農產品直播電商發展對策3篇

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農產品直播電商發展篇1

近年來，隨著市場經濟在農業中的逐漸滲透，農產品電商呈現出高速發展的勢態。自2012年生鮮電商開元至今，經歷探索、高速發展、洗牌，如今進入了后成長期轉型升級階段。作為一種創新的農產品交易方式，電子商務已成為農產品重要的銷售渠道，對增加農民收入、降低農產品流通損耗、打響農產品品牌、引導農業供給側結構性改革起到了積極作用。因此，在“互聯網+”的背景下，應用新一代信息技術加速信息流、資金流、物流、商流的深度融合，通過技術創新、理念創新、模式創新，將農業生產、流通、消費等各個環節有效銜接，推動農業產業結構的轉型升級，最終把傳統農業引導至智慧農業的發展道路上來。現以上海本地85家農產品合作社、基地、公司（以下簡稱“合作社”）為調研對象，分析了上海地產農產品電商應用情況及應用特點，在此基礎上探討了上海地產農產品電商應用難點及發展對策，旨在解決上海農戶和市民間的信息不對稱難題，從而借力農業信息化發展激發鄉村振興的內生動力。

一、上海地產農產品電商應用情況

（一）合作社入駐電商的情況分析

在本次調研的85家合作社中，入駐電商平臺的合作社共有47家，平均電商入駐率為55%，其中金山區的入駐率最高，為80%，其次是閔行區和嘉定區，均為75%，奉賢區和青浦區最低，僅為33%。從合作社入駐電商的數量來看，大部分加入電商的合作社以入駐1～2家電商為主，入駐3家及以上電商的合作社相對較少。入駐1～2家電商最多的區是浦東新區，其次是崇明區。入駐3家及以上電商最多的區是崇明區，其次是浦東新區和松江區。綜合以上數據可看出，浦東新區和崇明區的地產農產品電子商務發展趨勢較好，而奉賢區和青浦區則應加快推進農產品電商發展，拓寬本區農產品銷售渠道。

（二）合作社對電商平臺的選擇

通過分析47家參與了電商應用的合作社發現，其參與的電商平臺類型主要有生鮮電商、超市（餐飲）線上渠道、綜合性電商、社交電商以及其他小眾電商等，其中主要以生鮮電商為主。調查發現，有28家合作社入駐了生鮮電商，且近4/5的合作社選擇上線2家及以上的生鮮電商平臺。而在選擇生鮮電商渠道方面，選擇盒馬鮮生和叮咚買菜的合作社較多，其中有7家合作社同時選擇了盒馬鮮生和叮咚買菜兩個電商平臺。從單個合作社入駐電商平臺的數量分析，老杜食品、松林肉食品、靜捷蔬菜3家合作社入駐的電商平臺數量位列前三。

（三）合作社在電商平臺的銷售情況分析

在入駐電商平臺的47家合作社中，電商銷售情況較好的前10家合作社，電商銷量占總銷售比例約50%的合作社有5家，銷量占比在20%～30%的合作社有5家，銷售額日均超萬元的合作社有7家、月均超百萬的合作社有5家。調查還發現，電商銷量增長最多的合作社是松林肉食品和上海浦蔬農業有限公司。松林肉食品從2018年最高單月銷量15萬盒到2019年的單月最高銷量30萬盒，實現了銷量翻倍，電商銷量約占總銷量的25%；上海浦蔬農業有限公司作為本來生活2019年夏黑葡萄的獨家供應商，2019年供應電商1×104kg夏黑葡萄，銷量增長50%，電商銷量占合作社總銷量的約50%。

（四）合作社在APP、公眾號及微信團購等其他自營電子商務領域的拓展

調查結果顯示，87家合作社中有19家通過微商平臺進行了農產品銷售，其經營模式有朋友圈發宣傳廣告、建立微信團購群等。其中，上海王波果園專業合作社運營的微信群達5000～6000個，客戶數量已達10余萬人，2019年來自微信群的訂單量約3萬～4萬單，快遞費20余萬元。在19家加入微商平臺的合作社中，有15家已擁有自己的APP和公眾號，分析其建立自營電子商務的主要原因是第三方電商平臺的合作復雜、扣點高、噱頭和收益不成正比等。對于一些有一定實力的合作社，通過建立自營電子商務，降低更多運營成本讓利給消費者反而能獲得更多消費者的認同。例如，上海南匯民信桃業專業合作社建立了自營的微信公眾號，于2014年通過“送西瓜”活動，積累了一批老客戶，后期由老顧客帶新顧客，持續積累了10余萬個會員，在桃子豐收高峰期時每天訂單量在200～300單，目前公眾號除了經營自產產品外，還代理了部分外省（市）的農產品銷售。又如上海城市蔬菜產銷專業合作社除了給盒馬鮮生供應外，于2018年中上線自營的“好菜到家”APP，主營蔬菜、大米、雞、時令水果等，產地來自上海本地基地以及全國各地，并通過自有物流配送到客戶手中。

二、上海地產農產品電商應用特點

（一）肉類產品線上銷售較為成熟

肉類是老百姓最主要的動物蛋白來源，消費頻次高、消費需求大、不受季節性限制，生鮮電商可做到薄利多銷，且能帶動蔬菜、調味品、酒水飲料等其他高毛利商品的銷售。據2017年數據統計，叮咚買菜的肉類產品銷量第一，占25%～30%，其次是蔬菜和水果。2019年上海明珠湖肉食品有限公司與叮咚買菜展開合作，日訂單約200～3000單，電商銷量同比增長70%～80%。2019年上海地產特色豬肉———松林豬肉線上銷售發展迅速，單月銷量高達30萬單，年銷售額達500萬～600萬元，線上銷售額約占線上線下銷售總額的25%左右。

（二）訂單化合作模式提升地產蔬菜銷售比重

調查結果顯示，蔬菜由于其具有易腐爛的特殊性，在生鮮電商訂單化合作模式的刺激下，地產蔬菜的線上銷售比重明顯上升。在本次調查的87家合作社中，超50%的蔬菜類合作社（部分含水果種植）有使用電子商務形式銷售農產品，其中近2/3的合作社有選擇生鮮電商平臺。

（三）活鮮水產品電商合作程度低

在本次調查的87家合作社中共有11家水產合作社，但僅有2家采用了電商銷售。魚躍合作社主要是以養殖大閘蟹為主，通過線上開通公眾號銷售禮品卡、線下門店提貨的形式開展銷售；自發漁業合作社主要經營冰鮮小海鮮，通過自主研發產品包裝，其保鮮能力有保障，目前該合作社的線上渠道主要有每日優鮮、天天果園，并正嘗試通過更多線上平臺銷售。而另外9家水產合作社均以田頭交易為主，由漁販子上門采購，后期進入批發市場和菜市場銷售。分析9家水產合作社不選擇電商平臺銷售的主要原因是，認為活的水產品運輸過程較為復雜，物流成本高，現有的人力、物力均無法保障線上運營，而傳統渠道較為保險且基本能消耗產能，因此將來非特殊情況也不考慮線上銷售。（四）農產品集中銷售時，電商貢獻度較穩定單一季節性的農產品尤其是水果類產品集中上市現象較為普遍，若沒有穩定的銷售渠道，農戶收益很難得到保障。而電商平臺因有強大的客戶群作支撐，因此近年來水果類合作社的上線電商銷量比例持續增長。上海申鳳桃業專業合作社主產南匯水蜜桃，產品于每年7月中至8月初集中上市，合作社于2017年上線易果生鮮平臺，2018年該合作社的電商銷量額占總銷售額的20%～30%。上海桃詠桃業專業合作社和上海浦蔬農業有限公司在桃和葡萄水果供應旺季時，線上銷量均占總銷量的50%以上。

三、上海地產農產品電商應用難點

（一）電商壓價，降低了合作社利潤空間

由于電商平臺對地產農產品的采購價格壓價太低，因此廣大合作社寧可降低銷售量，不愿意加入電商銷售。例如，據上海南匯零珊果蔬專業合作社反映，先前有與盒馬鮮生打算建立聯系，但對方將通過“綠色產品”認證的零珊品牌梨與外地入滬的梨比價，一味壓低農產品采購價，導致該合作社再無與電商合作的意愿。又如上海圣泉葡萄種植專業合作社、上海球明蔬果專業合作社、上海大河柑橘專業合作社、上海香嘭嘭玉米專業合作社、上海之春鴿業專業合作社等均普遍認為，由于自身的農產品地理品牌不夠顯著，多家電商平臺均借此理由拿大眾化農產品或滬外農產品比價，大力壓低農產品采購價，大大降低了合作社的利潤空間。

（二）產銷信息對接不暢通

近年來，隨著電商的蓬勃發展，有越來越多的消費者選擇線上購買生鮮農產品，雖然有的合作社對線上銷售蠢蠢欲動，但由于對電商平臺缺乏了解，沒有適合中小合作社的信息對接平臺，合作社開展線上銷售的概率大大降低。除了雙方信息對接不順暢外，再加上部分合作社之前積累的銷售渠道較少，等到地產農產品集中上市了，很多新鮮、優質的地產農產品都爛在了地里。因此較多的合作社希望政府相關部門能為其提供一些收費少、受眾廣的電商平臺，或在宣傳上給予支持，能在電視、報紙等傳統媒體或影響力較大的網絡平臺上幫其推廣宣傳，從而打響地理品牌，拓寬銷售渠道。

（三）物流成本高

在電子商務發展過程中，物流是不可或缺的重要環節，尤其對于地產農產品電商而言，因其產品保鮮期短、易腐爛等特點，物流面臨的挑戰更大。調研發現，目前采用自營方式從事電商銷售的上海農產品合作社，普遍采用了EMS、宅急便、順豐等方式進行農產品到戶配送，其中，上海市區基本以EMS和宅急便為主，江浙滬地區普遍以順豐為主。而據與大型生鮮電商平臺合作的合作社反映，其大部分農產品是通過大倉二次包裝后進行集中配送，但這種方式只適合銷售一些耐儲存的農產品，對于水果、蔬菜等易腐爛的農產品若選擇多次物流，則損耗較大。另外，調研還發現，有近50%的合作社表示，電商銷售的物流成本偏高，有的甚至高于農產品本身，投入與產出不成正比，因此不愿意選擇通過電商銷售來拓寬銷售渠道，尤其是對于一些活鮮水產品，因其產品需要冷鏈物流，若將這部分銷售成本轉嫁給消費者，而消費者又無法接受附加費用，因此將來非特殊情況也不考慮線上銷售。

（四）品控不嚴，產品標準化和電商要求不匹配

隨著現代新零售的發展，消費者對農產品質量的要求越來越高，若通過電商購買到的生鮮農產品與圖片宣傳的外觀、口感等不符，則不會選擇再次購買。調研發現，上海地產農產品的標準化和電商要求不匹配主要體現在以下幾方面：（1）農產品質量參差不齊，標準化程度不高。由于上海農業種植面積小、農業機械化程度低、小而散的農業經營主體多，因此生產的農產品質量參差不齊，很難達到電商的標準化生產。（2）農產品質量安全追溯體系不完善。調研發現，生鮮電商在采購地產農產品時，更注重農產品的安全性，而目前多數合作社在整個農產品種植（養殖）生產中，因資金投入、管理難度等原因，均沒有構建完善的農產品質量安全可追溯體系。（3）農產品包裝不統一，品牌建設意識弱。由于地產農產品的特殊性，且對產品包裝的要求較高，而目前大多電商平臺和合作社均沒有統一的包裝，因此增加了產品運輸過程中的損耗風險。另外，大多合作社經營主體的品牌建設意識弱，很難將企業做大做強。

（五）缺乏農產品營銷領域的專業人才

調研發現，大多合作社的經營主體年齡偏大，對互聯網了解較少，經驗不足，整合營銷能力較弱，不具備電子商務營銷能力，雖然對互聯網抱有向往和期待，但由于缺乏專業知識和相關技術，心有余而力不足。另外，少有年輕人愿意從事農產品專職銷售，即使有些規模較大的合作社設有電子商務經理，但由于各方面原因，很難留住人、人員流動性大。例如，上海倉橋水晶梨發展有限公司曾開通自營網站，但由于無法留住專業的網站運維人員，銷量逐漸減少，最后直接導致公司關閉了線上銷售渠道。

四、關于加快上海地產農產品電商發展相關建議

（一）引導產銷高效對接

引導合作社與知名商超、電商開展合作，促進高效的產銷對接。讓地產蔬菜更高效地送到千家萬戶，引導知名商超、電商對地產農產品加大采購力度，提高地產農產品的線上銷售占有率。調研中，不少合作社均希望由政府相關部門牽頭，組織產銷對接，促進合作社與知名電商企業全面對接，改善目前電商壓價高的現狀，推動線上線下互動發展。另外，還要推動協會等第三方機構與平臺定期組織產銷對接活動，應用各種電子商務手段，促進供銷雙方充分對接、洽談，強強聯合，建立長期穩定的產銷關系，打造“上聯產地、下聯銷地”的產銷鏈條，減少流通環節，提高流通效率，緩解農產品“賣難”和城市“買貴”的問題，拓寬銷售渠道。

（二）加快龍頭企業信息化建設

發揮龍頭企業的產業優勢，借助第三方電商平臺，構建形成新型農業經營體系，提升經營主體引領帶動效應，形成合力，解決農產品銷售瓶頸。同時還要借力互聯網平臺快速的傳播速度和強大的影響力，拓展農產品營銷渠道，開通統一的線上商城或APP。農戶通過此平臺進行產品發布、推廣、銷售等，使農產品的銷售不再受限于時間地域。同時，打造的電商平臺可借助大數據、物聯網等信息技術，整合地區農產品優質資源，匯集市場動態、供需信息、價格、平臺行情等相關資訊，實現農產品的產供銷一體化。

（三）集中資源與物流談判

建議以區或鎮為單位，協助各合作社群體聯手知名物流企業，建立統一的物流平臺，建設發貨專用區域，開辟農產品“綠色通道”。例如，利用知名企業如京東物流、順豐物流等成熟的配送網絡，確保農產品從田間地頭到消費者家中的配送鏈條不脫節，通過平臺讓利，提高農戶種植積極性。另外，各區、鎮也還要鼓勵合作社規模化經營、集中資源，提高生產資源利用率。

（四）強化品控，打造區域公共品牌

積極推進電商下鄉，以消費者市場需求為導向，開展農產品電子商務標準化試點，不斷提高農產品流通的標準化水平，建立健全適應電商發展的農產品質量分級、采后處理、包裝配送、產品追溯等標準體系，提升采購、初加工、包裝標識、貯藏運輸、分級、銷售等流通各環節的標準化水平，總結制訂企業標準、地方標準，逐步形成行業標準和國家標準。另外，還要借助區域內的農產品資源優勢，打造各具特色的區域公共品牌，形成各區的農產品獨特優勢，提高地產農產品的市場認可度。同時，在創建區域公共品牌的基礎上，有條件的地區還可創建各自的農產品特色品牌，促進區域產品差異化經營、規模化銷售。

（五）加強培育新型職業農民

組織新型職業農民技能培訓，提升職業農民的綜合素質、生產技能和經營能力，大力培養農村電子商務人才，制定中長期的農村電子商務培訓計劃，提高農民的信息素質。另外，還要設立專業的電商人才培訓基地和師資隊伍，培養既懂理論又懂業務、會經營網店、能帶頭致富的復合型人才，鼓勵電商職業經理人到農村發展，加強網商之間的溝通和交流并開展跟蹤指導和精準幫扶。最后還要營造良好的創業環境和服務體系，引導更多年輕人加入農業電商，培育農業電商新業態，從而構建鄉村振興發展新格局。

作者:楊紅 陸健東 單位:上海市農業科學院農業科技信息研究所

農產品直播電商發展篇2

隨著互聯網的進一步普及和電子商務的深入發展，傳統通過圖片和文字進行商品展示的線上購物方式很難滿足人們日益多樣化的需求，直播帶貨以其更直觀、更具參與感的特點日益受到人們青睞，成為目前最受消費者歡迎的網絡購物方式之一。疫情防控期間，各地農產品滯銷問題嚴重，直播帶貨成為解決農產品銷售問題的新出路，農產品直播電商在全國各地火爆開展起來。

一、我國直播電商發展現狀

自2016年淘寶推出直播頻道以來，我國直播電商行業發展迅猛，用戶規模數逐年增加，到2021年12月，我國電商直播用戶規模達到4.64億，占網民整體的44.9%，同比增長20%。在用戶規模大幅增加的同時，我國直播電商市場容量也在大幅增長。如表1所示。2017年我國直播電商市場規模為196.4億，2018年猛增到1354.1億，增長率達589.46%，截至2020年底，我國直播電商市場規模已達1.29萬億，預計2021年將超過2.3萬億，年均增長率超過250%。直播電商在野蠻增長的同時也伴隨著產品質量差、假貨橫行及偷稅漏稅等諸多問題，為此，國家從2020年開始加大對直播電商行業的監管力度，出臺了包括《網絡直播營銷管理辦法（試行）》在內的多項監管政策，我國直播電商行業進入政府監管時期。

二、海南省農產品直播電商發展現狀

自貿港建設以來，海南省直播電商行業發展迅猛，頭部平臺紛紛入駐，本土直播電商迅速崛起，直播帶貨、網紅經濟成為促進海南經濟增長的新動力。企查查數據顯示，截至2021年年底我國共有直播電商企業1.6萬家，其中廣東以3804家排名第一，海南共有1154家直播電商企業，排名全國第三。2020年“6·18”電子商務大型直播促銷活動期間，海南通過直播帶貨的方式共銷售120萬單商品，銷售額超過1.1億元，累計觀看直播人數超過400萬；活動期間18個市縣領導親自走進直播間進行農產品銷售，累計直播場次達到4853場，觀看人數超過488.8萬人，其中“海口黃金百香果”“屯昌菠蘿蜜”等特色農產品成為消費者最為喜愛的產品。2021年12月，海南省商務廳舉辦為期3天的“海南電子商務直播嘉年華”活動，共有數百款海南本口特色農產品通過直播的方式進行銷售，銷售金額超過6146萬元，其中海南本土水果銷售主播“唐山泡泡龍”獲評本次活動的“海南自貿港好物推薦官司”“十大人氣主播”“十佳帶貨主播”等多項殊榮。近幾年，農產品直播電商成為推動海南扶貧工作的新抓手，網紅主播紛紛來到文昌、五指山、白沙等地的貧困地區，通過直播的方式宣傳當地特色農產品，解決農產品銷售問題。

三、海南省農產品直播電商發展優勢

（一）地域優勢

海南省為熱帶季風氣候，光照充足、降水豐富，非常適合熱帶農作物生長，素有“熱帶大溫室”的美譽，截至2021年，已有42個農產品獲得國家農產品地理標志，旅游和熱帶農產品作為海南省的兩大名片，每年吸引著眾多游客前來購買和觀光。由于疫情防控期間交通不便，海南熱帶農產品銷售受到沉重打擊，為解決農產品滯銷問題，海南各地紛紛提出通過線上直播的方式進行農產品銷售，文昌、東方、萬寧、三亞等市多位市長或書記親自上陣，現身淘寶直播間，進行農產品銷售，這給當地農產品直播電商的發展帶來了契機。

（二）政策優勢

由于農產品直播電商能夠促進農村經濟發展，切實解決農產品滯銷問題，海南各地紛紛出臺優惠政策扶持其發展。2020年，中共海南省委人才發展局出臺的《海南自由貿易港高層次人才分類標準（2020）》將網紅主播納入高層次人才認定范圍。2020年底，海口市政府印發的《海口支持發展電商產業若干措施（暫行）》，指出在海口注冊的直播電商企業，主播帶貨最高可獲得500萬元的獎勵；直播電商企業一旦上市，政府將給予1500萬元的獎勵。2021年4月，海口市人民政府印發《海口市支持發展直播電商產業若干措施（暫行）》，明確本地注冊直播企業的主播粉絲數超過50萬的，購買商務樓成立直播室時，依據直播銷售額給予20—50萬不等的購房獎勵。

（三）稅收優勢

隨著直播帶貨成為電子商務發展的新風向，網絡主播收入水漲船高，部分頭部主播的單場帶貨交易額達到千萬元甚至上億元，“薇婭罰款”事件給其他電商主播敲響了警鐘，讓他們認識到直播行業絕非“法外之地”，直播電商也非“稅收盲區”，他們不得不重新認識納稅問題。海南本土直播電商企業和主播在稅收方面有著內地無法比擬的優勢：2020年6月出臺的《海南自由貿易港建設總體方案》規定海南所有企業的企業所得稅從25%降到15%；個人所得稅最高邊際稅率從45%降到15%，稅收方面的優惠必將吸引更多企業和主播入駐海南。

四、海南省直播電商發展過程中存在的問題

（一）相關配套設施不健全

海南省農村地區農產品供應鏈水平比較落后，包裝、冷鏈、物流、倉儲都跟不上消費需要，影響了保鮮和配送速度；直播過程中主播為了把產品銷售出去往往更多介紹產品優點，對于配送、物流和后期風險卻很少提及，農產品期貨與訂單不對應、錯發漏發等現象時有發生，大大降低了消費者對農產品直播的信任度。此外，農村地區網絡基礎設備薄弱，直播相關設備缺失也是制約海南農產品直播電商發展的重要因素。

（二）規模小，粉絲數量有限

目前，海南農產品直播電商整體規模還比較小，年銷售額僅為千萬元規模，本土農產品銷售主播與國內頭部電商主播相比差距明顯：淘寶頭部主播李佳琦粉絲數量超過3600萬，2021年10月20日單日成交額106.53億元，觀看人數超過2.49億；與其相比，海南本土頭部主播之一“寶島阿林”粉絲才剛剛超過100萬，單日銷售額才幾萬元。如何在MCN機構的“包裝”下提高本土農產品銷售主播的粉絲量和影響力是海南農產品直播電商發展需解決的重要問題。

（三）直播內容同質化嚴重，主播流量變現能力差

隨著海南農產品直播電商不斷發展，頭部主播收入持續走高，其他主播競相模仿，直播內容同質化現象日益嚴重，千篇一律的農產品采摘、包裝、倉儲和運輸等內容，造成消費者審美疲勞，購買欲望大大降低。為提高直播效果，部分主播不在內容營銷上下功夫，而將注意力放在“顏值”“同情心”等噱頭方面，通過主播“顏值”吸引消費者注意力，或者通過“農產品滯銷”等標題和口號博取消費者同情，降低了農產品直播的口碑，進而影響直播帶貨銷售量。目前，海南農產品主播一般分兩類：一種是像“寶島阿林”這樣成立或加入專業傳媒公司，由公司進行包裝和指導；一種是像“大漠警示”這樣自成一派的網紅主播。像“大漠警示”和“老四趕海”這樣的網紅主播，在抖音上的粉絲數量分別有600多萬和300多萬，但他們基本做的是趣味內容，很少進行直播帶貨，并沒有把粉絲數量變現為真實銷售額。

（四）農產品直播電商人才缺乏

疫情防控期間，海南各市縣領導親自走進直播間進行農產品銷售，取得了一定效果，但絕非長久之計；網紅主播大多缺乏對農產品的認知和情感，解讀無法引起消費者的情感共鳴，更有甚者為增加流量而夸大其辭、以次充好，嚴重影響了消費者的購買體驗，他們作為海南農產品直播電商的主力軍顯然是不行的，應當更多地讓一線農民走進直播間，增強消費者對農產品直播的信任程度。但農產品直播對于主播的要求比較高，應該是具備農業知識、營銷管理知識、商務知識和網絡技術知識的復合型人才，海南農村地區這類人才顯然很少，需要開展更多的培訓和指導。

五、海南省農產品直播電商發展對策

（一）完善農產品直播電商配套設施

1.加大農村網絡建設投入。截至2020年底，海南省網民規模達763.53萬人，互聯網普及率達到80%，但農村地區的互聯網普及率還相對較低，仍有很大的提升空間。政府應鼓勵移動、聯通、電信等互聯網服務商加強對農村地區網絡建設的投入，并適當降低流量價格，讓更多的農民有條件參與農產品直播電商。

2.搭建專門農產品直播平臺。自貿港建設的優惠政策吸引越來越多的直播平臺入駐海南，但這些平臺銷售產品種類繁多，農產品占比較小，很難被消費者所發現。因此，可以通過政府扶持的方式在農村地區建立專門的農產品直播平臺或直播孵化基地，專門進行農產品直播。3.加大冷鏈物流投入。近幾年海南省冷物流發展迅速，相關基礎設施不斷完善，2020年生鮮冷鏈流通率達13.3%，但還遠遠不能滿足需求，應進一步加大冷鏈物流投入，使更多的農產品可以實現冷鏈運輸，為農產品直播電商的發展提供運輸保障。

（二）加強政府和平臺監管力度

為解決疫情造成的農產品滯銷問題，海南各地紛紛鼓勵通過線上直播的方式進行農產品銷售，但由于缺乏有效的監管，農產品直播過程中以次充好、假冒偽劣等現象時有發生，可以從以下兩個方面加大對農產品直播電商的監管力度：（1）出臺相關政策。海南省政府應出臺相關政策，規定農產品直播電商的運營標準，對于違反相關規定的公司或主播進行處罰，情節嚴重的可注銷其營業執照。（2）強加平臺監管。直播平臺可以建立主播信用等級評價體系，對于長期虛假宣傳、以次充好的主播進行降級處理，多次降級的取消其主播資格。

（三）因地制宜，打造本土網紅品牌

海南省農產品直播電商要想持續、健康發展，必須強化品牌建設，提升農產品附加值。目前，海南各地農產品銷售主播較多，但具有影響力的非常少，主播整體帶貨能力有限。因此，各地政府應結合當地農產品特點和文化特色，組建或邀請專業團隊打造本地網紅達人，形成當地獨一無二的特色名片，拉近主播與消費者之間的距離，增強信任感和親切感，從而擴大農產品直播電商的影響力，帶動區域經濟的發展。

（四）加強農產品直播電商培訓，鼓勵一線農民參與直播

近幾年，為扶持直播電商行業發展，海南省先后建立多個孵化基地，培育直播帶貨網紅，涉及跨境電商、新媒體等領域，但農產品直播相關的卻少之又少。因此，各地方政府一方面要聯合相關企業做好農產品直播電商孵化工作，學習外地優秀直播團隊的新思維、新方法，培養當地農產品電商直播人才。另一方面，積極鼓勵大學生村官參與農村“直播帶貨”，呼吁大學生人才下鄉創業，他們文化素質高、新鮮事物接收能力強，在直播內容設計上更有新意，更能吸引消費者目光，只要讓他們看到農產品直播帶貨的前景和收益，他們大多愿意參與其中。最后，與高校或培訓機構合作，增設農民直播帶貨技能方面的培訓，培育出一批農民直播的典型人物，讓他們通過直播帶貨富裕起來，從而吸引更多一線農民參與其中。

作者:閆磊 單位:三亞學院

農產品直播電商發展篇3

密云作為北京生態涵養發展區，環境優美，景色宜人，有著發展高端農業得天獨厚的生態優勢。密云區政府在保水富民、保護生態環境的基礎上大力發展農業，打造密云特色農產品品牌，培育密云本土龍頭企業，努力將密云的生態優勢轉化為發展優勢。農產品電商也得到迅速發展，成為農產品銷售的主流模式，在一定程度上推動了密云農產品的發展，使密云農產品在北京市贏得了不錯的口碑。特別是2020年新冠疫情期間，密云農產品電商在保障北京市民的基本物質生活中發揮了積極的作用。在實體農產品店銷售量急劇下滑的情況下，電商的銷售額增長迅猛，密云區農產品電商2020年完成銷售額2億元，占全區農產品銷售額的25%。為進一步促進密云農產品電商蓬勃健康發展，筆者通過走訪調研，分析數據，總結發展現狀，并針對存在問題提出對策建議。

1密云區農產品電商發展現狀

1.1農產品電商發展迅速

2011年以孔博在淘寶率先上線“密農人家”農產品專營店鋪為起點，開啟了密云農業優質農產品網絡銷售的新征程，店鋪2012年銷售額75萬元，2020年銷售額達3000萬元。在該企業的帶動下，一批返鄉創業大學生積極扎根農村，創建自己的電商企業，打造自己的品牌，開拓了農產品網絡銷售市場。如“云夢園”“密園小農”“密水農家”等。截止到2020年年底，年銷售額在千萬元以上的農產品電商13家，年銷售額在百萬元以上的銷售企業（合作社）100家。密云區政府及時創建了“十百千萬”工程項目，提升了電商企業裝備水平，改進了標準化農產品包裝車間14個，配備農產品運輸車22輛，建設標準化農殘檢測室10個，企業在檢測、包裝、運輸、儲存能力方面得到有效提升。電商企業逐步走向規范化。

1.2銷售模式不斷優化創新

1.2.1C2C和O2O融合發展的銷售模式

C2C（CustomertoConsumer），是指客戶自己將產品放至互聯網上銷售，是個人與個人之間的電子商務，例如淘寶店。O2O即OnlineToOf?ine，是將線下商務的機會與互聯網結合在一起，讓互聯網成為線下交易的前臺。密云本土電商大多數運用C2C的網絡銷售平臺，融入O2O的電子商務理念。如“密農人家”“云夢園”“密水農家”等借助淘寶、京東等第三方平臺，通過網絡運營，將密云農產品推向北京乃至全國。這類電商的特點是沒有自己的銷售平臺和生產基地，或者有少量品種的生產基地。電商銷售的大部分農產品要直接與當地的合作社或者農民生產基地進行對接，綜合選擇優質的農產品進行網上銷售。通過選擇，上線有特色的農產品，發掘產品賣點，提升消費者認知并結合優質的服務，積攢了數以萬計的客戶。這種銷售模式有兩個優點：一是門檻低，易操作，產品開發成本低，借助京東、淘寶等大型電商平臺推銷本地農產品；二是貨源廣，商家通常有長期合作的生產基地或零散農戶供貨。缺點是貨源不穩定，品質控制不完善，無自有冷鏈物流，品牌打造較難，同傳統農業知名品牌有較大差距。

1.2.2產銷一體化的銷售模式

依托自己的生產基地，線上線下齊開店。比較有代表性的企業有“本忠盛達”“春播”“南山鑫農”等。這類銷售企業有較大規模的生產基地，生產品種豐富多樣，擁有自主品牌和穩定客戶，是公司/合作社+生產基地+銷售產銷于一體的銷售模式。他們通過網店、手機軟件（APP）、微信等線上方式進行銷售，并在市區和本地區設立農產品銷售直營店。大部分產品自給自足，自采自收自銷。這種銷售模式的優點是對產品品質可控，生產過程可追溯，產量也可以根據消費需求進行控制。缺點是自身冷鏈物流和自建農場建設周期長，投入大，人工、物流、運營成本高，投資周期長、回報慢。

1.2.3高端會員制的銷售模式

密云本地的“海華文景”“康順達”“億畝田”等企業擁有自己的生產基地，管理團隊較大，采用先進的生產技術和有機種植方式，生產出的農產品品質較高，各方面認證資格證書齊全。針對高消費客戶群體實施會員制，這類會員對品質要求高，對價格不敏感。企業利用冷鏈運輸車每周為會員配送一次新鮮蔬菜，客戶的蔬菜銷售額平均為每人每年1萬元。每家電商根據自己的銷售能力擁有幾百甚至上千不等的會員。這種模式的優點是產品品質優、價格高，均價在40～60元·kg-1。缺點是客戶群體數量有限，客戶開發成本高。

1.2.4直播帶貨模式

2020年全國新冠疫情穩控，抖音、快手等平臺直播帶貨快速向農業領域擴展，使農產品銷售走向了一個更為立體的信息化營銷領域。直播帶貨的優點是能充分發揮互聯網優勢，傳播速度快，受眾廣且簡單易學，運營成本低。缺點是直播瀏覽速度快，如果沒有名人或者品牌效應，銷售量較小，往往是以上3種銷售模式的補充。

1.3促增收、扶貧作用突出

農產品電商在促進密云農民增收和東西部扶貧中也發揮著積極的作用。據不完全統計，截至目前密云區農產品電商銷售總額超過2億元，銷售本區各類農副產品200余種，帶動銷售從業人員超過400人，帶動農民2000余戶，低收入戶戶均增收2萬元。2018年以來，密云區的河南寨鎮本忠盛達合作社同蔚縣南嶺鄉東雙塔村農業園170個大棚實現包技術、包銷產業對接，開展番茄栽培技術培訓7次，培訓86人，收購番茄138.5t；北京泰民同豐農業科技有限公司在內蒙古巴林右旗巴彥塔拉蘇木的老道板噶査村和塔班板嘎查村，推動種植優質高端鮮食玉米9.67hm2（145畝），種植、管理、銷售全程由企業管理，貧困戶零投入，銷售鮮食玉米200t，帶動60戶貧困戶實現脫貧。此外“極星農業”“密園小農”“云夢園”等電商企業也都積極參與到東西部扶貧協作工作中，推廣新技術、建設新基地、銷售農產品，真正實現了產業幫扶、創業幫扶、就業幫扶。

2存在問題及原因分析

2.1農產品電商規模小而松散

企業規模達50人以上的僅“密農人家”1家，規模在20～50人的企業僅5家，很多電商還存在3～5人家庭作坊的形式，缺乏諸如盒馬生鮮、每日優先等大型電商的銷售規模和知名度。各電商企業分散，相互聯系不密切，資源共享少。究其原因，主要是企業同質性嚴重，競爭激烈，只顧自身利益發展，不重視資源整合，在遇到企業發展瓶頸時不去扎根產業，探求企業長期做大做強的生存發展模式，而是只注重企業的投產比，致使企業規模發展到一定程度后止步不前。

2.2產品缺乏核心競爭力

密云區農產品大路貨多，缺少有特色的拳頭產品，缺乏網上銷售的競爭力。新城子蘋果、石峨李子、紅香酥梨、黃土坎鴨梨等大宗農產品在傳統渠道市場無法拼產區和產能，轉入線上則因倉儲、分級、包裝、物流、運營成本等因素制約，網絡銷售量不足10%。而獨具“密云味道”的產品，如“原味番茄”“貴妃黃瓜”等口感差異化很強的特色農產品網絡銷售量高達50%。原因有三：一是密云經濟落后，山區眾多，成規模集中可耕種農田少，農產品產業化低，對引入新品種、新技術推廣重視度不夠；二是農民年齡偏大，接受新品種、新技術的速度慢，各類農產品種植水平普遍較低；三是產品分級和包裝規格不標準、不統一，不易形成有核心競爭力的產品，品牌塑造與推廣較難。

2.3農產品電商人才缺失

中高端人才匱乏、人才引進困難是密云區電商企業存在的普遍問題，密云區目前真正懂得電商網絡經營的人才中，學歷在本科以上的不足15%。由于密云離北京市區較遠，交通不便，高端IT人才在城里機會更多，不愿留在密云發展。農產品電商利潤低，經營較難，靠企業自身通過市場化方式提供高薪吸引人才較難。因此，絕大多數企業面臨人才難引、難招、難留的難題，懂得信息技術、電商企業經營管理、品牌推廣運作和網絡開發、運營的人才很少。

2.4農業生產與市場信息不對稱

密云地處偏遠郊區，信息來源慢，農業生產與整個北京大市場聯系不緊密。農業生產與市場信息不對稱是目前密云農業產業化發展亟待解決的問題，農戶缺乏對市場動態信息的感知，對未來市場走向無法判定，盲目種植，容易導致年初積極種植生產，而產品上市后由于生產成本高，農戶又盲目定價，容易出現滯銷現象。政府在實際組織開展工作過程中，無法及時獲得市場和生產兩方信息，政府各級工作人員出于為民排憂解難、增收致富的目的，被動式出面協調市場和產銷各方人員，幫扶對接，實際工作效率低，效果不理想。在市場經濟這個大環境下，生產、銷售各個環節必須遵循市場規律，及時掌握市場需求，調節種植方式，提高自身競爭力是關鍵。

3對策建議

3.1加大政策引領，促成電商企業做大做強

一是鼓勵和支持年輕人創新創業。建議政府有關部門出臺相應的政策，立足密云農業產業發展，支持鄉村創新創業，鼓勵外出農民工、高校畢業生、退伍軍人、城市各類返鄉人才扎根農業。從實際出發，引導和幫扶廣大有志青年順利進入農產品電子商務領域，扎根密云，積極培育本地青年在“互聯網+農業”背景下開展創業和就業。并提供好的創業平臺，組織外出學習經驗，借鑒優秀企業的發展模式，取長補短，讓企業越過自身發展瓶頸做大做強。二是加強電商培訓力度，培養專業化的電商人才。政府提供相應經費，支持電子商務學習培訓，培養專業化的電商人才。一方面要加大對電商經營主體和技術人員的初級培訓。主要培訓內容為淘寶、天貓基礎類實操，平臺入駐及發展策略，美工基礎實戰課程，淘寶、天貓平臺實操總結與提升，阿里巴巴平臺基礎操作以及微營銷、推廣策略等。另一方面對電商的高管、部門經理及骨干員工進行中高級培訓。就從傳統企業到“現代農業+互聯網”的轉型、跨境電商助推外貿企業轉型升級、大數據時代電子商務應用、應用信息技術進行企業化管理等相關內容進行培訓。培訓要豐富課程內容，創新培訓機制，學員結業后有關部門要及時跟蹤服務，及時記錄電子商務培訓情況。建立考核標準，完善考核機制，對考核合格人員進行資質認定，并發放證書。對達到相應級別的經營主體，出臺相應的扶持政策。三是借助建設和培育集中農業產區，生產具有適度規模且能與市場接軌、符合一定標準的農產品。在產區建立專業的倉儲、分揀和包裝車間，便于就地分級倉儲，快速出貨，降低貨物因加工周轉而產生的不必要的損耗和風險。并以此為核心，建立較大的農產品物流集散中心。從而降低產品的物流成本，減少農民在與企業產品對接上的困難，打造上連生產、下接消費的新型產品供應鏈。

3.2加快新品種的示范應用，提升產品的標準化程度

一是政府要加大重視新品種在密云區的引進推廣，對于新品種引進試驗示范給予大力支持。加強與中國農業科學院、中國農業大學、北京市農林科學院等院所緊密聯系，承接其試驗、育種基地，為儲備農業科技人才、農業技術、品種優勢等奠定基礎。加快形成一批具有“小品種、個性化、適度規模”特點的專業村、專業戶，為市場提供高品質的農產品，增加中高端市場占有率。二是加強電商企業與農產品生產基地的緊密聯系，改進合作機制，實行訂單生產、形成穩定的產銷關系。加大培訓力度，提高農民技術水平和組織化程度，延伸企業產業鏈，掌控生產端，讓產品與市場需求接軌。三是統一農產品包裝、制定分級標準，建立健全產品質量體系。大力推進農業標準化，突出抓好農業質量標準體系、農產品質量安全檢測體系和農業標準推廣體系建設。要通過制定和實施農業產前、產中、產后各個環節的技術要求和操作規范，規范生產過程，開展全程質量控制。要大力推行產地標識管理、產品條形碼制度，做到質量有標準、過程有規范、銷售有標志、市場有監管。

3.3加強農業品牌建設，推動農業提質增效

一是加大品牌營銷推介力度，提高市場影響力。品牌的營銷推介是將品牌優勢轉變為市場優勢，實現品牌效益的重要措施，也是政府部門為農服務的一項重要職責。對本地特色農產品品牌，要積極通過展示、展銷等活動，利用電視、廣播、報紙、網絡等媒體推介和宣傳品牌，擴大品牌知名度，提升品牌市場影響力。二是提升農業品牌意識，鼓勵支持商標注冊。推進農產品商標注冊是農業品牌化工作的重要環節。要增強農產品電商企業、農民專業合作社、農戶等生產經營主體的商標意識，鼓勵支持農產品商標注冊。要充分發揮政府職能，建立起“企業為主、市場導向、政府推動”的發展機制，政府相關部門要為農業品牌建設搭平臺、開綠燈。農業部門要做好為農服務工作，加強與工商部門的協調與溝通，切實幫助農產品生產經營主體解決在商標注冊和商標保護中遇到的困難和問題。三是強化“密云農業”集群品牌，孵化更多“密云農業+”。當前密云農產品電商已逐步從家庭作坊階段發展為規范電商企業階段，品牌化和標準化的產品以及獨具匠心的客戶服務將成為未來農產品電商發展的重要引領。通過加大宣傳力度，強化品牌能力，延長產業鏈，推動“密云農業”集群品牌形象，如“密云農業+天葡莊園”“密云農業+花彤”等，從而帶動密云整個旅游業，形成農旅融合，推動農業提質增效，助力密云農業成為全國都市型現代農業的示范區。

3.4加深政府和市場、產業之間的相互聯系

建議政府有關部門加強和市場、農業產業之間的相互聯系。建立專班深入農場、市場開展調研，掌握市場環境，了解基礎數據，積極對接如新發地、河北高碑店批發市場等大型生鮮市場，華聯、天虹、盒馬等線上線下采購商，組織聯動采購供銷會，形成以市場為主導的產、供、銷機制；邀請農業專家團隊分析密云的土質、水質、氣候等，因地制宜規模種植適合密云發展的農產品；政府應做好市場和產業環境的監管，給予政策引導、牽線搭橋、產業幫扶，形成有效市場和有為政府更好的結合，政府、市場和農業產業更加緊密的聯系，促成產銷一體化的密云農業產業鏈；政府要通過不斷深化改革和創新，建立機制、完善政策，健全制度，加強服務，為農業供給側改革提供一個寬松的政策和生態環境。

3.5推進信息化技術的應用，提升密云區農業信息化水平

密云區農業的信息化水平目前處于初級階段，農業生產智能設備尚未普及，高新技術應用試點工作尚未開啟，農業生產墑情信息仍處于傳統人工采集階段。農業電商銷售平臺對生產端信息掌握不精準、不及時，對銷售端的信息化技術的應用不高端、不先進。密云農業急需加快推進信息化技術在生產、采收、出庫、銷售平臺的應用，融入傳感技術、無線通信技術、計算機網絡技術、農業資源數據庫技術等，對農業進行智能化的管控，并實現全過程的可追溯，使電商供應鏈體系更加智能化、高效化。建議政府牽頭建立智慧農業數據管理中心，統一管理各種農業信息資源，并有效地與北京大型批發市場、超市數據信息結合起來。利用大數據和互聯網信息技術為農村電商發展提供技術支撐。通過數據化的分析，電商銷售企業一方面可以及時掌握生產信息，另一方面可以針對不同農產品篩選不同層面的客戶，有的放矢，有效對接產品與市場需求。

作者:劉士華 劉士莉 單位:北京市密云區農業服務中心 北京市密云區農業農村局