汽車市場營銷現(xiàn)狀

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汽車市場營銷篇1

市場營銷是提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的重要手段，對企業(yè)未來的發(fā)展起到了非常重要的作用。近些年，我國自主品牌汽車的銷售量明顯上漲，但是與國外品牌的銷售量相比仍然存在一定的差距。本文以吉利牌汽車的市場營銷進(jìn)行調(diào)研，分析中國自主品牌汽車營銷策略的不足，據(jù)此調(diào)整營銷方向，從而提高我國自主品牌汽車的銷售量。

一、我國自主品牌汽車的營銷現(xiàn)狀

（一）缺乏完善的營銷計(jì)劃

我國很多自主品牌的汽車在制定營銷策略時(shí)，沒有站在宏觀的角度制定營銷計(jì)劃。汽車市場進(jìn)行銷售之前，必須對市場環(huán)境的實(shí)際需求進(jìn)行調(diào)研，有些汽車企業(yè)對自身定位了解不夠全面，很難發(fā)揮出自身的優(yōu)勢，嚴(yán)重影響了汽車的銷量，同時(shí)也會影響到企業(yè)的發(fā)展。有些汽車企業(yè)在制定營銷計(jì)劃之前，也會對市場環(huán)境進(jìn)行全面分析，但是鑒于自身能力的不足，研究結(jié)果并不具備前瞻性，所以對提高市場占有率并沒有起到太大的作用。

（二）缺乏先進(jìn)的營銷理念

與西方一些發(fā)達(dá)國家相比，我國汽車行業(yè)的起步相對較晚，雖然近些年的發(fā)展速度很快，但是在營銷理念上還缺乏一定的先進(jìn)性，如缺乏對消費(fèi)者心里的分析，營銷策略不能有效把控目標(biāo)客戶。總體來說，我國汽車營銷策略在制定過程中仍然處于弱勢水平。另外，我國的汽車營銷策略與國外相比缺乏一定的競爭優(yōu)勢。有些汽車企業(yè)之所以能夠在市場站穩(wěn)腳跟，基本上都是依靠規(guī)模經(jīng)濟(jì)，如果汽車企業(yè)對自己的定位不夠精準(zhǔn)，很難判斷出自己的競爭目標(biāo)，也會影響到營銷的效果。

（三）缺乏對品牌效應(yīng)的重視

汽車企業(yè)在制定營銷策略的過程中，品牌效應(yīng)對提升企業(yè)的知名度非常重要。很多消費(fèi)者在對汽車性能沒有完全了解時(shí)，一般會先選擇品牌，如果品牌的知名度高、信譽(yù)好，就會受到消費(fèi)者的關(guān)注。然而，我國很多自主品牌的汽車企業(yè)不能及時(shí)掌握消費(fèi)者的心理訴求，打造品牌時(shí)也沒有體現(xiàn)出自身的優(yōu)勢，缺乏對品牌的宣傳和推廣，使品牌效應(yīng)受到了限制。

（四）缺乏完善的售后服務(wù)

汽車銷售給消費(fèi)者之后，售后服務(wù)也是提升品牌好感度的重要途徑，但是我國很多汽車企業(yè)的售后服務(wù)不夠完善，雖然制定了售后服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)，但是與國際水平之間還存在一些距離。有些汽車企業(yè)的售后人員在工作中缺乏積極性，售后服務(wù)的質(zhì)量不達(dá)標(biāo)，售后服務(wù)的內(nèi)容也是以為企業(yè)盈利為目的，忽略了消費(fèi)者的實(shí)際需求，對企業(yè)的發(fā)展將會造成巨大的影響。

二、我國自主品牌汽車營銷現(xiàn)狀

為了充分挖掘我國自主品牌汽車在營銷過程中的不足，本文以吉利品牌為例，對汽車企業(yè)市場營銷進(jìn)行了分析。

（一）產(chǎn)品方面的營銷

近些年吉利企業(yè)設(shè)計(jì)出很多新車型，無論是從外形還是配置都在不斷進(jìn)行優(yōu)化。企業(yè)通過豐富產(chǎn)品，占據(jù)了一定的市場份額，受到了大量消費(fèi)者的關(guān)注。首先，吉利將旗下的“博瑞”打造成我國自主品牌B級車的標(biāo)桿，這款車曾經(jīng)在2015年作為我國外交部接待禮賓的車輛。“博瑞”在設(shè)計(jì)的過程中結(jié)合了沃爾沃的設(shè)計(jì)理念，吉利企業(yè)在推廣自主品牌時(shí)對這款車寄予了很大的期望。雖然這款車的設(shè)計(jì)理念和性能，與合資車相比有些差距，但是依然能夠看出中國自主品牌已經(jīng)取得了很大的進(jìn)步。其次，近些年SUV占據(jù)了很大的市場份額，為了滿足更多消費(fèi)者的需求，吉利設(shè)計(jì)的“博越”剛好能夠填補(bǔ)品牌自身在SUV市場的不足。“博越”在設(shè)計(jì)的過程中參考了“博瑞”的設(shè)計(jì)理念，從車身的前臉到內(nèi)飾空間都能符合消費(fèi)者的需求。另外，“博越”在設(shè)計(jì)時(shí)增加了ACC巡航系統(tǒng)和防碰撞系統(tǒng)，同時(shí)也增加了空氣凈化系統(tǒng)和語音交互系統(tǒng)，為消費(fèi)者帶來了良好的體驗(yàn)感，還能讓整車的設(shè)計(jì)更加高級。最后，吉利企業(yè)為了使產(chǎn)品更加豐富，推出了多款緊湊型SUV，滿足了更多消費(fèi)者的需求。車輛在上市初期，做過多種測試，并且加大了宣傳和推廣力度，消費(fèi)者能夠充分感受車輛的實(shí)用性。

（二）價(jià)格方面的營銷

與合資車相比，吉利品牌的汽車在價(jià)格上有很大的優(yōu)勢，同性能的車輛在價(jià)格上最多能夠下降5萬元，所以受到了很多消費(fèi)者的喜愛。市場上的B級車價(jià)格在20萬元左右，“博瑞”作為國產(chǎn)B級車的標(biāo)桿，高配版的價(jià)格在15萬元左右，而“博越”價(jià)格更是低至10萬元左右，所以剛剛進(jìn)入市場就引起了大量的關(guān)注。這兩款在生產(chǎn)過程中所使用的材料質(zhì)量較高，獲得了廣大消費(fèi)者的一致好評。吉利旗下的帝豪品牌也有很多系列，價(jià)格普遍在10萬元以內(nèi)，很多年輕消費(fèi)者都非常喜歡，作為剛需，年輕消費(fèi)者對汽車的價(jià)格和性能以及外觀都有一定的要求，帝豪對消費(fèi)者的心理捕捉得非常準(zhǔn)確。吉利企業(yè)對老款的帝豪進(jìn)行升級之后，也對價(jià)格做出了調(diào)整，起售價(jià)在7萬元左右，更加適合中年消費(fèi)者。老款帝豪在升級改造時(shí)，對外觀和配置也進(jìn)行了優(yōu)化，融合了很多新鮮的設(shè)計(jì)元素。

（三）品牌方面的營銷

吉利企業(yè)收購沃爾沃之后，品牌定位提升了很多，并且結(jié)合自己的產(chǎn)品構(gòu)建了更加完善的品牌體系。“博瑞”或者“博越”這種車型主要向中端市場進(jìn)攻，提升產(chǎn)品的質(zhì)量，提高產(chǎn)品的性能，使品牌在消費(fèi)者心中的形象更加清晰。“領(lǐng)克”是吉利的高端品牌，全新的外觀設(shè)計(jì)和性能使產(chǎn)品更加符合高端人群的需求。“帝豪”作為吉利的基礎(chǔ)品牌，在品牌營銷過程中主要針對中低端客戶，產(chǎn)品在設(shè)計(jì)時(shí)也比較注重配置和實(shí)用性。

（四）宣傳方面的營銷

吉利企業(yè)在對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳時(shí)，除了利用傳統(tǒng)媒體進(jìn)行宣傳和推廣之外，還通過新媒體拓展宣傳途徑，同時(shí)組織了很多線下體驗(yàn)互動，擴(kuò)大了投放范圍，提高了品牌推廣的精準(zhǔn)度。

三、中國自主品牌汽車在營銷過程中的問題

很多消費(fèi)者對國產(chǎn)自主品牌汽車存有偏見，他們認(rèn)為國產(chǎn)車的質(zhì)量較差，進(jìn)口車的質(zhì)量和性能要遠(yuǎn)超于國產(chǎn)車。因此，國產(chǎn)自主品牌汽車在營銷中，必須要對經(jīng)銷商進(jìn)行統(tǒng)一管理，增加消費(fèi)者對國產(chǎn)車的信任度。在科學(xué)技術(shù)飛速發(fā)展的背景下，我國工業(yè)水平明顯提升，國產(chǎn)品牌的汽車與合資企業(yè)同類產(chǎn)品進(jìn)行對比中，質(zhì)量和性能上的差距越來越小。但是購買過合資車輛的消費(fèi)者都知道，同類車輛合資品牌的價(jià)格要高出國產(chǎn)品牌很多，這也說明國產(chǎn)自主品牌汽車還有很大的溢價(jià)空間。對于汽車而言，檔次能夠直接反映設(shè)計(jì)和生產(chǎn)的水平，雖然近些年國產(chǎn)車已經(jīng)取得了很大的進(jìn)步，但是我們不能否認(rèn)與合資車確實(shí)有些差距。國產(chǎn)自主品牌汽車要提高品牌影響力，在質(zhì)量、設(shè)計(jì)和性能上都要提升。營銷是提高國產(chǎn)自主品牌汽車銷售量的主要途徑，但是我國自主品牌汽車的營銷策略仍然存在很多問題。

（一）品牌缺乏多元化建設(shè)

國產(chǎn)自主品牌汽車，要想在激烈的市場競爭中占據(jù)更多的市場份額，除了要對設(shè)計(jì)理念進(jìn)行創(chuàng)新之外，還要對品牌進(jìn)行多元化設(shè)計(jì)。由于我國汽車行業(yè)起步較晚，所以仍然需要繼續(xù)努力，才能縮短與發(fā)達(dá)國家之間的差距。我國很多自主品牌汽車在設(shè)計(jì)的過程中更加注重外觀和內(nèi)飾，雖然從表面上看已經(jīng)做出了改觀，但實(shí)際上并沒有找到提升品牌的路徑。如今，有些自主品牌汽車在設(shè)計(jì)時(shí)已經(jīng)開始吸收合資品牌的設(shè)計(jì)理念，但是依然沒有形成自己特有的風(fēng)格。我國各個(gè)行業(yè)領(lǐng)域都在主張多元化建設(shè)，再加上我國具備了幾千年傳統(tǒng)文化沉淀的優(yōu)勢，有很多傳統(tǒng)文化元素可以融入自主品牌汽車的設(shè)計(jì)中。這樣就能充分體現(xiàn)出國產(chǎn)自主品牌汽車的特色，同時(shí)還能將我國的傳統(tǒng)文化進(jìn)行傳承和宣揚(yáng)。實(shí)際上每個(gè)品牌的汽車在設(shè)計(jì)的過程中都會融入相同的設(shè)計(jì)元素，如德國的奧迪，就是一個(gè)具備國際高品質(zhì)的汽車品牌，奧迪雖然有多個(gè)系列，但是無論哪個(gè)系列在設(shè)計(jì)時(shí)都有相同的設(shè)計(jì)元素，這些元素就是奧迪品牌最核心的設(shè)計(jì)理念。因此，國產(chǎn)自主品牌汽車在營銷時(shí)，要充分掌握自身的優(yōu)勢，結(jié)合目標(biāo)受眾的實(shí)際需求凸顯自己的優(yōu)勢，才能制定更加完善的營銷策略，消費(fèi)者通過外觀就能感受汽車的不同之處，同時(shí)也能將汽車在設(shè)計(jì)過程中的含義凸顯出來。如我國自主品牌汽車紅旗轎車在設(shè)計(jì)時(shí)，就能充分彰顯自己的特性。消費(fèi)者一聯(lián)想到紅旗轎車，最直觀的感受就是穩(wěn)重，國家領(lǐng)導(dǎo)人在很多場合都會乘坐紅旗轎車，與我國的歷史文化也比較相配。消費(fèi)者說道德國制造的汽車時(shí)，第一感受就會想到質(zhì)量可靠。這些汽車在消費(fèi)者心中之所以能夠留下深刻的印象，就是因?yàn)樗麄冊跔I銷的過程中特別強(qiáng)調(diào)了自身的特征，這樣才能深化消費(fèi)者的記憶。

（二）對消費(fèi)者的心理了解不夠全面

與其他商品相比，消費(fèi)者在購買汽車時(shí)，更加注重品牌效應(yīng)，如果國產(chǎn)自主品牌汽車的知名度高，產(chǎn)品質(zhì)量過硬，就能獲得更多消費(fèi)者的關(guān)注，消費(fèi)者的宣傳比企業(yè)花錢做廣告更有影響力。很多消費(fèi)者在購買之前，都喜歡咨詢其他消費(fèi)者的體驗(yàn)感。據(jù)專業(yè)學(xué)者調(diào)查，如果消費(fèi)者接受過高等教育，綜合素質(zhì)就會遠(yuǎn)超與沒有接受過教育的群體，對汽車的品牌也會更加忠誠。隨著經(jīng)濟(jì)的提升，購買汽車的消費(fèi)者越來越多，汽車品牌的種類也隨之增加。不同的消費(fèi)者對汽車的需求不同，所以要想提高汽車的銷售量，必須掌握消費(fèi)者的忠誠度。國產(chǎn)自主品牌汽車要想培養(yǎng)更多忠誠的顧客，必須從宏觀的角度制定培養(yǎng)計(jì)劃，我國目前有近40家汽車廠，有150個(gè)汽車品牌，消費(fèi)者有很大的選擇空間。只要培養(yǎng)出更多的忠誠客戶，汽車品牌就會做大做強(qiáng)。其中，利用老顧客影響新顧客，是我國自主品牌汽車重要的銷售途徑。所以，自主品牌汽車在營銷時(shí)，要提高產(chǎn)品的性價(jià)比，重視性能和售后，使企業(yè)能夠保持良好的口碑，這樣才能受到更多消費(fèi)者的信任。

（三）缺乏對營銷重心的調(diào)整

我國大部分自主品牌汽車的經(jīng)銷商，都會將營銷重心放在“北、上、廣、深”這些一線城市。他們認(rèn)為一線城市具備消費(fèi)能力，消費(fèi)理念也較為先進(jìn)，如果一線城市的銷售量提升，也能提高自身品牌的影響力。但是這種想法與社會發(fā)展理念并不相符，一線城市的生活節(jié)奏很快，所以人們對于汽車的各項(xiàng)性能都提出了更高的要求，根據(jù)我國一線城市的汽車銷售量分析，一線城市消費(fèi)者更加注重汽車的品牌，并且高端汽車的銷售量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中低端。很多消費(fèi)者在購買汽車時(shí)會選擇奔馳、寶馬、奧迪等國際大品牌。另外，還有一些一線消費(fèi)者為了追求時(shí)尚，會選擇購買保時(shí)捷或者法拉利等豪車。我國自主品牌汽車的價(jià)格更加偏向于中低端客戶，所以國產(chǎn)品牌很難提高一線城市汽車的銷售占比，國產(chǎn)自主品牌汽車反而在三線城市更有發(fā)展前景。

四、中國自主品牌汽車市場營銷策略的調(diào)整措施

（一）推動營銷策略的多元化發(fā)展

大多數(shù)消費(fèi)者在購買汽車之前，會從多個(gè)途徑對汽車品牌進(jìn)行篩選，所以國產(chǎn)自主品牌汽車在制定營銷策略時(shí)要實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展。近幾年，受新冠肺炎疫情的影響，國民經(jīng)濟(jì)一直處于低迷階段，汽車的銷售量持續(xù)下降，很多地區(qū)的4S店都受到了影響。有些地區(qū)的4S店銷售的產(chǎn)品較為單一，如果不能調(diào)整營銷策略很快就會面臨資金周轉(zhuǎn)問題，有些地區(qū)的4S店甚至因?yàn)闊o法面對競爭壓力而選擇停業(yè)。如果仍然采用傳統(tǒng)的單一品牌銷售策略，就算在每個(gè)地區(qū)都開設(shè)多家4S店，也很難提高銷售量。國產(chǎn)自主品牌汽車在開設(shè)4S店時(shí)，除了有大量的資金要求之外，還需要具備充足的銷售人才，店面選址也是影響營銷策略的主要因素，無論哪個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題都會造成營銷漏洞。因此，國產(chǎn)自主品牌汽車在制定營銷策略時(shí)，要對傳統(tǒng)的營銷策略做出調(diào)整，推動營銷策略的多元化建設(shè)，將多種品牌同時(shí)進(jìn)行銷售，這樣就能給消費(fèi)者提供選擇的空間，消費(fèi)者也能在購買時(shí)多方比較產(chǎn)品的性價(jià)比，還能提高產(chǎn)品的知名度。實(shí)際上我國很多地區(qū)的4S店都已經(jīng)開始重視品牌的多元化發(fā)展，在營銷策略中植入現(xiàn)代化的經(jīng)營理念，消費(fèi)者在購買時(shí)就能對多個(gè)品牌進(jìn)行對比，從而加快成交的速度。

（二）全面把控消費(fèi)者的心理

國產(chǎn)自主品牌汽車在銷售的過程中，過于重視消費(fèi)者是否具備購買能力，從而忽略了調(diào)整營銷策略的重要性。很多國產(chǎn)自主品牌汽車的銷售人員在與顧客進(jìn)行交流時(shí)，將全部的目光都放在了顧客是否有購買汽車的意愿上，如果消費(fèi)者明確表示沒有購買意愿，銷售人員的服務(wù)態(tài)度就會發(fā)生變化，并且也不會繼續(xù)對品牌進(jìn)行宣傳。各種產(chǎn)品在實(shí)現(xiàn)交易時(shí)，服務(wù)起到了非常重要的作用，市面上的國產(chǎn)自主品牌汽車種類很多，不同品牌在競爭時(shí)，消費(fèi)者除了對比價(jià)格和性能之外，也比較重視服務(wù)。如果車輛各個(gè)方面的性價(jià)比相同，顧客自然會選擇服務(wù)好的品牌，購買過程中的體驗(yàn)感也是促成交易的影響因素。然而，我國有些自主品牌汽車在銷售的過程中，銷售人員缺乏對服務(wù)的重視，對待進(jìn)店客戶也不夠熱情，一旦客戶表示出沒有購買意愿態(tài)度立馬發(fā)生轉(zhuǎn)變，汽車在駕駛的過程中如果出現(xiàn)問題，也不能及時(shí)提供售后服務(wù)。雖然這些不會影響到產(chǎn)品的質(zhì)量，但是會給顧客造成不好的體驗(yàn)感，會對品牌造成不良影響。因此，國產(chǎn)自主品牌汽車的銷售人員要想提高成交量，就要全面把握消費(fèi)者的心理需求，并配備高質(zhì)量的服務(wù)，這樣才能建立消費(fèi)者的信任感。

（三）對重點(diǎn)市場的營銷策略進(jìn)行調(diào)整

鑒于國產(chǎn)自主品牌汽車在一線城市的銷售量不夠理想，可以將營銷重點(diǎn)調(diào)整為二、三線城市，這樣就能開發(fā)更多的潛在客戶。實(shí)際上我國二、三線城市的購買能力相比一線城市并不低，尤其是實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化發(fā)展之后，國民的生活質(zhì)量明顯提升，二、三線城市的消費(fèi)者更加注重汽車的性價(jià)比，國產(chǎn)自主品牌汽車的價(jià)格合理、性能良好更加符合消費(fèi)者的需求。因此，國產(chǎn)自主品牌汽車企業(yè)要重新調(diào)整營銷策略，調(diào)整營銷重心，從而實(shí)現(xiàn)更大的發(fā)展。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國國產(chǎn)品牌長城、比亞迪等車輛的銷售額，同期比已經(jīng)超過了去年的40%，主要的銷售地區(qū)以二、三線城市為主。通過這一數(shù)據(jù)對比我們也能看出，二、三線城市對國產(chǎn)自主品牌汽車的需求量更大。因此，國產(chǎn)自主品牌汽車應(yīng)將二、三線城市當(dāng)做主要目標(biāo)，這樣才能提高銷售量。

五、結(jié)語

本文對我國自主品牌汽車營銷策略的現(xiàn)狀和不足進(jìn)行了分析。分析發(fā)現(xiàn)，隨著國民生活質(zhì)量的提升，汽車已經(jīng)成為我們生活中非常重要的組成部分，國產(chǎn)自主品牌汽車為了提高市場占比，必須重視營銷策略，才能提高國產(chǎn)汽車的知名度。企業(yè)在對傳統(tǒng)營銷理念做出調(diào)整時(shí)，要充分結(jié)合消費(fèi)者的影響力，將國產(chǎn)汽車品牌做大，使國產(chǎn)自主品牌汽車能夠脫穎而出，提升汽車銷售額的占比，推動國產(chǎn)汽車行業(yè)的長效發(fā)展，同時(shí)促使國產(chǎn)品牌汽車快速進(jìn)入國際市場。

作者：王卉婷 單位：江蘇省交通技師學(xué)院

汽車市場營銷篇2

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，汽車市場服務(wù)營銷模式發(fā)生了較大的變化，呈現(xiàn)出新的營銷特點(diǎn)。在以大數(shù)據(jù)為導(dǎo)向的汽車市場服務(wù)營銷模式中，其能夠?yàn)槠囀袌鎏峁┚珳?zhǔn)性的詳細(xì)數(shù)據(jù)支持，幫助營銷人員提供更為有效的數(shù)據(jù)支持。在汽車市場服務(wù)營銷中，營銷人員應(yīng)積極主動地利用大數(shù)據(jù)，更好地捕捉汽車市場的發(fā)展動向以及潛在消費(fèi)者的消費(fèi)偏好和價(jià)值需求，激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，對汽車市場服務(wù)營銷的特點(diǎn)以及營銷策略研究具有極為重要的作用。

一、大數(shù)據(jù)的內(nèi)涵及特征

大數(shù)據(jù)作為一種新興的事物，目前對其并沒有一個(gè)明確的定義。但是從技術(shù)工具的角度來看，數(shù)據(jù)是一種計(jì)算機(jī)的語言符號，其是根據(jù)相關(guān)的規(guī)則排列組合后而形成的一種物理符號，這種物理符號具有信息編碼的作用。通常而言，這種物理符號是以數(shù)字、文字、圖像的形式出現(xiàn)的，能夠代表某種含義。隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的進(jìn)步，數(shù)據(jù)的傳遞速度加快，數(shù)據(jù)編碼和破譯功能的強(qiáng)化，促使數(shù)據(jù)能夠進(jìn)行大規(guī)模的傳遞和運(yùn)用。通過專門的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)，能夠能有效地實(shí)現(xiàn)對數(shù)據(jù)進(jìn)行大規(guī)模儲存，對信息進(jìn)行相應(yīng)的編碼處理，挖掘這些數(shù)據(jù)背后的價(jià)值。數(shù)據(jù)是對事物或人的行為的客觀描述，具有一定的客觀性，能夠真實(shí)地反映人或事物的某種狀態(tài)。在未對數(shù)據(jù)進(jìn)行利用時(shí)，其僅僅是對外在規(guī)律的反映。大數(shù)據(jù)技術(shù)則是利用外在事物的特征或者規(guī)律，來分析事物發(fā)展的一種技術(shù)。大數(shù)據(jù)本質(zhì)上是一種技術(shù)的反映，具體存在于特定的時(shí)代之中。通常而言，大數(shù)據(jù)往往具有以下特點(diǎn)：一是速度快。大數(shù)據(jù)的收集和形成依托的是對大范圍數(shù)據(jù)的收集和分析，對于數(shù)據(jù)的傳播速度有著很高的要求。只有數(shù)據(jù)保持以較高的速度進(jìn)行傳播和收集，才能將廣泛的數(shù)據(jù)收集起來向大數(shù)據(jù)的形式轉(zhuǎn)變。二是種類多。數(shù)據(jù)是對事物或者人的行為客觀描述，因此其涉及現(xiàn)實(shí)生活的方方面面，數(shù)據(jù)種類較多。不同的數(shù)據(jù)類型往往代表著不同的含義，但均是對事物或者人的行為的客觀反映。三是容量大。大數(shù)據(jù)的核心在于“大”，只有通過對廣泛數(shù)據(jù)的分析和探究才能真實(shí)地把握事物的本質(zhì)。大數(shù)據(jù)的形成必然需要對大量的數(shù)據(jù)進(jìn)行相應(yīng)的收集和利用，只有這樣才能有效地運(yùn)用大數(shù)據(jù)法則把握事物的本質(zhì)。大數(shù)據(jù)具有鮮明的容量大的特點(diǎn)。除此之外，大數(shù)據(jù)其本質(zhì)上是一種分析工具，在價(jià)值上具有中立性的特點(diǎn)。在大數(shù)據(jù)的具體使用過程中，其有著較高的技術(shù)要求，要求使用方具有一定的專業(yè)分析能力和運(yùn)用能力，通過對大數(shù)據(jù)內(nèi)容的分析來把握事態(tài)的走向和發(fā)展，為人們的決策和思考提供相應(yīng)的支持。

二、大數(shù)據(jù)背景下汽車市場服務(wù)營銷特點(diǎn)

（一）營銷信息精準(zhǔn)投放

在大數(shù)據(jù)背景下，通過對大量數(shù)據(jù)的廣泛收集、分析利用，能夠準(zhǔn)確地分析和把握事態(tài)的走向和事物的本質(zhì)，具有極高的價(jià)值屬性。在傳統(tǒng)的汽車營銷服務(wù)中，潛在客戶的捕捉通常都是通過公共式的廣告?zhèn)鞑韺?shí)現(xiàn)。這種廣告?zhèn)鞑ツＪ酵歉鶕?jù)消費(fèi)者的同質(zhì)性的需求進(jìn)行設(shè)計(jì)的，難以滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求，同時(shí)也難以有效地捕捉潛在的客戶，營銷模式較為滯后。在大數(shù)據(jù)的背景下，通過以數(shù)據(jù)分析為導(dǎo)向的汽車市場服務(wù)銷售模式，能夠有效地捕捉潛在的客戶。利用大數(shù)據(jù)深挖客戶的需求信息，明確潛在用戶對于汽車的產(chǎn)品需求，根據(jù)潛在客戶的價(jià)值需求偏好向其進(jìn)行精準(zhǔn)化的營銷信息投放，能夠直接影響消費(fèi)者的消費(fèi)心理，激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。在大數(shù)據(jù)的背景下，汽車市場服務(wù)銷售具有營銷信息投放精準(zhǔn)的特點(diǎn)。但是這種精準(zhǔn)投放可能存在一定的法律風(fēng)險(xiǎn)，究其原因在于汽車公司對潛在消費(fèi)者的消費(fèi)能力、價(jià)值偏好、生活習(xí)慣等方面較為隱私性的收集。

（二）消費(fèi)熱點(diǎn)便捷獲取

在大數(shù)據(jù)的背景下，汽車市場服務(wù)營銷具有明顯的消費(fèi)熱點(diǎn)便捷獲取的特點(diǎn)。而這種特點(diǎn)模式的形成在很大程度上得力于現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，以及在大數(shù)據(jù)的加持下，能夠有效準(zhǔn)確地把握消費(fèi)熱點(diǎn)，促進(jìn)市場營銷。在以往的汽車市場服務(wù)營銷中，消費(fèi)熱點(diǎn)的獲取在很大程度上依賴于銷售人員的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，通過銷售經(jīng)理來判斷消費(fèi)熱點(diǎn)。在這種模式下由于每一位銷售人員的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)、學(xué)歷背景等存在較大的差異，從而導(dǎo)致其判斷能力不一，促使銷售管理人員難以瞄準(zhǔn)市場的營銷方向，提升汽車銷售業(yè)績。而在大數(shù)據(jù)的背景下，通過運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠有效地快速獲取客戶信息，了解消費(fèi)者的價(jià)值偏好。通過大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)推送技術(shù)，能夠有效地激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)心理。除此以外，獲取消費(fèi)熱點(diǎn)的便捷性還可以通過引流、控流等方式來加以實(shí)現(xiàn)。在流量加持下，能夠有效地提高汽車的曝光度，人為構(gòu)建消費(fèi)熱點(diǎn)的方式來激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。例如，利用微博等網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行汽車營銷宣傳，在宣傳的過程中，通過KOL或者博主的方式來實(shí)現(xiàn)微博流量引流，在小范圍內(nèi)進(jìn)行業(yè)務(wù)宣傳，在意見領(lǐng)袖的影響下人為制造微博熱點(diǎn)，激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)心理。因此，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠通過精準(zhǔn)推送把握消費(fèi)熱點(diǎn)，并對網(wǎng)絡(luò)平臺的消費(fèi)熱點(diǎn)進(jìn)行相應(yīng)研究，人為構(gòu)建消費(fèi)熱點(diǎn)或者“蹭流量”的方式，來提高曝光度的從而獲取消費(fèi)熱點(diǎn)。但是，后一種熱點(diǎn)的獲取方式存在一定倫理性的問題。在消費(fèi)熱點(diǎn)獲取的過程中需要把握好倫理尺度，不能為了引流而忽視行業(yè)準(zhǔn)則。

（三）市場服務(wù)及時(shí)有效

在汽車市場服務(wù)銷售中，咨詢—售后服務(wù)是其重要的環(huán)節(jié)，對于消費(fèi)者的購買行為具有深遠(yuǎn)的影響。在傳統(tǒng)的汽車市場服務(wù)營銷過程中，咨詢售后服務(wù)往往是通過線下面對面或者打電話的方式進(jìn)行的，以線下面對面的方式為主。工作人員根據(jù)消費(fèi)者提出的問題和需求對其進(jìn)行相應(yīng)解答。這種消費(fèi)模式雖然能夠有效地實(shí)現(xiàn)面對面的溝通和交流，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，但是存在成本過高的問題，以及難以及時(shí)準(zhǔn)確地反映消費(fèi)者的消費(fèi)需求。通過大數(shù)據(jù)技術(shù)，能夠及時(shí)有效地對以往的咨詢—售后服務(wù)信息進(jìn)行相應(yīng)的數(shù)據(jù)分析，能夠預(yù)判性的對消費(fèi)者的價(jià)值需求進(jìn)行相應(yīng)的價(jià)值判斷。工作人員能夠及時(shí)有效地為消費(fèi)者提供精準(zhǔn)化的服務(wù)，根據(jù)消費(fèi)者的需求展開一對一的幫扶。與此同時(shí)，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，能夠及時(shí)有效地將汽車的性能、價(jià)格等有關(guān)信息進(jìn)行相應(yīng)的對比分析，為消費(fèi)者提供直觀化的對比分析結(jié)果，便于消費(fèi)者做出正確的選擇。除此以外，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，能夠及時(shí)有效地對汽車銷售市場的方向進(jìn)行相應(yīng)的捕捉，準(zhǔn)確定位銷售市場。例如，在新能源和碳排放政策的影響下，傳統(tǒng)燃油汽車的銷售后勁不足，難以滿足消費(fèi)者的需求。新能源電動汽車不僅性價(jià)比高，同時(shí)還受到相應(yīng)政策的支持，消費(fèi)需求旺盛。通過大數(shù)據(jù)能夠及時(shí)捕捉消費(fèi)者的消費(fèi)需求和國家的政策走向，為消費(fèi)提供及時(shí)有效的市場服務(wù)。

三、大數(shù)據(jù)背景下汽車市場服務(wù)營銷的過程

（一）前期市場宣傳

在大數(shù)據(jù)大背景下，前期的宣傳活動對于汽車市場的服務(wù)營銷具有關(guān)鍵性的作用，前期市場宣傳能夠有效地提高汽車企業(yè)的曝光程度和流量加持程度，促使其能夠在汽車市場服務(wù)中具有一定的競爭力。與傳統(tǒng)的汽車實(shí)現(xiàn)服務(wù)營銷現(xiàn)場模式相比，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠有效地增強(qiáng)受眾面，挖掘潛在客戶，提高汽車市場的服務(wù)營銷水平。傳統(tǒng)模式下的汽車市場營銷模式往往著重于現(xiàn)場宣傳，這種宣傳模式受到區(qū)位因素的重大影響，宣傳范圍往往局限于汽車銷售企業(yè)周圍，只能夠?qū)ΜF(xiàn)場的顧客進(jìn)行專門化的宣傳，導(dǎo)致宣傳效率以及服務(wù)面較低。而依托大數(shù)據(jù)技術(shù)，能夠有效地利用微博、微信等互聯(lián)網(wǎng)平臺，將汽車營銷信息傳遞出去。首先，其能夠利用網(wǎng)絡(luò)平臺及時(shí)準(zhǔn)確地將產(chǎn)品信號、性能傳遞出去，促使消費(fèi)者能夠提前了解和認(rèn)識。其次，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠精準(zhǔn)捕捉潛在的消費(fèi)者，刺激其消費(fèi)心理，激發(fā)消費(fèi)者對于產(chǎn)品的購買欲望。在大數(shù)據(jù)背景下，汽車市場營銷服務(wù)必須注重網(wǎng)絡(luò)宣傳，做好相應(yīng)的活動策劃方案，利用新媒體資源來提高其曝光度或者進(jìn)行流量的引流，人為地構(gòu)建消費(fèi)熱點(diǎn)。最后，通過這種前期的市場宣傳模式能夠有效地強(qiáng)化汽車市場服務(wù)營銷，為后面的市場營銷做好相應(yīng)的準(zhǔn)備工作。

（二）中期市場營銷

在進(jìn)行前期的市場宣傳以后，汽車企業(yè)需要著手準(zhǔn)備進(jìn)行中期的市場營銷，基于大數(shù)據(jù)技術(shù)收集來的顧客信息進(jìn)行針對性的營銷和宣傳，進(jìn)一步激發(fā)潛在顧客的購買欲望，增加汽車的銷售數(shù)量。在傳統(tǒng)的中期市場營銷過程中，通常都是邀請顧客進(jìn)一步地去了解汽車的型號、特點(diǎn)、性能，為消費(fèi)者提供針對性的消費(fèi)服務(wù)，隨后邀請消費(fèi)者進(jìn)行相應(yīng)的試駕。在中期市場營銷過程中，基于大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行的汽車市場營銷更加注重一站式營銷服務(wù)，營銷環(huán)節(jié)更加緊密。通過大數(shù)據(jù)技術(shù)對收集來的顧客信息進(jìn)行進(jìn)一步的分析和利用，瞄準(zhǔn)其價(jià)值需求偏好。借助信息技術(shù)對價(jià)值偏好相同的人進(jìn)行同質(zhì)化的宣傳和介入，形成一定的信息壁壘，例如，通過建立微信群或者稱為KOL來進(jìn)行營銷傳播。通過這種營銷方式，能夠有效地構(gòu)建對于潛在消費(fèi)者的話語權(quán)威，更好地激發(fā)消費(fèi)者的欲望。長期的話語權(quán)威能夠有效并且長期向潛在的消費(fèi)者進(jìn)行汽車營銷，讓消費(fèi)者滿意或者認(rèn)可推銷人員推薦的汽車產(chǎn)品。在通過市場精準(zhǔn)定位營銷以后，營銷人員可以邀請顧客進(jìn)行一對一的試駕體驗(yàn)，讓顧客通過試駕體驗(yàn)的方式來進(jìn)一步明確消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

（三）后期市場服務(wù)

顧客在汽車產(chǎn)品的選擇過程中，不僅僅注重產(chǎn)品的性能，同樣也更加注重產(chǎn)品的服務(wù)，要求汽車營銷人員能夠提供高效的市場服務(wù)。大數(shù)據(jù)背景下的后期市場服務(wù)呈現(xiàn)不同的特點(diǎn)，或者后期市場服務(wù)存在較大差異。大數(shù)據(jù)技術(shù)的運(yùn)用是一個(gè)雙向的過程，消費(fèi)者在感受到較差的服務(wù)體驗(yàn)后，可以利用微博、微信等網(wǎng)絡(luò)平臺來表達(dá)自己的消費(fèi)體驗(yàn)，容易給汽車營銷帶來一定的難度。在利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行汽車市場營銷中，要注重通過預(yù)防和早介入的方式為消費(fèi)者提供相應(yīng)的市場服務(wù)。銷售人員可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)及時(shí)地對消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)進(jìn)行跟蹤，強(qiáng)化消費(fèi)者的消費(fèi)滿意度，樹立良好的品牌形象。在后期的市場服務(wù)中，主要是通過“一對一”的方式來進(jìn)行后期的市場服務(wù)，通過微信、微博等平臺來建立顧客售后群來提供相應(yīng)的后期服務(wù)。比如，幫助顧客預(yù)約汽車保養(yǎng)日期，構(gòu)建保養(yǎng)方案，或者在遇到爭議性的問題時(shí)盡早地介入，避免進(jìn)一步擴(kuò)大不良影響。

四、大數(shù)據(jù)背景下汽車市場服務(wù)營銷的策略

（一）構(gòu)建汽車網(wǎng)絡(luò)營銷平臺

汽車企業(yè)在進(jìn)行市場服務(wù)營銷過程中，應(yīng)當(dāng)要積極主動地立足于大數(shù)據(jù)思維。要利用大數(shù)據(jù)技術(shù)來尋找汽車企業(yè)的市場營銷服務(wù)契機(jī)。強(qiáng)化數(shù)據(jù)信息在服務(wù)營銷中的運(yùn)用，要對收集來的消費(fèi)者數(shù)據(jù)信息進(jìn)行相應(yīng)的整合、分析、利用，盡可能地利用收集的信息進(jìn)行精準(zhǔn)化的分類，例如，以價(jià)值偏好為分類標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類，為營銷服務(wù)提供針對性的保障。基于此，汽車網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的構(gòu)建可以通過兩種方式來進(jìn)行。一是基于汽車品牌自身構(gòu)建營銷平臺，該營銷平臺具有一定的封閉性，通常是嵌入在汽車品牌的網(wǎng)站或者網(wǎng)頁內(nèi)。這種網(wǎng)絡(luò)營銷平臺具有很強(qiáng)的專業(yè)性，可以依托汽車網(wǎng)站平臺內(nèi)的數(shù)據(jù)來進(jìn)行營銷宣傳。二是基于微博、微信等公開化的互聯(lián)網(wǎng)平臺來構(gòu)建開放性的營銷平臺。該平臺具有很強(qiáng)的開放性，對于營銷人員有著很高的要求。通常而言，這種開放式的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺往往是需要KOL進(jìn)行相應(yīng)的主導(dǎo)。KOL在微博等網(wǎng)絡(luò)營銷平臺通過“飯圈”“粉絲”等方式來進(jìn)行相應(yīng)的宣傳營銷，以及通過新媒體來強(qiáng)化其曝光程度，促使其能夠受到更多流量加持，從而實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的構(gòu)建。

（二）打造汽車市場營銷數(shù)據(jù)庫

在大數(shù)據(jù)的背景下，應(yīng)通過構(gòu)建汽車市場網(wǎng)絡(luò)營銷庫的方式，為企業(yè)各個(gè)部門的營銷、管理、銷售提供相應(yīng)的數(shù)據(jù)支持。首先，要依托大數(shù)據(jù)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來構(gòu)建數(shù)據(jù)庫，對收集來的數(shù)據(jù)分門別類加以分析，并構(gòu)建相應(yīng)的數(shù)據(jù)信息，納入互聯(lián)網(wǎng)平臺中去。其次，根據(jù)各個(gè)部門的工作內(nèi)容和效度來開展模塊化的數(shù)據(jù)庫建設(shè)，確保每一個(gè)部門能夠及時(shí)有效地獲取精準(zhǔn)化的信息數(shù)據(jù)，為制定相應(yīng)的市場營銷策略提供相應(yīng)的數(shù)據(jù)保證。最后，要立足于數(shù)據(jù)庫來構(gòu)建客戶檔案信息庫，對潛在客戶展開相應(yīng)的數(shù)據(jù)分析，要明確目標(biāo)客戶、潛在客戶，對客戶的價(jià)值偏好、收入能力展開相應(yīng)的分析，從而使銷售人員能夠準(zhǔn)確地瞄準(zhǔn)潛在的目標(biāo)客戶。

（三）強(qiáng)化汽車銷售專業(yè)

大數(shù)據(jù)本質(zhì)上是一種工具技術(shù)的使用，具有很高的價(jià)值屬性，但是其發(fā)揮的效度在很大程度上取決于銷售人員。在汽車市場服務(wù)營銷過程中，要注重對汽車網(wǎng)絡(luò)營銷人員的培養(yǎng)，強(qiáng)化其專業(yè)能力，尤其是要強(qiáng)化其引流能力。首先，要重視人才專業(yè)化、職業(yè)化的發(fā)展，要積極主動對銷售人員展開專業(yè)化的訓(xùn)練，要通過開展汽車服務(wù)營銷培訓(xùn)工作，促使其具有一定的汽車專業(yè)能力。通過專業(yè)的營銷訓(xùn)練，讓營銷人員能夠在微博等互聯(lián)網(wǎng)平臺成為KOL，能夠用專業(yè)的知識和能力去影響消費(fèi)者，打造營銷圈。其次，營銷人員要具有一定的學(xué)習(xí)意識，要積極主動地對營銷人員展開大數(shù)據(jù)技術(shù)的訓(xùn)練，強(qiáng)化營銷人員對于大數(shù)據(jù)知識的了解程度和利用程度，從而促使汽車產(chǎn)業(yè)能夠可持續(xù)化發(fā)展。

五、結(jié)語

在大數(shù)據(jù)背景下，信息數(shù)據(jù)對于汽車市場服務(wù)營銷具有關(guān)鍵性的影響作用，改變了以往的汽車市場營銷模式。大數(shù)據(jù)的使用本質(zhì)上是一種工具性的使用，通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)對收集來的數(shù)據(jù)進(jìn)行相應(yīng)的分析和探究，從而提高汽車市場營銷的基準(zhǔn)度。在汽車市場服務(wù)營銷過程中，要把大數(shù)據(jù)技術(shù)融入汽車營銷服務(wù)的各個(gè)階段，有效提高汽車產(chǎn)品的營銷能力。除此以外，在汽車營銷過程中，要積極運(yùn)用微博等互聯(lián)網(wǎng)平臺來打造網(wǎng)絡(luò)銷售服務(wù)平臺，通過KOL等方式來構(gòu)建營銷圈，強(qiáng)化對潛在消費(fèi)者的營銷能力，提高汽車企業(yè)的服務(wù)營銷水平。

作者：甘琛 單位：成都西行驛站文化傳播有限公司

汽車市場營銷篇3

１引言

近幾年受到我國經(jīng)濟(jì)增長速度變緩的影響，汽車產(chǎn)銷量增長緩慢，汽車服務(wù)企業(yè)的整車銷售利潤越來越少，互聯(lián)網(wǎng)＋對汽車服務(wù)企業(yè)發(fā)展也有很大的影響，但是中國家庭汽車需求量持續(xù)增加，這表明汽車服務(wù)企業(yè)在營銷這一方面有很大的發(fā)展?jié)摿ΑＦ嚻髽I(yè)的服務(wù)營銷貫穿于品牌、接待、買車、售后、回訪整個(gè)過程。在當(dāng)前綜合因素影響下，汽車企業(yè)同行競爭的最關(guān)鍵因素就是服務(wù)營銷策略優(yōu)化程度。所以，汽車服務(wù)企業(yè)如何利用市場營銷模式，改變營銷策略獲取最大利潤，對于汽車服務(wù)企業(yè)的發(fā)展具有重要意義和實(shí)踐價(jià)值。本文通過對我國汽車服務(wù)企業(yè)市場營銷策略的研究可以對企業(yè)的促銷理論進(jìn)行一定的豐富，充實(shí)企業(yè)的市場營銷理論，為我國汽車企業(yè)在促銷策略方面提供參考價(jià)值。

２相關(guān)理論概述

２.１營銷策略的內(nèi)涵

營銷策略是以顧客需求為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)期望值和經(jīng)驗(yàn)去了解的顧客購買力信息，有計(jì)劃地組織多種營銷策略和活動。廣告、營銷活動和公關(guān)是常見營銷活動。通過多種營銷活動，吸引消費(fèi)者關(guān)注生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品信息、產(chǎn)生興趣，進(jìn)而產(chǎn)生購買欲望和行為，從而達(dá)到提高利益這一目的。

２.２營銷策略的類型

促銷策略按照促銷方式，可分為推式和拉式兩種。“推”這一方式是直接的，主要是通過人員提升將銷售推廣到銷售渠道。以人員的方式來進(jìn)行促銷，使消費(fèi)者對企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，購買產(chǎn)品，達(dá)到銷售產(chǎn)品的目的。“拉”這一方式是間接地，以非人員的方式，例如廣告等，吸引消費(fèi)者，并使消費(fèi)者對產(chǎn)品感興趣，進(jìn)行購買。推行營銷策略比較直接，需要很多人來進(jìn)行產(chǎn)品的推廣，但銷售周期相對較短，風(fēng)險(xiǎn)較小，資金回報(bào)較快。目前，國內(nèi)大多營銷學(xué)者提出，可以根據(jù)促銷方式的不同把促銷策略分為四種：人員促銷策略、銷售促銷策略、廣告促銷策略和公關(guān)促銷策略。

２.３營銷策略的特點(diǎn)

２.３.１不可感知性

可以從兩個(gè)層面對不可感知性進(jìn)行分析。其一，與有形消費(fèi)品相比，服務(wù)型產(chǎn)品包含特有的服務(wù)性質(zhì)，大多數(shù)都是無形產(chǎn)品，不能看到和摸到。其二，企業(yè)服務(wù)水平的不斷提高，使得許多消費(fèi)品或工業(yè)產(chǎn)品的銷售都伴隨著額外的客戶服務(wù)。對于客戶來說，更重要的有可能是這些公司提供的售后服務(wù)。有鑒于此，這不僅僅是服務(wù)這一行業(yè)獨(dú)有的特點(diǎn)。

２.３.２不可分離性

由于服務(wù)產(chǎn)品方面存在諸多差異，因此具有不可分離性特征。也就是說，顧客在進(jìn)行消費(fèi)的同時(shí)也就是服務(wù)生產(chǎn)的過程，當(dāng)服務(wù)員給顧客提供服務(wù)時(shí)，也是顧客實(shí)施消費(fèi)的時(shí)候，兩者在時(shí)間上是同步的。由于服務(wù)獨(dú)特的特性，它不是某個(gè)具體的產(chǎn)品，而是某一過程，在服務(wù)的過程中消費(fèi)者必須與生產(chǎn)者之間具有某種聯(lián)系，因此，生產(chǎn)的過程也是消費(fèi)的過程，這表明只有當(dāng)顧客加入服務(wù)生產(chǎn)過程中才能體驗(yàn)到滿意的消費(fèi)服務(wù)。

３我國汽車服務(wù)企業(yè)營銷現(xiàn)狀分析

３.１營銷模式

近年來，我國汽車營銷也有不小的進(jìn)步。模式有多元化的趨勢，符合現(xiàn)在市場的特點(diǎn)，同時(shí)也滿足了消費(fèi)群體的不同需求。從近十年來中國企業(yè)營銷來看，我國很大程度上受到西方汽車營銷的影響。在全球汽車營銷實(shí)踐與理論歷史演進(jìn)的基礎(chǔ)上，客觀評價(jià)符合我國國情的汽車營銷現(xiàn)狀，分析當(dāng)前我國汽車營銷處在哪個(gè)發(fā)展階段，對中國汽車營銷發(fā)展與創(chuàng)新未來所要走的路具有重要的現(xiàn)實(shí)價(jià)值。對中國汽車行業(yè)來說，從西方汽車百余年的歷史角度分析和判斷汽車營銷處于哪一歷史階段，進(jìn)而分析中國汽車營銷的未來走向。這是企業(yè)能夠在未來長遠(yuǎn)走下去必不可少的工作。

３.２營銷特征

３.２.１汽車市場百花齊放、競爭激烈

中國汽車市場正在經(jīng)歷一個(gè)全面的價(jià)值洗牌，無論哪一個(gè)企業(yè)，單純依靠品牌的價(jià)值來進(jìn)行營銷的時(shí)代已經(jīng)過去，強(qiáng)勢的國外品牌在自主品牌和國外中段品牌的圍剿下在市場上的霸主權(quán)也不復(fù)存在，中國市場已經(jīng)從早期的少數(shù)品牌寡頭壟斷，早期少數(shù)幾個(gè)強(qiáng)勢品牌所壟斷的市場，變成一個(gè)充分開放自由競爭的市場。在過去的幾年里，外國品牌仍然可以保持相對壟斷的局面。然而，由于高價(jià)格、高利潤的戰(zhàn)略，大量自主品牌的興起，使得市場成為一個(gè)完全依賴價(jià)格競爭的競爭市場。

３.２.２品牌營銷策略仍需加強(qiáng)

跨國公司在自己的品牌戰(zhàn)略和方法沒有適應(yīng)中國本土化的這一問題，導(dǎo)致品牌的價(jià)值不像國外那么高，在今天的中國遇到了價(jià)格戰(zhàn)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。對汽車市場近年的發(fā)展進(jìn)行研究，結(jié)果表明，在品牌運(yùn)作理論和模式上，外資品牌和外資品牌營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)都沒有很好的中國市場的方法，綜合分析，這不僅對自主品牌的營造提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，也提供發(fā)展、生存的空間。總之，中國社會特有的消費(fèi)文化和獨(dú)具特色的中國汽車營銷體系，都要求企業(yè)必須開發(fā)一套營銷模式和理論思維來適應(yīng)我國的實(shí)際情況，只是一味地對西方現(xiàn)有的模式進(jìn)行照搬和模仿，是無法真正取得成功的。

３.２.３競爭優(yōu)勢單一，拓展市場難

在中國今天的汽車市場，僅僅依靠一種優(yōu)勢來競爭，例如，單純品牌優(yōu)勢或單純價(jià)格優(yōu)勢，無法讓領(lǐng)跑者穩(wěn)固自己的位置，也不能讓后面的企業(yè)一躍成為集團(tuán)。領(lǐng)先品牌維持自己品牌的優(yōu)勢，慢慢價(jià)格的優(yōu)勢會逐漸減弱，但落后品牌必須依靠品牌和價(jià)格優(yōu)勢，才能在市場上脫穎而出。對于獨(dú)立品牌來說，要想在競爭激烈的市場中生存下去，就必須為自己的品牌提供更大的優(yōu)勢，否則就會被淘汰出局。在這種背景下，自主品牌在保持價(jià)格優(yōu)勢的前提下，發(fā)展自己的品牌優(yōu)勢，以滿足消費(fèi)者的產(chǎn)品和形象這兩個(gè)方面需求，促進(jìn)企業(yè)的長穩(wěn)發(fā)展。

４我國汽車服務(wù)企業(yè)營銷策略存在的問題

４.１汽車促銷廣告策略實(shí)施不到位

首先，發(fā)廣告對品牌知名度有著非常大的提升作用，以此來促進(jìn)銷售的短期增長，但是我國的汽車服務(wù)公司在廣告策略的定位上并不明確；其次，汽車服務(wù)企業(yè)在選擇廣告媒體時(shí)不僅要考慮成本、搜索量，還需要考慮產(chǎn)品的自身特征，且要對廣告的目標(biāo)、費(fèi)用、效果以及生命周期等進(jìn)行綜合考慮。在早期，我國汽車服務(wù)公司應(yīng)該加大對產(chǎn)品的宣傳，重點(diǎn)是產(chǎn)品的功能和優(yōu)勢；在中期，我國汽車服務(wù)公司要借節(jié)假日的優(yōu)勢，多加展開和推廣促銷活動。但是現(xiàn)實(shí)中，我國的汽車服務(wù)企業(yè)隨意選擇投放的媒體，由于沒有針對性，使得廣告這一營銷策略成本過高，效果實(shí)際卻很低。在季節(jié)選擇上也不合適，淡季時(shí)在電視媒體上宣傳品牌意識作為廣告目標(biāo)。在旺季時(shí)又以投放平面廣告為主，這樣就是一種本末倒置的行為。比如選擇地方報(bào)紙媒體，成本低，見效快，但是并沒有提升企業(yè)的價(jià)值。

４.２汽車推銷人員素質(zhì)參差不齊

４.２.１專業(yè)汽車銷售人才缺乏

在我國汽車服務(wù)公司中，銷售人員占公司總?cè)藬?shù)的７１.４％，其中，初中及以下文憑的占６.７７％，高中文憑的占３１.３９％，中專文憑的占４９.８１.由此可知，我國汽車服務(wù)公司銷售人員的文化程度和素質(zhì)水平整體偏低。而學(xué)歷較高和擁有專業(yè)銷售能力的銷售人才大多不滿于我國汽車服務(wù)公司的工作狀態(tài)和工資待遇或?qū)居衅娀蜉p易聽信競爭對手讒言，被競爭對手挖走。加上我國汽車服務(wù)公司沒有對員工進(jìn)行定期、專業(yè)的銷售技能培訓(xùn)，致使我國汽車服務(wù)公司銷售人員的整體素養(yǎng)較低，嚴(yán)重地影響了我國汽車服務(wù)公司汽車的促銷效果。

４.２.２促銷人員缺乏激情

在我國汽車服務(wù)公司中，大部分人認(rèn)為汽車銷售工資較高而加入這一行，但經(jīng)過一段時(shí)間的實(shí)際工作后，由于達(dá)不到理想工資，導(dǎo)致銷售積極性大大下降，再加上銷售人員的工作壓力大，我國汽車服務(wù)公司的工資待遇、薪酬體系、職業(yè)生涯規(guī)劃等方面的不足，大大降低了促銷人員的促銷激情。當(dāng)員工對一份工作失去熱情時(shí)，就很難把所有的精力投入到工作中去，只為應(yīng)付上級，責(zé)任感慢慢喪失，不能為本店創(chuàng)造出高效益。

４.３汽車企業(yè)自我品牌建設(shè)不足

近年來，國內(nèi)的營銷方式取得了長足發(fā)展，汽車俱樂部、汽車文化營銷和體驗(yàn)營銷層出不窮。但是一些相對簡單和原始服務(wù)卻還在持續(xù)，只是在“挨家挨戶”“微笑服務(wù)”“一條龍服務(wù)”等。打鐵還需自身硬，有些汽車俱樂部的組成，只是經(jīng)銷商想得到最直接利益，專注于在市場上搶奪消費(fèi)者，卻沒有進(jìn)行自身品牌文化的培養(yǎng)。

５完善我國服務(wù)企業(yè)市場營銷策略的建議

５.１提高汽車促銷廣告策略實(shí)施水平

首先，互聯(lián)網(wǎng)廣告。我國汽車服務(wù)公司要精心設(shè)計(jì)自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上發(fā)布最新的車型及最新的促銷方案、促銷廣告、促銷活動信息，也可以在其他知名汽車網(wǎng)站上發(fā)布廣告進(jìn)行宣傳。其次，電視廣告。具有傳播快、距離遠(yuǎn)、范圍廣等特點(diǎn)，同時(shí)可以利用高爾夫娛樂頻道、電視購物頻道等富人階層收看的電視節(jié)目來宣傳。例如，我國汽車服務(wù)公司可以選擇重慶一些收視率高的電視頻道上進(jìn)行廣告宣傳。最后，采用紙質(zhì)媒體進(jìn)行宣傳。紙質(zhì)媒體具有發(fā)行量大、頻率高、可反復(fù)閱讀、便于保存等諸多優(yōu)點(diǎn)。在選擇具體的報(bào)紙雜志時(shí)，要綜合考慮受眾人群、庫存、市場動態(tài)、成本等做出最優(yōu)選擇，這一類營銷可以配合外展或推廣活動一起開展，使得短期客戶量和成交量明顯增加，也可以選擇航空雜志作為宣傳高檔改裝車的重要陣地。

５.２提高汽車推銷人員的素質(zhì)水平

汽車企業(yè)物流無論采用什么營銷方式，在交車前潛在客戶都需要經(jīng)過展廳銷售這一過程，這也是汽車服務(wù)企業(yè)成交率最高的推銷形式。在考慮購買產(chǎn)品時(shí)，客戶的需求是多方面的，也是動態(tài)的，這就需要推銷人員結(jié)合用戶的需求給予引導(dǎo)，站在用戶的角度，找出用戶購買產(chǎn)品的根本性原因和動機(jī)，用合理的方式消除客戶的購買顧慮，并結(jié)合客戶需求提供專業(yè)的解決方案，完成客戶購買愿望。店內(nèi)推銷人員要想了解客戶的需求，不僅需要傾聽，還需要分析和判斷客戶的購買意愿和需求，只有這樣才能有針對性地提出滿足客戶需求的產(chǎn)品，從而提高銷售成功的概率。由此可知，店內(nèi)推銷人員素質(zhì)水平對成交率有重要的影響。這就要求店內(nèi)推銷人員要學(xué)會控制自己的情緒，調(diào)整心態(tài)，積極樂觀地看待客戶的各種需求，用正確、合理的方式處理好客戶的異議，使得訂單達(dá)成的時(shí)間縮短且效率得到提高。

５.３重視品牌建設(shè)

由于地域特殊性，造成一些汽車服務(wù)企業(yè)營銷基本上依靠當(dāng)?shù)鼐用駚硗瓿桑谠摰貐^(qū)的街道上隨處可見某些汽車的Ｌｏｇｏ，這都是對汽車企業(yè)的品牌宣傳。旨在讓消費(fèi)者對銷售者或銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生一定程度的認(rèn)知，與其他產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開來。建立屬于自己品牌獨(dú)特的市場目標(biāo)，保持自身優(yōu)勢，還可以通過投放廣告的形式以及開展展廳活動從而加深在消費(fèi)者心中的印象，對自身品牌起到一定的宣傳作用。

６結(jié)論

隨著汽車市場的不斷發(fā)展，汽車行業(yè)的競爭已經(jīng)由原來傳統(tǒng)的價(jià)格競爭轉(zhuǎn)換成了現(xiàn)在的服務(wù)競爭。汽車服務(wù)企業(yè)除了重視汽車品牌之外，更重要的是要樹立好自己的服務(wù)品牌，一定要意識到汽車服務(wù)消費(fèi)所帶來的額外效益。只有重視服務(wù)意識，汽車服務(wù)企業(yè)才可以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。為給顧客提供更加全面、便利的服務(wù)，汽車企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自己店內(nèi)的具體情況制定以“顧客為中心”的服務(wù)營銷策略，保持服務(wù)營銷的優(yōu)勢。本文針對我國汽車服務(wù)企業(yè)的實(shí)際情況，分析我國汽車服務(wù)企業(yè)市場營銷策略存在的問題并提供具有參考價(jià)值的對策。

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作者：楊凱川 單位：廣東外語外貿(mào)大學(xué)