化鋪設渠道，教師要持續給予學生專業化的指導。廣告學專業的學科競賽已經形成比較成熟的賽制，各高校的學生圍繞企業命題同臺競技，創作的廣告作品同時接受企業方的評審，并有機會直接轉化為投放市場的廣告。專業素養高的學生會受邀參加大賽組委會組織的實訓項目，優秀的學生會獲得到企業實習或工作的機會，競賽成績突出的高校還可能與企業達成人才培養的合作。此外，獲獎學生的參賽經驗彌足珍貴，可以在課堂或線上會議與更多學生分享，為下一輪“課賽一體化”成果打下堅實基礎。

廣告學專業“課賽一體化”教學改革的成效

近年，黑龍江大學新聞傳播學院廣告學專業獲得50余項國家級學科競賽等級獎。作為“課賽一體化”教學改革的排頭兵，成績將激勵文科專業在新文科建設中大膽創新和實踐。

（一）“課賽一體化”對人才培養的漸進式成效

1.體驗期：促進專業認知能力。“課賽一體化”人才培養模式不是只面向有一定專業知識和技能儲備的中高年級學生，而是要從大一新生入學后就開始在專業課中逐步融入學科競賽。由于剛開始大學的學習和生活，大一新生既容易迷茫也充滿向往。教師在課堂上介紹廣告學專業的學科競賽，鼓勵學生嘗試參賽，有利于促進學生專業認知，樹立創新意識，激發學習興趣。參賽體驗期，不建議學生選擇技術難度較高的作品類別，應以了解創作流程、學會分析策略單、熟悉報名步驟為要務，為下一階段的“課賽一體化”做好準備。2.興趣期：激發自主學習能力。初次參賽后，通常一些素質較高的學生會獲得優秀獎或入圍獎，學生們的參賽熱情高漲，課堂上的學習氣氛濃厚。進入參賽興趣期，為了創作出更好的參賽作品，學生會主動涉獵大量優秀的廣告案例，塑造自己的創意理念，但學生尚未掌握的專業技術會明顯限制創意的執行。在這一階段的“課賽一體化”教學中，教師要引導學生通過網絡搜索和教學視頻，探索如何解決參賽中遇到的問題，從而在實踐中養成自主學習的好習慣。3.磨礪期：加強創新協作能力。與參賽興趣期的躍躍欲試相比，已經具有一定參賽經驗的學生會逐漸意識到創新和團隊協作的重要性。即便基本掌握專業知識和技能，創意不出眾依然很難在廣告學科競賽中嶄露頭角。而創意思維的培養需要貫穿“課賽一體化”教學的始終，并通過競賽實踐不斷磨礪學生的創新能力。同時，在教師的指引下，學生們逐漸達成團隊協作的共識，只有各展所長、相互激勵才能提升核心競爭力。在黑龍江大學廣告學專業“課賽一體化”人才培養效果調查中，競賽實踐對學生團隊協作能力和創新能力的提高排在前兩位，分別占比73.66%和72.58%。4.爆發期：提升綜合實踐能力。在“課賽一體化”不間斷的錘煉后，學生的專業能力和素質會迎來質的飛躍，創作出更多高品質的參賽作品，并取得令人矚目的比賽成績。當學生有機會參加學科競賽的現場對決時，將與全國各高校廣告專業的頂尖選手競爭，接受學界和業界專家的嚴格評審，在高強度提升學生綜合實踐能力的同時，也是對“課賽一體化”人才培養效果的終極考驗。要在廣告學科競賽中奪得全場大獎的最高殊榮，離不開“課賽一體化”對學生團隊協作、創新創作、解決問題、語言表達、心理抗壓等綜合能力和素質的長期培養。據調查反饋，黑龍江大學廣告學專業的畢業生在人際溝通、團隊協作、活動執行、語言表達、策劃、創意等方面的專業能力，與同業相比有明顯優勢。

（二）“課賽一體化”對專業建設的階梯式成效

1.探索階段：教學體系持續革新。黑龍江大學廣告學專業在進行“課賽一體化”教學改革的初始階段，相關專業課不斷探索適于課賽融合的教學體系，并基于學生競賽實踐的反饋做相應調整，堅持推陳出新。比如，根據學科競賽對專業知識和能力的要求不斷更新教學內容，結合參賽作品創作需求微調教學順序，針對競賽實踐與指導改變傳統的教學方法，為提升“課賽一體化”教學效果采取全新的評價機制。如果沒有“課賽一體化”的實施動力，已經成形的教學體系很難有大幅度的革新。2.攀登階段：教學能力全面提高。要達到“課賽一體化”人才培養的預期目標，教師需具備豐富的專業知識和敏銳的行業洞察力，深入剖析教學內容與競賽要求的共通之處，明確理論教學與能力實訓的結合點，研究最新的廣告營銷案例和競賽獲獎作品，探索更適于課賽融合的組織管理方式，與學生形成課內外閉環溝通。同時，“課賽一體化”促使教師親身參與學科競賽的各環節，將實踐經驗相對缺乏的教師帶入競賽項目的行業情境，積累實戰經驗。通過“課賽一體化”教學改革的磨練，教師從事教學活動所需的專業能力、觀察能力、思維能力、表達能力、組織能力等，都會在應對新的挑戰中不斷提升。近年來，黑龍江大學廣告學專業教學團隊獲得“黑龍江大學鋒尚團隊”榮譽稱號，多人多次獲得“本科教學工作優秀獎”。3.突破階段：競賽成果大幅提質。只要堅持“課賽一體化”人才培養模式，教師與學生通力協作，一定會大幅提升學生的專業實踐能力，提高參賽作品的整體質量，并在各大學科競賽中頻創佳績。以黑龍江大學廣告學專業在進行“課賽一體化”教改后獲得的廣告大賽代表性獎項為例，2017年入圍學院獎全場大獎提案賽；2018年奪得時報金犢獎全球總決審全場大獎，OneShow中華青年創意競賽終極提案賽全場大獎；2020年榮獲全國大學生廣告藝術大賽國家級一等獎2項、二等獎2項、三等獎5項。從零的突破到問鼎桂冠，豐碩的競賽成果印證了“課賽一體化”人才培養的成效。2020年，黑龍江大學廣告學專業教學團隊憑借突出的學科競賽成績獲得“黑龍江大學教學成果一等獎”。4.飛躍階段：社會聲譽逐年提升。黑龍江大學廣告學專業在學科競賽中取得了令人矚目的成績，也收獲了社會與業界的廣泛贊譽，由此為學生創造更多與行業對接的實踐平臺和就業機會，讓專業建設和發展站上新臺階。2018年黑龍江大學廣告學專業師生團隊受邀參加電通?創新人才訓練營；2018年學科競賽獲獎學生入選CIA中國獨立創意聯盟最強實習生；2019年與字節跳動黑龍江代理商簽訂實習基地協議；2020年作為定向邀請的全國三十所院校之一參加上海國際廣告節新銳挑戰營；2020年與虎嘯數字商學院簽訂高校課程合作協議，共同開展DMT數字營銷人才認證。受益于“課賽一體化”的專業知名度和美譽度升級，將進一步助力創新型應用型復合型人才的培養。

突破“課賽一體化”教學改革的發展瓶頸

《新文科建設宣言》明確指出“新時代新使命要求文科教育必須加快創新發展”[5]。現階段“課賽一體化”在廣告學專業人才培養上成效顯著，但以新文科建設的視角審視，還需要在以下方面突破制約因素。

（一）更新陳舊辦學理念，推動學科建設

多數高校在制定職稱評聘標準時偏重科研，缺少與應用型學科相匹配的師資評估體系[6]。“重科研、輕教學”的評價與考核機制，使不少教師主要投入科研工作，無法把教書育人放在第一位。即便教師憑師德素養投身“課賽一體化”教學改革，花大量的時間和精力指導學生參賽并獲獎，也未必能引起學校足夠的重視，更得不到與科研同等的支持和認定。在國家對新文科建設的迫切呼吁下，高校必須摒棄傳統的辦學理念，把“課賽一體化”建設納入新文科建設規劃中，通過政策支持提高教師指導學生參賽的積極性。

（二）加大政策支持力度，增強教改動力

為了提高服務經濟社會發展的實效性，高校需秉持新文科建設理念，加大學科競賽的政策支持力度，增強教師進行“課賽一體化”教學改革的動力。高校可開展有關參賽指導的調查，學習其他高校的先進經驗，制定有效的學科競賽激勵制度，并加強對激勵政策落實情況的監督和管理。為了給“課賽一體化”建設提供有力的支持和保障，在制定學科競賽激勵制度時，應考慮以下三個方面。第一，從扭轉“唯論文”的不良傾向出發，將教師指導學生參賽的成果納入職稱評聘和績效考核的評價體系，減輕科研工作壓力，確保教師有更多時間開展“課賽一體化”改革。第二，教師帶領學生參加學科競賽，在課內外都會付出很多心血，無論學科競賽是否為教育部主辦，都有助于學生實踐能力的提高，應對教師指導學生參賽的工作量進行合理認定。第三，重視對學科競賽指導團隊的建設，為學科競賽成果的產出提供足夠的技術、資金和場地支持。

（三）暢通產教融合渠道，開拓實訓模式

《新文科建設宣言》號召，要“聚焦應用型文科人才培養”，“促進學界業界優勢互補”[7]。目前“課賽一體化”仍以專業教師為指導主體，未能完全發揮學科競賽促成校企協作的橋梁作用。高校應加強與業界的交流和合作，打通產教融合的渠道，采取“內引外培”的方法[8]，開拓競賽實踐指導的新模式。首先，通過學科競賽搭建教師與行業對話的交流平臺，為教師提供到業界觀摩和實踐的機會，將前沿資訊和實戰經驗融入“課賽一體化”教學。其次，與企業共同搭建實訓平臺，組建由專業教師和行業精英聯手的學科競賽指導團隊，實現校內外優勢資源的共享，促進競賽實踐成果的產出和應用，提升學生的職業能力，同時企業可直接挖掘優秀人才，進行定向培養。

結語

“課賽一體化”是對新文科建設的探索和實踐，旨在培養適應社會和產業發展的高素質文科人才。黑龍江大學廣告學專業作為新時代文科教育模式的探路者，在“課賽一體化”上的教改經驗對文科專業課程提質具有借鑒價值。要構建具有世界水平、中國特色的文科人才培養體系，新文科建設亟待更多和“課賽一體化”一樣重落地、實效強的模式創新。

參考文獻：

[1]程曼麗.淺談新文科背景下的新聞傳播理論研究[J].現代視聽，2020（11）：92.

[2]強月新，孔鈺欽.新文科視野下的新聞傳播人才培養[J].中國編輯，2020（10）：58-64.

[3]段納.新文科背景下校地合作協同育人模式探索[J].青年記者，2020（32）：106-107.

[4]龐燕.學科競賽中學生創意能力培養的路徑選擇[J].廣告大觀（理論版），2017（06）：86-89.

[5][7]教育部新文科建設工作組.新文科建設宣言[C].新文科建設工作會議.2020.

[6]王琴琴，楊迪.智能時代我國廣告教育的困境與突圍[J].青年記者，2020（27）：99-100.

[8]胡振宇.廣告教育與創新創業教育的融合發展思路[J].青年記者，2020（09）：73-74.

作者：韓凈